Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, tổng kết lý thuyết và thảo luận một số định hướng nghiên cứu

Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018<br /> <br /> <br /> NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH<br /> NGHIỆP, TỔNG KẾT LÝ THUYẾT VÀ THẢO LUẬN MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG<br /> NGHIÊN CỨU<br /> <br /> CONSUMERS’ PERCEPTIONS OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY: A REVIEW<br /> OF THE LITERATURE AND DISCUSS DIRECTIONS FOR FUTURE RESEARCH<br /> <br /> Trần Nguyễn Khánh Hải1<br /> <br /> Ngày<br /> Tóm tắt nhận: 27/3/2018 Ngày nhận bản sửa: 10/4/2018 Ngày đăng: 5/8/2018<br /> <br /> Trong các bên liên quan của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) thì nhận thức của<br /> khách hàng đóng vai trò hết sức quan trọng. Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã bàn đến tác động<br /> của nhận thức của khách hàng về CSR đến chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng,<br /> nhận dạng thương hiệu, hành vi của khách hàng, … Bài viết tổng kết các nghiên cứu trước đây<br /> liên quan đến nhận thức của khách hàng về CSR và đề xuất các hướng nghiên cứu trong tương<br /> lai. Nghiên cứu đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo: bổ sung các biến trung gian, cũng như tập<br /> trung vào đối tượng khách hàng, lĩnh vực dịch vụ nhằm tối đa hóa lợi ích từ các hoạt động CSR.<br /> <br /> Từ khóa: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), nhận thức của khách hàng về CSR, …<br /> <br /> Abstract<br /> Customer perception plays a very important role in the corporate social responsibility (CSR)<br /> stakeholders. A number of empirical studies have examined the impact consumer perceptions of<br /> CSR on behavior, brand - customer relationship quality, brand identification, customers’<br /> behavior, ... This paper summarizes previous research concerning consumer perceptions of CSR<br /> and propose future research. The study proposes future reasearch: the addition of intermediate<br /> variables, as well as the focus on customers and services to maximize the benefits of CSR<br /> activities.<br /> Key word: Corporate Social Responsibility, consumer perceptions of CSR, …<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 1 Trường Đại học Tài chính – Markeitng<br /> 52<br />  Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018<br /> <br /> <br /> 1. Giới thiệu CSR để từ đó đề xuất một số hướng<br /> nghiên cứu được thực hiện trong tương lai.<br /> Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của<br /> Cụ thể, bài báo phân tích so sánh và tổng<br /> các doanh nghiệp dịch vụ, chiến lược xây<br /> hợp những bài báo được đăng trên các tạp<br /> dựng thương hiệu đã nổi lên như là lợi thế<br /> chí thuộc danh mục Scopus và ISI cũng<br /> cạnh tranh để tăng thị phần và giảm<br /> như những bài báo được đăng trong các<br /> chuyển đổi thương hiệu. Thêm vào đó,<br /> tạp chí ở Việt Nam nhằm đưa ra định<br /> trình độ dân trí ngày càng cao, cùng với sự<br /> hướng khuyến khích phát triển CSR và đề<br /> đa dạng, đảm bảo chất lượng của hàng hóa<br /> xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo về<br /> và dịch vụ ngày càng tốt, các chương trình<br /> CSR. Cấu trúc bài viết bao gồm: (1) giới<br /> marketing ngày càng hấp dẫn thì để thành<br /> thiệu, (2) phương pháp luận về CSR, (3)<br /> công và tồn tại trên thị trường như hiện<br /> tổng kết các kết quả nghiên cứu CSR, (4)<br /> nay, đòi hỏi các thương hiệu cần phải thiết<br /> kết luận và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp<br /> lập mối quan hệ mật thiết đối với khách<br /> theo.<br /> hàng để nâng cao cạnh tranh. Vì vậy, việc<br /> nghiên cứu cách thiết lập mối quan hệ mật 2. Phương pháp luận về CSR<br /> thiết với khách hàng là hết sức quan trọng. 2.1 Khái niệm CSR<br /> Về mặt này, trách nhiệm xã hội thực<br /> Khái niệm CSR xuất hiện từ thập niên<br /> hiện khá tốt, nó liên quan đến việc thiết 1930, và đã được định nghĩa lần đầu tiên<br /> lập mối quan hệ mật thiết bằng cách cách vào năm 1953 bởi Bowen. Ông cho rằng<br /> quan tâm đến những lợi ích của họ. Thông CSR là trách nhiệm của chủ các doanh<br /> qua trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp nghiệp không làm tổn hại đến các<br /> có thể khiến khách hàng hài lòng và doanh quyền và lợi ích của người khác; chủ<br /> nghiệp có thể hưởng lợi từ mối quan hệ doanh nghiệp phải có lòng từ thiện và bù<br /> mật thiết này. Trách nhiệm xã hội của đắp những thiệt hại do doanh nghiệp mình<br /> doanh nghiệp (Corporate