Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Phát triển thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng” ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

DƯƠNG NGỌC TÚ

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “THẠCH ĐEN CAO BẰNG”

Ở HUYỆN THẠCH AN, TỈNH CAO BẰNG

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 8.34.01.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS TRẦN CHÍ THIỆN

THÁI NGUYÊN - 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng, đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Những số liệu, thông tin và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và

chưa được sử dụng để bảo vệ bất cứ một luận văn nào. Các thông tin trích dẫn

trong luận văn đều đã được ghi rõ nguồn gốc.

Thái Nguyên, tháng 8 năm 2019

Tác giả

Dương Ngọc Tú

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện đề tài: “Phát triển thương hiệu “thạch

đen Cao Bằng” ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng”, tôi đã nhận

được sự hướng dẫn, giúp đỡ, động viên của nhiều cá nhân và tập thể. Tôi xin

được bày tỏ sự cảm ơn sâu sắc nhất tới tất cả các cá nhân và tập thể đã tạo

điều kiện giúp đỡ tôi trong học tập và nghiên cứu.

Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu, Phòng Đào tạo, các khoa,

phòng của Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh - Đại học Thái

Nguyên đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi về mọi mặt trong quá trình học tập và hoàn

thành luận văn này.

Tôi xin cảm ơn sự giúp đỡ, đóng góp nhiều ý kiến quý báu của các nhà

khoa học, các thầy, cô giáo trong Trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh

doanh - Đại học Thái Nguyên.

Trong quá trình thực hiện đề tài, tôi còn được sự giúp đỡ và cộng tác

của các đồng chí tại các địa điểm nghiên cứu, tôi xin chân thành cảm ơn các

bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã tạo điều kiện mọi mặt để tôi hoàn thành

nghiên cứu này.

Tôi xin bày tỏ sự cảm ơn sâu sắc đối với mọi sự giúp đỡ quý báu đó.

Thái Nguyên, tháng 8 năm 2019

Tác giả

Dương Ngọc Tú

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................. i

LỜI CẢM ƠN .................................................................................................. ii

MỤC LỤC ....................................................................................................... iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT ....................................................................... vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ ........................................ viii

MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1

1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 3

3. Đối tượng nghiên cứu.................................................................................... 3

4. Đóng góp của luận văn .................................................................................. 4

5. Kết cấu luận văn ............................................................................................ 5

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN VỀ

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÁC SẢN PHẨM NÔNG

NGHIỆP ........................................................................................................... 6

1.1. Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu cho các sản phẩm nông nghiệp .. 6

1.1.1. Các khái niệm .......................................................................................... 6

1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu và vai trò của phát triển thương hiệu

cho sản phẩm nông nghiệp .............................................................................. 10

1.1.3. Nội dung phát triển thương hiệu cho sản phẩm nông sản ..................... 14

1.1.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến các hoạt động phát triển thương hiệu cho

nông sản ........................................................................................................... 19

1.2. Kinh nghiệm thực tiễn phát triển thương hiệu sản phẩm nông sản ......... 23

1.2.1. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên ........................ 23

1.2.2. Kinh nghiệm phát triển nhãn hiệu chứng nhận “Nghệ Chí Tân” của

huyện Khoái Châu, tỉnh Hưng Yên ................................................................. 25

1.2.3. Bài học kinh nghiệm cho tỉnh Cao Bằng cho phát triển thương hiệu

“Thạch đen Cao Bằng” .................................................................................... 27

Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................. 29

2.1. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................. 29

2.2. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 29

2.2.1. Phương pháp thu thập thông tin ............................................................ 29

2.2.2. Phương pháp xử lý thông tin ................................................................. 32

2.2.3. Phương pháp phân tích thông tin .......................................................... 32

2.3. Hệ thống các chi tiêu nghiên cứu ............................................................. 33

2.3.1. Nhóm chỉ tiêu phản ánh thực trạng sản xuất kinh doanh của các hộ .... 33

2.3.2. Các chỉ tiêu đánh giá thương hiệu nông sản ......................................... 33

2.3.3. Các chỉ tiêu đánh giá phát triển thương hiệu ........................................ 34

Chương 3 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “THẠCH

ĐEN CAO BẰNG” HUYỆN THẠCH AN, TỈNH CAO BẰNG ............... 35

3.1. Đặc điểm tự nhiên và tình hình kinh tế - xã hội của huyện Thạch An .... 35

3.1.1. Đặc điểm tự nhiên của huyện Thạch An ............................................... 35

3.1.2. Tình hình kinh tế - xã hội của huyện Thạch An ................................... 36

3.2. Tình hình sản xuất và kinh doanh thạch đen ở huyện Thạch An, tỉnh Cao

Bằng…………. ............................................................................................... 38

3.2.1. Vai trò của cây thạch đen huyện Thạch An .......................................... 38

3.2.2. Tiền năng thế mạnh về các sản phẩm từ cây thạch đen ........................ 39

3.2.3. Tình hình sản xuất kinh doanh của các hộ trồng cây thạch đen ở huyện

Thạch An, tỉnh Cao Bằng ................................................................................ 40

3.3. Quản trị và phát triển thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng” ở huyện Thạch

An, tỉnh Cao Bằng. .......................................................................................... 45

3.3.1. Xây dựng thương hiệu .......................................................................... 45

3.3.2. Phát triển thương hiệu ........................................................................... 54

3.3.3. Bảo vệ thương hiệu .............................................................................. 55

3.3.4. Định giá và khai thác thương hiệu ........................................................ 57

3.4. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu “thạch đen

Cao Bằng” ....................................................................................................... 59

3.5. Đánh giá chung ........................................................................................ 69

3.5.1. Kết quả đạt được ................................................................................... 69

3.5.2. Hạn chế và nguyên nhân ....................................................................... 70

Chương 4 GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

“THẠCH ĐEN CAO BẰNG” Ở HUYỆN THẠCH AN, TỈNH CAO

BẰNG ............................................................................................................. 72

4.1. Định hướng, mục tiêu phát triển thương hiệu cho các sản phẩm nông

nghiệp của tỉnh Cao Bằng ............................................................................... 72

4.1.1. Định hướng ............................................................................................ 72

4.1.2. Mục tiêu................................................................................................. 73

4.2. Giải pháp phát triển thương hiệu“thạch đen Cao Bằng”ở huyện Thạch

An, tỉnh Cao Bằng . ........................................................................................ 74

4.2.1. Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu “thạch đen Cao Bằng”. 74

4.2.2. Mở rộng quy mô sản xuất thạch đen cho huyện Thạch An, tỉnh Cao

Bằng................................................................................................................. 75

4.2.3. Nâng cao nhận thức cho người dân về vai trò của thương hiệu ........... 75

4.2.4. Nâng cao chất lượng sản phẩm thạch đen Cao Bằng ............................ 76

4.2.5. Đầu tư khoa học công nghệ vào sản xuất và chế biến sản phẩm .......... 77

4.2.6. Nhóm giải pháp thưc hiện quản lý và phát triển thương hiệu “thạch đen

Cao Bằng” ....................................................................................................... 78

4.3. Kiến nghị .................................................................................................. 78

4.3.1 Kiến nghị với chính phủ ......................................................................... 78

4.3.2. Kiến nghị với UBND tỉnh Cao Bằng .................................................... 79

4.3.3. Kiến nghị với UBND huyện Thạch An ................................................ 79

4.3.4. Kiến nghị với doanh nghiệp, các hộ kinh doanh khai thác sử dụng

thương hiệu ...................................................................................................... 80

KẾT LUẬN .................................................................................................... 81

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................... 83

PHỤ LỤC ...................................................................................................... 87

vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT

Từ viết tắt Nguyên nghĩa

UBND Ủy ban nhân dân

NHTT Nhãn hiệu tập thể

DN Doanh nghiệp

SHTT Sở hữu trí tuệ

NHCN Nhãn hiệu chứng nhận

NNPTNT Nông nghiệp phát triển nông thôn

NN&PTNT Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

TSCĐ Tài sản cố định

viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Bảng 2.1. Thống kê số lượng hộ sản xuất kinh doanh thạch đen được khảo sát30

Bảng 3.1. Kết quả kinh tế - xã hội huyện Thạch An giai đoạn 2016-2018 .... 36

Bảng 3.2. Diện tích các loại cây trồng chủ lực của huyện Thạch An ............. 39

năm 2018 ......................................................................................................... 39

Bảng 3.3. Tình hành chung về cây thạch đen của huyện Thạch An ............... 40

Bảng 3.4. Nhu cầu tiêu dùng của khách hàng về các sản phẩm từ cây thạch

đen Cao Bằng .................................................................................................. 45

Bảng 3.5. Tiêu chí cảm quan cây thạch đen tươi ............................................ 47

Bảng 3.6. Tiêu chí cảm quan về thạch đen thành phẩm ................................. 47

Bảng 3.7. Đánh giá của khách hàng về thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng” 54

Bảng 3.8. So sánh thương hiệu “thạch đen Cao Bằng” và “thạch đen Tràng

Định, Lạng Sơn”.............................................................................................. 58

Bảng 3.9. Quy mô vốn của các hộ dân trồng thạch tại huyện Thạch An, tỉnh

Cao Bằng ......................................................................................................... 68

Sơ đồ 3.1. Quy trình sản xuất thạch đen thành phẩm tại Thạch An Cao Bằng42

Sơ đồ 3.2. Các hình thức tiêu thụ Thạch đen tại huyện Thạch An, Cao Bằng44

Sơ đồ 3.3. Mô hình tổ chức quản lý nhãn hiệu chứng nhận Thạch đen Cao

Bằng................................................................................................................. 53

Sơ đồ 3.4. Đánh giá của người dân về mức độ ảnh hưởng của chính sách,

pháp luật .......................................................................................................... 61

Sơ đồ 3.5. Đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của thương hiệu

“thạch đen Cao Bằng” tới sự lựa chọn sản phẩm ............................................ 62

Sơ đồ 3.6. Đánh giá của người dân về mức độ ảnh hưởng của thương hiệu

“thạch đen Cao Bằng” tới sản xuất kinh doanh của hộ ................................... 63

Sơ đồ 3.7. Đánh giá của người dân về mức độ ảnh hưởng của trình độ khoa

học kỹ thuật tới phát triển thương hiệu “thạch đen Cao Bằng” ...................... 65

Sơ đồ 3.8. Đánh giá của người dân về mức độ ảnh hưởng của liên kết tới phát

triển thương hiệu “thạch đen Cao Bằng” ........................................................ 67

Sơ đồ 3.9. Đánh giá của người dân về vai trò của vốn tới hoạt động sản xuất

kinh doanh của hộ và phát triển thương hiệu .................................................. 69

Hình 3.1. Bản đồ vùng sản xuất sản phẩm mang thương hiệu “Thạch đen Cao

Bằng” ............................................................................................................... 48

Hình 3.2.Nhãn hiệu Thạch đen Cao Bằng ...................................................... 55

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Những năm gần đây, Việt Nam tham gia nhiều tổ chức kinh tế lớn trên

thế giới, mới đây khi Việt Nam ra nhập Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến

bộ Xuyên Thái Bình Dương (CPTPP) là một bước ngoặt tiếp tục tạo động lực

thúc đẩy quá trình hội nhập mở cửa thị trường, phát triển đầu tư, mở rộng quan

hệ tự do thương mại với nhiều nước hơn trong khu vực và trên thế giới. Tuy

nhiên, việc “tham gia các hiệp định thương mại tự do thế hệ mới cũng khiến

Việt Nam chịu thêm nhiều áp lực. Trong đó, áp lực đến từ sự gia tăng sức ép

cạnh tranh và thu hẹp thị phần ngay trên sân nhà; sức ép bảo đảm các yêu cầu

về xuất sứ nội khối và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ; sức ép vượt các hàng rào kĩ

thuật và hệ thống vệ sinh và kiểm dịch thực vật...” (Thời báo Tài chính, Định

giá thương hiệu: Rào cản “giết chết” các thương vụ M&A). Như vậy, khi hội

nhập quốc tế thì yêu cầu về xây dựng và phát triển thượng hiệu đối với mỗi sản

phẩm của Việt Nam nói chung, các sản phẩm nông nghiệp nói riêng là điều

kiện sống còn đối với các tổ chức.

Hiện nay, một số thương hiệu nông sản nổi tiếng của Việt Nam đã xuất

khẩu được vào một số thị trường khó tính như thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn,

xoài cát Hòa Lộc, thương hiệu chè Thái Nguyên, miến dong Phi Đén Cao

Bằng... Trong đó, tỉnh Cao Bằng những năm qua cũng đã rất chú trọng phát

triển thương hiệu cho các sản phẩm nông sản đặc trưng của tỉnh như: thương

hiệu sáo trúc Cao Bằng, thương hiệu Lê Đông Khê, thương hiệu miến dong

Phia Đén,... Ngoài ra, trên địa bàn tỉnh Cao Bằng còn một số sản phẩm đang

được tỉnh chủ trương xây dựng, phát triển thương hiệu như thương hiệu Vịt cỏ

Trùng Khánh, thương hiệu thạch đen Cao Bằng,...

