Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua xe Toyota của khách hàng tại Toyota Hùng Vương Tp.Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

VÕ HOÀNG ĐIỆP

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA XE TOYOTA

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TOYOTA HÙNG VƯƠNG

TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH – THÁNG 10 NĂM 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

VÕ HOÀNG ĐIỆP

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA XE TOYOTA

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TOYOTA HÙNG VƯƠNG

TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã ngành: 8 34 01 01

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN ĐÌNH LUẬN

TP. HỒ CHÍ MINH – THÁNG 10 NĂM 2018

TÓM TẮT

Nghiên cứu với các mục tiêu cơ bản là: xác định các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định chọn mua xe ô tô Toyota của khách hàng tại Toyota Hùng Vương, đo

lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định chọn mua xe ô tô Toyota của

khách hàng tại Toyota Hùng Vương và đề xuất hàm ý quản trị giúp các hãng xe và

đại lý phân phối xe ô tô Toyota xây dựng kế hoạch kinh doanh, marketing... phù

hợp.

Tác giả sử dụng hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định

lượng. Nghiên cứu định tính nhằm loại bỏ, bổ sung thêm một số biến và thống nhất

được các biến quan sát. Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với thang đo phù

hợp.

Nghiên cứu định lượng được thông qua phỏng vấn với một mẫu có kích

thước n = 285 khách hàng đã mua xe Toyota tại Toyota Hùng Vương và thu về

được 282 mẫu hợp lệ. Dữ liệu sau khi thu thập được phân tích bằng phần mềm xử lý

thống kê SPSS 20.0.

Kết quả phân tích cho thấy, mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua

xe ô tô Toyota ở Việt Nam bị tác động bởi 8 nhân tố chính và tầm quan trọng của

các nhân tố này đến quyết định mua xe ô tô Toyota được sắp xếp theo trình tự giảm

dần như sau: Thương hiệu Toyota (B = 0.280); Đại lý phân phối (B= 0.268); Sản

phẩm (B= 0.253); Văn hóa và quan niệm xã hội (B = 0.215); Ý kiến tham khảo (B =

0.125); Sự trải nghiệm (B = 0.114); Nguồn thông tin (B = 0.092); Giá cả (B =

0.092). Mô hình nghiên cứu giải thích được 60.9% sự biến thiên của các biến phụ

thuộc quyết định mua xe ô tô Toyota.

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một

trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả

nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước

đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn

nguồn đầy đủ trong luận văn.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2018

Học viên thực hiện Luận văn

Võ Hoàng Điệp

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn gửi đến Thầy PGS.TS. Nguyễn Đình

Luận, người trực tiếp hướng dẫn tôi thực hiện nghiên cứu. Thầy đã giúp tôi định

hướng và dành những lời khuyên hữu ích, lời góp ý chân thành và phê bình sâu sắc

giúp tôi hoàn thành nghiên cứu này. Tôi gửi lời cảm ơn đến Thầy Cô trường Đại

học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt những kiến

thức quý báu trong suốt thời gian học tại trường.

Tôi gửi lời cảm ơn đến Ông Đỗ Văn Triều – Giám đốc điều hành Toyota Tiền

Giang ; Ông Nguyễn Xuân Phi – Trường phòng Kinh doanh Toyota Hùng Vương

và Bà Huỳnh Thị Kim Loan – Nguyên trưởng phòng Kinh doanh Toyota Lý

Thường Kiệt. Cùng với những khách hàng mua xe Toyota tại Toyota Hùng Vương

tham gia phỏng vấn.

Cuối cùng, tôi xin dành lời cảm ơn đến gia đình, tập thể lớp CH02QTKD và

đồng nghiệp đã động viên, giúp đỡ tôi những lúc khó khăn để hoàn thành luận văn

này.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2018

Học viên thực hiện Luận văn

Võ Hoàng Điệp

MỤC LỤC

TÓM TẮT .................................................................................................................. i

LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... ii

LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... iii

MỤC LỤC ................................................................................................................ iv

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................ viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ..................................................................................... ix

DANH MỤC ĐỒ THỊ VÀ HÌNH VẼ .................................................................... xi

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ...................................................................................... 1

1.1 Đặt vấn đề ............................................................................................................. 1

1.2 Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................................ 2

1.2.1 Tổng quang về thị trường Ô tô tại Việt Nam ................................................. 2

1.2.2 Tổng quan về Toyota Hùng Vương ............................................................... 3

1.3 Một số công trình nghiên cứu trong nước và nước ngoài ..................................... 3

1.4 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 4

1.4.1 Mục tiêu tổng quát ......................................................................................... 4

1.4.2 Mục tiêu cụ thể .............................................................................................. 4

1.5 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................... 5

1.6 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 5

1.6.1 Đối tượng nghiên cứu .................................................................................... 5

1.6.2 Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 5

1.7 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 5

1.8 Bố cục luận văn ..................................................................................................... 6

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .............................................................................................. 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ....................................................................... 8

2.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ................................................................... 8

2.1.1 Người tiêu dùng ............................................................................................. 8

2.1.2 Hành vi tiêu dùng ........................................................................................... 8

2.1.3 Mô hình hành vi tiêu dùng ............................................................................. 9

2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ............................. 10

2.1.5 Các dạng hành vi mua .................................................................................. 18

2.1.6 Quy trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng ................................ 20

2.2 Các lý thuyết liên quan hành vi người tiêu dùng ................................................ 23

2.2.1 Lý thuyết về động lực hợp lý (TRA) ........................................................... 23

2.2.2 Lý thuyết về hành vi dự định (TPB) ............................................................ 23

2.3 Các nghiên cứu liên quan liên quan đến quyết định mua ................................... 24

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước .......................................................................... 24

2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài ......................................................................... 25

2.4 Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe Toyota ...................... 29

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................ 31

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ....................................................................................... 36

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 37

3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 37

3.2 Nghiên cứu định tính ........................................................................................... 37

3.2.1 Mục đích ...................................................................................................... 37

3.2.1 Nghiên cứu định tính ................................................................................... 38

3.3 Kết quả nghiên cứu định tính và xây dựng thang đo .......................................... 38

3.3.1 Thang đo Nguồn thông tin ........................................................................... 39

3.3.2 Thang đo Ý kiến tham khảo ......................................................................... 39

3.3.3 Thang đo Thương hiệu................................................................................. 40

3.3.4 Thang đo Sản phẩm ..................................................................................... 41

3.3.5 Thang đo Giá cả ........................................................................................... 41

3.3.6 Thang đo Sự trải nghiệm ............................................................................. 42

3.3.7 Thang đo Văn hóa và quan niệm xã hội ...................................................... 42

3.3.8.Thang đo Đại lý phân phối .......................................................................... 43

3.3.9 Thang đo Quyết định mua xe Toyota .......................................................... 44

3.4. Nghiên cứu định lượng ....................................................................................... 44

3.5. Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức ............................................................. 44

3.5.1 Kích thước mẫu ............................................................................................ 44

3.5.2 Phương pháp chọn mẫu .............................................................................. 45

3.5.3 Phương pháp phỏng vấn .............................................................................. 45

3.5.4 Xây dựng bảng câu hỏi ................................................................................ 45

3.5.6 Phương pháp phân tích và sử lý số liệu ....................................................... 45

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .............................. 49

4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát ....................................................................................... 49

4.2 Kết quả nghiên cứu ............................................................................................. 50

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố ............................... 50

4.2.2 Kiểm định hệ số Pearson ............................................................................. 60

4.2.3 Phân tích hồi quy ......................................................................................... 61

4.2.4 Thảo luận kết quả phân tích hồi quy ............................................................ 63

4.2.5 Kiểm định sự khác biệt ................................................................................ 65

4.3 Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua xe Toyota tại Toyota

Hùng Vương ....................................................................................................... 69

4.3.1 Nguồn thông tin ........................................................................................... 69

4.3.2 Ý kiến tham khảo ......................................................................................... 69

4.3.3 Thương hiệu ................................................................................................. 70

4.3.4 Sản phẩm ...................................................................................................... 70

4.3.5 Giá cả ........................................................................................................... 71

4.3.6 Sự trải nghiệm .............................................................................................. 72

4.3.7 Văn hóa và quan niệm xã hội ...................................................................... 72

4.3.8 Đại lý phân phối ........................................................................................... 73

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................ 76

5.1 Kết luận ............................................................................................................... 76

5.2 Đề xuất hàm ý quản trị ........................................................................................ 78

5.2.1 Thương hiệu Toyota .................................................................................... 78

5.2.2 Đại lý phân phối ........................................................................................... 78

5.2.3 Sản phẩm ...................................................................................................... 79

5.2.4 Văn hóa và quan niệm xã hội ...................................................................... 79

5.2.5 Ý kiến tham khảo ......................................................................................... 79

5.2.6 Sự trải nghiệm .............................................................................................. 80

5.2.7 Nguồn thông tin ........................................................................................... 80

5.2.8 Giá cả ........................................................................................................... 80

5.3 Đóng góp của đề tài ............................................................................................. 80

5.4 Hạn chế của đề tài ............................................................................................... 81

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ............................................................................................ 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 82

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA ............................. 84

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN ................................................................... 88

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ........................................................... 92

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS ........................................................... 97

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Hiệp định thương mại tự do ATF

Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á ASEAN

Toyota Việt Nam TMV

Tổng công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp VEAM

TTSAMCO Công ty TNHH DV Ô tô Sài Gòn Toyota Tsusho

Chỉ số hài lòng của khách hàng CSI

Chỉ số hài lòng dịch vụ SSI

Xe ô tô rắp ráp trong nước CKD

Xe ô tô nhập khẩu CBU

Phần mềm máy tính phục vụ công tác phân tích thống kê SPSS

L ý thuyết về động lực hợp lý TRA

Lý thuyết về hành vi dự định TPB

Phân tích nhân tố khám phá EFA

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1. Doanh số bán hàng của TMV từ năm 2015 đến 2017 ............................. 2

Bảng 1.2. Doanh số từ năm 2015-2017 của Toyota Hùng Vương –

TTSAMCO .............................................................................................. 3

Bảng 2.1. Bảng tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng chính của các nghiên cứu

trước ....................................................................................................... 30

Bảng 2.2. Bảng yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chọn mua xe Toyota đưa

vào mô hình nghiên cứu ........................................................................ 32

Bảng 3.1. Thang đo Nguồn thông tin ..................................................................... 39

Bảng 3.2. Thang đo Ý kiến tham khảo .................................................................. 40

Bảng 3.3. Thang đo Thương hiệu .......................................................................... 40

Bảng 3.4. Thang đo Sản phẩm ............................................................................... 41

Bảng 3.5. Thang đo Giá cả ..................................................................................... 42

Bảng 3.6. Thang đo Sự trải nghiệm ....................................................................... 42

Bảng 3.7. Thang đo Văn hóa và quan niệm xã hội ................................................ 43

Bảng 3.8. Thang đo Đại lý phân phối .................................................................... 43

Bảng 3.9. Thang đo Quyết định mua của khách hàng ........................................... 44

Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát.......................................................................... 49

Bảng 4.2. Kiểm định độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha ...................................... 51

Bảng 4.3. Kiểm định KMO and Bartlett's Test của các biến độc lập .................... 54

Bảng 4.4. Tổng phương sai trích ............................................................................ 55

Bảng 4.5. Ma trận nhân tố xoay ............................................................................. 56

Bảng 4.6. Kiểm định KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc ............................. 59

Bảng 4.7. Tổng phương sai biến trích phụ thuộc ................................................... 59

Bảng 4.8. Ma trận hệ số tương quan Pearson ........................................................ 61

Bảng 4.9. Hệ số R2 hiệu chỉnh ............................................................................... 61

Bảng 4.10. Phân tích phương sai ANOVA .............................................................. 61

Bảng 4.11. Kết quả phân tích hồi quy đa biến ......................................................... 62

Bảng 4.12. Kết quả phân tích hồi quy ...................................................................... 63

Bảng 4.13. Kiểm định Independent Samples Test ................................................... 65

Bảng 4.14. Kiểm định Test of Homogeneity of Variances ...................................... 65

Bảng 4.15. Phân tích phương sai ANOVA .............................................................. 66

Bảng 4.16. Kiểm định Independent Samples Test .................................................. 66

Bảng 4.17. Kiểm định Test of Homogeneity of Variances ...................................... 66

Bảng 4.18. Phân tích phương sai ANOVA .............................................................. 67

Bảng 4.19. Kiểm định Test of Homogeneity of Variances ...................................... 67

Bảng 4.20. Phân tích phương sai ANOVA .............................................................. 67

Bảng 4.21. Kiểm định Test of Homogeneity of Variances ...................................... 68

Bảng 4.22. Phân tích phương sai ANOVA .............................................................. 68

Bảng 4.23. Kiểm định Test of Homogeneity of Variances ...................................... 68

Bảng 4.24. Phân tích phương sai ANOVA .............................................................. 68

Bảng 4.25. Thống kê mô tả Nguồn thông tin ........................................................... 69

Bảng 4.26. Thống kê mô tả Ý kiến tham khảo ........................................................ 70

Bảng 4.27. Thống kê mô tả Thương hiệu ................................................................ 70

Bảng 4.28. Thống kê mô tả Sản phẩm ..................................................................... 71

Bảng 4.29. Thống kê mô tả Giá cả........................................................................... 72

Bảng 4.30. Thống kê mô tả Sự trải nghiệm ............................................................. 72

Bảng 4.31. Thống kê mô tả Văn hóa và quan niệm xã hội ...................................... 73

Bảng 4.32. Thống kê mô tả Đại lý phân phối .......................................................... 74

DANH MỤC ĐỒ THỊ VÀ HÌNH VẼ

Hình 2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng ............................................................ 9

Hình 2.2. Mô hình 5 giai đoạn của quy trình mua hàng tiêu dùng ........................ 20

Hình 2.3. Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý .................................................... 23

Hình 2.4. Mô hình lý thuyết hành vi dự định ........................................................ 24

Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Jagathy & Menon .............................................. 25

Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu Tan & Santhi ........................................................ 26

Hình 2.7. Mô hình nghiên của của Arokiaraj và Banumathi ................................. 27

Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu của Khan và Vijit Supinit ..................................... 28

Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu của Pajaree Ackaradejruangsri ............................. 29

Hình 2.10. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua xe Toyota

của khách hàng tại Toyota Hùng Vương TP.HCM ............................... 34

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 37

Hình 5.1. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua xe Toyota

tại Toyota Hùng Vương TP.HCM ......................................................... 77

1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Đặt vấn đề

Theo Hiệp định thương mại tự do (AFT) của các nước trong ASEAN, thuế

nhập khẩu ô tô từ khu vực này về Việt Nam giảm theo lộ trình từ 40% xuống 30%

từ năm 2017 và về 0% từ ngày 01/01/ 2018.

Theo APMI Partners, tỷ số sở hữu xe hơi năm 2018 của Việt Nam là 26 xe

trên 1.000 người. Cùng với, lộ trình giảm thuế nhập khẩu và việc gia tăng nhu cầu

sử dụng xe nên tỷ số sở hữu sẽ xe ô tô tăng lên 47 xe trên 1.000 người vào năm

2025.

Như vậy, năm 2018 sẽ là bước ngoặt với thị trường ô tô tại Việt Nam. Gần

như tất cả các hãng xe đã giảm giá từ cuối năm 2017, mọi chuẩn bị sẵn sàng cho

việc tăng số lượng xe bán ra cũng như giành thị phần. Trong đó, có xe rắp ráp trong

nước (CKD) và xe nhập khẩu nguyên chiếc (CBU) từ thị trường các nước ASEAN.

Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các hãng xe, một mặt là giữ vững thị phần, một mặt là

giành thị phần của các hãng xe có thị phần nhỏ.

Sự cạnh tranh khốc liệt không chỉ giữa các hãng xe mà còn giữa các đại lý

phân phối chính hãng. Sự cạnh tranh giữa các đại lý thể hiện rất rõ qua: chương

trình khuyến mãi, dịch vụ chăm sóc khách hàng,...

Để giành được lợi thế các hãng xe và nhà phân phối phải thay đổi tư duy

kinh doanh. Thể hiện qua chiến lược kinh doanh, chiến lược thương hiệu,... Đặc biệt

là ở hoạt động bán hàng, cần phải xác định và phân tích những yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định chọn mua xe của người tiêu dùng.

Xuất phát từ thực tiễn đó, việc nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua xe ô tô là rất cần thiết đối với Toyota Việt Nam nói chung và Đại lý

Toyota Hùng Vương (Công ty TNHH Dịch Vụ Ô tô Sài Gòn Toyota Tsusho) nói

riêng. Nhằm giúp Toyota Việt Nam và đại lý phân phối có những định hướng rõ

ràng, hiệu quả trong quyết định của mình. Chính vì vậy mà tác giả quyết định chọn

đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua xe Toyota của

khách hàng tại Toyota Hùng Vương Tp.Hồ Chí Minh”.

2

1.2 Tính cấp thiết của đề tài

1.2.1 Tổng quang về thị trường Ô tô tại Việt Nam

Công ty ô tô Toyota Việt Nam (TMV) được thành lập vào tháng 9 năm 1995,

là công ty liên doanh với số vốn đầu tư ban đầu là 89,6 triệu USD từ Tập đoàn

Toyota Nhật Bản với tỉ trọng 70%, Tổng công ty Máy Động Lực và Máy Nông

Nghiệp (VEAM) với tỉ trọng 20%, và Công ty TNHH KUO Singapore (với tỉ trọng

10%. Là một trong những công ty liên doanh Ô tô có mặt đầu tiên tại thị trường

Việt Nam, TMV luôn nỗ lực phát triển bền vững và cùng Việt Nam “Tiến tới tương

lai”.

Kể từ khi thành lập đến nay, TMV đã không ngừng lớn mạnh và liên tục phát

triển không chỉ về quy mô sản xuất, mà cả doanh số bán hàng. Hiện tại, hệ thống 41

đại lý/chi nhánh đại lý và Trạm dịch vụ ủy quyền Toyota phủ rộng khắp trên cả

nước. (Nguồn toyota.com.vn)

Bảng 1.1. Doanh số bán hàng của TMV từ năm 2015 đến 2017

ĐVT: xe

Thị phần xe Toyota

Dòng Xe Camry FT86 Altis Vios Yaris Innova Fortuner Hiace Land Cruiser Land Prado Hilux Toyota Lexus Doanh số TMV Doanh số thị trường Thị phần TMV DS năm 2015 4,679 1 5,926 13,761 2,796 9,985 9,780 507 356 897 1,597 50,285 961 51,246 208,568 24.11% DS năm 2016 4,674 0 5,217 17,561 2,575 11,344 11,584 396 469 1,011 2,205 57,036 1,665 58,701 271,833 20.98%

DS năm 2017 3,341 12 4,358 22,260 2,197 12,001 13,023 300 211 491 9,223 67,417 (7,114) 60,303 250,619 26.90% (Nguồn: tác giả tổng hợp)

3

1.2.2 Tổng quan về Toyota Hùng Vương

Công ty TNHH Dịch vụ Ôtô Sài Gòn Toyota Tsusho (Toyota Hùng Vương)

được thành lập từ tháng 12/1996 với tổng số vốn đầu tư trên 3 triệu USD, là liên

doanh trực tiếp của tập đoàn Toyota Tsusho (Nhật Bản) với Tổng Công ty Cơ khí

Giao thông Vận tải Sài Gòn.

Toyota Hùng Vương đã liên tiếp giành được nhiều thành tích ấn tượng và

những giải thưởng cao quý như: Giải Đồng - Đai lý xuất sắc toàn quốc và Đại lý với

tỷ lệ duy trì khách hàng tốt nhất (năm 2015); Cúp đồng – Đại lý Toyota Xuất sắc

toàn diện (2017).....(toyotahungvuong.com.vn)

Bảng 1.2. Doanh số từ năm 2015-2017 của Toyota Hùng Vương – TTSAMCO

ĐVT: xe

Dòng Xe DS HV 2015 DS HV 2016 DS HV 2017

Camry 164 149 82

Altis 139 94 97

Vios 416 569 708

Yaris 78 47 65

Innova 607 595 659

Fortuner 414 560 613

Hiace 39 34 29

Cruiser/Prado/Alphard 32 53 19

Hilux 60 46 46

Doanh số TTSAMCO 1.949 2.147 2.318

Doanh số TMV 208.568 271.833 250.619

Thị phần TTSAMCO 0,934% 0,79% 0,925%

(Nguồn: tác giả tổng hợp)

1.3 Một số công trình nghiên cứu trong nước và nước ngoài

Tác giả Bùi Văn Trịnh và Diệp Quốc Toàn, “Các nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định mua hàng may mặc thương hiệu Việt Tiến của cán bộ, công chức trên

4

địa bàn thành phố Vĩnh Long”, Kinh tế và Dự báo, số 33 (2017) Tr: 92-95.

Tác giả Nguyễn Anh Tuấn, “Đánh giá vai trò của các nhân tố ảnh hưởng tới

quyết định lựa chọn mua nhà ở tại Việt Nam”, Kinh tế và Phát triển, số 252(II)

(2018), tr. 2-10.

Tác giả Hà Thanh Việt và Vũ Thị Nữ, “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi

mua điện thoại di động của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” Kinh tế và

Phát triển, số 215 (2015), tr. 67-75.

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ô tô tại Ấn Độ

(Menon và cộng sự, 2012).

Nghiên cứu những vấn đề then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua xe tại

Malaysia (Tan & Santhi, 2014).

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tại Puduchery

(Arokiaraj & Banumathi, 2014).

Những Yếu Tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua xe tại Thái Lan (Khan và

Dr. Vijit Supinit, 2015).

Hành vi tiêu dùng của người Thái đối với việc mua xe mới: Các yếu tố ảnh

hưởng và ra quyết định – Tại Điểm bán hàng POS (Pajaree Ackaradejruangsri,

2015).

1.4 Mục tiêu nghiên cứu

1.4.1 Mục tiêu tổng quát

Thông qua phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua xe ô tô

Toyota của khách hàng tại Toyota Hùng Vương TP. Hồ Chí Minh. Đề tài giúp đưa

ra các giải pháp cải thiện và phát triển doanh số bán xe Toyota, cung như doanh số

tại các Đại lý ủy quyền của Toyota tại Tp. Hồ Chí Minh.

1.4.2 Mục tiêu cụ thể

Nghiên cứu xác định ba mục tiêu cơ bản sau:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua xe ô tô Toyota của

khách hàng.

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định chọn mua xe ô tô

5

Toyota của khách hàng.

- Đề xuất hàm ý quản trị giúp các hãng xe và nhà phân phối xe ô tô Toyota

xây dựng kế hoạch kinh doanh, marketing... phù hợp.

1.5 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu của đề tài, đề tài cần phải trả lời những câu hỏi sau:

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua xe ô tô Toyota của

khách hàng ?.

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định chọn mua xe ô tô Toyota

của khách hàng ?.

- Những hàm ý quản trị được đúc kết sau khi phân tích các yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định mua xe ô tô Toyota của khách hàng.

1.6 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.6.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua xe ô

tô Toyota.

- Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã mua xe ô tô Toyota tại Toyota

Hùng Vương.

1.6.2 Phạm vi nghiên cứu

- Nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua xe ô tô

Toyota: Nghiên cứu trường hợp khách hàng mua xe Toyota tại Toyota Hùng Vương

Tp. Hồ Chí Minh

- Địa bàn nghiên cứu là khách hàng đã mua xe tại Toyota Hùng Vương trong

khoảng thời gian thời gian từ tháng 1 đến tháng 6 năm 2018.

- Thời gian nghiên cứu là tiến hành khảo sát tháng 6 và tháng 7 năm 2018.

1.7 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu trong luận văn này được thực hiện thông qua nghiên cứu định

tính và định lượng.

- Nghiên cứu định tính: dựa vào kết quả của các nghiên cứu có trước, thực

trạng hoạt động của Toyota Hùng Vương, nghiên cứu và phát triển thêm.

6

- Nghiên cứu định lượng: thông qua phiếu khảo sát với khách hàng đã mua xe

Toyota tại Toyota Hùng Vương và dùng phần mềm SPSS 20 để phân tích kết quả.

Từ đó, đưa ra các hàm ý quản trị.

1.8 Bố cục luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, đề tài nghiên cứu

được kết cấu bởi năm chương, như sau:

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

Chương này, tác giả trình bày các vấn đề: tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu

nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu nghiên cứu, và phương pháp nghiên

cứu.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Trong chương này, tác giải trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu

dùng, các nghiên cứu liên quan đến quyết định mua xe ô tô. Đồng thời, tác giả tổng

hợp các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe Toyota và đề xuất mô hình

nghiên cứu.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong chương 3, tác giả trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu,

cách thức xây dựng thang đo, mẫu nghiên cứu định lượng chính thức.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Chương 4, tác giả trình bày kết quả kiểm định mẫu thống kê, kiểm định thang

đo thông qua phân tích hệ số Crosbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,

kiểm định hồi quy bội và đánh giá mức độ tác động của các biến nghiên cứu đến

quyết định mua xe Toyota, trên cơ sở đó đánh giá các giả thuyết đã đề xuất.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương 5, tổng kết các kết quả nghiên cứu, dựa trên kết quả thực nghiệm thu

được, tác giả đưa ra kết luận về các yếu tố tác động đến quyết định mua xe ô tô

Toyota. Đồng thời, tác giả đưa ra các kiến nghị đối với các hãng xe và đại lý phân

phối. Cuối cùng, tác giả trình bày những hạn chế của đề tài và đề xuất cho các

nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.

