Nhận diện khách hàng 1
2
3
Rà soát lại dữ liệu khách hàng 4
Để tạo quan hệ với bất cứ khách hàng nào, một doanh nghiệp cần biết nhân 5
dạng củakhách hàng. Do đó, trước hết phải biết được phạm vi giới hạn, tạo cơ 6
hội, lập thứ tự ưu tiên đểnhận diện khách hàng cá nhân. 7
Bước 1: 8
Doanh nghiệp đã nhận diện bao nhiêu khách hàng? 9
Để đánh giá chính xác hơn đã có bao nhiêu thông tin nhận diện, doanh nghiệp 10
nên: 11
- Kiểm kê tất cả dữ liệu điện tử về khách hàng đã có.Thông tin nhận diện 1
khách hàngcó thể được lưu dưới dạng dữ liệu điện tử, như trên web server hay 2
cơ sở dữ liệu callcenter. 3
- Tìm thông tin nhận diện khách hàng dưới dạng “hồ sơ”. Nếu đáng giá, dữ 4
liệu nàynên được chuyển vào cơ sở dữ liệu ở máy tính đề phòng thất lạc hay 5
bị sao chép vô cớ.Sau khi đánh giá, kiểm kê thông tin nhận diện khách hàng 6
hiện tại, công ty nên lập mộtchương trình thu thập dữ liệu. Chương trình sẽ 7
thu thập thông tin khách hàng hoặc nếu thôngtin có sẵn, có thể mua từ bên thứ 8
ba. 9
Bước 2: 10
Để khách hàng tự hiện diện 11
Những cuộc thi bán hàng hay những sự kiện tài trợ thường nhằm mục đích tập 12
hợp tên vàdanh sách khách hàng. Nhưng muốn có quan hệ thực sự, một công 13
ty còn phải kết nối kháchhàng với hành vi mua cá biệt giao dịch dịch vụ của 14
họ. Phân tích hành vi đã xảy ra là phương pháp đơn giản, hữu hiệu nhất để 15
định hình giá trị tương lai của khách hàng. Vì thế những việclàm trên dù có 16
thể giúp công ty nhận diện khách hàng nhưng không có nghĩa là “biết”, liên 17
kếtđược khách hàng đó với những giao dịch thực sự của họ. Những chương 18
trình khách hàng thường xuyên (hay còn gọi là chương trình trung thành) phù 19
hợp với cả hai mục đích, không chỉ là cơ chế nhận diện khách hàng mà còn 20
kết nối đượckhách hàng với giao dịch cá biệt của họ theo thời gian. Tuy nhiên 21
những chương trình này chỉlà phương thức, không phải là chiến lược. Lập nên 22
các bước để có quan hệ rộng hơn rất quantrọng, bởi chương trình marketing 23
thường xuyên chỉ là cơ chế nhận diện và theo dõi kháchhàng. Chỉ khi doanh 24
nghiệp thực sự dùng thông tin có được để đối xử khác nhau với nhữngkhách 25
hàng khác nhau, quan hệ thực sự mới được hình thành.McKean phân chia 26
doanh nghiệp thành 3 loại dựa trên khuynh hướng cạnh tranh của họvề mass-1
market, tính chuyển đổi và sự nắm bắt thông tin: 2
- Mass-market: Một doanh nghiệp tập trung nguồn lực chủ yếu vào các quá 3
trình thôngtin định hướng giao dịch. Đây được xem là điều bắt buộc để hoàn 4
thành nhiệm vụ giaodịch (xuất hóa đơn, thanh toán, thông báo cho khách 5
hàng…) 6
- Tính chuyển đổi: Tương tự loại mass-market, doanh nghiệp loại này tập 7
trung vào việctăng mức độ phức tạp của thông tin 8
- Nắm bắt thông tin hay “đối thủ cạnh tranh dựa vào thông tin”: Doanh nghiệp 9
loại nàycho rằng thông tin khách hàng thực sự là tài sản có giá trị nhất. 10
Các hoạt động nhận diện 11
-Xác định: Quyết định thông tin nhận diện khách hàng hiện tại (tên, địa chỉ, 12
số điệnthoại, số tài khoản, thông tin hộ gia đình). Khách hàng có thể dùng 13
nhiều tên khácnhau, có thể là họ, tên lót, nickname nên vấn đề là xác định 14
được username duy nhất. 15
-Thu thập: Cơ chế thu thập những đặc điểm nhận dạng có thể thông qua mã 16
khách hàngthường xuyên, dữ liệu thẻ tín dụng, đơn từ, tương tác trên web, 17
bảng câu hỏi… 18
-Liên kết: Liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tất cả các giao 19
dịch,tương tác khách hàng đã thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc ở các đơn 20
vị, bộ phậnkhác nhau của doanh nghiệp. 21
-Hội nhập (tích hợp): Nhận dạng khách hàng không chỉ cần được liên kết với 22
tất cả cáctương tác, giao dịch mà còn phải được tích hợp vào hệ thống thông 23
tin doanh nghiệpsử dụng để điều hành hoạt động kinh doanh. Chẳng hạn 24