Social gây ra khi làm tổn hại cho xã hội. Điều<br /> Responsibility – gọi tắt là CSR) đóng vai này được khái quát thành khái niệm<br /> trò quan trọng trong lý thuyết kinh doanh “trách nhiệm xã hội của những nhà kinh<br /> và đặc biệt trong vài thập niên gần đây dã doanh là những nghĩa vụ phù hợp với<br /> thu hút sự quan tâm, chú ý đáng kể của các những mục tiêu và giá trị của xã hội mà<br /> doanh nghiệp, các nhà nghiên cứu hàn lâm nhà kinh doanh phải thực hiện khi theo<br /> và thực hành; đặc biệt trong lĩnh vực cảm đuổi chính sách và đưa ra quyết định cho<br /> nhận của khách hàng và đáp ứng của CSR. hoạt động kinh doanh của mình<br /> Nghiên cứu này muốn tổng kết các kết “(Browen, 1953, trang 6).<br /> quả nghiên cứu trong thời gian qua về các Từ đó đến nay, mỗi tổ chức, doanh<br /> chủ đề về nhận thức của khách hàng về nghiệp, Chính phủ, nhìn nhận CSR dưới<br /> 53<br />  Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018<br /> <br /> <br /> những góc độ và quan điểm riêng, phụ bình đẳng về giới, an toàn lao động, quyền<br /> thuộc vào điều kiện, đặc điểm và bối cảnh lợi lao động, trả lương công bằng, đào tạo<br /> cụ thể thực hiện chiến lược kinh doanh và phát triển nhân viên và phát triển cộng<br /> (Dahlsrud, 2008; Chang và Yeh, 2016). đồng. CSR được thể hiện một cách cụ thể<br /> Khái niệm về trách nhiệm xã hội của trên các yếu tố, các mặt, như: bảo vệ môi<br /> doanh nghiệp là chủ đề của cuộc tranh trường; đóng góp cho cộng đồng xã hội;<br /> luận đáng kể giữa nhà nghiên cứu tùy vào thực hiện tốt trách nhiệm với nhà cung<br /> cách xác định các khái niệm: trách nhiệm, cấp; bảo đảm lợi ích và an toàn cho người<br /> xã hội và doanh nghiệp. tiêu dùng; quan hệ tốt với người lao động;<br /> và đảm bảo lợi ích cho cổ đông và người<br /> Carroll (1991) “CSR bao gồm sự mong<br /> lao động trong doanh nghiệp. Với những<br /> đợi của xã hội về kinh tế, pháp luật, đạo<br /> nội dung cụ thể như vậy về trách nhiệm xã<br /> đức và từ thiện đối với các tổ chức tại một<br /> hội thì việc thực hiện trách nhiệm xã hội<br /> thời điểm nhất định”. Ông đã đề xuất bốn<br /> của doanh nghiệp không chỉ làm cho<br /> cấp độ (kim tự tháp) của CSR: trách<br /> doanh nghiệp phát triển bền vững, mà còn<br /> nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ<br /> góp phần vào sự phát triển bền vững của<br /> thiện.<br /> xã hội nói chung.<br /> Theo liên minh Châu Âu (2011) CSR<br /> Du và cộng sự, 2011 cho rằng “CSR là<br /> là một quá trình mà các công ty tích hợp<br /> cam kết của một công ty để tối đa hoá kinh<br /> các vấn đề xã hội, môi trường và đạo<br /> tế, xã hội và môi trường lâu dài thông qua<br /> đức vào các hoạt động kinh doanh và<br /> các hoạt động kinh doanh, các chính sách<br /> chiến lược của họ trong sự tương tác<br /> và các nguồn lực" (Du và cộng sự, 2011,<br /> chặt chẽ với các bên liên quan, vượt<br /> trang 1). Định nghĩa này phù hợp với<br /> trên những yêu cầu của pháp luật và<br /> nghiên cứu vì nó cho phép xác định các<br /> thỏa ước tập thể.<br /> thành phần CSR trực tiếp từ mô hình phát<br /> Ngân hàng thế giới cho rằng “CSR là<br /> triển bền vững và tính hợp lý bền vững<br /> sự cam kết của doanh nghiệp đóng góp<br /> của nó nhằm mục đích quản lý và điều<br /> vào việc phát triển kinh tế bền vững, thông<br /> hành (Kakabadse và Rozuel 2006). Định<br /> qua những hoạt động nhằm nâng cao chất<br /> nghĩa này cho phép vận dụng nhận thức<br /> lượng đời sống của người lao động và các<br /> của người tiêu dùng về thực tiễn kinh<br /> thành viên gia đình họ, cho cộng đồng và<br /> doanh, chính sách và nguồn lực CSR liên<br /> toàn xã hội, theo cách có lợi cho cả doanh<br /> quan đến các khía cạnh kinh tế, xã hội và<br /> nghiệp cũng như phát triển chung của xã<br /> môi trường. Nó hỗ trợ ý tưởng CSR là một<br /> hội”. Nói cách khác, doanh nghiệp muốn<br /> cấu trúc phản chiếu đa chiều có ba đặc<br /> phát triển bền vững luôn phải tuân theo<br /> điểm - phát triển kinh tế, công bằng xã hội<br /> những chuẩn mực về bảo vệ môi trường,<br /> và bảo vệ môi trường - tương ứng với các<br /> 54<br />  Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018<br /> <br /> <br /> thành phần của phát triển bền vững (Van 2.2 Các lý thuyết được sử dụng<br /> Marrewijk, 2003). trong nghiên cứu CSR<br /> <br /> Aguinis (2011, trang 855) cho rằng Lý thuyết bộ ba cốt lõi bền vững<br /> thực tiễn CSR là “các hành động và chính (Triple-bottom line theory – TBL) Hình<br /> sách tổ chức cụ thể theo ngữ cảnh có tính 1 - Mô hình lý thuyết bộ ba phát triển<br /> đến kỳ vọng của các bên liên quan và lý bền