7

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả đã phác thảo đề tài cần nghiên cứu. Trong đó, nêu

lên vấn đề, tính cấp thiết của việc thực hiện nghiên cứu. Qua đó, xác định mục tiêu

nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vị nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu.

8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

2.1.1 Người tiêu dùng

Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay là một nhóm tham gia trực

tiếp có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua,

sử dụng hay loại bỏ một số sản phẩm dịch vụ cụ thể. Người tiêu dùng có thể là

người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.

2.1.2 Hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các

cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm và dịch vụ và

những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ (Schiffman & Kanook,

2002).

Theo Kotler & Levy (1969), “Hành vi người tiêu dùng là hành vi cụ thể của

một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay

dịch vụ”.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động

qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con

người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”.

Ngoài ra, theo quan điểm hiện đại “Hành vi người tiêu dùng là tương tác

năng động giữa 3 nhân tố: Cảm nhận và nhận thức, hành vi, và môi trường (hoàn

cảnh xung quanh), qua đó con người xúc tiến các dạng trao đổi trong sinh hoạt với

nhau”.

Theo định nghĩa hành vi người tiêu dùng có 3 đặc điểm cần quan tâm:

+ Hành vi người tiêu dùng mang tính năng động: Người tiêu dùng là các cá

nhân, hộ gia đình, và kể cả tổ chức tiêu dùng luôn thay đổi và tiến hóa.

+ Hành vi người tiêu dùng luôn liên quan đến sự tương tác giữa cảm nhận và

nhận thức, hành vi và môi trường.

+ Hành vi người tiêu dùng liên quan đến trao đổi (Bùi Văn Quang, tr 18).

Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan

9

đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, đánh

giá, mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

2.1.3 Mô hình hành vi tiêu dùng

Theo Philip Kotler-Kevin Keller, việc hiểu rõ hành vi mua sắm của người

tiêu dùng, cụ thể là hành vi tiêu dùng sản phẩm của chính doanh nghiệp mình đang

kinh doanh chính là chìa khóa then chốt để các nhà quản trị đưa ra chiến lược cạnh

tranh hợp lý và đúng đắn. Chính vì thế, các nhà quản trị cần phải biết rõ: Ai mua?

(Khách hàng); Họ mua gì? (Sản phẩm); Tại sao họ mua? (Mục tiêu); Những ai

tham gia vào việc mua? (Tổ chức); Họ mua như thế nào? (Hoạt động); Khi nào họ

mua? (Cơ hội); Họ mua ở đâu? (Nơi bán).

Mô hình hành vi người tiêu dùng cho thấy các yếu tố kích thích marketing

cũng như những kích thích bên ngoài (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) đều

tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Tùy theo từng đặc điểm của

người tiêu dùng như: văn hóa, xã hội, tâm lý, cá tính và thông qua quá trình ra quyết

định như nhận thức vấn đề, tìm kiếm và đánh giá thông tin mà người tiêu dùng đưa

ra quyết định mua sắm nhất định.

Điều này cho thấy việc mua sắm của người tiêu dùng bị tác động cùng lúc

bởi ý thức của chính họ, những kích thích bên ngoài và lúc quyết định mua sắm.

Chính vì vậy, doanh nghiệp phải biết được: những ảnh hưởng đặc điểm của người

tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.

Hình 2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler-Kevin Keller, 2013, Quản trị Marketing)

10

2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

2.1.4.1 Những yếu tố thuộc về văn hóa

Nền văn hóa:

Theo nghĩa rộng nhất: “Văn hoá có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt

về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay

một nhóm người trong xã hội. Văn hoá bao gồm nghệ thuật và văn chương, những

lối sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập

tục và tín ngưỡng. Văn hoá đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân.

Chính nhờ văn hoá mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân...” (Tuyên bố

về những chính sách văn hoá - Hội nghị quốc tế do Unesco chủ trì, 1982 tại

Mexico).

Như vậy, văn hóa có những nét đặc trưng và ảnh hưởng đến hành vi của

người tiêu dùng như sau:

- Văn hoá ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và

những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất.

- Văn hoá ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: Những thủ tục, thể chế,

ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp; cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc...

- Ảnh hưởng của văn hoá có tính hệ thống và chế ước. Với mỗi cá nhân, văn

hoá được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo bám họ

suốt cuộc đời. Với xã hội văn hoá được giữ gìn, truyền bá qua các thiết chế của nó

như gia đình, nền giáo dục, tôn giáo, Nhà nước...

Nhánh văn hóa:

Một cộng đồng xã hội không chỉ có một nền văn hoá duy nhất được tất cả

các thành viên đồng tình và thừa nhận. Nền văn hoá được ví như một mạch chung

có thể tìm thấy ở đó, yếu tố văn hoá đa dạng. Đó là nhánh văn hoá hay tiểu văn hoá.

Các nhánh văn hoá là cách gọi theo đặc trưng văn hoá của các nhóm xã hội được

quy chiếu theo các tiêu thức như chủng tộc hay dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp,

học vấn, nơi cư trú...

Nhánh văn hoá thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người

11

tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hoá. Điều đó có nghĩa là tồn tại sự

khác biệt về sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm và sử dụng sản

phẩm ở những người thuộc nhánh văn hoá khác nhau (Kotler, 2013).

Địa vị xã hội:

Hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau, giai

tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp

theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và

hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên.

Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng:

- Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống

nhau.

- Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tuỳ thuộc vào

chỗ họ thuộc giai tầng nào.

- Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào

đó mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị

và những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó.

- Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong những

giai tầng thấp hơn (Kotler, 2013).

2.1.4.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội

Hành vi của người tiêu dùng còn được quy định bởi những yếu tố mang tính

chất xã hội như: Những nhóm, gia đình, vai trò xã hội và các quy chế xã hội chuẩn

mực (Kotler, 2013).

Nhóm chuẩn mực:

Rất nhiều nhóm chuẩn mực có ảnh hưởng đặc biệt mạnh mẽ đối với hành vi

của con người. Các nhóm tiêu biểu là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián

tiếp đến thái độ hay hành vi của con người. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp

đến con người được gọi là những tập thể các thành viên. Đó là những nhóm mà cá

nhân nằm trong đó và tác động qua lại với chúng. Trong số các tập thể có một số là

tập thể cơ sở và sự tác động qua lại với chúng mang tính chất khá thường xuyên. Đó

12

là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp. Các tập thể cơ sở thường không

mang tính chất hình thức, ngoài ra con người còn thuộc về một số các tập thể thứ

cấp, thường mang tính chất hình thức hơn và sự tác động qua lại với chúng không

mang tính chất thường xuyên. Đó là các loại tổ chức xã hội kiểu giáo hội nghiệp

đoàn và công đoàn.

Cá nhân cũng chịu ảnh hưởng của cả những nhóm mà nó không phải là thành

viên. Tập thể mong muốn là nhóm người mong muốn hay hướng gia nhập nhóm

này.

Các nhóm tiêu biểu ảnh hưởng đến mọi người ít nhất theo 3 cách sau:

- Thứ nhất, là cá nhân đụng chạm với những biểu hiện hành vi và lối sống

mới đối với nó.

- Thứ hai, là nhóm tác động đến thái độ của cá nhân và quan niệm của nó về

bản thân mình.

- Thứ ba, là nhóm thúc ép cá nhân ưng thuận, do đó có thể ảnh hưởng đến

việc cá nhân lựa chọn hàng hoá và nhãn hiệu cụ thể.

Gia đình:

Gia đình là tổ chức quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong gia

đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người

mua. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua.

- Gia đình định hướng (the family of orientation) bao gồm cha mẹ của người

đó. Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và

ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những người mua

không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi

của người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục

sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết

định.

- Gia đình riêng (procreation family) bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của

người mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày.

Gia đình là tổ chức mua - tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó

13

đã được nghiên cứu khá rộng rãi. Sự can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều tùy

theo loại sản phẩm. Người vợ từ xưa đã là người mua sắm chính yếu trong gia đình,

đặc biệt trong những lĩnh vực như thực phẩm, quần áo và các đồ gia dụng khác.

Điều này hiện đang thay đổi, khi mà ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm và người

chồng thì muốn chăm sóc đến gia đình nhiều hơn. Trong trường hợp các sản phẩm

và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là chồng và vợ cùng trao đổi để đưa ra quyết

định chung. Điều đó có thể do vai trò, thói quen hay sự thông thạo của họ trong mua

sắm quyết định.

Vai trò địa vị:

Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức...

Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa

vị. Vai trò là một tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở

người đó, vai trò bao hàm những hoạt động và cá nhân cho là phải thực hiện để hòa

nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh

sự kính trọng của xã hội dành cho vai trò đó.

Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị (status) phản ánh sự kính trọng nói

chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá

nhân mình về mức độ sự đánh giá của xã hội như: sự kính trọng, sự ưu đãi, uy tín

đối với người khác thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong

đời sống xã hội. Cá nhân thể hiện vai trò, địa vị thông qua hành vi.

Vì vậy, người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hoá, dịch

vụ phản ánh vai trò và địa vị mà xã hội dành cho họ hoặc họ mong muốn hướng

đến. Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã

hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa.

2.1.4.3 Những yếu tố mang tính chất cá nhân

Những nét đặc trưng bề ngoài của con người, đặc biệt là tuổi tác, giai đoạn

của chu trình đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, kiểu nhân cách và ý

niệm của bản thân, cũng ảnh hưởng đến những quyết định của người mua (Kotler,

2013).

14

Tuổi tác:

Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu trình đời sống gia

đình. Tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt

hàng và dịch vụ được mua sắm. Các giai đoạn của chu kỳ đời sống và hành vi mua

hàng của gia đình gồm: Giai đoạn sống độc thân, những người độc thân trẻ sống

tách khỏi bố, mẹ, vợ chồng trẻ chưa có con.

Nghề nghiệp:

Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá và dịch vụ

được chọn mua. Người công nhân có thể mua quần áo giầy đi làm..., vị chủ tịch

công ty có thể mua cho mình những bộ quần áo đắt tiền, đi du lịch, mua thuyền

buồm cỡ lớn... Nhà hoạt động thị trường cố gắng tách ra những nhóm khách hàng

thu nhập theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hoá và dịch vụ của mình. Công

ty có thể chuyên sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ

thể nào đó.

Kinh tế:

Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng

hoá của họ. Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố là khả

năng tài chính và hệ thống giá cả của hàng hoá. Vì vậy, tình trạng kinh tế bao gồm

thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu/ tích

luỹ...của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đến số lượng và cơ cấu sản phẩm mà

họ lựa chọn, mua sắm.

Phong cách sống:

Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như

nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệt trong

phong cách sống. Phong cách sống (life style) của một người là sự tự biểu hiện của

người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của

người ấy trong cuộc sống. Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người

trong sự tác động qua lại giữa người ấy với môi trường sống. Phong cách sống hàm

chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó.

15

Nếu chúng ta biết một người nào đó thuộc tầng lớp xã hội gì, chúng ta có thể

suy luận ra một số biểu hiện chung về cách ứng xử của người đó, nhưng chúng ta

không thể thấy được người đó trong tư cách một cá nhân. Và nếu biết được cá tính

của một người nào đó thuộc loại gì, chúng ta cũng có thể suy ra một số đặc điểm

tâm lý đặc trưng của người đó, nhưng chúng ta sẽ không suy ra được điều gì nhiều

về hành động, mối quan tâm và quan điểm của người đó. Phong cách sống cố gắng

thiết lập cấu trúc toàn thể về hành động và sự ảnh hưởng qua lại trong cuộc sống

của một người.

Nhân cách ý niệm bản thân:

Kiểu nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử có

tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗi con người. Nhân

cách thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể như: Tính tự tin,

tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, tính thích hơn người (hiếu thắng),

tính ngăn nắp, dễ dãi, tính năng động, tính bảo thủ, tính cởi mở. Nhân cách và hành

vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ. Thị hiếu, thói quen trong ứng xử, giao

dịch...của người tiêu dùng, có thể dự đoán được nếu chúng ta biết được nhân cách

của họ. Hiểu biết nhân cách người tiêu dùng sẽ tạo được sự thiện cảm ở họ khi chào

hàng, thuyết phục mua và truyền thông. Quan điểm về bản thân hay sự tự niệm là

hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản thân họ. Nó liên quan tới nhân cách

của mỗi con người.

2.1.4.4 Những yếu tố mang tính tâm lý

Những yếu tố tâm lý là những tác nhân bên trong người tiêu dùng thúc đẩy

hoặc kìm hãm hành vi của họ. Hành vi lựa chọn mua hàng của cá thể cũng chịu ảnh

hưởng của bốn yếu tố cơ bản có tính chất tâm lý sau: Động cơ, tri giác, lãnh hội,

niềm tin và thái độ. (Kotler, 2013).

Động cơ:

Động cơ là nhu cầu đã trở nên cấp thiết đến mức buộc con người phải hành

động để thoả mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động

để thoả mãn nhu cầu hay ước muốn nào đó về chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai.

16

Nắm bắt được động cơ của người tiêu dùng đồng nghĩa với nắm bắt được cái

thực sự họ tìm mua và họ muốn thoả mãn nhu cầu nào.

Học thuyết động cơ của Abraham Maslow giải thích sự thúc đẩy của nhu cầu

tương ứng với những thời điểm khác nhau, của những cá nhân khác nhau. Những

nội dung chính của học thuyết:

Có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng cạnh tranh với nhau

trong việc thoả mãn. Các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu này

theo mức độ quan trọng đối với việc thoả mãn chúng.

Con người sẽ cố gắng thoả mãn nhu cầu quan trọng nhất. Nhu cầu được thoả

mãn không còn vai trò động lực. Con người hướng tới nhu cầu tiếp theo. Abraham

MasLow cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp theo trật tự thang bậc dựa

theo tầm quan trọng của chúng từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất.

- Nhu cầu sinh lý hay thể chất.

- Nhu cầu an toàn.

- Nhu cầu về xã hội, tình cảm: Ý thức về tinh thần trực thuộc nhóm, nhu cầu

hội nhập nhóm để không bị lạc loài, ví dụ: Là một doanh nhân thành đạt, là một

nhân viên văn phòng trong thời đại IT, là một người phụ nữ sành điệu, quý phái...

- Nhu cầu được tôn trọng: Nhu cầu muốn người khác đánh giá mình một cách

tích cực. Nếu con người chưa được người khác đánh giá cao và thừa nhận thì họ sẽ

cảm thấy tự ti. Một khi họ được thừa nhận và được đánh giá cao họ sẽ cảm thấy

mình tự tin và có khả năng hơn.

- Nhu cầu tự thể hiện hay khẳng định bản thân: Nhu cầu hiện thực hoá bản

thân mình có nghĩa là thực hiện được các tiềm năng độc đáo của cá nhân con người.

MasLow cho rằng ở giai đoạn này con người đang bị thôi thúc bởi “siêu động cơ”

như: Chân lý, sự toàn mỹ, sự bất tử, sự thánh thiện, sự công bằng và sự thống nhất,

hoà hợp.

Tri giác:

Động cơ thúc đẩy con người hành động, song hành động của con người diễn

ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức. Khi đã có động cơ mua sắm

17

thì người tiêu dùng sẵn sàng thực hiện hành động mua sắm nhưng hành động như

thế nào còn tuỳ thuộc vào nhận thức của họ đối với những tác động ngoại cảnh.

Tri giác có thể được định nghĩa là “Một quá trình thông qua đó cá thể tuyển

chọn, tổ chức và giải thích thông tin để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới

xung quanh”. Tri giác của người tiêu dùng không chỉ phụ thuộc vào những kích tố

của môi trường vật chất mà còn phụ thuộc vào tâm trạng và định kiến chủ quan của

mỗi cá nhân có thể khác nhau rất nhiều vì nhận thức có đặc điểm sau đây:

Nhận thức là một quá trình tiếp thu có chọn lọc: Hàng ngày con người chịu

tác động bởi vô số các tác động kích thích nhưng họ chỉ chú ý đến những kích thích

nào có liên quan đến nhu cầu hiện tại mà họ mong đợi và đoán định trước.

Quá trình nhận thức là quá trình các thông tin bị biến dạng và lưu giữ có

chọn lọc: Người tiêu dùng có xu hướng giải thích thông tin theo ý riêng của họ và

phù hợp với định kiến trước đó của họ, họ ghi nhớ ưu điểm của những sản phẩm,

thương hiệu mà mình đã có cảm tình và quên đi những khuyết điểm của các sản

phẩm mà họ vốn đã có cảm tình và nhớ những khuyết điểm, phóng đại những

khuyết điểm của sản phẩm cạnh tranh.

Lĩnh hội:

Con người lĩnh hội tri thức trong quá trình hoạt động. Lĩnh hội đó là những

biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm

mà họ tích luỹ được. Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của họ về

cuộc sống. Đó là kết quả tương tác của động cơ, các vật kích thích, những gợi ý, sự

đáp lại và củng cố. Sự hiểu biết (kinh nghiệm) mà mỗi con người có được là do học

hỏi và sự từng trải. Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm.

Niềm tin và thái độ:

Thông qua hành động và sự lĩnh hội con người có được niềm tin và thái độ,

đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi của con người.

Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Những niềm tin

này có thể được xây dựng trên cơ sở những tri thức thực tế, những ý kiến và lòng

tin. Niềm tin có thể kèm theo hay không kèm theo những phần tình cảm.

18

Các nhà sản xuất rất quan tâm đến niềm tin của con người đối với những

hàng hoá và dịch vụ cụ thể. Từ những niềm tin này hình thành nên những hình ảnh

hàng hoá và nhãn hiệu. Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình

thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng

nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có.

Thái độ làm cho con người sẵn sàng thích hay không thích một đối tượng

nào đó, cảm thấy gần gũi nó hay xa cách nó.

Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật giống

nhau. Những thái độ khác nhau có thể tạo nên một cấu trúc liên kết logic, trong đó

sự thay đổi một yếu tố có thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu tố khác rất

phức tạp.

2.1.5 Các dạng hành vi mua

Theo Bùi Văn Quang (2015), những nỗ lực giải quyết vấn đề trong quá trình

mua sắm có thể biến đổi từ đơn giản đến phức tạp, hoặc ngược lại. Quyết định càng

phức tạp thì người ra quyết định càng cân nhắc và tính toán cẩn thận để chọn lựa

những hành vi phù hợp hơn. Có thể phân chia các hành vi ra quyết định mua sắm

theo những dạng khác nhau.

Hành vi mua phức tạp:

Khi việc quyết định mua sắm trở nên phức tạp thì người tiêu dùng có nhiều

phương án chọn lựa khác nhau trong nhận thức và cách thực hiện các dự tính mua

sắm. Quá trình mua sắm có thể tiến đến mức phức tạp nhất khi người mua đứng

trước nhiều nhãn hàng không quen thuộc nên không biết căn cứ vào đâu để chọn lựa

phù hợp. Thông thường người tiêu không biết nhiều về loại sản phẩm và phải tìm

hiểu nhiều.

Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp khi họ tham gia nhiều vào

việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các thương hiệu. Để quyết

định, người tiêu dùng thường trải qua một quá trình nhận thức từ xây dựng niềm tin

về sản phẩm, rồi đến thái độ, và sau đó là tiến hành lựa chọn nhãn hàng một cách

thận trọng.

19

Hành vi mua sắm hạn chế :

Người tiêu dùng đôi khi tham gia nhiều vào việc mua sắm, nhưng thấy các

thương hiệu không khác nhau nhiều. Họ nỗ lực tìm hiểu thông tin, chọn lựa ở mức

ít hơn. Tiến trình thống nhất giữa kiến thức hiểu biết và kinh nghiệm về sản phẩm

cũng bị hạn chế. Nói chung, các nhận thức và hành vi của người tiêu dùng đều ở

mức bình thường. Đặc điểm ra quyết định hạn chế của người tiêu dùng là chỉ giải

quyết vấn đề ở một chừng mực nào đó. Thông thường, người tiêu dùng có thể hiểu

biết về một loại sản phẩm, nhưng không thể biết tất cả các thương hiệu và đặc điểm

của chúng. Trong trường hợp này, người tiêu dùng sẽ đi vòng quanh để xem có

những gì đang bán, sau đó mua khá nhanh. Người mua có thể phản ứng chủ yếu là

theo giá hời hay điều kiện mua thuận tiện.

Người tiêu dùng sẽ rất nhạy cảm với những thông tin có thể biện hộ cho

quyết định của mình như đã hành động trước, rồi sau đó mới có những niềm tin mới

và cuối cùng đi đến một số thái độ ảnh hưởng quyết định mua sắm.

Các công ty phải khắc phục hành vi mua sắm hạn chế nhằm tạo dựng niềm

tin và đưa ra những đánh giá hoặc tư vấn bán hàng để giúp người tiêu dùng yên tâm

lựa chọn của mình.

Hành vi mua sắm theo thói quen:

Quyết định mua sắm theo thói quen liên quan chặt chẽ với hành vi chọn lựa

thông thường của người tiêu dùng không cần nhiều nhận thức về sản phẩm hoặc

thương hiệu lựa chọn.

Trong trường hợp này, hành vi của người tiêu dùng không trải qua trình tự

bình thường niềm tin, thái độ, hành vi. Người tiêu dùng không ra sức tìm kiếm

thông tin về các nhãn hiệu, hoặc đánh giá các đặc điểm của chúng, rồi đi đến quy

định mua. Họ không hình thành một thái độ rõ ràng về một nhãn hiệu và lựa chọn

chỉ vì nó quen thuộc. Sau khi mua, thậm chí họ có thể không đánh giá việc lựa chọn

vì họ không quan tâm.

Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng:

Khi tìm kiếm sự đa dạng, người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần. Việc

20

thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng.

2.1.6 Quy trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu

dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem

người tiêu dùng muốn mua gì, vì sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ

mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra

sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm,

dịch vụ của mình.

Cụ thể Philip Kotler đưa ra quy trình mua hàng hóa phân tích kỹ hơn về hành

vi mua của người tiêu dùng với 5 bước:

Hình 2.2. Mô hình 5 giai đoạn của quy trình mua hàng tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler-Kevin Keller, 2013, Quản trị Marketing)

* Nhận thức vấn đề

Khi kinh tế phát triển thu nhập của người dân tăng lên. Nhu cầu của con

người tăng lên bậc cao hơn sau khi các nhu cầu cơ bản đã được đáp ứng. Có người

đơn giản muốn nâng cao cuộc sống cũng như giá trị bản thân, thể hiện địa vị xã

hội,... phục vụ cho nhu cầu của họ hay gia đình hoặc cũng có thể là đầu tư sinh lời.

Khi đó, nhu cầu mới của con người sẽ hình thành.

Khi nhu cầu hình thành hay nhận thức được vấn đề. Họ sẽ tìm kiếm và thu

thập thông tin có liên quan đến hàng hóa cần mua. Mức độ ưu tiên cho hành động

của họ dần xác định được: Giá hàng hóa, thương hiệu, chương trình khuyến mại,

đặc tính sản phẩm, chi phí sử dụng, dịch vụ hậu mãi, cách thức thanh toán, địa điểm

mua hàng,...

* Tìm kiếm thông tin

Các nguồn thông tin chính mà người tiêu dùng sẽ sử dụng có 4 nhóm sau:

+ Nguồn thông tin cá nhân: Thông tin từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.

21

+ Nguồn thông tin từ quảng cáo: Các tin quảng cáo, các trang web, nhân viên

bán hàng, đại lý, bao bì, hội chợ,...

+ Nguồn thông tin đại chúng: Thông qua các phương tiện truyền thông đại

chúng như ti vi, báo,..., hoặc từ các tổ chức đánh giá tiêu dùng internet, các diễn

đàn cụ thể.

+ Nguồn thông tin có được do trải nghiệm: tiếp xúc với hàng hóa bằng các

giác quan, thử nghiệm và sử dụng hàng hóa.

Lượng thông tin thu nhận được và sự tác động của chúng thay đổi theo sản

phẩm cần mua và đặc điểm tính cách của người mua.

Trong quá trình này, người tiêu dùng sẽ tập hợp và sàng lọc lại những thông

tin về các thương hiệu và đặc điểm của chúng. Và chỉ còn một số ít thông tin được

chọn lựa. Nếu những thông tin thu thập phù hợp và thuận lợi với nhu cầu thì người

tiêu dùng sẽ thực hiện các bước kế tiếp. Nếu những thông tin mang bất lợi, người

tiêu dùng sẽ phản ứng và có thể sẽ chấm dứt hành vi mua nhằm tránh rủi ro cho

quyết định của mình. Họ sẽ xác định lại nhu cầu của mình hoặc hoãn thực hiện.

* Đánh giá lựa chọn

Sau khi thu thập và sàng lọc ra được những thông tin cho là cần thiết về hàng

hóa. Người tiêu dùng sẽ đánh giá xem các thông tin có phù hợp với các tiêu chí nhu

cầu đã được hình thành ban đầu.

Ví dụ: Nhãn hiệu Toyota sẽ được xếp hạng đầu với tiêu chí tiết kiệm xăng,

kế tiếp Honda,... Như vậy với nhu cầu sử dụng một chiếc xe tiết kiệm xăng nhất thì

đánh giá của họ về xe Toyota là cao nhất.

Tuy nhiên, thông qua trải nghiệm và học hỏi, con người hình thành niềm tin

và thái độ. Niềm tin và thái độ sẽ tác động đến hành vi mua hàng của họ. Do đó, các

tiêu chí về nhu cầu của lần đầu sử dụng hàng và những lần sau khác nhau. Như vậy,

việc trung thành hay niềm tin với một nhãn hiệu có thể sẽ thay đổi nếu người tiêu

dùng đã từng dùng hàng hóa.

