P&G : Những chiến lược
quảng cáo sáng tạo
Để chiến thắng được Unilever với thâm niên hơn 1 thế kỷ kinh
doanh tại châu Á và quá hiểu người tiêu dùng Việt Nam, P&G
đã không ngần ngại tung ra hàng loạt chương trình quảng bá sản
phẩm táo bạo và quyết liệt.
Ngày 01/06/2012, một trường mẫu giáo khai trường tại làng
Minh Phương, ngôi làng cách Hà Nội khoảng 50 dặm. Nhìn bề
ngoài, ngôi trường này cũng chẳng khác gì nhiều trường mẫu
giáo khác.
Thế nhưng bên trong lớp học, mọi chuyện hoàn toàn khác. Mỗi
lớp đều có một tấm biển màu bạc gần cửa ra vào với những
dòng chữ hiếm khi xuất hiện trong sách giáo khoa: “Gillette là
tốt nhất”; “Pampers mang đến giấc ngủ yên” hay “Pantene óng
mượt”.
Tất cả tấm biển trên đều mang thương hiệu của sản phẩm mà tập
đoàn Procter & Gamble đang bán tại Việt Nam. Nhân viên tập
đoàn đã đóng góp khoảng 80% trong tổng chi phí 100 nghìn
USD xây ngôi trường. Tập đoàn sản xuất hàng hóa tiêu dùng lớn
nhất thế giới này đang bằng mọi phương tiện, từ tổ chức quyên
góp cho đến quảng cáo trên truyền hình hay biểu ngữ kêu gọi
rửa tay sạch để giành được khách hàng Việt Nam.
Đối thủ Unilever vốn đã kinh doanh tại nhiều thị trường châu Á
hơn một thế kỷ qua không kém cạnh. Và nhiều tập đoàn bán lẻ
khác như Kimberly- Clark hay Beiersdorf AG đều rất chú trọng
đến thị trường châu Á.
P&G quyết liệt muốn giành được khách hàng tại thị trường với
những người tiêu dùng trẻ tuổi và dễ tính; 45% dân số Việt Nam
dưới tuổi 25. Một khi đã dùng sản phẩm của P&G, họ sẽ được
giới thiệu đến nhiều sản phẩm khác nữa sẽ đi theo họ trong suốt
khoảng thời gian khi họ già đi hay giàu có hơn.
Dù trong những tháng gần đây, kinh tế Việt Nam có tăng trưởng
chậm lại bởi lạm phát cao, tăng trưởng năng suất lao động thấp;
thu nhập bình quân đầu người từ năm 1994 đến năm 2010 tăng
hơn 5 lần, từ 220USD lên 1.168USD (theo số liệu của chính phủ
Mỹ).
Tầng lớp người tiêu dùng trẻ đầy tiềm năng
Hơn thế nữa, gần 90 triệu người Việt Nam ngày một chuộng sản
phẩm mang thương hiệu của các hãng phương Tây bởi họ cho
rằng chất lượng tốt hơn so với hàng nội. Nhà điều hành các công
ty sản xuất hàng tiêu dùng khẳng định người tiêu dùng Việt
Nam quan tâm đến hàng hóa không kém người tiêu dùng có thu
nhập tương đối tại các thị trường đang phát triển khác. Đó là lý
do tại sao những công ty toàn cầu đã có trụ sở tại Trung Quốc,
Braxin và Ấn Độ đang hướng đến Việt Nam..
Bà Deb Henretta, chủ tịch P&G tại châu Á, nhận xét: “Việt Nam
có một văn hóa trẻ, người Việt Nam luôn muốn thử nghiệm cái
mới. Vì vậy chẳng cần thiết phải là tập đoàn 100 năm tuổi mới
có thể chiến thắng.” Bà cho biết thêm Việt Nam và vài thị
trường châu Á khác, ví như Myanmar mang đến động lực tăng
trưởng quan trọng cho công ty.
Tại Việt Nam, P&G, hãng đang đứng đầu về cung cấp sản phẩm
xà phòng, kem đánh răng, giấy vệ sinh và dao cạo tại Mỹ, sẽ còn
phải nỗ lực nhiều. Unilever giành được nhiều thị phần hơn trong
nhóm sản phẩm chăm sóc gia đình và cá nhân. Kimberly-Clark
chiến thắng P&G đối với sản phẩm tã; P&G cũng không chiến
thắng được Beiersdorf, hãng sản xuất kem Nivea, đối với sản
phẩm dường da. P&G đứng đầu
Ông Oru Mohiuddin, chuyên gia nghiên cứu tại Euromonitor
International, dự báo: “Việt Nam sẽ là thị trường nổi lên tiếp
theo, mức độ cạnh tranh sẽ rất gay gắt.”