vừng -Triple Bottom Line<br /> thuyết bộ ba cốt lõi bền vững về hiệu quả (Elkington, 1997)<br /> kinh tế, xã hội và môi trường”. CSR được Lý thuyết này đề cập l ầ n đầu tiên<br /> chia thành ba thành phần, đó là trách<br /> trong nghiên cứu của Elkington và<br /> nhiệm kinh tế, xã hội và môi trường. Hoạt cộng sự vào năm 1995. TBL là cấu trúc<br /> động kinh doanh của doanh nghiệp và văn để đo lường và báo cáo hiệu suất của<br /> hoá doanh nghiệp phải bền vững trong tất công ty liên quan đến các vấn đề kinh tế,<br /> cả ba khía cạnh này. Định nghĩa này được môi trường và hiệu quả xã hội. Khi đó,<br /> nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận (ví dụ: hiểu theo nghĩa hẹp thì TBL là một<br /> Rupp, 2011; Rupp và cộng sự, 2010). khung phân tích về kế toán để đo lường<br /> Có khá nhiều quan điểm khác nhau và lập báo cáo về hoạt động của doanh<br /> trong việc xây dựng khái niệm trách nhiệm nghiệp về cả ba phương diện là kinh tế,<br /> xã hội của doanh nghiệp. Bản chất cơ bản xã hội và môi trường để khuyến khích<br /> của các định nghĩa này là tương tự nhau và các tổ chức kết hợp tính bền vững vào<br /> cũng là nội dung mà các tổ chức đang tiến thực tiễn kinh doanh của họ (Elkington,<br /> hành các hoạt động CSR để sản xuất các 1997; SustainAbility, 2010; The<br /> sản phẩm an toàn, ý thức về môi trường, Economist, 2009, Lam, 2016). Nhiều<br /> nhận thức về các vấn đề hàng đầu của xã nhà nghiên cứu cho rằng doanh nghiệp<br /> hội và các hoạt động từ thiện để đạt được bền vững là một trong những lợi ích<br /> tính bền vững trong thị trường kinh doanh. kinh tế, xã hội và môi trường (Hart và<br /> Một cách chung nhất, C S R là các cộng sự, 2003). Mô hình của lý thuyết<br /> doanh nghiệp phải có trách nhiệm đóng bộ ba cốt lõi bền vững được thể hiện<br /> góp vào sự phát triển bền vững của nền trong Hình 1 dưới đây.<br /> kinh tế, xã hội cùng với bảo vệ môi<br /> trường.<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 55<br />  Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Hình 2 - Mô hình lý thuyết bộ ba phát triển bền vừng -Triple Bottom Line<br /> (Elkington, 1997) Hình 3 - Mô hình lý thuyết bộ ba phát triển bền vừng -Triple<br /> Bottom Line (Elkington, 1997)<br /> <br /> CSR phản ánh kỳ vọng cao nhất của động bởi việc hiện thực hóa sứ mệnh<br /> công dân, người tiêu dùng và nhà đầu tư của một tổ chức. Ngoài ra, các bên liên<br /> về tăng trưởng kinh tế, sự gắn kết xã hội quan còn được định nghĩa là những người<br /> và bảo vệ môi trường (Eberhard- tham gia có một quyền hợp thức nào đó<br /> Harribey, 2006). Hơn nữa, một số nghiên đối với doanh nghiệp (Hill và Jones,<br /> cứu dựa trên các điểm lý thuyết của phát 1992) hay những người hoặc các nhóm<br /> triển bền vững cho thấy rằng người tiêu chịu rủi ro khi đầu tư (bằng nhân lực hoặc<br /> dùng có thể phân biệt ba thành phần của tài chính) vào một công ty (Clarkson,<br /> cấu trúc CSR (Kale và Singh, 2007; 1995). Lý thuyết này đề xuất rằng các<br /> Alvarado và cộng sự, 2017). Như vậy, lý quyết định quản lý không nên chỉ làm hài<br /> thuyết TBL tạo ra cơ sở lý luận căn bản lòng các cổ đông mà còn hài lòng các bên<br /> cho sự phát triển của CSR. liên quan như khách hàng, nhà cung cung<br /> cấp (Clarkson, 1995). Ông cho rằng có hai<br /> Lý thuyết các bên liên quan<br /> nhóm bên liên quan là nhóm tự nguyện<br /> Lý thuyết các bên liên quan<br /> và nhóm không tự nguyện. Các bên liên<br /> (Stakeholder theory) được coi là một<br /> quan mang tính tự nguyện chấp nhận, về<br /> trong những lý thuyết trọng tâm tạo nền 52 khế ước, chịu một số rủi ro còn các<br /> mặt<br /> tảng cho sự phát triển của lĩnh vực<br /> bên liên quan không tự nguyện cũng<br /> nghiên cứu về CSR. Theo Freeman<br /> phải chịu rủi ro nhưng lại không có bất kỳ<br /> (1984), các bên liên quan là các cá nhân<br /> mối liên hệ nào với doanh nghiệp.<br /> hoặc nhóm có thể tác động hoặc bị tác<br /> 56<br />  Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018<br /> <br /> <br /> Các bên liên quan có thể tác động một nhiệm xã hội về đạo đức và từ thiện được<br /> cách chính thức hoặc phi chính thức, đặt ở vị trí cao của kim tự tháp.