Cây thạch đen được trồng nhiều tại huyện Tràng Định Lạng Sơn và tại

tỉnh Cao Bằng. Một số huyện trồng cây thạch đen của tỉnh Cao Bằng như:

huyện Nguyên Bình, huyện Bảo Lạc và huyện Thạch An. Trong đó, cây thạch

đen được trồng chủ yếu tại huyện Thạch An, với diện tích khoảng trên 215 ha,

năng suất đạt 5,5 - 6 tấn cây thạch khô/ha. Sản lượng cây thạch đen của

Huyện hàng năm là 1.500 - 1.800 tấn. Sản phẩm chủ yếu của cây thạch là: bột

Thạch đen, Thạch hoa quả, Thạch đen đóng hộp (thạch miếng hay còn gọi là

thạch đen thành phẩm), cây thạch đen sấy khô... (Chi cục Thống kê huyện

Thạch An, 2019).

Các sản phẩm thạch đen đã đem lại hiệu quả kinh tế nhất định cho

người dân trên địa bàn tỉnh nói chung và huyện Thạch An nói riêng trong

những năm gần đây. Tuy nhiên sản phẩm thạch đen đang bị ảnh hưởng đáng

kể khi các sản phẩm chất lượng kém từ nhiều địa phương khác mạo danh sản

phẩm từ cây thạch đen của Thạch An để tiêu thụ trên thị trường, gây bức xúc

đối với người tiêu dùng, giảm lòng tin đối với nhiều nhà kinh doanh, dẫn đến

giá thành sản phẩm và tốc độ tiêu thụ không đạt được như mong muốn.

Để giúp người sản xuất, tiêu thụ sản phẩm thạch đen đạt hiệu quả kinh tế

cao, UBND huyện Thạch An cùng các Sở, Ban, Ngành chuyên môn đã xúc tiến

nhiều chương trình thương mại, quảng bá sản phẩm, mở rộng thị trường tiêu

thụ không chỉ trong tỉnh mà còn nhiều tỉnh thành lớn ở miền Bắc thông qua

các chợ đầu mối nông sản, nhà máy chế biến nông sản, các siêu thị,... Năm

2016 khi có chủ trương của tỉnh về xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm

nông sản đặc trưng thì sản phẩm thạch đen Thạch An đã được tỉnh ưu tiên lựa

chọn nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu thạch đen cho tỉnh Cao Bằng.

Nghiên cứu đề tài xây dựng và phát triển thương hiệu “thạch đen Cao

Bằng” giúp người dân vùng trồng thạch đen huyện Thạch An cũng như các

doanh nghiệp, các hộ sản xuất, kinh doanh các sản phẩm từ cây thạch đen

nâng cao nhận thức pháp luật về quyền sở hữu trí tuệ, góp phần tăng sức cạnh

tranh về giá trị sản phẩm, đề tài “Phát triển thương hiệu “thạch đen Cao

Bằng” ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng” được chọn làm đề tài Luận văn

Thạc sĩ.

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu chung

Trên cơ sở phân tích thực trạng phát triển thương hiệu của các sản phẩm

từ cây thạch đen của huyện Thạch An, đề xuất những giải pháp tiếp tục phát

triển thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng” ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng.

2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hoá những vấn đề lý luận liên quan đến thương hiệu và phát

triển thương hiệu hàng nông sản.

- Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng” ở

huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng trong thời gian qua.

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển thương hiệu “Thạch đen

Cao Bằng” ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng.

- Đề xuất giải pháp nhằm phát triển thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng”

ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng trong thời gian tới.

3. Đối tượng nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan phát

triển thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng” ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng.

Đối tượng khảo sát bao gồm: Hộ trồng cây thạch đen của huyện Thạch An, tỉnh

Cao bằng, khách hàng mua các sản phẩm thạch đen tại các cơ sở sản xuất thạch

đen ở huyện Thạch An Cao Bằng.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

+ Về nội dung: Nghiên cứu tập trung vào các khía cạnh về phát triển

thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng” ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng. Cụ

thể, tác giả tập trung nghiên cứu về thực trạng sản xuất, kinh doanh thạch đen

của huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng; thực trạng xây dựng và phát triển thương

hiệu “Thạch đen Cao Bằng”; các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển thương hiệu

“Thạch đen Cao Bằng”.

+ Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại vùng trồng cây thạch

đen huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng.

+ Về thời gian: Nghiên cứu các dữ liệu về phát triển thương hiệu

“Thạch đen Cao Bằng” ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng giai đoạn 2016-

2018, dữ liệu điều tra thực tế năm 2019. Giải pháp tiếp tục phát triển thương

hiệu “Thạch đen Cao Bằng” được đề xuất cho giai đoạn 2019-2025.

4. Đóng góp của luận văn

- Về mặt lý luận: Nghiên cứu đã tổng hợp lại những vấn đề lý luận chung

về thương hiệu, và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm nông nghiệp.

- Về mặt thực tiễn: Trên cơ sở phân tích thực trạng và các yếu tố ảnh

hưởng đến phát triển thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng” ở huyện Thạch An,

tỉnh Cao Bằng, Luận văn chỉ ra những kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân

của những hạn chế còn tồn tại, từ đó đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu

“Thạch đen Cao Bằng” ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng trong thời gian tới.

- Tính ứng dụng: Đề tài là nghiên cứu đầu tiên và phát triển thương

hiệu “Thạch đen Cao Bằng” của huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng. Do vậy,

đây là công trình nghiên cứu có ý nghĩa xâu sắc cho bà con nông dân trồng

thạch, sản xuất và chế biến thạch đen trên địa bàn. Đề tài không chỉ phân tích

được thực trạng sản xuất kinh doanh thạch đen, mà đề tài còn là tài liệu giúp

bà con nông dân hiểu được vai trò của phát triển thương hiệu “Thạch đen Cao

Bằng” trong quá trình sản xuất kinh doanh. Từ đó, giúp bà con nông dân và

các hộ sản xuất kinh doanh nâng cao ý thức trong việc xây dựng, phát triển

thươnghiệu “thạch đen Cao Bằng”. Đồng thời, đề tài là tài liệu tham khảo có

giá trị với UBND huyện Thạch An trong việc định hướng mở rộng, phát triển

vùng nguyên liệu thạch đen, xây dựng và phát triển thương hiệu thạch đen

Thạch An trên thị trường trong và ngoài nước. Bên cạnh đó, đây cũng là tài

liệu nghiên cứu quan trọng giúp cho các huyện, tỉnh khác trong việc xây dựng

và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm nông nghiệp đặc trưng của địa

phương. Đồng thời, Luận văn là tài liệu tham khảo hữu ích cho các sinh viên

và cán bộ giảng viên, nhà nghiên cứu và các đối tượng quan tâm,... đến xây

dựng và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm nông nghiệp tại Việt Nam.

5. Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, luận văn gồm 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và kinh nghiệm thực tiễn về phát triển thương

hiệu cho các sản phẩm nông nghiệp.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.

Chương 3: Thực trạng phát triển thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng” ở

huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng

Chương 4: Giải pháp nhằm phát triển thương hiệu “Thạch đen Cao

Bằng” ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng.

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU CHO CÁC SẢN PHẨM NÔNG NGHIỆP

1.1. Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu cho các sản phẩm nông

nghiệp

1.1.1. Các khái niệm

1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu

Thuật ngữ “thương hiệu” được sử dụng rộng rãi tại Việt Nam và nhiều

quốc gia trên thế giới. Tuy nhiên, có rất nhiều quan điểm khác nhau về

“thương hiệu”. Theo Philip Kotler (2001), cho rằng: “Thương hiệu có thể

được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa

chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với

sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” (Philip Kotler, 2001).

Richard Moore (2004), khái niệm thương hiệu như sau: “Thương hiệu

là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố

này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như

phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác” (Richard

Moore, 2004).

Theo Patricia F. Nicolino (2005), thì: “Thương hiệu là một tập hợp các

thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm

kiếm. Khi đó sản phẩm được coi chỉ là một thành phần của thương hiệu, có

chức năng chủ yếu là cung cấp giá trị lợi ích tiêu dùng cho khách hàng. Và

các thành phần khác của Marketing - mix như giá cả, phân phối hay truyền

thông marketing là những yếu tố hay công cụ tạo nên một thương hiệu nổi

tiếng trên thị trường mà thôi” (Patricia F. Nicolino, 2005).

Như vậy, thương hiệu không chỉ là những dấu hiệu nhận biết sản phẩm

này với sản phẩm kia, của nhà sản xuất này với nhà sản xuất kia, mà thương

hiệu là tập hợp những dấu hiệu nhận biết sản phẩm, dịch vụ, hàng hóa để

phân biệt của đơn vị này với đơn vị khác, giữa tổ chức này với tổ chức khác

có cùng một loại hàng hóa giống nhau.

Tóm lại “ thương hiệu được hiểu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất,

thẩm mỹ, lí lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, một dòng sản phẩm, bao gồm

bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần

qua thời gian tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một

chỗ đứng tại đó” (Lê Xuân Tùng,2011).

Tuy nhiên, trong hệ thống luật pháp Việt Nam không có khái niệm

thương hiệu. Vậy khái niệm thương hiệu được hiểu như thế nào cho đúng thì

theo Luật Sở hữu trí tuệ có các hình thức sau đây có thể áp dụng để xây dựng

thương hiệu cho các sản phẩm đặc sản, sản phẩm làng nghề truyền thống: thứ

nhất là Chỉ dẫn địa lý và thứ hai là nhãn hiệu. Trong Nhãn hiệu lại có 3 loại

hình nhãn hiệu khác nhau, đó là: Nhãn hiệu (thông thường); Nhãn hiệu tập

thể; Nhãn hiệu chứng nhận. Trong đó, nhãn hiệu chứng nhận - công cụ để xây

dựng thương hiệu cho các sản phẩm đặc sản, làng nghề truyền thống trong

quá trình hội nhập.

Chỉ dẫn địa lý: “đây là loại hình bảo hộ đặc biệt, theo đó sản phẩm đáp

ứng yêu cầu theo tiêu chuẩn của Chỉ dẫn địa lý phải là sản phẩm có tính chất,

chất lượng đặc thù và tính chất, chất lượng đặc thù này phải do các yếu tố tự

nhiên (khí hậu, đất đai) riêng có của vùng đó quyết định mà không nơi nào có

được” (Quốc hội, 2005). Chính sự ngặt nghèo trong quy định bảo hộ về Chỉ

dẫn địa lý, trong số hàng ngàn sản phẩm đặc sản, làng nghề truyền thống của

Việt Nam có rất ít sản phẩm đáp ứng được yêu cầu này. “Theo số liệu thống

kê của cục Sở hữu trí tuệ, tính đến ngày 31/7/2018, Việt Nam có 62 sản phẩm

đạt yêu cầu và bảo hộ thành công dưới hình thức Chỉ dẫn địa lý”

(http://thoibaotaichinhvietnam.vn), nhưng so với các nước trên thế giới thì số

lượng chỉ dẫn địa lý được bảo hộ còn rất khiêm tốn. Hầu hết các chỉ dẫn địa lý

của Việt Nam đều tập trung cho lĩnh vực nông nghiệp như: nông sản, trái cây,

thủy sản... sản phẩm chế biến như nước mắm, mắm tôm, các sản phẩn tiểu thủ

công nghiệp như nón là Huế, cói Nga Sơn, trúc sào Cao Bằng.

Nhãn hiệu: Nhãn hiệu được sử dụng rộng rãi từ lâu trên thế giới và tại

Việt Nam. Đây là khái niệm được chuẩn hoá trong luật Việt Nam và quốc tế.

Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì “nhãn hiệu là

các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự của

các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau” (Quốc hội, 2005).

“Nhãn hiệu chung hay là nhãn hiệu thông thường là loại hình nhãn hiệu

áp dụng cho các DN hoặc các cá nhân khác nhau, nhằm phân biệt hàng

hóa/dịch vụ cùng loại của họ với người khác” (Quốc hội, 2005). Chính vì vậy,

nhãn hiệu này không thể áp dụng cho một sản phẩm mang tính cộng đồng

(nhãn hiệu sử dụng cho nhiều người).

