Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm rau an toàn của cư dân đô thị tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

--------o0o--------

TRẦN VŨ QUỲNH TRANG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA

SẢN PHẨM RAU AN TOÀN CỦA CƯ DÂN ĐÔ THỊ

TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

--------o0o--------

TRẦN VŨ QUỲNH TRANG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA

SẢN PHẨM RAU AN TOÀN CỦA CƯ DÂN ĐÔ THỊ

TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

GS.TS. ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bài luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản

phẩm rau an toàn của cư dân đô thị tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh” là kết

quả nghiên cứu của bản thân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của GS.TS Cô Đoàn

Thị Hồng Vân. Các số liệu sơ cấp cũng như thứ cấp, trích dẫn tài liệu tham khảo dùng

trong bài luận văn là hợp lệ. Các sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế, có bất kì

hành vi gian trá nào, tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 8 năm 2017

Tác giả

Trần Vũ Quỳnh Trang

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................... 1

1.1. Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 3

1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 3

1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................... 3

1.2.3. Nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................................. 4

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 4

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................ 4

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 5

1.4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 5

1.5. Ý nghĩa của đề tài ............................................................................................. 6

1.5.1. Ý nghĩa về mặt lý luận ............................................................................... 6

1.5.2. Ý nghĩa về mặt thực tế ............................................................................... 6

1.6. Kết cấu của luận văn......................................................................................... 6

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 7

2.1. Các khái niệm cơ bản ....................................................................................... 7

2.1.1. Ý định mua................................................................................................. 7

2.1.2. Sản phẩm rau an toàn ................................................................................. 8

2.2. Cơ sở lý luận ..................................................................................................... 9

2.2.1. Lý thuyết hành vi hợp lý TRA (Theory of reasoned action) ..................... 9

2.2.2. Lý thuyết hành vi có hoạch định TPB (Theory of planned behavior) ..... 11

2.3. Các mô hình nghiên cứu tiền nhiệm ............................................................... 13

2.3.1. Mô hình nghiên cứu trong nước .............................................................. 13

2.3.1.1. Mô hình nghiên cứu của Trương T.Thiên và cộng sự (2012) ........... 13

2.3.1.2. Nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014) ........................................... 14

2.3.2. Mô hình nghiên cứu nước ngoài .............................................................. 16

2.3.2.1. Nghiên cứu của Kulikovski và cộng sự (2010)................................. 16

2.3.2.2. Nghiên cứu của Wang (2014) ........................................................... 17

2.3.2.3. Nghiên cứu của Wee và cộng sự (2014) ........................................... 18

2.3.2.4. Nghiên cứu của Yadav và Pathak (2016).......................................... 19

2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................... 20

2.4.1. Cơ sở khoa học của mô hình nghiên cứu đề xuất .................................... 20

2.4.1.1. Đặc thù của sản phẩm RAT .............................................................. 20

2.4.1.2. Thực trạng sản xuất và tiêu dùng RAT tại TP. HCM ....................... 21

2.4.1.3. Một số chứng nhận của RAT tại Việt Nam và trên thế giới ............. 23

2.4.1.4. Cơ sở khoa học của mô hình nghiên cứu đề xuất ............................. 26

2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 27

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .......................................................................................... 30

CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................. 31

3.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 31

3.2. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 32

3.2.1. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................... 32

3.2.2. Thang đo và biến ..................................................................................... 33

3.2.2.1. Biến độc lập “Sự quan tâm đến sức khỏe”........................................ 33

3.2.2.2. Biến độc lập “Nhận thức về an toàn” ................................................ 34

3.2.2.3. Biến độc lập “Nhận thức về chất lượng” .......................................... 35

3.2.2.4. Biến độc lập “Chuẩn mực chủ quan” ................................................ 35

3.2.2.5. Biến độc lập “Sự quan tâm đến môi trường” .................................... 36

3.2.2.6. Biến độc lập “Nhận thức về giá bán sản phẩm” ............................... 36

3.2.2.7. Biến phụ thuộc “Ý định mua RAT” .................................................. 37

3.3. Nghiên cứu định tính ...................................................................................... 38

3.3.1. Thảo luận tay đôi ..................................................................................... 38

3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................... 38

3.3.3. Điều chỉnh thang đo ................................................................................. 39

3.3.4. Mã hóa thang đo ...................................................................................... 41

3.4. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ......................................................................... 42

3.4.1. Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ ............................................. 42

3.4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ...................................................... 43

3.4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha ............... 43

3.4.2.2. Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA . 48

3.5. Nghiên cứu định lượng chính thức ................................................................. 52

3.5.1. Mục đích của nghiên cứu định lượng chính thức .................................... 52

3.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng chính thức ..................................... 52

3.5.3. Phương pháp chọn mẫu và thiết kễ mẫu .................................................. 55

3.5.3.1. Phương pháp chọn mẫu ..................................................................... 55

3.5.3.2. Thiết kế mẫu ...................................................................................... 55

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .......................................................................................... 57

CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................... 58

4.1. Thống kê mô tả ............................................................................................... 58

4.1.1. Thống kê mô tả mẫu theo giới tính .......................................................... 58

4.1.2. Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi ............................................................ 58

4.1.3. Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn ............................................. 59

4.1.4. Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập ......................................................... 60

4.1.5. Thống kê hành vi mua trong quá khứ ...................................................... 60

4.1.5.1. Tần suất mua trong 7 ngày gần nhất ................................................. 60

4.1.5.2. Phần trăm chi phí tăng thêm cho RAT .............................................. 61

4.2. Đánh giá thang đo ........................................................................................... 62

4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

........................................................................................................................... 62

4.2.1.1. Thang đo “Sự quan tâm đến sức khỏe” ............................................. 62

4.2.1.2. Thang đo “Nhận thức về an toàn” ..................................................... 63

4.2.1.3. Thang đo “Nhận thức về chất lượng” ............................................... 63

4.2.1.4. Thang đo “Chuẩn mực chủ quan” ..................................................... 64

4.2.1.5. Thang đo “Nhận thức về giá bán sản phẩm” .................................... 65

4.2.1.6. Thang đo “Ý định mua RAT” ........................................................... 65

4.2.2. Kiểm định giá trị của thang đo thông qua phân tích nhân tố EFA .......... 66

4.2.2.1. Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập ........................................... 66

4.2.2.2. Phân tích nhân tố EFA các phụ thuộc ............................................ 68

4.3. Phân tích hồi quy ............................................................................................ 71

4.3.1. Phân tích hệ số tương quan ...................................................................... 71

4.3.2. Phân tích hồi quy ..................................................................................... 73

4.4. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua giữa các nhóm .................................. 76

4.4.1. Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm giới tính và ý định mua RAT .......... 76

4.4.2. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm tuổi và ý định mua RAT ........... 77

4.4.3. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn và ý định mua

RAT ................................................................................................................... 78

4.4.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập và ý định mua RAT .... 79

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .......................................................................................... 80

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................ 81

5.1. Kết luận .......................................................................................................... 81

5.1.1. Về các thang đo ....................................................................................... 81

5.1.2. Về các biến kiểm soát .............................................................................. 81

5.1.3. Về các giả thuyết nghiên cứu ................................................................... 82

5.2. Hàm ý quản trị và hàm ý chính sách .............................................................. 83

5.2.1. Hàm ý quản trị ......................................................................................... 83

5.2.2. Hàm ý chính sách ..................................................................................... 86

5.3. Hạn chế của đề tài........................................................................................... 87

5.3.1. Hạn chế của đề tài .................................................................................... 87

5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................................... 88

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 .......................................................................................... 88

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

EFA: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố

FSMA: Food Safety Modernization Act - Hiện đại hóa an toàn thực phẩm

MLR: Multiple Liner Regression - Hồi quy bội

PCA: Principal Component Analysis - Phân tích thành phần chính

RAT: rau an toàn

SPSS: Statistical Package for the Social Sciences - Chương trình máy tính phục vụ

công tác thống kê

TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

TPB: Theory of planned behavior - Lý thuyết hành vi có hoạch định

TRA: Theory of reasoned action - Lý thuyết hành vi hợp lý

WHO: World Health Organization - Tổ chức Y tế Thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ

Bảng 2.1. Thực trạng sản xuất RAT tại TP. HCM năm 2015 – 2016 ....................... 22

Bảng 2.2. Bảng hệ thống hóa các mô hình lý thuyết và nghiên cứu tiền nhiệm ....... 26

Bảng 3.1. Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe …....................................................33

Bảng 3.2. Thang đo nhận thức về an toàn ................................................................. 34

Bảng 3.3. Thang đo nhận thức về chất lượng ........................................................... 35

Bảng 3.4. Thang đo chuẩn mực chủ quan ................................................................. 35

Bảng 3.5. Thang đo sự quan tâm đến môi trường ..................................................... 36

Bảng 3.6. Thang đo nhận thức về giá bán sản phẩm ................................................ 37

Bảng 3.7. Thang đo ý định mua RAT ....................................................................... 37

Bảng 3.8. Điều chỉnh thang đo sau nghiên cứu định tính ......................................... 40

Bảng 3.9. Mã hóa thang đo sau nghiên cứu định tính ............................................... 41

Bảng 3.10. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha (lần 1) ............... 45

Bảng 3.11. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha (lần 2) ............... 46

Bảng 3.12. Mã hóa lại thang đo sau đánh giá độ tin cậy .......................................... 48

Bảng 3.13. Giá trị KMO và kiểm định Bartlett’s test các biến độc lập .................... 49

Bảng 3.14. Giá trị KMO và kiểm định Bartlett’s test biến phụ thuộc ...................... 50

Bảng 3.15. Thang đo chính thức sau nghiên cứu định lượng sơ bộ .......................... 51

Bảng 4.1. Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự quan tâm đến sức khỏe” ................62

Bảng 4.2. Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhận thức về an toàn” ......................... 63

Bảng 4.3. Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhận thức về chất lượng” ................... 64

Bảng 4.4. Cronbach’s Alpha của thang đo “Chuẩn mực chủ quan” ......................... 64

Bảng 4.5. Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhận thức về giá bán sản phẩm” ........ 65

Bảng 4.6. Cronbach’s Alpha của thang đo “Ý định mua RAT” ............................... 66

Bảng 4.7. Giá trị KMO và kiểm định Bartlett’s test các biến độc lập ...................... 66

Bảng 4.8. Kết quả phân tích nhân tố EFA - ma trận xoay ........................................ 68

Bảng 4.9. Giá trị KMO và kiểm định Bartlett’s test biến phụ thuộc ........................ 68

Bảng 4.10. Kết quả phân tích nhân tố EFA - ma trận xoay ...................................... 69

Bảng 4.11. Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson .......................................... 72

Bảng 4.12. Tóm tắt mô hình...................................................................................... 73

Bảng 4.13. Phân tích phương sai (Anova) ................................................................ 73

Bảng 4.14. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội................................................ 74

Bảng 4.15. Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm giới tính và ý định mua RAT ......... 76

Bảng 4.16. Kiểm định Leneve phương sai đồng nhất cho các nhóm tuổi ................ 77

Bảng 4.17. Kiểm định Anova giữa các nhóm tuổi và ý định mua RAT ................... 77

Bảng 4.18. Kiểm định Leneve phương sai đồng nhất cho các nhóm trình độ .......... 78

Bảng 4.19. Kiểm định Anova giữa các nhóm trình độ và ý định mua RAT ............. 78

Bảng 4.20. Kiểm định Leneve phương sai đồng nhất cho các nhóm thu nhập ......... 79

Bảng 4.21. Kiểm định Anova giữa các nhóm thu nhập và ý định mua RAT ........... 79

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1. Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý TRA ..................................................... 10

Hình 2.2. Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định TPB ......................................... 11

Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Trương T.Thiên và cộng sự .............................. 13

Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Lê Thùy Hương ................................................. 15

Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Kulikovski và cộng sự....................................... 17

Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Wang ................................................................. 17

Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu của Wee và cộng sự ................................................. 18

Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu của Yadav và Pathak ............................................... 20

Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 29

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................31

Hình 4.1. Thống kê mô tả mẫu theo giới tính ….......................................................58

Hình 4.2. Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi ............................................................. 59

Hình 4.3. Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn............................................... 59

Hình 4.4. Thống kê mô tả theo thu nhập ................................................................... 60

Hình 4.5. Tần suất mua trong 7 ngày gần nhất ......................................................... 61

Hình 4.6. Phần trăm chi phí tăng thêm cho RAT ...................................................... 62

Hình 4.7. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................ 70

1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài

Ngày nay, an toàn thực phẩm là một trong những vấn đề nóng hàng đầu trên toàn

thế giới. Từ khóa thực phẩm an toàn được sử dụng khá phổ biến, đặc biệt là trong

những năm gần đây, và nó thực sự là thách thức tại nhiều quốc gia và khu vực.

Vấn đề thực phẩm bẩn, thực phẩm không an toàn luôn là mối quan tâm và lo ngại

sâu sắc nhất đối với người tiêu dùng trên toàn cầu. Theo tổ chức Y tế Thế giới (WHO),

hàng năm có khoảng 2.2 triệu người tử vong do các bệnh liên quan đến thực phẩm

không an toàn. Nguyên nhân của hầu hết các trường hợp tử vong xuất phát từ nhiễm

khuẩn salmonella, vi khuẩn E.coli hay norovirus. Cũng theo thống kê của WHO, đa

số người thiệt mạng đến từ các quốc gia đang phát triển như châu Phi và Đông Nam

Á. Riêng những trẻ em dưới 5 tuổi chiếm tới 40% các ca tử vong, là nhóm dễ bị tổn

thương nhất.

Mức độ phát triển của quốc gia tỷ lệ thuận với mức độ quan tâm và chú trọng đến

vấn đề an toàn thực phẩm. Các nước và khu vực phát triển như Mỹ, Châu Âu, Nhật

Bản,... là những nơi có yêu cầu rất khắt khe về tiêu chuẩn, chất lượng của thực phẩm.

Tại Mỹ, Trung tâm Kiểm soát và Phòng ngừa Dịch bệnh Mỹ công bố, ước tính mỗi

năm có khoảng 48 triệu người Mỹ nhiễm bệnh liên quan đến thực phẩm, chiếm

16.67%, một con số khá cao đối với một nước phát triển bậc nhất thế giới. Với tỷ lệ

nhiễm bệnh đáng báo động, Mỹ đã ban hành một đạo luật mới, đó là Hiện đại hóa an

toàn thực phẩm - FSMA (Food Safety Modernization Act). Theo đạo luật này, thay

vì kiểm tra hàng hóa nhập khẩu tại nước Mỹ, sẽ chuyển về kiểm soát ngay tại quốc

gia xuất khẩu trên toàn chuỗi sản xuất. FSMA có hiệu lực từ tháng 6 năm 2017. Đây

vừa là cơ hội cũng như vừa là thách thức cho nhiều doanh nghiệp kinh doanh trong

lĩnh vực thực phẩm tươi sống, thực phẩm tiêu dùng nhanh.

Việt Nam cũng là một trong các quốc gia đặt vấn đề an toàn thực phẩm làm mục

tiêu để nâng cao sức khỏe của người tiêu dùng. Và cũng không ngoại lệ, Việt Nam

2

cũng là nước có tình trạng thực phẩm không an toàn diễn ra một cách tràn lan và gây

ảnh hưởng nghiêm trọng đến người sử dụng. Theo thống kê của Bộ Y tế, có khoảng

168 vụ ngộ độc thực phẩm xảy ra mỗi năm với hơn 5,000 người mắc phải và có

khoảng 28 người tử vong. Với bệnh ung thư, mỗi năm có khoảng 70,000 người chết

và hơn 200,000 ca phát hiện mới. Nguyên nhân của các ca ung thu phát hiện mới xuất

phát một phần từ thực phẩm không an toàn. Theo điều tra của Hiệp hội Ung thư thế

giới, có 35% ca mắc bệnh ung thư có nguồn gốc từ thực phẩm không an toàn và có

thể phòng được. Như vậy cũng có thể thấy an toàn thực phẩm là bài toán khó đối với

các cấp để giải quyết nhằm giảm thiểu và hạn chế thiệt hại đến mức tối đa.

Rau an toàn (RAT) là một mắc xích nhỏ trong chuỗi thực phẩm an toàn và nó cũng

có tình trạng tương tự. Theo số liệu thống kê của Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Việt

Nam từ đợt cao điểm kiểm tra giám sát an toàn thực phẩm (10/2015-2/2016) cho thấy,

có trên 5% mẫu rau kiểm tra có dư lượng thuốc bảo vệ thực vật vượt tiêu chuẩn cho

phép. Viện Chính sách và Chiến lược Phát triển Nông nghiệp Nông thôn (IPSARD)

cũng công bố kết quả điều tra: có tới 73% người bán rau tại Hà Nội không thể phân

biệt được rau bẩn và rau an toàn, còn có đến 95% người mua rau thì không thể phân

biệt. Nghiên cứu này cho thấy đây cũng là tình trạng chung trên cả nước.

Thành phố Hồ Chí Minh (TP. HCM) có tổng diện tích khoảng 209,600 ha, gồm 19

quận và 5 huyện ngoại thành với tỷ lệ gần 50%, đất nông nghiệp chiếm khoảng

104,000 ha. Tính đến hết năm 2016, diện tích gieo trồng RAT của TP. HCM đạt gần

15,370 ha, sản lượng rau trung bình đạt 418,108 tấn/năm. Trong khi đó, nhu cầu về

RAT của dân cư TP. HCM, đặc biệt là khu vực đô thị là rất lớn. Xuất phát từ nhu cầu

thực tế nhưng nguồn cung chưa đáp ứng đủ, việc rau bẩn, rau không an toàn tràn lan,

dù biết có thể là độc hại cho cơ thể nhưng đôi khi người tiêu dùng vẫn sử dụng vì

không có sự lựa chọn nào khác. Rau muống thì được tưới bằng dầu nhớt, hành thì

được rửa từ nước bẩn của kênh mương ô nhiễm, ... và rất nhiều trường hợp khác. Vì

vậy, tác giả thực sự muốn tìm hiểu về khía cạnh người dân hiện nay có thái độ cũng

như hành động đối với việc lựa chọn mua RAT như thế nào. Đồng thời, TP. HCM

3

cũng là khu vực đông dân cư, có mức độ tiêu thụ sản phẩm hàng đầu cả nước, nên

nghiên cứu tại khu vực TP. HCM có ý nghĩa về mặt thực tiễn cao hơn.

Chính vì những lý do trên, tác giả chọn “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua

sản phẩm rau an toàn của cư dân đô thị tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh” làm

đề tài nghiên cứu của luận văn.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu

Ý định mua thực phẩm an toàn nói chung và RAT nói riêng chắc chắn bị ảnh hưởng

bởi nhiều yếu tố. Vì thế, mục tiêu nghiên cứu của luận văn này chính là các yếu tố

tác động đến ý định mua sản phẩm RAT của cư dân đô thị khu vực TP. HCM. Từ

mục tiêu tổng quát nói trên, nội dung cần thu thập và phân tích thông tin nhằm đáp

ứng mục tiêu đề ra, đó là:

- Xác định các nhân tố và đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh

hưởng đến ý định mua sản phẩm RAT với đặc thù tại Việt Nam, cụ thể là TP. HCM;

- Kiểm định mô hình đưa ra cũng như các giả thuyết nghiên cứu; kiểm định tính

chất cũng như mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua RAT và mối quan hệ

giữa các yếu tố với nhau;

- Từ những kết quả thu được từ việc phân tích bằng phần mềm SPSS 20, đưa ra

những hàm ý quản trị, hàm ý chính sách cho việc kinh doanh trong ngành thực phẩm

và các lĩnh vực liên quan có các biện pháp tác động để thúc đẩy ý định mua RAT. Từ

đó, hạn chế khả năng tiêu dùng rau bẩn, rau kém chất lượng như hiện nay, cải thiện

được sức khỏe và nâng cao chất lượng cuộc sống cho người tiêu dùng.

1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu

Lấy mục tiêu nghiên cứu làm nền tảng xuyên suốt quá trình nghiên cứu, cần đưa

ra lời giải thích cụ thể, hợp lý cho các câu hỏi nghiên cứu sau:

4

1. Ý định mua RAT của cư dân đô thị tại khu vực TP. HCM như thế nào?

2. Ý định mua RAT của cư dân đô thị tại TP. HCM phụ thuộc vào các nhân tố nào?

3. Mức độ các nhân tố này tác động đến ý định mua RAT ra sao?

4. Làm cách nào để thúc đẩy ý định mua RAT của cư dân đô thị tại TP. HCM?

1.2.3. Nhiệm vụ nghiên cứu

Từ mục tiêu nghiên cứu, cụ thể là từ các câu hỏi nghiên cứu, nhiệm vụ nghiên cứu

của bài luận văn như sau:

1. Tổng quan về tình hình mua và tiêu dùng thực phẩm an toàn, đặc biệt là RAT

của người dân Việt Nam. Đặc biệt cần tìm hiểu sâu hơn về khu vực TP. HCM - phạm

vi nghiên cứu về không gian của luận văn;

2. Tìm hiểu các nghiên cứu tiền nhiệm có liên quan, kể cả trong và ngoài nước để

đánh giá các thang đo được sử dụng trong các nghiên cứu đó;

3. Từ các thang đo có được, với đặc thù sản phẩm RAT và tại khu vực TP. HCM,

đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất cho luận văn;

4. Điều tra, khảo sát, tổng hợp, phân tích và đưa ra kết luận.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

Với đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm rau an toàn của cư

dân đô thị tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh”, đối tượng nghiên cứu bao gồm:

1. Cơ sở lý thuyết nền về hành vi, ý định hành vi và hành vi hành động;

2. Các mô hình nghiên cứu tiền nhiệm trong và ngoài nước;

3. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT của cư dân đô thị TP. HCM;

Như vậy, với các đối tượng nghiên cứu như trên, để thực hiện được mục tiêu nghiên

cứu đề ra, cần thu thập thông tin từ đối tượng thu thập dữ liệu. Đối tượng thu thập dữ

liệu chính là người tiêu dùng tại TP. HCM.

5

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu

Thực phẩm an toàn là khái niệm tương đối rộng, bao gồm vô số các sản phẩm trong

nó. Hơn nữa, nhiều doanh nghiệp hiện nay kinh doanh một cách chuyên môn hóa,

nghĩa là chỉ tập trung vào một số sản phẩm có liên quan, ví dụ RAT, các loại thịt an

toàn hay thậm chí có các loại đậu an toàn. Chính vì vậy, bài luận văn sẽ tập trung

nghiên cứu mảng RAT.

Mục đích ban đầu thực sự của tác giả là nghiên cứu ý định mua RAT của người

tiêu dùng Việt Nam. Tuy nhiên, vì hạn chế về điều kiện cũng như khả năng, bài luận

văn sẽ giới hạn với không gian nghiên cứu là khu vực TP. HCM, đặc biệt là khu vực

đô thị - 24 quận huyện của TP. HCM. Cụ thể, phạm vi về không gian của đề tài được

thực hiện tại các siêu thị, trung tâm mua sắm, cửa hàng tiện lợi ... trên các quận tại

TP. HCM.

Vì khá eo hẹp về thời gian thực hiện, nên với khả năng cho phép, thời gian nghiên

cứu luận văn sẽ diễn ra trong vòng 5 tháng: từ đầu tháng 5/2017 đến hết tháng 9/2017.

1.4. Phương pháp nghiên cứu

Với bài luận văn này, tác giả sẽ sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu, đó là

phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng.

Phương pháp nghiên cứu định tính: từ lý thuyết nền ban đầu cũng như các công

trình nghiên cứu cùng lĩnh vực, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT,

được thể hiện thông qua mô hình. Cũng thông qua các mô hình tiền nhiệm, đưa ra

các thang đo cho các biến. Tiến hành nghiên cứu định tính nhằm chỉnh sửa, sàng lọc

các biến của mô hình. Với công cụ là thảo luận tay đôi, tiến hành phỏng vấn sâu 10

người tiêu dùng tại TP. HCM (gồm chuyên gia dinh dưỡng, giảng viên và cả người

tiêu dùng đơn thuần), để sau đó hiệu chỉnh thang đo, tiến hành nghiên cứu định lượng.

Phương pháp nghiên cứu định lượng: thực hiện qua hai giai đoạn, nghiên cứu định

lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức.

6

- Nghiên cứu định lượng sơ bộ: tiến hành khảo sát 56 đối tượng là người tiêu dùng

tại TP. HCM. Kết quả nhận được để đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định

giá trị thang đo.

- Nghiên cứu định lượng chính thức: khảo sát người tiêu dùng diện rộng, từ đó

đánh giá lại độ tin cậy thang đo, kiểm định giá trị thang đo, phân tích tương quan, xây

dựng mô hình hồi quy tuyến tính, kiểm định các giả thuyết dựa trên kết quả có được.

1.5. Ý nghĩa của đề tài

1.5.1. Ý nghĩa về mặt lý luận

Về ý nghĩa lý luận, luận văn một lần nữa đề cập đến các lý thuyết cũng như mô

hình tiền nhiệm: lý thuyết hành vi hợp lý TRA (Theory of reasoned action), lý thuyết

hành vi có hoạch định TPB (Theory of planned behavior), công trình của Trương

T.Thiên và cộng sự (2012), Lê Thùy Hương (2014), mô hình của Kulikovski và cộng

sự (2010), Wang (2014), Wee và cộng sự (2014), Yadav và Pathak (2016). Và một

vài các yếu tố trong các mô hình trên sẽ được kiểm định lại, cụ thể tại thị trường Việt

Nam, tại khu vực TP. HCM.

1.5.2. Ý nghĩa về mặt thực tế

Thực tế, tại Việt Nam, đã có nhiều nghiên cứu về RAT như Trương T.Thiên và

cộng sự (2012), Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2011), Nguyễn Thanh

Hương (2012), nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014)... được công nhận. Tuy nhiên

tại thời điểm hiện tại, xu hướng hoặc thị trường thực phẩm RAT có thể có sự thay

đổi, tác giả muốn nghiên cứu về RAT để hiểu về hành vi người tiêu dùng RAT, từ đó

giải quyết được vấn đề đầu ra cho RAT, thúc đẩy tiêu dùng.

1.6. Kết cấu của luận văn

Bài luận văn gồm có 5 chương được kết cấu như sau:

Chương 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Chương 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

7

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

2.1. Các khái niệm cơ bản

2.1.1. Ý định mua

Warshaw và cộng sự (1980), ý định mua là việc lên một kế hoạch trước để mua

một số hàng hóa hoặc dịch vụ trong tương lai, không nhất thiết phải thực hiện ý định

mua bởi vì nó phụ thuộc vào khả năng thực hiện của cá nhân đó. Dodds và cộng sự

(1991) thì lại định nghĩa ý định mua là khả năng khách hàng sẽ mua một sản phẩm

hay dịch vụ cụ thể hay là mức độ sẵn sàng của người dùng trong việc mua sản phẩm,

dịch vụ (Elbeck và cộng sự, 2008). Xác định mục đích mua hàng chính là tình huống

mà người tiêu dùng có xu hướng mua một sản phẩm nhất định trong một điều kiện

nhất định (Morinez, 2007).

Theo Sparks và Browning (2011), ý định mua là một dự báo quan trọng và làm

tiền đề cho hành vi mua thực tế của người mua hàng. Ý định mua là một loại quyết

định đưa ra đã được cân nhắc cẩn thận về lý do để mua một nhãn hiệu của người tiêu

dùng (Shah và cộng sự, 2012).

Các nhà nghiên cứu đã đưa ra kết luận chung, có 6 bước để quyết định mua một

sản phẩm, đó là: nhận thức, hiểu biết, quan tâm, ưa thích, thuyết phục và mua (Kotler

và Armstrong, 2010). Ý định mua của khách hàng là một tiến trình khá phức tạp, liên

quan đến hành vi, nhận thức và thái độ của người tiêu dùng. Có thể nói, hành vi mua

là từ khóa quan trọng cho người tiêu dùng để có thể tiếp cận và đánh giá sản phẩm

một cách cụ thể nhất.

Ajzen (2002) xem xét ý định mua theo một phương diện khác. Niềm tin vào hành

vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát là ba yếu tố có ảnh hưởng

trực tiếp đến hành động của mỗi con người.

Kotler và cộng sự (2001) đưa ra quan điểm, trong bước đánh giá phương án mua,

người mua đánh giá bằng điểm số các thương hiệu khác nhau, từ đó hình thành nên

8

ý định mua. Tuy nhiên, từ ý định mua chuyển sang hành vi mua bị tác động bởi hai

yếu tố sau: thái độ người xung quanh và thái độ tình huống ngoài dự kiến.