<br /> mang tính cá nhân hoặc tập thể đến một Định nghĩa này đã được chấp nhận<br /> tổ chức và từ đó có thể ảnh hưởng tích rộng rãi (Mandhachitara và Poolthong,<br /> cực hoặc tiêu cực đến tổ chức. Theo 2011; Lee và cộng sự, 2015;<br /> Carroll (1999), các bên liên quan nên được Polychronidou và cộng sự, 2014; Saeidi<br /> xem xét trong định hướng CSR bao gồm và cộng sự, 2015). Tuy nhiên, nghiên cứu<br /> chủ sở hữu (cổ đông), người lao động, trước đây về nhận thức CSR dựa trên Kim<br /> khách hàng, cộng đồng địa phương, và xã tự tháp Carroll cho thấy nó không phù<br /> hội. Với mỗi bên liên quan thì doanh hợp với nhận thức của khách hàng, vì họ<br /> nghiệp lại có những trách nhiệm kinh tế, không phân biệt được bốn thành phần đề<br /> pháp luật, đạo đức và từ thiện khác nhau. xuất bởi mô hình (Crespo, 2005;<br /> CSR dựa trên nền tảng lý thuyết các Alvarado và Shlesinger, 2008; Alvarado<br /> bên liên quan tiêu biểu qua các nghiên và cộng sự, 2017).<br /> cứu của Mandhachitara và Poolthong Lý thuyết nhận dạng xã hội<br /> (2011), Lee và cộng sự (2015); Perez và<br /> Nhận dạng xã hội được định nghĩa là<br /> del Bosque (2014, 2015), Khan và cộng<br /> hiểu biết của một người cho rằng mình<br /> sự (2015). Trong nghiên cứu này, tác giả<br /> thuộc về một số nhóm xã hội nhất định có<br /> tập trung đi sâu vào vấn CSR theo định<br /> cùng ý nghĩa về tình cảm và giá trị<br /> hướng khách hàng (CSR Customer –<br /> (Tajfel, 1972). Lý thuyết nhận dạng xã hội<br /> Centric hay CSR Customer – Driven) vì<br /> dựa trên khái niệm rằng mọi người sẽ có<br /> khách hàng là đối tượng quan trọng nhất<br /> động lực thúc đẩy để gắn bó với những<br /> trong hoạt động của doanh nghiệp cũng<br /> người được coi là tương tự nhau về các<br /> như thương hiệu.<br /> giá trị, sở thích hoặc các đặc điểm. Nhận<br /> Lý thuyết mô hình kim tự tháp của dạng xã hội được phát triển thông qua giá<br /> Carroll trị và sự gắn bó tình cảm xuất phát từ các<br /> Carroll (1991) “CSR bao gồm sự thành viên trong một nhóm cụ thể (Lam<br /> mong đợi của xã hội về kinh tế, pháp luật, và cộng sự, 2013).<br /> đạo đức và từ thiện đối với các tổ chức tại Một số nghiên cứu đã chứng minh<br /> một thời điểm nhất định”. Ông đã đề xuất CSR tác động đến nhận dạng thương hiện<br /> bốn thành phần của CSR: trách nhiệm (Lichtenstein và cộng sự, 2004; Marin và<br /> kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện. cộng sự, 2009; He và cộng sự, 2011;<br /> Trách nhiệm xã hội về kinh tế và pháp lý Mobin Fatma và cộng sự, 2016). Ngoài<br /> là nền tảng cơ bản của CSR. Trách ra, nghiên cứu về sự tự ý thức cho thấy<br /> rằng con người thường có xu hướng nhận<br /> 57<br />  Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018<br /> <br /> <br /> dạng với một thương hiệu có CSR cao hơn nhiệm xã hội cao hơn. CSR có thể làm<br /> để nâng cao lòng tự trọng và thể hiện bản tăng ích lợi và giá trị được nhận thức, từ<br /> thân với hình ảnh có đạo đức, trách nhiệm đó tăng cường sự hài lòng của khách hàng.<br /> xã hội hơn (Aquino và Reed II, 2002). McDonald và Lai (2011) và Pérez và<br /> Rodríguez del Bosque (2015) tìm thấy mối<br /> Lý thuyết thương hiệu, mối quan<br /> quan hệ tích cực đáng kể giữa CSR và sự<br /> hệ thương hiệu – khách hàng<br /> hài lòng của khách hàng.<br /> Trong lý thuyết marketing thì mối<br /> Bên cạnh đó, CSR còn tác động đến sự<br /> quan hệ là một chuỗi các trao đổi qua lại<br /> cam kết của khách hàng (Bartikowski,<br /> giữa hai đối tác hiểu biết lẫn nhau, chúng<br /> 2010; artikowski và Walsh 2011; Inoue,<br /> biến động theo các tương tác và phụ thuộc<br /> 2017). Các lý thuyết nhất quán nhận thức<br /> vào hoàn cảnh (Fournier, 1998). Trong<br /> (ví dụ, Heider, 1946, Osgood và<br /> hơn hai thập kỷ qua, trong lý thuyết<br /> Tannenbaum, 1955) cho thấy mọi người<br /> thương hiệu, khái niệm mối quan hệ giữa<br /> cố gắng duy trì sự hài hòa tâm lý giữa<br /> khách hàng và thương hiệu đã trở thành<br /> niềm tin, thái độ và hành vi của họ. Khi<br /> một khu vực nghiên cứu đã được thiết lập<br /> khách hàng có uy tín đối với công ty dịch<br /> và phát triển (Fetscherin & Heinrich,<br /> vụ, họ có thể có những cam kết nhất định<br /> 2014; Keller, 2014).<br /> về lòng tin, cam kết tốt để tiếp tục kinh<br /> CSR có xu hướng ảnh hưởng đến sự<br /> doanh với công ty hoặc những hình thức<br /> tin cậy của thương hiệu (Dauw và cộng sự,<br /> thiện chí khác để bày tỏ với công ty (ví dụ:<br /> 2011). Khách hàng cảm thấy tự tin về chất<br /> Bettencourt,1997; Zeithaml và cộng sự,<br /> lượng sản phẩm hoặc dịch vụ khi họ tin<br /> 1996).