Phát tri n th ng hi uể ươ ệ
H u h t m i ng i đ u nghĩ th ng hi u đ c t o ra thông quaầ ế ọ ườ ề ươ ệ ượ ạ
marketing, qu ng cáo v i nh ng m u qu ng cáo thú v , nh ng thông đi pả ớ ữ ẩ ả ị ữ ệ
đ s c nh h ng.ủ ứ ả ưở
Nh ng đ xây d ng th ng hi u thành công ph i đi sâu h n nhi u so v i vi cư ể ự ươ ệ ả ơ ề ớ ệ
t o ra nh ng gì khách hàng th y và nghe t các ph ng ti n truy n thông. Hãyạ ữ ấ ừ ươ ệ ề
nghĩ v m t t ng băng trôi: Ph n l n c a t ng băng luôn n m sâu d i n c. ề ộ ả ầ ớ ủ ả ằ ướ ướ
Marketing và qu ng cáo gi ng ph n c a t ng băng n m trên m t n c mà b nả ố ầ ủ ả ằ ặ ướ ạ
có th nhìn th y. Marketing và qu ng cáo có th chuy n t i l i h a th ng hi uể ấ ả ể ề ả ờ ứ ươ ệ
đ n v i khách hàng, nh ng đó m i ch là l i h a h n ch a có gì ch c ch n. ế ớ ư ớ ỉ ờ ứ ẹ ư ắ ắ
Nh ng tr i nghi m th c s m i th hi n đ c l i h a th ng hi u. S truy nữ ả ệ ự ự ớ ể ệ ượ ờ ứ ươ ệ ự ề
đ t này có kh năng thu hút l n h n nhi u so v i t ng t ng c a b n. ạ ả ớ ơ ề ớ ưở ượ ủ ạ
Đ thúc đ y s phát tri n c a th ng hi u, nhân viên và các thành viên trongể ẩ ự ể ủ ươ ệ
công ty c n ph i n m rõ l i h a th ng hi u, tr c khi truy n t i nó đ n kháchầ ả ắ ờ ứ ươ ệ ướ ề ả ế
hàng c a th ng hi u, h có th truy n t i l i h a th ng hi u d i nh ng gócủ ươ ệ ọ ể ề ả ờ ứ ươ ệ ướ ữ
đ khác nhau tùy thu c vào v trí và công vi c h đ m nh n. ộ ộ ị ệ ọ ả ậ
Thông qua vi c đào t o nhân viên và các thành viên c a công ty, b n đang traoệ ạ ủ ạ
cho h và th ng hi u quy n hành đ ng, b ng cách t o ra ra cho h s h ngọ ươ ệ ề ộ ằ ạ ọ ự ứ
kh i, thay vì nh ng nghĩa v và trách nhi m trong công vi c. ở ữ ụ ệ ệ
B n th ng nghe đi p khúc: “Nhân viên là tài s n l n nh t c a chúng ta”. Th tạ ườ ệ ả ớ ấ ủ ậ
không may, h u h t các công ty đã không đem đ n cho nhân viên c a h nh ngầ ế ế ủ ọ ữ
hi u bi t c th , rõ ràng v nh ng giá tr mà th ng hi u c a h đem đ n choể ế ụ ể ề ữ ị ươ ệ ủ ọ ế
khách hàng và h đã th t b i. Hãy lên các k ho ch hành đ ng và bi n th ngọ ấ ạ ế ạ ộ ế ươ
hi u thành m t ph n trong công vi c c a t t c nhân viên. ệ ộ ầ ệ ủ ấ ả
T i sao ph i s d ng ngu n l c cho vi c này?ạ ả ử ụ ồ ự ệ
Th t đ n gi n, m t nghiên c u m i đây cho th y c phi u c a các “th ng hi uậ ơ ả ộ ứ ớ ấ ổ ế ủ ươ ệ
d n đ u” – đó là các công ty có s nh n bi t th ng hi u cao và t l nhân viênẫ ầ ự ậ ế ươ ệ ỷ ệ
liên k t v i l i h a th ng hi u là r t cao – có l i nhu n h n 300% h n c S&Pế ớ ờ ứ ươ ệ ấ ợ ậ ơ ơ ả
500 và g n g p đôi so v i các công ty ch có s nh n bi t th ng hi u cao. ầ ấ ớ ỉ ự ậ ế ươ ệ
Quy trình d i đây đã đ c ch ng minh có hi u qu cho nhi u th ng hi u vàướ ượ ứ ệ ả ề ươ ệ
t ch c khác nhau: ổ ứ
B c 1: Nh ng cu c h i th o t p trung vào n i dung th ng hi uướ ữ ộ ộ ả ậ ộ ươ ệ
Công vi c kinh doanh c n t p trung vào 3 ho c 4 đ c tính t i u mà th ngệ ầ ậ ặ ặ ố ư ươ
hi u c a b n đ i di n trên th tr ng, và nh ng ng i đ ng đ u công ty ph iệ ủ ạ ạ ệ ị ườ ữ ườ ứ ầ ả
luôn ki m soát ch t ch đi u này. ể ặ ẽ ề
Các cu c h i th o đ c thi t k đ xây d ng nh ng hi u bi t xoay quanhộ ộ ả ượ ế ế ể ự ữ ể ế
nh ng nh n th c v s khác bi t, ni m tin và nh ng giá tr khác v th ng hi u.ữ ậ ứ ề ự ệ ề ữ ị ề ươ ệ
Ch c ch n các th ng hi u ph i làm đi u này, tuy nhiên trong m t vài tr ngắ ắ ươ ệ ả ề ộ ườ
