Bài giảng Hành vi người tiêu dùng: Chương 7 - Động cơ và hành vi người tiêu dùng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

8
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Hành vi người tiêu dùng: Chương 7 - Động cơ và hành vi người tiêu dùng" trình bày những nội dung chính như sau: Khái quát về động cơ; các động cơ mua hàng thường gặp; các lý thuyết cơ bản về động cơ tác động tới hành vi; ứng dụng hiểu biết về động cơ trong marketing. Mời các bạn cùng tham khảo bài giảng!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Hành vi người tiêu dùng: Chương 7 - Động cơ và hành vi người tiêu dùng

CHƯƠNG 7 ĐỘNG CƠ VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 148
Nội dung 1. Khái quát về động cơ 2. Các động cơ mua hàng thường gặp 3. Các lý thuyết cơ bản về động cơ tác động tới hành vi 4. Ứng dụng hiểu biết về động cơ trong Marketing 149
1. Khái quát về động cơ 150
LÝ DO NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ – Tính bất định trong hành vi, ứng xử – Mối liên hệ: sinh lý học và hành vi, ứng xử – Hành vi công khai ~ trạng thái riêng tư: quan hệ? – Trách nhiệm cá nhân khi hành động – Sự kiên trì theo đổi mục tiêu hành động 151
Khái niệm về động cơ ■ Là trạng thái (được/bị) kích hoạt trong nội tại 1 cá nhân dẫn đến hành vi-trực tiếp-định hướng-vào-mục tiêu. ■ Trạng thái được/bị kích hoạt này bao gồm: sự định hướng, sức ép, sự lôi cuốn, ham muốn, thôi thúc, điều ước, khao khát v.v.. làm nảy sinh hệ quả tất yếu phải dẫn đến một hành vi nào đó 152
ĐỘNG CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ■ Trạng thái/Sự thiếu hụt là động lực bên trong làm xuất hiện nhu cầu và thúc đẩy hành động --> NGUỒN GỐC CỦA ĐỘNG CƠ LÀ NHU CẦU !!! ■ Nhu cầu là bẩm sinh hoặc do lĩnh hội/học được ■ Nhu cầu là liên tục, không bao giờ được thỏa mãn hoàn toàn đầy đủ ■ Ngưỡng: dưới.., đạt.., trên.. --> KHÔNG PHẢI NHU CẦU NÀO CŨNG DẪN ĐẾN ĐỘNG CƠ VÀ HÀNH ĐỘNG ■ Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết => hành động => thoả mãn nhu cầu 153
Quá trình hình thành động cơ Sức mạn h Nhu cầu (thiếu hụt) (kh Động cơ đủ sức mạnh ởi độn Động cơ có định hướng Động g) cơ Hướ Hành vi (được kích hoạt và duy trì) Duy ng trì Mục đích (Goal) đích Motivation is the driving force behind human actions 154
Nhu cầu => động cơ => mục đích ■ Nhu cầu (need): cảm giác cần một cái gì đó, hoặc thiếu hụt một cái gì đó ■ Động cơ (motivation): là sức mạnh, năng lượng bên trong có tính định hướng, thúc đẩy, duy trì một cá nhân thực hiện hành động để đạt được một mục đích nào đó để thỏa mãn nhu cầu. ■ Mục đích (goal) là các kết quả mong đợi từ việc thực hiện hành vi được thôi thúc bởi động cơ ■ Khi đạt được mục đích, cá nhân đặt ra những mục đích mới cao hơn cho chính mình 155
Khái niệm động cơ trong Marketing “Động cơ” là yếu tố khởi nguồn, dẫn dắt và duy trì hành vi đạt đến mục đích. Leon G.Schiffman và Leslie Lazar Knuk ▪ Động cơ là động lực (motive, drive: sức mạnh, năng lượng) bên trong mỗi cá nhân, thúc đẩy họ hành động; ▪ Động lực này được sinh ra bởi trạng thái căng thẳng do nhu cầu được nhận thức nhưng chưa được thỏa mãn. ▪ Khi cá nhân gặp trạng thái này họ sẽ cố gắng hành động để giải tỏa mình ra khỏi trạng thái đó Philip Kotler ▪ Là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thoả mãn nó ▪ Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm trạng thái căng thẳng và không còn động cơ 156
Các nhóm nhu cầu của con người Sinh Liên quan đến những thôi thúc gắn với bản lý năng sinh tồn. Liên quan đến các mong muốn kết nối, quan hệ gia đình, bạn Nhu bè, cộng đồng, xã hội cầu (Need Gắn với những trạng thái khao khát cá nhân s) Xã Tâm hội lý 157
Tháp nhu cầu Maslow 158
Tam giác nhu cầu theo McClelland (1961) Nhu cầu quyền lực ĐỘNG CƠ Nhu cầu Nhu cầu đạt thành tích quan hệ XH 159