<br /> cậy doanh nghiệp và tin tưởng rằng các<br /> 3. Tổng kết các kết quả nghiên cứu<br /> doanh nghiệp đáng tin cậy sẽ có trách<br /> nhận thức của khách hàng về CSR và<br /> nhiệm đạo đức và xã hội lớn hơn. Kaur và<br /> thảo luận<br /> các cộng sự (2011); Stanaland và cộng sự<br /> (2011); Elizabeth (2011) cho rằng CSR 3.1 Các nghiên cứu nhận thức của<br /> khuyến khích nguời tiêu dùng tin tưởng khách hàng về CSR trên thế giới<br /> thương hiệu. Garcia de los Salmones và Trong các bên liên quan của CSR thì<br /> cộng sự (2005) cho thấy rằng nhận thức khách hàng là bên liên quan quan trọng dễ<br /> của khách hàng về các hoạt động CSR của chịu ảnh hưởng của CSR (Bhattacharya,<br /> doanh nghiệp có thể ảnh hưởng trực tiếp 2004). CSR ban đầu được tiếp cận từ quan<br /> đến tin cậy của khách hàng về sản phẩm, điểm của quản lý và các học giả marketing<br /> dịch vụ của một doanh nghiệp. sau này đã bắt đầu phân tích hiện tượng từ<br /> Khách hàng còn có thể sẽ hài lòng hơn quan điểm của khách hàng (Brown và<br /> nếu các nhà cung cấp sản phẩm có trách Dacin, 1997; Sen và Bhattacharya, 2001).<br /> 58<br /> 3<br />  Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018<br /> <br /> <br /> CSR định hướng khách hàng hàng bao Gigauri, 2012b; Parsa và cộng sự, 2015).<br /> gồm tất các các chiến lược về CSR tập Các nghiên cứu đã kiểm tra mối liên hệ<br /> trung hướng vào việc nâng cao sự hài lòng giữa các hoạt động trách nhiệm xã hội của<br /> của khách hàng (Rashid, 2010). Nó mang doanh nghiệp và ảnh hưởng của chúng đến<br /> lại cho khách hàng những lợi ích thiết thức các kết quả marketing (Klein and Dawar,<br /> như: chất lượng sản phẩm, dịch vụ được 2004; Luo và Bhattacharya 2006; Fatma<br /> đảm bảo, quan tâm tới quyền lợi của and Rahman, 2015).<br /> khách hàng, giá cả phải chăng, quan tâm Öberseder và cộng sự (2013) đã cho<br /> đến hoạt động từ thiện xã hội, bảo vệ môi rằng nhận thức về CSR rất quan trọng bởi<br /> trường, … của khách hàng. Khách hàng vì nó có ảnh hưởng đến khách hàng tham<br /> luôn yêu cầu và coi CSR hướng tới quyền gia vào quá trình gắn kết thương hiệu.<br /> lợi của họ là tối thượng, vượt qua tất cả Nhận thức của khách hàng về các hoạt<br /> CSR định hướng người lao động, cộng động CSR là điều kiện tiên quyết cho<br /> đồng, cổ đông (Maigan và Ferrell, 2003). những lợi ích của nó, như phản ứng tích<br /> Thêm vào đó, một chương trình CSR cực (Tian và cộng sự, 2011; Öberseder và<br /> thành công khi khách hàng phải nhận thức cộng sự, 2013) và sự đồng ý của khách<br /> được và hài lòng về nó. Để đánh giá được hàng (Wigley, 2008; Lee và Shin, 2010).<br /> hiệu quả của CSR thì phải nắm được nhận Hầu hết các nghiên cứu đều cho thấy mối<br /> thức khách hàng đến các hoạt động CSR liên hệ tích cực giữa nhận thức của khách<br /> này như thế nào. hàng về CSR ở các nền kinh tế phát triển<br /> Hướng nghiên cứu marketing tập trung và miêu tả rằng khách hàng quan tâm và<br /> vào cách khách hàng nhận thức các hoạt nhận thức được các hoạt động của CSR và<br /> động CSR, cụ thể thử nghiệm một hành sử dụng chúng như một tiêu chuẩn mua<br /> động liên quan đến CSR và xem xét ảnh hàng (Arli và Lasmono, 2010).<br /> hưởng của nó đến nhận thức của khách Các nhà nghiên cứu cũng đã cung cấp<br /> hàng (Berger và cộng sự, 2007). Nhận bằng chứng cho thấy nhận thức của khách<br /> thức của khách hàng liên quan đến cách hàng về trách nhiệm xã hội của doanh<br /> thức các cá nhân hình thành ý kiến về nghiệp ảnh hưởng đến phản ứng của khách<br /> doanh nghiệp và hành vi tiêu thụ các sản hàng đối với sản phẩm (Brown & Dacin,<br /> phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. 1997), thái độ đối với sản phẩm (Berens,<br /> Trong bối cảnh của các nước phát van Riel & van Bruggen, 2005), sự hài<br /> triển, nhiều nghiên cứu thực nghiệm ủng lòng (Loureiro và cộng sự 2012; Martinez<br /> hộ quan điểm CSR có tác động tích cực và Bosque, 2013), nhận dạng với một<br /> đến nhận thức của khách hàng doanh nghiệp riêng biệt (Sen và<br /> (Mandhachitara and Poolthong, 2011; Bhattacharya, 2001), ý định hành vi của<br /> <br /> 59<br />  Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018<br /> <br /> <br /> khách hàng và các hành vi thực tế (hành vi mua hàng của khách hàng (Carrigan và<br /> chuyển đổi, khách hàng ngưng dùng sản Attalla, 2001; Smith, 2007). Trong bối<br /> phẩm, lặp lại sự bảo trợ và đề xuất ý định) cảnh các nước đang phát triển, nghiên cứu<br /> (Eckhardt và cộng sự, 2010; Oberseder và của Arli and Lasmono (2010), cho thấy<br /> cộng sự, 2011; Oberseder và cộng sự, rằng khách hàng ở Indonesia vẫn không ý<br /> 2013). thức, không ủng hộ CSR và CSR chưa<br /> phải là một yếu tố quyết định trong việc<br /> Guchait và cộng sự (2011) đã khảo sát<br /> mua một sản phẩm từ một công ty; nhưng<br /> ảnh hưởng của nhận thức của khách hàng<br /> nếu khách hàng mua các sản phẩm tương<br /> về trách nhiệm xã hội của công ty đối với<br /> tự nhau về mức giá và chất lượng thì họ sẽ<br /> thái độ của khách hàng (lòng trung thành,<br /> chọn sản phẩm của doanh nghiệp thực<br /> tin tưởng và cam kết) và các ý đồ hành vi<br /> hiện tốt hoạt động trách nhiệm xã hội. Tác<br /> (ý định bảo vệ, chuyển đổi ý định và<br /> động của các chương trình CSR tại các<br /> truyền miệng) trong ngành khách sạn. Kết<br /> nước đang phát triển vẫn còn gây tranh cãi<br /> quả nghiên cứu cho rằng nhận thức của<br /> về việc chúng có mang lại thay đổi tích<br /> khách hàng về CSR có ảnh hưởng tích cực<br /> cực hay không (Dobers và Halme, 2009)<br /> và quan trọng đến thái độ và ý định hành<br /> vì kết quả lâu dài vẫn chưa được khám phá<br /> vi của khách hàng.