h p b c này có th đ c b qua.ợ ướ ể ượ ỏ
B c 2: Tăng c ng các cu c h p lên k ho chướ ườ ộ ọ ế ạ
V i nh ng đ c tính đã đ c xác đ nh và th ng nh t trên. B c k ti p là ti nớ ữ ặ ượ ị ố ấ ở ướ ế ế ế
hành các cu c h p nh m lên k ho ch cho th ng hi u. B n ph i nh n th yộ ọ ằ ế ạ ươ ệ ạ ả ậ ấ
r ng m i th ng hi u là khác nhau, tùy thu c vào đ i t ng khách hàng, thằ ỗ ươ ệ ộ ố ượ ị
tr ng, c u trúc t ch c, văn hóa .v.v. ườ ấ ổ ứ
B n c n xác đ nh rõ m c tiêu chính c a th ng hi u, t đó xây d ng c u trúcạ ầ ị ụ ủ ươ ệ ừ ự ấ
các k ho ch, lên l ch cho các cu c h i th o, ai tham gia và nh ng tiêu chu nế ạ ị ộ ộ ả ữ ẩ
đo l ng riêng cho th ng hi u. ườ ươ ệ
B c 3: Tăng c ng các cu c h i th oướ ườ ộ ộ ả
Tùy theo quy mô c a t ch c, các th ng hi u ph i ki m soát đ c n i dungủ ổ ứ ươ ệ ả ể ượ ộ
c a t t c các cu c h i th o, ho c hu n luy n m t ai đó đ thay th . Nh ng n iủ ấ ả ộ ộ ả ặ ấ ệ ộ ể ế ữ ộ
dung này liên quan đ n nh ng yêu c u c b n trong xây d ng th ng hi u, đ cế ữ ầ ơ ả ự ươ ệ ặ
tính c a l i h a th ng hi u, nh ng y u t mà th ng hi u đang c g ng thi tủ ờ ứ ươ ệ ữ ế ố ươ ệ ố ắ ế
l p, l i ích c a vi c thúc đ y nhân viên s ng cùng th ng hi u.ậ ợ ủ ệ ẩ ố ươ ệ
Công vi c này cũng liên quan đ n vi c xây d ng t duy v th ng hi u choệ ế ệ ự ư ề ươ ệ
nhân viên, giúp h nh n th c đ c ph ng pháp, quy trình làm vi c, cách c xọ ậ ứ ượ ươ ệ ư ử
trong ph m vi trách nhi m c a mình. Đi u này s giúp cho doanh nghi p truy nạ ệ ủ ề ẽ ệ ề
t i đ c l i h a th ng hi u và n i dung liên quan đ n th ng hi u. ả ượ ờ ứ ươ ệ ộ ế ươ ệ
B c 4: Th c hi nướ ự ệ
Bám sát n i dung c a công vi c, doanh nghi p c n xem l i nh ng ý t ng,ộ ủ ệ ệ ầ ạ ữ ưở
nh ng k ho ch hành đ ng đã đ c xây d ng, và nh ng thay đ i đã đ c nh nữ ế ạ ộ ượ ự ữ ổ ượ ậ
d ng trong n i dung công vi c. ạ ộ ệ
K đ n là nh ng quy t đ nh đã đ c đ a ra liên quan đ n vi c t ch c th cế ế ữ ế ị ượ ư ế ệ ổ ứ ự
hi n và các m c tiêu đã đ c xác đ nh cho m i k ho ch. Nh ng ý t ng vàệ ụ ượ ị ỗ ế ạ ữ ưở
nh ng thay đ i đã xác đ nh c n đ c xem xét l i đ xem cái nào nh h ngữ ổ ị ầ ượ ạ ể ả ưở
nhi u nh t đ n chi phí. ề ấ ế
B c 5: Đánh giáướ
V n đ là n i dung nào c n đ c đo l ng. Hãy làm vi c v i các thành viênấ ề ộ ầ ượ ườ ệ ớ
thích h p thu c đ i ngũ xây d ng th ng hi u. Th ng hi u c n xác đ nh rõợ ộ ộ ự ươ ệ ươ ệ ầ ị
đ c: Cách t t nh t đ đo l ng nh ng nh h ng c a s thay đ i và nh thượ ố ấ ể ườ ữ ả ưở ủ ự ổ ư ế
nào đ tìm nguyên nhân t o nên thành công c a nh ng ý t ng, nh ng thay đ iể ạ ủ ữ ưở ữ ổ
này.
Cách t t nh t đ thay đ i các hành đ ng c a m i ng i là đ h tham gia vào.ố ấ ể ổ ộ ủ ọ ườ ể ọ
Đ h s ng v i l i h a và nh ng nh n th c v th ng hi u. M i nhân viên ph iể ọ ố ớ ờ ứ ữ ậ ứ ề ươ ệ ọ ả
hi u đ c đi u đó có nh h ng nh th nào đ n thành công c a th ng hi uể ượ ề ả ưở ư ế ế ủ ươ ệ
và b n thân h , cũng nh t i sao l i nh v y.ả ọ ư ạ ạ ư ậ
Cho phép h đ a ra các ý t ng sáng t o, th nghi m chúng và th c hi n cácọ ư ưở ạ ử ệ ự ệ
hành đ ng h tr s phát tri n th ng hi u. K t qu c a t t c các ho t đ ngộ ỗ ợ ự ể ươ ệ ế ả ủ ấ ả ạ ộ
trên s là m t đ i quân truy n t i l i h a th ng hi u, m t đ i quân l n h nẽ ộ ộ ề ả ờ ứ ươ ệ ộ ộ ớ ơ
nhi u và hi u qu h n nhi u vi c marketing và qu ng cáo. ề ệ ả ơ ề ệ ả