“Nhãn hiệu tập thể (NHTT) là loại hình nhãn hiệu sử dụng chung cho

một nhóm hoặc vùng sản phẩm và do đó nó cũng được gọi là nhãn hiệu mang

tính cộng đồng” (Quốc hội, 2005). Tuy nhiên, điểm yếu của NHTT là Luật

SHTT chỉ quy định về cơ chế kiểm soát nhãn hiệu mà không có quy định bắt

buộc phải có cơ chế kiểm soát chất lượng sản phẩm mang NHTT. Rõ ràng,

NHTT thiếu đi một cơ chế kiểm soát chặt chẽ. Như vậy, nếu hoạt động quản

lý nhãn hiệu không tốt sẽ gây ảnh hưởng và tác động xấu đến sự phát triển

bền vững của sản phẩm mang NHTT.

Nhãn hiệu chứng nhận (NHCN): “Đây là loại hình nhãn hiệu đặc biệt,

chỉ đứng sau Chỉ dẫn địa lý, bởi (i) NHCN phải chỉ rõ được các tiêu chí

chứng nhận (nguồn gốc xuất xứ, chất lượng, quy trình..); (ii) Phải có cơ chế

kiểm soát sản phẩm và nhãn hiệu; (iii) Tổ chức chứng nhận phải là Tổ chức

độc lập, không tham gia vào quá trình sản xuất kinh doanh sản phẩm mới

được chứng nhận sản phẩm” (Quốc hội, 2005).

1.1.1.2. Sản phẩm nông nghiệp

Tại Hiệp định nông nghiệp do VCCI soạn thảo ngắn gọn về WTO và

các cam kết gia nhập WTO của Việt Nam quy định rõ “sản phẩm nông nghiệp

là những sản phẩm có nguồn gốc từ hoạt động nông nghiệp, gồm 2 nhóm

chính là nông sản và phi nông sản như: lúa gạo, bột mỳ, cà phê, hồ tiêu, chè,

rau quả tươi,…; các sản phẩm phái sinh như: dầu ăn, thịt, bơ,…; các sản phẩm

được chế biến từ sản phẩm nông nghiệp như: xúc xích, bông, da động vật

thô,…” (VCCI, Hiệp định nông nghiệp).

Theo Điều 3 Nghị định 57/2018/NĐ-CP về cơ chế chính sách khuyến

khích DN đầu tư vào nông nghiệp, nông thôn thì khái niệm “nông sản là sản

phẩm của các ngành nông nghiệp, lâm nghiệp, thủy sản, diêm nghiệp” (Chính

phủ , 2018).

Theo Nguyễn Văn Ngọc, “Hàng nông sản là khái niệm dùng để chỉ ra

các loại nông sản mà người nông dân sản xuất ra với mục đích bán ra thị

trường” (Nguyễn Văn Ngọc, 2010).

Như vậy, sản phẩm nông sản có đặc trưng quan trọng là những sản

phẩm do người nông dân sản xuất ra, do vậy, việc sản xuất các sản phẩm

nông sản phụ thuộc rất lớn vào tập quán sản xuất của người nông dân, phụ

thuộc vào điều kiện tự nhiên, phụ thuộc vào trình độ khoa học kỹ thuật áp

dụng vào sản xuất từ khâu trồng, chăm sóc, chế biến,… Để đảm bảo sản phẩm

nông sản đảm bảo chất lượng, đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của thị trường

trong nước nói riêng, thị trường xuất khẩu nói chung thì đòi hỏi các sản phẩm

nông sản phải đáp ứng theo các tiêu chuẩn nhất định và có sự kiểm định chất

lượng nguồn gốc, xuất xứ, phải được nhà nước bảo hộ,… Đây là điều kiện

tiêu quyết giúp cho nền nông nghiệp Việt Nam phát triển bền vững trong thời

gian tới.

1.1.1.3. Phát triển thương hiệu cho các sản phẩm nông nghiệp

Việt Nam về cơ bản vẫn là một quốc gia nông nghiệp, có thế mạnh về

nhiều mặt hàng nông sản. Trong đó, nhiều mặt hàng nông sản có thế mạnh

trên thế giới. Song, các sản phẩm nông nghiệp việt có thương hiệu trên thế

giới thì rất ít. Các sản phẩm nông nghiệp việt thường được xuất khẩu với

nguyên liệu thô xuất cho các doanh nghiệp, các doanh nghiệp nước ngoài sau

khi thu mua nông sản việt, chế biến và sử dụng thương hiệu của họ. Điều này

làm ảnh hưởng rất lớn đến giá trị nông sản việt, làm giảm kim ngạch xuất

khẩu, gây thiệt hại đáng kể cho nền kinh tế. Khi Việt Nam ra nhập CPTPP thì

đòi để tồn tại và phát triển thì bắt buộc các sản phẩm nông sản phải xây dựng

thương hiệu riêng cho mình, nhất là thương hiệu cho các đặc sản nông sản

Việt Nam.

Phát triển thương hiệu chính cho các sản phẩm nông nghiệp là xem xét

việc chấp hành các tiêu chí chứng nhận một hay một nhóm sản phẩm nông

nghiệp đặc trưng của từng địa phương và phải được Cục sở hữu trí tuệ cấp

giấy chứng nhận theo các quy chuẩn về chất lượng, về nguồn gốc xuất xứ, về

vệ sinh an toàn thực phẩm,...

Như vậy, để phát triển thương hiệu thì cần phải nghiên cứu thị trường

một cách kỹ lưỡng, xây dựng được tầm nhìn cho thương hiệu phát triển, đồng

thời hoạch định chiến lược để phát triển thương hiệu đó, xây dựng được một

hệ thống nhận diện được thương hiệu, truyền thông quảng bá cho thương hiệu

phát triển, đăng ký bảo hộ thương hiệu và xây dựng được các biện pháp cụ thể

để bảo vệ thương hiệu.

1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu và vai trò của phát triển thương

hiệu cho sản phẩm nông nghiệp

1.1.2.1. Các yếu tố cấu thành thương hiệu cho sản phẩm nông sản

*Tên thương hiệu

Đối với bất kể một sản phẩm, hàng hóa thì tên thương hiệu là yếu tố cơ

bản và quan trọng nhất của một thương hiệu. “Tên thương hiệu là một yếu tố

của thương hiệu có thể phát âm được. Khi đặt tên thương hiệu cần đơn giản

và dễ đọc (phát âm hoặc đánh vần), thân thiện, có ý nghĩa, khác biệt, nổi trội,

độc đáo và cần phải có khả năng truyền tải những thông điệp có ý nghĩa tới

khách hàng. Trong những trường hợp cụ thể, tên thương hiệu còn được dùng

như một công cụ chính trong việc mô tả sản phẩm, phân đoạn và định vị thị

trường” (Cục sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học và công nghệ, 2007).

* Hình ảnh đặc trưng (logo)

“Logo là những hình ảnh đặc trưng và cụ thể cho một sản phẩm, một

loại hàng hóa hoặc của công ty nào đó mà có tỉnh biểu thị nét riêng biệt của

mỗi sản phẩm hàng hóa, công ty và mang tính trừu tượng. Logo được thiết kế

nhằm phân biệt từng sản phẩm hàng hóa, công ty đối với các sản phẩm hàng

hóa, các công ty khác. Thông qua logo giúp nhận biết được thương hiệu, tránh

được nạn hàng giả, hàng nhái của sản phẩm và nhận biết phân biệt được hàng

hóa, công ty mang thương hiệu với các công ty, hàng hóa khác” (Cục sở hữu

trí tuệ, Bộ Khoa học và công nghệ, 2007).

*Nhận diện thương hiệu

- Tính cách thương hiệu: “Thương hiệu cũng thể hiện tính cách của

mình, có thương hiệu mang tính trẻ trung năng động, có thương hiệu mang

tính quý phái, sang trọng… Đây cũng chính là những tính cách mà thương

hiệu có thể tạo ra trong con mắt nhìn nhận của khách hàng về một thương

hiệu nào đó. Tính cách của một thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu

và đóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì.

Giống như các yếu tố thương hiệu khác, tính cách thương hiệu có nhiều hình

thức thể hiện để tạo ra một thương hiệu mạnh” (Cục sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa

học và công nghệ, 2007).

- Dòng chữ đặc trưng (slogan): “Dòng chữ đặc trưng là một câu văn

ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục

về thương hiệu. Dòng chữ đặc trưng thường xuất hiện trên các mục quảng

cáo, có thể trên tivi, radio, bao bì, pano … nó cũng đóng một vị trí rất quan

trọng trên các công cụ marketing khác. Slogan giống như tên thương hiệu, nó

là một công cụ ngắn gọn, súc tích và hiệu quả trong việc tạo dựng thương

hiệu. Dòng chữ đặc trưng giúp khách hàng hiểu một cách mau chóng thương

hiệu đó là gì và nó đặc biệt khác với thương hiệu khác ở chỗ nào. Dòng chữ

đặc trưng là một yếu tố thương hiệu linh hoạt và dễ chuyển đổi nhất” (Cục sở

hữu trí tuệ, Bộ Khoa học và công nghệ, 2007).

- Nhạc điệu: Âm nhạc cũng là một yếu tố cấu thành nên thương hiệu.

Dùng âm nhạc làm cách thức để tác động vào khách hàng biến nó thành một

đặc điểm, một yếu tố để nhận biết về một thương hiệu. Nhạc hiệu có thể là

một đoạn nhạc nền hoặc có thể là một ca khúc ngắn, thực chất đây là một hình

thức mở rộng cho câu khẩu hiệu. Có rất nhiều nhạc hiệu chỉ cần nghe khách

hàng đã biết ngay đó là thương hiệu gì.

- Màu sắc thương hiệu: “Màu sắc là yếu tố nổi bật góp phần tạo dựng

nên dấu hiệu nhận biết thương hiệu. Màu sắc cũng góp phần tạo nên tính cách

của thương hiệu gắn với chủ sở hữu và sản phẩm liên quan. Trong xu hướng

hiện nay, DN nói riêng và các tổ chức nói chung có xu hướng định vị thương

hiệu thông qua màu sắc. Họ cố gắng tạo ra những màu sắc mang nét đặc trừng

nhằm giúp khách hàng và công chúng dễ dàng nhận diện ra họ, phân biệt họ

với thương hiệu khác” (Cục sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học và công nghệ, 2007).

1.1.2.2. Vai trò phát triển thương hiệu cho sản phẩm nông sản

Theo Lê Xuân Tùng (2011), về Xây dựng và phát triển thương hiệu,

Nhà xuất bản Lao động và Xã hội, vai trò của thương hiệu hàng nông sản

được phân ra vai trò đối với doanh nghiệp, vai trò đối với người tiêu dùng và

đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập. Cụ thể như sau:

*) “Đối với doanh nghiệp

Đối với bất cứ DN sản xuất kinh doanh nào hoạt động trong nền kinh tế

thị trường, thương hiệu có vai trò to lớn sau:

- Thương hiệu là tài sản vô hình và thậm chí vô giá của doanh nghiệp.

Trên thế giới, nhiều công ty trở thành nổi tiếng không phải chỉ do quy mô đầu

tư và đổi mới công nghệ, mà còn nhờ chính thương hiệu

- Thương hiệu góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai

bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoá.

- Thương hiệu giúp DN dễ dàng thực hiện các đơn hàng, duy trì lượng

khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các

khách hàng tiềm năng.

Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi

những hàng hoá có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định. Ví dụ: khi

nhắc đến bia người tiêu dùng thường nghĩ ngay đến nhãn hiệu bia Heineken,

Tiger. Những DN có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được

lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống, thu hút thêm

những khách hàng tiềm năng, thậm chí cả những khách hàng của các DN là

đối thủ cạnh tranh.

- Thương hiệu tốt giúp DN tạo được hình ảnh của mình, giảm chi phí

cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động Marketing; hỗ trợ DN thực

hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường, đồng thời, nhờ có thương

hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của DN được tiến hành thuận

lợi hơn, hiệu quả hơn.

- Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp,

giúp DN có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác” (Lê Xuân

Tùng, 2011).

*) “Đối với người tiêu dùng

- Thương hiệu chỉ có ý nghĩa đối với DN trong cạnh tranh trên thương

trường là khi nó có vai trò lớn đối với người tiêu dùng.

- Thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về giá cả

hàng hoá mà họ tiêu thụ, sử dụng. Thương hiệu sẽ cho người tiêu dùng biết

được nguồn gốc của sản phẩm, tin được rằng hàng hoá đó có chất lượng bảo

đảm và đã được kiểm chứng qua thời gian, giúp người tiêu dùng giảm chi phí,

thời gian tìm hiểu sản phẩm.

- Thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu

dùng. Thương hiệu sản phẩm được nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng

sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng.

- Thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có

thương hiệu nổi tiếng. Trong xã hội của các nước công nghiệp phát triển, tầng

lớp những người tiêu dùng có thu nhập cao, họ không chỉ sẵn sàng trả tiền

cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua được

sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng” (Lê Xuân Tùng, 2011).