<br /> (Halme and Laurila, 2009).<br /> Sáng kiến CSR là khả năng các công<br /> CSR có ảnh hưởng trực tiếp và gián<br /> ty phân biệt sản phẩm và dịch vụ của họ<br /> tiếp đến hành vi của khách hàng (Berens<br /> bằng cách tạo ra một hình ảnh thương hiệu<br /> và cộng sự, 2007). Các nghiên cứu trước<br /> tích cực hơn, giúp bảo vệ danh tiếng của<br /> đây đã cho thấy những kết quả không nhất<br /> công ty (Hsu, 2012). Mặt khác, ảnh hưởng<br /> quán trong việc kiểm tra mối quan hệ giữa<br /> của CSR lên ý định mua của khách hàng<br /> CSR và các hành vi của khách hàng<br /> đã giảm đáng kể khi có vấn đề với sản<br /> (Carroll và Shabana, 2010, Loureiro và<br /> phẩm hoặc hiệu quả hoạt động của sản<br /> cộng sự, 2012; Perez và Rodríguez del<br /> phẩm (Auger và cộng sự, 2008).<br /> Bosque, 2015). Điều này có thể được kết<br /> Tuy nhiên, vẫn có nghiên cứu cho thấy<br /> luận là hiệu quả của CSR đối với hành vi<br /> khách hàng có nhận thức thấp về trách<br /> của khách hàng chủ yếu phụ thuộc vào các<br /> nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Dolnicar<br /> biến trung gian và các tình huống thực tế<br /> và Pomering, 2007), không quan tâm đến<br /> (Luo và Bhattacharya, 2006; Carroll và<br /> CSR hoặc chỉ quan tâm khi nó tạo ra lợi<br /> Shabana, 2010).<br /> ích cho họ (Vaaland và cộng sự, 2008;<br /> Có thể thấy, có nhiều quan điểm khác<br /> Pomering và Dolnicar, 2009). Thậm chí<br /> nhau trong nghiên cứu nhận thức khách<br /> trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp<br /> hàng về CSR. Các nghiên cứu về này hầu<br /> không hoặc ít ảnh hưởng đến sự sự chọn<br /> <br /> 60<br />  Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018<br /> <br /> <br /> như diễn ra tại các nước phát triển, mà còn sản phẩm điện máy của họ. Trong điều<br /> tương đối mới đối với các nước đang phát kiện tiến hành nghiên cứu tại Thành phố<br /> triển (Mobin Fatma, 2015) với văn hóa, Hồ Chí Minh, với sản phẩm cụ thể là sản<br /> chính trị, kinh tế đặc thù riêng. phẩm điện máy, yếu tố quyền lực mua<br /> không có ảnh hưởng đến tác động giữa sự<br /> 3.2 Các nghiên cứu nhận thức của<br /> nhận thức về công bằng về giá và ý định<br /> khách hàng về CSR ở Việt Nam<br /> mua, hay nói cách khác, thu nhập tăng cao<br /> Trong những năm gần đây, trước ý<br /> không làm tăng ảnh hưởng của sự nhận<br /> thức ngày càng cải thiện của khách hàng,<br /> thức về công bằng về giá lên ý định mua.<br /> doanh nghiệp đã dần quan tâm hơn đến<br /> Cuối cùng, nhận thức của khách hàng về<br /> CSR và đã có khá nhiều nghiên cứu về<br /> CSR có tác động tích cực đến ý định mua.<br /> lĩnh vực này. Thậm chí, khách hàng Việt<br /> Các kết quả này là nguồn tham khảo cho<br /> Nam nhận thức được về các thông tin về<br /> các doanh nghiệp trong việc triển khai<br /> CSR khá mạnh nhưng họ không có thái độ<br /> thực hiện CSR nhằm tác động tích cực đến<br /> rõ ràng (Pham, 2011). Có một số nghiên<br /> khách hàng.<br /> cứu ở Việt Nam về CSR như nghiên cứu<br /> Tại Việt Nam, đa số các nghiên cứu<br /> của Bùi Thị Lan Hương (2010) về nhận<br /> nhằm đánh giá nhận thức về CSR tại<br /> thức của khách hàng Việt Nam về CSR<br /> doanh nghiệp; có rất hiếm các nghiên cứu<br /> bao gồm ba yếu tố: trách nhiệm kinh tế,<br /> nhằm đánh giá nhận thức và phản ứng của<br /> trách nhiệm môi trường, trách nhiệm xã<br /> khách hàng. Xuân và Bách (2015) đánh<br /> hội; trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp<br /> giá sự ảnh hưởng của nhận thức về CSR<br /> - nhận thức và phản ứng khách hàng của<br /> đến các phản ứng tiêu dùng bao gồm ý<br /> Nguyễn Tấn Vũ và Đường Liên Hà<br /> định mua, ý định phàn nàn và ý định<br /> (2012).