2.1.2. Sản phẩm rau an toàn

Từ năm 1963, Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp thế giới (FAO) và Tổ chức Y

tế thế giới (WHO) đã thiết lập một cơ sở dữ liệu về an toàn thực phẩm, với tên gọi là

Codex Alimentarius, sau đó đổi tên là Codex (FAO-WHO, 2006). Codex là nơi ghi

nhận, cập nhật hầu hết các thực phẩm nguy hại, đồng thời cũng quy định hàm lượng

tối thiểu cho phép của các chất trong thực phẩm, nếu vượt qua mức này sẽ ảnh hưởng

đến người sử dụng. Rau an toàn (RAT) cũng không ngoại lệ nằm trong nhóm thực

phẩm an toàn.

Theo Quyết định số 04/2007/QĐ-BNN ngày 19/01/2007 của Bộ Nông nghiệp và

Phát triển nông thôn, RAT là những sản phẩm rau tươi (bao gồm tất cả các loại rau

ăn: lá, thân, củ, hoa, quả, hạt, các loại nấm thực phẩm...) được sản xuất, thu hoạch,

sơ chế, bao gói, bảo quản theo quy định kỹ thuật bảo đảm tồn dư về vi sinh vật, hóa

chất độc hại dưới mức giới hạn tối đa cho phép theo quy định tại phụ lục 1, 2, 3, 4

của Quyết định này (Điều 2, Khoản 1).

Theo Perry và Schultz (2005), RAT là sản phẩm được trồng trong môi trường với

tiêu chí tiên quyết không sử dụng các chất làm màu mỡ nhân tạo, đồng thời nói không

với thuốc trừ sâu và tăng trưởng. Chất biến đổi gen cũng không được phép sử dụng

để đảm bảo tính nguyên vẹn cho sản phẩm đầu ra.

Winter và Davis (2006) phát biểu rằng RAT là sản phẩm được trồng với hệ thống

không có thuốc trừ sâu tổng hợp, không có hormon tăng trưởng, không có kháng sinh,

hay kỹ thuật di truyền hiện đại (bao gồm cây biến đổi gen), không phân hoá học, hoặc

không bùn thải và dựa vào việc sử dụng tối thiểu chi phí nông nghiệp đầu vào và các

hoạt động quản lý nhằm khôi phục, duy trì và tăng cường sự hài hòa sinh thái.

Theo Stobberlaar và cộng sự (2006), RAT là sản phẩm không chứa thuốc trừ sâu,

không chứa hóa chất nhân tạo và không bị biến đổi gen trong quá trình sản xuất.

9

Thực phẩm an toàn (trong đó bao gồm RAT): “thực phẩm không gây hại đến sức

khỏe, tính mạng con người” (Điều 1, Khoản 2, luật An Toàn Thực Phẩm, 2010). Để

biết thực phẩm có an toàn hay không, cần dựa vào cơ sở phân tích khoa học, không

cần đến lúc người tiêu dùng bị ngộ độc, bị nhiễm bệnh mới khẳng định thực phẩm

bẩn hay không an toàn, vì chất độc có thể tích tụ qua thời gian dài.

2.2. Cơ sở lý luận

2.2.1. Lý thuyết hành vi hợp lý TRA (Theory of reasoned action)

Lý thuyết hành vi hợp lý công bố vào năm 1975 bởi Fishbein và Ajzen, là một

trong các lý thuyết nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng được ứng dụng rộng rãi

trên toàn thế giới. Theo thuyết này, ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi hành

động. Chính vì thế, Fishbein và Ajzen (1975), nghiên cứu về hành vi trước tiên phải

nghiên cứu ý định hành vi để tìm ra được vấn đề cần giải quyết. Cần luôn chú ý rằng,

ý định hành vi là động lực dẫn đến hành vi.

Ý định hành vi là một mục đích cụ thể của người tiêu dùng trong việc thực hiện

một hoặc một chuỗi các hành động (Akbar và cộng sự, 2014). Và trong thuyết TRA,

ý định này bị ảnh hưởng bởi thái độ của cá nhân và chuẩn mực chủ quan của cá nhân

đó.

Thái độ là mức độ đánh giá về một hành động là tích cực hay tiêu cực của một cá

nhân. Thái độ được hình thành bởi hai yếu tố: niềm tin cá nhân về kết quả hành động

của hành vi, sau đó là đánh giá về kết quả này. Con người thường cân nhắc các kết

quả khác nhau trước khi thực hiện một vấn đề và sẽ chọn hành động mà theo họ sẽ

dẫn đến một kết quả như mong đợi.

Mỗi cá nhân sẽ có cách ứng xử sao cho phù hợp với đời sống xã hội, được gọi là

chuẩn mực chủ quan. Mỗi cá nhân đều quan tâm đến việc người khác sẽ đánh giá và

suy nghĩ về hành động của mình như thế nào. Trong TRA, chuẩn mực chủ quan được

xác định dựa vào niềm tin vào quy chuẩn của người xung quanh và động lực để tuân

thủ những người xung quanh. Niềm tin vào quy chuẩn của người xung quanh là mức

10

độ ủng hộ hay phản đối của những người xung quanh đối với hành vi mua của người

tiêu dùng. Mối quan hệ với người xung quanh càng mật thiết thì xu hướng ảnh hưởng

của họ đối với người tiêu dùng càng lớn (Fishbein và Ajzen, 1975).

Hình 2.1. Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý TRA

Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975)

Mô hình hành vi hợp lý TRA được cho là chỉ nhắc đến các hành vi có sự điều khiển

của lý trí, tức là người tiêu dùng thực hiện các hành vi có thể kiểm soát được. Vô hình

chung, TRA đã bỏ qua tầm quan trọng của các vấn đề xã hội liên quan mà thực tế có

thể là một yếu tố mang tính chất quyết định đến hành vi cá nhân (Werner, 2004). Đến

nay đã có khá nhiều nghiên cứu chỉ ra mặt hạn chế của mô hình TRA, và chú trọng

đến tầm quan trọng của các yếu tố không kiểm soát được ảnh hưởng đến ý định hành

vi, từ đó dẫn đến hành vi hành động (Hansen và cộng sự, 2004). Theo Sheppard và

cộng sự (1988), TRA có các tồn tại như sau:

- TRA cho rằng hành vi cá nhân chỉ nằm trong kiểm soát của người tiêu dùng;

- Bối cảnh Fishbein và Ajzen đưa vào phân tích chưa được đề cập một cách rõ ràng;

- Ý định hành vi của người tiêu dùng được đo lường trong bối cảnh chưa có đủ

thông tin để có thể chắc chắn dẫn đến hành vi hành động.

Ngoài các tồn tại trên, TRA còn mắc phải thiếu sót đó là nghiên cứu những yếu tố

ảnh hưởng đến hành vi một cách riêng lẻ, mà thực tế có thể tồn tại nhiều hoặc một

11

chuỗi các yếu tố xảy ra đồng thời. Điều này dẫn đến làm xáo trộn các ý định, từ đó

làm hoán đổi quy trình nhận thức dẫn đến hành vi, hạn chế này làm giới hạn lý thuyết

TRA đối với những hành vi nhất định.

2.2.2. Lý thuyết hành vi có hoạch định TPB (Theory of planned behavior)

Để khắc phục phần nào hạn chế lý thuyết hành vi hợp lý TRA, Ajzen đã đưa ra mô

hình lý thuyết hành vi có hoạch định (gọi tắt là TPB) vào năm 1991. TPB là lý thuyết

được mở rộng từ mô hình TRA, trên cơ sở bổ sung thêm yếu tố mà bản thân người

tiêu dùng không kiểm soát được, hay nói đơn giản hơn, TPB là mô hình hoàn thiện

của TRA. Cùng bản chất với TRA, TPB tập trung nghiên cứu ý định hành vi thay vì

hành vi hành động của người dùng.

Hình 2.2. Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định TPB

Nguồn: Ajzen (1991)

Một ý định hành vi trở hành vi hành động nếu chỉ xét đến các hành vi nằm trong

sự kiểm soát của lý trí thì chưa đủ. Cũng có nhiều hành vi thỏa mãn điều kiện trên,

tuy nhiên trong thực tế, dù ít hay nhiều, hành vi luôn gặp sự chi phối bởi các yếu tố

khách quan, gây cản trở hành động như nguồn lực hoặc cơ hội thực hiện. Theo thuyết

TPB, có 3 yếu tố có thể ảnh hưởng đến ý định hành vi: thái độ đối với hành vi, chuẩn

12

mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi. Ý định hành vi càng mạnh mẽ, càng

quyết liệt thì khả năng hành vi được thực hiện sẽ càng lớn.

Nhận thức kiểm soát hành vi có thể phản ánh một cách dễ dàng hay khó khăn khi

thực hiện hành vi của người tiêu dùng, có phụ thuộc mạnh mẽ vào sự sẵn có của

nguồn lực cũng như cơ hội để thực hiện hành vi (Ajzen, 1985). Nói đơn giản hơn,

nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức cá nhân trong một phạm vi hành vi đặc biệt

được kiểm soát. Đây là yếu tố đánh dấu mốc mở rộng của mô hình TPB so với mô

hình TRA. Giống như yếu tố thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan, nhận

thức kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành vi, từ đó mô tả hành vi như thế nào.

Theo quy luật thông thường, thái độ càng tích cực, chuẩn mực chủ quan càng ủng hộ,

nhận thức kiểm soát hành vi ít rào cản sẽ làm cho ý định hành vi càng mạnh mẽ và

hành vi thực càng dễ dàng diễn ra như dự báo.

Hansen và cộng sự (2004) đã kiểm tra sự phù hợp của các yếu tố tác động lên hành

vi trong cả hai mô hình: mô hình hành vi hợp lý TRA và mô hình hành vi có hoạch

định TPB. Bằng thực nghiệm kiểm chứng, Hansen đã đưa ra kết luận mô hình TPB

giải thích hành vi của người tiêu dùng tốt hơn mô hình TRA. Và trên thực tế, mô hình

TPB đã được chấp nhận và được sử dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu. Al-Jabari

và cộng sự (2012) đã sử dụng TPB trong nghiên cứu hành vi khách hàng trong vấn

đề mua sắm trực tuyến; Sudiyanti (2009), Saleki và cộng sự (2012) đã ứng dụng TPB

để giải thích hành vi mua thực phẩm an toàn; hay Suki (2015), Yadav và cộng sự

(2016) đã sử dụng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trong bối cảnh mua thực

phẩm xanh.

Tuy nhiên, giống như hạn chế của TRA, mô hình TPB chưa đưa ra được bối cảnh

áp dụng cho phù hợp mà chỉ đề cập một cách chung nhất. Kalafatis và cộng sự (1999)

cho rằng, TPB được áp dụng hiệu quả hơn đối các thị trường lớn, lâu năm và mang

tính chuẩn hóa. Bản thân Ajzen (1991) cũng khẳng định rằng TPB là mô hình cơ bản,

các nghiên cứu có thể đưa vào mô hình thêm các biến góp phần giải thích cho ý định

mua của người tiêu dùng. Vì thế, trong bài luận văn này, bằng cách sử dụng lý thuyết

13

TPB làm cơ sở và thêm các biến phù hợp với điều kiện tại Việt Nam, tác giả sẽ kiểm

định lại mô hình TPB trong vấn đề giải thích cho ý định mua rau an toàn tại thị trường

Việt Nam nói chung, khu vực TP. HCM nói riêng.

2.3. Các mô hình nghiên cứu tiền nhiệm

RAT là một trường hợp riêng của thực phẩm an toàn. Hiện nay, các nghiên cứu về

RAT chưa thực sự cụ thể và có nhiều ứng dụng. Vì thế, tác giả sẽ đề cập đến các mô

hình nghiên cứu về thực phẩm an toàn, để từ đó, nghiên cứu sâu hơn về người tiêu

dùng Việt Nam, và trường hợp cụ thể tại TP. HCM. Kết hợp với các đặc tính của sản

phẩm là rau, đưa ra mô hình đề xuất để tìm hiểu đâu là nhân tố có sự ảnh hưởng đến

ý định mua sản phẩm RAT tại thị trường TP. HCM.

2.3.1. Mô hình nghiên cứu trong nước

2.3.1.1. Mô hình nghiên cứu của Trương T.Thiên và cộng sự (2012)

Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Trương T.Thiên và cộng sự

Nguồn: Trương T.Thiên và cộng sự (2012)

Năm 2012, Trương T.Thiên và cộng sự đã cùng nhau khảo sát về người tiêu dùng

Việt Nam để xác định và phân tích nhận thức của họ cho sản phẩm thực phẩm an toàn,

14

từ đó xác định được đối tượng tiêu dùng tiềm năng về loại sản phẩm này. Nghiên cứu

đã sử dụng phương pháp suy luận từ nguyên nhân thông qua nghiên cứu định lượng.

Các yếu tố độc lập được nghiên cứu sử dụng đó là: độ tuổi, giới tính, nhận thức về

sức khỏe, nhận thức về an toàn, sự quan tâm đến môi trường, và cuối cùng là giá bán

của sản phẩm đó.

Với hình thức bảng câu hỏi đã được cấu trúc sẵn, một cuộc khảo sát có hiệu quả

thực nghiệm trên 246 người tiêu dùng tại Việt Nam. Kết quả mang lại như sau:

- Độ tuổi, nhận thức về sức khỏe, nhận thức về an toàn thực sự có ảnh hưởng đến

tiềm năng mua thực phẩm an toàn;

- Giới tính: không có sự khác biệt giữa nam và nữ về tiềm năng mua thực phẩm an

toàn, tuy nhiên người tiêu dùng nữ có xu hướng quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe

cho bản thân và gia đình;

- Sự quan tâm đến môi trường hầu như không ảnh hưởng đến tiềm năng mua thực

phẩm an toàn;

- Người tiêu dùng tiềm năng không nhạy cảm về giá đối với thực phẩm an toàn vì

yếu tố chất lượng được đưa lên hàng đầu;

Nghiên cứu của Trương T.Thiên và cộng sự (2012) giúp cho nhà kinh doanh thực

phẩm nói chung và thực phẩm an toàn nói riêng hiểu sâu hơn đâu là đối tượng tiêu

dùng tiềm năng tại Việt Nam. Tuy nhiên, nghiên cứu này còn hạn chế khi chưa tiến

hành nghiên cứu định tính, dẫn đến nghiên cứu định lượng thiếu chiều sâu, ảnh hưởng

đến kết quả thu được.

2.3.1.2. Nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014)

Nghiên cứu của Lê Thùy Hương năm 2014 tập trung vào vấn đề các nhân tố có

ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn tại Hà Nội. Mẫu điều tra được xây

dựng có quy mô 762 cá nhân. Dựa vào lý thuyết nền là mô hình hành vi có hoạch

định TPB (Ajzen, 1991), nghiên cứu đã đưa ra 8 yếu tố có thể ảnh hưởng đến ý định

mua như sau: (1) sự quan tâm đến sức khỏe, (2) nhận thức về chất lượng, (3) sự quan

15

tâm đến môi trường, (4) chuẩn mực chủ quan, (5) nhận thức về sự sẵn sản phẩm, (6)

nhận thức về giá bán, (7) nhóm tham khảo và (8) truyền thông đại chúng.

Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Lê Thùy Hương

Nguồn: Lê Thùy Hương (2014)

Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính để khám phá với kỹ thuật phỏng vấn chuyên

sâu 10 người, bảng câu hỏi được bổ sung, chỉnh sửa hoàn thiện cho nghiên cứu định

lượng. Phân tích kết quả này cho được kết luận sau:

- Các yếu tố sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ

quan, nhận thức về giá bán sản phẩm và truyền thông đại chúng có ảnh hưởng đến ý

định mua thức phẩm an toàn, trong đó ảnh hưởng lớn nhất là chuẩn mực chủ quan,

và ít nhất là truyền thông đại chúng;

- Sự quan tâm đến môi trường và nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm hầu như

không ảnh hưởng đến ý định mua;

16

- Với nhân tố nhóm tham khảo, có 3 xu hướng nhỏ: nhóm tham khảo về mặt tuân

thủ và nhóm về mặt giá trị bản thân chưa đủ cơ sở kết luận có tác động đến ý định

mua hay không, và trái ngược hoàn toàn là nhóm tham khảo về mặt thông tin, cho

rằng nhóm này tác động dương với ý định mua.

- Ý định mua thực phẩm an toàn bị chi phối bởi 4 biến kiểm soát là giới tính, độ

tuổi, trình độ học vấn và thu nhập. Tuy nhiên kết quả nghiên cứu chỉ đủ cơ sở khẳng

định trình độ học vấn có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn.

Nghiên cứu Lê Thùy Hương (2014) giúp xác định các yếu tố tác động đến ý định

mua thực phẩm an toàn, cũng như mức độ tác động của từng yếu tố đó tại thị trường

Việt Nam. Tuy nhiên, nghiên cứu còn các hạn chế sau:

- Nghiên cứu thực hiện tại Hà Nội và sau đó được suy ra cho toàn thể Việt Nam;

- Việc chọn các nhân tố để nghiên cứu còn phụ thuộc vào tư duy chủ quan, và có

thể còn rất nhiều nhân tố khác cũng tác động đến ý định mua thực phẩm an toàn.

2.3.2. Mô hình nghiên cứu nước ngoài

2.3.2.1. Nghiên cứu của Kulikovski và cộng sự (2010)

Mô hình của Kulikovski và cộng sự (2010) về ý định mua thực phẩm hữu cơ, sử

dụng phương pháp định lượng để xem xét các biến có ảnh hưởng đến ý định mua của

người tiêu dùng Hy Lạp như thế nào. Biến độc lập cũng như biến phụ thuộc được lựa

chọn và sử dụng thể hiện như hình 2.5.

Với việc khảo sát 190 người tiêu dùng tại thị trường Hy Lạp, sau khi chạy mô hình

phân tích hồi quy tuyến tính, nghiên cứu đã đưa ra kết luận như sau:

- Sự quan tâm về sức khỏe, sự quan tâm đạo đức, giá bán và sự tin tưởng vào nhãn

hiệu không thực sự tác động vào ý định mua thực phẩm hữu cơ của người Hy Lạp;

- Trái lại, yếu tố nhận thức về chất lượng và nhận thức về giá trị cũng như yếu tố

sự quan tâm tới an toàn thực phẩm tác động đến ý định mua, trong đó sự quan tâm

đến an toàn thực phẩm có mức độ ảnh hưởng lớn nhất.

Nghiên cứu trên bị giới hạn bởi mẫu đại diện cho tổng thể còn hạn chế, đồng thời

cũng không phải ngoại lệ, nghiên cứu này chỉ tiến hành tại một khu vực thuộc Hy

Lạp, từ đó đại diện cho thị trường Hy Lạp thì chưa thực sự mang ý nghĩa tuyệt đối.

17

Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Kulikovski và cộng sự

Nguồn: Kulikovski và cộng sự (2010)

2.3.2.2. Nghiên cứu của Wang (2014)

Mô hình nghiên cứu của Wang được thực hiện bởi một cuộc khảo sát định lượng

trực tuyến 1,866 người tiêu dùng tại Đài Loan năm 2014. Ngoài các biến kiểm soát ý

định mua thực phẩm xanh, các thang đo của mô hình là vị trí kiểm soát bên ngoài,

chủ nghĩa tập thể, tầm nhìn về môi trường và chuẩn mực chủ quan. Có thể thấy,

nghiên cứu đã kế thừa và phát huy mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB.

Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Wang

Nguồn: Wang (2014)

18

Sử dụng mô hình phương trình cấu trúc SEM, nghiên cứu đã chỉ ra rằng yếu tố vị

trí kiểm soát bên ngoài không ảnh hưởng thậm chí ảnh hưởng tiêu cực đến ý định

mua; chủ nghĩa tập thể, tầm nhìn về môi trường và cuối cùng là chuẩn mực chủ quan

có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm an xanh.

Nghiên cứu của Wang (2014) cũng có hạn chế là chỉ sử dụng nghiên cứu định

lượng, bỏ qua giai đoạn nghiên cứu định tính.

2.3.2.3. Nghiên cứu của Wee và cộng sự (2014)

Wee và cộng sự (2014) nỗ lực kiểm tra về nhận thức, ý định mua và hành vi mua

thực tế tại Malaysia về thực phẩm hữu cơ. Lấy nền tảng là mô hình lý thuyết hành vi

có hoạch định TPB (Ajzen, 1991), Wee đã thiết kế mô hình nghiên cứu gồm các yếu

tố mà bản thân Wee cho rằng có tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Mô hình

này chủ yếu nghiên cứu hành vi mua thực tế diễn ra có đúng như dự định mua ban

đầu hay không, vì vậy vẫn có thể được sử dụng với mục đích xác định ý định mua.

Mô hình gồm các biến độc lập: sức khỏe, an toàn, thân thiện môi trường và chất lượng

sản phẩm.

Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu của Wee và cộng sự

Nguồn: Wee và cộng sự (2014)

Với tộng số 288 phiếu điều tra được hoàn thành, ứng với 96% so với số lượng ban

đầu và sau khi chạy kết quả, nghiên cứu đã có kết luận khá bất ngờ:

19

- Sức khỏe, an toàn và thân thiện môi trường ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua

thực phẩm hữu cơ, trong đó an toàn là động lực chính;

- Ý định mua hầu như không bị ảnh hưởng bởi chất lượng sản phẩm. Phát hiện này

chính là điều mâu thuẫn với các nghiên cứu tiền nhiệm và là yếu tố bất ngờ cho thị

trường Malaysia;

- Hành vi mua thực tế hiển nhiên chịu ảnh hưởng rất lớn bởi ý định mua thực phẩm

an toàn.

2.3.2.4. Nghiên cứu của Yadav và Pathak (2016)

Tương tự như mô hình của Wee và cộng sự (2014), mô hình của Yadav và Pathak

(2016) cũng lấy mô hình hành vi có hoạch định TPB (Ajzen,1991) làm khuôn khổ lý

thuyết. Ngoài ra, nghiên cứu này còn nỗ lực mở rộng TPB bằng cách kết hợp thêm

các cấu trúc bổ sung, đó là yếu tố môi trường, bao gồm sự quan tâm đến môi trường

và kiến thức về môi trường. Điểm mới của nghiên cứu ở khía cạnh đối tượng khảo

sát là người tiêu dùng trẻ, độ tuổi sinh viên, để từ đó nhấn mạnh được vấn đề cần

khảo sát: môi trường - yếu tố mới được thêm vào TPB có thực sự tác động vào ý định

mua sản phẩm xanh tại Ấn Độ hay không.

Mô hình trên được kiểm định thông qua hai giai đoạn:

- Giai đoạn nghiên cứu định tính, sau đó là nghiên cứu định lượng sơ bộ. Việc khảo

sát 20 người tiêu dùng, đặc biệt là tiêu dùng trẻ đã giúp chỉnh sửa, bổ sung và hoàn

thiện bảng câu hỏi.

- Giai đoạn nghiên cứu chính thức với phương pháp nghiên cứu định lượng. Có

tổng cộng 600 bảng câu hỏi được phát ra, và với tỷ lệ 60%, có 360 bảng được phản

hồi hợp lệ. Tuy nhiên, sau khi loại bỏ tiếp lần hai đối với các khảo sát thuộc outliers,

mẫu còn lại là 326.

20

Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu của Yadav và Pathak

Nguồn: Yadav và Pathak (2016)

Với mô hình phương trình cấu trúc SEM đã cho kết quả như sau:

- Tất cả các biến quan sát của mô hình ban đầu đều có ảnh hưởng trực tiếp đến ý

định mua sản phẩm xanh tại Ấn Độ;

- Trong đó, sự quan tâm đến môi trường hưởng hưởng mạnh nhất, trái ngược hoàn

toàn với kiến thức về môi trường ít ảnh hưởng nhất.

Nghiên cứu có ý nghĩa khá lớn trong việc tìm kiếm và phát triển thị trường muốn

kinh doanh các sản phẩm xanh, tuy nhiên cũng có hạn chế nhất định sau:

- Nghiên cứu bị giới hạn trong việc khảo sát người tiêu dùng trẻ có học thức, có

nhận thức tầm quan trọng của môi trường nên kết quả có thể bị thiên vị;

- Chỉ giới hạn kiểm định ý định mua, chưa đi sâu hơn vào hành vi mua thực tế. Vì

lẽ đó, các nghiên cứu về sau có thể tiếp tục kế thừa kết quả này mà thực hiện.

2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.1. Cơ sở khoa học của mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.1.1. Đặc thù của sản phẩm RAT

21

Như các định nghĩa ở trên về RAT, RAT là sản phẩm được canh tác trên đất có

thành phần thổ nhưỡng được kiểm soát, tuân thủ quy trình sản xuất nghiêm ngặt từ

khâu đầu vào đến đầu ra để sản phẩm đạt tiêu chuẩn an toàn. Như vậy, điều kiện để

có thể sản xuất RAT và công nhận một sản phẩm có phải là RAT hay không là gì.

Theo Quyết định số 04/2007/QĐ-BNN ngày 19/01/2007 của bộ NN & PTNN, rau

phải tuân thủ các yếu tố sau mới được gọi là RAT:

1. Nhân lực: cán bộ kỹ thuật có chuyên môn về ngành trồng trọt, nhân công phải

được đào tạo và huấn luyện kỹ thuật;

2. Đất trồng: có đặc điểm lý, hóa, sinh phù hợp với sinh trưởng và phát triển của

cây rau, đất không bị ảnh hưởng bởi chất thải sinh hoạt và công nghiệp, đảm bảo tiêu

chuẩn môi trường. Đồng thời, đất trồng phải được kiểm tra định kỳ hoặc đột xuất;

3. Phân bón: chỉ sử dụng các loại phân bón nằm trong danh mục cho phép;

4. Nước tưới: không bị ô nhiễm bởi vi sinh vật, hóa chất độc hại. Nguồn nước khu

vực trồng rau phải được kiểm tra định kỳ hoặc đột xuất;

5. Kỹ thuật canh tác: điểm quan trọng là khâu chọn giống. Hạt giống không có

mầm bệnh hoặc cây con cần được xử lý sạch sâu bệnh trước khi đưa ra khỏi vườn

ươm;

6. Phòng trừ sâu bệnh: khuyến khích áp dụng xây nhà lưới, nhà màng cách ly côn

trùng và sử dụng biện pháp phòng trừ thủ công. Hạn chế tối đa việc sử dụng thuốc

hóa học để phòng trừ sâu bệnh;

7. Thu hoạch và bảo quản RAT: thu hoạch đúng kỹ thuật, đúng thời điểm; bảo

quản với biện pháp thích hợp cho rau.

2.4.1.2. Thực trạng sản xuất và tiêu dùng RAT tại TP. HCM

Năm 2016, tổng diện tích gieo trồng RAT của TP. HCM là 15,370 ha. So với năm

2015, diện tích gieo trồng giảm nhẹ 2.72%. Tuy nhiên, nếu như năm 2015 sản lượng

RAT đạt 375,000 tấn thì sang năm 2016, sản lượng đã tăng lên 419,108 tấn, tăng

11.76%. Như vậy, năm 2016 tuy diện tích gieo trồng giảm nhẹ nhưng sản lượng lại

tăng khá đáng kể so với năm 2015, dẫn đến năng suất sẽ tăng theo. Năng suất năm

2015 đạt gần 24 tấn/ha, năm 2016 đạt gần 28 tấn/ha.

22

Bảng 2.1. Thực trạng sản xuất RAT tại TP. HCM năm 2015 – 2016

Năm 2015 2016

Diện tích gieo trồng (ha) 15,800 15,370

Sản lượng (tấn) 375,000 419,108

Nguồn: Tổng hợp từ các báo cáo kết quả sản xuất nông nghiệp của Sở Nông nghiệp

và Phát triển nông thôn TP. HCM

Cũng trong năm 2016, tổng số tổ chức, cá nhân được chứng nhận VietGAP là 88

tổ chức, cá nhân. Và lũy tiến đến hết năm 2016, tổng số đơn vị sản xuất RAT được

chứng nhận VietGAP là 885 tổ chức, các nhân, tương đương 571.13 ha diện tích đất

canh tác, 3,334.66 ha diện tích đất gieo trồng và đạt sản lượng là khoảng 65,840

tấn/năm.

Riêng trong 6 tháng đầu năm 2017, diện tích đất gieo trồng RAT cả TP. HCM đạt

10,200 ha, tăng 19.6% so với cùng kỳ năm ngoái.

Về tình hình tiêu thụ RAT tại khu vực TP. HCM, nhu cầu RAT ngày một tăng lên.

Tuy nhiên, người tiêu dùng chấp nhận chi phí cao để có thể mua RAT đúng nghĩa

nhưng chất lượng và nguồn gốc thực sự thì vẫn là một dấu hỏi lớn. Đây là vấn đề cần

các cấp chính quyền can thiệp để ổn định tiêu dùng.

Năm 2015, ông Lê Thanh Liêm, Phó chủ tịch UBND TP. HCM đã ký duyệt thông

qua “Chương trình mục tiêu phát triển rau an toàn trên địa bàn thành phố giai đoạn

2016 - 2020” với tổng kinh phí thực hiện là 60 tỉ đồng. Theo chương trình này, phấn

đấu đến năm 2020, diện tích gieo trồng đủ tiêu chuẩn sản xuất RAT đạt 16,319 ha,

giá trị sản xuất đạt trên 800 triệu đồng/ha/năm trong đó trên 90% tổ chức, cá nhân đạt

chứng nhận tiêu chuẩn VietGAP.