*) “Đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập

Trong nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập, thương hiệu thực sự

là biểu tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia. Nói đến hàng điện

tử là người ta hay nói đến Nhật Bản, hay nói đến rượu vang là nghĩ ngay đến

Pháp. Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là

biểu hiện của sự trường tồn và phát triển đi lên của một quốc gia. Trong bối

cảnh nước ta hội nhập kinh tế khu vực và thế giới , việc xây dựng thương hiệu

Trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, việc

xây dựng được các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của

các hàng hoá kém chất lượng, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa.

Nếu thương hiệu của các sản phẩm Việt Nam trở nên nổi tiếng trên thị trường

xuất khẩu, điều này làm củng cố uy tín cho sản phẩm Việt Nam và vị thế của

Việt Nam cũng ngày càng tăng trên trường quốc tế. Nó cũng sẽ góp phần tích

cực cho việc thu hút FDI vào Việt Nam, tạo tiền đề đưa đất nước tiến nhanh,

tiến vững chắc và từng bước rút ngắn khoảng cách so với các nước về kinh

tế” (Lê Xuân Tùng, 2011).

1.1.3. Nội dung phát triển thương hiệu cho sản phẩm nông sản

Theo Dương Ngọc Dũng, Phan Đình Quyền (2005) và Lê Xuân Tùng

(2011) thì để phát triển thương hiệu nói chung và phát triển thương hiệu cho

sản phẩm nông sản nói riêng thì việc đầu tiên cần phải xây dựng một thương

hiệu đủ mạnh, việc xây dựng thương hiệu phải đảm bảo đúng quy định và quy

trình của Cục sở hữu trí tuệ; sau đó phát triển thương hiệu thông qua việc

đánh giá về cảm nhận của khách hàng về thương hiệu; bảo vệ thương hiệu

tránh các trường hợp vi phạm, lợi dụng uy tín của thương hiệu để buôn lậu,

làm hàng giả, hàng nhái,...; cuối cùng là định giá và khai thác giá trị thương

hiệu khi thương hiệu đã phát triển được khách hàng đón nhận thì phải định giá

thương hiệu và khai thác giá trị thương hiệu mang lại cho các tổ chức.

1.1.3.1. Xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là việc đầu tiên doanh nghiệp cần phải làm để

tạo ra một thương hiệu cho mình, cho một hàng hóa hoặc một nhóm hàng hóa

cho doanh nghiệp. Theo Dương Ngọc Dũng, Phan Đình Quyền (2005), Lê

Xuân Tùng (2011), thì quy trình xây dựng thương hiệu bao gồm: nghiên cứu

thị trường, sau đó xây dựng tầm nhìn thương hiệu, hoạch định chiến lược phát

triển thương hiệu, định vị thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện thương

hiệu, thực hiện truyền thông thương hiệu, đánh giá thương hiệu, đăng ký bảo

hộ thương hiệu, cụ thể (Dương Ngọc Dũng, Phan Đình Quyền, 2005), (Lê

Xuân Tùng, 2011):

- “Nghiên cứu thị trường là việc thu thập các thông tin thông qua số

liệu sơ cấp và thứ cấp về nhu cầu của du khách, xu hướng tiêu dùng, phân tích

đối thủ cạnh tranh, phân khúc thị trường tiềm năng...”

- Xây dựng tầm nhìn thương hiệu thể hiện hiện trạng sản phẩm, hàng

hóa của doanh nghiệp, xu thế và định hướng phát triển cho hương hiệu sản

phẩm đó trong tương lai.

- Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu thông qua việc phân

tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức từ bên trong đến bên ngoài

doanh nghiệp để có chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp.

- Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của thương hiệu đối với đối

thủ cạnh tranh trên thị trường thông qua người tiêu dùng. “Có 8 bước để định

vị thương hiệu như sau: Xác định môi trường cạnh tranh, là xác định tình hình

cạnh tranh trên thị trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh; Xác định

khách hàng mục tiêu; Thấu hiểu khách hàng, là yếu tố rút ra từ sự thấu hiểu

sâu sắc tâm lý khách hàng trong nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm; Xác

định lợi ích sản phẩm (bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũng như mặt

cảm tính mà thúc đẩy; Xác định tính cách thương hiệu, là những yếu tố được

xây dựng cho thương hiệu dựa trên sự tham chiếu tính cách một con người;

Xác định lý do tin tưởng, là những lý do đã được chứng minh để thuyết phục

khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu; Xác định sự khác biệt so với đối

thủ cạnh tranh, và chính đặc điểm này mà khách hàng chọn thương hiệu này

chứ không phải thương hiệu khác như đã trình bày phía trên; Xác định những

tinh tuý, cốt lõi của thương hiệu” (Dương Ngọc Dũng, Phan Đình Quyền,

2005), (Lê Xuân Tùng, 2011).

- Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu “là tập hợp những liên

tưởng mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách hàng

thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm,

cách sử dụng, người sử dụng và nguồn gốc sản phẩm), công ty (những giá trị

văn hoá hay triết lý kinh doanh), con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan

hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu,

hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã). Dựa vào các yếu tố của thương hiệu tiến

hành thiết kế thương hiệu, bao gồm: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, nhạc

hiệu, câu khẩu hiệu và bao bì. Khi thiết kế thương hiệu cần xem xét 5 yếu tố:

tính dễ nhớ; có ý nghĩa; dễ chuyển đổi; dễ thích nghi; và dễ bảo hộ” (Dương

Ngọc Dũng, Phan Đình Quyền, 2005), (Lê Xuân Tùng, 2011).

- Thực hiện truyền thông thương hiệu: Là sử dụng các biện pháp quảng

bá thương hiệu trên thị trường thông qua các phương tiện thông tin đại chúng

như: ti vi, thuyền thanh, tờ rơi, băng zôn, áp phích,... Đồng thời để truyền

thông thương hiệu có thể được thực hiện thông qua các hội chợ, triển lãm

giới thiệu sản phẩm, thông qua các chương trình khuyến mại, quảng cáo,...

1.1.3.2. Phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu là yếu tố được doanh nghiệp, tổ chức đặc biệt

quan tâm, sau khi đăng ký thương hiệu thì cần phải duy trì và phát triển

thương hiệu, đảm bảo được vai trò của thương hiệu đã được bảo hộ.

“Phát triển thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu

trong việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành

khác” (Dương Ngọc Dũng, Phan Đình Quyền, 2005).

Theo Lê Xuân Tùng (2011) thì để đánh giá một thương hiệu có uy tín,

có phát triển hay không phụ thuộc rất lớn vào đánh giá của khách hàng về

thương hiệu đó trên thị trường, mức độ chấp nhận sản phẩm mang thương

hiệu được bảo hộ... qua đó thể hiện giá trị thương hiệu hay vị thế của thương

hiệu trên thị trường (Lê Xuân Tùng, 2011).

Như vậy, phát triển thương hiệu được hiểu là khi doanh nghiệp, tổ chức

đã xây dựng được thương hiệu của mình trên thị trường sau một thời gian

khẳng định được thương hiệu thì sẽ phải phát triển nó, giúp thương hiệu đó

được nhiều người biết đến trên cơ sở uy tín về chất lượng sản phẩm.

1.1.3.3. Bảo vệ thương hiệu

Đến nay, chưa có khái niệm thương hiệu trong luật sơ hữu trí tuệ năm

2005, vì vậy việc đăng ký thương hiệu cần phải tìm hiểu, xem xét bảo hộ cho

từng đối tượng sở hữu trí tuệ, liên quan đến nguồn gốc xuất xứ hàng hóa, tên

gọi, chỉ dẫn địa lý,.... và những yếu tố tạo nên thương hiệu cho sản phẩm,

hàng hóa. Tùy theo từng trường hợp cụ thể mà tiến hành đăng ký bảo hộ theo

quy định của pháp luật.

Lưu ý khi đăng ký thương hiệu, ngay từ đầu doanh nghiêp hoặc tổ chức

muốn đăng ký thương hiệu phải cần có đơn vị tư vấn về quyền sở hữu trí tuệ

hỗ trợ trong việc xây dựng thương hiệu và bảo hộ thương hiệu theo đúng quy

định của pháp luật, tránh những tranh chấp có thể phát sinh sau này.

Bảo hộ thương hiệu là việc đầu tiên doanh nghiệp hoặc tổ chức phải

tiến hành đăng ký bảo hộ thương hiệu. Nó bao gồm các cơ chế, các quy định

của tổ chức về đối tượng tham gia sử dụng thương hiệu, quy định về logo,

quy định về quy trình sản xuất... Tuy nhiên, đây là công việc đầu tiên khi xây

dựng thương hiệu. Sau khi một thương hiệu được xây dựng xong, phát triển

thì cần phải được bảo vệ để tránh hàng giả, hàng nhái làm ảnh hưởng tới

thương hiệu đã được bảo hộ.

Chủ sở hữu thương hiệu (tổ chức hoặc doanh nghiệp) cần phải quan

tâm đến việc bảo vệ thương hiệu, các chủ sở hữu này cần phải thường xuyên

theo dõi và điều tra các thương hiệu tương tự trên thị trường có thương hiệu

hoặc các chỉ dẫn thương mại tương tự hoặc gần trùng với thương hiệu của tổ

chức hoặc doanh nghiệp mình. Thông qua các phương tiện truyền thông,

thông qua internet, công báo sở hữu công nghiệp. Khi phát hiện có dấu hiệu vi

phạm về quyền sở hữu trí tuệ thì chủ sở hữu sẽ gửi đơn lên Toà án có thẩm

quyền theo quy định của pháp luật về tố tụng dân sự để giải quyết tranh chấp

và bảo vệ thương hiệu cho mình.

1.1.3.4. Định giá và khai thác giá trị thương hiệu

Theo Dương Ngọc Dũng, Phan Đình Quyền (2005), về Định vị thương

hiệu, thì định giá và khai thác giá trị thương hiệu “là giai đoạn tổ chức, doanh

nghiệp thu hoạch lợi ích sau một thời gian dài xây dựng, phát triển và bảo vệ

thương hiệu. Tổ chức, doanh nghiệp có thể khai thác thương hiệu theo hướng

tăng cường khả năng phân phối, khả năng sản xuất, cung ứng hàng hóa” [8].

Tuy nhiên, để khai thác và phát huy hiệu quả thương hiệu, các nhà quản lý

cũng cần quan tâm đến việc định giá giá trị thương hiệu trên thị trường – còn

gọi là giá trị tài sản vô hình đối với thương hiệu trên thị trường. Qua đó, giúp

tổ chức, doanh nghiệp xác định chính xác giá trị và lợi ích kinh tế mà thương

hiệu mang lại.

Theo Lê Xuân Tùng (2011), để đo lường giá trị tài sản thương hiệu có

thể sử dụng đo lường sức mạnh thương hiệu hoặc các phương pháp xác định

giá trị tài sản thương hiệu.

- “Đo lường sức mạnh thương hiệu: là xác định thứ hạng thương hiệu so

với đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chí nhất định: Thị phần, doanh số, mặt

hàng, chủng loại sản phẩm, tăng trưởng lợi nhuận,...” (Lê Xuân Tùng, 2011).

-“Phương pháp xác định giá trị tài sản thương hiệu: thông qua cách tiếp

cận về chi phí, tiếp cận về thu nhập, và tiếp cận về thị trường”. Tuy nhiên

phương pháp xác định gía trị tài sản thương hiệu chỉ mới áp dung cho các

doanh nghiệp sử dụng thương hiệu cá nhân, đối với các thương hiệu tập thể

thì không ápdụng phương pháp này” (Lê Xuân Tùng, 2011).

Như vậy, đối với thương hiệu tập thể cho một tổ chức thì việc định giá

khó khăn hơn rất nhiều so với doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp thì việc

định giá căn cứ vào giá trị tài sản cố định vô hình của tài sản vô hình đó trên

Bảng cân đối kế toán, còn đối với thương hiệu tập thể thì chỉ có thể đo lường

thông qua việc so sánh thương hiệu tập thể của sản phẩm đã được bảo hộ đó

với thương hiệu của các sản phẩm tương tự được bảo hộ tại địa phương khác

hoặc vùng khác. Từ đó có chiến lược phát triển và khai thác thương hiệu phù

hợp. Mục tiêu cuối cùng là đảm bảo đưa thương hiệu đó ra thị trường, tạo uy

tín trên thị trường, giúp cho người dân có thị trường đầu ra ổn định và phát

triển bền vững nông sản đặc trưng của địa phương.