* Quyết định mua hàng

Trong giai đoạn đánh giá lựa chọn, người tiêu dùng sẽ hình thành thứ tự ưu

22

tiên giữa các thương hiệu và có thể hình thành ý định mua thương hiệu mình yêu

thích nhất. Tuy nhiên, có ba yếu tố tác động đến ý định mua hàng:

- Thái độ cá nhân: như người thân, bạn bè những người càng thân thiết, gần

gũi với người tiêu dùng sẽ tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, có thể nảy sinh các thông tin trái chiều về hàng hóa mà người tiêu dùng

đã lựa chọn. Điều này có thể làm cho tiêu dùng sẽ tìm kiếm lại thông tin hoặc đánh

giá lại lựa chọn của mình.

- Yếu tố bất ngờ: Khi có những thông tin ảnh hưởng lớn đến sản phẩm đã

được đánh giá và lựa chọn. Có thể là những thông tin về thuế suất, chuẩn bị ra mắt

mẫu mới,... Cũng làm cho người tiêu dùng đẩy nhanh quá trình mua hàng hoặc hủy

bỏ việc mua hàng.

- Khi đi đến quyết định cuối cùng là mua hàng, thì địa điểm mua hàng hóa

cũng là một lựa chọn. Đây cũng chính là một trong các cơ sở để người tiêu dùng

đưa ra các phương án mua hàng hóa.

Tuy nhiên, ngay cả khi người tiêu dùng đã quyết định mua hàng, nhưng cũng

có thể điều chỉnh hoặc trì hoãn hoặc không thực hiện có thể bị ảnh hưởng bởi một

hoặc nhiều rủi ro. Các rủi ro có thể là rủi ro chức năng, rủi ro vật chất, rủi ro tài

chính, rủi ro xã hội, rủi ro tâm lý và rủi ro thời gian.

* Phản ứng sau mua

Khách hàng sử dụng hàng hóa và có các đánh giá trực tiếp về hàng hóa mua

được bằng trải nghiệm thực tế của mình. Người tiêu dùng sẽ đánh giá mức độ hài

lòng tổng quát, cũng như mức độ hài lòng đối với từng tính năng của hàng hóa cũng

như các dịch vụ nhận được sau bán hàng. Khi đó người tiêu dùng sẽ hài lòng nếu có

sự tương đương giữa kỳ vọng và thực tế sử dụng.

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn. Đó là người tiêu

dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức được các lợi ích của

sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi

sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó

của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những

23

người tiêu dùng khác.

2.2 Các lý thuyết liên quan hành vi người tiêu dùng

2.2.1 Lý thuyết về động lực hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được Fishbein

và Ajzen nghiên cứu và giới thiệu vào thập niên 60. Sau này được hiệu chỉnh và bổ

sung vào thập niên 70. Hiện nay, mô hình hành động hợp lý nền tảng phổ kiến thức

Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm

Thái độ

Đo lường niềm tin đối với thuộc tính của sản phẩm

Dự định hành vi

Hành vi thực sự

Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm

biến nhất về hành vi người tiêu dùng.

Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Chuẩn chủ quan

Hình 2.3. Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý

(Nguồn: Fishbein &. Ajzen, 1975)

Theo lý thuyết hành động hợp lý, dự định hành vi (behavior Intention) của

một người bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính là thái độ (attitude) và chuẩn chủ quan

(subjective norm). Hai nhân tố này ảnh hưởng đến trực tiếp đến dự định hành vi.

Tiếp theo sẽ ảnh hưởng đến hành vi thực sự của một cá nhân (Sudin, Geoffrey và

Hanudin. 2009).

2.2.2 Lý thuyết về hành vi dự định (TPB)

Để giải quyết hạn chế của thuyết TRA. Ajzen đã phát triển một lý thuyết gọi là

Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior: TPB) vào năm 1985. “Thuyết

hành vi dự định (TBP) là phần mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA), sự

24

cần thiết ra đời của TPB bởi những hạn chế của mô hình ban đầu trong đối phó với

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

Kiểm soát hành vi cảm nhận

các hành vi mà con người có đầy đủ quyền kiểm soát ý chí” (Ajzen, 1991).

Hình 2.4. Mô hình lý thuyết hành vi dự định

(Nguồn: Ajzen, 1991)

Thuyết TPB được phát triển bằng cách thêm một thành phần được gọi là

“nhận thức kiểm soát hành vi” vào thuyết TRA. Sau đó trong mô hình TPB, ý định

hành vi của một cá nhân quan trọng nhất là thái độ và hành vi sử dụng sản phẩm và

mức độ hài lòng của khách hàng.

2.3 Các nghiên cứu liên quan liên quan đến quyết định mua

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước

2.3.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng may mặc

thương hiệu Việt Tiến của cán bộ, công chức trên địa bàn thành phố Vĩnh

Long (Bùi Văn Trịnh và Diệp Quốc Toàn, 2017)

Để phân tích nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng may mặc thương

hiệu Việt Tiến trên địa bàn nghiên cứu, tác giả đã khảo sát 267 cán bộ, công chức

làm việc tại thành phố Vĩnh Long của tỉnh Vĩnh Long.

Kết quả phân tích cho thấy, có 05 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

hàng may mặc thương hiệu Việt Tiến của họ gồm: (1) Tính tiện lợi; (2) Đặc tính sản

phẩm; (3) Thương hiệu; (4) Những nguồn tham khảo và hình ảnh cửa hàng và (5)

Lợi ích cảm nhận.

2.3.1.2 Đánh giá vai trò của các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa

chọn mua nhà ở tại Việt Nam (Nguyễn Tuấn Anh, 2018)

Nghiên cứu nay phân tích vai trò của các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định

25

lựa chọn mua nhà ở tại Việt Nam. Dữ liệu của nghiên cứu được thu thập thông qua

điều tra khảo sát sử dụng bảng hỏi với đối tượng khảo sát la chủ của các căn hộ giá

thấp va trung binh tại Hà Nội, Đà Nẵng va Thành phố Hồ Chí Minh. Cỡ mẫu trong

nghiên cứu là 950.

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng: (1) Vấn đề tài chính; (2) Vị trí của tòa

chung cư; (3) Điều kiện thanh toán; (4) Mức phí dịch vụ chung cư; (5) Khả năng

vay và (6) lãi suất vay.

2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài

2.3.2.1 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ô tô tại

Ấn Độ (Jagathy & Menon, 2012)

Tác giả đã khảo sát 750 người đang sử dụng ô tô tại Kerala, Ấn Độ. Kết quả

nghiên cứu chỉ ra 07 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô của khách hàng:

(1) Nguồn thông tin, (2) Tiện lợi, (3) Thoải mái, (4) Đại lý phân phối, (5) Kiểu mẫu

ô tô, (6) Yếu tố bên ngoài, (7) Sự hài lòng.

Thông tin

Tiện lợi

Thoải mái

Đại lý phân phối Hành vi mua xe ô tô

Kiểu loại xe ô tô

Yếu tố bên ngoài

Sự hài lòng

Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Jagathy & Menon

(Jagathy & Menon, 2012)

Nguồn thông tin : ba nguồn quan trọng mà người tiêu dùng tham khảo để lựa

26

chọn mua ô tô là: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp.

Tính tiện lợi: Hiệu suất động cơ, an toàn và bảo mật, dịch vụ sau bán hàng tốt.

Sự thoải mái: Thoải mái là yếu tố thứ tư có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

ô tô. Nghiên cứu cho thấy: kiểu dáng xe, thoải mái khi lái xe và cảm giác thoải mái.

Đại lý phân phối: Khi người tiêu dùng đã quyết định lựa chọn được một số

hãng sản xuất hoặc mẫu mã ô tô. Theo nghiên cứu: tầm quan trọng gắn liền với

thương hiệu xe; kinh nghiệm của đại lý phân phối; gói dịch vụ sau bán.

Kiểu mẫu ô tô: Thoải mái khi lái xe; công nghệ xe tiên tiến và thiết kế bên

trong được đánh giá cao cho yếu tố kiểu mẫu ô tô.

Yếu tố bên ngoài: Gia đình (vợ, con cái), Người thân và bạn bè là các yếu tố

bên ngoài có tác động nhiều đến quyết định chọn mua ô tô.

Sự hài lòng: Sự hài lòng của người tiêu dùng như là một yếu tố quan trọng

ảnh hưởng “truyền miệng” đến khách hàng khác. Theo nghiên cứu: ít tốn nhiên liệu;

Cảm thấy đáng đồng tiền khi mua và sức mạnh động cơ ô tô là các biến tác động

nhiều đến sự hài lòng.

2.3.2.2 Nghiên cứu những vấn đề then chốt ảnh hưởng đến quyết định

mua xe tại Malaysia (Tan & Santhi, 2014)

Tác giả đã khảo sát 200 người đang sử dụng ô tô tại Kuala Lumpur, Malaysia.

Kết quả nghiên cứu chỉ ra 4 nhân tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô của

khách hàng: (1) Tin cậy, (2) An toàn, (3) Tiết kiệm nhiên liệu, (4) Giá cả.

Tin cậy

An toàn

Quyết định mua xe ô tô

Tiết kiệm nhiên liệu

Giá cả

Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu Tan & Santhi

(Tan & Santhi, 2014)

Trong 4 nhân tố trên, nghiên cứu chỉ ra rằng sự tin cậy là yếu tố quan trọng

27

nhất ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Sự tin cậy được thể hiện qua:

hiệu suất của xe, linh kiện phụ tùng thay thế, và sự tin cậy của thương hiệu.

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng Sự an toàn là yếu tố quan trọng thứ 2 góp phần

vào quyết định chọn mua xe. Giá cả xe cũng là một yếu tố cần xem xét khi khách

hàng chọn mua ô tô. Khách hàng cũng xem xét yếu tố Tiết kiệm nhiên liệu khi chọn

mua ô tô. Tuy nhiên, yếu tố này không ảnh hưởng nhiều như 3 yếu tố còn lại.

2.3.2.3 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tại

Puduchery (Arokiaraj & Banumathi, 2014)

Theo nghiên cứu, tác giả đã khảo sát 100 người đang sử dụng ô tô tại

Puduchrey, Ấn Độ. Kết quả nghiên cứu cho thấy 08 nhân tố ảnh hưởng đến quyết

định mua ô tô của khách hàng: (1) Kinh tế, (2) Công nghệ, (3) Hiệu suất, (4) An toàn,

(5) Tiện lợi, (6) Kiểu mẫu, (7), Thân thiện môi trường, (8) Thể hiện giá trị xã hội.

Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố Thể hiện giá trị xã hội, Công nghệ, Hiệu

suất, Kiểu mẫu ô tô là các yếu tố có mức độ ảnh hưởng cao đến quyết định chọn

mua ô tô của khách hàng. Trong khi đó, Tính an toàn và Thân thiện với môi trường

ít được khách hàng coi trọng hơn.

Kinh tế

Công nghệ

Hiệu suất

Quyết định mua xe ô tô

An toàn

Tiện lợi

Kiểu mẫu

Thân thiện môi trường

Thể hiện giá trị xã hội

Hình 2.7. Mô hình nghiên của của Arokiaraj và Banumathi

(Arokiaraj & Banumathi, 2014)

28

2.3.2.4 Những Yếu Tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua xe tại Thái

Lan (Khan & Vijit Supinit, 2015)

Giá

Kiểu mẫu

Quyết định mua xe ô tô An toàn

Thương hiệu

Màu xe

Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu của Khan và Vijit Supinit

(Khan & Vijit Supinit, 2015)

2.3.2.5 Hành vi tiêu dùng của người Thái đối với việc mua xe mới: Các

yếu tố ảnh hưởng và ra quyết định – Tại Điểm bán hàng POS (Pajaree

Ackaradejruangsri, 2015)

Theo tác giả, các yếu tác động và ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô của

người tiêu dùng Thái Lan: Thương hiệu của nhà sản xuất hay thương hiệu xe hơi;

Thương hiệu của mẫu xe; Chất lượng sản phẩm (an toàn, tính năng, thiết kế, tiêu thụ

nhiên liệu, động cơ); Chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi (giá, tiền đối ứng, lãi

suất vay, gói thiết bị); Lái thử xe ô tô; Ý kiến tham khảo (gia đình, người thân và

bạn bè); Từng sử dụng xe cùng một nhà sản xuất hay thương hiệu; Hệ thống phân

phối (vị trí, trung tâm dịch vụ); Dịch vụ sau bán hàng; Giá trị bán lại; Chi phí và

phụ tùng thay thế.

29

Thương hiệu xe ô tô

Thương hiệu của mẫu xe

Chất lượng sản phẩm

Quảng cáo và khuyến mãi

Lái thử xe

Quyết định mua xe ô tô Ý kiến tham khảo

Đã sử dụng

Dịch vụ sau bán hàng

Giá trị bán lại

Chi phí và phụ tùng

Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu của Pajaree Ackaradejruangsri

(Nguồn: Pajaree Ackaradejruangsri, 2015)

2.4 Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe Toyota

Các nghiên cứu rất đa dạng trong phương pháp nghiên cứu, nhưng phần lớn

các nghiên cứu đều sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính để xác định sự ảnh

hưởng của các nhân tố.

Trong các nghiên cứu trước các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định xe ô tô của

người tiêu dùng. Các nghiên cứu không dựa vào mô hình chuẩn nào. Tuy nhiên,

thường vận dụng lý thuyết hành vi mua người tiêu dùng của Philip Kotler từ đó xây

dựng mô hình nghiên cứu cho mình.

Do có sự khác biệt về phạm vi và nội dung đề tài nghiên cứu, về đặc thù nền

30

kinh tế, văn hóa – xã hội và sự khác biệt về thời điểm nghiên cứu. Nên các nghiên

cứu trước mà tác giả tham khảo và vận dụng vào đề tài, có những khoảng cách so

với đề tài mà tác giả nghiên cứu.

Bảng 2.1. Bảng tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng chính của các nghiên cứu trước

STT Mô hình Các yếu tố ảnh ảnh Khoảng trống trong nghiên

hưởng cứu

Mô hình các yếu - Nguồn thông tin Nghiên cứu của tác giả

tố ảnh hưởng đến - Tiện lợi không đề cập đến sự ảnh

hành vi tiêu dùng - Thoải mái hưởng của các yếu tố: Giá

1 ô tô tại Ấn Độ - Đại lý phân phối sản phẩm, Văn hóa - xã hội,

(Jagathy & - Kiểu mẫu ô tô Thương hiệu và Sự trải

Menon, 2012) - Yếu tố bên ngoài nghiệm,..

- Sự hài lòng.

Nghiên cứu của tác giả chưa Nghiên cứu những - Tin cậy đề cập đến sự ảnh hưởng vấn đề then chốt - An toàn của các yếu tố: Thương ảnh hưởng đến 2 - Tiết kiệm nhiên liệu hiệu, Văn hóa - xã hội, Ý quyết định mua xe - Giá cả kiến tham khảo, Nguồn tại Malaysia (Tan thông tin, Sự trải nghiệm, & Santhi, 2014) Đại lý phân phối,...

- Kinh tế Nghiên cứu của tác giả chưa Nghiên cứu các - Công nghệ đề cập đến sự ảnh hưởng nhân tố ảnh hưởng - Hiệu suất của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định - An toàn như: Giá cả, Nguồn thông mua xe tại 3 - Tiện lợi tin, Thương hiệu, Đại lý Puduchery. - Kiểu mẫu phân phối, Sự trải nghiệm,.. (Arokiaraj & - Thân thiện môi Banumathi, 2014) trường

- Thể hiện giá trị xã

31

hội

Những Yếu Tố - Giá Nghiên cứu của tác giả chưa

nào ảnh hưởng - Kiểu mẫu đề cập đến các yếu tố ảnh

đến quyết định - An toàn hưởng như: Nguồn thông 4 mua xe tại Thái - Thương hiệu tin, Ý kiến tham khảo, Đại

Lan (Khan & Vijit - Màu xe lý phân phối, Sự trải

Supinit, 2015) nghiệm,...

Hành vi tiêu dùng - Thương hiệu Nghiên cứu này chưa đề cập

của người Thái đối - Thường hiệu của đến sự ảnh hưởng của các

với việc mua xe mẫu xe yếu tố ảnh hưởng như:

mới: Các yếu tố - Chất lượng sản Nguồn thông tin, Giá cả,...

ảnh hưởng và ra phẩm

quyết định – Tại - Chiến dịch quảng

Điểm bán hàng cáo và khuyến mãi

POS (Pajaree - Lái thử xe ô tô

Ackaradejruangsri, - Ý kiến tham khảo 5 2015) - Từng sử dụng xe

cùng thương hiệu

- Hệ thống phân

phối

- Dịch vụ sau bán

hàng

- Giá trị bán lại

- Chi phí và phụ

tùng thay thế

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tổng hợp từ các mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng quyết định mua xe ô

tô đã công bố và Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler ở trên. Tác giả đề xuất

32

mô hình cho đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua xe

Toyota của khách hàng tại Toyota Hùng Vương TP.Hồ Chí Minh”.

Trên cơ sở tác giả đã tổng hợp được đi đến quyết định chọn và đề xuất ra 08

nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Toyota. Dưới đây, bảng

các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chọn mua xe Toyota đưa vào mô hình nghiên

cứu của đề tài được tác giả đề xuất.

Bảng 2.2. Bảng yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chọn mua xe Toyota đưa vào

mô hình nghiên cứu

Mô tả Mô hình tham khảo

Là những nguồn/kênh thông tin STT Yếu tố 1 Nguồn - Mô hình hành vi tiêu dùng

thông qua đó, người tiêu dùng thông tin của Philip Kotler.

có thể tìm kiếm và thu thập - Mô hình nghiên cứu của

những thông tin cần thiết về sản Jagathy & Menon.

phẩm mà họ mua. Mô hình nghiên cứu của

- Pajaree Ackaradejruangsri.

Là sản phẩm ô tô Toyota khách 2 Sản - Mô hình hành vi tiêu dùng

hàng quyết định chọn mua. Sản phẩm của Philip Kotler.

phẩm ô tô bao gồm nhiều tính - Mô hình nghiên cứu của

năng, mỗi tính năng của sản Jagathy & Menon.

phẩm sẽ mang đến cho khách Mô hình nghiên cứu của hàng sự thỏa mãn khác nhau. - Tan & Santhi.

- Mô hình nghiên cứu của

Khan & Vijit Supinit.

- Mô hình nghiên cứu của

Arokiaraj & Banumathi.

Mô hình nghiên cứu của

- Pajaree Ackaradejruangsri.

3 Giá cả - Mô hình hành vi tiêu dùng

Là các khía cạnh liên quan đến giá xe ô tô Toyota khách hàng của Philip Kotler.

quyết định mua. - Mô hình nghiên cứu của

Tan & Santhi.

33

- Mô hình nghiên cứu của

Khan & Vijit Supinit.

Là thương hiệu xe mà khách - Mô hình hành vi tiêu dùng

hàng quyết định chọn mua. của Philip Kotler.

Mô hình nghiên cứu của 4 Thương hiệu là nhóm yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết Thương hiệu - Khan & Vijit Supinit.

định của khách hàng. - Mô hình nghiên cứu của

Pajaree Ackaradejruangsri.

Là những ý kiến tham vấn từ gia - Mô hình hành vi tiêu dùng

đình, bạn bè, đồng nghiệp,... của Philip Kotler. Ý kiến Những ý kiến tham khảo ảnh - Mô hình nghiên cứu của 5 tham hưởng trực tiếp đến đến quyết Jagathy & Menon. khảo định mua. - Mô hình nghiên cứu của

Pajaree Ackaradejruangsri.

Làm sự trải nghiệm của bản thân - Mô hình hành vi tiêu dùng

khách hàng đối với sản phẩm của Philip Kotler Sự trải 6 hoặc những tính năng của sản nghiệm - Mô hình nghiên cứu của

phẩm. Pajaree Ackaradejruangsri.

Văn hóa và quan niệm xã hội: là Mô hình hành vi tiêu dùng

xảm xúc khách hàng có được - của Philip Kotler Văn hóa và quan 7 khi sử dụng hoặc sở hữu sản niệm xã - Mô hình nghiên cứu của

phẩm. hội Arokiaraj & Banumathi

Là các yếu tố thuộc về đại lý - Mô hình hành vi tiêu dùng

phân phối sản phẩm xe ô tô của Philip Kotler lý Toyota. Đó là cảm nhận và đánh - Mô hình nghiên cứu của 8 Đại phân Jagathy & Menon. phối giá về đại lý mà họ sẽ mua xe ô tô Toyota. Mô hình nghiên cứu của

- Pajaree Ackaradejruangsri.

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Căn cứ vào mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của Luận văn. Qua sự phân tích

các yếu tố ảnh hưởng chính đến quyết định chọn mua Toyota thông qua các nghiên

cứu trước. Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.

34

Mô hình nghiên cứu như sau: QD = f (TT, TK, TH, SP, GC, TN, VH, DL);

Trong đó QD là Quyết định mua ô tô của khách hàng và TT, TK, SP, TH, GC, TN,

VH, DL lần lượt là nhóm các yếu tố: Nguồn thông tin; Ý kiến tham khảo ; Thương

hiệu; Sản phẩm; Giá cả; Sự trải nghiệm; Văn hóa và quan niệm xã hội ; Đại lý phân

phối.

H1

Nguồn thông tin

H2

Ý kiến tham khảo

H3

Thương hiệu

Quyết định mua xe Toyota

H4

Sản phẩm

H5

Giá cả

Nhân khẩu học

H6

Trải nghiệm

H7

Văn hóa và quan niệm xã hội

H8

Đại lý phân phối

Hình 2.10. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua xe Toyota

của khách hàng tại Toyota Hùng Vương TP.HCM

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

Các giả thuyết đặt ra trên cơ sở các yếu tố sẽ tác động tích cực đến quyết

định chọn mua xe Toyota. Cụ thể như sau:

35

Giả thuyết H1: Nguồn thông tin có tác động cùng chiều (+) đến quyết định

mua xe ô tô Toyota.

Giả thuyết H2: Ý kiến tham khảo có tác động cùng chiều (+) đến quyết định

mua xe ô tô Toyota.

Giả thuyết H3: Thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua

xe ô tô Toyota.

Giả thuyết H4: Sản phẩm có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua xe

ô tô Toyota.

Giả thuyết H5: Giá cả có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua xe ô

tô Toyota.

Giả thuyết H6: Sự trải nghiệm có tác động cùng chiều (+) đến quyết định

mua xe ô tô Toyota.

Giả thuyết H7: Văn hóa và quan niệm xã hội có tác động cùng chiều (+) đến

quyết định mua xe ô tô Toyota.

Giả thuyết H8: Đại lý phân phối có tác động cùng chiều (+) đến quyết định

mua xe ô tô Toyota.

36

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Nội dung chương 2, tác giả đã trình bày tóm tắt các cơ sở lý thuyết về hành

vi mua của người tiêu dùng. Đồng thời, tác giả tổng hợp và đánh giá một số công

trình nghiên cứu liên quan đến quyết định mua ô tô trong và ngoài nước. Từ đó, tác

giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu.

Chương tiếp theo, tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu. Được thể hiện

việc xây dựng các thang đo nghiên cứu.

37

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Gồm các phần chính sau: Thiết kế nghiên cứu: trình bày chi tiết quy trình

nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng; xây dựng các thang

đo đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu.

Cơ sở lý thuyết

Phỏng vấn chuyên gia

Nghiên cứu định tính

Mô hình nghiên cứu & Thang đo nháp

Điều chỉnh

Thang đo hoàn chỉnh (Bảng khảo sát chính thức)

Khảo sát chính thức (n= 285)

Cronbach’s Alpha

Kiểm tra tương quan biến tổng, kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha

Nghiên cứu định lượng

Kiểm tra trọng số EFA

Phân tích nhân tố EFA

Hồi quy

Kiểm định lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu của mô hình

3.1 Quy trình nghiên cứu

Thảo luận kết quả, ý nghĩa của nghiên cứu và đưa ra hàm ý quản trị

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: tác giả đề xuất)

3.2 Nghiên cứu định tính

3.2.1 Mục đích

Nghiên cứu là một quá trình tìm kiếm các tri thức được khái quát hóa để áp

dụng vào việc giải thích cho một loạt các hiện tượng. Nghiên cứu định tính nhằm

38

xác định các thành phần của các khái niệm trong nghiên cứu: Nguồn thông tin; Ý

kiến tham khảo ; Thương hiệu; Sản phẩm; Giá cả; Sự trải nghiệm; Văn hóa và quan

niệm xã hội ; Đại lý phân phối.

Từ đó, tác giả điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các

khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật

phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn với chuyên gia.

3.2.1 Nghiên cứu định tính

Trên cơ sở nghiên cứu và tổng hợp tài liệu từ giáo trình, các nghiên cứu có

liên quan đã được công bố. Tác giả kế thừa hướng cách tiếp cận và giải quyết vấn

đề của các tác giả đã đi trước. Nhờ đó, tác giả tập hợp yếu tố và biến quan sát xây

dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ, sao cho phù hợp về văn hóa – xã hôi và trình độ

phát triển ở Việt Nam nói chung, thị trường ô tô nói riêng. Do đó, giai đoạn này tác

giả đã tiến hành nghiên cứu định tính. Nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung

những biến quan sát mới sao cho phù hợp để đo lường các khái niệm nghiên cứu.