23

2.4.1.3. Một số chứng nhận của RAT tại Việt Nam và trên thế giới

(1) Chứng nhận VietGAP

VietGAP là chữ viết tắt của Vietnamese Good Agricultural Practices, có nghĩa là

thực hành sản xuất nông nghiệp tốt ở Việt Nam, do bộ NN & PTNN ban hành đối với

từng sản phẩm, nhóm sản phẩm thủy sản, trồng trọt, chăn nuôi. Đây là chương trình

kiểm tra an toàn thực phẩm xuyên suốt từ A đến Z của dây chuyền sản xuất. Các tiêu

chuẩn của VietGAP bao gồm:

- Tiêu chuẩn về kỹ thuật sản xuất;

- An toàn thực phẩm, đảm bảo không có hóa chất nhiễm khuẩn hoặc ô nhiễm vật

lý khi thu hoạch;

- Môi trường làm việc phù hợp với sức lao động của người nông dân;

- Truy tìm nguồn gốc sản phẩm từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ.

Đối với nhóm sản phẩm rau sạch VietGAP, bộ NN & PTNN cũng đưa ra một bộ

tiêu chuẩn nhất định. Các đơn vị sản xuất bắt buộc phải đảm bảo các tiêu chuẩn sau

mới được cấp chứng chỉ VietGAP:

1. Chọn đất: đất trồng rau phải là đất cao, dễ thoát nước, phù hợp với quá trình

sinh trưởng và phát triển của từng loại rau. Khu vực trồng rau phải được cách ly với

khu vực có chất thải. Đất tuyệt đối không được tồn dư các hóa chất độc hại;

2. Nước tưới: dùng nước giếng hoặc nước sông, ao, hồ không bị ô nhiễm. Chỉ được

dùng nước sạch để pha các loại phân bón và thuốc bảo vệ thực vật;

3. Phân bón: không được dùng phân chuồng tươi, nước phân chuồng pha loãng để

tưới rau;

4. Bảo vệ thực vật: không sử dụng thuốc bảo vệ thực vật hóa học. Nếu cần thiết,

chỉ được chọn các loại thuốc có hoạt chất thấp, gây ít độc hại cho môi trường cũng

như cho người sử dụng. Dừng việc phun thuốc hóa học 5 - 10 ngày trước khi thu

hoạch để đảm bảo an toàn. Khuyến khích sử dụng các chế phẩm sinh học để phòng

bệnh;

24

5. Thu hoạch, đóng gói: rau được thu hoạch đúng độ chín, loại bỏ lá già, héo, quả

bị sâu, dị dạng. Rau phải được đóng gói vào túi sạch, ghi rõ địa chỉ nơi sản xuất.

VietGAP là chương trình tự nguyện mà không bắt buộc áp dụng. Để được chứng

nhận VietGAP, các đơn vị sản xuất tìm hiểu về VietGAP và áp dụng VietGAP vào

sản xuất. Sau khi áp dụng, các đơn vị liên hệ với tổ chức chứng nhận VietGAP được

Cục trồng trọt chỉ định để đăng ký chứng nhận.

(2) Chứng nhận GlobalGAP

GlobalGAP là chữ viết tắt của Global Good Agricultural Practice, là một bộ tiêu

chuẩn về nông trại được công nhận quốc tế dành cho việc thực hành sản xuất nông

nghiệp tốt (GAP). Thông qua việc chứng nhận, các nhà sản xuất chứng minh việc

thực hiện tiêu chuẩn GlobalGAP của mình. Đối với người tiêu dùng và các nhà bán

lẻ, giấy chứng nhận GlobalGAP là sự đảm bảo rằng thực phẩm đạt được mức độ chấp

nhận được về an toàn và chất lượng, và quá trình sản xuất được chứng minh là bền

vững và có quan tâm đến sức khỏe, an toàn và phúc lợi của người lao động, môi

trường, và có xem xét đến các vấn đề “phúc lợi” của vật nuôi. Nếu không có sự đảm

bảo này, người sản xuất nông nghiệp có thể bị thị trường từ chối.

Quy trình chứng nhận GlobalGAP được tiến hành theo các bước chính như sau:

1. Xác định phạm vi chứng nhận;

2. Đánh giá thử (tùy chọn) nhằm đánh giá thực trạng hiện tại của trang trại;

3. Đánh giá chứng nhận (cấp giấy chứng nhận): xác nhận doanh nghiệp đáp ứng

các yêu cầu của GlobalGAP;

4. Giấy chứng nhận có giá trị trong vòng 1 năm kể từ ngày có quyết định chứng

nhận;

5. Tái chứng nhận để theo dõi sự phù hợp và quá trình cải tiến thường xuyên.

(3) Chứng nhận hữu cơ PGS của IFOAM

PGS, viết tắt của Participatory Guarantee System, là hệ thống bảo đảm dựa vào sự

tham gia của các tổ chức và con người có liên quan trực tiếp vào chuỗi cung cấp hữu

25

cơ hay còn gọi là chứng nhận hữu cơ PGS, được Liên đoàn các phong trào nông

nghiệp hữu cơ quốc tế (International Federation of Organic Agriculture Movements

- IFOAM) chấp nhận vào năm 2004. Theo đó, chứng nhận hữu cơ PGS không chỉ áp

dụng đối với Việt Nam mà còn rất nhiều nước phát triển trên thế giới như Mỹ, New

Zealand, Brazil, Ấn Độ, Thái Lan... Tuy nhiên, tùy thuộc vào điều kiện thực tế của

từng quốc gia và từng địa phương thì sẽ có sự khác nhau giữa các phương pháp và

quy trình áp dụng.

Tại Việt Nam, chứng nhận hữu cơ PGS là bộ tiêu chuẩn nội địa đầu tiên được công

nhận ở cấp quốc tế. RAT hoặc rau hữu cơ được chứng nhận PGS là rau đã qua quá

trình thanh kiểm tra nghiêm ngặt và thường xuyên, ngay từ trước khi trồng đến sau

khi đóng gói, để đảm bảo quá trình trồng rau đạt các tiêu chuẩn về thực phẩm an toàn

hoặc thực phẩm hữu cơ.

(4) Chứng nhận hữu cơ USDA của Mỹ

Chứng nhận hữu cơ USDA (United Stated Department of Agriculture - Bộ nông

nghiệp Hoa Kỳ), là một trong những chứng nhận danh giá nhất dành cho rau vì đây

là tiêu chuẩn thực phẩm thực sự. Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ yêu cầu sản phẩm chứa từ

95% thành phần hữu cơ mới được sử dụng logo của họ. Ngoài ra, cơ quan này cũng

không cho phép sử dụng chất bảo quản tổng hợp và hầu hết các thành phần hóa học

khi sản xuất.

Để được cấp chứng nhận USDA, đơn vị sản xuất phải tuân theo quá trình trồng rau

đạt chuẩn trong hướng dẫn dài 64 trang của USDA. Sau đó, mời chuyên gia được ủy

quyền về nông trại để kiểm định tất cả mọi yếu tố từ các khu vực lân cận, nước, đất,

giống, đến các phương pháp nuôi trồng, bảo quản, … Nếu được cấp chứng nhận, các

chuyên gia sẽ kiểm định giám sát hàng năm thông qua một tổ chức được USDA ủy

quyền để đảm bảo nông trại vẫn hoạt động theo đúng tiêu chuẩn. Nếu vì lý do bất kỳ,

một sản phẩm hữu cơ vi phạm các quy định hữu cơ của USDA đều bị thực thi pháp

luật, bao gồm các hình phạt tài chính, đình chỉ hoặc hủy bỏ chứng nhận hữu cơ.

26

2.4.1.4. Cơ sở khoa học của mô hình nghiên cứu đề xuất

Bảng 2.2. Bảng hệ thống hóa các mô hình lý thuyết và nghiên cứu tiền nhiệm

Mô hình Các nhân tố Tác giả

Lý thuyết hành vi hợp lý TRA Fishbein và Ajzen (1975)

Ajzen (1991) Lý thuyết hành vi có hoạch định TPB

Ý định mua thực phẩm an toàn tại Việt Nam Trương T.Thiên và cộng sự (2012)

Lê Thùy Hương (2014) Ý định mua thực phẩm an toàn tại khu vực đô thị Hà Nội

Ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Hy Lạp Kulikovski và cộng sự (2010)

Wang (2014) Ý định mua thực phẩm xanh tại Đài Loan

Wee và cộng sự (2014) Thái độ Chuẩn mực chủ quan Ý định hành vi Hành vi Thái độ đối với hành vi Chuẩn mực chủ quan Nhận thức về kiểm soát hành vi Ý định hành vi Hành vi Độ tuổi Giới tính Nhận thức về sức khỏe Nhận thức về an toàn Sự quan tâm đến môi trường Giá bán của sản phẩm Sự quan tâm đến sức khỏe Nhận thức về chất lượng Sự quan tâm đến môi trường Chuẩn mực chủ quan Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm Nhận thức về giá bán sản phẩm Nhóm tham khảo Truyền thông đại chúng Nhận thức về sức khỏe Nhận thức về chất lượng Nhận thức về giá trị Sự quan tâm đạo đức Sự quan tâm an toàn thực phẩm Giá bán Sự tin tưởng vào nhãn hiệu Vị trí kiểm soát bên ngoài Chủ nghĩa tập thể Tầm nhìn về môi trường Chuẩn mực chủ quan Sức khỏe An toàn

27

Hành vi mua thực phẩm hữu cơ tại Malaysia

Yadav và Pathak (2016) Ý định mua sản phẩm xanh tại Ấn Độ

Thân thiện môi trường Chất lượng sản phẩm Ý định mua thực phẩm an toàn Sự quan tâm đến môi trường Thái độ Kiến thức về môi trường Chuẩn mực chủ quan Nhận thức về kiểm soát hành vi

Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu tiền nhiệm

2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT, gồm

(1) Sự quan tâm đến sức khỏe, (2) Nhận thức về an toàn, (3) Nhận thức về chất lượng,

(4) Chuẩn mực chủ quan, (5) Sự quan tâm đến môi trường và (6) Nhận thức về giá

bán sản phẩm. Ngoài ra, sự tác động của 5 biến độc lập trên vào biến phụ thuộc là ý

định mua RAT còn chịu sự chi phối bởi các biến kiểm soát như: tuổi, giới tính, trình

độ học vấn, thu nhập hàng tháng. Sở dĩ đưa các biến kiểm soát này vào mô hình vì ít

hay nhiều, các biến này vẫn gây một độ nhiễu nhất định và từ đó có thể có ý nghĩa

thống kê đối với biến phụ thuộc.

Sức khỏe là yếu tố được quan tâm rất nhiều. Thang đo này được nhiều nghiên cứu

đề cập như Trương T.Thiên và cộng sự (2012), Lê Thùy Hương (2014), Kulikovski

và cộng sự (2010), Wee và cộng sự (2014), Paul và cộng sự (2015). Tuy nhiên, cũng

có một trường phái nghiên cứu khác có suy nghĩ đối lập. Michaelidou và cộng sự

(2008) khám phá ra nhận thức về sức khoẻ là yếu tố ít quan trọng nhất trong số các

động cơ tạo nên ý định mua thực phẩm an toàn. Molyneaux (2007) hỗ trợ đưa ra mối

quan hệ tích cực giữa nhận thức về sức khoẻ và ý định mua thực phẩm an toàn.

Nhận thức về an toàn xét cho cùng cũng liên quan đến yếu tố sức khỏe. Nhận thức

về an toàn thực phẩm đã thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm những thực phẩm an toàn

với chất lượng và đặc tính được đảm bảo (Lockie và cộng sự, 2004). Trên thực tế,

vấn đề an toàn thực phẩm là động cơ mua thực phẩm an toàn (Padel và Foster, 2005).

Xét tại thị trường Việt Nam, cụ thể tại khu vực TP. HCM, tác giả muốn kiểm định

thang đo sức khỏe và an toàn có thực sự ảnh hưởng và ảnh hưởng như thế nào đến ý

28

định mua RAT, vì thế tác giả đưa biến “sự quan tâm đến sức khỏe”, “nhận thức về an

toàn” vào mô hình.

Trong những nghiên cứu đã khá lâu trước đây, yếu tố chất lượng đã được đề cập

như vấn đề then chốt của mọi thực phẩm, đặc biệt là thực phẩm tươi sống, trong đó

có rau. Nhận thức chất lượng về thực phẩm an toàn của người tiêu dùng đóng một vai

trò quan trọng trong việc tiêu thụ nhanh chóng sản phẩm (Magnusson và cộng sự,

2001; Padel và cộng sự, 2005). Riêng tại TP. HCM, trong những năm gần đây, chất

lượng là vấn đề được quan tâm và đặt lên hàng đầu. Với tình hình thực phẩm bẩn tràn

lan, yếu tố “nhận thức về chất lượng” đưa vào là thực sự là cần thiết.

Chuẩn mực chủ quan là nhân tố nền tảng vì được lấy từ mô hình lý thuyết hành vi

có hoạch định TPB (Ajzen, 1991). Trong mô hình của Wang (2014), Yadav và Pathak

(2016) đã đề cập tới yếu tố này. Như một lý thuyết nền và vì ý nghĩa của nhân tố này,

tác giả đưa vào mô hình để phân tích.

Có rất nhiều nghiên cứu tìm ra yếu tố môi trường là nhân tố chính tác động vào ý

định mua thực phẩm an toàn như Sudiyanti (2009), Paul và cộng sự (2015), Khan và

Mohsin (2017). Nhu cầu tiêu dùng thực phẩm an toàn ngày càng tăng thông qua các

quy trình ít ảnh hưởng đến môi trường (Chinnici và cộng sự, 2002).

Cuối cùng là yếu tố nhận thức về giá bán sản phẩm. Tuy không được nghiên cứu

nhiều và phổ biến, nhưng giá cả về sản phẩm có thể nói là một yếu tố liên quan đến

ý định mua. Thông thường, giá là yếu tố rào cản đối với việc mua hàng. Giá thực

phẩm an toàn là trở ngại chính cho việc mua thực phẩm an toàn (Padel và cộng sự

2005). Với đặc thù TP. HCM là trung tâm kinh tế của một nước đang phát triển, giá

cả có thực sự ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua RAT hay không, đưa biến “nhận

thức về giá bán sản phẩm’ vào phân tích để biết điều đó.

Như vậy, với đặc thù riêng của sản phẩm RAT cũng như khu vực nghiên cứu tại

TP. HCM, lấy nền tảng các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước đã được công

nhận, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất cho ý định mua RAT của cư dân đô

thị tại khu vực TP. HCM như hình 2.9.

29

Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: tác giả tổng hợp

Các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Sự quan tâm đến sức khỏe có tác động cùng chiều đến ý định mua RAT của

cư dân đô thị tại khu vực TP. HCM;

H2: Nhận thức về an toàn có tác động cùng chiều đến ý định mua RAT của cư dân

đô thị tại khu vực TP. HCM;

H3: Nhận thức về chất lượng có tác động cùng chiều đến ý định mua RAT của cư

dân đô thị tại khu vực TP. HCM;

H4: Chuẩn mực chủ quan có tác động cùng chiều đến ý định mua RAT của cư dân

đô thị tại khu vực TP. HCM;

H5: Sự quan tâm đến môi trường có tác động cùng chiều đến ý định mua RAT của

cư dân đô thị tại khu vực TP. HCM;

H6: Nhận thức về giá bán sản phẩm có tác động ngược chiều đến ý định mua RAT

của cư dân đô thị tại khu vực TP. HCM.

30

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong chương 2, tác giả tìm hiểu và phân tích những mô hình lý thuyết nền tảng

về ý định hành vi và hành vi hành động, đó là mô hình hành vi hợp lý TRA (Fishbein

và Ajzen,1975); mô hình hành vi có hoạch định (Ajzen, 1991). Đến nay, cả hai lý

thuyết này đã được sử dụng và được công nhận rộng rãi trên nhiều quốc gia. Đồng

thời, trong chương 2, tác giả cũng trình bày các mô hình nghiên cứu tiền nhiệm về ý

định mua, mô hình về hành vi mua thực phẩm an toàn trong và ngoài nước trong

những năm trở lại đây. Đa phần các mô hình sau này là nghiên cứu mới, kế thừa hai

mô hình TRA và TBP, tuy nhiên có sự phát triển ở điểm đưa thêm một vài nhân tố

mới vào mô hình sao cho phù hợp với bối cảnh và phạm vi nghiên cứu.

Dựa vào lý thuyết nền và các mô hình nghiên cứu tiền nhiệm, trên cơ sở phân tích

đặc tính của RAT, cũng như đặc điểm về sản xuất, tiêu thụ RAT của người dân tại

khu vực TP. HCM, tác giả tiến hành chọn và đưa các yếu tố quan trọng, phù hợp với

điều kiện tại Việt Nam, cụ thể là TP. HCM vào mô hình nghiên cứu của mình. Mô

hình đề xuất ban đầu gồm 6 yếu tố độc lập, bao gồm, (1) Sự quan tâm đến sức khỏe,

(2) Nhận thức về an toàn, (3) Nhận thức về chất lượng, (4) Chuẩn mực chủ quan, (5)

Sự quan tâm đến môi trường và (6) Nhận thức về giá bán sản phẩm. Cả 6 yếu tố được

giả định rằng tác động đến ý định mua RAT tại khu vực TP. HCM. Ngoài ra, tác giả

còn đưa thêm các biến nhân khẩu vào mô hình làm biến kiểm soát cho ý định mua

RAT, đó là (1) Giới tính, (2) Tuổi, (3) Trình độ học vấn và (4) Thu nhập hàng tháng.

Chương 2 nêu ra được cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất cũng như

các giả thuyết nghiên cứu cho luận văn. Chương 3 sẽ tiếp tục trình bày thiết kế nghiên

cứu của luận văn.

31

CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1. Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Xây dựng thang đo nháp

Thảo luận và điều chỉnh

Xây dựng thang đo chính

Thiết kế bảng câu hỏi và khảo sát

Kiểm định thang đo

Kiểm định mô hình, giả thuyết

Đưa ra kết luận

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang

32

3.2. Thiết kế nghiên cứu

3.2.1. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng cho bài luận là phương pháp hỗn hợp, gồm

cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Creswell và Clark (2007) chỉ rõ

“Kết hợp giữa định tính và định lượng sẽ cho chúng ta hiểu biết rõ hơn về vấn đề

nghiên cứu so với sử dụng định tính hay định lượng riêng lẻ”.

Quy trình được tiến hành qua ba bước chính: nghiên cứu định tính, nghiên cứu

định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. Ba bước này phối hợp hỗ trợ

cùng nhau và có mối quan hệ nhân quả, sử dụng đồng thời chúng cho nghiên cứu sẽ

giúp bài luận được thuyết phục hơn.

Phương pháp nghiên cứu định tính nhằm mục đích kiểm tra, điều chỉnh, sàng lọc,

bổ sung các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu đề xuất, đồng thời kiểm tra sự

phù hợp của các biến đo lường. Tất cả các thang đo tác giả sử dụng được trích từ các

nghiên cứu đã được công nhận và sử dụng. Vì thế, tại thị trường Việt Nam, thang đo

cần được điều chỉnh sao cho phù hợp. Hơn nữa, nghiên cứu định tính giúp tác giả

chỉnh sửa câu từ cho bảng câu hỏi được hoàn chỉnh về mặt ngôn từ, ngữ nghĩa, tạo

thuận lợi cho nghiên cứu định lượng.

Kết quả của nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá độ tin cậy của thang đo, kiểm

định giá trị thang đo của các nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua RAT. Nghiên cứu

định lượng chính thức sẽ được tiến hành ngay sau khi các thang đo không phù hợp bị

loại bỏ và cũng được thực hiện bằng phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi chính

thức. Từ số liệu thu thập được, với phần mềm SPSS 20, tiến hành kiểm tra độ tin cậy

thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, kiểm định thang đo bằng phân tích nhân

tố Exploratory Factor Analysis (EFA), phân tích tương quan, xây dựng mô hình hồi

quy và cuối cùng là kiểm định giả thuyết nghiên cứu.

Định lượng sơ bộ chỉ quan tâm đến biến đo lường của các biến độc lập và sẽ bỏ

qua các biến kiểm soát: tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập. Và các biến kiểm

33

soát này được đưa vào phân tích khi nghiên cứu định lượng chính thức, kiểm tra biến

phụ thuộc có chịu sự tác động của các biến kiểm soát này hay không, góp phần cho

mô hình thu được cuối cùng hợp lý, chặt chẽ và thuyết phục hơn.

3.2.2. Thang đo và biến

3.2.2.1. Biến độc lập “Sự quan tâm đến sức khỏe”

Sức khỏe là trạng thái tốt của thể lực, trí lực và sự hạnh phúc chứ không chỉ đơn

thuần là tình trạng không bệnh tật hay không ốm yếu (WHO, 1948).

Một nghiên cứu của Ophuis (1989), cho rằng ý thức về sức khỏe đánh giá mức độ

sẵn sàng thực hiện các hoạt động lành mạnh của một người. Tuy nghiên cứu này cách

đây khá lâu nhưng đến thời điểm hiện tại, các biến đo lường của nó vẫn có thể hợp lý

đối với người tiêu dùng hiện nay. Có thể nói, sức khỏe là một yếu tố quan trọng trong

quá trình thông qua quyết định mua (Magnusson và cộng sự, 2001).

Biến quan sát được tổng hợp và chọn lọc từ 3 mô hình: Ophuis (1989), Voon và

cộng sự (2011) và Wee và cộng sự (2014).

Bảng 3.1. Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe

Tên biến Biến đo lường Nguồn

1. Tôi nghĩ là mình hài lòng với sức khỏe của mình

2. Tôi nghĩ là mình rất quan tâm đến sức khỏe Ophuis (1989)

3. Tôi cố gắng ăn uống lành mạnh tối đa có thể

Sự quan tâm đến sức khỏe 4. Sản phẩm RAT thì tốt cho sức khỏe Voon và cộng sự (2011)

5. Tôi chọn sản phẩm RAT để đảm bảo cho mình có sức khỏe tốt Wee và cộng sự (2014)

Nguồn: tổng hợp từ các nghiên cứu

34

3.2.2.2. Biến độc lập “Nhận thức về an toàn”

An toàn là yếu tố chính trong việc quyết định mua thực phẩm an toàn (Kulikovski

và cộng sự, 2010). Khi nói đến vấn đề an toàn trong thực phẩm, cụ thể là rau củ quả,

người tiêu dùng thường quan tâm đến hàm lượng thuốc trừ sâu, thuốc bảo vệ thực vật,

đặc biệt là thuốc tăng trưởng trong khâu trồng trọt sản xuất; vấn đề sử dụng chất bảo

quản trong khâu bảo quản sau thu hoạch. Đi sâu hơn nữa là việc lựa chọn hạt giống,

phương thức canh tác có đảm bảo quy trình khoa học hay không.

Mô hình nghiên cứu của Voon và cộng sự (2011) có yếu tố “mối quan tâm đến sức

khỏe và môi trường” và yếu tố này được đo lường bởi 12 biến quan sát. Tuy nhiên,

bản thân tác giả nhận thấy 4 biến quan sát trong đó hợp lý hơn cho yếu tố nhận thức

về an toàn, nên đã đưa vào bảng câu hỏi.

Yếu tố nhận thức về an toàn theo Wee và cộng sự (2014) gồm 4 biến, tuy nhiên 2

biến “nông nghiệp hữu cơ là cách thuyết phục nhất về an toàn thực phẩm” và “sản

phẩm hữu cơ không chứa hóa chất’ không có mối liên hệ nhiều đến RAT nên tác giả

bỏ 2 biến này, chỉ giữ lại 2 biến như bảng 3.2.

Bảng 3.2. Thang đo nhận thức về an toàn

Tên biến Biến đo lường Nguồn

1. Tôi quan tâm đến thành phần và lượng dinh dưỡng trong rau tiêu thụ hàng ngày

2. Tôi lo lắng về sự xuất hiện của các chất gây hại trong RAT

Voon và cộng sự (2011) 3. Tôi quan tâm RAT được sản xuất như thế nào Nhận thức về an toàn 4. Tôi nghĩ rằng nhiều rau thường ăn có chứa nhiều thuốc trừ sâu

5. RAT tạo cảm giác an toàn hơn khi ăn

Wee và cộng sự (2014) 6. RAT có thể làm giảm nguy cơ ngộ độc thực phẩm

Nguồn: tổng hợp từ các nghiên cứu

35

3.2.2.3. Biến độc lập “Nhận thức về chất lượng”

Theo quan điểm cá nhân tác giả, vấn đề chất lượng là yếu tố then chốt tác động

vào ý định mua của bất kì loại thực phẩm nào. Các biến quan sát được sử dụng cho

thang đo này được trích từ nghiên cứu của Kulikovski và cộng sự (2010), Wee và

cộng sự (2014). Bảng 3.3 thể hiện cụ thể các biến đo đường cho thang đo nhận thức

về chất lượng.

Bảng 3.3. Thang đo nhận thức về chất lượng

Tên biến Biến đo lường Nguồn

1. Tôi cảm thấy tôi đang nhận được chất lượng thực phẩm cao hơn với các sản phẩm RAT Kulikovski và cộng sự (2010)

2. Tôi nghĩ RAT có chất lượng cao

Nhận thức về chất lượng 3. Tôi nghĩ RAT có chất lượng cao hơn rau thông thường

Wee và cộng sự (2014)

4. RAT có chất lượng tốt hơn và kém hơn có liên quan đến nguy cơ sức khỏe

Nguồn: tổng hợp từ các nghiên cứu

3.2.2.4. Biến độc lập “Chuẩn mực chủ quan”

Bảng 3.4. Thang đo chuẩn mực chủ quan

Tên biến Biến đo lường Nguồn

1. Những người quan trọng nhất của tôi nghĩ rằng tôi nên dùng RAT

2. Những người mà tôi hay tham khảo ý kiến ủng hộ tôi dùng RAT

3. Mọi người mong đợi tôi sẽ tiêu dùng RAT

Ajzen (2002) 4. Những người quan trọng nhất của tôi tiêu dùng RAT Chuẩn mực chủ quan

5. Những người mà tôi hay tham khảo ý kiến tiêu dùng RAT

6. Nhiều người muốn tôi tiêu dùng RAT

Nguồn: tổng hợp từ các nghiên cứu

36

Chuẩn mực chủ quan là quan điểm cá nhân của mỗi người về cách xử sự sao cho

phù hợp với đời sống xã hội (Ajzen, 2002) và đây là áp lực xã hội đặt lên mỗi cá nhân

khi cân nhắc một hành vi có nên được thực hiện hay không (O’Neal, 2007). Định

nghĩa cũng như các biến đo lường yếu tố chuẩn mực chủ quan cho bài luận văn được

tham khảo từ mô hình của Ajzen (2002).

3.2.2.5. Biến độc lập “Sự quan tâm đến môi trường”

Niềm tin, thái độ cũng như mức độ bận tâm của mỗi người về môi trường gọi là

sự quan tâm đến môi trường (Said và cộng sự, 2003). Qua các mô hình của Avitia và

cộng sự (2011), Voon và cộng sự (2011), Wee và cộng sự (2014), tác giả trích ra được

4 biến đo lường cho rằng phù hợp với sản phẩm RAT và phù hợp với thị trường Việt

Nam.

Bảng 3.5. Thang đo sự quan tâm đến môi trường

Tên biến Biến đo lường Nguồn

1. Việc sản xuất rau một cách thân thiện với môi trường là rất quan trọng Avitia và cộng sự (2011)

2. RAT thì thân thiện với môi trường hơn Voon và cộng sự (2011) Sự quan tâm đến môi trường 3. Sản xuất RAT có thể ngăn ngừa ô nhiễm

Wee và cộng sự (2014) 4. Sản xuất RAT có thể bảo vệ môi trường

Nguồn: tổng hợp từ các nghiên cứu

3.2.2.6. Biến độc lập “Nhận thức về giá bán sản phẩm”

Giá bán là số tiền mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có quyền sở hữu sản phẩm,

dịch vụ nào đó (Kotler và cộng sự, 2001).

Kulikovski và cộng sự (2010) đưa ra các biến đo lường cho yếu tố nhận thức về

giá bán sản phẩm ở bảng 3.6.

37

Bảng 3.6. Thang đo nhận thức về giá bán sản phẩm

Tên biến Biến đo lường Nguồn

1. Giá RAT thì cao

2. RAT thì đắt tiền

3. Tôi không ngại trả thêm tiền cho RAT Nhận thức về giá bán sản phẩm Kulikovski và cộng sự (2010)

4. Điều quan trọng là tôi phải có được mức giá tốt nhất khi mua thực phẩm RAT

Nguồn: tổng hợp từ các nghiên cứu

3.2.2.7. Biến phụ thuộc “Ý định mua RAT”

Như đã đề cập ở chương 2, ý định mua là một quyết định đưa ra đã được cân nhắc

cẩn thận về lý do để mua một nhãn hiệu của người tiêu dùng (Shah và cộng sự, 2012).