những đặc điểm nhận diệnkhách hàng thường xuyên của một hãng hàng 25
không cần được tích hợp vào hệ thốngdữ liệu đặt chỗ bay. 26
-Nhận ra: Khách hàng mua lại cần được nhận ra tại mọi điểm tiếp xúc. Chẳng 1
hạnkhách hàng dạo trên website, tới cửa hàng, gọi đến trung tâm dịch vụ 2
khách hàng vàonhững thời điểm khác nhau cần được nhận ra là cùng một 3
người chứ không phải lànhững sự kiện hay cá nhân riêng rẽ. 4
- Lưu trữ: Thông tin nhận diện từng khách hàng phải được lưu trữ và duy trì 5
trong mộthoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử. 6
-Cập nhật: Mọi dữ liệu khách hàng bao gồm dữ liệu nhận diện là đối tượng 7
cần phảiđược kiểm duyệt, cập nhật, hoàn thiện hoặc xem lại thường xuyên. 8
-Phân tích: Các đặc điểm nhận diện khách hàng phải là yếu tố chính để phân 9
tíchnhững khác biệt giữa khách hàng cá nhân. Dựa vào những thông tin đó để 10
nhận địnhnhu cầu và hành vi khách hàng trong tương lai. 11
-Tạo sự sẵn sàng: Dữ liệu các đặc điểm nhận diện khách hàng trên cơ sở dữ 12
liệu phảisẵn có cho nhân viên, các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp khi 13
cần truy cập.Đặc biệt trong tổ chức dịch vụ, những thông tin nhận dạng khách 14
hàng cá nhân sẵn cócho bộ phận tuyến đầu rất quan trọng. Máy tính giúp 15
doanh nghiệp mã hóa, tập hợp,lọc và phân loại thông tin khách hàng. Lưu trữ 16
thông tin nhận diện dưới dạng dễ tiếpcận là cốt yếu để thành công. 17
- Đảm bảo an toàn: Thông tin khách hàng cá nhân rất nhạy cảm mang tính 18
cạnh tranhvà ảnh hưởng đến sự riêng tư của khách hàng nên cần được bảo vệ 19
nghiêm ngặt nhằmngăn cản việc sử dụng trái phép. 20
Nhận diện khách hàng trong quan hệ B2C 21
Trong quan hệ B2C, những nhà marketing đại chúng luôn hiểu rằng thông tin 22
khách hàngrất quan trọng và cách nhận diện khách hàng gần như vô hạn. 23
Thông tin nhận diện bao gồmđặc điểm, vị trí địa lý, vị trí kênh. Giáo sư 24
George Day trong cuốn Market-Driven Strategy: Proccesses for Creating 25
Value đã cho rằng những đặc điểm nhận dạng có thể được sử dụng đểtiếp cận 26
khách hàng với một chiến lược marketing. Những đặc điểm này thường dựa 1
trên nhânkhẩu học, lối sống của khách hàng hay tiến trình ra quyết định. 2
Những dữ liệu nhận diệnkhách hàng gồm: 3
- Dữ liệu hành vi: Đặc điểm mua, thói quen mua, tần suất, tương tác với 4
doanh nghiệp,kênh truyền thông, ngôn ngữ sử dụng, sự tiêu thụ sản phẩm… 5
- Dữ liệu thái độ: Phản ánh thái độ về sản phẩm như mức độ hài lòng, vị thế 6
cạnh tranhcảm nhận, sở thích, ước muốn hay lối sống, sự ưa chuộng nhãn 7
hiệu, giá trị cá nhân vàxã hội, ý kiến… 8
- Dữ liệu nhân khẩu: Tuổi, thu nhập, trình độ giáo dục, tình trạng hôn nhân, 9
chi tiêu hộgia đình, giới tính, tài sản…Trong những loại dữ liệu đó, có dữ liệu 10
cố định (như ngày sinh, giới tính) chỉ cần thu thập1 lần và dữ liệu không cố 11
định (như dự định mua, cảm giác về người nào đó mà mình quantâm) 12
Dữ liệu cố định chỉ cần thu thập 1 lần, khi cập nhật nếu có sai sót chỉ cần sửa 13
và khôngcần bất kì sự thay đổi nào còn dữ liệu không cố định cần được cập 14
nhật liên tục. 15
Nhận diện khách hàng trong quan hệ B2B . 16
Một doanh nghiệp B2B cũng cần phải nhận diện khách hàng nhưng cần xem 17
xét thêm mộtsố yếu tố khác. Chẳng hạn, khi bán cho khách hàng doanh 18
nghiệp, doanh nghiệp cần xem xétai sẽ là phía bên kia của quan hệ, đó có phải 19
là nhà quản trị mua hay người có quyền quyếtđịnh, ai phê duyệt, hay người 20
phụ trách sản phẩm có thực sự sử dụng sản phẩm không? Cáchtốt nhất là xem 21
những cá nhân này là một phần của cơ sở khách hàng. Mỗi người họ đều 22
quantrọng theo cách riêng, nên cần được nhận diện và theo dõi. Cái khó là xác 23
định người sử dụngcuối cùng của sản phẩm. Có vài cách để nhận diện người 24
sử dụng cuối cùng như sau: 25