Phương pháp phỏng vấn: (Phụ lục 1: Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia)

tác giả phỏng vấn 10 khách hàng đã mua ít nhất 2 xe Toyota và 3 chuyên gia có

kinh nghiệm trên 10 năm trong lĩnh lực phân phối ô tô. Trên cơ sở thang đo nháp đã

được xây dựng để loại bỏ, bổ sung thêm một số biến và thống nhất được các biến

quan sát thang đo nháp. Cơ sở để loại bỏ biến là đa số khách hàng và chuyên gia

tham gia phỏng vấn cho rằng các yếu tố đó không quan trọng họ hoặc có sự trùng

lặp, yếu tố này đã bao hàm trong yếu tố kia.

Qua phỏng vấn khách hàng và tham khảo ý kiến chuyên gia. Tác giả đã điều

chỉnh thang đo dựa trên thang đo sơ bộ. Thang đo mới gồm 47 biến quan sát đại

diện cho 9 khái niệm nghiên cứu cần đo lường.

3.3 Kết quả nghiên cứu định tính và xây dựng thang đo

Xây dựng thang đo dựa trên các nghiên cứu trước và được tác giả điều chỉnh

bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng xe Toyota dựa vào kết quả nghiên cứu

định tính (Phụ lục 2: Kết quả nghiên cứu định tính).

39

Có 9 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này: (1)Nguồn

thông tin; (2) Ý kiến tham khảo; (3) Thương hiệu; (4) Sản phẩm; (5) Giá cả; (5)

Sự trải nghiệm; (7) Văn hóa và quan niệm xã hội; (8) Nhà phân phối và (9)

Quyết định mua xe Toyota.

Các khái niệm này sẽ được đo lường bằng các biến quan sát, các biến quan

sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ:

(1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, ( 3) Bình thường, (4) Đồng

ý, (5) Hoàn toàn đồng ý.

3.3.1 Thang đo Nguồn thông tin

Thang đo Nguồn thông tin được ký hiệu là TT. Là các nguồn/kênh thông qua

đó mà khách hàng tìm kiếm và thu thập thông tin về sản phẩm ô tô mà họ mua.

Đây là bước người tiêu dùng đã xác định nhu cầu mua ô tô và bắt đầu thu

thập thông tin về ô tô như nhà sản xuất, mẫu mã xe...Mỗi nguồn thông tin đảm nhận

vai trò khác nhau với mức độ ảnh hưởng khác nhau đến quyết định mua sắm của

khách hàng.

Dựa theo lý thuyết hành vi mua của Philip Kotler, mô hình nghiên cứu của

Jagathy & Menon, mô hình nghiên cứu của Pajaree Ackaradejruangsri và kết hợp

kết quả nghiên cứu định tính. Tác giả điều chỉnh thang đo TT gồm 06 biến quan sát

(TT1-TT6).

Bảng 3.1. Thang đo Nguồn thông tin

Ký hiệu biến Biến quan sát

Xe Toyota được quảng cáo trên tivi/radio/tạp chí TT1

Xe Toyota trong các sự kiện trưng bày, triển lãm TT2

Xe Toyota trên website/diễn đàn/ mạng xã hội TT4

Xe Toyota được trưng bày tại đại lý xe hơi TT5

Xe Toyota nhìn thấy hàng ngày TT6

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

3.3.2 Thang đo Ý kiến tham khảo

Thang đo Ý kiến tham khảo tác động bên ngoài phân phối được ký hiệu là

40

TK. Là những yếu tố bên ngoài như: Gia đình/bạn bè/người thân...tác động đến

quyết định mua của khách hàng. Những ý kiến, đánh giá của các Ý kiến tham khảo

có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua.

Dựa theo lý thuyết hành vi mua của Philip Kotler, mô hình nghiên cứu của

Jagathy & Menon, mô hình nghiên cứu của Pajaree Ackaradejruangsri và kết quả

nghiên cứu định tính, tác giả điều chỉnh thang đo bao gồm 5 biến quan sát (TK1-

TK5).

Bảng 3.2. Thang đo Ý kiến tham khảo

Biến quan sát

Ý kiến của gia đình và người thân Ý kiến của bạn bè Ý kiến của đồng nghiệp cùng Ý kiến/đánh giá về xe Toyota X trên diễn đàn,… Ý kiến tư vấn của nhân viên đại lý bán xe Toyota X Ký hiệu biến TK1 TK2 TK3 TK4 TK5

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

3.3.3 Thang đo Thương hiệu

Thang đo Thương hiệu được ký hiệu là TH. Là cảm nhận về giá trị thương

hiệu của sản phẩm ô tô mà khách hàng quyết định chọn mua.

Thương hiệu là một yếu tố quan trọng khi khách hàng chọn mua sản phẩm.

Trong quá trình nghiên cứu định tính, hầu hết đều cho rằng họ đều bị yếu tố Thương

hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua.

Dựa theo lý thuyết hành vi mua của Philip Kotler, mô hình nghiên cứu của

Khan và Dr. Vijit Supinit, mô hình nghiên cứu của Pajaree Ackaradejruangsri và kết

quả nghiên cứu định tính. Tác giả điều chỉnh thang đo TH gồm 3 biến quan sát

(THI-TH3).

Bảng 3.3. Thang đo Thương hiệu

Ký hiệu biến Biến quan sát

Toyota là hãng xe ô tô có thương hiệu lớn TH1

Toyota là hãng xe ô tô có uy tín TH2

Thương hiệu xe Toyota rất phổ biến TH3

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

41

3.3.4 Thang đo Sản phẩm

Thang đo Sản phẩm được ký hiệu là SP. Là thuộc tính sản phẩm ô tô X (mẫu

mã, thiết kế, công suất, nhiên liệu...) mà khách hàng quyết định chọn mua. Người

tiêu dùng coi mỗi sản phẩm là tập hợp các thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính ứng

với mỗi chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người

tiêu dùng khi sở hữu nó.

Dựa theo lý thuyết hành vi mua của Philip Kotler, mô hình nghiên cứu của

Menon và cộng sự, mô hình nghiên cứu của Khan & Vijit Supinit, mô hình nghiên

cứu của Arokiaraj & Banumathi, mô hình nghiên cứu của Pajaree

Ackaradejruangsri, kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính. Tác giả điều chỉnh

thang đo SP gồm 10 biến quan sát (SP1-SP10).

Bảng 3.4. Thang đo Sản phẩm

Biến quan sát

Đặc điểm về kiểu dáng/mẫu mã Đặc điểm về màu sắc Đặc điểm về dung tích động cơ và công suất Đặc điểm về tiết kiệm nhiên liệu Đặc điểm sử dụng công nghệ tiên tiến Đặc điểm về an toàn cao Đặc điểm giá trị bán lại cao Đặc điểm sự thoải mái khi khi sử dụng Đặc điểm chế độ bảo hành tốt Đặc điểm chi phí sử dụng (bảo dưỡng và phụ tùng) thấp Ký hiệu biến SP1 SP2 SP3 SP4 SP5 SP6 SP7 SP8 SP9 SP10

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

3.3.5 Thang đo Giá cả

Thang đo Giá cả được ký hiệu là GC. Là cảm nhận về giá cả của sản phẩm ô

tô X mà khách hàng quyết định mua. Giá cả có vai trò rất quan trọng trong quá trình

quyết định mua của khách hàng.

Dựa theo lý thuyết hành vi mua của Philip Kotler, mô hình nghiên cứu của

Tan & Santhi, mô hình nghiên cứu của Khan & Vijit Supinit và kết quả nghiên cứu

định tính. Tác giả điều chỉnh thang đo GC gồm 05 biến quan sát (GC1-GC5).

42

Bảng 3.5. Thang đo Giá cả

Ký hiệu biến Biến quan sát

Giá xe Toyota X hiện nay là hợp lý GC1

Giá xe Toyota X tương đối ổn đinh GC2

Giá xe Toyota X phù hợp với chất lượng GC3

Giá xe Toyota X phù hợp với khả năng tài chính GC4

Giá xe Toyota X có tính cạnh tranh GC5

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

3.3.6 Thang đo Sự trải nghiệm

Thang đo Sự trải nghiệm được ký hiệu là TN. Là những Sự trải nghiệm của

bản thân và những thành viên Gia đình/bạn bè/người thân...tác động đến đến quyết

định mua của khách hàng. Sự trải nghiệm có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua.

Dựa theo lý thuyết hành vi mua của Philip Kotler, mô hình nghiên cứu của

Pajaree Ackaradejruangsri và kết quả nghiên cứu định tính. Tác giả điều chỉnh

thang đo bao gồm 03 biến quan sát (TN1-TN3).

Bảng 3.6. Thang đo Sự trải nghiệm

Ký hiệu biến Biến quan sát

Trải nghiệm từng mua xe Toyota TN1

Trải nghiệm từng sử dụng xe Toyota TN2

Trải nghiệm các đặc tính của xe Toyota TN3

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

3.3.7 Thang đo Văn hóa và quan niệm xã hội

Thang đo Văn hóa và quan niệm xã hội được ký hiệu là VH. Là cảm nhận

của khách hàng Văn hóa và quan niệm xã hội như: thể hiện địa vị xã hội, cảm thấy

sang trọng, cảm thấy hãnh diện...khi sở hữu sản phẩm ô tô X.

Văn hóa và quan niệm xã hội liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của

khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan.

Sheth (1991) đánh giá rằng giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong sự đánh giá

của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ. Giá trị xã hội thể hiện niềm tự hào, sự hãnh

43

diện, nhân cách và uy tín của khách hàng thừa nhận và đề cao thông qua việc sử

dụng và sở hữu sản phẩm đó.

Dựa theo lý thuyết hành vi mua của Philip Kotler, mô hình nghiên cứu của

Arokiaraj & Banumathi và kết quả nghiên cứu định tính. Tác giả điều chỉnh thang

đo VH gồm 4 biến quan sát (VH1-VH4).

Bảng 3.7. Thang đo Văn hóa và quan niệm xã hội

Ký hiệu biến Biến quan sát

Sở hữu xe Toyota X giúp cải thiện cuộc sống VH1

Sở hữu xe Toyota X khẳng định địa vị xã hội VH2

Sở hữu xe Toyota X khẳng định thu nhập VH3

Sở hữu xe Toyota X thể hiện phong cách VH4

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

3.3.8.Thang đo Đại lý phân phối

Thang đo Đại lý phân phối được ký hiệu là DL. Là đại lý phân phối sản

phẩm ô tô X: đánh giá của khách hàng về đại lý họ đã chọn mua sản phẩm ô tô X.

Dựa theo lý thuyết hành vi mua của Philip Kotler, mô hình nghiên cứu của

Jagathy & Menon, mô hình nghiên cứu của Pajaree Ackaradejruangsri kết hợp với

kết quả nghiên cứu định tính. Tác giả điều chỉnh thang đo DL gồm 8 biến quan sát

(DL1-DL8).

Bảng 3.8. Thang đo Đại lý phân phối

Ký hiệu biến Biến quan sát

Vị trí địa lý của đại lý thuận lợi DL1

Chất lượng dịch vụ hậu mãi của đại lý DL2

Thương hiệu của đại lý DL3

Chương trình khuyến mãi của đại lý DL4

Hỗ trợ tài chính/hình thức thanh toán DL5

Kiến thức và thái độ phục vụ của nhân viên đại lý DL6

Sự sẵn có xe Toyota X trong kho của đại lý DL7

Các thủ tục mua bán/ làm giấy tờ thuận tiện DL8

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

44

3.3.9 Thang đo Quyết định mua xe Toyota

Thang đo Quyết định mua của khách hàng được ký hiệu là QD. Là những lý

do khiến khách hàng có hành vi mua mua sắm ô tô. Dựa vào kết quả nghiên cứu

định tính, tác giả đề xuất các biến đo lường khái niệm “Quyết định mua xe ô tô

Toyota” gồm:

Bảng 3.9. Thang đo Quyết định mua của khách hàng

Ký hiệu biến Biến quan sát

Quyết định mua xe Toyota vì đáp ứng nhu cầu gia đình QD1

Quyết định mua xe Toyota vì đáp ứng nhu cầu kinh doanh QD2

Quyết định mua xe Toyota vì phục vụ công việc QD3

Quyết định mua xe Toyota vì thể hiện sự thành công QD4

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

3.4. Nghiên cứu định lượng

Qua nghiên cứu định tính tác giả đã điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát

dùng để đo lường các khái niệm trong nghiên cứu.

Nghiên cứu chính thức sử dụng bằng phương pháp định lượng. Mẫu nghiên

cứu chọn theo phương pháp phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện). Tác giả thực hiện

khảo sát khách hàng đã mua xe tại Toyota Hùng Vương bằng phương pháp phỏng

thông qua bảng câu hỏi chi tiết chính thức, với thang đo Likert 5 mức độ: (1) Hoàn

toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, ( 3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn

đồng ý.

3.5. Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức

3.5.1 Kích thước mẫu

Kích thước mẫu càng lớn càng tốt nhưng lại tốn chi phí và thời gian. Hiện

nay, các nhà nghiên cứu xác định kích thước mẫu cần thiết thông qua các công thức

kinh nghiệm cho từng phương pháp xử lý. Đối với phân tích nhân tố EFA, kích

thước mẫu phụ thuộc vào số lượng biến quan sát được đưa vào trong phân tích nhân

tố. Theo Hair và cộng sự (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu

phải là 50 (tốt hơn là 100) và tỉ lệ biến quan sát/biến đo lường là 5:1 (tốt hơn là

45

10:1), nghĩa là một biến đo lường cần tối thiểu 5 biến quan sát (trích dẫn theo

Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Ngoài ra, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất thì theo

Tabachnick & Fidell (2007) kích thước mẫu phải đảm bảo công thức (trích dẫn theo

Nguyễn Đình Thọ, 2011): n > 8p + 50 (Trong đó: n là kích thước mẫu, p là số biến

độc lập của mô hình.

Trong nghiên cứu này, mô hình nghiên cứu chính thức có 47 biến quan sát,

vì vậy kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo độ tin cậy, phù hợp với điều kiện phân

tích EFA và hồi quy bội là n= 47*5= 285. Tác giả quyết định tiến hành thu thập dữ

liệu với kích thước mẫu là 285 mẫu, để sau quá trình gạn lọc và loại bỏ những bảng

câu hỏi không hợp lệ vẫn thỏa mãn yêu cầu số mẫu tối thiểu như trên. Sau khi thực

hiện xong khảo sát, dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.

3.5.2 Phương pháp chọn mẫu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, tác giả chọn phương pháp lấy

mẫu thuận tiện (phi xác suất). Lý do tác giả chọn phương pháp này vì đối tượng

khảo sát dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu cũng như ít tốn

kém về thời gian và chi phí để thu thập dữ liệu cần thiết. Đối tượng khảo sát là

khách hàng đã mua xe tại Toyota Hùng Vương từ tháng 1 đến tháng 6 năm 2018.

3.5.3 Phương pháp phỏng vấn

Tác giả sử dụng phương pháp khảo sát là phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện

thoại sẽ đánh dấu đáp án vào bảng khảo sát ngay khi đáp ứng viên trả lời.

3.5.4 Xây dựng bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi gồm 3 phần: phần 1: Thông tin cơ bản; phần 2: Nội dung khảo

sát và phần 3: Thông tin chung. (Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát)

Các câu hỏi đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách

hàng theo thang đo Likert 05 điểm: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý,

(3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý.

3.5.6 Phương pháp phân tích và sử lý số liệu

Trong nghiên cứu tác giả tiến hành các phép kiểm định thống kê: phân tích

46

nhân tố và kiểm định hồi quy đa biến với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0.

Bước 1: Thống kê mô tả

Tác giả sẽ tiến hành tính toán các giá trị tần suất của các biến phân loại như:

loại xe khách hàng mua, giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, học vấn, nghề

nghiệp, thu nhập hàng tháng và vị trí địa lý.

Bước 2: Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua Cronbach Alpha

Cronbach's Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ (khả năng

giải thích cho một khái niệm nghiên cứu của tập hợp các biến quan sát các câu hỏi)

trong thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha. Theo Hoàng Trọng & Chu

Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cùng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi hệ số

Cronbach's Alpha có giá trị từ 0,8 trở lên đến gần 1,0 là thang đo tốt; từ 0,7 đến gần

0,8 là sử dụng được. Theo Nunnally và Bernstein, 1994 cho rằng hệ số Cronbach

Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu

là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phép phân tích nhân tố và độ tin cậy được sử dụng để đánh giá sự nhất quán

nội tại các khái niệm trong nghiên cứu. Dưới đây là các tiêu chuẩn áp dụng phân

tích nhân tố EFA:

- Số lượng nhân tố: Những nhân tố có Eigenvalues < 1 sẽ bị loại khỏi mô hình

nghiên cứu.

- Tổng phương sai trích: Kiểm tra tổng phương sai trích hay tổng biến thiên

được giải thích phải thỏa điều kiện >50%.

- Giá trị hội tụ: Quy ước factor loading > 0.5. Nếu nhỏ hơn 0.5 loại bỏ biến

đó. Ngoài ra, chênh lệch hệ số tải nhân tố trên cùng một biến quan sát phải lớn hơn

0.3. Khi đó, ta sẽ thu được mô hình gồm các nhân tố phù hợp để giải thích.

- Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO dùng để đánh giá sự thích hợp của EFA.

Theo đó, giả thuyết Ho (các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể) bị

bác bỏ và do đó EFA được gọi là thích hợp khi: 0,5 < KMO<1 và Sig < 0,05.

Trường hợp KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ

47

liệu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Bước 4: Đặt tên và điều chỉnh mô hình nghiên cứu

Sau khi tiến hành phân tích EFA, căn cứ trên kết quả phân tích yếu tố, tác giả

tiến hành điều chỉnh mô hình cũng như giả thuyết nghiên cứu.

Bước 5: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến quyết định mua

xe Toyota.

Sử dụng phân tích thống kê mô tả các giá trị lớn nhất, nhỏ nhất, giá trị trung

bình và độ lệch chuẩn của từng biến quan sát và nhân tố hình thành.

Bước 6: Phân tích tương quan và hồi quy

Sử dụng phân tích tương quan và hồi quy tuyến.

Bước 7: Kiểm định hồi quy đa biến

Kiểm định hồi quy đa biến nhằm đánh giá có sự tác động của các biến độc

lập vào biến phụ thuộc hay không, dự báo giá trị của biến phụ thuộc Y theo phương

trình sau: Y = βiFi +ԑi

Trong đó, Y: Biến phụ thuộc “Quyết định chọn mua xe Toyota của khách

hàng”; Fi: Các biến được chấp nhận ở phần phân tích nhân tố; βi: hệ số hồi quy

chuẩn hóa và ԑi: giá trị sai lệch.

Xem xét các hệ số F và R2 hiệu chỉnh để kiểm định độ thích hợp và khả năng

giải thích của mô hình, kiểm định lại giả thuyết đã đặt ra và giải quyết các mục tiêu

của nghiên cứu. R2 hiệu chỉnh càng gần 1 chứng tỏ mô hình thích hợp. R2 hiệu

chỉnh càng gần 0 chứng tỏ mô hình kém phù hợp với tập dữ liệu đã thụ thập.

Giá trị tuyệt đối của βi càng lớn thì tầm quan trọng tương đối của biến độc

lập trong dự báo tác động đến biến phụ thuộc càng cao và ngược lại. Giá trị βi dùng

để kết luận các biến độc lập nào quan trọng nhất trong mô hình.

Tiêu chuẩn kiểm định sử dụng thống kê t và giá trị p-value (Sig). Với độ tin

cậy theo chuẩn 95% và giá trị p-value so sánh trực tiếp với giá trị 0.05, nhằm kết

luận hay bác bỏ giả thuyết nghiên cứu. Dấu là (+) hay (-) của của các hệ số β, thể

hiện mối quan hệ cùng chiều hay ngược chiều của các biến độc lập với biến phụ

thuộc.

48

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Trong chương 3, tác giả xây dựng thang đo cho các yếu tố đã đề xuất. Đồng

thời tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu.

Quy trình nghiên cứu với hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu

chính thức. Nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn 3 chuyên gia trong ngành ô

tô và 10 khách hàng đã mua xe ô tô tối thiểu 2 xe.

Chương tiếp theo, nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp

nghiên cứu định lượng, trên cơ sở dữ liệu thu thập với cỡ mẫu là 285 khách hàng.

Sau khi dữ liệu thu thập, mã hoá, nhập dữ liệu… sẽ được phân tích bằng phần mềm

SPSS 20.0.

49

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát

Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát

Tiêu chí

Giới tính

Đội tuổi

Hôn nhân

Số lượng Tỷ trọng (%) 74.5 25.5 2.5 25.2 45.4 19.5 7.4 14.2 85.8 11.3 210 72 7 71 128 55 21 40 242 32

55 19.5

Nghề nghiệp

Học vấn

Thu nhập

Vị trí

Nam Nữ < 24 25 – 34 35 – 44 45 – 54 > 55 Độc thân Kết hôn Doanh nhân/ Quản lý Nhân viên văn phòng, cán bộ, công chức Nội trợ Tự kinh doanh Khác THPT Trung cấp/ Cao đẳng Đại học Trên Đại học Khác 10-20 triệu 20-30 triệu 30-40 triệu >40 triệu Tp. Hồ Chí Minh Đồng Nai, Vũng Tàu Tây Ninh, Bình Dương, Bình Phước Long An, Tiền Giang, Bến Tre Khác 16 72 107 92 43 88 3 56 63 137 58 24 161 32 32 36 21

5.7 25.5 37.9 32.6 15.2 31.2 1.1 19.9 22.3 48.6 20.6 8.5 57.1 11.3 11.3 12.8 7.4 ( Nguồn: kết quả phân tích SPSS )

Nhận xét: Nhìn chung mẫu nghiên cứu đáp ứng kích thước và cỡ mẫu nghiên

cứu được xác định ở chương trước.

50

Theo giới tính, mẫu nghiên cứu có số lượng mẫu là 282. Trong đó, giới tính

nam chiếm tỉ lệ 74,5% so với mẫu nghiên cứu, và nữ chiếm 25,5%.

Theo độ tuổi, người nghiên cứu đã đưa ra 5 nhóm tuổi: Dưới 24 tuổi có 7

người (chiếm 2.5%); từ 25 tuổi đến 34 tuổi có 71 người (chiếm 25.2% ); từ 35 đến

44 tuổi có 128 người (chiếm 45.4%); từ 45 đến 54 tuổi có 55 người (chiếm 19.5%);

và trên 55 tuổi có 21 người (chiếm 7,4%).

Theo tình trạng hôn nhân, người độc thân là 40 người chiếm 14,2%, đã lập

gia đình là 242 người chiếm 85,2 %.

Theo trình độ học vấn, người có trình độ THPT là 92 người chiếm 32,6%,

người có trình độ Trung cấp/ Cao đẳng là 43 người chiếm 15,2%, người có trình độ

Đại học là 88 người chiếm 31,2%, người có trình độ trên Đại học là 3 người chiếm

1,1%, người có trình độ khác là 56 người chiếm 19,9%.

Theo nghề nghiệp: Quản lý, doanh nhân có 32 người (chiếm 11,3%); nhân

viên văn phòng, cán bộ, công chức có 55 người (chiếm 19,5%); nội trợ có 16 người

chiếm 5,7%; Tự kinh doanh có 72 người (chiếm 25,5%), các ngành nghề khác có

107 người (chiếm 37,9 %).

Theo thu nhập trung bình hàng tháng: Mức 10 đến 20 triệu đồng/tháng có 63

người chiếm 22,3%; mức 20 đến 30 triệu đồng/tháng có 137 người chiếm 48,6%;

mức 30 đến 40 triệu đồng/tháng có 58 người chiếm 20,6%; mức trên 40 triệu

đồng/tháng có 24 người chiếm 8,5%.

Theo Vị trí địa lý: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh có 161 người chiếm

57.1%, khu vực Đồng Nai, Vũng Tàu có 32 người chiếm 11.3%, khu vực Tây Ninh,

Bình Dương, Bình Phước có 32 người chiếm 11.3%, khu vực Long An, Tiền Giang,

Bến Tre có 36 người chiếm 12.8% và các khu vực khác có 21 người chiếm 7.4%.

4.2 Kết quả nghiên cứu

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố

4.2.1.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach's Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo, cho phép ta loại

bỏ những biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu.

51

Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Item-Total Correlation)

nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo có Croncach's Alpha từ 0.6 trở

lên (Nunnally & Burnstein - 1994), theo Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc

(Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS – 2008): Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng

Cronbach's Alpha từ 0.8 đến gần 1 là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng

được. Cũng có nghiên cứu cho rằng Cronbach's Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử

dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới đối với người trả lời

trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).