<br /> chuyển đổi của khách hàng tại thành phố<br /> Có khá nhiều nghiên cứu về nhận thức<br /> Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng<br /> của khách hàng về CSR và ý định mua<br /> đối với khách hàng tại thành phố Hồ Chí<br /> (Nhã và Xuân, 2014; Bách và Xuân, 2015;<br /> Minh, trách nhiệm pháp lý là loại trách<br /> Lan và Hiền, 2016). Điển hình như, Nhã<br /> nhiệm quan trọng nhất của doanh nghiệp;<br /> và Xuân (2014) đã đánh giá nhận thức của<br /> có sự khác biệt trong nhận thức về CSR<br /> khách hàng đối với 04 loại trách nhiệm<br /> theo độ tuổi và nghề nghiệp; và nhận thức<br /> trong tháp trách nhiệm xã hội của doanh<br /> về CSR của khách hàng tại thành phố Hồ<br /> nghiệp theo mô hình của Carroll (1991),<br /> Chí Minh có ảnh hưởng tích cực đến<br /> bao gồm trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo<br /> hành vi tiêu dùng của họ.<br /> đức và từ thiện. Nghiên cứu cũng nhằm<br /> Tuy nhiên, cũng có nghiên cứu cho<br /> đánh giá mức độ ảnh hưởng của nhận thức<br /> rằng nhận thức về trách nhiệm xã hội của<br /> về CSR của khách hàng đến ý định mua<br /> <br /> 61<br />  Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018<br /> <br /> <br /> khách hàng tại Việt Nam còn thấp và Thứ hai, thang đo bốn thành phần của<br /> không tác động dến quyết định mua hàng Carroll (1991) khiến khách hàng còn khó<br /> hóa, dịch vụ; (Nguyễn Đình Tài và cộng nhận biết. Tuy nhiên, tại Việt Nam các<br /> sự, 2009; Phạm Đức Hiếu, 2011). nghiên cứu về CSR lại chủ yếu dựa trên<br /> thang đo này. Thực tế, một số nghiên cứu<br /> Nhìn chung, các nghiên cứu về nhận<br /> dựa trên các điểm lý thuyết của phát triển<br /> thức của khách hàng về CSR tập trung vào<br /> bền vững cho thấy rằng người tiêu dùng<br /> bốn thành phần của lý thuyết kim tự tháp<br /> có thể phân biệt ba thành phần của cấu<br /> của Carroll (1991). Các nghiên cứu về<br /> trúc CSR (Bigne và cộng sự., 2005; Singh<br /> CSR chưa làm rõ được thực hiện CSR<br /> và cộng sự 2007; Alvarado và cộng sự,<br /> theo ngành đặc trưng mặc dù đây là xu<br /> 2015). Thêm vào đó, CSR phản ánh kỳ<br /> hướng phải thực thi các hoạt động CSR.<br /> vọng cao nhất của công dân, người tiêu<br /> 4. Kết luận và hướng nghiên cứu tiếp<br /> dùng và nhà đầu tư về tăng trưởng kinh<br /> theo<br /> tế, sự gắn kết xã hội và bảo vệ môi trường<br /> Trong thời gian gần đây, các nghiên (Eberhard-Harribey, 2006). Điều này cho<br /> cứu về nhận thức của khách hàng về CSR thấy, hướng nghiên cứu CSR dựa trên lý<br /> đã kế thừa về mặt lý luận sang phát triển thuyết bộ ba cố lõi bên vững là đáng lưu<br /> các mô hình, xây dựng các thang đo cho tâm.<br /> các nghiên cứu thực nghiệm và phát triển<br /> Thứ ba, tập trung nghiên cứu hoạt<br /> các nội dung chi tiết cho phù hợp với điều<br /> động CSR ở lĩnh vực dịch vụ vì lĩnh vực<br /> kiện kinh tế xã hội của các địa bàn nghiên<br /> này phát triển nhanh chóng, chiếm tỷ trọng<br /> cứu khác nhau tại từng thời điểm nghiên<br /> ngày càng cao trong nền kinh tế. Khi các<br /> cứu. Từ các nghiên cứu trong thời gian<br /> ngành dịch vụ hoạt động có trách nhiệm<br /> qua mở ra một số hướng nghiên cứu trong<br /> xã hội sẽ thúc đẩy nền kinh tế phát triển<br /> tương lai:<br /> bền vững.<br /> Thứ nhất, hiệu quả của CSR đối với<br /> Thứ tư, vẫn có những kết quả nghiên<br /> hành vi của khách hàng chủ yếu phụ thuộc<br /> cứu trái ngược nhau về tác động của CSR<br /> vào các biến trung gian và các tình huống<br /> đến hành vi của khách hàng tại các nước<br /> thực tế (Luo và Bhattacharya, 2006;<br /> đang phát triển. Bên cạnh những nghiên<br /> Carroll và Shabana, 2010). Tìm các biến<br /> cứu thừa nhận tác động tích cực của nhận<br /> trung gian của CSR và hành vi của khách<br /> thức về CSR của khách hàng thì vẫn có<br /> hàng; nghiên cứu CSR trong một tình<br /> nghiên cứu cho thấy khách hàng không<br /> huống cụ thể là một khe hổng đáng được<br /> quan tâm đến CSR hoặc chỉ quan tâm khi<br /> lưu tâm trong thời gian tới.<br /> nó tạo ra lợi ích cho họ (Vaaland và cộng<br /> sự, 2008; Pomering và Dolnicar, 2009).<br /> <br /> 62<br />  Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018<br /> <br /> <br /> Thậm chí trách nhiệm xã hội của doanh hay không (Dobers và Halme, 2009) vì kết<br /> nghiệp không hoặc ít ảnh hưởng đến sự sự quả lâu dài vẫn chưa được khám phá<br /> chọn mua hàng của khách hàng (Smith, (Halme and Laurila, 2009). Vì thế, cần<br /> 2007; Arli and Lasmono, 2010). Tác động kiểm định nhiều hơn nữa để đánh giá mức<br /> của các chương trình CSR tại các nước độ tác động thực sự của nhận thức CSR<br /> đang phát triển vẫn còn gây tranh cãi về của khách hàng đến ý định, hành vi của<br /> việc chúng có mang lại thay đổi tích cực họ.