Tác giả sử dụng 3 trong 5 biến đo lường trong mô hình của Holak và Lehmann

(1990) và 3 trong 5 biến đo lường của Voon và cộng sự (2011) để đưa vào thang đo

sơ bộ cho biến phụ thuộc ý định mua, vì các biến này khá phù hợp với thị trường Việt

Nam, đặc biệt là khu vực TP. HCM.

Bảng 3.7. Thang đo ý định mua RAT

Tên biến Biến đo lường Nguồn

1. Tôi sẽ chủ động tìm kiếm sản phẩm RAT

Holak và Lehmann (1990) 2. Tôi sẽ mua sản phẩm RAT trong thời gian tới

3. Tôi sẵn sàng mua RAT vì lợi ích vượt trội so với chi phí bỏ ra Ý định mua RAT

4. Mua RAT là việc làm đúng đắn ngay cả khi nó tốn nhiều chi phí hơn Voon và cộng sự (2011)

5. Tôi vẫn sẽ mua RAT mặc dù có nhiều sự lựa chọn thay thế

Nguồn: tổng hợp từ các nghiên cứu

38

3.3. Nghiên cứu định tính

3.3.1. Thảo luận tay đôi

Với công cụ thảo luận tay đôi, tiến hành phỏng vấn sâu người tiêu dùng RAT tại

khu vực đô thị của TP. HCM. Đối tượng phỏng vấn là chuyên gia, giảng viên và

người tiêu dùng đơn thuần. Vì khi phỏng vấn đến đối tượng thứ 10, đã có sự bão hòa

về thông tin thu được nên tác giả quyết định mẫu cho nghiên cứu định tính là 10.

Dựa vào mục tiêu ban đầu và mục đích của nghiên cứu định tính, phỏng vấn có

gạn lọc 10 đối tượng đã và đang tiêu dùng RAT tại TP. HCM. Danh sách 10 đối tượng

tại phụ lục 1: danh sách đối tượng thảo luận tay đôi trong nghiên cứu định tính.

Vì là tính chất định tính nên dàn bài cho cuộc thảo luận được thiết kế câu hỏi mở,

để đáp viên thể hiện tư duy, quan điểm về vấn đề nghiên cứu là RAT được thoải mái

và chủ động. Cuối mỗi cuộc thảo luận, nếu vấn đề nào trong dàn bài chưa được đối

tượng tự đề cập, tác giả sẽ chủ động gợi ý để thông tin được đầy đủ. Dàn bài thảo

luận chi tiết được thể hiện tại phụ lục 2: dàn bài gợi ý thảo luận tay đôi.

3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính

Kết thúc thảo luận tay đôi với 10 đối tượng, kết quả kiểm tra cho các biến độc lập

ảnh hưởng đến ý định mua RAT cụ thể như sau:

- Có 5/10 đối tượng cho rằng yếu tố sức khỏe và an toàn là trùng lấp, an toàn cuối

cùng đều vì mục đích sức khỏe. Tuy nhiên, theo ý kiến của 2 chuyên gia là bác sĩ và

2 giảng viên, 2 yếu tố này vẫn có nhiều sự khác biệt. Hơn nữa, mô hình của Kulikovski

và cộng sự (2010), Wee và cộng sự (2014) đồng thời có cả 2 yếu tố này. Vì vậy, tác

giả ghi nhận kết quả thảo luận nhưng vẫn để 2 yếu tố riêng biệt và kiểm định trước

khi đưa ra kết luận cuối cùng.

- Có 2/10 người tiêu dùng khẳng định thang đo chuẩn mực chủ quan không ảnh

hưởng đến ý định mua RAT của họ. Vì tỷ lệ thấp và hai đối tượng là nội trợ và nhân

viên văn phòng nên bản thân tác giả vẫn muốn giữ lại trong mô hình để kiểm định.

39

- Có đến 9/10 người tham gia cho rằng hiện nay yếu tố sự quan tâm đến môi trường

không hề tác động hoặc tác động rất ít đến hành vi mua RAT. Sự tác động đến môi

trường nghiên về thiên hướng tiêu dùng các sản phẩm xanh, bao gồm nhiều lĩnh vực.

Chính vì lập luận mang tính đầy thuyết phục của các chuyên gia, tác giả quyết định

bỏ yếu tố sự quan tâm đến môi trường ra khỏi mô hình.

- Tất cả 10 người thảo luận đều đồng ý các yếu tố còn lại ảnh hưởng đến ý định

mua RAT của họ, đó là nhận thức về chất lượng và nhận thức về giá bán sản phẩm.

- Riêng về yếu tố nhận thức về sức khỏe, có 80% người được hỏi đánh giá nhân tố

này là quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua RAT. Tiếp theo đó là 10% cho yếu

tố an toàn và 10% cho yếu tố chất lượng.

3.3.3. Điều chỉnh thang đo

Cũng thông qua thảo luận, các biến đo lường đã được sàng lọc và chỉnh sửa một

cách phù hợp, câu từ dễ hiểu hơn cho người tiêu dùng.

Với thang đo sự quan tâm đến sức khỏe, biến quan sát “Sản phẩm RAT thì tốt cho

sức khỏe” được đề nghị bỏ đi vì có sự trùng lắp với “Tôi chọn sản phẩm RAT để đảm

bảo cho mình có sức khỏe tốt” (theo ý kiến chuyên gia).

Nhận thức về chất lượng, 2 biến “Tôi cảm thấy tôi đang nhận được chất lượng thực

phẩm cao hơn từ các sản phẩm RAT”, và “Tôi nghĩ RAT có chất lượng cao hơn rau

thông thường” được gộp lại thành một biến “Tôi cảm thấy RAT mang lại chất lượng

thực phẩm cao hơn” vì cả 2 có sự giống nhau về mặt ý nghĩa (theo ý kiến chuyên gia).

Cùng quan điểm đó, yếu tố chuẩn mực chủ quan có biến quan sát “Mọi người mong

đợi tôi sẽ tiêu dùng RAT” sẽ thay thế cho 2 biến “Mọi người mong đợi tôi sẽ tiêu

dùng RAT” và “Nhiều người muốn tôi tiêu dùng RAT” (theo ý kiến chuyên gia).

Cuối cùng, biến nhận thức về giá bán sản phẩm, tiếp tục gộp “Giá RAT thì cao”

và “RAT thì đắt tiền” thành thang đo “Giá thành RAT cao hơn rau thông thường”.

Các thang đo có sự điều chỉnh theo bảng 3.8.

40

Bảng 3.8. Điều chỉnh thang đo sau nghiên cứu định tính

Thang đo trước điều chỉnh Thang đo sau điều chỉnh

Sự quan tâm đến sức khỏe Sự quan tâm đến sức khỏe

Sản phẩm RAT thì tốt cho sức khỏe Tôi chọn sản phẩm RAT để đảm bảo cho Tôi chọn sản phẩm RAT để đảm bảo cho mình có sức khỏe tốt mình có sức khỏe tốt

Nhận thức về an toàn Nhận thức về an toàn

Tôi lo lắng về sự xuất hiện của các chất gây hại trong RAT Tôi lo lắng về sự xuất hiện của các chất hóa học trong RAT

Tôi quan tâm RAT được sản xuất như thế nào Tôi quan tâm đến quá trình sản xuất của RAT

Tôi nghĩ rằng nhiều rau thường ăn có chứa nhiều thuốc trừ sâu Tôi nghĩ rằng rau thường chứa nhiều chất hóa học

Nhận thức về chất lượng Nhận thức về chất lượng

Tôi cảm thấy tôi đang nhận được chất lượng

thực phẩm cao hơn từ các sản phẩm RAT Tôi cảm thấy RAT mang lại chất lượng thực

phẩm cao hơn Tôi nghĩ RAT có chất lượng cao hơn rau

thông thường

RAT có chất lượng tốt hơn và kém hơn có liên quan đến nguy cơ sức khỏe Chất lượng của RAT có liên quan trực tiếp đến chất lượng sức khỏe

Chuẩn mực chủ quan Chuẩn mực chủ quan

Mọi người mong đợi tôi sẽ tiêu dùng RAT Mọi người mong đợi tôi sẽ tiêu dùng RAT Nhiều người muốn tôi tiêu dùng RAT

Nhận thức về giá bán sản phẩm Nhận thức về giá bán sản phẩm

Giá RAT thì cao Giá thành RAT cao hơn rau thông thường

RAT thì đắt tiền

41

Ý định mua RAT Ý định mua RAT

Tôi sẵn sàng mua RAT vì lợi ích vượt trội so với chi phí bỏ ra Tôi sẵn sàng mua RAT vì lợi ích nhận được vượt trội so với chi phí bỏ ra

Mua RAT là việc làm đúng đắn ngay cả khi nó tốn nhiều chi phí hơn Mua RAT là việc làm đúng đắn mặc dù nó tốn nhiều chi phí hơn các lựa chọn khác

3.3.4. Mã hóa thang đo

Sau khi hiệu chỉnh thang đo, các biến đo lường đồng thời cũng được mã hóa cho

nghiên cứu định lượng sơ bộ và được thể hiện ở bảng 3.9.

Bảng 3.9. Mã hóa thang đo sau nghiên cứu định tính

Thang đo Mã hóa

Sự quan tâm đến sức khỏe

1. Tôi nghĩ là mình hài lòng với sức khỏe của mình SK1

2. Tôi nghĩ là mình rất quan tâm đến sức khỏe SK2

3. Tôi cố gắng ăn uống lành mạnh tối đa có thể SK3

4. Tôi chọn sản phẩm RAT để đảm bảo cho mình có sức khỏe tốt SK4

Nhận thức về an toàn

AT1 1. Tôi quan tâm đến thành phần và lượng dinh dưỡng trong rau tiêu thụ hàng ngày

2. Tôi lo lắng về sự xuất hiện của các chất hóa học trong RAT AT2

3. Tôi quan tâm đến quá trình sản xuất của RAT AT3

4. Tôi nghĩ rằng rau thường chứa nhiều chất hóa học AT4

5. RAT tạo cảm giác an toàn hơn khi ăn AT5

6. RAT có thể làm giảm nguy cơ ngộ độc thực phẩm AT6

Nhận thức về chất lượng

1. Tôi cảm thấy RAT mang lại chất lượng thực phẩm cao hơn CL1

2. Chất lượng của RAT có liên quan trực tiếp đến chất lượng sức khỏe CL2

3. Tôi nghĩ RAT có chất lượng cao CL3

42

Chuẩn mực chủ quan

1. Những người quan trọng nhất của tôi nghĩ rằng tôi nên dùng RAT CQ1

2. Những người mà tôi hay tham khảo ý kiến ủng hộ tôi dùng RAT CQ2

3. Mọi người mong đợi tôi sẽ tiêu dùng RAT CQ3

4. Những người quan trọng nhất của tôi tiêu dùng RAT CQ4

5. Những người mà tôi hay tham khảo ý kiến tiêu dùng RAT CQ5

Nhận thức về giá bán sản phẩm

1. Giá thành RAT cao hơn rau thông thường GB1

2. Tôi không ngại trả thêm tiền cho RAT GB2

GB3 3. Điều quan trọng là tôi phải có được mức giá tốt nhất khi mua thực phẩm RAT

Ý định mua RAT

1. Tôi sẽ chủ động tìm kiếm sản phẩm RAT YD1

2. Tôi sẽ mua sản phẩm RAT trong thời gian tới YD2

YD3 3. Tôi sẵn sàng mua RAT vì lợi ích nhận được vượt trội so với chi phí bỏ ra

YD4 4. Mua RAT là việc làm đúng đắn mặc dù nó tốn nhiều chi phí hơn các lựa chọn khác

5. Tôi vẫn sẽ mua RAT mặc dù có nhiều sự lựa chọn thay thế YD5

3.4. Nghiên cứu định lượng sơ bộ

3.4.1. Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ

Mục tiêu cơ bản khi nghiên cứu định lượng sơ bộ là đánh giá độ tin cậy của thang

đo để từ đó loại bỏ các biến đo lường không phù hợp.

Cronbach’s Alpha là hệ số để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Biến đo lường có

giá trị hệ số này càng cao thì độ tin cậy càng cao. Tùy theo từng tác giả quy định về

giá trị của hệ số này để thang đo đủ điều kiện cho các phân tích tiếp theo. Theo

DeVellis (1991), hệ số Cronbach’s Alpha nên từ 0.7 trở lên, song giá trị tối thiểu để

43

thang đo có thể sử dụng được là 0.63. Nhưng theo Nunnally và Bernstein (1994), Hair

và cộng sự (2010) lại cho rằng, giá trị này từ 0.6 trở lên: có thể chấp nhận được về

mặt độ tin cậy, từ 0.7 đến 0.8: sử dụng được và từ 0.8 trở lên được đánh giá là thang

đo tốt. Hệ số tương quan biến tổng - hiệu hiệu chỉnh ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu

(Nunnally và Bernstein, 1994; Hair và cộng sự, 2010).

Ngoài ra, trong quá trình nghiên cứu, các thang đo khác nhau có thể có nhiều biến

đo lường khác nhau mà đôi khi chúng có mối liên hệ với nhau. Vì vậy, cần kiểm định

giá trị thang đo có phù hợp hay không. Và phương pháp thực hiện là phân tích nhân

tố khám phá EFA. Trong quá trình thực hiện định lượng sơ bộ, vì số lượng mẫu ít,

nên trong phân tích nhân tố khám phá EFA, chỉ cần thỏa mãn các điều kiện sau:

- Kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): để phân tích nhân tố là thích hợp thì giá

trị KMO phải từ 0.5 đến 1 (0.5 ≤ KMO ≤1) (Kaiser, 1974).

- Kiểm định Bartlett’s: dùng để xem xét ma trận tương quan có phải là ma trận đơn

vị hay không (Nguyễn Đình Thọ, 2013) với giả thuyết kiểm định Ho: ma trận tương

quan là ma trận đơn vị (hay Ho: các biến quan sát không có tương quan với nhau).

Nếu Sig. < 0.05, thì các biến có tương quan với nhau, dữ liệu thích hợp để phân tích

nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2013).

- Hệ số nhân tố tải factor loadings: hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân

tố. Hệ số này phải ≥ 0.5 thì mới thỏa điều kiện (Nguyễn Đình Thọ, 2013).

- Điểm dừng khi trích nhân tố eigenvalues phải ≥ 1, phương sai trích của các nhân

tố phải giải thích ít nhất 50% biến thiên của tập dữ liệu (Meyers và cộng sự, 2006).

3.4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

3.4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha

Với kết quả có được từ nghiên cứu định tính, tác giả tiếp tục tiến hành nghiên cứu

định lượng sơ bộ với số lượng phiếu thu về là 56 trên 80 phiếu phát ra, đạt 70%.

44

Tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha thông

qua phần mềm SPSS 20, kết quả thu được như sau:

Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.801, lớn hơn

nhiều 0.6, đồng thời các hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh của các biến đo

lường đều lớn hơn 0.3. Tuy nhiên, khi loại bỏ biến SK4, hệ số Cronbach’s Alpha của

thang đo sẽ tăng và tăng lên đến 0.851. Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe sẽ không

có biến đo lường SK4 nữa sẽ có độ tin cậy cao hơn.

Thang đo nhận thức về an toàn có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.840 (lớn hơn

0.6), các biến quan sát AT2, AT3, AT4, AT5, AT6 có hệ số tương quan biến - tổng

hiệu chỉnh lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu; AT1 có hệ số tương quan biến - tổng hiệu

chỉnh nhỏ hơn 0.3 nên tác giả sẽ loại biến quan sát này và sẽ làm tăng Cronbach’s

Alpha.

Thang đo nhận thức về chất lượng có giá trị của Cronbach’s Alpha bằng 0.714, tất

cả biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh lớn hơn 0.3, thang

đo đạt yêu cầu. Nếu bỏ một trong các biến thì Cronbach’s Alpha sẽ giảm.

Thang đo chuẩn mực chủ quan có giá trị Cronbach’s Alpha 0.673, các biến đo

lường CQ1, CQ2, CQ4, CQ5 có hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh đều lớn hơn

0.3, riêng CQ3 có hệ số này nhỏ hơn 0.3 nên để thang đo đạt yêu cầu cần loại bỏ CQ3

và hệ số Cronbach’s Alpha lúc này sẽ tăng lên đến 0.719.

Thang đo nhận thức về giá bán sản phẩm với Cronbach’s Alpha rất cao là 0.906,

nếu loại một trong các biến đều làm hệ số Cronbach’s Alpha giảm; hệ số tương quan

biến - tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, thang đo đạt

yêu cầu cho nghiên cứu tiếp theo.

Thang đo ý định mua RAT có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.879, các biến quan sát

cho thang đo này cũng có hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh lớn hơn 0.3. Bất kì

biến đo lường nào bị loại đi đều làm giảm hệ số Cronbach’s Alpha. Vì vậy cả 5 biến

quan sát cho thang đo ý định mua RAT đạt yêu cầu.

45

Bảng 3.10. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha (lần 1)

Biến quan sát

Scale Mean if Item Deleted (Trung bình thang đo nếu loại biến) Scale Variance if Item Deleted (Phương sai thang đo nếu loại biến) Cronbach's Alpha if Item Deleted (Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến) Corrected Item-Total Correlation (Hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh)

Sự quan tâm đến sức khỏe - Cronbach’s Alpha = 0.801

4.026 SK1 11.710 0.712 0.702

4.283 SK2 11.590 0.657 0.732

3.822 SK3 11.680 0.724 0.694

5.054 SK4 11.520 0.851 0.390

Nhận thức về an toàn - Cronbach’s Alpha = 0.840

15.311 AT1 16.130 0.883 0.197

11.756 AT2 16.660 0.743 0.789

11.07 AT3 16.640 0.802 0.774

10.906 AT4 16.550 0.787 0.777

12.935 AT5 16.710 0.586 0.820

12.255 AT6 16.500 0.609 0.816

Nhận thức về chất lượng - Cronbach’s Alpha = 0.714

1.552 CL1 8.110 0.586 0.558

1.464 CL2 8.250 0.567 0.585

1.931 CL3 8.320 0.46 0.709

Chuẩn mực chủ quan - Cronbach’s Alpha = 0.673

5.817 CQ1 16.040 0.476 0.607

4.716 CQ2 16.390 0.570 0.548

5.964 CQ3 16.500 0.719 0.225

46

4.709 16.270 CQ4 0.513 0.578

6.270 15.800 CQ5 0.434 0.631

Nhận thức về giá bán sản phẩm - Cronbach’s Alpha = 0.906

3.344 6.960 GT1 0.833 0.848

3.618 6.980 GT2 0.777 0.895

3.545 6.980 GT3 0.829 0.851

Ý định mua RAT - Cronbach’s Alpha = 0.879

16.480 6.618 YD1 0.617 0.876

16.230 6.654 YD2 0.687 0.860

16.450 5.961 YD3 0.794 0.833

16.230 6.654 YD4 0.687 0.860

16.460 5.635 YD5 0.790 0.835

Nguồn: kết quả phân tích SPSS

Biến quan sát nào không thỏa mãn yêu cầu sẽ bị loại đi, SK4 sẽ bị loại khỏi thang

đo sự quan tâm đến sức khỏe, AT1 sẽ bị loại khỏi thang đo nhận thức về an toàn và

CQ3 cũng bị loại khỏi chuẩn mực chủ quan. Tiến hành đánh giá lại độ tin cậy của 3

thang đo này, có kết quả như sau:

Bảng 3.11. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha (lần 2)

Biến quan sát

Scale Mean if Item Deleted (Trung bình thang đo nếu loại biến) Scale Variance if Item Deleted (Phương sai thang đo nếu loại biến) Cronbach's Alpha if Item Deleted (Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến) Corrected Item-Total Correlation (Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh)

Sự quan tâm đến sức khỏe - Cronbach’s Alpha = 0.851

47

2.345 SK1 7.730 0.768 0.748

2.497 SK2 7.610 0.734 0.782

2.397 SK3 7.700 0.668 0.847

Nhận thức về an toàn - Cronbach’s Alpha = 0.883

9.906 AT2 12.950 0.791 0.842

9.486 AT3 12.930 0.806 0.837

9.374 AT4 12.840 0.782 0.843

11.127 AT5 13.000 0.606 0.882

10.535 AT6 12.790 0.620 0.881

Chuẩn mực chủ quan - Cronbach’s Alpha = 0.719

4.135 CQ1 12.290 0.463 0.684

3.070 CQ2 12.640 0.607 0.592

3.018 CQ4 12.520 0.560 0.631

4.452 CQ5 12.050 0.454 0.696

Nguồn: kết quả phân tích SPSS

Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe có Cronbach’s Alpha tăng lên từ 0.801 (lần 1)

lên 0.851, các hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh đều lớn hơn 0.3. Sau khi SK4

loại đi, hệ số Cronbach’s Alpha sẽ giảm nếu bất kì biến nào trong 3 biến còn lại bị

loại tiếp, nên thang đo thỏa mãn cho phần nghiên cứu tiếp theo.

Thang đo nhận thức về an toàn có Cronbach’s Alpha khá cao và bằng 0.883 sau

khi loại bỏ AT1 và các biến đo lường có hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh đều

không nhỏ hơn 0.3, thang đo đạt yêu cầu. Hệ số Cronbach’s Alpha sẽ giảm nếu loại

tiếp bất kì biến quan sát nào.

Thang đo chuẩn mực chủ quan cũng có Cronbach’s Alpha tăng lên bằng 0.719 khi

loại bỏ CQ3, đồng thời các biến quan sát còn lại đều có hệ số tương quan biến - tổng

48

hiệu chỉnh lớn hơn 0.3 nên thang đo đạt yêu cầu. Giá trị Cronbach’s Alpha sẽ giảm

nếu bỏ tiếp bất kì biến nào còn lại.

Như vậy, sau nghiên cứu định lượng sơ bộ, đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ

số Cronbach’s Alpha, có 3 trong 26 biến quan sát ban đầu bị loại đi. Lúc này, mã hóa

lại các thang đo có biến quan sát bị loại có sự thay đổi như sau:

Bảng 3.12. Mã hóa lại thang đo sau đánh giá độ tin cậy

Thang đo Mã hóa

Sự quan tâm đến sức khỏe

1. Tôi nghĩ là mình hài lòng với sức khỏe của mình SK1

2. Tôi nghĩ là mình rất quan tâm đến sức khỏe SK2

3. Tôi cố gắng ăn uống lành mạnh tối đa có thể SK3

Nhận thức về an toàn

1. Tôi lo lắng về sự xuất hiện của các chất hóa học trong RAT AT1

2. Tôi quan tâm đến quá trình sản xuất của RAT AT2

3. Tôi nghĩ rằng rau thường chứa nhiều chất hóa học AT3

4. RAT tạo cảm giác an toàn hơn khi ăn AT4

5. RAT có thể làm giảm nguy cơ ngộ độc thực phẩm AT5

Chuẩn mực chủ quan

1. Những người quan trọng nhất của tôi nghĩ rằng tôi nên dùng RAT CQ1

2. Những người mà tôi hay tham khảo ý kiến ủng hộ tôi dùng RAT CQ2

3. Những người quan trọng nhất của tôi tiêu dùng RAT CQ3

4. Những người mà tôi hay tham khảo ý kiến tiêu dùng RAT CQ4

3.4.2.2. Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích EFA các biến độc lập

Sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo, ý định mua RAT của cư dân đô thị tại TP.

HCM có thể được đo lường bằng 5 nhân tố độc lập với tổng là 18 biến quan sát. Tác

giả tiến hành phân tích EFA, dùng phép trích nhân tố: Principal Component Analysis

(PCA) với phép quay vuông góc Varimax trên 56 đối tượng, kết quả như sau:

49

Bảng 3.13. Giá trị KMO và kiểm định Bartlett’s test các biến độc lập

Giá trị KMO 0.725

Approx. Chi-Square 520.934

df 153 Kiểm định Bartlett’s

Sig. 0.000

Nguồn: kết quả phân tích SPSS

Giá trị KMO = 0.725 > 0.5, phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu.

Kiểm định Bartlett’s có Sig. = 0.000 < 0.05. Dựa vào kết quả này ta có thể bác bỏ

giả thuyết Ho (Với Ho: các biến không có tương quan với nhau) hay nói cách khác,

dữ liệu để phân tích nhân tố là phù hợp.

Có 5 nhân tố trích được tại eigenvalues là 1.390 (thỏa mãn điều kiện eigenvalues

≥ 1). Vì vậy, dựa theo tiêu chí này ta dừng ở nhân tố thứ năm. Giá trị cumulative %

là 72.996% > 50%, cho thấy mô hình EFA phù hợp và 5 nhân tố đầu giải thích được

72.996% biến thiên của dữ liệu. (phụ lục 5: kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ).

Hệ số nhân tố tải (factor loadings) (phụ lục 5: kết quả nghiên cứu định lượng sơ

bộ):

- SK1, SK2, SK3 với hệ số nhân tố tải lớn hơn 0.5 và cùng giải thích cho một nhân

tố, đó là sự quan tâm đến sức khỏe.

- Các biến AT1, AT2, AT3 cũng có hệ số nhân tố tải lớn hơn 0.5 và được gom lại

thành một nhân tố (nhân tố nhận thức về an toàn). Tuy nhiên biến AT4 giải thích cho

2 nhân tố, nhưng vì chênh lệch giữa 2 phần giải thích bằng 0.688 - 0.361 = 0.327, lớn

hơn 0.3 nên AT4 vẫn thỏa mãn nếu giải thích cho biến có hệ số tải lớn hơn, và đó là

nhận thức về an toàn. Tương tự AT5 cũng giải thích cho 2 nhân tố, chênh lệch là

0.704 - 0.371 = 0.333, vẫn lớn hơn 0.3 nên AT5 vẫn thỏa điều kiện.

50

- CL1, CL2, CL3 cũng có hệ số nhân tố tải lớn hơn 0.5, đồng thời các biến quan

sát cùng giải thích cho nhân tố nhận thức về chất lượng.

- Hệ số nhân tố tải của biến CQ1, CQ2, CQ4 lớn hơn 0.5. CQ3 giải thích cho 2

nhân tố, nhưng vì chênh lệch vẫn lớn hơn 0.3 nên CQ3 vẫn được giữ lại cho thang đo

chuẩn mực chủ quan.

- Cuối cùng, biến GB1, GB2, GB3 cũng thỏa khi có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5,

đều chỉ giải thích cho 1 nhân tố riêng biệt, đó là nhân tố nhận thức về giá bán sản

phẩm.

Phân tích EFA biến phụ thuộc

Bảng 3.14. Giá trị KMO và kiểm định Bartlett’s test biến phụ thuộc

Giá trị KMO 0.862

Approx. Chi-Square 136.966

df 10 Kiểm định Bartlett

Sig. 0.000

Nguồn: kết quả phân tích SPSS

Hệ số KMO = 0.862 > 0.5, thỏa điều kiện

Kiểm định Bartlett’s với Sig. là 0.000 < 0.05, đạt điều kiện phân tích EFA.

Tại điểm dừng có eigenvalues ≥ 1 ta thấy có 1 nhân tố trích được tại eigenvalues

là 3.386; với phương sai trích là 67.721% > 50% nên thang đo đủ điều kiện phân tích

EFA. Nhân tố trích được giải thích được 67.721% biến thiên của dữ liệu (phụ lục 5:

kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ).

Hệ số nhân tố tải của các biến quan sát YD1, YD2, YD3, YD4, YD5 đều lớn hơn

0.5 và cùng chỉ tập trung giải thích cho 1 nhân tố, đó là ý định mua RAT (phụ lục 5:

kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ).

51

Hoàn thành bước kiểm định giá trị thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố

EFA, không có sự thay đổi về số lượng các biến quan sát cho các thang đo.

Chính vì vậy, sau khi nghiên cứu định lượng sơ bộ, biến độc lập, phụ thuộc cũng

như các biến đo lường được tổng kết lại như bảng 3.15. Đây là thang đo hoàn chỉnh

được sử dụng trong bảng câu hỏi chính thức để tiến hành trong bước nghiên cứu định

lượng chính thức.