Căn cứ theo các yêu cầu trong việc kiểm định độ tin cậy của dữ liệu, các biến

TT2, TT3 và SP5 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 và không đảm bảo yêu

cầu khi hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến cao hơn giá trị hệ số Cronbach's

Alpha hiện tại. Vì thế biến quan sát này sẽ bị loại bỏ khỏi các thang đo. Sau đó, việc

kiểm định sẽ được tiến hành với các biến quan sát còn lại. Bảng tổng hợp kết quả

kiểm định Cronbach's Alpha được trình bày như sau:

Bảng 4.2. Kiểm định độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha

Các thống kê biến tổng

Cronbach's Trung bình Phương sai Hệ số tương Biến Alpha khi loại nếu loại biến nếu loại biến quan biến tổng biến

Nguồn thông tin: Cronbach's Alpha = 0.836

20.85 6.782 0.628 0.631 TT1

20.85 7.019 0.585 0.646 TT4

20.88 6.996 0.604 0.641 TT5

20.84 6.925 0.570 0.649 TT6

Sản phẩm: Cronbach's Alpha = 0.905

33.26 21.659 0.68 0.894 SP1

33.22 22.167 0.619 0.899 SP2

33.25 21.299 0.707 0.892 SP3

33.29 21.397 0.699 0.893 SP4

33.24 22.241 0.631 0.898 SP6

33.27 21.267 0.717 0.892 SP7

52

21.177 33.28 0.705 0.893 SP8

21.547 33.21 0.705 0.893 SP9

22.212 33.2 0.644 0.897 SP10

Giá cả : Cronbach's Alpha = 0.820

6.589 16.66 0.597 0.789 GC1

6.499 16.62 0.598 0.789 GC2

6.198 16.68 0.603 0.790 GC3

6.321 16.67 0.632 0.779 GC4

7.167 16.55 0.677 0.778 GC5

Thương hiệu: Cronbach's Alpha = 0.754

1.829 8.35 0.574 0.682 TH1

1.701 8.37 0.616 0.633 TH2

1.868 8.42 0.560 0.697 TH3

Ý kiến tham khảo: Cronbach's Alpha = 0.790

6.638 16.13 0.494 0.775 TK1

6.111 16.24 0.558 0.757 TK2

7.185 16 0.645 0.744 TK3

6.106 16.07 0.635 0.728 TK4

6.306 16.1 0.573 0.750 TK5

Sự trải nghiệm: Cronbach's Alpha = 0.737

2.53 7.85 0.561 0.651 TN1

2.633 7.83 0.549 0.665 TN2

2.502 7.88 0.573 0.638 TN3

Quan niệm và văn hóa xã hội: Cronbach's Alpha = 0.820

3.932 11.98 0.646 0.771 QN1

4.253 11.9 0.588 0.797 QN2

3.896 12.02 0.669 0.760 QN3

4.039 11.94 0.664 0.763 QN4

Đại lý phân phối : Cronbach's Alpha = 0.846

11.616 24.71 0.665 0.815 DL1

12.524 24.75 0.534 0.835 DL2

12.315 24.75 0.555 0.832 DL3

53

12.212 24.73 0.590 0.827 DL4

12.354 24.77 0.554 0.832 DL5

11.767 24.74 0.652 0.818 DL6

11.509 24.74 0.669 0.815 DL7

Quyế định chọn mua xe Toyota: Cronbach's Alpha = 0.849

1.761 11.7 0.694 0.805 QD1

1.71 11.71 0.679 0.811 QD2

1.798 11.66 0.687 0.808 QD3

1.682 11.69 0.691 0.806 QD4

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS )

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha đối với các biến quan sát

nghiên cứu. Hệ số Cronbach's Alpha của tất cả các biến quan sát nghiên cứu đều lớn

hơn 0.6, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3.

Do đó, kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu phù hợp và

đáng tin cậy. Đảm bảo trong việc đưa vào các kiểm định và phân tích tiếp theo.

4.2.1.2 Phân tích nhân tố EFA

Phân tích EFA các biến độc lập

Phân tích nhân tố khám phá EFA là một phương pháp phân tích thống kê

dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập

biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng bao

quát nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & cty, 1998).

EFA được thực hiện với phép trích Principle Component với phép xoay

Varimax và các tiêu chuẩn Community >= 0.5, hệ số tải nhân tố (Factor loading) >

0.5, Eigenvalue >=1, tổng phương sai trích >= 0.5 (50%) và hệ số KMO (Kaiser –

Meyer-Olkin) >= 0.5 để đảm bảo dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố.

Sau khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.

Nghiên cứu tiếp tục kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích EFA. Kết quả phân

tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát được giữ lại là 38 biến quan sát với 6

nhân tố.

54

Trong quá trình phân tích EFA thì tác giả đã loại bỏ đi 2 biến quan sát. Do có

hệ số tải lớn hơn 0.5 và cùng tải lên 2 nhân tố nên sẽ xem xét loại biến. Trình tự tiến

hành loại các biến quan sát được giải thích như sau:

- Sau khi xoay nhân tố lần 1, loại 1 biến quan sát sau: Các biến GC5, TK3

cùng tải lên 2 nhân tố nên sẽ xem xét loại biến. Hệ số tải lớn nhất của biến TK3 là

0.677 lớn hơn hệ số tải lớn nhất của biến GC5 là 0.659. Do đó, tác giả sẽ loại biến

GC5 trước và chạy lại EFA lần 2.

- Sau khi xoay nhân tố lần 2, loại biến TK3 do biến này tải lên ở cả 2 nhân tố.

Chạy lại lần 3.

- Sau khi xoay nhân tố lần 3, tất cả các biến quan sát đều đáp ứng tốt các điều

kiện để tiến hành phân tích.

Qua bảng trên cho thất hệ số KMO = 0.877 nên phân tích nhân tố là phù hợp Giá

trị Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (Sig. < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương

quan với nhau trong tổng thể. Đảm bảo mức ý nghĩa thống kê.

Hệ số Eigenvalues của yếu tố thứ 8 bằng 1.111 > 1, cho thấy sự hội tụ cửa

phép phân tích dừng lại ở yếu tố thứ 8. Hay nói các khác kết quả phân tích có 08

yếu tố được trích ra từ dữ liệu khảo sát ban đầu.

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

0.877

Adequacy.

Approx. Chi-Square

4318.749

Bartlett's Test of

Sphericity

df

703

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS )

Bảng 4.3. Kiểm định KMO and Bartlett's Test của các biến độc lập

Qua bảng trên cho thất hệ số KMO = 0.877 nên phân tích nhân tố là phù hợp

Giá trị Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (Sig. < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có

tương quan với nhau trong tổng thể. Đảm bảo mức ý nghĩa thống kê.

55

Bảng 4.4. Tổng phương sai trích

Nhân

Giá trị riêng ban đầu

Tổng bình phương của

Tổng bình phương của

hệ số tải đã trích xuất

hệ số tải đã xoay

tố

Tổng

%

% tích

Tổng

%

% tích

Tổng

%

% tích

cộng

phương

lũy

cộng

phương

lũy

cộng

phươn

lũy

sai

sai

g sai

6.872

18.085

18.085

6.872 18.085

18.085

5.302 13.952 13.952

1

5.238

13.783

31.869

5.238 13.783

31.869

3.751

9.872 23.824

2

3.230

8.499

40.368

3.230

8.499

40.368

2.682

7.059 30.883

3

2.190

5.763

46.130

2.190

5.763

46.130

2.669

7.023 37.906

4

1.832

4.822

50.952

1.832

4.822

50.952

2.512

6.610 44.516

5

1.601

4.213

55.165

1.601

4.213

55.165

2.373

6.245 50.761

6

1.231

3.239

58.405

1.231

3.239

58.405

2.108

5.548 56.309

7

1.111

2.923

61.328

1.111

2.923

61.328

1.907

5.019 61.328

8

0.865

2.277

63.605

9

0.817

2.150

65.755

10

0.719

1.893

67.648

11

0.713

1.876

69.524

12

0.685

1.803

71.326

13

0.665

1.749

73.076

14

0.641

1.688

74.764

15

0.595

1.566

76.330

16

0.576

1.514

77.844

17

0.559

1.470

79.314

18

0.546

1.437

80.751

19

0.524

1.379

82.130

20

0.511

1.345

83.476

21

0.483

1.271

84.747

22

0.480

1.264

86.011

23

0.444

1.169

87.180

24

0.433

1.139

88.319

25

26

0.429

1.129

89.448

27

0.411

1.081

90.529

28

0.400

1.054

91.583

29

0.387

1.019

92.602

30

0.368

0.968

93.569

31

0.356

0.937

94.507

32

0.345

0.908

95.414

33

0.321

0.845

96.259

34

0.317

0.834

97.093

35

0.303

0.797

97.890

36

0.286

0.753

98.643

37

0.272

0.715

99.358

38

0.244

0.642

100.000

56

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS )

Tổng phương sai trích (Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %)

là 61.328 % > 50 %. Điều này thể hiện sự biến thiên các yếu tố được đưa vào phân

tích có thể giải thích được 61.328 % biến thiên của dữ liệu khảo sát ban đầu, con số

này cho thấy là mức ý nghĩa khá.

Bảng 4.5. Ma trận nhân tố xoay

Nhân tố

1 2 3 5 6 7 8 4

SP7 0.773

SP9 0.767

SP4 0.762

SP3 0.761

SP8 0.742

SP6 0.729

SP1 0.728

SP10 0.716

SP2 0.684

57

DL1 0.779

DL6 0.758

DL7 0.733

DL4 0.699

DL3 0.685

DL5 0.678

DL2 0.619

QN4 0.814

QN3 0.792

QN1 0.733

QN2 0.682

TT1 0.805

TT6 0.767

TT4 0.766

TT5 0.723

GC1 0.777

GC2 0.756

GC4 0.722

GC3 0.651

TK4 0.787

TK5 0.739

TK2 0.716

TK1 0.634

TH3 0.796

TH2 0.751

TH1 0.731

TN2 0.764

TN3 0.719

TN1 0.712

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)

- Qua bảng trên cho thấy hê số tải yếu tố của mỗi biến quan sát thể hiện đều

lớn hơn 0.5. Cho thấy các biến quan sát đều thể hiện được mối ảnh hưởng với các

58

yếu tố mà các biến này biểu diễn. Và 08 nhân tố được xác định có thể được mô tả

sau:

- Nhân tố 1: Gồm 9 biến quan sát: SP1, SP2, SP3, SP4, SP6, SP7, SP8, SP9

và SP10. Tác giả đặt tên cho nhân tố này là “Sản phẩm” – Ký hiệu là SP. Các biến

quan sát đều có hệ số tải lớn hơn 0.6. Do đó, tất cả các biến quan sát này đều có ý

nghĩa.

- Nhân tố 2: Gồm 7 biến quan sát: DL1, DL2, DL3, DL4, DL5, DL6, và

DL7. Đây là nhân tố “Sản phẩm” – Ký hiệu là SP. Tất cả các biến quan sát đều có

hệ số tải lớn hơn 0.6 nên tất cả các biến quan sát này đều có ý nghĩa.

- Nhân tố 3: Gồm 4 biến quan sát: QN1, QN2, QN3 và QN4. Chính các biến

này cấu thành nhân tố “Quan niệm Văn hóa – Xã Hội” – Ký hiệu là QN. Các biến

quan sát đều có hệ số tải lớn hơn 0.6 nên tất cả các biến quan sát này đều có ý

nghĩa.

- Nhân tố 4: Gồm 4 biến quan sát: TT1, TT4, TT5 và TT6. Các biến này cấu

thành nhân tố “Thông tin” – Ký hiệu là TT. Các biến quan sát đều có hệ số tải lớn

hơn 0.7 nên tất cả các biến quan sát này đều có ý nghĩa.

- Nhân tố 5: Gồm 4 biến quan sát: GC1, GC2, GC3 và GC4. Chính các biến

này cấu thành nhân tố “Giá cả” – Ký hiệu là GC. Các biến quan sát đều có hệ số tải

lớn hơn 0.6 nên tất cả các biến quan sát này đều có ý nghĩa.

- Nhân tố 6: Gồm 4 biến quan sát: TK1, TK2, TK4, TK5. Các biến này cấu

thành nhân tố “Ý kiến Tham khảo” – Ký hiệu là TK. Các biến quan sát đều có hệ số

tải lớn hơn 0.6 nên tất cả các biến quan sát này đều có ý nghĩa.

- Nhân tố 7: Gồm 3 biến quan sát: TH1, TH2, TH3. Chính các biến này câu

thành nhân tố “Thương hiệu” – Ký hiệu là TH. Các biến quan sát đều có hệ số tải

lớn hơn 0.7 nên tất cả các biến quan sát này đều có ý nghĩa.

- Nhân tố 8: Gồm 3 biến quan sát: TN1, TN2, TN3. Các biến này cấu thành

nhân tố “Sự trải nghiệm” – Ký hiệu là TN. Các biến quan sát đều có hệ số tải lớn

hơn 0.7 nên tất cả các biến quan sát này đều có ý nghĩa.

59

Phân tích EFA biến phụ thuộc

Thang đo Quyết định mua xe gồm 04 biến quan sát. Sau khi đạt độ tin cậy

bằng kiểm tra Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để

kiểm định lại mức độ hội tụ của các biến quan sát. Thang Quyết định mua xe gồm

QD1, QD2, QD3 và QD4.

Bảng 4.6. Kiểm định KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.818

Approx. Chi-Square 456.260 Bartlett's Test of df 6 Sphericity Sig. 0.000

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)

Bảng 4.7. Tổng phương sai biến trích phụ thuộc

Giá trị riêng ban đầu

Nhân tố % tích lũy % tích lũy

% phương sai 68.862 11.226 10.815 9.097 68.862 80.088 90.903 100.000 Tổng cộng 2.754 0.449 0.433 0.364 Tổng bình phương của hệ số tải đã trích xuất % phương sai 68.862 Tổng cộng 2.754 68.862 1 2 3 4

Nhân tố 1

QD1 QD4 QD3 QD2 0.834 0.832 0.830 0.823

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)

Kết quả phân tích nhân tố EFA các thang đo thuộc nhân tố quyết định mua

sắm trực tuyến có kết quả như sau:

- Hệ số KMO trong phân tích 0.818 > 0.5, cho thấy kết quả phân tích đảm bảo

độ tin cậy.

60

- Kiểm định Bartlett's Test có hệ số Sig. = 0.000 <0.05, kết quả phân tích yếu

tố đảm bảo được mức ý nghĩa thống kê.

- Phương sai trích bằng 68.862, thể hiện rằng sự biến thiên của yếu tố được

phân tích có thể giải thích được 68.862% sự biến thiên của dữ liệu khảo sát ban đầu,

đây là mức ý nghĩa ở mức khá.

- Hệ số Eigenvalues bằng 2.754 >1, thể hiện sự hội tụ của phép phân tích dừng

ở yếu tố thứ 1. Hay kết quả phân tích cho thấy có 01 yếu tố được trích ra từ dữ liệu

khảo sát.

- Hệ số tải yếu tố của mỗi biến quan sát thể hiện các yếu tố đều lớn hơn 0.8,

cho thấy rằng các biến quan sát đều thể hiện được mối ảnh hưởng với các yếu tố mà

các biến này biểu diễn.

Như vậy kết quả phân tích nhân tố với các thang đo Quyết định mua xe cũng

thể hiện sự tin cậy cao. Chỉ có một yếu tố được đưa ra từ các liên quan sát của thang

đo Quyết định mua xe.

Từ các kết quả phân tích yếu tố trên, các yếu tố lần lượt được tính toán giá trị

trung bình của điểm đánh giá các biến quan sát thể hiện thang đo, để có thể xác định

được một yếu tố đại diện cho các biến quan sát sử dụng trong việc phân tích hồi quy

và tương quan.

4.2.2 Kiểm định hệ số Pearson

Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, mối tương quan giữa

các biến cần phải được xem xét lại.

Thực hiện việc phân tích hệ số tương quan cho 09 biến, gồm 08 biến độc lập

và một biến phụ thuộc (Quyết định mua xe Toyota) với hệ số Pearson và kiểm định

hai phía với mức ý nghĩa 0.05 trước khi tiến hành phân tích hồi quy đa biến cho các

nhân tố thuộc mô hình điều chỉnh sau khi hoàn thành việc phân tích EFA và kiểm

định độ tin cậy Cronbach's Alpha.

Bảng dưới đây mô phỏng tính độc lập giữa biến phụ thuộc và các biến độc

lập. Tính tương quan đạt mức ý nghĩa ở giá trị 0.05 (Xác suất chấp nhận giả thiết sai

là 5%) thì tất cả các biến các biến tương quan với biến phụ thuộc.

61

Bảng 4.8. Ma trận hệ số tương quan Pearson

QD

TH

GC

TN

QN

TT

DL

TK

SP

Hệ số

tương

1

0.473** 0.433** 0.450** 0.454** 0.335** 0.442** 0.437** 0.375**

QD

quan

Sig.

0.000

0.000

0.000

0.000

0.000

0.000

0.000

0.000

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)

Theo số liệu bảng trên, hệ số tương quan giữa biến độc lập và các biến phụ

thuộc nằm trong khoảng từ 0.375 đến 0.473. Giá trị Sig. của các yếu tố đều nhỏ hơn

0.05. Điều này cho thấy tất cả các biến độc lập đều có quan hệ tương quan tuyến

tính với biến phụ thuộc. Và việc đưa các biến độc lập vào mô hình là đúng vì nó có

ảnh hưởng nhất định đến biến phụ thuộc.

Do đó, Quyết định mua xe Toyota chủ yếu bị tác động bởi các nhân tố nêu

trên, nên trong quá trình phân tích sự ảnh hưởng, đề tài sẽ tập trung nghiên cứu

những nhân tố này.

4.2.3 Phân tích hồi quy

Kết quả phân tích hồi quy nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố

trong mô hình với biến phụ thuộc là quyết định mua xe Toyota. Các mức độ ảnh

hưởng này được xác định thông qua hệ số hồi quy. Mô hình hồi quy như sau:

Bảng 4.9. Hệ số R2 hiệu chỉnh

R R2 R2 hiệu chỉnh Durbin-Watson

0.787a 0.620 0.609 Độ lệch chuẩn sai số của ước lượng 0.26824 1.966

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)

Bảng 4.10. Phân tích phương sai ANOVA

Mô hình F Sig. Tổng bình phương Bình phương trung bình

1

55.611 0.000b 4.001 0.072 Hồ quy Phần dư Tổng cộng 32.011 19.643 51.654 Số bậc tự do (df) 8 273 281

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)

62

Bảng 4.11. Kết quả phân tích hồi quy đa biến

Hệ số hồi quy chưa Hệ số hồ quy

chuẩn hóa chuẩn hóa Mô Hình t Sig.

B Std. Error Beta

0.198 -0.171 -0.861 0.390 Hằng số

0.029 0.190 0.280 6.467 0.000 TH

0.029 0.059 0.092 2.035 0.043 GC

0.026 0.065 0.114 2.532 0.012 TN

0.030 1 0.142 0.215 4.780 0.000 QN

0.028 0.060 0.092 2.135 0.034 TT

0.031 0.201 0.268 6.536 0.000 DL

0.029 0.087 0.125 2.936 0.004 TK

0.032 0.187 0.253 5.898 0.000 SP

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)

- Sig. kiểm định F = 0.00 < 0.05, như vậy mô hình hồi quy có ý nghĩa và R

bình phương hiệu chỉnh là 0.609. Như vậy các biến độc lập đưa vào chạy hồi quy

giải thích được 60.9% sự thay đổi của biến phụ thuộc.

- Hồi quy không có nhân tố nào bị loại bỏ do sig kiểm định t của từng biến độc

lập đều nhỏ hơn 0.05.

- Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) qui tắc chung là VIF

> 10 là dấu hiệu đa cộng tuyến; trong khi đó, theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị

Mai Trang (2011). Như vậy, hệ số VIF các biến độc lập đều nhỏ hơn 10, không có

đa cộng tuyến xảy ra.

Từ những phân tích trên, ta có được phương trình mô tả sự biến động của các

nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến như sau:

QD = 0.280TH + 0.268DL + 0.253SP + 0.215QN + 0.125TK + 0.114TN +

0.092TT + 0.092GC

63

4.2.4 Thảo luận kết quả phân tích hồi quy

Bảng 4.12. Kết quả phân tích hồi quy

Giả Kết quả Nội dung Sig. thiết kiểm định

Yếu tố “Nguồn thông tin” có tương quan đến 0.034 Chấp nhận H1 Quyết định mua xe Toyota giả thiết

Yếu tố tố “Ý kiến tham khảo” có tương quan 0.004 Chấp nhận H2 đến Quyết định mua xe Toyota. giả thiết

Yếu tố “Thương hiệu” có tương quan đến 0.000 Chấp nhận H3 Quyết định mua xe Toyota giả thiết

Yếu tố “Sản phẩm” có tương quan đến Quyết 0.000 Chấp nhận H4 định mua xe Toyota giả thiết

Yếu tố “Giá cả” có tác động cùng chiều (+) đến 0.043 Chấp nhận H5 quyết định mua xe ô tô Toyota giả thiết

Yếu tố “Sự trải nghiệm” có tương quan đến 0.012 Chấp nhận H6 Quyết định mua xe Toyota giả thiết

Yếu tố “Văn hóa và quan niệm xã hội” có 0.000 Chấp nhận H7 tương quan đến Quyết định mua xe Toyota giả thiết

Yếu tố “Đại lý phân phối” có tương quan đến 0.000 Chấp nhận H8 Quyết định mua xe Toyota giả thiết

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)

Qua phân tích hồi quy, mô hình nghiên cứu sau cùng tồn tại 08 giả thiết

Giả thuyết H1: Nhân tố “Nguồn thông tin” có tương quan đến quyết định

mua xe ô tô Toyota. Giả thiết này được chấp nhận do giá trị Sig. = 0.034 nhỏ hơn

0.05, với hệ số Beta chuẩn hóa của nhân tố này là 0.092 chứng tỏ mối quan hệ giữa

Quyết định mua xe ô tô Toyota và cùng chiều. Như vậy khi yếu tố Nguồn thông tin

tăng lên 1 đơn vị thì Quyết định mua xe ô tô Toyota tăng lên tương ứng 0.092 đơn

vị và là yếu tố ảnh hưởng nhỏ nhất.

Giả thuyết H2: Nhân tố “Ý kiến tham khảo” có tác động đến quyết định

mua xe ô tô Toyota. Giả thiết này được chấp nhận do giá trị Sig. = 0.004 nhỏ hơn

0.05, với hệ số Beta chuẩn hóa của nhân tố này là 0.125 chứng tỏ mối quan hệ giữa

64

Quyết định mua xe ô tô Toyota và cùng chiều. Như vậy khi yếu tố Nguồn thông tin

tăng lên 1 đơn vị thì Quyết định mua xe ô tô Toyota tăng lên tương ứng 0.125 đơn

vị và là yếu tố ảnh hưởng thứ 5.

Giả thuyết H3: Nhân tố “Thương hiệu” có tác động đến quyết định mua xe

ô tô Toyota. Giả thiết này được chấp nhận do giá trị Sig. = 0.000 nhỏ hơn 0.05, với

hệ số Beta chuẩn hóa của nhân tố này là 0.280 chứng tỏ mối quan hệ giữa Quyết

định mua xe ô tô Toyota và cùng chiều. Như vậy khi yếu tố Nguồn thông tin tăng

lên 1 đơn vị thì Quyết định mua xe ô tô Toyota tăng lên tương ứng 0.280 đơn vị và

là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất.

Giả thuyết H4: Nhân tố “Sản phẩm” có tác động đến quyết định mua xe ô tô

Toyota. Giả thiết này được chấp nhận do giá trị Sig. = 0.000 nhỏ hơn 0.05, với hệ số

Beta chuẩn hóa của nhân tố này là 0.253 chứng tỏ mối quan hệ giữa Quyết định

mua xe ô tô Toyota và cùng chiều. Như vậy khi yếu tố Nguồn thông tin tăng lên 1

đơn vị thì Quyết định mua xe ô tô Toyota tăng lên tương ứng 0.253 đơn vị và là yếu

tố ảnh hưởng thứ 3.

Giả thuyết H5: Nhân tố “Giá cả” có tác động đến quyết định mua xe ô tô

Toyota. Giả thiết này được chấp nhận do giá trị Sig. = 0.043 nhỏ hơn 0.05, với hệ số

Beta chuẩn hóa của nhân tố này là 0.092 chứng tỏ mối quan hệ giữa Quyết định

mua xe ô tô Toyota và cùng chiều. Như vậy khi yếu tố Nguồn thông tin tăng lên 1

đơn vị thì Quyết định mua xe ô tô Toyota tăng lên tương ứng 0.092 đơn vị và là

nhân tố ảnh hưởng yếu nhất ngang với nhân tố “ Nguồn thông tin”.

Giả thuyết H6: Nhân tố “Sự trải nghiệm” có tác động đến quyết định mua

xe ô tô Toyota. Giả thiết này được chấp nhận do giá trị Sig. = 0.012 nhỏ hơn 0.05,

với hệ số Beta chuẩn hóa của nhân tố này là 0.114 chứng tỏ mối quan hệ giữa Quyết

định mua xe ô tô Toyota và cùng chiều. Như vậy khi yếu tố Nguồn thông tin tăng

lên 1 đơn vị thì Quyết định mua xe ô tô Toyota tăng lên tương ứng 0.253 đơn vị và

là yếu tố ảnh hưởng thứ 6.

Giả thuyết H7: Nhân tố “Văn hóa và quan niệm xã hội” có tác động đến

quyết định mua xe ô tô Toyota. Giả thiết này được chấp nhận do giá trị Sig. = 0.000

65

nhỏ hơn 0.05, với hệ số Beta chuẩn hóa của nhân tố này là 0.215 chứng tỏ mối quan

hệ giữa Quyết định mua xe ô tô Toyota và cùng chiều. Như vậy khi yếu tố Nguồn

thông tin tăng lên 1 đơn vị thì Quyết định mua xe ô tô Toyota tăng lên tương ứng

0.215 đơn vị và là yếu tố ảnh hưởng thứ 4.