1.1.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến các hoạt động phát triển thương hiệu

cho nông sản

Khi Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế, giao thương được mở rộng, tạo

điều kiện cho các doanh nghiệp, các tập đoàn lớn trên thế giới vào thị trường

trong nước. Họ có ưu thế rất lớn về tiềm lực tài chính, về kinh nghiệm, về công

nghệ,… Họ nhanh chóng tạo lập được lòng tin người tiêu dùng Việt khi đưa ra

những sản phẩm ưu thế và với thương hiệu quốc tế. Chính hội nhập đã tạo điều

kiện cho nền kinh tế cạnh tranh và phát triển. Song, thách thức không nhỏ khi

hội nhập là Việt Nam phải bảo hộ và phát triển chính các doanh nghiệp, các sản

phẩm của mình, đặc biệt là hàng nông sản. Do vậy, cần phải nghiên cứu tổng

thể các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển thương hiệu hàng nông sản từ công cụ

quản lý của nhà nước về thương hiệu và bảo hộ thương hiệu Việt, đặc biệt là

các sản phẩm mang nhãn hiệu tập thể; nhận thức về thương hiệu của người dân,

của doanh nghiệp, của tổ chức, và của người tiêu dùng; trình độ khoa học kỹ

thuật của người dân, của doanh nghiệp sản xuất sản phẩm mang thương hiệu;

sự gắn kết trong các công đoạn sản xuất sản phẩm, từ khâu sản xuất đến khâu

tiêu thụ tạo ra chuỗi giá trị sản phẩm; nguồn lực tài chính của doanh nghiệp,

của hộ để giúp xây dựng và phát triển thương hiệu.

- Công cụ quản lý nhà nước về thương hiệu, bảo hộ thương hiệu

Công cụ quản lý nhà nước về thương hiệu, bảo hộ thương hiệu bao gồm

có Luật, các Nghị định, Thông tư, các công văn và các chế tài xử phạt,… đối

với các hành vi liên quan đến sở hữu trí tuệ, đến thương hiệu sản phẩm. Các

công cụ nhà nước này có tác động tích cực hoặc tiêu cực đến thương hiệu một

sản phẩm. Nếu hệ thống các chính sách kịp thời đầy đủ, cụ thể tiếp cận với các

thông lệ quốc tế sẽ nâng cao được vị thế của các sản phẩm hàng hóa được gắn

nhãn mác của thương hiệu trên thị trường trong và ngoài nước, tránh được nạn

hàng giả, hàng nhái tràn lan, nâng cao giá trị cho sản phẩm. Nếu hệ thống pháp

luật có những chế tài xử phạt chưa đủ mạnh thì cũng gây ảnh hưởng nghiêm

trọng đến chính những sản phẩm mang thương hiệu do nạn hàng giả, hàng

nhái, hàng kém chất lượng, gây ảnh hưởng đến người dân, tổ chức, doanh

nghiệp có sử dụng,quản lý thương hiệu đó.

Để phát triển các thương hiệu sản phẩm cho hàng nông sản Việt thì vai

trò của nhà nước là vô cùng quan trọng. Nhà nước còn mang tính chất định

hướng, hỗ trợ xây dụng các thương hiệu đối với các sản phẩm đặc trưng của

từng vùng miền, bảo hộ các sản phẩm này trên thị trường. Qua đó nâng cao giá

trị sản phẩm nông sản Việt, tạo uy tín của các sản phẩm đặc trưng vùng miền

trên thị trường, tạo thị trường đầu ra ổn định và hạn chế được nạn hàng giả,

hàng nhái trên thị trường đối với sản phẩm đặc trưng vào nâng cao chất lượng

sản phẩm, nâng cao thu nhập cho các hộ sản xuất, kinh doanh sản phẩm nông

sản đặc trưng của địa phương.

- Nhận thức về thương hiệu

Tầm quan trọng của thương hiệu đối với sản phẩm hàng hóa nói chung

và đối với hàng nông sản nói riêng không phải ai cũng nhận thức đúng. Việc

nhận thức tầm quan trọng của thương hiệu tùy thuộc vào từng đối tượng.

+ Nhà quản lý là các cán bộ thuộc các cơ quan quản lý nhà nước có vai

trò trong việc hỗ trợ, giúp cho các cá nhân, tổ chức tham gia xây dựng thương

hiệu cho các sản phẩm nông nghiệp. Do vậy, nếu cán bộ quản lý nhận thức

đúng mức về vai trò của thương hiệu, các quy định của nhà nước về quyền sở

hữu trí tuệ thì sẽ quan tâm xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm nông

nghiệp đặc trưng của địa phương. Ngược lại, nếu cán bộ quản lý không hiểu

đầy đủ về tầm quan trọng của thương hiệu hàng nông sản thì sẽ rất khó khăn

trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu đặc biệt là đối với nhãn hiệu tập

thể hoặc chỉ dẫn địa lý.

+ Đối với doanh nghiệp hoặc tập thể người sản xuất – các chủ sở hữu

thương hiệu. Nếu họ nhận thức đúng về tầm quan trọng của thương hiệu cho

sản phẩm nông nghiệp của họ được bảo hộ thì họ sẽ quan tâm hơn đến việc đầu

tư, xây dựng và quảng bá thương hiệu của chính họ thông qua việc tự đổi mới

nâng cao chất lượng sản phẩm, sản phẩm an toàn, tạo uy tín trên thị trường....

Họ sẽ có ý thức cao trong việc bảo vệ chính thương hiệu của mình trên thị

trường. Chủ thương hiệu sẽ là người đầu tiên phát hiện ra những dấu hiệu bất

thường của các đơn vị, tổ chức sử dụng giả mạo thương hiệu địa phương để

tiêu thụ trên thị trường, vì họ là những người làm, là những người tại chính địa

phương, nên họ sẽ biết chính xác những ai đang thực tế làm đúng quy định về

việc tham gia sử dụng thương hiệu tại địa phương mình. Nếu nhận thức không

đúng về tầm quan trọng của thương hiệu, họ sẽ không quan tâm đến việc xây

dựng và phát triển thương hiệu, dẫn tới hiệu quả sản xuất kinh doanh của họ

không đạt được giá trị thực của mình.

+ Đối với người tiêu dùng: Viêt Nam ngày càng hội nhập sâu, rộng, dẫn

tới nhiều hàng hóa nhập khẩu từ các quốc gia khác nhau. Trong khi đó, các sản

phẩm nông sản của người Việt vẫn luôn được ưa chuộng thì các mặt hàng nông

sản ở một số quốc gia khác gắn mác hàng Việt. Do vậy, đối với người tiêu

dùng thông thái sẽ luôn nhận thức đúng vai trò của thương hiệu hàng nông sản

Việt về xuất xứ nguồn gốc, quy trình chăm sóc,… là điều tất yếu. Song, không

phải ai cũng hiểu rõ về vai trò của thương hiệu. Vì vậy, cần phải có chính sách

tuyên truyền đủ mạnh để nâng cao nhận thức của chính những khách hàng đối

với thương hiệu hàng nông sản Việt Nam theo phương trâm “người việt ưu tiên

dùng hàng việt”.

- Trình độ khoa học kỹ thuật

Trình độ khoa học kỹ thuật ảnh hưởng đến việc xây dựng, quản lý và

phát triển thương hiệu nói chung và thương hiệu cho sản phẩm nông nghiệp nói

riêng. Thứ nhất, trình độ khoa học kỹ thuật phải nói tới là công nghệ sản xuất:

giống, phân bón, thuốc trừ sâu, quy trình chăm sóc đảm bảo theo tiêu chuẩn

VietGAP, Global GAP,..; thứ hai là công nghệ chế biến: máy móc thiết bị,

dụng cụ chế biến,… đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, gia tăng thời gian bảo

quản sản phẩm; thứ ba, công nghệ quảng bá sản phẩm thông qua các website,

các kênh truyền thông,... tới người tiêu dùng và tạo niềm tin với người tiêu

dùng; thứ tư, các công cụ công nghệ như máy quyét mã vạch, hay quản lý mã

vạch, website giới thiệu quảng bá thương hiệu cho sản phẩm mang thương

hiệu,… để truy xuất nguồn gốc xuất xứ, chống hàng giả ảnh hưởng đến việc

quản lý và bảo vệ thương hiệu tránh nạn hàng giả hàng nhái của các sản phẩm

đã mang thương hiệu trên thị trường.

- Sự gắn kết trong các công đoạn sản xuất sản phẩm, từ khâu sản xuất

đến khâu tiêu thụ

Để một sản phẩm có thể đăng ký thương hiệu thì sản phẩm đó phải đáp

ứng các tiêu chuẩn khắt khe trong tất cả các khâu từ giống, chăm sóc, thu hái,

bảo quản,… đến khi đưa sản phẩm ra thị trường. Do vậy, việc gắn kết chặt chẽ

các công đoạn trong chuỗi là vô cùng quan trọng. Thông qua chuỗi giá trị, sẽ

rút ngắn khoảng cách giữ người sản xuất và người tiêu dùng, nâng cao giá trị

sản phẩm. Từ đó sẽ giúp cho việc đảm bảo an toàn thực phẩm và chất lượng

sản phẩm nông nghiệp và đáp ứng điều kiện truy xuất nguồn gốc của sản phẩm.

Đây là điều kiện tiêu quyết để phát triển thương hiệu sản phẩm nông sản Việt

Nam. Tuy nhiên, việc liên kết có thể được thực hiện liên kết ngang hình thành

nên các tổ hợp tác, liên kết dọc giữa tổ hợp tác, hợp tác xã, giữa hộ với doanh

nghiệp nhằm hỗ trợ lẫn nhau trong các công đoạn của quá trình sản xuất, và

nâng cao hiệu quả sản phẩm nông sản mang thương hiệu chứng nhận.

- Nguồn lực tài chính.

Để xây dựng được thương hiệu đã khó, để duy trì và phát triển thương

hiệu càng khó, đặc biệt là đối với các sản phẩm nông nghiệp mang nhãn hiệu

tập thể hoặc chỉ dẫn địa lý. Quy trình nghiên cứu về sản phẩm, kinh phí để

đăng ký thương hiệu đã rất tốn kém, việc quản lý thương hiệu và phát triển

thương hiệu cũng cần phải có kinh phí để thực hiện lại càng khó. Do vậy,

nguồn lực tài chính là vô cùng quan trọng đối với các tổ chức, doanh nghiệp sở

hữu thương hiệu. Nguồn lực tài chính sẽ hỗ trợ cho các tổ chức quản lý thương

hiệu trong việc trả lương cho cán bộ quản lý, chi trả cho việc duy trì và phát

triển website giới thiệu sản phẩm, chi trả các khoản kinh phí đi giới thiệu và

quảng bá sản phẩm mang thương hiệu trên thị trường trong và ngoài nước.

1.2. Kinh nghiệm thực tiễn phát triển thương hiệu sản phẩm nông sản

1.2.1. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên

Thái Nguyên được biết là vùng chè lớn nhất cả nước với diện tính đạt

gần 22.000 ha, với hơn 10.000 hộ dân trồng chè, tạo việc làm cho trên 60.000

lao động. Từ lâu cây chè tỉnh Thái Nguyên không còn là cây trồng xóa đói

giảm nghèo mà là cây được nhiều hộ nông dân chọn là cây làm giầu cho kinh

tế hộ. Do vậy, UBND tỉnh Thái Nguyên đã luôn chú trọng xây dựng và phát

triển thương hiệu chè Thái Nguyên nhằm xứng tầm với giá trị mà cây chè

mang lại cho người dân.

“Năm 2006 nhãn hiệu tập thể chè Thái Nguyên đã được Cục sở hữu trí tuệ

- Bộ Khoa học và Công nghệ cấp chứng nhận “nhãn hiệu tập thể chè Thái

Nguyên” theo Quyết định số 77941/QĐ-BKH&CN. Thông qua xây dựng và bảo

hộ nhãn hiệu tập thể chè Thái Nguyên đã giúp người trồng chè và kinh doanh

chè của tỉnh Thái Nguyên nâng cao được giá trị, tính cạnh tranh và gia tăng giá

trị kinh tế cho sản phẩm chè Thái Nguyên” (Nguyễn Thị Huyền, 2017).

Để xây dựng và phát triển “nhãn hiệu tập thể chè Thái Nguyên” Sở

Khoa học và công nghệ Thái Nguyên đã phối hợp với công ty INVENCO để

xây dựng và đề xuất chứng nhận tại Cục sở hữu trí tuệ. Và qua đó, các lớp

đào tạo tập huấn nâng cao nhận thức cho người dân được tổ chức. Không chỉ

tập huấn nâng cao nhận thức về sở hữu trí tuệ mà người trồng chè còn được

tập huấn về sản xuất chè an toàn, quyền lợi của họ khi tham gia nhãn hiệu tập

thể, trách nhiệm và các thủ tục cần có để họ có thể tham gia.