Bảng 3.15. Thang đo chính thức sau nghiên cứu định lượng sơ bộ

Thang đo Mã hóa

Sự quan tâm đến sức khỏe

1. Tôi nghĩ là mình hài lòng với sức khỏe của mình SK1

2. Tôi nghĩ là mình rất quan tâm đến sức khỏe SK2

3. Tôi cố gắng ăn uống lành mạnh tối đa có thể SK3

Nhận thức về an toàn

1. Tôi lo lắng về sự xuất hiện của các chất hóa học trong RAT AT1

2. Tôi quan tâm đến quá trình sản xuất của RAT AT2

3. Tôi nghĩ rằng rau thường chứa nhiều chất hóa học AT3

4. RAT tạo cảm giác an toàn hơn khi ăn AT4

5. RAT có thể làm giảm nguy cơ ngộ độc thực phẩm AT5

Nhận thức về chất lượng

1. Tôi cảm thấy RAT mang lại chất lượng thực phẩm cao hơn CL1

2. Chất lượng của RAT có liên quan trực tiếp đến chất lượng sức khỏe CL2

3. Tôi nghĩ RAT có chất lượng cao CL3

Chuẩn mực chủ quan

1. Những người quan trọng nhất của tôi nghĩ rằng tôi nên dùng RAT CQ1

2. Những người mà tôi hay tham khảo ý kiến ủng hộ tôi dùng RAT CQ2

3. Những người quan trọng nhất của tôi tiêu dùng RAT CQ3

4. Những người mà tôi hay tham khảo ý kiến tiêu dùng RAT CQ4

Nhận thức về giá bán sản phẩm

1. Giá thành RAT cao hơn rau thông thường GB1

52

2. Tôi không ngại trả thêm tiền cho RAT GB2

GB3 3. Điều quan trọng là tôi phải có được mức giá tốt nhất khi mua thực phẩm RAT

Ý định mua RAT

1. Tôi sẽ chủ động tìm kiếm sản phẩm RAT YD1

2. Tôi sẽ mua sản phẩm RAT trong thời gian tới YD2

YD3 3. Tôi sẵn sàng mua RAT vì lợi ích nhận được vượt trội so với chi phí bỏ ra

YD4 4. Mua RAT là việc làm đúng đắn mặc dù nó tốn nhiều chi phí hơn các lựa chọn khác

5. Tôi vẫn sẽ mua RAT mặc dù có nhiều sự lựa chọn thay thế YD5

3.5. Nghiên cứu định lượng chính thức

3.5.1. Mục đích của nghiên cứu định lượng chính thức

Sau khi nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng bộ, tiến hành điều chỉnh

bảng câu hỏi để khảo sát người tiêu dùng trên diện rộng, nhằm đánh giá được ý định

mua sản phẩm RAT của người tiêu dùng tại khu vực TP.HCM chịu tác động bởi các

nhân tố nào. Cũng để từ đó, đưa ra các biện pháp, kiến nghị nhằm thúc đẩy tiêu dùng

RAT, giải quyết yếu tố đầu ra cho sản phẩm RAT.

3.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng chính thức

Từ số liệu thu thập được, tiến hành nhập liệu, làm sạch dữ liệu, mã hóa thông tin

và phân tích bởi phần mềm SPSS 20. Các bước cũng như phương pháp phân tích

được thực hiện như sau:

(1) Thống kê mô tả: để thống kê một cách có hệ thống và mô tả lại các đối tượng

được phỏng vấn, đồng thời biết được tần suất của các nhóm đối tượng khác nhau

trong nhóm các biến kiểm soát.

(2) Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha chỉ đo lường độ tin cậy của thang đo chứ không tính được

độ tin cậy của từng biến quan sát, hệ số này có giá trị biến thiên từ 0 đến 1 (Nguyễn

53

Đình Thọ, 2013). Về mặt lý thuyết, hệ số này càng lớn thể hiện thang đo có độ tin

cậy càng cao (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).

Theo nhiều nghiên cứu, nếu một khái niệm là tương đối mới hay mới đối với đối

tượng trả lời, giá trị cho Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên có thể chấp nhận được; từ

0.7 đến 0.8 là sử dụng được và từ 0.8 trở lên là thang đo tốt (Nunnally và Bernstein,

1994; Hair và cộng sự, 2010; Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Ngoài ra, độ tin cậy cho thang đo còn được đánh giá thông qua hệ số tương quan

biến tổng - hiệu hiệu chỉnh của mỗi biến quan sát. Hệ số này ≥ 0.3 thì biến quan sát

đó đạt yêu cầu (Nunnally và Bernstein, 1994; Hair và cộng sự, 2010). Các hệ số tương

quan biến tổng - hiệu hiệu chỉnh và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo phải đồng

thời thỏa điều kiện thì thang đo mới đạt yêu cầu.

Trong bài luận văn này, tác giả dựa trên quan điểm của Hair và cộng sự (2010).

(3) Kiểm định giá trị thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA

“EFA là phương pháp dùng để rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập

hợp F (F

liên hệ giữa các nhóm biến quan sát sẽ được xem xét và thể hiện dưới dạng một vài

nhân tố cơ bản. Với phép trích nhân tố là PCA, cùng phép quay vuông góc Varimax,

các điều kiện cần thỏa mãn như sau:

- Hệ số tương quan giữa các biến quan sát ≥ 0.3. Nếu hệ số tương quan nhỏ (<0.3),

sử dụng EFA không phù hợp (Hair và cộng sự, 2010).

- Communality: lượng biến thiên của một biến được giải thích chung với các biến

khác được xem xét trong phân tích, đây là phần biến thiên được giải thích bởi các

nhân tố chung (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Theo nhiều nghiên

cứu, phần trích được của các biến quan sát > 0.5 thì đạt yêu cầu.

54

- Kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là điều kiện để phân tích EFA, hệ số

KMO càng lớn thì càng tốt vì phần chung giữa các biến càng lớn. Để sử dụng EFA

thì 0.5 ≤ KMO ≤1 (Kaiser, 1974).

- Kiểm định Bartlett’s: dùng để kiểm định giả thuyết các biến quan sát không có

tương quan với nhau trong tổng thể, hay nói cụ thể hơn, để xem xét ma trận tương

quan có phải là ma trận đơn vị hay không (Nguyễn Đình Thọ, 2013) với giả thuyết

kiểm định Ho: ma trận tương quan là ma trận đơn vị. Nếu Sig. < 0.05, thì các biến có

tương quan với nhau, dữ liệu thích hợp để phân tích nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2013).

- Kích thước mẫu: tối thiểu là 100 với tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là

một biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát, tốt nhất là tỉ lệ 10:1 (Hair và cộng sự,

2010).

- Hệ số nhân tố tải factor loadings: sự tương quan đơn giữa các biến và nhân tố, hệ

số này phải ≥ 0.5 mới thỏa mãn (Nguyễn Đình Thọ, 2013). Nếu như có một biến quan

sát đồng thời giải thích cho nhiều nhân tố thì cần xem giá trị chênh lệch, giá trị này

cần ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt cho các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).

- Điểm dừng khi trích nhân tố: chỉ có nhân tố nào có eigenvalues ≥ 1 mới được giữ

lại. Ngoài ra, tại điểm eigenvalues ≥ 1, các nhân tố được trích phải giải thích được tối

thiểu 50% biến thiên của tập dữ liệu (Meyers và cộng sự, 2006).

(4) Phân tích mô hình hồi quy bội

Mô hình hồi quy bội MLR (Multiple Liner Regression) biểu diễn mối quan hệ giữa

hai hay nhiều biến độc lập với một biến phụ thuộc định lượng (Nguyễn Đình Thọ,

2013). Phân tích mô hình hồi quy bội thông qua phân tích tương quan và phân tích

hồi quy tuyến tính. Phân tích tương quan để kiểm tra xem các biến độc lập có tương

quan với biến phụ thuộc hay không, cụ thể là biến ý định mua RAT.

Phân tích hồi quy tuyến tính cần kiểm tra các vấn đề sau:

- Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy thông qua kiểm định F.

55

- Kiểm tra đa cộng tuyến: xem xét các biến độc lập có quan hệ với nhau hay không

thông qua hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) (Nguyễn Đình

Thọ, 2013). Hệ số VIF > 10 thì xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (Hair và cộng sự,

2010; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).

- Hệ số R² hiệu chỉnh để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình và giá trị này cho

biết trong tổng biến thiên của biến phụ thuộc thì sự biến thiên đồng thời của các biến

độc lập giải thích được bao nhiêu phần trăm (Nguyễn Đình Thọ, 2013).

- Lập phương trình hồi quy tuyến tính: xem xét các biến độc lập nào tác động và

tác động theo chiều hướng như thế nào đến biến phụ thuộc.

(5) Kiểm định sự khác biệt trung bình bằng mô hình t-test và anova: nhằm kiểm định

các giả thuyết về sự khác biệt các trung bình của các đám đông (Nguyễn Đình Thọ,

2013), từ đó tìm sự khác biệt có ý nghĩa của một hay nhiều nhóm cụ thể.

3.5.3. Phương pháp chọn mẫu và thiết kễ mẫu

3.5.3.1. Phương pháp chọn mẫu

Thực hiện bài luận văn này, với sự giới hạn về khả năng, nguồn lực cũng như thời

gian nghiên cứu, tác giả chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Và

mẫu được lấy tại các cửa hàng bán thực phẩm sạch, các siêu thị như Big C, Co.opmart,

Maximart... và kể cả khảo sát online. Tuy nhiên, để mẫu lấy được mang tính đại diện

cho tổng thể là người tiêu dùng tại khu vực TP. HCM, tác giả đã thực hiện lấy mẫu

khảo sát ở hầu hết các quận, huyện trên địa bàn TP. HCM.

3.5.3.2. Thiết kế mẫu

(1) Kích thước mẫu

Bảng câu hỏi cho khảo sát chính thức gồm 23 biến quan sát, trong đó có 18 biến

quan sát cho các biến độc lập, 5 biến quan sát cho biến phụ thuộc ý định mua RAT.

Thông thường, kích thước mẫu gấp 4 - 5 lần số lượng biến quan sát sau khi phân

tích nhân tố EFA (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Cũng theo Hair

56

và cộng sự (2010), số lượng mẫu khảo sát tối thiểu tốt nhất là 100 và phải gấp 5 lần

số lượng biến quan sát, tuy nhiên mẫu tốt cần gấp 10 lần biến quan sát.

Như vậy, kích thước mẫu tối thiểu tốt nhất tác giả chọn là 230 mẫu.

(2) Phương pháp điều tra

Với mục đích số lượng mẫu khảo sát tối thiểu tốt nhất là 230 mẫu, tác giả tiến hành

phát 300 bảng câu hỏi, và số lượng thu thập về được 255 câu trả lời, như vậy đạt 85%

tỷ lệ hồi đáp. Tuy nhiên, trong 255 câu trả lời nhận được chỉ có 235 đạt yêu cầu (có

20 phiếu có đáp án không đầy đủ, bỏ trống nhiều câu quan trọng hoặc phiếu thông tin

không đáng tin cậy).

Trong 235 bảng trả lời sử dụng được có đến 152 bảng được khảo sát thực tế, chiếm

64.68%, còn lại 83 người được khảo sát online, chiếm 35.32%. Trong những người

được khảo sát thực tế, tác giả đến khảo sát tại các siêu thị Co.opmart, Maximart, Lotte

mart, Big C hay cả các cửa hàng như Satrafoods ở hầu hết các quận trên địa bàn TP.

HCM. Chi tiết tại phụ lục 7: danh sách các địa điểm khảo sát định lượng chính thức.

Như vậy, với số lượng mẫu thu được cuối cùng là 235, tác giả tiến hành nhập liệu,

mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS 20 để đưa ra các kết quả.

57

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Trong chương 3, tiếp tục thực hiện thiết kế nghiên cứu cho luận văn. Bài luận văn

này được tác giả thực hiện bằng cả hai phương pháp nghiên cứu là (1) nghiên cứu

định tính và (2) nghiên cứu định lượng.

Từ mô hình nghiên cứu đề xuất ở chương 2, tác giả đưa ra khái niệm cho các yếu

tố độc lập và phụ thuộc, các thang đo cho từng yếu tố này. Tổng hợp các thang đo và

các biến quan sát cho mỗi thang đo, tiến hành nghiên cứu định tính.

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng công cụ thảo luận tay đôi và kết quả

của nghiên cứu định tính sẽ giúp sàng lọc, bổ sung hoặc chỉnh sửa thang đo, đồng

thời hoàn thiện bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phi

xác suất, được tiến hành qua hai bước. Đầu tiên là nghiên cứu định lượng sơ bộ, tiến

hành với mẫu nhỏ để kiểm tra độ tin cậy thang đo và kiểm định thang đo trước khi

nghiên cứu trên diện rộng.

Tiếp theo là nghiên cứu định lượng chính thức, được thực hiện trên cơ sở của

nghiên cứu định lượng sơ bộ với số lượng mẫu lớn, có khả năng đại diện cho đám

đông. Tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, kiểm

định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan, phân

tích hồi quy và cuối cùng là xem xét các biến kiểm soát có ảnh hưởng đến ý định mua

RAT hay không.

Tất cả tiến trình thực hiện, phương pháp thực hiện sẽ được trình bày cụ thể ở

chương 3. Và đến chương 4 sẽ là các kết quả có được từ việc sử dụng phần mềm

SPSS 20 để phân tích các dữ liệu thu thập được.

58

CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Thống kê mô tả

4.1.1. Thống kê mô tả mẫu theo giới tính

Theo kết quả khảo sát, với số lượng mẫu là 235, có đến 165 là nữ, chiếm 70.2%,

còn lại là 29.8% nam. Có thể thấy đề tài của luận văn là ý định mua RAT, là lĩnh vực

thực phẩm mà với tập quán người Việt Nam, nữ giới sẽ chịu trách nhiệm chính trong

vấn đề mua sắm. Vì thế, tỷ lệ theo giới tính có được tương đối phù hợp với thực tế.

Giới tính

29.8%

70.2%

Nam Nữ

Hình 4.1. Thống kê mô tả mẫu theo giới tính

Nguồn: kết quả phân tích SPSS

4.1.2. Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi

Về cơ cấu nhóm tuổi, có thể thấy nhóm tuổi từ 26 - 35 tuổi có 103 người trong

tổng 235 khảo sát, chiếm 43.8% và đây là tỷ lệ nhiều nhất; đứng ở vị trí thứ 2 là nhóm

tuổi 36 - 50 tuổi, có 73 người tham gia khảo sát, đạt tỷ lệ 31.1%. Sở dĩ 2 nhóm này

chiếm đa số trong mẫu nghiên cứu vì đây là độ tuổi có gia đình, có công việc ổn định

cũng như phụ trách công việc nội trợ, mua sắm chính cho gia đình. Từ 18 - 25 tuổi

chiếm 14.5% và trên 50 tuổi chiếm 8.1%. Có tỷ lệ ít nhất là dưới 18 tuổi, chỉ chiếm

2.6%, lí do vì đa phần đây là độ tuổi học sinh hoặc mới trở thành sinh viên, việc đi

siêu thị mua sắm chưa thuộc trách nhiệm của nhóm tuổi này.

59

Tuổi

2.6%

8.1%

14.5%

31.1%

43.8%

Dưới 18 tuổi

18 - 25 tuổi

26 - 35 tuổi

36 - 50 tuổi

Trên 50 tuổi

Hình 4.2. Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi

Nguồn: kết quả phân tích SPSS

4.1.3. Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn

Trình độ học vấn

14%

14%

17.9%

35.5%

18.7%

Dưới trung cấp Trung cấp

Cao đẳng

Đại học

Sau đại học

Hình 4.3. Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn

Nguồn: kết quả phân tích SPSS

Với 235 mẫu khảo sát được, nhóm có trình độ học vấn dưới trung cấp (từ trung

học phổ thông trở xuống) chiếm 14%, bằng với nhóm sau đại học. Tiếp đó là nhóm

trung cấp, chiếm 17.9%, nhóm cao đẳng là 18.7%. Nhóm có tỷ lệ cao nhất là nhóm

60

đại học, với số lượng là 83 người trên 235 người được khảo sát, đạt 35.5%. Nhìn

chung, mẫu khảo sát có trình độ khá cao, tính từ đại học trở lên là 58.7%. Nguyên

nhân vì tác giả khảo sát tại các của hàng siêu thị đặt tại khu đô thị, khu dân cư nên

trình độ dân trí sẽ cao hơn.

4.1.4. Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập

Về mức thu nhập hàng tháng, nhóm có thu nhập dưới 5 triệu đồng, trên 10 -15 triệu

đồng và nhóm trên 15 triệu đồng có tỷ lệ gần tương đồng, cụ thể lần lượt là 16.6%,

18.7% và 20.9%. Riêng nhóm có thu nhập 5-10 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ khá cao,

43.8% với số lượng là 103 người.

Thu nhập

16.6%

20.9%

18.7%

43.8%

Dưới 5 triệu

5 - 10 triệu

Trên 10 - 15 triệu Trên 15 triệu

Hình 4.4. Thống kê mô tả theo thu nhập

Nguồn: kết quả phân tích SPSS

4.1.5. Thống kê hành vi mua trong quá khứ

4.1.5.1. Tần suất mua trong 7 ngày gần nhất

Trong 7 ngày gần nhất, có 23 người không mua RAT, chiếm 9.8%. Như vậy, trong

tổng 235 người được khảo sát, có đến hơn 90% mua RAT trong 7 ngày trước đó, cụ

thể là mua 1-2 lần chiếm 59.1%, mua 3-4 lần chiếm 23.8%, 5-7 lần chiếm 5.1% và

61

trên 7 lần chiếm 2.1%. Có thể thấy, vẫn có người tiêu dùng mua RAT nhiều hơn 1

lần trong ngày.

Tần suất mua trong 7 ngày gần nhất

2.1%

5.1%

9.8%

23.8%

59.1%

0 lần

1 - 2 lần

3 - 4 lần

5 - 7 lần

Nhiều hơn 7 lần

Hình 4.5. Tần suất mua trong 7 ngày gần nhất

Nguồn: kết quả phân tích SPSS

Cũng theo khảo sát, trong 7 ngày gần nhất kể từ lúc được khảo sát, số tiền trung

bình chi trả cho mua RAT của 235 mẫu là 94,000 đồng/người, trong đó cao nhất là

500,000 đồng/người.

4.1.5.2. Phần trăm chi phí tăng thêm cho RAT

Về sự sẵng sàn chi thêm để mua RAT, theo kết quả khảo sát, có đến 36.2% chấp

nhận chi trả thêm 0-25% và đây là tỷ lệ nhiều nhất; có 35.3% sẵng sàn chi thêm 26-

50%; có 22.1% đối tượng được khảo sát đồng ý chi thêm 76-100% miễn là họ mua

đúng được RAT. Và cuối cùng là sự sẵng sàn chi trên 100% để mua RAT so với rau

thông thường là 1.7%, con số này khá ít, có thể đây là những người có thu nhập cao

hoặc do nhận thấy mức độ quan trọng của RAT.

62

Phần trăm chi phí tăng thêm cho RAT

1.7%

4.7%

22.1%

36.2%

35.3%

0 - 25% 26 - 50% 51 - 75% 76 - 100% Trên 100%

Hình 4.6. Phần trăm chi phí tăng thêm cho RAT

Nguồn: kết quả phân tích SPSS

4.2. Đánh giá thang đo

4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

4.2.1.1. Thang đo “Sự quan tâm đến sức khỏe”

Bảng 4.1. Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự quan tâm đến sức khỏe”

Cronbach’s Alpha = 0.661

Biến quan sát

Scale Mean if Item Deleted (Trung bình thang đo nếu loại biến) Scale Variance if Item Deleted (Phương sai thang đo nếu loại biến) Cronbach's Alpha if Item Deleted (Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến) Corrected Item-Total Correlation (Hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh)

SK1 8.300 1.466 0.550 0.452

SK2 8.190 1.557 0.476 0.561

SK3 7.740 1.988 0.403 0.651

Nguồn: kết quả phân tích SPSS

63

Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.661, lớn

hơn 0.6, đồng thời các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh

đều lớn hơn 0.3 và nếu loại bất kì biến nào đều làm cho hệ số Cronbach’s Alpha giảm

đi nên thang đo đạt yêu cầu.

4.2.1.2. Thang đo “Nhận thức về an toàn”

Bảng 4.2. Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhận thức về an toàn”

Cronbach’s Alpha = 0.864

Biến quan sát

Scale Mean if Item Deleted (Trung bình thang đo nếu loại biến) Scale Variance if Item Deleted (Phương sai thang đo nếu loại biến) Cronbach's Alpha if Item Deleted (Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến) Corrected Item-Total Correlation (Hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh)

AT1 13.250 8.725 0.676 0.839

AT2 13.230 8.876 0.722 0.826

AT3 13.170 8.965 0.735 0.823

AT4 13.030 9.965 0.566 0.863

AT5 13.140 8.720 0.729 0.824

Nguồn: kết quả phân tích SPSS

Kết quả Cronbach’s Alpha cho thang đo nhận thức về an toàn là 0.864, lớn hơn

0.6. Không có biến nào bị loại khỏi thang đo vì hệ số tương quan biến - tổng hiệu

chỉnh đều lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha sẽ giảm nếu loại bất kì biến nào.

Vì vậy, thang đo đảm bảo tốt về độ tin cậy.

4.2.1.3. Thang đo “Nhận thức về chất lượng”

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nhận thức về chất lượng là 0.620, lớn hơn

0.6, đồng thời các biến quan sát CL1, CL2, CL3 có các hệ số tương quan biến - tổng

64

hiệu chỉnh lớn hơn 0.3. Ngoài ra, nếu bất kì biến nào trong 3 biến CL1, CL2, CL3 bị

loại đều làm cho hệ số Cronbach’s Alpha giảm, nên thang đo đạt yêu cầu.

Bảng 4.3. Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhận thức về chất lượng”

Cronbach’s Alpha = 0.620

Biến quan sát

Scale Mean if Item Deleted (Trung bình thang đo nếu loại biến) Scale Variance if Item Deleted (Phương sai thang đo nếu loại biến) Cronbach's Alpha if Item Deleted (Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến) Corrected Item-Total Correlation (Hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh)

CL1 8.200 1.158 0.497 0.417

CL2 8.260 1.208 0.437 0.510

CL3 8.420 1.483 0.360 0.611

Nguồn: kết quả phân tích SPSS

4.2.1.4. Thang đo “Chuẩn mực chủ quan”

Bảng 4.4. Cronbach’s Alpha của thang đo “Chuẩn mực chủ quan”

Cronbach’s Alpha = 0.732

Biến quan sát

Scale Mean if Item Deleted (Trung bình thang đo nếu loại biến) Scale Variance if Item Deleted (Phương sai thang đo nếu loại biến) Corrected Item- Total Correlation (Hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh) Cronbach's Alpha if Item Deleted (Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến)

CQ1 12.080 4.208 0.457 0.707

CQ2 12.300 3.519 0.586 0.632

CQ3 12.170 3.432 0.526 0.674

CQ4 12.000 4.000 0.535 0.667

Nguồn: kết quả phân tích SPSS

65

Thang đo chuẩn mực chủ quan có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.732, lớn hơn 0.6.

Hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh của các biến đo lường lớn hơn 0.3. Nếu bất

kì biến nào trong 4 biến CQ1, CQ2, CQ3, CQ4 bị loại sẽ làm cho hệ số Cronbach’s

Alpha giảm đi. Như vậy, các biến quan sát là những biến đo lường tốt, có mối tương

quan chặt chẽ để đo lường cho thang đo chuẩn mực chủ quan.

4.2.1.5. Thang đo “Nhận thức về giá bán sản phẩm”

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo nhận thức về giá bán sản phẩm

là 0.799, lớn hơn 0.6; các biến quan sát của thang đo đều có hệ số tương quan biến -

tổng hiệu chỉnh lớn hơn 0.3. Hệ số Cronbach’s Alpha sẽ giảm nếu loại bất kì biến nào

trong các biến GB1, GB2, GB3. Vì vậy thang đo đạt yêu cầu.

Bảng 4.5. Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhận thức về giá bán sản phẩm”

Cronbach’s Alpha = 0.799

Biến quan sát

Scale Mean if Item Deleted (Trung bình thang đo nếu loại biến) Scale Variance if Item Deleted (Phương sai thang đo nếu loại biến) Cronbach's Alpha if Item Deleted (Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến) Corrected Item-Total Correlation (Hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh)

GB1 7.050 2.387 0.619 0.753

GB2 7.080 2.182 0.654 0.714

GB3 6.980 1.991 0.664 0.706

Nguồn: kết quả phân tích SPSS

4.2.1.6. Thang đo “Ý định mua RAT”

Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo ý định mua RAT khá lớn và bằng 0.870,

lớn hơn 0.6; các biến đo lường có hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh đều lớn

hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha sẽ giảm nếu loại bất kì biến quan sát nào. Do vậy,

66

các biến quan sát YD1, YD2, YD3, YD4 và YD5 là những biến đo lường tốt, có

tương quan chặt chẽ với nhau để cùng đo lường cho thang đo ý định mua RAT.

Bảng 4.6. Cronbach’s Alpha của thang đo “Ý định mua RAT”

Cronbach’s Alpha = 0.870

Biến quan sát

Scale Mean if Item Deleted (Trung bình thang đo nếu loại biến) Scale Variance if Item Deleted (Phương sai thang đo nếu loại biến) Cronbach's Alpha if Item Deleted (Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến) Corrected Item-Total Correlation (Hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh)

YD1 12.170 2.800 0.718 0.837

YD2 12.170 2.820 0.711 0.838

YD3 12.140 2.836 0.683 0.845

YD4 12.180 2.934 0.672 0.848

YD5 12.160 2.902 0.689 0.844

Nguồn: kết quả phân tích SPSS

4.2.2. Kiểm định giá trị của thang đo thông qua phân tích nhân tố EFA

4.2.2.1. Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập

Bảng 4.7. Giá trị KMO và kiểm định Bartlett’s test các biến độc lập

Giá trị KMO 0.755

Approx. Chi-Square 1375.725

df 153 Kiểm định Bartlett’s

Sig. 0.000

Nguồn: kết quả phân tích SPSS

67

Kết quả có được theo bảng 4.7 ta thấy, chỉ số KMO = 0.755 > 0.5, do đó phương

pháp phân tích nhân tố EFA thích hợp với dữ liệu nghiên cứu.

Kiểm định Bartlett’s: Sig. = 0.000 < 0.05. Do đó, tại mức ý nghĩa 5%, bác bỏ giả

thuyết Ho (Với Ho: các biến không có tương quan với nhau) hay các biến có quan hệ

với nhau. Như vậy, dữ liệu để phân tích nhân tố là phù hợp.

Phân tích nhân tố EFA, tác giả sử dụng phép trích nhân tố PCA và phép quay

vuông góc Varimax để thực hiện.

Phần trích được của các biến đo lường > 0.5 nên đạt yêu cầu (bảng Communalities

ở phụ lục 8: kết quả nghiên cứu định lượng chính thức).

Theo kết quả, tại giá trị eigenvalues = 1.299 > 1, từ 18 biến quan sát cho các thang

đo độc lập có thể gom lại và rút ra được 5 nhân tố. Tổng phương sai trích đạt 64.269% >

50%, nên mô hình EFA phù hợp. Như vậy, 5 nhân tố trích sẽ giải thích được 64.269%

biến thiên của tập dữ liệu (phụ lục 8: kết quả nghiên cứu định lượng chính thức).

Kết quả phân tích nhân tố EFA, các biến quan sát đều có các hệ số nhân tố tải lớn

hơn 0.5 và giải thích cho một và chỉ một nhân tố.

Biến quan sát SK1, SK2 và SK3 cùng giải thích cho 1 nhân tố, nhân tố này được

mã hóa là SK.

Biến quan sát AT1, AT2, AT3, AT4 và AT5 cùng giải thích cho 1 nhân tố, nhân

tố này được mã hóa là AT

Biến quan sát CL1, CL2, CL3 cùng giải thích cho 1 nhân tố, nhân tố này được mã

hóa là CL.

Biến quan sát CQ1, CQ2, CQ3, CQ4 và CQ5 cùng giải thích cho 1 nhân tố, nhân

tố này được mã hóa là CQ.

Biến quan sát GB1, GB2, GB3 cùng giải thích cho 1 nhân tố, nhân tố này được mã

hóa là GB.

68

Bảng 4.8. Kết quả phân tích nhân tố EFA - ma trận xoay

Nhân tố

STT Biến quan sát 1 2 3 4 5

0.690 0.808 0.688 0.704 0.803 0.834 0.837 0.691 0.832 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 SK1 SK2 SK3 AT1 AT2 AT3 AT4 AT5 CL1 CL2 CL3 CQ1 CQ2 CQ3 CQ4 GB1 GB2 GB3 0.811 0.849 0.852 0.770 0.736 0.707 0.784 0.698 0.735

Nguồn: kết quả phân tích SPSS

4.2.2.2. Phân tích nhân tố EFA các phụ thuộc

Bảng 4.9. Giá trị KMO và kiểm định Bartlett’s test biến phụ thuộc

Giá trị KMO 0.867

Approx. Chi-Square 521.765

df 10 Kiểm định Bartlett’s

Sig. 0.000

Nguồn: kết quả phân tích SPSS

KMO = 0.867 > 0.5, cho thấy phân tích EFA phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.

69

Kiểm định Bartlett’s có Sig. là 0.000 < 0.05, do đó dữ liệu đang thực hiện nghiên

cứu để phân tích EFA là phù hợp.