Giả thuyết H8: Nhóm Đại lý phân phối có tác động đến quyết định mua xe

ô tô Toyota. Giả thiết này được chấp nhận do giá trị Sig. = 0.000 nhỏ hơn 0.05, với

hệ số Beta chuẩn hóa của nhân tố này là 0.268 chứng tỏ mối quan hệ giữa Quyết

định mua xe ô tô Toyota và cùng chiều. Như vậy khi yếu tố Nguồn thông tin tăng

lên 1 đơn vị thì Quyết định mua xe ô tô Toyota tăng lên tương ứng 0.268 đơn vị và

là yếu tố ảnh hưởng thứ 2.

4.2.5 Kiểm định sự khác biệt

4.2.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính

Bảng 4.13. Kiểm định Independent Samples Test

Kiểm định Levene Kiểm định t

F Sig. t df Sig. (2-tailed)

6.693 0.010 2.832 280 0.005

QD

2.678 112.204 0.009 Phương sai đồng nhất Phương sai không đồng nhất

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)

Kết quả kiểm định Leven đối với phương sai hai nhóm giới tính là Nam và

Nữ, hệ số Sig Levene’s Test bằng 0.010 < 0.05. Mặt khác, kết quả sig kiểm định t

phương sai không đồng nhất cho giá trị Sig kiểm định t bằng 0.009 < 0.05. Như vậy,

có sự khác biệt quyết định mua xe ô tô Toyota giữa các nhóm giới tính khác nhau.

4.2.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi

Bảng 4.14. Kiểm định Test of Homogeneity of Variances

Thống kê Levene 1.599 df1 4 df2 277 Sig. 0.175

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)

66

Bảng 4.15. Phân tích phương sai ANOVA

Tổng bình phương df Trung bình bình F Sig.

phương

Giữa các nhóm 0.504 4 0.126 0.682 0.605

Trong nhóm 51.150 277 0.185

Tổng 51.654 281

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)

Giá trị Sig Levene’s Test bằng 0.175 >0.05, do đó phương sai giữa các nhóm

tuổi khác nhau là như nhau. Mặt khác, kết quả kiểm định ANOVA có giá trị Sig

kiểm định F bằng 0.605 > 0.05. Như vậy, không có khác biệt quyết định mua xe ô

tô Toyota giữa các độ tuổi khác nhau.

4.2.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo tình trạng hôn nhân

Bảng 4.16. Kiểm định Independent Samples Test

Kiểm định Levene Kiểm định t

F Sig. t df Sig. (2-tailed)

Phương sai đồng 0.000 0.984 -1.236 280 0.218 nhất QD Phương sai không -1.329 56.008 0.189 đồng nhất

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)

Kết quả kiểm định Leven đối với phương sai hai nhóm Kết hôn và Độc thân,

hệ số Sig Levene’s Test bằng 0.984 > 0.05. Mặt khác, kết quả sig kiểm định t

phương sai không đồng nhất cho giá trị Sig kiểm định t bằng 0.218 > 0.05. Như

vậy, không có sự khác biệt quyết định mua xe ô tô Toyota giữa các đối tượng có

tình trạng hôn nhân khác nhau.

4.2.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo học vấn

Bảng 4.17. Kiểm định Test of Homogeneity of Variances

Thống kê Levene df1 df2 Sig.

4.900 4 277 0.001

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)

67

Bảng 4.18. Phân tích phương sai ANOVA

Tổng bình df Trung bình bình F Sig.

phương phương

4 Giữa các nhóm 6.968 1.742 10.798 0.000

277 Trong nhóm 44.686 0.161

281 Tổng 51.654

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)

Giá trị Sig Levene’s Test bằng 0.001 < 0.05, do đó phương sai giữa các

nhóm tuổi khác nhau là khác nhau. Mặt khác, kết quả kiểm định ANOVA có giá trị

Sig kiểm định F bằng 0.000 < 0.05. Như vậy có khác biệt quyết định mua giữa các

trình độ học vấn khác nhau. Biều đồ cho thấy nhóm học vấn THPT, Trung cấp, Cao

đẳng, Đại học có quyết định cao hơn các nhóm còn lại.

4.2.5.5 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp

Bảng 4.19. Kiểm định Test of Homogeneity of Variances

Thống kê Levene df1 df2 Sig.

1.872 4 277 0.115

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)

Bảng 4.20. Phân tích phương sai ANOVA

Tổng bình df Trung bình bình F Sig.

phương phương

Giữa các nhóm 2.715 4 0.679 3.842 0.005

Trong nhóm 48.938 277 0.177

Tổng 51.654 281

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)

Giá trị Sig Levene’s Test bằng 0.115 >0.05. Ta sử dụng kết quả sig kiểm

định F ở bảng ANOVA. Kết quả kiểm định ANOVA có giá trị Sig kiểm định F

bằng 0.005 < 0.05. Như vậy có khác biệt quyết định giữa các nghề nghiệp khác

nhau. Biểu đồ cho thấy nhóm doanh nhân quản lý, nhân viên văn phòng có quyết

định cao hơn cả.

68

4.2.5.6 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập

Bảng 4.21. Kiểm định Test of Homogeneity of Variances

Thống kê Levene df1 df2 Sig.

0.244 3 278 0.865

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)

Bảng 4.22. Phân tích phương sai ANOVA

Tổng bình df Trung bình bình F Sig.

phương phương

Giữa các nhóm 0.238 3 0.079 0.429 0.732

Trong nhóm 51.415 278 0.185

Tổng 51.654 281

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)

Giá trị Sig Levene’s Test bằng bằng 0.865 >0.05. Ta sử dụng kết quả sig

kiểm định F ở bảng ANOVA. Theo bảng ANOVA có giá trị Sig kiểm định F bằng

0.732 > 0.05. Như vậy không có khác biệt quyết định giữa các thu nhập khác nhau.

4.2.5.7 Kiểm định sự khác biệt theo địa lý

Bảng 4.23. Kiểm định Test of Homogeneity of Variances

Thống kê Levene df1 df2 Sig.

2.301 4 277 0.059

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)

Bảng 4.24. Phân tích phương sai ANOVA

Tổng bình df Trung bình F Sig.

phương bình phương

Giữa các nhóm 1.934 4 0.484 2.694 0.031

Trong nhóm 49.720 277 0.179

Tổng 51.654 281

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)

Giá trị Sig Levene’s Test bằng 0.059 >0.05. Ta sử dụng kết quả sig kiểm

69

định F ở bảng ANOVA. Theo bảng ANOVA giá trị Sig kiểm định F bằng 0.031 <

0.05. Như vậy có khác biệt quyết định giữa các vị trí khác nhau. Biểu đồ cho thấy

nhóm đối tượng từ TP.HCM có quyết định cao hơn cả.

4.3 Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua xe Toyota tại

Toyota Hùng Vương

4.3.1 Nguồn thông tin

Nguồn thông tin (hệ số Beta chuẩn hóa của nhân tố này là 0.092) là yếu tố

ảnh hưởng nhỏ nhất.

Ngoài ra, theo bảng 4.26 yếu tố nguồn thông tin với các biến quan sát sau:

TT1: Xe Toyota được quảng cáo trên tivi/radio/tạp chí; TT4: Xe Toyota trên

website/diễn đàn/ mạng xã hội; TT5: Xe Toyota được trưng bày tại đại lý xe hơi;

TT6: Xe Toyota nhìn thấy hàng ngày. Có số điểm trung binh trên thang điểm Likert

5 mức độ không có sự cách biệt rõ ràng. Như vậy cho thấy các yếu tố thông tin có

mức độ quan trọng như nhau.

Bảng 4.25. Thống kê mô tả Nguồn thông tin

Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn N

5 4.23 0.818 TT1 282 1

5 4.23 0.797 TT4 282 1

5 4.20 0.786 TT5 282 1

5 4.24 0.834 TT6 282 1

Tổng N 282

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)

4.3.2 Ý kiến tham khảo

Ý kiến tham khảo (Beta chuẩn hóa của nhân tố này là 0.125): là yếu tố ảnh

hưởng thứ 5.

Ngoài ra, theo bảng 4.27 yếu tố ý kiến tham khảo có 4 biến quan sát gồm:

TK1: Ý kiến của gia đình và người thân; TK2: Ý kiến của bạn bè; TK4: Ý

kiến/đánh giá về xe Toyota X trên diễn đàn,…; TK5: Ý kiến tư vấn của nhân viên

đại lý bán xe Toyota X . Trong đó, biến quan sát “Ý kiến tư vấn của nhân viên đại

70

lý bán xe Toyota X” có điểm trung bình cao nhất và thấp nhất là biến “Tham khảo ý

kiến bạn bè”.

Như vậy, cần phải chú trọng đào tạo nhân viên tư vấn sản phẩm với kiến

thức và kỹ năng tốt nhất nhằm đưa ra những ý kiến cho khách hàng tốt nhất.

Bảng 4.26. Thống kê mô tả Ý kiến tham khảo

Nhở nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn N

TK1 282 1 5 4.01 0.869

TK2 282 2 5 3.90 0.943

TK4 282 1 5 4.07 0.872

TK5 282 1 5 4.03 0.878

Tổng N 282

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)

4.3.3 Thương hiệu

Thương hiệu Toyota (Beta chuẩn hóa của nhân tố này là 0.280): là yếu tố ảnh

hưởng mạnh nhất

Ngoài ra, theo bảng 4.28 yếu tố thương hiệu gồm: TH1:Toyota là hãng xe ô

tô có thương hiệu lớn; TH2: Toyota là hãng xe ô tô có uy tín; TH3: Toyota là

lhương hiệu dẫn đầu. Với sự khác biệt về điểm trung bình không quá lớn. Cho thấy,

cả 3 biến quan sát có mức độ quan trọng như nhau. Do đó, Toyota Việt Nam phải

chú trong nhằm cũng cố và phát huy sức mạnh thương hiệu hiện có.

Bảng 4.27. Thống kê mô tả Thương hiệu

N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn

282 2 5 4.22 0.766 TH1

282 1 5 4.20 0.793 TH2

282 2 5 4.15 0.759 TH3

282 Tổng N

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)

4.3.4 Sản phẩm

Sản phẩm (Beta chuẩn hóa của nhân tố này là 0.253): là yếu tố ảnh hưởng

thứ 3

71

Ngoài ra, theo bảng 4.29 yếu tố Sản phẩm gồm: SP1: Đặc điểm về kiểu

dáng/mẫu mã; SP2: Đặc điểm về màu sắc; SP3: Đặc điểm về dung tích động cơ và

công suất; SP4: Đặc điểm về tiết kiệm nhiên liệu; SP6: Đặc điểm về an toàn cao;

SP7: Đặc điểm giá trị bán lại cao; SP8: Đặc điểm sự thoải mái khi khi sử dụng;

SP9: Đặc điểm chế độ bảo hành tốt; SP10: Đặc điểm chi phí sử dụng (bảo dưỡng và

phụ tùng) thấp. Với mức độ chênh lêch không quá lớn, cho thấy khách hàng không

chỉ quan tâm đến thương hiệu xe mà còn quan tâm đến tất cả các yếu tố cấu thành

xe. Trong đó, hai yếu tố SP9 và SP 10 được quan tâm nhiều nhất.

Bảng 4.28. Thống kê mô tả Sản phẩm

Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn N

SP1 282 1 5 4.15 0.766

SP2 282 1 5 4.18 0.749

SP3 282 1 5 4.15 0.792

SP4 282 1 5 4.11 0.786

SP6 282 1 5 4.16 0.727

SP7 282 1 5 4.13 0.787

SP8 282 1 5 4.12 0.811

SP9 282 1 5 4.20 0.760

SP10 282 2 5 4.20 0.720

Tổng N 282

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)

4.3.5 Giá cả

Giá cả (Beta chuẩn hóa của nhân tố này là 0.092): là nhân tố ảnh hưởng yếu

nhất ngang với nhân tố “ Nguồn thông tin”.

Ngoài ra, theo bảng 4.30 yếu tố Giá cả gồm các biến: GC1: Giá xe Toyota X

hiện nay là hợp lý; GC2: Giá xe Toyota X tương đối ổn đinh; GC3: Giá xe Toyota

X phù hợp với chất lượng; GC4: Giá xe Toyota X phù hợp với khả năng tài chính.

Theo số liệu bảng trên cho thấy không có sự khác biệt quá lớn giữa các biến quan

72

sát. Tuy nhiên, biến quan sát “Giá xe Toyota X tương đối ổn định” cho thấy khách

hàng rất quan tâm đến sự ổn định của giá xe.

Bảng 4.29. Thống kê mô tả Giá cả

Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn N

GC1 282 1 5 4.14 0.826

GC2 282 1 5 4.17 0.847

GC3 282 1 5 4.12 0.919

GC4 282 1 5 4.12 0.862

Tổng N 282

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)

4.3.6 Sự trải nghiệm

Sự trải nghiệm (Beta chuẩn hóa của nhân tố này là 0.114): là yếu tố ảnh

hưởng thứ 6.

Ngoài ra, theo bảng 4.31 yếu tố Sự trải nghiêm gồm các biến: TN1: Trải

nghiệm từng mua xe Toyota; TN2: Trải nghiệm từng sử dụng xe Toyota; TN3: Trải

nghiệm các đặc tính của xe Toyota. Với mức điểm cao nhất là 3.95 và thấp nhất là

3.90 cho thấy khách hàng có qua tâm đến sự trải nghiệm xe Toyota trước khi Quyết

định mua. Tuy nhiên, sự quan tâm này chưa thực sự nhiều, có thể do thói quen tiêu

dung người Việt Nam, cũng có thể do Đại lý phân phối chưa đẩy mạnh các chương

trình trải nghiệm lái thử xe.

Bảng 4.30. Thống kê mô tả Sự trải nghiệm

N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn

TN1 282 1 5 3.93 0.937

TN2 282 1 5 3.95 0.909

TN3 282 1 5 3.90 0.938

Tổng N 282

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)

4.3.7 Văn hóa và quan niệm xã hội

Văn hóa và quan niệm xã hội (Beta chuẩn hóa của nhân tố này là 0.215): là

73

yếu tố ảnh hưởng thứ 4.

Ngoài ra, theo bảng 4.32 yếu tố Quan niệm và văn hóa xã hội bao gồm các

biến: QN1: Sở hữu xe Toyota X giúp cải thiện cuộc sống; QN2: Sở hữu xe Toyota

X khẳng định địa vị xã hội; QN3: Sở hữu xe Toyota X khẳng định thu nhập; QN4:

Sở hữu xe Toyota X thể hiện phong cách. Qua kết quả phân tích cho thấy biến “Sở

hữu xe Toyota X khẳng định thu nhập” có điểm thấp nhất là 3.93 và cao nhất là biến

“Sở hữu xe Toyota X khẳng định địa vị xã hội” là 4.04. Cho thấy, người Việt Nam

với quan niệm sở hữu xe ô tô đi liền với địa vị xã hội.

Bảng 4.31. Thống kê mô tả Văn hóa và quan niệm xã hội

Nhở nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn N

5 3.97 0.832 QN1 282 2

5 4.04 0.781 QN2 282 2

5 3.93 0.825 QN3 282 1

5 4.01 0.787 QN4 282 2

Tổng N 282

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)

4.3.8 Đại lý phân phối

Đại lý phân phối (Beta chuẩn hóa của nhân tố này là 0.268): là yếu tố ảnh

hưởng thứ 2.

Ngoài ra, theo bảng 4.33 yếu tố Đại lý phân phối với các biến: DL1: Vị trí

địa lý của đại lý thuận lợi; DL2: Chất lượng dịch vụ hậu mãi của đại lý; DL3:

Thương hiệu của đại lý; DL4: Chương trình khuyến mãi của đại lý; DL5: Hỗ trợ tài

chính/hình thức thanh toán; DL6: Kiến thức và thái độ phục vụ của nhân viên đại lý;

DL7: Sự sẵn có xe trong kho của đại lý; DL8: Các thủ tục mua bán/ làm giấy tờ

thuận tiện.

Kết quả phân tích cho thấy các biến quan sát có mức điểm gần như tương

đương nhau. Chính vì vậy, yếu tố đại lý phân phối đóng vai trài rất lớn trong quá

trình truyền tải những văn hóa, nét đặc trưng,... của mỗi dòng xe đến khách hàng.

Trong đó, vị trí địa lý của đại lý thuận lợi ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua

xe ô tô tại đại lý. Kế đến là chương trình khuyến mãi của đại lý và kiến thức và thái

74

độ phục vụ của nhân viên đại lý, xếp thứ 3 chất lượng dịch vụ hậu mãi của đại lý và

Sự sẵn có xe trong kho của đại lý.

Bảng 4.32. Thống kê mô tả Đại lý phân phối

Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độc lệch chuẩn N

DL1 282 1 5 4.16 0.816

DL2 282 1 5 4.12 0.762

DL3 282 2 5 4.11 0.783

DL4 282 1 5 4.13 0.771

DL5 282 1 5 4.09 0.777

DL6 282 1 5 4.13 0.799

DL7 282 1 5 4.12 0.832

Tổng N 282

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)

75

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

Chương 4 thực hành phân tích dữ liệu nghiên cứu kiểm định các thang đo,

mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu từ dữ liệu thu thập được (282 mẫu).

Trong quá trình phân tích dữ liệu nghiên cứu và giải thích kết quả nghiên

cứu gồm các bước: đánh giá thang đo bằng Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố

khám phá (EFA); phân tích tương quan; phân tích hồi quy, kiểm định các giả thuyết

nghiên cứu và kiểm định sự khác biệt của biến phụ thuộc theo các đặc điểm nhân

khẩu học.

Kết quả phân tích cho thấy, mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua

xe ô tô Toyota ở Việt Nam bị tác động bởi 08 nhân tố chính và tầm quan trọng của

các nhân tố này đến quyết định mua xe ô tô Toyota được sắp xếp theo trình tự giảm

dần như sau: Thương hiệu Toyota (B = 0.280); Đại lý phân phối (B= 0.268); Sản

phẩm (B= 0.253); Văn hóa và quan niệm xã hội (B = 0.215); Ý kiến tham khảo (B =

0.125); Sự trải nghiệm (B = 0.114); Nguồn thông tin (B = 0.092); Giá cả (B =

0.092).

Mô hình nghiên cứu giải thích được 60.9% sự thay đổi của biến phụ thuộc.

Kết quả nghiên cứu có được ở chương Chương 4 sẽ được sử dụng để đề xuất các

hàm ý quản trị ở chương 5.

76

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1 Kết luận

Mục tiêu chính của đề tài nghiên cứu này là xác định các yếu tố tác động đến

quyết định mua xe ô tô Toyota, đánh giá và đo lường được cường độ tác động của

từng yếu tố, kiểm định sự khác biệt về quyết định mua xe ô tô Toyota có đặc điểm

khác nhau về giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp và vị

trí địa lý.

Nghiên cứu được tiến hành qua việc tham khảo các lý thuyết nền tảng và các

kết quả nghiên cứu trước có liên quan về mua xe ô tô của người tiêu dùng. Trên cơ

sở đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 08 yếu tố tác động đến quyết định

mua xe ô tô Toyota gồm: (1) Nguồn thông tin; (2) Ý kiến tham khảo; (3) Thương

hiệu; (4) Sản phẩm; (5) Giá cả; (5) Sự trải nghiệm; (7) Văn hóa và quan niệm xã

hội; (8) Đại lý phân phối và biến phụ thuộc là Quyết định mua xe ô tô Toyota.

Trong quá trình nghiên cứu tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định

tính và định lượng để đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Dữ liệu thu

thập thực hiện qua 02 bước: phỏng vấn chuyên gia với số mẫu là 12 và phỏng vấn

trực tiếp thông qua bảng câu hỏi với số mẫu thu thập được là 282 tại Toyota Hùng

Vương. Dữ liệu sau khi thu thập được phân tích bằng phầm mền xử lý thống kê

SPSS 20.0.

Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha

cho thấy thang đo đủ độ tin cậy đảm bảo, có thể thực hiện phân tích cho các bước

tiếp theo. Phân tích nhân tố EFA cho thấy mô hình phù hợp và biến phụ thuộc đạt

giá trị hội tụ. Kết quả kiểm tra hệ tương quan giữa các biến độc lập với nhau và giữa

chúng với biến phụ thuộc bằng phương pháp hệ số tương quan Pearson chứng minh

được biến phụ thuộc quyết định mua xe ô tô Toyota và các biến độc lập có mối

tương quan với nhau và phân tích hồi quy là phù hợp.

77

Kết quả phân tích mô hình hồi quy bội cho thấy quyết định mua xe ô tô

Toyota bị tác động bởi 8 yếu tố chính (thu được từ phân tích nhân tố khám phá

EFA) và cường độ tác động của các yếu tố này được sắp xếp theo trình tự giảm dần

như sau: Thương hiệu Toyota (B = 0.280); Đại lý phân phối (B= 0.268); Sản phẩm

(B= 0.253); Văn hóa và quan niệm xã hội (B = 0.215); Ý kiến tham khảo (B =

0.125); Sự trải nghiệm (B= 0.114); Nguồn thông tin (B = 0.092); Giá cả (B =

0.092). Mô hình nghiên cứu giải thích được 60.9% sự biến thiên của các biến phụ

thuộc quyết định mua xe ô tô Toyota.

0.092

Nguồn thông tin

0.253

Đặc tính sản phẩm

0.092

Giá cả

Quyết định mua xe Toyota

0.280

Thương hiệu

0.125

Tham khảo

Nhân khẩu học

0.114

Trải nghiệm

0.215

Văn hóa và quan niệm xã hội

0.268

Đại lý

Hình 5.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua xe Toyota

tại Toyota Hùng Vương TP.HCM

(Nguồn: tác giả đề xuất)

78

Tác giả cũng đã thực hiện kiểm định đối với các giả thiết của mô hình hồi

quy và mô hình không vi phạm các giả định của mô hình hồi quy. Kết quả kiểm

định sự khác biệt giữa các đặc điểm nhân khẩu học cũng cho thấy có sự khác biệt

giữa các nhóm giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn, vị trí địa lý và độ tuổi có tác

động đến quyết định mua ô tô tại Việt Nam.

5.2 Đề xuất hàm ý quản trị

5.2.1 Thương hiệu Toyota

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố “Thương hiệu” có sự ảnh hưởng lớn nhất

đến quyết định mua xe ô tô của khách hàng. Thương hiệu xe nào càng uy tín, càng

mạnh người tiêu dùng quyết định chọn mua càng dễ dàng.

Thị trường xe ô tô Việt Nam có thể nói còn rất non trẻ và có rất nhiều hãng

xe đang hoạt động. Hãng xe nào cũng đều tập trung vào việc xây dựng và nâng cao

thương hiệu thông qua các chỉ số hài lòng của khách hàng (SSI, CSI).

Hiện nay Toyota là thương hiệu mạnh nhất, uy tín nhất, được người Việt

Nam tin dùng. Nếu Toyota Việt Nam không có sự thay đổi kịp thời có thể sẽ các

hãng xe khác vượt qua. Sự thay đổi đó thể hiện qua chất lượng sản phẩm, dịch vụ và

các giá trị trong hệ sinh thái thương hiệu.

5.2.2 Đại lý phân phối

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố “Đại lý phân phối” có mức ảnh hưởng

lớn thứ hai đến quyết định mua xe ô tô Toyota của khách hàng và có sự khác nhau

về quyết định mua xe ô tô Toyota giữa các đối tượng khách hàng theo khu vực địa

lý. Chính vì đó, đại lý phân phối cần phải xây dựng thương hiệu đại lý của mình

thật mạnh.

Một điều chắc chắn không thay đổi được là các đại lý cùng phân phối cùng

một thương hiệu xe ô tô. Thì các yếu tố thương hiệu hãng xe ô tô, sản phẩm, giá xe

là giống nhau nên đại lý phân phối thay đổi được. Do đó, đại lý phân phối đó phải

thay đổi chính mình ngày càng tốt hơn mới có thể đạt được kết quả tốt nhất về các

mặt. Thông qua đội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên nhiệp với phong cách và kỹ

năng tốt nhất.

79

Như vậy, ngoài những yếu tố bắt buộc từ hãng xe ô tô yêu cầu đối với đại lý

phân phối. Các đại lý phân phối phải có nét riêng của chính mình với sự phục vụ

vượt trội. Tạo cho cảm xúc của khách hàng tốt nhất bước chân vào cửa hàng trưng

bày, họ cảm thấy hãnh diện, vinh dự hơn.

5.2.3 Sản phẩm

Kết quả cho thấy có sự khác biệt về quyết định mua giữa đối tượng khách

hàng theo giới tính và trình độ học vấn. Do đó, các hãng sản xuất cũng cần phải có

những thiết kế, mẫu mã, tính năng phù hợp cho từng loại đối tượng khách hàng này.

Ngoài ra, các đại lý phân phối cũng phải có chính sách bán hàng riêng cho mỗi đối

tượng

Ví dụ: Khách hàng đã lập gia đình, cần thiết kế những mẫu ô tô phù hợp cho

cả gia đình với thông điệp quảng cáo đánh mạnh vào mục đích sử dụng cho cả gia

đình….

5.2.4 Văn hóa và quan niệm xã hội

Nâng cao giá trị xã hội cho người sử dụng ô tô Toyota, là điều cần thiết đối

với các nhà sản xuất ô tô/đại lý phân phối. Phải được sự tự hào của khách hàng khi

sử dụng sản phẩm ô tô Toyota, chính là thể hiện sự thành công rất lớn của một nhà

sản xuất.

Nhà sản xuất phải truyền tải được thông điệp đến khách hàng qua các hoạt

động marketing khi sử dụng sản phẩm ô tô của hãng sẽ tăng giá trị bản thân và gia

đình, thể hiện được phong cách riêng,...

Đặc biệt, các đại lý phân phối xe Toyota phải đào tạo nhân viên mình thực

hiện tốt lòng hiếu khách đối với khách hàng.