<br /> Tài liệu tham khảo<br /> <br /> Tiếng Anh<br /> <br /> Alvarado-Herrera, A., Bigne, E., Aldas-Manzano, J., & Curras-Perez, R. (2017), ‘A scale<br /> for measuring consumer perceptions of corporate social responsibility following the<br /> sustainable development paradigm’, Journal of Business Ethics, 140(2), 243-262.<br /> Aquino, K., & Reed II, A. (2002), ‘The self-importance of moral identity’, Journal of<br /> personality and social psychology, 83(6), 1423.<br /> Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2003), ‘Consumer-company identification: A framework<br /> for understanding consumers’ relationships with companies’, Journal of<br /> marketing, 67(2), 76-88.<br /> <br /> Carroll, A. B. and Shabana, K. M., (2010), ‘The Business Case for Corporate Social<br /> Responsibility: A Review of Concepts, Research and Practice’, International Journal<br /> of Management Reviews, 12: 85–105. doi:10.1111/j.1468-2370.2009.00275.x.<br /> <br /> Damiano‐Teixeira, K. M., & Pompermayer, M. M. (2007), ‘Corporate social<br /> responsibility: profile and diagnosis of 797 programs developed in Brazil’, Business<br /> and Society Review, 112(3), 343-367.<br /> <br /> Du, S., Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2011), ‘Corporate social responsibility and<br /> competitive advantage: Overcoming the trust barrier’, Management Science, 57(9),<br /> 1528–1545.<br /> Eberhard-Harribey, L. (2006), ‘Corporate social responsibility as a new paradigm in the<br /> European policy: how CSR comes to legitimate the European regulation<br /> process’, Corporate Governance: The international journal of business in<br /> society, 6(4), 358-368.<br /> Elbedweihy, A. M., Jayawardhena, C., Elsharnouby, M. H., & Elsharnouby, T. H. (2016),<br /> ‘Customer relationship building: The role of brand attractiveness and consumer–<br /> brand identification’, Journal of Business Research, 69(8), 2901-2910.<br /> Elkington, J. (1997). Cannibals with forks. The triple bottom line of 21st century, 73;<br /> 63<br />  Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018<br /> <br /> <br /> Moon, B. J., Lee, L. W., & Oh, C. H. (2015), ‘The impact of CSR on consumer-corporate<br /> connection and brand loyalty: A cross cultural investigation’, International<br /> Marketing Review, 32(5), 518-539.<br /> Mobin Fatma, Imran Khan, & Zillur Rahman, (2016), ‘How does corporate association<br /> influence consumer brand loyalty? Mediating role of brand identification’, Journal of<br /> Product & Brand Management, 25(7), 629-641. doi: 10.1108/JPBM-07-2015-0932.<br /> <br /> Nguyen, T. D., Barrett, N. J., & Miller, K. E. (2011), ‘Brand loyalty in emerging<br /> markets’, Marketing Intelligence & Planning, 29(3), 222-232.<br /> <br /> Öberseder, M., Schlegelmilch, B. B., & Gruber, V. (2011), ‘“Why don’t consumers care<br /> about CSR?”: A qualitative study exploring the role of CSR in consumption<br /> decisions’, Journal of Business Ethics, 104(4), 449-460.<br /> Öberseder, M., Schlegelmilch, B. B., & Murphy, P. E. (2013), ‘CSR practices and<br /> consumer perceptions’, Journal of Business Research, 66(10), 1839-1851.<br /> Öberseder, M., Schlegelmilch, B. B., Murphy, P. E., & Gruber, V. (2014), ‘Consumers’<br /> perceptions of corporate social responsibility: scale development and<br /> validation’, Journal of Business Ethics, 124(1), 101-115.<br /> <br /> Parsa, H. G., Lord, K. R., Putrevu, S., & Kreeger, J. (2015),’ Corporate social and<br /> environmental responsibility in services: Will consumers pay for it'?’, Journal of<br /> retailing and consumer services, 22, 250-260.<br /> Pérez, A., & Rodriguez del Bosque, I. (2015), ‘Corporate social responsibility and<br /> customer loyalty: exploring the role of identification, satisfaction and type of<br /> company’, Journal of Services Marketing, 29(1), 15-25.<br /> <br /> Reed II, A. M. E. R. I. C. U. S., Cohen, J. B., & Bhattacharjee, A. (2009), When Brands<br /> Are Built from Within, New York: ME Sharpe, 124-150.<br /> <br /> Sen, S., & Bhattacharya, C. B. (2001), ‘Does doing good always lead to doing better?<br /> Consumer reactions to corporate social responsibility’, Journal of marketing<br /> Research, 38(2), 225-243.<br /> Tajfel, H. (1972), ‘Some developments in European social psychology’, European<br /> Journal of Social Psychology, 2(3), 307-321.<br /> Turker, D. (2009), ‘Measuring corporate social responsibility: A scale development<br /> study’, Journal of business ethics, 85(4), 411-427.<br /> Tiếng Việt<br /> <br /> Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh – thiết kế<br /> và thực hiện. TP. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao động Xã hội.<br /> <br /> 64<br />