Điểm dừng tại eigenvalues ≥ 1, ta thấy có 1 nhân tố được trích tại eigenvalues là

3.290; với phương sai trích là 65.8% > 50% nên thang đo đủ điều kiện phân tích EFA.

Nhân tố này giải thích được 65.8% biến thiên của dữ liệu nghiên cứu (phụ lục 8: kết

quả nghiên cứu định lượng chính thức).

Bảng 4.10. Kết quả phân tích nhân tố EFA - ma trận xoay

Nhân tố

STT Biến quan sát 1

YD1 0.829 1

YD2 0.824 2

YD3 0.802 3

YD4 0.793 4

YD5 0.807 5

Nguồn: kết quả phân tích SPSS

Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc, bảng 4.10 cho thấy hệ số nhân

tố tải của các biến YD1, YD2, YD3, YD4 và YD5 đều lớn hơn 0.5 nên thỏa điều kiện.

Hơn nữa, 5 biến quan sát này cùng giải thích cho 1 nhân tố. Nhân tố này sẽ được mã

hóa là YD cho các bước tiếp theo.

Như vậy, sau khi đánh giá độ tin cậy của các thang đo và kiểm định thang đo,

không có bất kì biến quan sát nào bị loại hay không có biến nào giải thích cho nhân

tố khác so với mô hình trước khi nghiên cứu định lượng chính thức. Tuy nhiên so với

mô hình đề xuất ban đầu (chương 2, hình 2.9), mô hình có sự điều chỉnh như sau:

70

Hình 4.7. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Nguồn: tác giả

Các giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh như sau:

Giả thuyết H1: Sự quan tâm đến sức khỏe có tác động cùng chiều đến ý định mua

RAT của cư dân đô thị tại khu vực TP. HCM;

Giả thuyết H2: Nhận thức về an toàn có tác động cùng chiều đến ý định mua RAT

của cư dân đô thị tại khu vực TP. HCM;

Giả thuyết H3: Nhận thức về chất lượng có tác động cùng chiều đến ý định mua

RAT của cư dân đô thị tại khu vực TP. HCM;

Giả thuyết H4: Chuẩn mực chủ quan có tác động cùng chiều đến ý định mua RAT

của cư dân đô thị tại khu vực TP. HCM;

Giả thuyết H5: Nhận thức về giá bán sản phẩm có tác động ngược chiều đến ý định

mua RAT của cư dân đô thị tại khu vực TP. HCM.

71

4.3. Phân tích hồi quy

4.3.1. Phân tích hệ số tương quan

Để phân tích tương quan, trước tiên cần tính giá trị của mỗi nhân tố trích được

trong phần phân tích nhân tố EFA. Bằng cách lấy giá trị trung bình của các biến quan

sát đo lường cho nhân tố sẽ tính được giá trị cho mỗi nhân tố đó.

Giá trị trung bình của SK1, SK2, SK3 sẽ là giá trị cho nhân tố sức khỏe, được mã

hóa là SK.

Giá trị trung bình của AT1, AT2, AT3, AT4, AT5 sẽ là giá trị cho nhân tố an toàn,

được mã hóa là AT.

Giá trị trung bình của CL1, CL2, CL3 sẽ là giá trị cho nhân tố chất lượng, được

mã hóa là CL.

Giá trị trung bình của CQ1, CQ2, CQ3 sẽ là giá trị cho nhân tố chuẩn mực chủ

quan, được mã hóa là CQ.

Giá trị trung bình của GB1, GB2, GB3 sẽ là giá trị cho nhân tố giá bán, được mã

hóa là GB.

Giá trị trung bình của YD1, YD2, YD3, YD4, YD5 sẽ là giá trị cho nhân tố phụ

thuộc ý định mua RAT, được mã hóa là YD.

Theo kết quả phân tích tương quan như bảng 4.11, hệ số tương quan Pearson giữa

biến phụ thuộc ý định mua RAT với mỗi biến độc lập tương đối cao, trong đó biến

sức khỏe, an toàn, chất lượng, chuẩn mực chủ quan có hệ số tương quan dương, còn

biến giá bán có hệ số tương quan âm.

Đồng thời với độ tin cậy 99%, các giá trị Sig. (2-tailed) đều nhỏ hơn 0.01, cho thấy

có sự tương quan giữa biến phụ thuộc và mỗi biến độc lập. Nếu như biến sức khỏe,

an toàn, chất lượng và chuẩn mực chủ quan tương quan cùng chiều với biến độc lập

ý định mua RAT thì biến giá bán lại tương quan nghịch chiều.

72

Như vậy, phân tích hồi quy cho bước tiếp theo là phù hợp.

Bảng 4.11. Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson

Nhân tố Giá bán Sức khỏe An toàn Chất lượng Chuẩn mực chủ quan Ý định mua RAT

Pearson Correlation 0.097 .186** .372** 0.094 .421** 1

Sức khỏe Sig. (2-tailed) 0.138 0.004 0.000 0.152 0.000

235 235 235 235 235 235 N

Pearson Correlation 0.097 -0.085 0.052 0.072 .447** 1

An toàn Sig. (2-tailed) 0.138 0.195 0.425 0.271 0

235 235 235 235 235 235 N

Pearson Correlation .186** -0.085 .152* -0.073 .360** 1

Sig. (2-tailed) 0.004 0.195 0.020 0.264 0 Chất lượng

235 235 235 235 235 235 N

Pearson Correlation .372** 0.052 .152* 0.091 .258** 1

Sig. (2-tailed) 0 0.425 0.02 0.163 0.000

Chuẩn mực chủ quan 235 235 235 235 235 235 N

Pearson Correlation 0.094 0.072 -0.073 0.091 1 -.371**

Giá bán Sig. (2-tailed) 0.152 0.271 0.264 0.163 0.000

235 235 235 235 235 235 N

Pearson Correlation 1 .421** .447** .360** .258** -.371**

Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

Ý định mua RAT 235 235 235 235 235 235 N

**: tương quan có mức ý nghĩa 1%

Nguồn: kết quả phân tích SPSS

73

4.3.2. Phân tích hồi quy

Mô hình hồi quy giúp xác định được biến độc lập nào tác động hay không tác động

đến biến phụ thuộc, tác động theo chiều hướng như thế nào (cùng chiều hay ngược

chiều) và mức độ tác động ra sao. Như vậy, từ mô hình hồi quy, chúng ta ước lượng

được giá trị của biến phụ thuộc nếu giá trị của biến độc lập được biết trước.

Mô hình nghiên cứu gồm 1 biến phụ thuộc là ý định mua RAT của cư dân đô thị

khu vực TP. HCM và 5 biến độc lập đó là: (1) Sự quan tâm đến sức khỏe, (2) Nhận

thức về an toàn, (3) Nhận thức về chất lượng, (4) Chuẩn mực chủ và (5) Nhận thức

về giá bán sản phẩm. Vì vậy, tác giả sử dụng mô hình hồi quy bội MLR cùng với

phương pháp ENTER (đồng thời đưa các biến độc lập vào phân tích cùng một lúc)

(Nguyễn Đình Thọ, 2013).

Bảng 4.12. Tóm tắt mô hình

Model R R² Durbin-Watson R² hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng

1 0.796a 0.634 0.25442 0.626 1.963

Nguồn: kết quả phân tích SPSS

Bảng 4.12: R² hiệu chỉnh bằng 0.626, cho biết trong tổng biến thiên của biến phụ

thuộc ý định mua RAT thì sự biến thiên đồng thời của các biến độc lập giải thích

được 62.6%. Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp 62.6%.

Đại lượng thống kê Durbin-Watson = 1.963 < 2, mô hình không có tự tương quan.

Bảng 4.13. Phân tích phương sai (Anova)

Model F Sig. df Tổng các độ lệch bình phương Trung bình các độ lệch bình phương

Hồi quy 25.665 5 5.133 79.298 0.000

1 Phần dư 14.823 229 0.065

Tổng 40.488 234

Nguồn: kết quả phân tích SPSS

74

Bảng 4.13 là kết quả cho việc kiểm định sự phù hợp của mô hình. Ta thấy giá trị

kiểm định F = 79.298, với giá trị Sig. = 0.000 < 0.05, vì thế, với độ tin cậy 95%, mô

hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.

Bảng 4.14. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội

Hệ số Thống kê

chưa chuẩn hóa đa cộng tuyến Hệ số đã chuẩn hóa t Sig.

B Beta VIF Sai số chuẩn Độ chấp nhận của biến

Hằng số 0.888 0.202 4.392 0.000

Sức khỏe 0.223 0.031 7.319 0.832 0.321 0.000 1.202

An toàn 0.262 0.023 11.511 0.976 0.466 0.000 1.024

Chất lượng 0.235 0.033 7.098 0.938 0.293 0.000 1.066

0.073 0.029 2.500 0.850 0.108 0.013 1.177 Chuẩn mực chủ quan

Giá bán -0.250 0.024 0.975 -0.423 -10.444 0.000 1.025

Nguồn: kết quả phân tích SPSS

Bảng 4.14, hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2,

chứng tỏ hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập là rất nhỏ và hầu như ảnh

hưởng không đáng kể đến mô hình.

Mô hình hồi quy tuyến tính bội sẽ có dạng như sau:

Ý định mua RAT = β1 * Sức khỏe + β2 * An toàn + β3 * Chất lượng +

β4* Chuẩn mực chủ quan + β5 * Giá bán

Và một lần nữa, các giả thuyết nghiên cứu được tác giả đưa ra là:

Giả thuyết H1: Sự quan tâm đến sức khỏe có tác động cùng chiều đến ý định mua

RAT của cư dân đô thị tại khu vực TP. HCM

75

Giả thuyết H2: Nhận thức về an toàn có tác động cùng chiều đến ý định mua RAT

của cư dân đô thị tại khu vực TP. HCM

Giả thuyết H3: Nhận thức về chất lượng có tác động cùng chiều đến ý định mua

RAT của cư dân đô thị tại khu vực TP. HCM

Giả thuyết H4: Chuẩn mực chủ quan có tác động cùng chiều đến ý định mua RAT

của cư dân đô thị tại khu vực TP. HCM

Giả thuyết H5: Nhận thức về giá bán sản phẩm có tác động ngược chiều đến ý định

mua RAT của cư dân đô thị tại khu vực TP. HCM.

Theo kết quả từ bảng 4.14, các hệ số hồi quy β đều có giá trị Sig. nhỏ hơn 0.05, do

đó giả thuyết H1, H2, H3, H4 và H5 đều được chấp nhận. Như vậy với độ tin cậy

95%, các biến độc lập đều tác động vào biến ý định mua RAT. Mô hình hồi quy chuẩn

hóa được xây dựng cụ thể như sau:

Ý định mua RAT = 0.321 * Sức khỏe + 0.466 * An toàn + 0.293 * Chất lượng +

0.108 * Chuẩn mực chủ quan - 0.423 * Giá bán

Có thể thấy, có 4 yếu tố tác động cùng chiều với ý định mua RAT, đó là sức khỏe,

an toàn, chất lượng và chuẩn mực chủ quan. Trong đó, yếu tố an toàn tác động vào ý

định mua RAT lớn nhất, tiếp theo là yếu tố sức khỏe, rồi đến chất lượng. Chuẩn mực

chủ quan tuy tác động dương vào ý định mua RAT nhưng tác động nhỏ nhất. Yếu tố

duy nhất tác động ngược chiều với ý định mua RAT là giá bán.

- Với điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu nhận thức về an toàn tăng lên 1 đơn

vị, thì ý định mua RAT của cư dân đô thị tại TP. HCM tăng lên 0.466 đơn vị.

- Với điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu sự quan tâm đến sức khỏe tăng lên

1 đơn vị làm cho ý định mua RAT của cư dân tại TP. HCM tăng lên 0.321 đơn vị.

- Với điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu nhận thức về chất lượng tăng lên 1

đơn vị làm cho ý định mua RAT của cư dân đô thị TP. HCM tăng lên 0.293 đơn vị.

76

- Với điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu chuẩn mực chủ quan tăng lên 1 đơn

vị thì ý định mua RAT của cư dân đô thị tại TP. HCM tăng lên 0.108 đơn vị.

- Với điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu nhận thức về giá bán sản phẩm tăng

lên 1 đơn vị, ý định mua RAT giảm xuống 0.423 đơn vị.

4.4. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua giữa các nhóm

Tác giả sẽ kiểm định ảnh hưởng giữa các nhóm trong biến kiểm soát gồm: (1) giới

tính, (2) độ tuổi, (3) trình độ học vấn và (4) thu nhập có sự khác biệt không và khác

biệt như thế nào đến ý định mua RAT của cư dân đô thị tại khu vực TP. HCM.

4.4.1. Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm giới tính và ý định mua RAT

Giới tính gồm 2 nhóm là nam và nữ, do đó tác giả chọn phương pháp phân tích

mẫu độc lập (Independent Samples T - Test). Giả thuyết kiểm định được đặt ra là Ho:

nam và nữ có ý định mua RAT là như nhau.

Bảng 4.15. Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm giới tính và ý định mua RAT

Independent Samples Test

Kiểm định T cho sự đồng nhất của trung bình

Kiểm định Levene cho phương sai đồng nhất

Khoảng khác biệt với độ tin cậy 95% F Sig. t df Sig. (2- tailed)

Khác nhau về trung bình Khác nhau về độ lệch chuẩn Phía trên Phía dưới

0.964 0.327 -1.256 233 0.210 -0.07446 0.05926 -0.19121 0.04229 Giả định phương sai đồng nhất

-1.150 108.366 0.253 -0.07446 0.06475 -0.20280 0.05388 Ý định mua RAT Giả định phương sau không đồng nhất

Nguồn: kết quả phân tích SPSS

77

Ở bảng 4.15, kiểm định Levene với Sig. = 0.327 > 0.05 nên kết luận không có sự

khác biệt về phương sai giữa hai nhóm hay phương sai đồng nhất giữa hai nhóm nam

và nữ. Vì vậy có thể tiếp tục phân tích cho kiểm định T. Kiểm định T với giả thuyết

Ho: không có sự khác biệt về ý định mua RAT của nam và nữ. Với giá trị Sig. (2-

tailed) = 0.210 > 0.05, nên chấp nhận Ho. Như vậy với độ tin cậy 95%, ý định mua

RAT của nam và nữ tại khu vực TP. HCM là như nhau.

4.4.2. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm tuổi và ý định mua RAT

Về độ tuổi, có 5 nhóm quan sát là (1) dưới 18 tuổi, (2) 18 - 25 tuổi, (3) 26 - 35 tuổi,

(4) 36 - 50 tuổi và (5) trên 50 tuổi. Do đó, tác giả sử dụng phương pháp phân tích

phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) để kiểm định sự khác biệt về trung bình

giữa các nhóm tuổi và ý định mua RAT.

Bảng 4.16. Kiểm định Leneve phương sai đồng nhất cho các nhóm tuổi

Ý định mua RAT

Thống kê Levene df1 df2 Sig.

1.269 4 230 0.283

Nguồn: kết quả phân tích SPSS

Bảng 4.16, Sig. = 0.283 > 0.05, do đó với mức ý nghĩa 5%, phương sai đồng nhất

giữa các nhóm tuổi.

Bảng 4.17. Kiểm định Anova giữa các nhóm tuổi và ý định mua RAT

Ý định mua RAT

Tổng bình phương Trung bình F Sig. df

Giữa các nhóm 1.737 0.434 2.577 4 0.038

Bên trong nhóm 38.751 0.168 230

Tổng 40.488 234

Nguồn: kết quả phân tích SPSS

78

Tiếp tục kiểm định Anova với giả thuyết: Ho: không có sự khác biệt về ý định mua

RAT giữa các nhóm tuổi. Sig. = 0.038 < 0.05, do đó với độ tin cậy 95%, có sự khác

biệt ý định mua RAT giữa các nhóm tuổi. Cụ thể nhóm trên 50 tuổi có ý định mua

RAT lớn nhất, tiếp sau đó là nhóm 25 -35 tuổi và 36 - 50 tuổi. Nhóm dưới 18 tuổi có

ý định mua RAT là thấp nhất (phụ lục 8: kết quả nghiên cứu định lượng chính thức).

4.4.3. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn và ý định mua RAT

Các nhóm trình độ học vấn gồm (1) dưới trung cấp, (2) trung cấp, (3) cao đẳng, (4)

đại học và (5) sau đại học. Do đó, tương tự như nhóm độ tuổi, tác giả sử dụng phương

pháp phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA).

Bảng 4.18, Sig. = 0.322 > 0.05, phương sai đồng nhất giữa các nhóm trình độ học

vấn (với mức ý nghĩa 5%).

Bảng 4.18. Kiểm định Leneve phương sai đồng nhất cho các nhóm trình độ

Ý định mua RAT

Thống kê Levene df1 df2 Sig.

1.177 4 230 0.322

Nguồn: kết quả phân tích SPSS

Kiểm định Anova cho giả thuyết: Ho: không có sự khác biệt về ý định mua RAT

của các nhóm trình độ.

Bảng 4.19. Kiểm định Anova giữa các nhóm trình độ và ý định mua RAT

Ý định mua RAT

Tổng bình phương df Trung bình F Sig.

Giữa các nhóm 7.788 1.947 13.694 4 0.000

Bên trong nhóm 32.700 0.142 230

Tổng 40.488 234

Nguồn: kết quả phân tích SPSS

79

Bảng 4.19 ta thấy: Sig. < 0.05, với độ tin cậy 95%, các nhóm trình độ học vấn khác

nhau sẽ có sự khác biệt về ý định mua RAT. Trình độ người tiêu dùng càng cao thì ý

định mua RAT càng lớn, tuy chỉ có nhóm cao đẳng cao hơn nhóm trung cấp nhưng

cao hơn không đáng kể (phụ lục 8: kết quả nghiên cứu định lượng chính thức).

4.4.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập và ý định mua RAT

Thu nhập hàng tháng được chia ra làm 4 mốc sau: (1) dưới 5 triệu, (2) 5 -10 triệu,

(3) trên 10 - 15 triệu và (4) trên 15 triệu, vì vậy tác giả sử dụng phương pháp phân

tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) để kiểm định sự khác biệt giữa các

nhóm thu nhập và ý định mua RAT.

Bảng 4.20. Kiểm định Leneve phương sai đồng nhất cho các nhóm thu nhập

Ý định mua RAT

Thống kê Levene df1 df2 Sig.

2.158 3 231 0.094

Nguồn: kết quả phân tích SPSS

Bảng 4.20 ta thấy, Sig. = 0.094 > 0.05, do đó với mức ý nghĩa 5%, phương sai

đồng nhất giữa các nhóm thu nhập.

Bảng 4.21. Kiểm định Anova giữa các nhóm thu nhập và ý định mua RAT

Ý định mua RAT

df Trung bình F Sig. Tổng bình phương

Giữa các nhóm 11.356 3.785 30.015 3 0.000

Bên trong nhóm 29.132 0.126 231

Tổng 40.488 234

Nguồn: kết quả phân tích SPSS

Với giả thuyết: Ho: các nhóm thu nhập có ý định mua RAT là như nhau, Sig. <

0.05 nên có sự khác biệt về ý định mua RAT giữa các nhóm thu nhập (với độ tin cậy

80

95%). Cụ thể thu nhập càng cao thì ý định mua RAT càng cao (phụ lục 8: kết quả

nghiên cứu định lượng chính thức).

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

Chương 4 trình bày một cách cụ thể và đầy đủ các kết quả nghiên cứu có được.

Đồng thời chương này cũng nêu lên được đặc điểm của nhân khẩu học trong các biến

quan sát.

Sau khi tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha,

phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy, tác giả đã tìm ra

được có 5 nhân tố ảnh hưởng ý định mua RAT của cư dân đô thị khu vực TP. HCM,

đó là: (1) Sự quan tâm đến sức khỏe, (2) Nhận thức về an toàn, (3) Nhận thức về chất

lượng, (4) Chuẩn mực chủ, cả 4 biến này đều tác động cùng chiều đến ý định mua

RAT và (5) Nhận thức về giá bán sản phẩm, tác động ngược chiều đến ý định mua

RAT.

Tiếp sau đó, thông qua việc kiểm định sự khác biệt trung bình tổng thể bằng

phương pháp phân tích mẫu độc lập Independent Samples T – Test và phương pháp

phân tích phương sai một yếu tố One-way ANOVA, kết quả nhận được là có sự khác

biệt về ý định mua RAT giữa các nhóm trong biến độ tuổi, trình độ học vấn và thu

nhập hàng tháng; các nhóm trong biến giới tính hầu như không có sự khác biệt trong

ý định mua RAT.

Từ các kết quả có được từ chương 4 sẽ làm cơ sở để đưa các hàm ý quản trị và

hàm ý chính sách trong chương 5

81

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1. Kết luận

5.1.1. Về các thang đo

Mô hình ban đầu của luận văn với đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua

sản phẩm rau an toàn của cư dân đô thị tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh” được

tác giả đưa ra với 6 yếu tố độc lập, bao gồm (1) Sự quan tâm đến sức khỏe, (2) Nhận

thức về an toàn, (3) Nhận thức về chất lượng, (4) Chuẩn mực chủ quan, (5) Sự quan

tâm đến môi trường và (6) Nhận thức về giá bán sản phẩm. Và 6 yếu tố này có tổng

cộng 29 biến quan sát. Mô hình giả định cả 6 yếu tố cùng tác động lên 1 yếu tố phụ

thuộc là ý định mua RAT, gồm 5 biến quan sát.

Tuy nhiên, trong quá trình nghiên cứu định tính, yếu tố thứ 5 là sự quan tâm đến

môi trường đã bị loại bỏ, cũng như các biến đo lường của các thang đo khác được

tách gộp, chỉnh sửa câu từ cho phù hợp. Và như vậy, kết thúc nghiên cứu định tính,

còn lại 21 biến quan sát cho 5 yếu tố độc lập và 5 biến quan sát cho 1 yếu tố phụ

thuộc.

Đến giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ, qua bước đánh giá độ tin cậy thang

đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố EFA,

3 biến quan sát đã bị loại, chỉ còn lại 18 biến quan sát đo lường cho 5 nhân tố độc lập,

5 biến quan sát đo lường cho yếu tố phụ thuộc là ý định mua RAT.

Từ tổng cộng 23 biến quan sát này, bảng câu hỏi chính thức để nghiên cứu định

lượng được gửi đi và thu về 235 câu trả lời hợp lệ. Và kết quả cuối cùng, cả 5 biến

độc lập này đều có tác động đến ý định mua RAT của cư dân đô thị tại khu vực TP.

HCM.

5.1.2. Về các biến kiểm soát

Tác giả tiến hành so sánh ý định mua RAT giữa các nhóm trong 4 biến kiểm soát

(1) giới tính, (2) độ tuổi, (3) trình độ học vấn và (4) thu nhập. Kết quả như sau:

82

- Kiểm định Independent Samples T - Test giữa các nhóm giới tính với ý định mua

RAT: không có sự khác biệt về ý định mua RAT giữa nam và nữ tại TP. HCM.

- Kiểm định Anova giữa các nhóm tuổi với ý định mua RAT cho kết quả sau: có

sự khác biệt về ý định mua RAT giữa các nhóm tuổi của cư dân đô thị tại khu vực

TP. HCM. Giá trị trung bình của ý định mua RAT của nhóm dưới 18 tuổi là 2.6667,

nhóm 18 - 25 tuổi là 2.9647, nhóm 26 - 35 tuổi là 3.0485, nhóm 36 - 50 tuổi là 3.0466

và nhóm trên 50 tuổi là 3.2316. Như vậy nhóm có ý định mua RAT cao nhất là trên

50 tuổi, và thấp nhất là nhóm dưới 18 tuổi.

- Kiểm định Anova giữa các nhóm trình độ với ý định mua RAT, kết quả như sau:

có sự khác biệt giữa ý định mua RAT giữa các nhóm trình độ học vấn. Giá trị trung

bình của ý định mua RAT của nhóm dưới trung cấp là 2.8424, nhóm trung cấp là

2.9571, nhóm cao đẳng là 2.9182, nhóm đại học là 3.0651 và nhóm sau đại học là

3.4485. Có thể thấy, sau đại học có ý định mua RAT là cao nhất, và thấp nhất là nhóm

dưới trung cấp.

- Kiểm định Anova giữa các nhóm thu nhập với ý định mua RAT, cho kết luận sau:

giữa các nhóm có thu nhập khác nhau thì có ý định mua RAT là không giống nhau.

Kiểm định cũng cho kết quả thu nhập càng cao thì ý định mua RAT càng lớn, cụ thể

như giá trị trung bình của ý định mua RAT của nhóm dưới 5 triệu là 2.8051, nhóm 5-

10 triệu là 2.8932, nhóm trên 10 - 15 triệu là 3.2227 và nhóm trên 15 triệu là 3.3755.

5.1.3. Về các giả thuyết nghiên cứu

Mô hình cuối cùng có 5 giả thuyết và kết quả như sau:

- Giả thuyết H1: Sự quan tâm đến sức khỏe có tác động cùng chiều đến ý định mua

RAT của cư dân đô thị tại khu vực TP. HCM. Giả thuyết này được chấp nhận, người

tiêu dùng càng có sự quan tâm đến sức khỏe thì ý định mua RAT càng cao. Nghiên

cứu của Trương T.Thiên và cộng sự (2012), Lê Thùy Hương (2014) và Wee và cộng

sự (2014) cũng có đồng quan điểm này. Nhưng kết quả lại không phù hợp với nghiên

cứu của Kulikovski và cộng sự (2010).

83

- Giả thuyết H2: Nhận thức về an toàn có tác động cùng chiều đến ý định mua RAT

của cư dân đô thị tại khu vực TP. HCM. Giả thuyết này được chấp nhận, người tiêu

dùng có nhận thức về an toàn càng cao thì ý định mua RAT càng lớn. Trương T.Thiên

và cộng sự (2012), Wee và cộng sự (2014) cũng đã có các nghiên cứu ra kết quả như

trên.

- Giả thuyết H3: Nhận thức về chất lượng có tác động cùng chiều đến ý định mua

RAT của cư dân đô thị tại TP. HCM. Giả thuyết này được chấp nhận, người tiêu dùng

có sự nhận thức về chất lượng càng cao thì ý định mua RAT càng lớn. Nghiên cứu

Lê Thùy Hương (2014), Kulikovski và cộng sự (2010) cũng có kết quả tương tự

nhưng của Wee và cộng sự (2014) lại cũng có kết luận ngược lại.

- Giả thuyết H4: Chuẩn mực chủ quan có tác động cùng chiều đến ý định mua

RAT. Giả thuyết được chấp nhận. Nghiên cứu của Sudiyanti (2009), Wang (2014),

Lê Thùy Hương (2014) ủng hộ quan điểm trên.

- Giả thuyết H5: Nhận thức về giá bán sản phẩm có tác động ngược chiều đến ý

định mua RAT của cư dân đô thị tại khu vực TP. HCM. Giả thuyết được chấp nhận.

Nghiên cứu của Trương T.Thiên và cộng sự (2012), Kulikovski và cộng sự (2010) có

cùng quan điểm với tác giả, nhưng nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014) lại cho

quan điểm trái ngược.

5.2. Hàm ý quản trị và hàm ý chính sách

5.2.1. Hàm ý quản trị

Dựa vào các kết quả nghiên cứu và cơ sở thứ tự ưu tiên của các yếu tố tác động

đến ý định mua RAT của cư dân đô thị tại TP. HCM, tác giả đưa ra các hàm ý quản

trị cho những người kinh doanh, những nhà quản trị doanh nghiệp như sau:

(1) Nhận thức về an toàn

Theo kết quả có được, an toàn là vấn đề được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu.

Nhận thức về an toàn tác động mạnh nhất vào ý định mua RAT. Chính vì vậy, doanh

84

nghiệp trong ngành cần chú trọng đến vấn đề này để đưa ra các biện pháp kinh doanh

hiệu quả.

- Đối với các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh RAT, đưa ra các chương trình

giới thiệu quy trình sản xuất sản phẩm, những gì mà khách hàng đang sử dụng để bản

thân người tiêu dùng tận mắt thấy, tin tưởng là RAT đúng nghĩa. Cụ thể như chiếu

TVC quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng như tivi, banner, áp

phích quảng cáo,... tại các địa điểm phân phối như siêu thị, cửa hàng bán lẻ,... Ngoài

ra, cũng có thể quảng cáo trực tiếp trên tivi và các kênh mạng xã hội khác như

facebook, youtube,... nơi mà người tiêu dùng có thể tiếp cận một cách dễ dàng.

- Để người tiêu dùng có thể nghiên cứu kỹ hơn về quy trình sản xuất RAT, hàm

lượng các chất hóa học cho phép của mỗi loại rau,... tại mỗi điểm bán cần có thông

tin cụ thể thông qua hình thức trưng bày tờ rơi, catologue sản phẩm,...