Bên cạnh đó, Sở Khoa học đã phối hợp với các bên liên quan khảo sát

thực trạng sản xuất, kinh doanh của các hộ chè trên địa bàn về quy trình sản

xuất, tiêu thụ sản phẩm chè, những khó khăn, thuận lợi của người dân trong

việc tham gia và quản lý nhãn hiệu” (Nguyễn Thị Huyền, 2017). Từ đó, có các

quy định những điều chỉnh phù hợp với thực tế phát triển ngành chè của tỉnh.

Đồng thời, để xây dựng được quy chế quản lý nhãn hiệu tập thể chè

Thái Nguyên, UBND tỉnh Thái Nguyên giao cho Hội nông dân tỉnh Thái

Nguyên là quản lý. Để được sử dụng thương hiệu “chè Thái Nguyên” thì các

tổ chức, cá nhân sản xuất kinh doanh phải có hồ sơ đăng ký, nhật ký sản xuất

kinh doanh, diện tích chè,.... nghĩa là, các tổ chức, cá nhân phải chứng minh

được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm và phải chịu trách nhiệm về chất lượng

sản phẩm của mình khi sử dụng nhãn hiệu. Từ 38 doanh nghiệp, tổ chức, cá

nhân đăng ký sử dụng thương hiệu “chè Thái Nguyên”, đến nay số tổ chức, cá

nhân đăng ký sử dụng thương hiệu thông qua Hội nông dân tỉnh Thái Nguyên

lên đến 710 doanh nghiệp, tổ hợp tác, hợp tác xã, hộ gia đình. Điều này cho

thấy sự nỗ lực rất lớp của UBND tỉnh Thái Nguyên, các cơ quan quản lý nhà

nước tại địa phương và Hội nông dân tỉnh đã có chiến lược phát triển thương

hiệu rất tốt, từ khâu tuyên truyền, phổ biến kiến thức cho người dân sản xuất

kinh doanh trên địa bàn, đến việc quảng bá thương hiệu trong và ngoài nước.

Qua đó, nâng cao giá trị của các sản phẩm chè, nâng cao thu nhập cho các hộ

dân. Kết quả, trong những năm gần đây, trên địa bàn tỉnh đã có gần 40 doanh

nghiệp sản xuất và kinh doanh chè sử dụng thương hiệu “chè Thái Nguyên”,

hàng trăm tổ hợp tác và hợp tác xã trên địa bàn tỉnh và gần 600 hộ gia đình

sản xuất kinh doanh sử dụng thương hiệu “chè Thái Nguyên”. Các doanh

nghiệp xuất khẩu chè mang thương hiệu “chè Thái Nguyên” hiện đã xuất

khẩu sang nhiều quốc gia trên thế giới: Nhật Bản, Đài Loan, các quốc gia

Trung đông,.... Qua đó, khẳng định được vị thế của thương hiệu “chè Thái

Nguyên” không chỉ trong nước mà cả trên thị trường quốc tế.

1.2.2. Kinh nghiệm phát triển nhãn hiệu chứng nhận “Nghệ Chí Tân” của

huyện Khoái Châu, tỉnh Hưng Yên

Khoái Châu là huyện có phong trào chuyển đổi cơ cấu giống cây trồng,

vật nuôi nhanh, mạnh, hiệu quả ở tỉnh Hưng Yên. Huyện có những vùng

chuyên canh rộng lớn. Một cây trồng mới đang được đông đảo bà con thâm

canh trong những năm gần đây, đó chính là cây nghệ vàng. Một trong những

nguyên liệu quan trọng phục vụ ngành dược phẩm. Hiệu quả kinh tế mà cây

nghệ vàng này đem lại, đã giúp nhiều hộ dân ở xã Chí Tân, huyện Khoái

Châu làm giàu trên chính đồng đất quê hương mình.

Nhận thức được vai trò quan trọng của cây nghệ trong việc xóa đói

giảm nghèo cho người dân tại xã Chí Tân, huyện Khoái Châu. Năm 2018, Sở

Khoa học và công nghệ Hưng Yên phối hợp với Cục Sở hữu trí tuệ cấp giấy

nhãn hiệu chứng nhận “nghệ Chí Tân” cho các sản phẩm liên quan đến nghệ

của huyện Khoái Châu, tỉnh Hưng Yên.

“Thông qua việc được công nhận “nhãn hiệu chứng nhận nghệ Chí

Tân” đã giúp cho người trồng nghệ trên địa bàn nâng cao được giá trị kinh tế,

đảm bảo sản phẩm mang nhãn hiệu chứng nhận “Nghệ Chí Tân” khi tiêu thụ

trên thị trường được kiểm soát, quản lý chặt chẽ thông qua hệ thống các quy

định cụ thể khi hộ sử dụng thương hiệu. Khi sử dụng nhãn hiện thì Sản phẩm

mang nhãn hiệu chứng nhận phải có nguồn gốc, truy suất nguồn gốc đầy đủ,

do vậy giúp cho sản phẩm nghệ khi mang nhãn mác nghẹ Chí Tân đảm bảo

xuất xứ theo quy định khi lưu thông trên thị trường phải có tem - nhãn, mã số,

mã vạch đầy đủ theo quy định của pháp luật” (Thủ tướng Chính phủ, 2012).

Đồng thời, để nâng cao nhận thức của người dân trồng nghệ Chí Tân,

thì Sở Khoa học và Công nghệ Hưng Yên phối hợp với Công ty TNHH Phát

triển tài sản trí tuệ Việt thiết kế khung tuyên truyền, quảng bá giới thiệu sản

phẩm, đến nhiều người tiêu dùng, thông qua việc xây dựng website, hội chợ,

thiết kế phát hành tờ rơi, poster, sổ tay thương hiệu, xây dựng phim tư liệu

giới thiệu về sản phẩm... UBND tỉnh Hưng Yên giao cho Phòng Nông nghiệp

và Phát triển nông thôn huyện Khoái Châu làm chủ sở hữu quản lý nhãn hiệu

chứng nhận nghệ Chí Tân. Phòng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn quản

lý thương hiệu thông qua việc tiếp nhận hồ sơ, xét duyệt hồ sơ cho những hộ

gia đình, cho các tổ chức sản xuất kinh doanh nghệ trên địa bàn đảm bảo

chứng minh truy xuất nguồn gốc, đảm bảo chất lượng sản phẩm theo quy định

được sử dụng thương hiệu ”nghệ Chí Tân”. Đồng thời, phòng Nông nghiệp

và Phát triển nông thôn sẽ quản lý và là cơ quan đại diện cho các hộ dân xử lý

các tranh chấp liên quan đến thương hiệu,...

Kết quả, các sản phẩm liên quan đến nhãn hiệu chứng nhận “Nghệ Chí

Tân” đã được xuất khẩu ra thị trường một số quốc gia như Hàn Quốc, Trung

Quốc và Nhật Bản,... nâng cao được giá trị cho người dân và chống được nạn

hàng giả trên thị trường.

1.2.3. Bài học kinh nghiệm cho tỉnh Cao Bằng cho phát triển thương hiệu

“Thạch đen Cao Bằng”

Nghiên cứu thực tế về xây dựng và phát triển nhãn hiệu tập thể chè

Thái Nguyên và nhãn hiệu chứng nhận “Nghệ Chí Tân” của huyện Khoái

Châu tỉnh Hưng Yên có thể rút ra một số bài học cho tỉnh Cao Bằng trong

việc phát triển thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng” như sau:

Thứ nhất, việc xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm nông nghiệp

phải dựa trên thực tế về mức độ đóng góp của sản phẩm đó cho người dân địa

phương trên cả phương diện về giá trị sản phẩm mang lại, cả phương diện tạo

công ăn việc làm, giá trị kinh tế,... mà sản phẩm đó mang lại.

Thứ hai, sản xuất sản phẩm phải dựa trên định hướng nhu cầu của thị

trường đối với sản phẩm xây dựng thương hiệu.

Thứ ba, để phát triển sản phẩm và nâng cao giá trị sản phẩm trên thị

trường thì tỉnh cần quan tâm và phải đầu tư thời gian, công sức, kinh phí để

xây dựng thương hiệu cho sản phẩm đó – sản phẩm phải được Cục sở hữu trí

tuệ - Bộ Khoa học công nghệ chứng nhận.

Thứ tư, việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho một sản phẩm phải

dựa vào đặc trưng của từng vùng miền. Mỗi vùng miền sẽ có những sản phẩm

nông nghiệp đặc trưng. Do vậy, khi xây dựng cần căn cứ vào sản phẩm nông

nghiệp đặc trưng mỗi vùng.

Thứ năm, để phát triển thương hiệu cho một sản phẩm nông nghiệp thì

cần phải đào tạo, tập huấn nâng cao nhận thức của mỗi hộ dân tham gia vào

thương hiệu hiểu được vai trò, tầm quan trọng, quyền, nghĩa vụ mà họ phải

làm. Qua đó mới nâng cao được ý thức chung của các hộ khi được bảo hộ, hạn

chế hàng giả, hàng nhái. Họ là người phải bảo vệ chính sản phẩm của mình.

Thứ sáu, vai trò của các tổ chức tham gia quản lý thương hiệu là vô cùng

quan trọng. UBND tỉnh cần có chính sách hỗ trợ các tổ chức trong việc quản lý

các sản phẩm được mang thương hiệu chứng nhận và cần xây dựng chế tài đủ

mạnh để răn đe các đối tượng làm giả, làm nhái sản phẩm mang thương hiệu.

CHƯƠNG 2

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. Câu hỏi nghiên cứu

- Thực trạng phát triển thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng” ở huyện

Thạch An, tỉnh Cao Bằng thời gian qua như thế nào?

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu “Thạch đen

Cao Bằng” ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng?

- Các giải pháp nào cần được thực thi nhằm phát triển thương hiệu

“Thạch đen Cao Bằng” ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng trong thời gian tới?

2.2. Phương pháp nghiên cứu

2.2.1. Phương pháp thu thập thông tin

+ Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: Các thông tin thứ cấp được

thu thập sử dụng cho luận văn bao gồm các thông tin liên quan trực tiếp đến

phát triển thương hiệu, các số liệu được thu thập từ phòng Nông nghiệp và Phát

triển nông thôn huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng, Chi Cục thống kê huyện

Thạch An, Phòng Kinh tế - Hạ tầng huyện Thạch An bao gồm: tình hình kinh

tế, xã hội huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng, diện tích trồng cây thạch qua các

năm, số hộ tham gia sản xuất và kinh doanh thạch đen, thu nhập của hộ sản

xuất và kinh doanh hộ bình quân, thị trường tiêu thụ chủ yếu,… của sản phẩm

thạch đen của huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng.

+ Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp:

Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp được thực hiện thông qua việc

khảo sát 2 đối tượng là hộ sản xuất kinh doanh thạch đen và khách hàng tiêu

dùng sản phẩm thạch đen của huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng

- Đối với hộ sản xuất và kinh doanh thạch đen trên địa bàn huyện

Thạch An:

Phương pháp chọn mẫu: Tính đến hết năm 2018 tổng số hộ sản xuất và

kinh doanh thạch đen trên địa bàn huyện Thạch An là 1.103 hộ. Để có được

một kết quả có cơ sở thống kê và hạn chế tối đa những sai sót trong quá trình

chọn mẫu, “mẫu được lựa chọn dựa trên công thức xác định cỡ mẫu của

Slovin như sau:

n = N/(1+N* e2) [9]

Trong đó:

n: cỡ mẫu

N: Tổng thể mẫu

e2: Sai số”

Ta có N= 1.103, hay vào công thức ta có n= 293 quan sát, tương đương

293 hộ, với e = 0,05.

Bảng 2.1. Thống kê số lượng hộ sản xuất kinh doanh thạch đen được

khảo sát

STT Tên xã được Số hộ dân sản xuất kinh Số hộ khảo

khảo sát doanh thạch đen (hộ) sát (hộ)

1 Xã Trọng Con 173 33

2 Xã Minh Khai 145 33

3 Xã Tuấn Mậu 137 33

4 Thị trấn Đông 69 30

Khê

5 Xã Lê Lai 92 32

6 Xã Lê Lợi 116 33

7 Xã Canh Tân 119 33

8 Xã Đức Thông 130 33

9 Xã Kim Đồng 122 33

Tổng 1.103 293

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Trong đó, thị trấn Đông Khê có số lượng hộ sản xuất kinh doanh thạch

thấp nhất nên tác giả chọn khảo sát 30 hộ, sau đó là xã Lê Lai có số hộ sản

xuất kinh doanh thấp thứ hai nên tác giả chọn khảo sát 32 hộ, còn lại 7 xã có

diện tịch trồng thạch lớn nên tác giả khảo sát 33 hộ/xã.