Vai trò của động cơ trong nghiên cứu hành vi NTD ■ Khởi phát hay thúc đẩy thực hiện hành vi: ❑ Động cơ thôi thúc cá nhân thực hiện hành vi để thoả mãn nhu cầu ■ Dẫn dắt và duy trì hành vi: ❑ Động cơ kích thích, dẫn dắt cá nhân theo một định hướng nhất định (mục tiêu) và duy trì con người thực hiện hành vi cho đến khi nó được thực hiện và động cơ được thoả mãn ■ Củng cố hoặc gia tăng cường độ thực hiện hành vi: ❑ Động cơ đủ mạnh sẽ giúp cá nhân vượt qua được các rào cản để thực hiện hành vi ❑ Nếu việc thực hiện hành vi đem lại sự thoả mãn thì cá nhân có xu hướng muốn thực hiện lặp lại hành vi ■ Kết thúc hành vi khi được thỏa mãn: ❑ Khi động cơ đạt đến mức độ được thoả mãn (không còn nhu cầu) thì hành động cụ thể mà động cơ tạo ra sẽ kết thúc. Khi đó động cơ khác lại trở nên căng thẳng, làm khởi phát hành vi tiếp theo 160
Phân loại các động cơ ■ Động cơ lý trí: hướng tới các mục đích có thể đánh giá bằng các tiêu chí khách quan ■ Động cơ cảm tính: hướng tới các mục đích đánh giá dựa theo cảm xúc chủ quan ■ Động cơ nội tại: cá nhân thực hiện từ lợi ích chính mình có được ■ Động cơbênngoàicánhânthựchiệnnhằmđạtđượckếtquảđếntừbênngoài ■ Động cơ sinh lý/tâm lý ❑ Bản năng động vật: an toàn, di chuyển, tự vệ … ❑ Học hỏi (con người): sở hữu, giao tiếp … ■ Động cơ được nhận thức rõ ràng/động cơ chưa rõ ràng 161
2. Các động cơ mua hàng thường gặp 162
Các loại động cơ mua hàng thường gặp • Quan tâm tới công dụng sản phẩm Thực • Không quan tâm: hình thức, mẫu mã, bao bì, dụng quảng cáo • Mức độ mới của sản phẩm Cái mới • Chọn sản phẩm lạ, khác người • Chú trọng vẻ đẹp, giá trị tinh thần Cái đẹp • Không tiếc công sức để tìm mua sản phẩm ưng ý • Bị hấp dẫn bởi mức giá rẻ Giá rẻ • Có thể mua thứ không cần nếu thấy nó được giảm giá Khác • Chọn sản phẩm khác biệt so với bình thường biệt • Không chịu ảnh hưởng bởi dư luận, tin đồn 163
Các loại động cơ mua hàng thường gặp Hiếu • Thích hơn người, chơi trội, không chịu thua kém ai thắng • Dễ bị lôi kéo, bột phát, ít quan tâm tới giá trị thực tế • Nhạy cảm với vấn đề mà họ quan tâm Đam mê • Có tính định hướng rõ ràng, ổn định và tập trung • Hành vi được định hướng bởi kinh nghiệm sẵn có Tình cảm • Dễ trở thành khách hàng trung thành Phô • Chú ý đến ý nghĩa biểu tượng của sản phẩm: nhãn hiệu trương • Sẵn sàng chi tiền cho sản phẩm chứng tỏ địa vị xã hội 164
Động cơ phòng tránh rủi ro trong mua sắm NTD và 7 loại rủi ro ■ Tài chính ■ Vận hành ■ Vật chất (lý hóa…) ■ Tâm lý ■ Xã hội ■ Thời gian ■ Cơ hội 165
3. Các lý thuyết cơ bản giải thích tác động của động cơ tới hành vi tiêu dùng 166
Thuyết tâm sinh lý kết hợp (Thuyết Maslow) Các nguyên tắc cơ bản 1. Hành vi của con người có động cơ. Hành vi không thể chỉ được coi là những phản ứng đơn thuần đối với sự kiện và điều kiện bên ngoài. 2. Động cơ của cá nhân được thúc đẩy bởi nhu cầu của họ. Các cá nhân cố gắng đáp ứng các nhu cầu của mình và tránh cảm giác nhu cầu không được thỏa mãn. 3. Có thể giải thích các hành vi đa dạng dựa trên một số lượng tương đối ít các nhu cầu cơ bản. 4. Các nhu cầu cơ bản là bẩm sinh và áp dụng cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi và nền văn hóa. 5. Để con người tồn tại, hoạt động và phát triển, tất cả các nhu cầu cần được đáp ứng, ít nhất là ở một mức độ nào đó. 6. Chỉ những nhu cầu chưa được thỏa mãn mới thúc đẩy hành vi; khi một nhu cầu được thỏa mãn, nó sẽ không còn là một động lực thúc đẩy hành vi. 7. Các nhu cầu được sắp xếp theo thứ bậc, được giải quyết theo một thứ tự, từ cơ bản đến phức tạp. 8. Khi nhu cầu cấp thấp hơn được đáp ứng, điều này sẽ thúc đẩy kích hoạt nhu cầu cấp độ tiếp theo. Các nhu cầu cấp độ cao không hoạt động chừng nào các nhu cầu cấp độ thấp hơn chưa được thỏa mãn. 167