(2) Sự quan tâm đến sức khỏe

- Theo người tiêu dùng, mối quan tâm về sức khỏe càng cao thì càng có ý định

mua RAT. Chính vì vậy, những người kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm an toàn,

đặc biệt là RAT cần chú trọng, thực hiện những hoạt động nhằm khơi gợi được tầm

quan trọng của vấn đề sức khỏe đối với mỗi cá nhân. Các hoạt động này có thể được

thực hiện thường xuyên hoặc định kì, tùy vào chiến lược cụ thể của mỗi doanh nghiệp.

Để rồi từ đó, tác động vào ý thức chăm sóc, ý thức quan tâm đến sức khỏe của bản

thân và gia đình người tiêu dùng.

- Các cơ sở kinh doanh cũng như doanh nghiệp có thể đưa ra một vài chương trình

tư vấn sức khỏe, tư vấn dinh dưỡng cho người tiêu dùng, đặc biệt là người tiêu dùng

lớn tuổi, vì theo kết quả phân tích: càng lớn tuổi, ý định mua RAT càng cao. Hoặc

các chương trình kiểm tra nhanh sức khỏe cho người tiêu dùng tại các địa điểm bán

hàng, có thể là đo huyết áp, đo nhịp tim,...

85

- Đồng thời, người kinh doanh cũng nên có một kế hoạch marketing ngược, nghĩa

là thay vì đưa các chương trình quảng cáo lợi ích của RAT, có thể kèm thêm các

quảng cáo đưa ra tác hại của việc sử dụng rau bẩn, rau kém chất lượng, điều này sẽ

có tác dụng đánh mạnh vào tâm lý của người dùng.

(3) Nhận thức về chất lượng

Chất lượng cũng là yếu tố được người tiêu dùng quan tâm. Bản thân các doanh

nghiệp phải cung cấp các sản phẩm tốt, đảm bảo chất lượng, đảm bảo tiêu chuẩn, quy

chuẩn nhằm tạo sự tin tưởng từ khách hàng. Để làm được điều này, trong xuyên suốt

quá trình sản xuất từ khâu đầu vào đến đầu ra, đến lúc xử lý và bảo quản rau, phải

được thường xuyên kiểm tra bởi đội ngũ chuyên gia và cán bộ có kinh nghiệm. Nếu

khách hàng cảm nhận và tin tưởng đang được sử dụng một sản phẩm an toàn đúng

nghĩa thì ý định mua của học sẽ tăng và kéo theo đó là khách hàng trung thành với

doanh nghiệp.

(4) Chuẩn mực chủ quan

Chuẩn mực chủ quan liên quan đến ứng xử của cá nhân phù hợp với chuẩn mực

xã hội. Chủ mực chủ quan liên quan chặt chẽ đến hiệu ứng tâm lý đám đông. Chính

vì vậy, tác động vào yếu tố chuẩn mực chủ quan nhằm tăng ý định mua RAT của

người tiêu dùng, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh RAT cần truyền thông sản phẩm,

chất lượng của nó và thói quen sử dụng sản phẩm RAT thông qua các tổ chức như tổ

chức bảo vệ người tiêu dùng, các tổ chức chăm sóc sức khỏe. Từ đó có thể dần tạo ra

xu hướng tiêu dùng, có thể tác dụng đến một bộ phận nhỏ trong xã hội.

Có thể tổ chức các buổi trò chuyện giao lưu giữa 3 bên: tổ chức có uy tín về dinh

dưỡng, sức khỏe; nhà sản xuất và người tiêu dùng để giải đáp thắc mắc, băn khăn của

người tiêu dùng, giúp họ an tâm hơn trong tiêu dùng RAT. Để từ đó, người tiêu dùng

trở nên quen thuộc và gần gũi hơn với khái niệm RAT, đưa khái niệm này vào đời

sống hằng ngày.

86

(5) Nhận thức về giá bán sản phẩm

Giá bán là yếu tố duy nhất trong 5 yếu tố độc lập tác động ngược chiều với ý định

mua RAT, nghĩa là nhận thức về giá bán sản phẩm RAT càng cao thì ý định mua

RAT càng giảm. Theo kết quả, có đến hơn 36% người được khảo sát chấp nhận chi

phí trả thêm cho RAT là 0 – 25% với điều kiện rau này là đúng nghĩa an toàn. Điều

này mở ra cơ hội theo thời gian, giá bán có thể không còn là yếu tố cản trở. Tuy nhiên,

với kết quả hiện tại, người tiêu dùng thực sự chưa nhận thức hết được giá trị, lợi ích

RAT mang lại nên cho rằng giá RAT thì cao. Do đó, các cơ sở sản xuất, các doanh

nghiệp cần:

- Đưa ra chính sách giá cả hợp lý, để trước tiên người tiêu dùng sử dụng sản phẩm.

Để làm được như vậy các doanh nghiệp phải tìm tòi thêm giải pháp sản xuất, công

nghệ sản xuất, dây chuyền sản xuất, phân phối để tối thiểu giá thành sản phẩm.

- Kết hợp với truyền thông, quảng cáo thông qua các phương tiện truyền thông như

tivi, các trang mạng xã hội (facebook, youtube,...) người tiêu dùng sẽ dần cảm nhận

được giá trị thực sự mà họ nhận được so với chi phí mà họ phải bỏ ra.

5.2.2. Hàm ý chính sách

Để thúc đẩy việc tiêu thụ RAT, giải quyết vấn đề đầu ra, bên cạnh các cơ sở, các

doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh RAT, Nhà nước cũng nên có những biện pháp,

những động thái tích cực nhằm tạo ra môi trường kinh doanh thuận lợi, khuyến khích

doanh nghiệp.

- Đưa ra các nghị định, quyết định cho việc sản xuất và kinh doanh sản phẩm sạch,

sản phẩm an toàn, và trong đó sẽ có RAT.

- Đẩy mạnh công tác quản lý thị trường, quản lý một cách có hệ thống và chặt chẽ.

Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, thường xuyên kiểm tra quy trình sản

xuất để đảm bảo chất lượng, tiêu chuẩn cho sản phẩm cuối cùng. Đồng thời đẩy mạnh

87

công tác kiểm tra, phát hiện và xử lý kịp thời các trường hợp sản xuất thực phẩm bẩn,

rau bẩn, không đảm bảo chất lượng, gây nguy hại cho sức khỏe người sử dụng.

- Có các biện pháp, chính sách nhằm khuyến khích, hỗ trợ cho các cơ sở, doanh

nghiệp sản xuất kinh doanh liên quan đến các lĩnh vực sản phẩm xanh, thực phẩm

sạch, thực phẩm an toàn.

- Tuyên truyền, giáo dục người dân sử dụng thực phẩm, rau củ quả... có nguồn gốc

rõ ràng, hạn chế đến mức tối thiểu sử dụng sản phẩm trôi nổi, không rõ nguồn gôc.

- Có các biện pháp xử lý thật mạnh tay với các trường hợp cố tình sản xuất và kinh

doanh các loại thực phẩm bẩn, không đảm bảo chất lượng, gây hại một cách đáng kể

sức khỏe và tâm lý của người tiêu dùng.

5.3. Hạn chế của đề tài

5.3.1. Hạn chế của đề tài

- Với mỗi yếu tố độc lập và phụ thuộc trong mô hình, các biến quan sát cho các

thang đo được dịch lại từ các mô hình nghiên cứu tiền nhiệm từ nước ngoài, nên đôi

khi bản dịch không được đầy đủ ý nghĩa;

- Trong nghiên cứu định tính, số lượng thảo luận tay đôi ít, nhưng theo tỷ lệ kết

quả có được, một vài biến quan sát được gộp lại hay chỉnh sửa câu từ. Mặc khác,

nghiên cứu định lượng chính thức lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện phi xác suất

nên sẽ dẫn đến trình trạng mô hình có tính đại diện thấp, mức độ tổng quát hóa cho

đám đông không cao;

- Trên thực tế, có thể có rất nhiều yếu tố tác động đến ý định mua RAT của cư dân

đô thị tại khu vực TP. HCM nhưng vì hạn chế về thời gian cũng như khả năng, tác

giả chỉ nghiên cứu được một vài yếu tố. Đây là một trong những hạn chế rất lớn;

88

- Nghiên cứu chỉ được thực hiện ở một vài địa điểm là các quận TP. HCM nên

chưa mang tính đại diện cao cho toàn khu vực TP. HCM và cũng khó có thể suy rộng

cho các đô thị trên cả nước.

5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Từ những hạn chế trên, hướng nghiên cứu tiếp theo có thể là:

- Khi nghiên cứu ý định mua RAT, có thể đưa thêm nhiều yếu tố khác vào mô hình;

- Mở rộng phạm vi nghiên cứu về mặt không gian nghiên cứu để kết quả mang lại

tính đại diện cao hơn;

- Có thể mở rộng nghiên cứu về ý định mua cho các mặt hàng thực phẩm tươi sống

tại khu vực TP. HCM.

TÓM TẮT CHƯƠNG 5

Chương 5, một lần nữa tác giả trình bày một các tóm tắt nhất các kết quả nghiên

cứu có được từ lúc xác định mô hình, hình thành các thang đo đến mô hình thực tế

nghiên cứu. Từ các kết quả đó, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị cho các cơ sở,

doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm an toàn, RAT để nâng cao ý định

mua RAT. Đồng thời tác giả cũng nêu ra các hàm ý chính sách mang tính vĩ mô cho

các cấp Nhà nước nhằm mang lại hiệu quả quản lý tốt hơn. Chương 5 cũng nêu ra các

hạn chế của đề tài cũng như một vài hướng nghiên cứu mở rộng cho những nghiên

cứu tiếp theo.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu tiếng Việt

1. Báo điện tử baomoi.com, Mỗi năm có 2,2 triệu người chết vì thực phẩm bẩn.

ban/c/16873393.epi>. [Ngày truy cập: 25 tháng 8 năm 2017].

2. Báo điện tử baomoi.com, Quy định mới về an toàn thực phẩm tại Mỹ.

my/c/19061882.epi>. [Ngày truy cập: 25 tháng 8 năm 2017].

3. Báo điện tử baomoi.com, 35% ca ung thư có nguồn gốc từ thực phẩm không an

toàn.

toan/c/22459390.epi>. [Ngày truy cập: 25 tháng 8 năm 2017].

4. Báo điện tử baochinhphu.vn, TOÀN CẢNH: Hội nghị toàn quốc về an toàn thực

phẩm.

thuc-pham/252882.vgp>. [Ngày truy cập: 25 tháng 8 năm 2017].

5. Báo điện tử baomoi.com, 73% người bán rau 'mù mờ' về sản phẩm.

.

[Ngày truy cập: 25 tháng 8 năm 2017].

6. Báo điện tử sonongnghiep.hochiminhcity.gov.vn, Kết quả thực hiện một số

chương trình, kế hoạch trọng điểm của ngành nông nghiệp và phát triển nông thôn

năm 2016.

c&Category=Tin+t%E1%BB%A9c+t%E1%BB%95ng+h%E1%BB%A3p+&ItemI

D=3130&Mode=1>. [Ngày truy cập: 25 tháng 8 năm 2017].

7. Báo điện tử sonongnghiep.hochiminhcity.gov.vn, Sản xuất nông nghiệp 6 tháng

đầu năm 2017 tăng 6,5% so cùng kỳ.

intuc&Category=Tin+t%E1%BB%A9c+t%E1%BB%95ng+h%E1%BB%A3p+&Ite

mID=3166&Mode=>. [Ngày truy cập: 25 tháng 8 năm 2017].

8. Báo điện tử thanhnien.vn, Gần 44 tỉ đồng phát triển rau an toàn ở TP.HCM.

664576.html>. [Ngày truy cập: 25 tháng 8 năm 2017].

9. Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn. Quyết định ban hành quy định về quản

lý sản xuất và chứng nhận rau an toàn. Hà Nội, ngày 19 tháng 01 năm 2007.

10. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS. TP. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Thống Kê.

11. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS. TP. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.

12. Lê Thùy Hương, 2014. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực

phẩm an toàn của cư dân đô thị lấy ví dụ tại thành phố Hà Nội. Luận án Tiến sĩ. Đại

học Kinh tế Quốc dân.

13. Luật An toàn thực phẩm (Số 55/2010/QH12). Hà Nội, ngày 17 tháng 6 năm 2010.

14. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu khoa học

marketing ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. TP. Hồ Chí Minh: Nhà xuất

bản Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh.

15. Nguyễn Đình Thọ, 2013. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.

Lần thứ 2. Hà Nội: Nhà xuất bản Tài chính.

16. Nguyễn Thanh Hương, 2012. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng:

nghiên cứu về rau an toàn ở Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. Luận văn Thạc sĩ.

Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

17. Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh, 2011. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng

đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại Thành phố Cần Thơ. Tạp chí Khoa học, số 7b,

trang 113-119.

18. Phạm Hải Vũ và Đào Thế Anh, 2016. An toàn thực phẩm nông sản. Hà Nội: Nhà

xuất bản Nông nghiệp.

19. Ủy Ban Nhân Dân TP. HCM. Quyết định ban hành chương trình phát triển sản

xuất, phân phối và tiêu thụ nông sản theo quy trình thực hành sản xuất nông nghiệp

tốt trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2016 - 2020. TP. HCM, ngày 04

tháng 12 năm 2016.

20. Ủy Ban Nhân Dân TP. HCM. Quyết định về phê duyệt chương trình mục tiêu

phát triển rau an toàn trên địa bàn thành phố giai đoạn 2016 - 2020. TP. HCM, ngày

20 tháng 01 năm 2016.

21. Website của VietGAP: . [Ngày truy cập: 30 tháng 8

năm 2017].

22. Website của GlobalGAP: .[Ngày truy

cập: 30 tháng 8 năm 2017].

23. Website của Happy Trade, Chứng nhận hữu cơ PGS – Nhiều cơ hội và thách thức

đặt ra với nông nghiệp Việt Nam.

nhieu-thach-thuc-nong-nghiep-huu-co-viet-nam>. [Ngày truy cập: 30 tháng 8 năm

2017].

24. Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Hoa Kỳ.

. [Ngày truy cập: 30 tháng 8 năm 2017].

Danh mục tài liệu tiếng Anh

1. Ajzen, I., 1985. From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior.

Menlo Park, California: Addison-Wesley.

2. Ajzen, I., 1991. The theory of planned behaviour. Organizational behaviour and

human decision processes. Vol. 50, pp.179-211.

3. Ajzen, I., 2002. Constructing a TpB Questionnaire: Conceptual and

Methodological Considerations. [Online] Available at:

pdf> [Accessed: July 25th, 2017].

4. Akbar, W., Hassan, S., Khurshid, S., Niaz, M. and Rizwan, M., 2014.

Antecedents Affecting Customer’s Purchase Intentions towards Green Products.

Journal of Sociological Research, Vol. 5, No. 1.

5. Al-Jabari, M.A., Othman, S.N. and Mat, N.K.N., 2012. Actual Online Shopping

Behavior among Jordanian. American Journal of Economics, Vol.125-129.

6. Avitia, J., Gil, J. and Costa-Font, M., 2011. Structural equation modelling of

consumer acceptance of organic food in Spain. Centre for Agro-Food Economy and

Development. [Online] Available at:

.

[Accessed: July 25th, 2017].

7. Creswell, J.W. and Clark, W.L., 2007. Designing and conducting mixed methods

research. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.

8. Chinnici, G., D’Amico, M. and Pecorino B., 2002. A multivariate statistical

analysis on the consumers of organic products. British Food Journal, Vol. 104,

pp.187-199.

9. DeVellis, R.F., 1991. Scale development: Theory and applications. Thousand

Oaks, CA: Sage Publications.

10. Dodds, W.B., Monroe, K.B. and Grewal, D., 1991. Effects of Price, Brand, and

Store Information on Buyers Product Evaluations. Journal of Marketing Research,

Vol. 28, pp.307-319.

11. Elbeck, M. and Tertiroglu, E., 2008. Qualifying Purchase Intentions Using

Queueing Theory. Journal of Applied Quantitative Methods. Vol. 3, pp.167-178.

12. Fishbein, M. and Ajzen, I., 1975. Belief, attitude, intention and behavior. An

introduction to theory and research. Menlo Park, California: Addison-Wesley.

13. Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J. and Anderson, R.E., 2010. Multivariate Data

Analysis. 7th edition. New York: Prentice Hall.

14. Hansen, T., Jensen, J.M. and Solgaard, H.S., 2004. Predicting Online Grocery

Buying Intention: a Comparison Of The Theory Of Reasoned Action And The Theory

Of Planned Behavior. International Journal of Information Management, Vol. 24,

pp.539-550.

15. Holak, S.L. and và Lehmann, D.R., 1990. Purchase intentions and the dimensions

of innovation: An exploratory model. Journal of Product Innovation Management,

Vol. 7, pp.59-73.

16. Jabnoun, N. and Al-Tamimi, H.A.H., 2003. Measuring perceived service quality

at UAE commercial banks. International Journal of Quality & Reliability

Management, Vol. 20, No. 4, pp.458-472.

17. Kaiser, H.F., 1974. An index of factorial simplicity. Psychometrika, Vol. 39,

pp.31-36.

18. Kalafatis, S.P., Pollard, M. and Tsogas, M.H., 1999. Green marketing and

Ajzen’s theory of planned behaviour: a cross‐market examination. Journal of

Consumer Marketing, Vol. 16, pp.441-460.

19. Kotler, P. and Armstrong, G., 2010. Principles of Marketing. 14th edition. New

Jersey: Pearson Prentice Hall.

20. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. and Wong, V., 2001. Principles of

Marketing. 9th edition. New Jersey: Pearson Prentice Hall.

21. Kulikovski, V. and Agolli, M., 2010. Drivers of organic food consumption in

Greece. [Online] Available at:

Agolli.pdf>. [Accessed: July 25th, 2017].

22. Khan, S.N, and Mohsin, M., 2017. The power of emotional value: Exploring the

effects of values on green product consumer choice behavior. Journal of Cleaner

Production, Vol. 150, pp.65-74.

23. Lockie, S., Lyons, K., Lawrence, G., and Grice, J., 2004. Choosing organics: a

path analysis of factors underlying the selection of organic food among Australian

consumers. Appetite, Vol. 43, pp.135-146.

24. Magnusson, K.M., Arvola, A., Hursti, K.K.U., Aberg, L. and Sjoden, O.P., 2001.

Attitudes towards organic foods among Swedish consumers. British Food Journal,

Vol. 103, pp.209-227.

25. Meyers, L.S., Gamst, G. and Guarino, A.J., 2006. Applied Multivariate Research:

Design and Interpretation. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.

26. Michaelidou, N. and Hassan, L.M., 2008. The role of health consciousness, food

safety concern and ethical identity on attitudes and intentions towards organic food.

International Journal of Consumer Studies, Vol. 32, pp.163–170.

27. Molyneaux, M., 2007. Changing face of organic consumers. Food technology.

[Online] Available at:

.

[Accessed: July 25th, 2017].

28. Morinez, C., 2007. A comparative study between male and female purchase

intention toward visual merchandising at centro by parkson department store mantos.

Jurnal Berkala Ilmiah Efisiensi, Vol. 17.

29. Nunnally, J.C. and Bernstein, I.H., 1994. Psychometric theory. 3rd edition. New

York: McGraw-Hill.

30. O’Neal, P.W., eds., 2007. Motivation Of Health Behavior. New York: Nova

Science Publishers Inc.

31. Ophuis, O.P.A.M., 1989. Measuring health orientation and health consciousness

as determinants of food choice behavior: development and implementation of various

attitudinal scales. In: Avlonitis, G.J., Papavasiliou, N.K. and Kouremenos, A.G., eds.

1989. Marketing Thought and Practice in the 1990s, EMAC XVIII. Athens: Athens

School of Economics Business, pp.1723-1725.

32. Padel, S. and Foster, C., 2005. Exploring the gap between attitudes and behaviour:

Understanding why consumers buy or do not buy organic food. British Food Journal,

Vol. 107, pp.606-625.

33. Paul, J., Modi, A. and Patel, J., 2015. Predicting green product consumption using

theory of planned behavior and reasoned action. Journal of Retailing and Consumer

Services, Vol. 29, pp.123-134.

34. Perry, L. and Schultz, D., 2005. Buying Organic. New York: Random House.

35. Said, M., Paim, L.H. and Masud, J., 2003. Environmental concerns, knowledge

and practices gap among Malaysian teachers. International Journal of Sustainability

in Higher Education, Vol. 4, pp.305-313.

36. Saleki, Z.S., Seyedsaleki, M.S. and Rahimi, M.R., 2012. Organic food purchasing

behaviour in Iran. International Journal of Business and Social Science, Vol. 3, No.

13.

37. Shah, H., Aziz, A., Jaffari, A.R., Waris, S., Ejaz, W., Fatima, M. and Sherazi, K.,

2012. The Impact of Brands on Consumer Purchase Intentions. Asian Journal of

Business Management, Vol. 4, pp.105-110.

38. Sheppard, B.H., Hatwick, J. and Warshaw, P.R., 1988. The Theory of Reasoned

Action: A Meta-Analysis of Past Research with Recommendations for Modifications

and Future Research. Journal of Consumer Research, Vol. 15, pp.325–343.

39. Sparks, B.A. and Browning, V., 2011. The impact of online reviews on hotel

booking intentions and perception of trust. Tourism Management, Vol. 32, pp.1310-

1323.

40. Stobberlaar, D.J., Casimir, G., Borghuis, J., Marks, I., Meijer, L. and Zebeda, S.,

2006. Adolescents’ attitudes towards organic food. International Journal of

Consumer Studies,Vol. 32, No. 4, pp.349-356.

41. Sudiyanti, S., 2009. Predicting women purchase intention for green food

products in Indonesia. [Online] Available at:

anti.pdf?sequence=1&isAllowed=y>. [Accessed: July 25th, 2017].

42. Suki, N.M., 2015. Consumption values and consumer environmental concern

regarding green products. International Journal of Sustainable Development &

World Ecology, Vol. 22, pp.269-278.

43. Thien T. Truong, Matthew, H.T.Y. and Elizabeth, M.I., 2012. Potential

Vietnamese consumers' perceptions of organic foods. British Food Journal, Vol. 114,

pp.529-543.

44. Voon, J.P., Ngui, K.S. and Agrawal, A., 2011. Determinants of Willingness to

Purchase Organic Food: An Exploratory Study Using Structural Equation Modeling.

International Food and Agribusiness Management Review, Vol. 14, No. 2, pp.103-

120.

45. Wang, S.T., 2014. Consumer characteristics and social influence factors on green

purchasing intentions. Marketing Intelligence and Planning, Vol. 32, pp.738-753.

46. Warshaw, P.R., 1980. Predicting Purchase and Other Behaviors from General

and Contextually Specific Intentions. Journal of Marketing Research, Vol. 17, pp.26-

33.

47. Wee, C.S., Ariff, M.S.B.M., Zakuan, N. and Tajudin, M.N.M., 2014. Consumers

Perception, Purchase Intention and Actual Purchase Behavior of Organic Food

Products. Review of Integrative Business and Economics Research. Vol. 3, pp.378-

397.

48. Werner, P., 2004. Reasoned action and planned behavior. In: S. J. Peterson & T.

S. Bredow, eds. 2004. Middle range theories: Application to nursing research.

Philadelphia: Lippincott, Williams & Wilkins, pp.125–147.

49. Winter, C.K. and Davis, S.F., 2006. Organic foods. Journal of Food Science, Vol.

71, No. 9, pp.117-124.

50. World Health Organization. WHO definition of Health. [Online] Available at:

. [Accessed: July 25th, 2017].

51. Yadav, R. and Pathak, G.S., 2016. Young consumers' intention towards buying

green products in a developing nation: Extending the theory of planned behavior.

Journal of Cleaner Production, Vol. 135, pp.732-739.

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1. DANH SÁCH ĐỐI TƯỢNG THẢO LUẬN TAY ĐÔI TRONG

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

STT Họ và tên Giới tính Năm sinh Nghề nghiệp Số điện thoại

1 Phan Thị Ngọc Tâm 1983 Bác sĩ 0916.778.499 Nữ

2 Lê Thị Huệ Linh 1988 Giảng viên 0938.003.396 Nữ

3 Võ Hoàng Khánh Nam 1981 Giảng viên 0935.336.386

4 Nguyễn Thị Ngọc Trân 1993 NV văn phòng 0989.706.781 Nữ

5 Nguyễn Thu Hiền 1990 KD tự do 0919.246.273 Nữ

6 Nguyễn Thị Thủy 1981 Nội trợ 0907.005.365 Nữ

7 Nguyễn Lê Thanh Phúc Thịnh Nam 1994 NV văn phòng 0979.474.304

8 Trần Hồ Anh Nam 1992 NV văn phòng 0947.486.226

9 Nguyễn Nữ Nguyệt Minh 1993 NV văn phòng 01229.944.827 Nữ

10 Võ Thị Thi 1964 Bác sĩ 01205.953.533 Nữ

PHỤ LỤC 2. DÀN BÀI GỢI Ý THẢO LUẬN TAY ĐÔI

Phần giới thiệu

Xin chào Anh/Chị. Tôi đang thực hiện một nghiên cứu về ý định mua rau an toàn

(RAT) tại khu vực TP. HCM để phục vụ cho bài luận văn tốt nghiệp. Cảm ơn Anh/Chị

đã bỏ ít thời gian tham gia và góp ý kiến của mình để có thể giúp tôi hoàn thành được

bài luận này. Các ý kiến đóng góp của Anh/Chị không có đúng/sai hoặc tốt/xấu, tất

cả đều hữu ích cho kết quả nghiên cứu. Và mọi thông tin không nhằm mục đích nào

khác ngoài mục đích nghiên cứu.

Phần nội dung

1. Khi nói đến vấn đề sản xuất và tiêu dùng rau củ quả hiện nay, các Anh/Chị nghĩ

ngay vấn đề gì?

Trả lời: ...

2. Vấn đề rau có an toàn hay không có phải là mối quan tâm của Anh/Chị? Khi nói

đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT của các Anh/Chị, các Anh/Chị liên

tưởng đến yếu tố nào? Mức độ quan trọng ra sao?

Trả lời: ...

3. Các yếu tố sau đây có ảnh hưởng đến ý định mua RAT của Anh/Chị hay không?

Nếu ảnh hưởng, yếu tố nào là quan trọng nhất theo Anh/Chị? Mức độ quan trọng của

từng yếu tố đó như thế nào? Cho điểm cho từng yếu tố theo thang điểm sau:

1: Hoàn toàn không đồng ý

2: Không đồng ý

3: Bình thường

4: Đồng ý

5: Hoàn toàn đồng ý

Mức độ quan trọng STT Yếu tố Ảnh hưởng 1 2 3 4 5 Không ảnh hưởng

1 Sự quan tâm đến sức khỏe

2 Nhận thức về an toàn

3 Nhận thức về chất lượng

4 Chuẩn mực chủ quan

5 Sự quan tâm đến môi trường

6 Nhận thức về giá bán sản phẩm

4. Với mỗi yếu tố tác giả sau đây, Anh/Chị có thắc mắc gì liên quan hay không?

Với mỗi ý sau, các Anh/Chị có thấy ý nào khó hiểu, không hợp lý?

1. Sự quan tâm đến sức khỏe

1.1. Tôi nghĩ là mình hài lòng với sức khỏe của mình

1.2. Tôi nghĩ là mình rất quan tâm đến sức khỏe

1.3. Tôi cố gắng ăn uống lành mạnh tối đa có thể

1.4. Sản phẩm RAT thì tốt cho sức khỏe

1.5. Tôi chọn sản phẩm RAT để đảm bảo cho mình có sức khỏe tốt

Trả lời: ...

2. Nhận thức về an toàn

2.1. Tôi quan tâm đến thành phần và lượng dinh dưỡng trong rau tiêu thụ hàng

ngày

2.2. Tôi lo lắng về sự xuất hiện của các chất gây hại trong RAT

2.3. Tôi quan tâm RAT được sản xuất như thế nào

2.4. Tôi nghĩ rằng nhiều rau thường ăn có chứa nhiều thuốc trừ sâu

2.5. RAT tạo cảm giác an toàn hơn khi ăn

2.6. RAT có thể làm giảm nguy cơ ngộ độc thực phẩm

Trả lời: ...

3. Nhận thức về chất lượng

3.1. Tôi cảm thấy tôi đang nhận được chất lượng thực phẩm cao hơn với các sản

phẩm RAT

3.2. Tôi nghĩ RAT có chất lượng cao

3.3. Tôi nghĩ RAT có chất lượng cao hơn rau thông thường

3.4. RAT có chất lượng tốt hơn và kém hơn có liên quan đến nguy cơ sức khỏe

Trả lời: ...

4. Chuẩn mực chủ quan

4.1. Những người quan trọng nhất của tôi nghĩ rằng tôi nên dùng RAT

4.2. Những người mà tôi hay tham khảo ý kiến ủng hộ tôi dùng RAT

4.3. Mọi người mong đợi tôi sẽ tiêu dùng RAT

4.4. Những người quan trọng nhất của tôi tiêu dùng RAT

4.5. Những người mà tôi hay tham khảo ý kiến tiêu dùng RAT

4.6. Nhiều người muốn tôi tiêu dùng RAT

Trả lời: ...