5.2.5 Ý kiến tham khảo

Những kiến tham khảo từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp tác động rất lớn

đến quyết định mua của khách hàng. Nếu sản phẩm và phục vụ tốt khách hàng sẽ

sẵn sàng giới thiệu sản phẩm (đại lý phân phối) đó cho bạn bè, đồng nghiệp, người

thân…. Tạo nên hiệu ứng lan truyền rất mạnh mẽ, qua đó nâng cao năng lực cạnh

tranh của sản phẩm hoặc đại lý phân phối.

80

5.2.6 Sự trải nghiệm

Sự trải nghiệm trực tiếp với sản phẩm có thể là khách hàng đã từng mua xe ô

tô, tham gia vào mua quá trình mua xe, đã từng sử dụng xe ô tô hoặc chỉ trải nghiệm

các tính năng của xe ô tô thông qua các hoạt động lái thử xe. Cũng có thể là sự trải

nghiệm của những thành viên gia đình/bạn bè/người thân...tác động đến đến quyết

định mua của khách hàng.

Sự trải nghiệm có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua, khi đó khách hàng

có nhiều thông tin hơn để đánh giá được sản phẩm, dịch vụ,... của hãng hoặc của đại

lý.

5.2.7 Nguồn thông tin

Ngày nay, khách hàng thông minh hơn trong việc mua sắm, họ thường thu

thập tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau về sản phẩm, dịch vụ và đại lý

phân phối. Do đó, quá trình mua hàng dài hơn và người mua hàng đa phần có chủ

đích rõ ràng.

Nguồn thông tin khách hàng nhận được càng rõ ràng, càng thuyết phục thì

khả năng mua sản phẩm đó của họ càng cao. Do đó, các hãng xe hay đại lý phân

phối phải tối đa hóa kênh cung cấp thông tin cho khác hàng.

Đặt biệt, các thông tin trên không gian mạng nhưng phải đảm bảo nguồn

thông tin đó trung thực phù hợp với chuẩn mực văn hóa của người Việt Nam.

5.2.8 Giá cả

Nguồn thông tin mà khách hàng thu thập được ngày càng cân xứng. Khi mua

sắm, khách hàng sẽ tìm hiểu thông tin giá cả rất kỹ trước khi đến đại lý đàm phán

mua xe ô tô. Do đó, các đại lý cần phải có chính sách giá hợp lý nhất dựa vào cùng

cầu của thị trường. Không nên bán giá cao hơn thị trường điều này sẽ làm mất lòng

tin khách hàng.

Ngoài ra, đại lý phân phối phải chuẩn hóa nhân viên, không để xảy ra hiện

tượng báo giá sai làm mất lòng tin khách hàng.

5.3 Đóng góp của đề tài

Nghiên cứu góp phần cung cấp một số thông tin hữu ích cho các nhà quản lý

81

trong lĩnh vực cung ứng xe ô tô, trong việc thực hiện chiến lược và chính sách kinh

doanh đối. Họ có thể tham khảo mô hình và thang đo này để đo lường mức độ quan

trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Toyota với từng đại lý

cụ thể. Từ đó, học có góc nhìn rõ hơn chiến lược kinh doanh của mình sao cho phù

hợp, nhằm đặt được mục tiêu kinh doanh.

5.4 Hạn chế của đề tài

Kết quả nghiên cứu đã cho thấy các yếu tố tác động và mức độ quan trọng

của từng yếu tố đến quyết định mua xe ô tô Toyota. Tuy nhiên, do những nguyên

nhân chủ quan và khách quan. Nghiên cứu này vẫn còn nhiều hạn chế cần khắc

phục trong các hướng nghiên cứu tiếp theo đó là:

- Do sự hạn chế về mặt thời gian, chi phí và khả năng tiếp cận khách hàng

nên phạm vi mẫu điều tra nghiên cứu thực hiện trong đề tài còn nhỏ hẹp.

- Đề tài mới chỉ nghiên cứu một số các yếu tố cơ bản nên mô hình và chỉ giải

thích được 60.9% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Nghiên cứu vẫn chưa thể hiện

đầy đủ được các yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Toyota

của khách hàng.

- Nhu cầu của khách hàng về ô tô ngày càng tăng (với tốc độ tăng trưởng ngành

trung bình trên 15%/năm). Nên các yếu tố được phân tích trong đề tài sẽ nhanh

chóng lỗi thời.

TÓM TẮT CHƯƠNG 5

Chương 5, tác giả đã tổng hợp toàn bộ kết quả nghiên cứu. Từ đó, tác giả đã

rút ra những kết luận và đề xuất các hàm ý quản trị. Đồng thời, tác giả cũng chỉ ra

những đóng góp và hạn chế của đề tài.

82

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tiếng việt:

1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS. NXB Hồng Đức, tập 1- tập 2.

2. Nguyễn Đình Thọ, 2014. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,

NXB Tài Chính.

3. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu thị trường. NXB

Lao động

4. Bùi Văn Quang và Nguyễn Thị Thu Trang, 2015. Hành vi người tiêu dùng thấu

hiểu và vận dụng. NXB Lao Động – Xã Hội.

5. Bùi Văn Trịnh, Diệp Quốc Toàn (2017), Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định

mua hàng may mặc thương hiệu Việt Tiến của cán bộ, công chức trên địa bàn

thành phố Vĩnh Long, Tạp chí Khoa học Trường đại học Cần Thơ, số 33, tr 92-

95.

6. Nguyễn Tuấn Anh, (2018), Đánh giá vai trò của các nhân tố ảnh hưởng tới quyết

định lựa chọn mua nhà ở tại Việt Nam, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, số 252(II),

tr. 2-10.

7. Kotler, P., & Armstrong, G, 2002. Những nguyên lý tiếp thị. Nhà xuất bản Thống

Kê, Tập 1 - trang 262.

8. Philip Kotler, 2013. Quản Trị Marketing. Tái bản lần thứ 14, NXB Lao Động

Xã Hội.

9. Philip Kotler, 2004. Marketing cơ bản. NXB Thống Kê.

Danh mục tiếng anh:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and

human decision processes, 50(2), 179-211.

2. D. Arokiaraj & M.Banumath (2014), Factors Influencing the Purchase Decision

of Passenger Cars in Puduchery. International Journal of Electronic Marketing

and Retailing Vol 4, Issue 4.

Wesley Publishing Company, Inc

3. Ajzen, I., Fishbein, M. (1975), Belief, Attitude, Intention, and Behavior, Addison-

83

4. Farshid Haji Khodaverdi Khan (2015), What Affects the Buying Decision of a

Car in Thailand. International Journal of Social Science and Humanities

Research Vol. 3, Issue 4, p.452-460

5. Jagathy Raj, V. P., & Balakrishnan Menon (2012), Dominant Mean Percentage

Score Factors Of The Consumer Purchase Behaviour Of Passenger Cars.

International Journal of Research in IT & Manaement Vol 2, Issue 5.

6. Pajaree Ackaradejruangsri (2015), Thai Consumer Behavior on Brand-New Car

Purchasing: Influential Factors and Decision Making - POS Approach. World

Review of Business Research Vol. 5. No. 3 Pp. 80 – 90. Thailand

7. Tan Wee Lee and Santhi Govindan (2014), Emerging issues in Car Purchasing

Decision – Malaysia. Academic Research International Vol. 5(5)

Danh mục Website

1. Trang web của APMI Partners

https://www.apmipartners.com/

2. Trang web cuat Toyota Việt Nam

http://www.toyota.com.vn/

3. Trang web của Toyota Hùng Vương

https://www.toyotahungvuong.com.vn/

4. Báo cáo bang hàng của Hiệp hội các nhà Sản xuất Ô tô Việt Nam

http://vama.org.vn/vn/bao-cao-ban-hang.html

84

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA

Xin chào Anh/Chị. Tôi là học viên cao học của trường ĐH Ngân hàng

TP.HCM. Hiện tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu: “Phân tích các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định chọn mua xe Toyota của Khách hàng tại Toyota Hùng

Vương Tp.Hồ Chí Minh”.

Mong anh vui lòng dành một ít thời gian để tham khảo ý kiến của anh/chị.

Tất cả ý kiến của các anh/chị đều đóng góp vào sự thành công của nghiên cứu này.

Cám ơn anh/chị!

Nội dung phỏng vấn:

Phần I: Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua:

Theo kinh nghiệm của Anh/Chị có thể cho em biết. Khi có quyết định mua

một chiếc ô tô thì khách hàng thường nghĩ ngay đến điều gì?.

Theo kinh nghiệm của Anh/Chị có thể cho em biết yếu tố nào ảnh hưởng đến

quyết định mua sắm ô tô của khách hàng?.

Phần II: Khám phá thêm các yếu tố

1. Khám phá yếu tố quyết định mua xe

Theo kinh nghiệm của Anh/Chị có thể cho em biết khách hàng quyết định

mua xe ô tô vì lý do gì?.

2. Khám phá yếu tố nguồn thông tin

Theo kinh nghiệm của Anh/Chị có thể cho em biết những nguồn thông tin

chính mà khách hàng có thể tham khảo khi mua xe Toyota?.

3. Khám phá yếu tố Sản phẩm

Theo kinh nghiệm của Anh/Chị có thể cho em biết. Khi mua xe Khách hàng

thường quan tâm đến khía cạnh/đặc tính nào của xe ô tô?.

4. Khám phá yếu tố Giá cả

Theo kinh nghiệm của Anh/Chị có thể cho em biết giá có phải là khía cạnh

khi Khách hàng quyết định mua xe không? Anh/Chị có thể cho em biết cụ thể về giá

không?.

85

5. Khám phá yếu tố Thương hiệu

Theo kinh nghiệm của Anh/Chị có thể cho em biết Khách hàng đánh giá như

thế nào về thương hiệu Toyota?.

6 Sự trải nghiệm

Theo kinh nghiệm của Anh/Chị có thể cho em biết những trải nghiệm nào

của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô?.

7. Văn hóa và Quan niệm xã hội

Theo kinh nghiệm của Anh/Chị có thể cho em biết Văn hóa và quan niệm

của người Việt Nam khi mua xe ô tô?.

8. Khám phá yếu tố Đại lý phân phối

Theo kinh nghiệm của Anh/Chị có thể cho em biết vì sao khách hàng rất chọ

lựa đại lý khi mua xe ô tô?. Những yếu tố nào Anh/ Chị xem là yếu tố chính?.

9. Khám phá yếu tố Ý kiến tham khảo

Theo kinh nghiệm của Anh/Chị có thể cho em biết thông thường khách sẽ

tham khảo ý kiến những ai khi mua xe ô tô?.

Phần III: Khẳng định lại các yếu tố đã khám phá

Tôi xin đưa ra các ý kiến về các khía cạnh đo lường các yếu tố. Theo các

quan điểm và kinh nghiệm của Anh/Chị ở phần một, xin Anh/Chị tổng kết các ý

kiến như sau:

Anh/Chị có muốn hiệu chỉnh, bổ sung hay loại bỏ những yếu tố nào không?.

A. Quyết định mua xe ô tô

- Quyết định mua ô tô vì đáp ứng nhu cầu gia đình

- Quyết định mua ô tô vì đáp ứng nhu cầu kinh doanh

- Quyết định mua ô tô vì phục vụ công việc

- Quyết định mua ô tô vì thể hiện sự thành công

- Quyết định mua ô tô vì nó phù hợp với khả năng

B. Nguồn thông tin

- Thông tin sản phẩm xe Toyota từ bạn bè/gia đình/người thân

- Xe Toyota được quảng cáo trên tivi/radio/tạp chí

86

- Xe Toyota trong các sự kiện trưng bày, triển lãm

- Xe Toyota trên website/diễn đàn/ mạng xã hội

- Xe Toyota nhìn thấy hàng ngày

- Xe Toyota được trưng bày tại đại lý xe hơi/ từ nhân viên các đại lý

C. Sản phẩm

- Đặc điểm về kiểu dáng/mẫu mã

- Đặc điểm về màu sắc

- Đặc điểm về dung tích động cơ và công suất

- Đặc điểm về tiết kiệm nhiên liệu

- Đặc điểm sử dụng công nghệ tiên tiến

- Đặc điểm về an toàn cao

- Đặc điểm về sự rộng rãi thoải mái khi sử dụng

- Đặc điểm giá trị bán lại cao

- Đặc điểm chi phí sử dụng (bảo dưỡng và phụ tùng) thấp

- Đặc điểm chế độ bảo hành tốt

D. Giá cả

- Giá xe Toyota X hiện nay là hợp lý

- Giá xe Toyota X tương đối ổn đinh

- Giá xe Toyota X phù hợp với chất lượng

- Giá xe Toyota X phù hợp với khả năng tài chính

- Giá xe Toyota X có tính cạnh tranh

E. Thương hiệu

- Toyota là hãng xe ô tô có thương hiệu lớn

- Toyota là hãng xe ô tô có uy tín

- Toyota là hãng xe ô tô dẫn đầu

- Thương hiệu xe Toyota rất phổ biến

- Thương hiệu xe có thị phần lớn

- Thương hiệu có nhiều hoạt động xã hội

F. Ý kiến tham khảo

87

- Ý kiến của gia đình và người thân

- Ý kiến của bạn bè có kinh nghiệm sử dụng ô tô

- Ý kiến của đồng nghiệp cùng công ty…

- Ý kiến/đánh giá về xe Toyota X trên diễn đàn,…

- Ý kiến tư vấn của nhân viên đại lý bán xe

G. Sự trải nghiệm

- Sự trải nghiệm của việc từng mua xe

- Sự trải nghiệm của việc từng sử dụng xe

- Sự trải nghiệm về cảm giác lái

- Sự trải nghiệm về nội thất

- Sự trải nghiệm về an toàn

- Sự trải nghiệm về các đặc tính của xe

H. Văn hóa – Quan niệm xã hội

- Sở hữu xe Toyota giúp cải thiện cuộc sống

- Sở hữu xe Toyota khẳng định địa vị xã hội

- Sở hữu xe Toyota khẳng định thu nhập

- Sở hữu xe Toyota thể hiện phong cách

- Sở hữu xe Toyota được tôn trọng

L. Đại lý phân phối

- Vị trí địa lý của đại lý thuận lợi

- Cơ sở vật chất của đại lý

- Chất lượng dịch vụ hậu mãi của đại lý

- Thương hiệu của đại lý

- Hỗ trợ tài chính/hình thức thanh toán

- Chương trình khuyến mãi của đại lý

- Kiến thức và thái độ phục vụ của nhân viên đại lý

- Sự sẵn có xe Toyota X trong kho của đại lý

- Các thủ tục mua bán/ làm giấy tờ thuận tiện

88

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN

DANH SÁCH THAM GIA PHỎNG VẤN

Stt Họ và tên Thông tin Số điện thoại

1 Đỗ Văn Triều Giám đốc điều hành Toyota 0909362939

Tiền Giang

2 Huỳnh Thị Kim Loan Trường phòng Kinh doanh 0918507729

Toyota Hùng Vương

3 Nguyễn Xuân Phi Trường phòng Kinh doanh 0944003366

Toyota Hùng Vương

4 Trương Vĩ Hành Quận 11, Tp. Hồ Chí Minh 0908188483

5 Trần Hoàng Thân Quận 5, Tp. Hồ Chí Minh 0908818398

6 Nguyễn Thái Lan Hương Quận 6, Tp. Hồ Chí Minh 0933398648

7 Mai Phương Đại Quận Bình Chánh, Tp. Hồ Chí 0938303945

Minh

8 Nguyễn Phước Hà Quận 8, Tp. Hồ Chí Minh 0909392130

9 Nguyễn Trí Đạo Quận Bình Tân, Tp. Hồ Chí 0922908739

Minh

10 Hồ Thị Thu Hương Quận Thủ Đức, Tp. Hồ Chí 0908413025

Minh

11 Huỳnh Thị Hồng Hạnh Quận 2, Tp. Hồ Chí Minh 0939127933

12 Nguyễn Đức Anh Bến Lức, Long An 0937252525

13 Bùi Thiên An Châu Thành, Long An 0373450707

89

KẾT QUẢ PHỎNG VẤN

Khách hàng tham dự phỏng vấn thống nhất có 08 yếu tố tác động đến quyết

định mua ô tô tại Việt Nam như tác giả đã đưa ra (1) Nguồn thông tin; (2) Ý kiến

tham khảo; (3) Thương hiệu; (4) Sản phẩm; (5) Giá cả; (5) Sự trải nghiệm; (7) Văn

hóa và quan niệm xã hội; (8) Nhà phân phối.

Kết quả tổng hợp các ý kiến của chuyên gia tham gia phỏng vấn thống nhất

quan điểm trình tự sắp xếp các yếu tố theo mức độ quan trọng như sau:

(1)Nguồn thông tin; (2) Ý kiến tham khảo; (3) Thương hiệu; (4) Sản phẩm; (5) Giá

cả; (5) Sự trải nghiệm; (7) Văn hóa và quan niệm xã hội; (8) Nhà phân phối và (9)

Quyết định mua xe Toyota.

Thang đo các yếu tố nghiên cứu được loại bỏ cung như bổ sung sau khi

phỏng vấn khách hàng và các chuyên gia như sau:

Thang đo Nguồn thông tin

1 Thông tin sản phẩm xe Toyota từ bạn bè/ gia đình/ người thân 12/13

2 Xe Toyota được quảng cáo trên tivi/ radio/ tạp chí 11/13

3 Xe Toyota trong các sự kiện trưng bày, triển lãm 9/13

4 Xe Toyota trên website/diễn đàn/ mạng xã hội 9/13

5 Xe Toyota nhìn thấy hàng ngày 12/13

6 Xe Toyota được trưng bày tại đại lý xe hơi/ từ nhân viên các đại lý 11/13

Thang đo Ý kiến tham khảo

7 Ý kiến của gia đình và người thân 12/13

8 Ý kiến của bạn bè có kinh nghiệm sử dụng ô tô 9/13

9 Ý kiến của đồng nghiệp 10/13

10 Ý kiến/đánh giá về xe Toyota trên diễn đàn,… 10/13

11 Ý kiến tư vấn của nhân viên đại lý bán xe 10/13

Thang đo Ý kiến Thương hiệu

12 Toyota là hãng xe ô tô có thương hiệu lớn 13 Toyota là hãng xe ô tô có uy tín 14 Toyota là hãng xe ô tô được nhiều người biết 13/13 13/13 13/13

90

Thang đo Sản phẩm

15 Đặc điểm về kiểu dáng/mẫu mã 12/13

16 Đặc điểm về màu sắc ngoại thất 11/13

17 Đặc điểm về dung tích động cơ và công suất 10/13

18 Đặc điểm về tiết kiệm nhiên liệu 13/13

19 Đặc điểm sử dụng công nghệ tiên tiến 12/13

20 Đặc điểm về trang bị an toàn 10/13

21 Đặc điểm về sự rộng rãi thoải mái khi sử dụng 13/13

22 Đặc điểm giá trị bán lại cao 9/13

23 Đặc điểm chi phí sử dụng (bảo dưỡng và phụ tùng) thấp 12/13

24 Đặc điểm chế độ bảo hành tốt 13/13

Thang đo Giá cả

25 Giá xe Toyota hiện nay là hợp lý 10/13

26 Giá xe Toyota tương đối ổn đinh 13/13

27 Giá xe Toyota phù hợp với chất lượng 13/13

28 Giá xe Toyota phù hợp với khả năng tài chính 10/13

29 Giá xe Toyota có tính cạnh tranh 10/13

Thang đo Sự trải nghiệm

30 Sự trải nghiệm của việc từng mua xe 13/13

31 Sự trải nghiệm của việc từng sử dụng xe 13/13

32 Sự trải nghiệm về các đặc tính khác nhau của xe 12/13

Thang đo Văn hóa và quan niệm xã hội

33 Sở hữu xe Toyota giúp cải thiện cuộc sống 12/13

34 Sở hữu xe Toyota khẳng định địa vị xã hội 10/13

35 Sở hữu xe Toyota khẳng định thu nhập 10/13

36 Sở hữu xe Toyota thể hiện phong cách 9/13

91

Thang đo Đại lý phân phối

37 Vị trí địa lý của đại lý thuận lợi 13/13

38 Chất lượng dịch vụ hậu mãi của đại lý 12/13

39 Thương hiệu của đại lý 11/13

40 Hỗ trợ tài chính/hình thức thanh toán 13/13

41 Chương trình khuyến mãi của đại lý 10/13

42 Kiến thức và thái độ phục vụ của nhân viên đại lý 11/13

43 Sự sẵn có xe Toyota X trong kho của đại lý 13/13

Thang đo Quyết định mua xe Toyota

44 Quyết định mua ô tô vì đáp ứng nhu cầu gia đình 13/13

45 Quyết định mua ô tô vì đáp ứng nhu cầu kinh doanh 13/13

46 Quyết định mua ô tô vì phục vụ công việc 13/13

47 Quyết định mua ô tô vì thể hiện sự thành công 10/13

92

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Phiếu khảo sát: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua xe

Toyota của khách hàng tại Toyota Hùng Vương Tp.Hồ Chí Minh”.

A. THÔNG TIN CƠ BẢN

1. Cá nhân tiến hành khảo sát: Võ Hoàng Điệp

Đơn vị công tác: Công Ty TNHH Dịch Vụ Ô Tô Sài Gòn Toyota Tsusho

Số điện thoại liên lạc: 0901.33.58.58

2. Mục đích khảo sát: Mục đích của khảo sát này nhằm phục vụ nghiên cứu

khoa học, không có mục đích kinh doanh.

3. Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng đã mua xe Toyota tại Toyota Hùng

Vương.

4. Bảo mật thông tin: Tất cả thông tin đều được giữ bí mật hoàn toàn

Rất mong Anh/Chị vui lòng dành chút thời gian để trả lời các câu hỏi sau đây.

Mọi ý kiến đóng góp của anh/ chị đều rất quan trọng đối với chúng tôi.

Vui lòng cho biết anh/chị đã mua dòng xe nào?.

□ Vios □ Altis □ Camry □ Innova

B. NỘI DUNG KHẢO SÁT

Ông/bà vui lòng cho biết mức độ đồng ý với các nhận định dưới đây theo

thang điểm từ 1 đến 5: 1 = hoàn toàn không đồng ý, 2 = không đồng ý, 3 = Trung

lập, không có ý kiến, 4 = đồng ý, 5 = hoàn toàn đồng ý.

1. Khảo sát về các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe ô tô.

1.1 Ông/bà đánh giá như thế nào về nguồn thông tin ảnh hưởng tới yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định chọn mua xe Toyota.

Điểm số đánh giá (1-5) STT Nội dung 1 2 3 4 5

Thông tin sản phẩm xe Toyota từ bạn bè/ gia đình/ 1 người thân

93

2 Xe Toyota được quảng cáo trên tivi/radio/tạp chí

3 Xe Toyota trong các sự kiện trưng bày, triển lãm

4 Xe Toyota trên website/diễn đàn/ mạng xã hội

5 Xe Toyota nhìn thấy hàng ngày

Xe Toyota được trưng bày tại đại lý xe hơi/ từ nhân 6 viên các đại lý

1.2 Ông/bà đánh giá như thế nào về ý kiến tham khảo ảnh hưởng tới yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định chọn mua xe Toyota.

Điểm số đánh giá (1-5) STT Nội dung 1 2 3 4 5

7 Ý kiến của gia đình và người thân

8 Ý kiến của bạn bè có kinh nghiệm sử dụng ô tô

9 Ý kiến của đồng nghiệp

10 Ý kiến/đánh giá về xe Toyota trên diễn đàn,…

11 Ý kiến tư vấn của nhân viên đại lý bán xe

1.3 Ông/bà đánh giá như thế nào về thương hiệu ảnh hưởng tới yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định chọn mua xe Toyota.

Điểm số đánh giá (1-5) STT Nội dung 1 2 3 4 5

12 Toyota là hãng xe ô tô có thương hiệu lớn

13 Toyota là hãng xe ô tô có uy tín

14 Toyota là hãng xe ô tô được nhiều người biết

1.4 Ông/bà đánh giá như thế nào về Sản phẩm ảnh hưởng tới yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định chọn mua xe Toyota.

Điểm số đánh giá (1-5) STT Nội dung 1 2 3 4 5

15 Đặc điểm về kiểu dáng/mẫu mã

16 Đặc điểm về màu sắc ngoại thất

94

17 Đặc điểm về dung tích động cơ và công suất

18 Đặc điểm về tiết kiệm nhiên liệu

19 Đặc điểm sử dụng công nghệ tiên tiến

20 Đặc điểm về trang bị an toàn

21 Đặc điểm về sự rộng rãi thoải mái khi sử dụng

22 Đặc điểm giá trị bán lại cao

Đặc điểm chi phí sử dụng (bảo dưỡng và phụ tùng) 23 thấp

24 Đặc điểm chế độ bảo hành tốt

1.5 Ông/bà đánh giá như thế nào yếu tố giá cả ảnh hưởng đến quyết định chọn

mua xe Toyota.

Điểm số đánh giá (1-5) STT Nội dung 1 2 3 4 5

25 Giá xe Toyota hiện nay là hợp lý

26 Giá xe Toyota tương đối ổn đinh

27 Giá xe Toyota phù hợp với chất lượng

28 Giá xe Toyota phù hợp với khả năng tài chính

29 Giá xe Toyota có tính cạnh tranh

1.6 Ông/bà đánh giá như thế nào về sự trải nghiệm ảnh hưởng đến quyết định

chọn mua xe Toyota.