Nội dung phỏng vấn: Tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp các hộ sản

xuất và kinh doanh thạch đen trên địa bàn huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng

thông qua bảng hỏi đã được thiết kết sẵn theo yêu cầu của đề tài, như: diện

tích trồng thạch, chi phí sản xuất bình quân/ha, số lượng lao động của hộ, thị

trường tiêu thụ chủ yếu, doanh thu bình quân/ha của hộ,…

- Khảo sát khách hàng tiêu thụ sản phẩm thạch đen: Khảo sát đánh giá

của khách hàng tiêu dùng sản phẩm thạch đen của huyện Thạch An, về sản

phẩm thạch đen, về thương hiệu thạch đen, và về giá trị cảm nhận của khách

hàng về các sản phẩm thạch đen,… tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu

phi ngẫu nhiên. Nghiên cứu được tiến hành khảo sát khách hàng mua sản

phẩm trên địa bàn tại thời điểm nghiên cứu. Cụ thể, tại 10 cửa hàng bán thạch

đen trên địa bàn. Theo số liệu thống kê của các cửa hàng này, mỗi ngày có

khoảng 30 lượt khách (bao gồm cả khách mua lẻ và khách mua buôn), tác giả

sẽ tiến hành khảo sát trong 10 ngày với cỡ mẫu được xác định như sau: (10

cửa hàng * 30 lượt khách =300 lượt khách)

- Số lượng khách hàng sẽ được phỏng vấn:

n = N/(1+N* e2) [9]

Trong đó:

n: cỡ mẫu

N: Tổng thể mẫu

e2: Sai số”

Ta có N= 300, hay vào công thức ta có n= 171 quan sát, tương đương

171 khách hàng, với e = 0,05. Làm tròn số, mỗi cửa hàng điều tra 18 khách

hàng. Tổng số khách hàng được điều tra là 180. Sau khi kiểm tra các phiếu

điều tra, có 9 phiếu thông tin không đáng tin cậy, được loại ra. Kết quả là ,

vẫn có 171 phiếu điều tra khách hàng được sử dụng để phân tích.

Nội dung khảo sát: cảm nhận của khách hàng về hương vị, chất lượng

sản phẩm, mức độ tiêu dùng thường xuyên của khách, giá cả sản phẩm,…

Dựa trên các nghiên cứu đi trước, tác giả quy ước mức đánh giá như sau:

TT Mean Mức đánh giá

1 0,00 - 1,80 Mức rất thấp

2 1,80 - 2,60 Mức thấp

3 2,61 - 3,40 Mức trung bình

4 3,41 - 4,20 Mức cao

5 4,21 - 5,00 Mức rất cao

2.2.2. Phương pháp xử lý thông tin

Nguồn thu thập thông tin gồm hai nguồn thông tin: sơ cấp và thứ cấp.

Do đó, tác giả sẽ tiến hành xử lý thông tin như sau:

+ Đối với thông tin sơ cấp tác giả sẽ tổng hợp lại bằng phần mềm Excel

để tổng hợp và đưa những ý kiến đóng góp giống nhau và khác nhau.

+ Đối với thông tin thứ cấp, tác giả tiến hành tổng hợp lại và xử lý bằng

phần mềm SPSS 23.0.

+ Sử dụng các phương pháp phân tổ, phương pháp đồ thị, bảng thống

kê để tổng hợp số liệu thu thập được.

2.2.3. Phương pháp phân tích thông tin

Sau khi đã thu thập được số liệu, các bước tập hợp, sắp xếp và xử lý số

liệu là rất quan trọng, tác giả có thể sử dụng các phương pháp:

- Phương pháp so sánh: Phương pháp so sánh được sử dụng để phân tích

diễn biến sự thay đổi của các chỉ tiêu nghiên cứu qua thời gian, trong luận văn

tác giả so sánh các dữ liệu về diện tích trồng thạch qua các năm, so sánh số hộ

tham gia sản xuất và kinh doanh thạch qua các năm, doanh thu từ sản xuất kinh

doanh thạch đen qua các năm của hộ, thu nhập của hộ qua các năm,…

- Phương pháp thống kê mô tả: Thống kê mô tả cho phép các nhà

nghiên cứu trình bày các dữ liệu thu được dưới hình thức sơ đồ, và biểu đồ.

Phương pháp thống kê mô tả sử dụng trong nghiên cứu này để phân tích, mô

tả dữ liệu bao gồm các tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn.

2.3. Hệ thống các chi tiêu nghiên cứu

2.3.1. Nhóm chỉ tiêu phản ánh thực trạng sản xuất kinh doanh của các hộ

+ Diện tích trồng cây thạch đen của hộ qua các năm (ha) và tốc độ tăng

trưởng về quy mô diện tích qua các năm (%).

+ Số hộ tham gia trồng cây thạch đen qua các năm (hộ) và tốc độ tăng

trưởng về quy mô hộ qua các năm (%).

+ Doanh thu từ sản xuất và kinh doanh thạch đen của qua các năm (hộ)

và tốc độ tăng trưởng về doanh thu của hộ qua các năm (%).

+ Thu nhập bình quân của hộ từ sản xuất và kinh doanh thạch đen của

qua các năm (triệu đồng/hộ) và tốc độ tăng trưởng về thu nhập bình quân của

hộ qua các năm (%).

+ Mức kinh phí tỉnh sử dụng cho việc xây dựng và phát triển thương

hiệu sản phẩm nông nghiệp đặc trưng của tỉnh qua các năm (triệu đồng)

2.3.2. Các chỉ tiêu đánh giá thương hiệu nông sản

Để đánh giá thương hiệu nông sản, tác giả sử dụng các tiêu chí đánh giá

thương hiệu của Pual Temporal: “Một thương hiệu mạnh phải đạt được các

tiêu chí sau ở mức cao:

1. Có một tầm nhìn thương hiệu

2. Có cơ sở vốn tình cảm (emotional capital) hay năng lực lòng tin

3. Có chiến lược đa dạng hóa (định vị đa dạng)

4. Bám sát tầm nhìn và giá trị DN (địa phương)

5. Gần gũi và có trách nhiệm với khách hàng

6. Không bị bó buộc trong một kiến trúc thương hiệu cứng nhắc

7. Sử dụng truyền thông đa kênh với một năng lực tài chính tương xứng

8. Luôn hướng tới chất lượng cao nhất tương xứng với mong đợi của

khách hàng

9. Được khách hàng đánh giá cao về giá bán

10. Luôn giữ lời hứa, cung cấp các trải nghiệm thương hiệu tuyệt vời

11. Thương hiệu luôn được giám sát quản trị hiệu quả bởi các giám đốc

thương hiệu có năng lực và bằng một hệ thống quản trị thương hiệu.

12. Giá trị thương hiệu tăng đều qua mỗi năm” (Lê Xuân Tùng, 2011).

Các tiêu chí trên sẽ được thể hiện bằng các câu hỏi để phỏng vấn khách

hàng đánh giá thương hiệu sản phẩm thạch đen thông qua thang đo lirket

bằng việc đánh giá cảm nhận của khách hàng và người sản xuất theo từng tiêu

chí được đề cập trong các mục khác nhau của cả nội dung luận văn.

2.3.3. Các chỉ tiêu đánh giá phát triển thương hiệu

Để tính toán, đo lường chỉ tiêu về phát triển thương hiệu là một việc hết

sức khóa khăn, bởi nếu thương hiệu của doanh nghiệp thì có thể đo lường

được thông qua kết quả trên Bảng cân đối kế toán – chi tiết là giá trị tài sản vô

hình được đánh giá qua các năm. Tuy nhiên, đối với thương hiệu là nhãn hiệu

tập thể, hoặc chỉ dẫn địa lý thì đánh giá thương hiệu là tài sản chung của một

tập thể đem lại lợi ích cho cộng đồng. Song, qua sự tổng hợp tính toán của các

nhà chuyên môn đã cho thấy một số yếu tố chỉ tiêu tạo nên giá trị thương

hiệu: sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, sự nhận biết về

thương hiệu, sự nhận thức về chất lượng sản phẩm, sự liên tưởng đối với

thương hiệu và một số thuộc tính khác của thương hiệu. Cụ thể, chỉ tiêu đo

lường về thị phần sản phẩm như sau:

Khối lượng sản phẩm đó được tiêu thụ

*100 Tổng khối lượng sản phẩm cùng loại Thị phần sản phẩm =

tiêu thụ trên thị trường

Hoặc có thể đánh giá sự phát triển của thương hiệu với thương hiệu

của một sản phẩm tương tự tại địa phương khác thông qua các chỉ tiêu về quy

mô sản xuất , quy mô lao động, thị phần tiêu thụ, giá bán sản phẩm,...

CHƯƠNG 3

THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

“THẠCH ĐEN CAO BẰNG” HUYỆN THẠCH AN, TỈNH CAO BẰNG

3.1. Đặc điểm tự nhiên và tình hình kinh tế - xã hội của huyện Thạch An

3.1.1. Đặc điểm tự nhiên của huyện Thạch An

Theo báo cáo của Chi cục thống kê huyện Thạch An, Thạch An là

huyện vùng núi, “phía nam tỉnh Cao Bằng, phía bắc giáp huyện Hòa An

và Quảng Uyên, phía nam là huyện Tràng Định (Lạng Sơn) và phía tây là

huyện Ngân Sơn (Bắc Kạn), phía đông giáp Sùng Tả, Quảng Tây, Trung

Quốc, diện tích 687,4 km² và dân số là 39.070 người” (Chi cục Thống kê

huyện Thạch An, 2019).

Thạch An là huyện có diện tích rộng thứ 4 sau huyện Bảo Lạc, huyện

Bảo Lâm và huyện Nguyên Bình, với tổng diện tích 69.098ha. Trong đó, đất

nông nghiệp đạt 5.913ha (chiếm 8,56%) tổng diện tích, đất lâm nghiệp đạt

59.776 ha (chiếm 86,51%), đất chuyên dùng đạt 1.153ha chiếm 1,69%.

Huyện Thạch An có đặc điểm về thổ nhưỡng phong phú với nhiều

loại đất:

- “Đất nâu vàng trên nền đá vôi, diện tích 973,42ha chủ yếu là ở các xã

Đức Long, Đức Xuân, Vân Trình, Thị Ngân, Trọng Con, Kim Đồng

- Đất phù sa ngòi suối 315 ha chủ yếu ở vùng ven các khe suối, tập

trung dọc theo các sông suối trên địa bàn huyện.

-Đất vàng nhạt trên đá cát, diện tích 3.576 ha chiếm 5,18% tổng diện tích

đất tự nhiên của huyện. Đây là loại đất nghèo dinh dưỡng, có thể dùng để trồng

các loại cây lấy gỗ, được phân bố ở xã Đức Thông, Thái Cường, Thụy Hùng.

-Đất vàng đỏ trên macma axít, diện tích 4.735 ha, chiếm 6,86% diện

tích đất tự nhiên, loại đất này phong hóa yếu, thành phần cơ giới trung bình,

phù hợp với cây công nghiệp, được phân bố tại xã Kim Đồng, Trọng Con và

Canh Tân.

-Đất đỏ vàng biến đổi do trồng lúa: diện tích khoảng 1.000 ha, phân bố

tại các địa hình dốc, các ruộng bậc thang ở tất cả các xã trong huyện.

- Đất mùn vàng đỏ trên đá sét có diện tích khoảng 800 ha phân bố tại

các xã thuộc huyện, loại đất này có hàm lượng dinh dưỡng cao và phù hợp

với cây trồng như cây thạch,…” (Chi cục Thống kê huyện Thạch An, 2019).

Về khí hậu: Huyện Thạch An có đặc điểm khí hậu nhiệt đới gió mùa,

thời tiết được chia làm 2 mùa là mùa hò nóng ẩm mưa nhiều và mùa đông

lanh, sương muối. Nhiệt độ trung bình đạt 14-160C, độ ẩm bình quân đạt trên

dưới 80%. Đây là điều kiện khí hậu thời tiết và đất đai của huyện Thạch An

rất phù hợp cho việc trồng và phát triển cây thạch đen. Do vậy, mà từ lâu câu

thạch đen đã là cây trồng mũi nhọn được ưu tiên phát triển của huyên.