5. Sự quan tâm đến môi trường

5.1. Việc sản xuất rau một cách thân thiện với môi trường là rất quan trọng

5.2. RAT thì thân thiện với môi trường hơn

5.3. Sản xuất RAT có thể ngăn ngừa ô nhiễm

5.4. Sản xuất RAT có thể bảo vệ môi trường

Trả lời: ...

6. Nhận thức về giá bán sản phẩm

6.1. Giá RAT thì cao

6.2. RAT thì đắt tiền

6.3. Tôi không ngại trả thêm tiền cho RAT

6.4. Điều quan trọng là tôi phải có được mức giá tốt nhất khi mua thực phẩm RAT

Trả lời: ...

7. Ý định mua RAT

7.1. Tôi sẽ chủ động tìm kiếm sản phẩm RAT

7.2. Tôi sẽ mua sản phẩm RAT trong thời gian tới

7.3. Tôi sẵn sàng mua RAT vì lợi ích vượt trội so với chi phí bỏ ra

7.4. Mua RAT là việc làm đúng đắn ngay cả khi nó tốn nhiều chi phí hơn

7.5. Tôi vẫn sẽ mua RAT mặc dù có nhiều sự lựa chọn thay thế

Phần thông tin cá nhân

Họ và tên: .................................................. Năm sinh: .........................

Nghề nghiệp: ............................................. SĐT: .................................

PHỤ LỤC 3. KẾT QUẢ THẢO LUẬN TAY ĐÔI

YẾU TỐ CÓ ẢNH HƯỞNG STT KHÔNG ẢNH HƯỞNG

Sự quan tâm đến sức khỏe

1. Tôi nghĩ là mình hài lòng với sức khỏe của mình

2. Tôi nghĩ là mình rất quan tâm đến sức khỏe 10/10 người

3. Tôi cố gắng ăn uống lành mạnh tối đa có thể đồng ý

4. Sản phẩm RAT thì tốt cho sức khỏe

5. Tôi chọn sản phẩm RAT để đảm bảo cho mình có sức khỏe tốt

Ý KIẾN: có 5/10 người cho rằng yếu tố này trùng với nhận thức về an toàn, tuy 1

nhiên theo bác sỹ Phan Thị Ngọc Tâm (34 tuổi), bác sỹ Võ Thi Thi (53 tuổi),

thạc sĩ - giảng viên Lê Thị Huệ Linh (29 tuổi) và tiến sĩ - giảng viên Võ Hoàng

Khánh (36 tuổi), 2 yếu tố vẫn có sự khác biệt. Vấn đề sức khỏe cho thấy thực tại

và luôn có các hành vi hành động có lợi cho bản thân; vấn đề an toàn là vấn đề

người tiêu dùng lo lắng, lo sợ sản phẩm đang sử dụng có đủ an toàn hay không.

Đồng thời 3/4 người này cùng với 5 người còn lại, cho rằng biến “Sản phẩm

RAT thì tốt cho sức khỏe” trùng lập với biến “Tôi chọn sản phẩm RAT để đảm

bảo cho mình có sức khỏe tốt” nên gộp chung lại.

Nhận thức về an toàn

1. Tôi quan tâm đến thành phần và lượng dinh dưỡng trong rau tiêu thụ hàng ngày 10/10 người 2 đồng ý

2. Tôi lo lắng về sự xuất hiện của các chất gây hại trong RAT

3. Tôi quan tâm RAT được sản xuất như thế nào

4. Tôi nghĩ rằng nhiều rau thường ăn có chứa nhiều thuốc trừ sâu

5. RAT tạo cảm giác an toàn hơn khi ăn

6. RAT có thể làm giảm nguy cơ ngộ độc thực phẩm

Ý KIẾN:

- Bác sỹ Võ Thi Thi (53 tuổi), bác sỹ Phan Thị Ngọc Tâm (34 tuổi) cho rằng:

biến “Tôi lo lắng về sự xuất hiện của các chất gây hại trong RAT”: chất gây hại

chưa thật sự đúng, nên dùng chất hóa học sẽ rõ nghĩa hơn.

- Thạc sĩ - giảng viên Lê Thị Huệ Linh (29 tuổi), chị Nguyễn Thị Thủy (nội trợ,

36 tuổi), Nguyễn Thị Ngọc Trân (NVVP, 24 tuổi) đưa ra ý kiến biến “Tôi quan

tâm RAT được sản xuất như thế nào” không hay, nên thay bằng “Tôi quan tâm

đến quá trình sản xuất của RAT”.

- Thạc sĩ - giảng viên Lê Thị Huệ Linh (29 tuổi), chị Nguyễn Thu Hiền (KD tự

do, 27 tuổi): nên đổi biến “Tôi nghĩ rằng nhiều rau thường ăn có chứa nhiều

thuốc trừ sâu” thành “Tôi nghĩ rằng rau thường chứa nhiều chất hóa học”, vì

trong ngoài thuốc trừ sâu còn nhiều chất khác như tăng trưởng, phân bón....

Nhận thức về chất lượng

1. Tôi cảm thấy tôi đang nhận được chất lượng thực phẩm cao hơn với các sản phẩm RAT

2. Tôi nghĩ RAT có chất lượng cao 10/10 người đồng ý 3

3. Tôi nghĩ RAT có chất lượng cao hơn rau thông thường

4. RAT có chất lượng tốt hơn và kém hơn có liên quan đến nguy cơ sức khỏe

Ý KIẾN:

- Bác sỹ Phan Thị Ngọc Tâm (34 tuổi), tiến sĩ - giảng viên Võ Hoàng Khánh (36

tuổi), anh Trần Hồ Anh (NVVP, 25 tuổi) và chị Nguyễn Thị Ngọc Trân (NVVP,

24 tuổi) cho rằng: biến “Tôi cảm thấy tôi đang nhận được chất lượng thực phẩm

cao hơn với các sản phẩm RAT” và “Tôi nghĩ RAT có chất lượng cao hơn rau

thông thường” mang cùng một ý nghĩa.

- Tiến sĩ - giảng viên Võ Hoàng Khánh (36 tuổi), Trần Hồ Anh (NVVP, 25 tuổi)

và anh Nguyễn Lê Thanh Phúc Thịnh (NVVP, 23 tuổi): biến “RAT có chất lượng

tốt hơn và kém hơn có liên quan đến nguy cơ sức khỏe” khó hiểu, dài dòng, nên

đổi thành “Chất lượng của RAT có liên quan trực tiếp đến chất lượng sức khỏe”.

Chuẩn mực chủ quan

1. Những người quan trọng nhất của tôi nghĩ rằng tôi nên dùng RAT

2. Những người mà tôi hay tham khảo ý kiến ủng hộ tôi dùng RAT 2/10 8/10 3. Mọi người mong đợi tôi sẽ tiêu dùng RAT người đồng ý người không đồng ý

4. Những người quan trọng nhất của tôi tiêu dùng RAT

5. Những người mà tôi hay tham khảo ý kiến tiêu dùng RAT 4

6. Nhiều người muốn tôi tiêu dùng RAT

Ý KIẾN:

- Chị Nguyễn Thị Thủy (nội trợ, 36 tuổi) và chị Nguyễn Thị Ngọc Trân (NVVP,

24 tuổi) cho rằng ý định mua RAT của mình không chịu sự tác động từ ai, bản

thân nhận thức được ảnh hưởng hay không ảnh hưởng đến sức khỏe và an toàn

sẽ sử dụng hay không.

- Bác sỹ Võ Thi Thi (53 tuổi), Tiến sĩ - giảng viên Võ Hoàng Khánh (36 tuổi),

anh Nguyễn Lê Thanh Phúc Thịnh (NVVP, 23 tuổi): biến “Nhiều người muốn

tôi tiêu dùng RAT” và “ Mọi người mong đợi tôi sẽ tiêu dùng RAT” như nhau,

gộp thành một.

Sự quan tâm đến môi trường

1. Việc sản xuất rau một cách thân thiện với môi trường là rất quan trọng 9/10 1/10

2. RAT thì thân thiện với môi trường hơn người đồng ý người không đồng ý

3. Sản xuất RAT có thể ngăn ngừa ô nhiễm

5 4. Sản xuất RAT có thể bảo vệ môi trường

Ý KIẾN: tất cả các đối tượng người được phỏng vấn, trừ anh Nguyễn Lê Thanh

Phúc Thịnh (NVVP, 23 tuổi) cho rằng yếu tố môi trường không ảnh hưởng hoặc

ảnh hưởng rất ít đến ý định mua rau, nhất là RAT, vì đối với người tiêu dùng,

môi trường thuộc phạm trù sâu xa hơn, thuộc về các sản phẩm tái chế, sản phẩm

xanh thì đúng hơn.

Nhận thức về giá bán sản phẩm

1. Giá RAT thì cao

10/10 người 2. RAT thì đắt tiền

đồng ý 3. Tôi không ngại trả thêm tiền cho RAT

6

4. Điều quan trọng là tôi phải có được mức giá tốt nhất khi mua thực phẩm RAT

Ý KIẾN: Bác sỹ Võ Thi Thi (53 tuổi), Tiến sĩ - giảng viên Võ Hoàng Khánh (36

tuổi), Thạc sĩ - giảng viên Lê Thị Huệ Linh (29 tuổi), chị Nguyễn Thị Thủy (nội

trợ, 36 tuổi): biến “Giá RAT thì cao” và “RAT thì đắt tiền” đều cho thấy RAT

có giá cao hơn RAT, nên gộp thành “Giá thành RAT cao hơn rau thông thường”

Ý định mua RAT 7 1. Tôi sẽ chủ động tìm kiếm sản phẩm RAT

2. Tôi sẽ mua sản phẩm RAT trong thời gian tới

3. Tôi sẵn sàng mua RAT vì lợi ích vượt trội so với chi phí bỏ ra

4. Mua RAT là việc làm đúng đắn ngay cả khi nó tốn nhiều chi phí hơn

5. Tôi vẫn sẽ mua RAT mặc dù có nhiều sự lựa chọn thay thế

Ý KIẾN:

- Bác sỹ Phan Thị Ngọc Tâm (34 tuổi), anh Trần Hồ Anh (NVVP, 25 tuổi) có

cùng quan điểm là biến “Tôi sẵn sàng mua RAT vì lợi ích vượt trội so với chi

phí bỏ ra” được thay bằng “Tôi sẵng sàn mua RAT vì lợi ích nhận được vượt trội

so với chi phí bỏ ra”, thêm cụm từ nhận được cho rõ nghĩa.

- Thạc sĩ - giảng viên Lê Thị Huệ Linh (29 tuổi), chị Nguyễn Nữ Nguyệt Minh

(NVVP, 24 tuổi), chị Nguyễn Thu Hiền (KD tự do, 27 tuổi): cụm từ ngay cả khi

trong biến “Mua RAT là việc làm đúng đắn ngay cả khi nó tốn nhiều chi phí

hơn” thay bởi mặc dù cho câu từ rõ ngữ nghĩa.

PHỤ LỤC 4. BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ

Bảng khảo sát: “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN

PHẨM RAU AN TOÀN CỦA CƯ DÂN ĐÔ TH Ị TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH”

I. Giới thiệu

Xin chào Anh/Chị, tôi tên là Trần Vũ Quỳnh Trang - học viên Cao học ngành Kinh

doanh Thương mại của trường Đại học Kinh tế TP. HCM. Hiện nay, tôi đang thực

hiện một đề tài nghiên cứu khoa học “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản

phẩm rau an toàn (RAT) của cư dân đô thị tại khu vực TP. Hồ Chí Minh”. Vì vậy, tôi

rất mong Anh/Chị dành chút thời gian của mình để trả lời các câu hỏi dưới đây. Xin

chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Anh/Chị.

II. Nội dung

Dưới đây là các phát biểu liên quan đến ý định mua rau an toàn của cư dân đô thị

tại khu vực TP.HCM.

Anh/Chị vui lòng đánh giá mức độ đồng ý của Anh/Chị cho mỗi phát biểu dưới

đây theo các giá trị từ 1 đến 5 được quy ước như sau:

1: Hoàn toàn không đồng ý

2: Không đồng ý

3: Bình thường

4: Đồng ý

5. Hoàn toàn đồng ý

Thang đo Đồng ý Không đồng ý Bình thường Hoàn toàn đồng ý Hoàn toàn không đồng ý

Sự quan tâm đến sức khỏe

2 3 4 1 5 1.Tôi nghĩ là mình hài lòng với sức khỏe của mình

1 2 3 4 5 2. Tôi nghĩ là mình rất quan tâm đến sức khỏe

1 2 3 4 5 3. Tôi cố gắng ăn uống lành mạnh tối đa có thể

1 2 3 4 5 4. Tôi chọn sản phẩm RAT để đảm bảo cho mình có sức khỏe tốt

Nhận thức về an toàn

1 2 3 4 5 5. Tôi quan tâm đến thành phần và lượng dinh dưỡng trong rau tiêu thụ hàng ngày

1 2 3 4 5 6. Tôi lo lắng về sự xuất hiện của các chất hóa học trong RAT

1 2 3 4 5 7. Tôi quan tâm đến quá trình sản xuất của RAT

1 2 3 4 5 8. Tôi nghĩ rằng rau thường chứa nhiều chất hóa học

1 2 3 4 5 9. RAT tạo cảm giác an toàn hơn khi ăn

1 2 3 4 5 10. RAT có thể làm giảm nguy cơ ngộ độc thực phẩm

Nhận thức về chất lượng

1 2 3 4 5 11. Tôi cảm thấy RAT mang lại chất lượng thực phẩm cao hơn

1 2 3 4 5 12. Chất lượng của RAT có liên quan trực tiếp đến chất lượng sức khỏe

1 2 3 4 5 13. Tôi nghĩ RAT có chất lượng cao

Chuẩn mực chủ quan

1 2 3 4 5 14. Những người quan trọng nhất của tôi nghĩ rằng tôi nên dùng RAT

1 2 3 4 5 15. Những người mà tôi hay tham khảo ý kiến ủng hộ tôi dùng RAT

1 2 3 4 5 16. Mọi người mong đợi tôi sẽ tiêu dùng RAT

1 2 3 4 5 17. Những người quan trọng nhất của tôi tiêu dùng RAT

1 2 3 4 5 18. Những người mà tôi hay tham khảo ý kiến tiêu dùng RAT

Nhận thức về giá bán sản phẩm

1 2 3 4 5 19. Giá thành RAT cao hơn rau thông thường

1 2 3 4 5 20. Tôi không ngại trả thêm tiền cho RAT

1 2 3 4 5 21. Điều quan trọng là tôi phải có được mức giá tốt nhất khi mua thực phẩm RAT

Ý định mua RAT

1 2 3 4 5 22. Tôi sẽ chủ động tìm kiếm sản phẩm RAT

1 2 3 4 5 23. Tôi sẽ mua sản phẩm RAT trong thời gian tới

1 2 3 4 5 24. Tôi sẵn sàng mua RAT vì lợi ích nhận được vượt trội so với chi phí bỏ ra

2 3 4 5 1 25. Mua RAT là việc làm đúng đắn mặc dù nó tốn nhiều chi phí hơn các lựa chọn khác

2 3 4 5 1 26. Tôi vẫn sẽ mua RAT mặc dù có nhiều sự lựa chọn thay thế

III. Thông tin cá nhân

1. Giới tính của Anh/Chị:

 Nam  Nữ

2. Độ tuổi của Anh/Chị:

 Dưới 18 tuổi  18 - 25 tuổi  26 - 35 tuổi  36 - 50 tuổi  Trên 50 tuổi

3. Trình độ học vấn:

 Dưới trung cấp  Trung cấp  Cao đẳng  Đại học

Sau đại học

4. Mức thu nhập hàng tháng?

 Dưới 5 triệu  5 - 10 triệu  Trên 10 - 15 triệu  Trên 15 triệu

PHỤ LỤC 5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ

1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha - lần 1

Thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe

Thang đo Nhận thức về an toàn

Thang đo Nhận thức về chất lượng

Thang đo Chuẩn mực chủ quan

Thang đo Nhận thức về giá bán sản phẩm

Thang đo Ý định mua RAT

2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha - lần 2

Thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe

Thang đo Nhận thức về an toàn

Thang đo Chuẩn mực chủ quan

3. Kiểm định giá trị thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá

EFA

Phân tích EFA các biến độc lập

Rotated Component Matrixa

Component

1

2

3

4

5

0.819

SK1 - Toi nghi la minh hai long voi suc khoe cua minh

0.825

SK2 - Toi nghi la minh rat quan tam den suc khoe

0.859

SK3 - Toi co gang an uong lanh manh toi da co the

0.891

AT1 - Toi lo lang ve su xuat hien cua cac chat hoa hoc trong RAT

0.894

AT2 - Toi quan tam den qua trinh san xuat cua RAT

0.854

AT3 - Toi nghi rang rau thuong chua nhiu chat hoa hoc

0.688

0.361

AT4 - RAT tao cam giac an toan hon khi an

0.704

0.371

AT5 - RAT co the lam giam nguy co ngo doc thuc pham

0.756

CL1 - Toi cam thay RAT mang lai chat luong thuc pham cao hon

0.745

CL2 - Chat luong cua RAT co lien quan truc tiep den chat luong suc khoe

0.813

CL3 - Toi nghi RAT co chat luong cao

0.693

CQ1 - Nhung nguoi quan trong nhat cua toi nghi rang toi nen dung RAT

0.783

CQ2 - Nhung nguoi ma toi hay tham khao y kien ung ho toi dung RAT

0.304

0.651

CQ3 - Nhung nguoi quan trong nhat cua toi tieu dung RAT

0.698

CQ4 - Nhung nguoi ma toi hay tham khao y kien tieu dung RAT

0.926

GB1 - Gia thanh RAT cao hon rau thong thuong

0.875

GB2 - Toi khong ngai tra them tien cho RAT

0.923

GB3 - Dieu quan trong la toi phai co duoc muc gia tot nhat khi mua thuc pham RAT

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a Rotation converged in 6 iterations.

Phân tích EFA biến phụ thuộc

PHỤ LỤC 6. BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC

Bảng khảo sát: “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN

PHẨM RAU AN TOÀN CỦA CƯ DÂN ĐÔ THỊ TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH”

I. Giới thiệu

Xin chào Anh/Chị, tôi tên là Trần Vũ Quỳnh Trang - học viên Cao học ngành Kinh

doanh Thương mại của trường Đại học Kinh tế TPHCM. Hiện nay, tôi đang thực

hiện một đề tài nghiên cứu khoa học “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản

phẩm rau an toàn (RAT) của cư dân đô thị tại khu vực TP. Hồ Chí minh”. Vì vậy, tôi

rất mong Anh/Chị dành chút thời gian của mình để trả lời các câu hỏi dưới đây. Các

ý kiến đóng góp của Anh/Chị không có đúng/sai hoặc tốt/xấu, tất cả đều hữu ích cho

kết quả nghiên cứu. Và mọi thông tin không nhằm mục đích nào khác ngoài mục đích

nghiên cứu.

Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Anh/Chị.

Chú thích: Rau đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm (gọi tắt là RAT) là các sản

phẩm rau tươi (gồm các loại rau ăn củ, thân, lá, hoa, quả) có hàm lượng các chất

hóa học và mức độ nhiễm các sinh vật gây hại dưới mức tiêu chuẩn cho phép, đảm

bảo cho người sử dụng.

II. Nội dung

1. Hành vi mua trong quá khứ

a. Trong 7 ngày gần đây, Anh/Chị đã mua RAT bao nhiêu lần?

 0 lần  1-2 lần  3-4 lần  5-7 lần  Nhiều hơn 7 lần

b. Xin cho biết trong 7 ngày vừa qua, Anh/Chị chi trả bao nhiêu cho RAT? (Đơn vị

tính: Việt Nam đồng)

..............................................................................................................................

c. Nếu so sánh với thông thường, Anh/Chị sẵn sàng chi thêm bao nhiêu cho RAT?

 0 - 25%  26 - 50%  51 - 75%  76 - 100%  Nhiều 100%

2. Nội dung chính

Dưới đây là các phát biểu liên quan đến ý định mua rau an toàn của cư dân đô thị

tại khu vực TP. HCM.

Anh/chị vui lòng đánh giá mức độ đồng ý của anh/chị cho mỗi phát biểu dưới đây

theo các giá trị từ 1 đến 5 được quy ước như sau:

1: Hoàn toàn không đồng ý

2: Không đồng ý

3: Bình thường

4: Đồng ý

5. Hoàn toàn đồng ý

Đồng ý Không đồng ý Bình thường Phát biểu liên quan đến sự quan tâm đến sức khỏe Hoàn toàn đồng ý Hoàn toàn không đồng ý

1 2 5 4 3 1. Tôi nghĩ là mình hài lòng với sức khỏe của mình

1 2 5 4 3 2. Tôi nghĩ là mình rất quan tâm đến sức khỏe

1 2 5 4 3 3. Tôi cố gắng ăn uống lành mạnh tối đa có thể

Đồng ý Không đồng ý Bình thường Phát biểu liên quan đến nhận thức về an toàn Hoàn toàn đồng ý Hoàn toàn không đồng ý

1 2 5 4 3 4. Tôi lo lắng về sự xuất hiện của các chất hóa học trong RAT

1 2 5 4 3 5. Tôi quan tâm đến quá trình sản xuất của RAT

1 2 3 4 5 6. Tôi nghĩ rằng rau thường chứa nhiều chất hóa học

1 2 3 4 5 7. RAT tạo cảm giác an toàn hơn khi ăn

1 2 3 4 5 8. RAT có thể làm giảm nguy cơ ngộ độc thực phẩm

Đồng ý Không đồng ý Bình thường Phát biểu liên quan đến hận thức về chất lượng Hoàn toàn đồng ý Hoàn toàn không đồng ý

1 2 3 4 5 9. Tôi cảm thấy RAT mang lại chất lượng thực phẩm cao hơn

1 2 3 4 5

10. Chất lượng của RAT có liên quan trực tiếp đến chất lượng sức khỏe

11. Tôi nghĩ RAT có chất lượng cao 1 2 3 4 5

Đồng ý Không đồng ý Bình thường Phát biểu liên quan đến chuẩn mực chủ quan Hoàn toàn đồng ý Hoàn toàn không đồng ý

1 2 3 4 5 12. Những người quan trọng nhất của tôi nghĩ rằng tôi nên dùng RAT

1 2 3 4 5 13. Những người mà tôi hay tham khảo ý kiến ủng hộ tôi dùng RAT

1 2 3 4 5 14. Những người quan trọng nhất của tôi tiêu dùng RAT

1 2 3 4 5 15. Những người mà tôi hay tham khảo ý kiến tiêu dùng RAT

Đồng ý Không đồng ý Bình thường Phát biểu liên quan đến nhận thức về giá bán sản phẩm Hoàn toàn đồng ý Hoàn toàn không đồng ý

1 2 3 4 5 16. Giá thành RAT cao hơn rau thông thường

1 2 3 4 5 17. Tôi không ngại trả thêm tiền cho RAT

1 2 3 4 5

18. Điều quan trọng là tôi phải có được mức giá tốt nhất khi mua thực phẩm RAT

Đồng ý Không đồng ý Bình thường Phát biểu liên quan đến ý định mua RAT Hoàn toàn đồng ý Hoàn toàn không đồng ý

1 2 3 4 5 19. Tôi sẽ chủ động tìm kiếm sản phẩm RAT

1 2 3 4 5 20. Tôi sẽ mua sản phẩm RAT trong thời gian tới

1 2 3 4 5

21. Tôi sẵn sàng mua RAT vì lợi ích nhận được vượt trội so với chi phí bỏ ra

1 2 3 4 5

22. Mua RAT là việc làm đúng đắn mặc dù nó tốn nhiều chi phí hơn các lựa chọn khác

1 2 3 4 5 23. Tôi vẫn sẽ mua RAT mặc dù có nhiều sự lựa chọn thay thế

III. Thông tin cá nhân

Xin vui lòng cho biết đôi nét về thông tin cá nhân của Anh/ Chị:

1. Giới tính của Anh/Chị:

 Nam  Nữ

2. Độ tuổi của Anh/Chị:

 Dưới 18 tuổi  18 - 25 tuổi  26 - 35 tuổi  36 - 50 tuổi  Trên 50 tuổi

3. Trình độ học vấn:

 Dưới trung cấp  Trung cấp  Cao đẳng  Đại học Sau đại học

4. Mức thu nhập hàng tháng?

 Dưới 5 triệu  5 - 10 triệu  Trên 10 - 15 triệu  Trên 15 triệu

XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN ANH/CHỊ

PHỤ LỤC 7. DANH SÁCH CÁC ĐỊA ĐIỂM KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG

CHÍNH THỨC

STT Địa điểm Quận/huyện Số bảng khảo thu được

1 Satrafoods Đinh Tiên Hoàng 1 5

2 Siêu thị Co.opmart Nguyễn Đình Chiểu 3 15

3 Siêu thị Co.opmart Hùng Vương 5 12

4 Siêu thị Lotte Mart Quận 7 7 10

5 Siêu thị Co.opmart Quận 7 7 8

6 Siêu thị Big C Tô Hiến Thành 10 9

7 Siêu thi Maximart Ba Tháng Hai 10 9

8 Siêu thị Co.opmart Rạch Miễu Phú Nhuận 14

9 Satrafoods Phan Đình Phùng Phú Nhuận 8

10 Satrafoods Phan Đăng Lưu Phú Nhuận 12

11 Siêu thi Maximart Cộng Hòa Tân Bình 10

12 Siêu thị Co.opmart Phan Văn Trị Gò Vấp 7

13 Siêu thị Co.opmart Quang Trung Gò Vấp 8

14 Siêu thị Big C Nguyễn Kiệm Gò Vấp 15

15 Siêu thị Co.opmart Đinh Tiên Hoàng Bình Thạnh 10

16 Khảo sát qua google docs 83

Tổng cộng 235

PHỤ LỤC 8. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC

1. Thống kê mô tả

Thống kê mô tả mẫu theo giới tính

Thống kê mô tả mẫu theo tuổi

Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn

Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập

Thống kê hành vi mua trong quá khứ - tần suất mua trong 7 ngày gần nhất

Thống kê hành vi mua trong quá khứ - phần trăm chi phí tăng thêm cho RAT

2. Đánh giá thang đo

Đánh giá độ tin cậy thang đo “Sự quan tâm đến sức khỏe”

Đánh giá độ tin cậy thang đo “Nhận thức về an toàn”

Đánh giá độ tin cậy thang đo “Nhận thức về chất lượng”

Đánh giá độ tin cậy thang đo “Chuẩn mực chủ quan”

Đánh giá độ tin cậy thang đo “Nhận thức về giá bán sản phẩm”

Đánh giá độ tin cậy thang đo “Ý định mua RAT”

Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập

Rotated Component Matrix

Component

1

2

3

4

5

0.77

SK1 - Toi nghi la minh hai long voi suc khoe cua minh

0.736

SK2 - Toi nghi la minh rat quan tam den suc khoe

0.707

SK3 - Toi co gang an uong lanh manh toi da co the

0.803

AT1 - Toi lo lang ve su xuat hien cua cac chat hoa hoc trong RAT

0.834

AT2 - Toi quan tam den qua trinh san xuat cua RAT

0.837

AT3 - Toi nghi rang rau thuong chua nhiu chat hoa hoc

0.691

AT4 - RAT tao cam giac an toan hon khi an

0.832

AT5 - RAT co the lam giam nguy co ngo doc thuc pham

0.784

CL1 - Toi cam thay RAT mang lai chat luong thuc pham cao hon

0.698

CL2 - Chat luong cua RAT co lien quan truc tiep den chat luong suc khoe

CL3 - Toi nghi RAT co chat luong cao

0.735

0.690

CQ1 - Nhung nguoi quan trong nhat cua toi nghi rang toi nen dung RAT

0.808

CQ2 - Nhung nguoi ma toi hay tham khao y kien ung ho toi dung RAT

0.688

CQ3 - Nhung nguoi quan trong nhat cua toi tieu dung RAT

0.704

CQ4 - Nhung nguoi ma toi hay tham khao y kien tieu dung RAT

0.811

GB1 - Gia thanh RAT cao hon rau thong thuong

0.849

GB2 - Toi khong ngai tra them tien cho RAT

0.852

GB3 - Dieu quan trong la toi phai co duoc muc gia tot nhat khi mua thuc pham RAT

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

Phân tích nhân tố EFA các biến phụ thuộc

3. Phân tích hồi quy

Phân tích hệ số tương quan Pearson

Phân tích hồi quy bội

4. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua giữa các nhóm

Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm giới tính và ý định mua RAT

Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm tuổi và ý định mua RAT

Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn và ý định mua RAT

Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập và ý định mua RAT