Điểm số đánh giá (1-5) STT Nội dung 1 2 3 4 5

30 Sự trải nghiệm của việc từng mua xe

31 Sự trải nghiệm của việc từng sử dụng xe

32 Sự trải nghiệm về các đặc tính khác nhau của xe

95

1.7 Ông/bà đánh giá như thế nào về yếu tố Văn hóa và quan niệm xã hội ảnh

hưởng tới yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua xe Toyota.

Điểm số đánh giá (1-5) Nội dung STT 1 2 3 4 5

33 Sở hữu xe Toyota giúp cải thiện cuộc sống

34 Sở hữu xe Toyota khẳng định địa vị xã hội

35 Sở hữu xe Toyota khẳng định thu nhập

36 Sở hữu xe Toyota thể hiện phong cách

1.8 Ông/bà đánh giá như thế nào về Đại lý phân phối tới yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định chọn mua xe Toyota.

Điểm số đánh giá (1-5) STT Nội dung 1 2 3 4 5

37 Vị trí địa lý của đại lý thuận lợi

38 Chất lượng dịch vụ hậu mãi của đại lý

39 Thương hiệu của đại lý

40 Hỗ trợ tài chính/hình thức thanh toán

41 Chương trình khuyến mãi của đại lý

42 Kiến thức và thái độ phục vụ của nhân viên đại lý

43 Sự sẵn có xe Toyota X trong kho của đại lý

2. Khảo sát đánh giá về quyết định chọn mua xe Toyota tại Toyota Hùng

Vương.

Ông/bà đánh giá như thế nào về quyết định chọn mua xe Toyota X tại

Toyota Hùng Vương.

Điểm số đánh giá (1-5) STT Nội dung 1 2 3 4 5

44 Quyết định mua ô tô vì đáp ứng nhu cầu gia đình

45 Quyết định mua ô tô vì đáp ứng nhu cầu kinh doanh

46 Quyết định mua ô tô vì phục vụ công việc

47 Quyết định mua ô tô vì thể hiện sự thành công

96

C. THÔNG TIN CHUNG

Xin Anh/Chị cho biết một số thông tin cá nhân sau để tiện cho việc phân loại

và trình bày các dữ liệu thống kê.

Giới tính:

□ Nam □ Nữ

Nhóm tuổi:

□ < 24 □ 25 – >34 □ 35 –> 44 □ 45 –> 54 □ > 55

Vui lòng cho biết tình trạng hôn nhân của anh/chị?.

□ Độc thân □ Đã lập kết hôn

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của ông/bà hiện nay là gì:

□ Doang nhân/Quản lý □ Nhân viên văn phòng, Cán bộ, công chức

Nội trợ □ Tự kinh doanh □ Khác

Trình độ học vấn:

□ THPT □ Trung cấp/ Cao đẳng □ Đại học

□ Trên Đại học □ Khác

Tổng thu nhập một tháng của toàn bộ thành viên gia đình ông/ bà là:

□ < 10 triệu □ 10-20 triệu □ 20-30 triệu

□ 30-40 triệu □ >40 triệu

Tổng thu nhập một tháng của toàn bộ thành viên gia đình ông/ bà là:

□ TP. Hồ Chí Minh □ Đồng Nai, Vũng Tàu □ Tây Ninh, Bình

Dương, Bình Phước □ Long An, Tiền Giang, Bến Tre □ Khác

Cảm ơn sự giúp đỡ của ông/bà!

97

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS

Frequency

Valid Percent

1. THỐNG KÊ MÔ TẢ

LXe Percent

Cumulative Percent

Valid

42.9 51.1 56.4 100.0

Vios Altis Camry Innova Total

121 23 15 123 282

42.9 8.2 5.3 43.6 100.0

42.9 8.2 5.3 43.6 100.0

Frequency

Valid Percent

GioiTinh Percent

Cumulative Percent

Nam Nữ

210 72

74.5 25.5

74.5 100.0

Valid

Total

282

100.0

74.5 25.5 100.0

DoTuoi Percent

Frequency

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

2.5 25.2 45.4 19.5 7.4

7 71 128 55 21

< 24 25 – 34 35 – 44 45 – 54 > 55

2.5 27.7 73.0 92.6 100.0

100.0

282

Total

2.5 25.2 45.4 19.5 7.4 100.0

HonNhan

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

14.2 100.0

Valid

Độc thân Đã lập kết hôn Total

40 242 282

14.2 85.8 100.0

14.2 85.8 100.0

NgheNghiep

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

32

11.3

11.3

11.3

55

19.5

19.5

30.9

Valid

Doanh nhân/Quản lý Nhân viên văn phòng, Cán bộ, công chức Nội trợ Tự kinh doanh Khác

16 72 107

5.7 25.5 37.9

36.5 62.1 100.0

Total

282

100.0

5.7 25.5 37.9 100.0

98

HocVan

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

92

32.6

THPT

32.6

32.6

43

47.9

Trung cấp/ Cao đẳng

15.2

15.2

88

79.1

Đại học

31.2

31.2

Valid

3

80.1

Trên Đại học

1.1

1.1

56

100.0

Khác

19.9

19.9

Total

282

100.0

100.0

ThuNhap

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

22.3

10-20 triệu

63

22.3

22.3

70.9

20-30 triệu

137

48.6

48.6

91.5

Valid

30-40 triệu

58

20.6

20.6

100.0

>40 triệu

24

8.5

Total

282

100.0

8.5 100.0

ViTri

Frequency

Percent

Valid

Cumulative

Percent

Percent

Tp. Hồ Chí Minh

161

57.1

57.1

57.1

Đồng Nai, Vũng Tàu

32

11.3

11.3

68.4

Tây Ninh, Bình Dương, Bình Phước

32

11.3

11.3

79.8

Valid

Long An, Tiền Giang, Bến Tre

36

12.8

12.8

92.6

Khác

21

7.4

7.4

100.0

Total

282

100.0

100.0

99

2. CRONBACH ALPHA BIẾN TT

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.723

6

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

20.85

6.782

.628

.631

TT1

20.96

8.547

.184

.761

TT2

21.02

8.259

.234

.750

TT3

20.85

7.019

.585

.646

TT4

20.88

6.996

.604

.641

TT5

20.84

6.925

.570

.649

TT6

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.836

4

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

12.68

4.020

.709

.773

TT1

12.67

4.263

.643

.802

TT4

12.71

4.315

.638

.805

TT5

12.67

4.052

.675

.789

TT6

100

BIẾN SP

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.889

10

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

37.39

24.145

.673

.875

SP1

37.35

24.670

.614

.879

SP2

37.38

23.745

.703

.873

SP3

37.42

23.917

.685

.874

SP4

37.40

27.096

.244

.905

SP5

37.37

24.775

.622

.879

SP6

37.40

23.650

.722

.872

SP7

37.41

23.609

.703

.873

SP8

37.34

24.060

.693

.874

SP9

37.33

24.692

.642

.878

SP10

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.905

9

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

33.26

21.659

.680

.894

SP1

33.22

22.167

.619

.899

SP2

33.25

21.299

.707

.892

SP3

33.29

21.397

.699

.893

SP4

33.24

22.241

.631

.898

SP6

33.27

21.267

.717

.892

SP7

33.28

21.177

.705

.893

SP8

33.21

21.547

.705

.893

SP9

33.20

22.212

.644

.897

SP10

101

BIẾN GC

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.820

5

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

16.66

6.589

.597

.789

GC1

16.62

6.499

.598

.789

GC2

16.68

6.198

.603

.790

GC3

16.67

6.321

.632

.779

GC4

16.55

7.167

.677

.778

GC5

BIẾN TH

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.754

3

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

8.35

1.829

.574

.682

TH1

8.37

1.701

.616

.633

TH2

8.42

1.868

.560

.697

TH3

BIẾN TK

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.790

5

102

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

16.13

6.638

.494

.775

TK1

16.24

6.111

.558

.757

TK2

16.00

7.185

.645

.744

TK3

16.07

6.106

.635

.728

TK4

16.10

6.306

.573

.750

TK5

BIẾN TN

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.737

3

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

7.85

2.530

.561

.651

TN1

7.83

2.633

.549

.665

TN2

7.88

2.502

.573

.638

TN3

BIẾN QN

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.820

4

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

QN1

11.98

3.932

.646

.771

QN2

11.90

4.253

.588

.797

QN3

12.02

3.896

.669

.760

QN4

11.94

4.039

.664

.763

103

BIẾN DL

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.846

7

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

24.71

11.616

.665

.815

DL1

24.75

12.524

.534

.835

DL2

24.75

12.315

.555

.832

DL3

24.73

12.212

.590

.827

DL4

24.77

12.354

.554

.832

DL5

24.74

11.767

.652

.818

DL6

24.74

11.509

.669

.815

DL7

BIẾN QD

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.849

4

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

QD1

11.70

1.761

.694

.805

QD2

11.71

1.710

.679

.811

QD3

11.66

1.798

.687

.808

QD4

11.69

1.682

.691

.806

104

3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA BIẾN ĐỘC LẬP

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.843

Approx. Chi-Square

5198.798

Bartlett's Test of Sphericity

df

780

Sig.

.000

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Loadings

Loadings

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Variance

%

Variance

%

Variance

%

7.651

19.128

19.128

7.651

19.128

19.128

5.615

14.039

14.039

1

5.464

13.661

32.789

5.464

13.661

32.789

4.033

10.083

24.122

2

3.291

8.228

41.017

3.291

8.228

41.017

2.966

7.415

31.537

3

2.194

5.484

46.501

2.194

5.484

46.501

2.798

6.995

38.533

4

1.922

4.806

51.306

1.922

4.806

51.306

2.697

6.742

45.274

5

1.826

4.566

55.872

1.826

4.566

55.872

2.673

6.683

51.958

6

1.318

3.294

59.166

1.318

3.294

59.166

2.095

5.239

57.196

7

1.118

2.795

61.961

1.118

2.795

61.961

1.906

4.765

61.961

8

.883

2.207

64.167

9

.865

2.163

66.330

10

.726

1.814

68.144

11

.718

1.795

69.939

12

.688

1.721

71.660

13

.686

1.716

73.375

14

.656

1.640

75.016

15

.622

1.555

76.570

16

.577

1.442

78.012

17

.564

1.411

79.422

18

.558

1.395

80.817

19

.543

1.358

82.175

20

.517

1.292

83.468

21

.491

1.228

84.696

22

.481

1.202

85.898

23

24

.454

1.135

87.033

25

.446

1.115

88.148

26

.434

1.084

89.232

27

.416

1.041

90.273

28

.403

1.008

91.281

29

.394

.985

92.266

30

.382

.954

93.220

31

.359

.897

94.118

32

.351

.878

94.995

33

.328

.821

95.816

34

.319

.796

96.613

35

.313

.784

97.396

36

.289

.723

98.119

37

.273

.683

98.803

38

.247

.618

99.421

39

.121

.303

99.724

40

.110

.276

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

105

Rotated Component Matrixa

Component

1

2

3

4

5

6

7

8

SP9

.777

SP7

.771

SP3

.756

SP4

.754

SP8

.745

SP10

.726

SP1

.721

SP6

.719

SP2

.681

DL1

.791

DL6

.743

DL7

.714

DL3

.711

DL4

.679

DL5

.667

DL2

.629

.754

GC2

.741

GC1

.732

GC4

.687

GC3

.659

.575

GC5

.795

TK4

.714

TK2

.710

TK5

.677

.554

TK3

.629

TK1

.814

QN4

.786

QN3

.733

QN1

.685

QN2

.809

TT1

.766

TT6

.759

TT4

.725

TT5

.798

TH3

.751

TH2

.724

TH1

.749

TN2

.721

TN3

.707

TN1

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 7 iterations.

106

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.855

Approx. Chi-Square

4753.892

Bartlett's Test of Sphericity

df

741

Sig.

.000

107

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Loadings

Loadings

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Variance

%

Variance

%

Variance

%

18.318

18.318

7.144

18.318

18.318

5.310

13.615

13.615

7.144

1

13.913

32.231

5.426

13.913

32.231

4.032

10.338

23.953

5.426

2

40.541

3.241

8.310

40.541

2.796

7.170

31.123

3.241

8.310

3

46.157

2.190

5.616

46.157

2.688

6.893

38.017

2.190

5.616

4

51.034

1.902

4.877

51.034

2.671

6.848

44.865

1.902

4.877

5

55.604

1.782

4.570

55.604

2.516

6.452

51.317

1.782

4.570

6

58.764

1.232

3.160

58.764

2.109

5.407

56.724

1.232

3.160

7

2.861

1.116

61.626

1.911

4.901

61.626

1.116

2.861

8

.881

2.258

9

.862

2.211

10

.720

1.846

11

.718

1.841

12

.686

1.760

13

.666

1.708

14

.654

1.678

15

.602

1.544

16

.577

1.478

17

.562

1.442

18

.556

1.427

19

.536

1.375

20

.511

1.311

21

.484

1.241

22

.481

1.233

23

.449

1.152

24

.444

1.139

25

.429

1.100

26

.411

1.054

27

.401

1.028

28

.390

1.001

29

.370

.949

30

.359

.920

31

.348

.893

32

.323

.828

61.626 63.884 66.095 67.941 69.781 71.541 73.249 74.927 76.471 77.950 79.392 80.819 82.194 83.505 84.746 85.978 87.130 88.269 89.369 90.423 91.451 92.452 93.401 94.320 95.213 96.042

33

.318

.816

34

.303

.777

35

.287

.735

36

.272

.698

37

.246

.630

38

.118

.302

96.858 97.635 98.370 99.068 99.698 100.000

39

Extraction Method: Principal Component Analysis.

108

Rotated Component Matrixa

Component

1

2

3

4

5

6

7

8

.773 .767 .761 .760 .743 .729 .728 .716 .684

.791 .743 .714 .710 .679 .667 .629

.554

.796 .716 .710 .677 .630

.815 .791 .732 .682

.805 .766 .766 .723

.776 .758 .723 .653

SP7 SP9 SP4 SP3 SP8 SP6 SP1 SP10 SP2 DL1 DL6 DL7 DL3 DL4 DL5 DL2 TK4 TK2 TK5 TK3 TK1 QN4 QN3 QN1 QN2 TT1 TT6 TT4 TT5 GC1 GC2 GC4 GC3 TH3 TH2

.795 .750

.733

TH1 TN2 TN3 TN1

.752 .724 .704

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations.

109

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Loadings

Loadings

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Variance

%

Variance

%

Variance

%

6.872

18.085

18.085

6.872

18.085

18.085

5.302

13.952

13.952

1

5.238

13.783

31.869

5.238

13.783

31.869

3.751

9.872

23.824

2

40.368

3.230

8.499

40.368

2.682

7.059

30.883

3

3.230

8.499

46.130

2.190

5.763

46.130

2.669

7.023

37.906

4

2.190

5.763

50.952

1.832

4.822

50.952

2.512

6.610

44.516

5

1.832

4.822

55.165

1.601

4.213

55.165

2.373

6.245

50.761

6

1.601

4.213

58.405

1.231

3.239

58.405

2.108

5.548

56.309

7

1.231

3.239

1.111

2.923

61.328

1.907

5.019

61.328

8

1.111

2.923

9

.865

2.277

10

.817

2.150

11

.719

1.893

12

.713

1.876

13

.685

1.803

14

.665

1.749

15

.641

1.688

16

.595

1.566

17

.576

1.514

18

.559

1.470

19

.546

1.437

20

.524

1.379

21

.511

1.345

22

.483

1.271

23

.480

1.264

24

.444

1.169

25

.433

1.139

26

.429

1.129

27

.411

1.081

28

.400

1.054

61.328 63.605 65.755 67.648 69.524 71.326 73.076 74.764 76.330 77.844 79.314 80.751 82.130 83.476 84.747 86.011 87.180 88.319 89.448 90.529 91.583

.387

1.019

29

.368

.968

30

.356

.937

31

.345

.908

32

.321

.845

33

.317

.834

34

.303

.797

35

.286

.753

36

.272

.715

37

.244

.642

92.602 93.569 94.507 95.414 96.259 97.093 97.890 98.643 99.358 100.000

38

Extraction Method: Principal Component Analysis.

110

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.877

Approx. Chi-Square

4318.749

Bartlett's Test of Sphericity

df

703

Sig.

.000

Rotated Component Matrixa

Component

1

2

3

4

5

6

7

8

SP7

.773

SP9

.767

SP4

.762

SP3

.761

SP8

.742

SP6

.729

SP1

.728

SP10

.716

SP2

.684

DL1

.779

DL6

.758

DL7

.733

DL4

.699

DL3

.685

DL5

.678

DL2

.619

QN4

.814

.792

QN3

.733

QN1

.682

QN2

.805

TT1

.767

TT6

.766

TT4

.723

TT5

.777

GC1

.756

GC2

.722

GC4

.651

GC3

.787

TK4

.739

TK5

.716

TK2

.634

TK1

.796

TH3

.751

TH2

.731

TH1

.764

TN2

.719

TN3

.712

TN1

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 7 iterations.

111

112

BIẾN PHỤ THUỘC

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.818

Approx. Chi-Square

456.260

Bartlett's Test of Sphericity

df

6

Sig.

.000

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

2.754

68.862

2.754

68.862

68.862

1

.449

11.226

2

.433

10.815

3

.364

9.097

68.862 80.088 90.903 100.000

4

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

1

QD1

.834

QD4

.832

QD3

.830

QD2

.823

Extraction Method:

Principal Component

Analysis.

a. 1 components

extracted.

113

4. TƯƠNG QUAN PEARSON

Correlations

F_QD

F_TH

F_GC

F_TN

F_QN

F_TT

F_DL

F_TK

F_SP

Pearson Correlation

1

.473**

.433**

.450**

.454**

.335**

.442**

.437**

.375**

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

.000

.000

.000

.000

F_QD

282

282

282

282

282

282

282

282

282

N

Pearson Correlation

1

.480**

.245**

.123*

.209**

.050

.231**

.131*

.473**

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.038

.000

.407

.000

.028

.000

F_TH

282

282

282

282

282

282

282

282

282

N

Pearson Correlation

.433**

.480**

1

.285**

.168**

.234**

.112

.356**

.166**

F_GC

Sig. (2-tailed)

.000

.005

.000

.060

.000

.005

.000

.000

282

282

282

282

282

282

282

282

282

N

Pearson Correlation

.450**

.245**

.285**

1

.462**

.032

.259**

.355**

.100

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.588

.000

.000

.000

.093

F_TN

282

282

282

282

282

282

282

282

282

N

Pearson Correlation

.454**

.123*

.168**

.462**

1

.054

.387**

.288**

-.033

Sig. (2-tailed)

.000

.038

.005

.366

.000

.000

.584

.000

F_QN

282

282

282

282

282

282

282

282

282

N

Pearson Correlation

.335**

.209**

.234**

1

.129*

.462**

.032

.054

.053

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.030

.000

.588

.366

.373

F_TT

282

282

282

282

282

282

282

282

282

N

Pearson Correlation

.442**

.112

.259**

.387**

1

.230**

.050

.053

.016

.000

.407

.373

Sig. (2-tailed)

.060

.000

.000

.783

.000

F_DL

282

282

282

282

282

282

282

282

282

N

Pearson Correlation

.437**

.231**

.356**

.355**

.288**

.129*

.230**

1

.154**

.000

F_TK

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

.000

.030

.010

282

282

282

282

282

282

282

282

282

N

Pearson Correlation

.375**

.131*

.166**

.100

-.033

.462**

.016

.154**

1

Sig. (2-tailed)

.000

.028

.005

.093

.584

.000

.783

.010

F_SP

N

282

282

282

282

282

282

282

282

282

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

114

5. HỒI QUY ĐA BIẾN

ANOVAa

Model

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Regression

32.011

8

55.611

.000b

1

Residual

19.643

4.001 .072

Total

51.654

273 281

a. Dependent Variable: F_QD

b. Predictors: (Constant), F_SP, F_DL, F_TH, F_TK, F_TN, F_TT, F_QN, F_GC

Model Summaryb

Model

R

R Square

Adjusted R

Std. Error of the

Durbin-Watson

Square

Estimate

1

.787a

.620

.609

.26824

1.966

a. Predictors: (Constant), F_SP, F_DL, F_TH, F_TK, F_TN, F_TT, F_QN, F_GC

b. Dependent Variable: F_QD

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

t

Sig.

Collinearity Statistics

Coefficients

B

Std. Error

Beta

Tolerance

VIF

(Constant)

-.171

-.861

.390

.198

.029

.190

F_TH

.280

6.467

.000

.744

1.345

.029

.059

F_GC

.092

2.035

.043

.682

1.467

.026

.065

F_TN

.114

2.532

.012

.689

1.452

1

.030

.142

F_QN

.215

4.780

.000

.690

1.450

.028

.060

F_TT

.092

2.135

.034

.743

1.346

.031

.201

F_DL

.268

6.536

.000

.829

1.206

.029

.087

F_TK

.125

2.936

.004

.768

1.303

.032

.187

F_SP

.253

5.898

.000

.760

1.316

a. Dependent Variable: F_QD

115

BIỂU ĐỒ HISTOGRAM

116

BIỂU ĐỒ NORMAL P-P PLOT

117

BIỂU ĐỒ SCATTER

118

6. KIỂM ĐỊNH ANOVA, T-TEST

BIẾN GIỚI TÍNH Chạy Independent T-Test:

Independent Samples Test

Levene's Test for Equality of

t-test for Equality of Means

Variances

F

Sig.

t

df

Sig. (2-tailed)

6.693

.010

2.832

280

.005

F_QD

2.678

112.204

.009

Equal variances assumed Equal variances not assumed

BIẾN ĐỘ TUỔI

Test of Homogeneity of Variances

F_QD

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

1.599

4

277

.175

119

ANOVA

F_QD

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Between Groups

.504

4

.682

.605

Within Groups

51.150

.126 .185

Total

51.654

277 281

BIẾN HÔN NHÂN Chạy Independent T-Test:

Independent Samples Test

Levene's Test for Equality of

t-test for Equality of Means

Variances

F

Sig.

t

df

Sig. (2-tailed)

Equal variances assumed

.000

.984

-1.236

280

.218

F_QD

Equal variances not

-1.329

56.008

.189

assumed

BIẾN NGHỀ NGHIỆP

Test of Homogeneity of Variances

F_QD

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

1.872

4

277

.115

ANOVA

F_QD

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Between Groups

2.715

4

3.842

.005

Within Groups

48.938

.679 .177

Total

51.654

277 281

120

BIẾN HỌC VẤN

Test of Homogeneity of Variances

F_QD

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

4.900

4

277

.001

ANOVA

F_QD

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Between Groups

6.968

4

10.798

.000

Within Groups

44.686

1.742 .161

Total

51.654

277 281

121

BIẾN THU NHẬP

Test of Homogeneity of Variances

F_QD

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

.244

3

278

.865

ANOVA

F_QD

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Between Groups

.238

3

.429

.732

Within Groups

51.415

.079 .185

Total

51.654

278 281

BIẾN VỊ TRÍ

Test of Homogeneity of Variances

F_QD

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

2.301

4

277

.059

122

ANOVA

F_QD

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Between Groups

1.934

4

2.694

.031

Within Groups

49.720

.484 .179

Total

51.654

277 281

7. THỐNG KÊ TRUNG BÌNH

Descriptive Statistics

N

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

TT1

282

1

5

4.23

.818

TT4

282

1

5

4.23

.797

TT5

282

1

5

4.20

.786

TT6

1

5

4.24

.834

Valid N (listwise)

282 282

123

Descriptive Statistics

N

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

SP1

282

1

5

4.15

.766

SP2

282

1

5

4.18

.749

SP3

282

1

5

4.15

.792

SP4

282

1

5

4.11

.786

SP6

282

1

5

4.16

.727

SP7

282

1

5

4.13

.787

SP8

282

1

5

4.12

.811

SP9

282

1

5

4.20

.760

SP10

2

5

4.20

.720

Valid N (listwise)

282 282

Descriptive Statistics

N

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

GC1

282

1

5

4.14

.826

GC2

282

1

5

4.17

.847

GC3

282

1

5

4.12

.919

GC4

1

5

4.12

.862

Valid N (listwise)

282 282

Descriptive Statistics

N

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

TH1

282

2

5

4.22

.766

TH2

282

1

5

4.20

.793

TH3

2

5

4.15

.759

Valid N (listwise)

282 282

Descriptive Statistics

N

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

TK1

282

1

5

4.01

.869

TK2

282

2

5

3.90

.943

TK4

282

1

5

4.07

.872

TK5

1

5

4.03

.878

Valid N (listwise)

282 282

Descriptive Statistics

N

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

282

1

5

3.93

.937

TN1

282

1

5

3.95

.909

TN2

1

5

3.90

.938

TN3

282 282

Valid N (listwise)

124

Descriptive Statistics

N

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

282

2

5

3.97

.832

QN1

282

2

5

4.04

.781

QN2

282

1

5

3.93

.825

QN3

2

5

4.01

.787

QN4

282 282

Valid N (listwise)

Descriptive Statistics

N

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

282

1

5

4.16

.816

DL1

282

1

5

4.12

.762

DL2

282

2

5

4.11

.783

DL3

282

1

5

4.13

.771

DL4

282

1

5

4.09

.777

DL5

282

1

5

4.13

.799

DL6

1

5

4.12

.832

DL7

282 282

Valid N (listwise)

Descriptive Statistics

N

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

282

3

5

3.88

.503

QD1

282

2

5

3.88

.533

QD2

282

3

5

3.93

.490

QD3

2

5

3.90

.540

QD4

282 282

Valid N (listwise)