3.1.2. Tình hình kinh tế - xã hội của huyện Thạch An

Huyện Thạch An cách thành phố Cao Bằng 40km về phía Đông Nam,

giáp với Lạng Sơn, Quảng Tây – Trung Quốc; Bắc Kạn. Do vậy tạo điều kiện

cho phát triển kinh tế, xã hội của huyện. Kết quả kinh tế - xã hội huyện Thạch

An giai đoạn 2016-2018 như sau:

Bảng 3.1. Kết quả kinh tế - xã hội huyện Thạch An giai đoạn 2016-2018

Chỉ tiêu ĐVT

tấn trđ/ha con tỷ đồng Năm 2016 15.300 32,6 280.000 60,2 Năm 2017 15.405 33 285.000 92,7 Năm 2018 15.400 34 260.080 55

Tr USD 124,62 345,2 326,3

% 98,4 99,8 99,5

% 83 86

Tổng sản lượng lương thực Giá trị sản xuất nông nghiệp Tổng gia súc, gia cầm Tổng thu ngân sách Tổng kim ngạch xuất nhập khẩu Tỷ lệ người dân tham gia BHYT Trạm y tế có bác sỹ Tỷ lệ LĐ qua đào tạo % 35,4 85 36,26 36,5

Nguồn: Chi Cục thống kê huyện Thạch An

Phân tích bảng 3.1 ta thấy, trong 3 năm gần đây tình hình kinh tế xã hội

của huyện Thạch An đã cải thiện đáng kể. Cụ thể, “năm 2017 tổng sản lượng

lương thực của huyện đạt 15.405 tấn; giá trị sản xuất nông nghiệp đạt 33 triệu

đồng/ha; tổng đàn gia súc, gia cầm đạt 285.000 con; Tổng thu ngân sách nhà

nước đạt trên 92,7 tỷ đồng, tăng 54% so với cùng kỳ. Hoạt động xuất nhập

khẩu hàng hóa trên địa bàn ổn định, tổng kim ngạch xuất nhập khẩu 345,2

triệu USD, tăng 177% so với cùng kỳ”. (Bộ Khoa học & Công nghệ, 2007)

Năm 2018,“tổng sản lượng lương thực của huyện đạt 15.400 tấn; giá trị sản

xuất nông nghiệp đạt 34 triệu đồng/ha; tổng đàn gia súc, gia cầm đạt 260.080

con, giảm so với năm 2017; Tổng thu ngân sách nhà nước đạt trên 55 tỷ đồng,

giảm 59,33% so với năm 2017. Hoạt động xuất nhập khẩu hàng hóa trên địa

bàn giảm, tổng kim ngạch xuất nhập khẩu 326,3 triệu USD, giảm 5,5% so với

năm 2017”.

Tỷ lệ người dân tham gia bảo hiểm y tế trên địa bàn tăng đáng kể, đến

năm 2018 thì tỷ lệ này đã đạt 99,5%; tỷ lệ các trạm xá tại các xã, thị trấn có

bác sỹ đạt 86%.

Về dân số: Tổng dân số huyện tính đến năm 2018 là 31.930 người

chiếm 6% tổng dân số của huyện, với mật độ dân số trung bình đạt 46,21

người/km2. Trong đó, dân số nông thôn là 26.595 người (chiếm 83,29% tổng

dân số của huyện). Trong đó, lao động đã qua đào tạo tại huyện đang tăng

nhanh. Năm 2016 đạt 35,4%, năm 2017 đạt 36,26%, năm 2018 đạt 36,4%.

Như vậy có thể thấy, kinh tế xã hội của huyện Thạch An trong giai

đoạn 2016-2018 đã và đang trên đà tăng trưởng đáng kể cả về kinh tế, xã hội.

Đây là điều kiện thuận lợi giúp cho huyện đầu tư vào phát triển nông nghiệp

đặc biệt là đầu tư vào cây thạch đen. Một trong những cây đem lại giá trị kinh

tế cao cho huyện trong thời gian qua.

3.2. Tình hình sản xuất và kinh doanh thạch đen ở huyện Thạch An, tỉnh

Cao Bằng

3.2.1. Vai trò của cây thạch đen huyện Thạch An

“Cây thạch đen còn gọi là cây xương sáo hay cây lương phấn thảo. Tên

khoa học Mesona Chinensis Benth, thuộc họ hoa môi Lamiacea (Labiateae).

Đây là loại cây thảo, cao khoảng 40-60 cm và có thể cao hơn lên tới 100 cm.

Thân có 4 cạnh, phân nhiều nhánh, tỏa trên mặt đất giống như cây húng dũi

hay bạc hà vì cả 3 cây này đều thuộc họ hoa môi. Lá thạch đen thuộc loại lá

đơn, mọc đối, dày, màu xanh nhạt, hình trứng thuôn, mép có răng. Hoa mọc

thành cụm dày đặc ở đầu cành, có cánh đôi mày trắng hay hồng, cây ra hoa

vào cuối thu đầu đông. Cây thạch đen sinh trưởng và phát triển nhanh, thích

hợp với điều kiện đất ẩm, tơi xốp nhiều mùn, đất có khả năng thấm và thoát

nước tốt.Thạch đen là cây trồng hàng năm, nếu chăm sóc tốt có thể thu hoạch

hai đến ba đợt”. (UBND tỉnh Cao Bằng, 2012).

Cây thạch đen thường được dùng để làm giải khát, “thạch đen được

ăn với nước đường và tinh dầu chuối. Từ thạch người ta có thể kết hợp với

các nguyên liệu khác để chế biến ra nhiều loại khẩu vị khác nhau để tạo

nên nhiều loại thức uống giải khát hợp với khẩu vị mỗi người, như: thạch

đen nước cốt dừa hay sữa đặc, thạch đen hạt lựu, thạch đen nước đường

nâu, thạch đen sữa chua…”.

Các sản phẩm từ cây thạch đen không chỉ là sản phẩm giúp giải khát

thông thường, mà còn là một loại thảo dược được biết đến với hàm lượng

Polyphenol, tanin, pectin chiếm trên 50%. Đây là những chất làm tăng đáng

kể tính giãn nở của mạch máu, chống oxy hóa, giảm cholesterol trong máu.

Ngoài ra, lá thạch đen có tính mát, có tác dụng giải nhiệt giúp các quá trình

chuyển hóa trong cơ thể diễn ra dễ dàng, giúp tăng cường năng lượng và điều

trị một số bệnh lý, như: tiểu đường, an khai, phòng chống cảm mạo, cao huyết

áp, làm nhuận tràng, mát gan, chống lão hóa...

Sản phẩm từ cây thạch đen của huyện Thạch An Cao Bằng đã được biết

đến với những hương vị đặc trưng riêng có: thơm mát, ngoại dịu, giòn, dai,…

đây chính là lợi thế để phát triển cây thạch của huyện, với giá bán hiện nay

trên địa bàn 30.000 đồng/kg thạch đen khô. Cây thạch đã đem lại hiệu quả

kinh tế cao hơn nhiều cây trồng nông nghiệp khác của tỉnh.

3.2.2. Tiền năng thế mạnh về các sản phẩm từ cây thạch đen

Thạch An là huyện nông nghiệp, có gần 90% tổng số hộ làm nông

nghiệp, do vậy, những năm qua huyện đã luôn quan tâm, chú trọng phát triển

các loại cây nông nghiệp, trong đó có một số cây trồng chủ lực của huyện

trong năm 2018 như sau:

Bảng 3.2. Diện tích các loại cây trồng chủ lực của huyện Thạch An

năm 2018

Tổng diện tích

STT Chỉ tiêu Sản lượng (tấn) Diện tích (ha) Tỷ lệ (%)

Diện tích đất nông nghiệp 1 Lúa 2 Ngô 3 Khoai lang 4 Sắn 5 Mía 6 7 Thạch đen Rau các loại 5.913 2.095 1.788 22 253 45 215 172,65 35,43 30,24 0,37 4,28 0,76 3,64 2,92

8.768 6.186 106 5.060 2.639 1.665 1.674 Nguồn: Chi Cục thống kê huyện Thạch An

Qua bảng 3.2 ta thấy, cây lúa là cây trồng chính của huyện, chiếm diện

tích 35,43% tổng diện tích đất nông nghiệp của huyện; tiếp đến là cây ngô

chiếm 30,24% tổng diện tích đất nông nghiệp của huyện; tiếp đến là cây sắn

chiếm 4,28%; cây thạch đen đứng ở vị trí thứ tư chiếm 3,64% tổng diện tích

đất nông nghiệp của huyện. Trong khi diện tích đất mùn vàng đỏ trên đá sét

800 ha rất phù hợp với cây thạch đen. Đây là điều kiện để cây thạch đen có

thể mở rộng quy mô diện tích.

Với điều kiện đất đai, khí hậu được thiên nhiên ưu đãi, phù hợp với

phát triển cây thạch, làm cho sản lượng cây thạch đen đạt 1.665 tấn/ năm, với

1.103 hộ sản xuất và kinh doanh thạch trên địa bàn, thu nhập bình quân mỗi

hộ đạt 50-60 triệu đồng/ hộ / năm, tạo việc làm cho hàng nghìn lao động nông

thôn. Do vậy, UBND huyện Thạch An cần chú trọng hơn nữa trong việc phát

huy thế mạnh về phát triển cây thạch đen trên địa bàn huyện.

3.2.3. Tình hình sản xuất kinh doanh của các hộ trồng cây thạch đen ở

huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng

3.2.3.1. Tình hình sản xuất thạch đen trên địa bàn huyện Thạch An

Cây thạch đen của huyện Thạch An Cao Bằng giờ không còn là cây

trồng xóa đói giảm nghèo cho người dân nơi đây, mà là cây trồng được nhiều

hộ lựu chọn để thay thế cây lúa, cây ngô, sắn. Được sự quan tâm của các cấp

chính quyền địa phương trong việc hỗ trợ người dân, khuyến khích động viên

người dân trên địa bàn tập trung phát triển cây thạch, những năm qua số hộ

trồng thạch đen, diện tích trồng thạch đen đã tăng qua các năm, cụ thể:

Bảng 3.3. Tình hành chung về cây thạch đen của huyện Thạch An

Chỉ tiêu ĐVT So sánh (%) 2017/2016 2018/2017

Năm Năm Năm 2016 2018 2017 1053 1058 1103 215 193 187 100,47 103,21 104,25 111,4 TB 102,35 107,23 Hộ Ha

Tạ/ha 54 55 58 101,85 105,45 103,64

42 49 55 116,67 112,24 114,43 Số hộ sản xuất Diện tích sản xuất Năng suất bình quân Doanh thu bình quân từ thạch đen Triệu đồng/hộ

Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát

Qua bảng 3.3 ta thấy, số hộ sản xuất thạch đen của huyệnThạch An

đã tăng qua các năm. Năm 2016 có 1.053 hộ, năm 2018 đạt 1.103 hộ, tốc

độ tăng bình quân đạt 2,35%. Tuy nhiên, diện tích sản xuất trong 3 năm

vừa qua của huyện cũng tăng không đáng kể, từ 187 ha năm 2016, lên 215

ha năm 2018, tốc độ tăng bình quân đạt 7,23%. Năng suất bình quân tăng

từ 54 tạ/ha lên 58 tạ/ha. Đặc biệt, doanh thu từ thạch đen bình quân hộ

trồng thạch tăng đáng kể từ 42 triệu đồng/hộ năm 2016, lên 55 triệu

đồng/hộ năm 2018, tốc độ tăng bình quân đạt 14,43%.

Như vậy, có thể thấy vai trò của cây thạch trong phát triển kinh tế nông

thôn của huyện. Đây là tiền đề để huyện tập trung vào phát triển cây thạch

trong thời gian tới.

3.2.3.2. Tình hình chế biến các sản phẩm từ cây thạch đen

Cây thạch đen được trồng tại các xã của huyện Thạch An do đồng bào

dân tộc tày, nùng, dao trồng là chủ yếu. Cây thạch đã được trồng tại Thạch An

hàng trăm năm trước. Do vậy, việc trồng và chế biến thạch được truyền từ đời

này qua đời khác “theo kinh nghiệm theo phương thức là thu hoạch cây thạch

đen sau đó đem rửa sạch lá và thân cây thạch cho sạch đất, cát rồi cho vào nồi

nấu nhừ, bắc ra để nguội. Sau đó, nắm vắt bỏ bã, đổ nước vào túi vải sạch, vắt

lọc lấy nước, rồi đổ bột gạo vào quấy đều trên bếp lửa. Khi nào dung dịch đặc

quánh lại, bắc ra đổ vào chậu, để nguội là có Thạch ăn. Khi chế biến thường

theo công thức: 0,3 kg cành, lá Thạch khô + 2 bò bột gạo tẻ sẽ nấu được 6 – 7

kg Thạch ăn. Nên dùng kèm thêm ít bột hoà thì Thạch sẽ đen và ngon hơn

(UBND tỉnh Cao Bằng, 2012).

Hiện nay trên địa bàn chưa có doanh nghiệp nào sản xuất các sản phẩm

từ cây thạch đen, mà chỉ có công ty chế biến thực phẩm Cao Bằng đặt tại Bắc

Ninh thu mua cây thạch khô tại huyện Thạch An, sau đó mang về Bắc Ninh

chế biến. Còn lại, tại địa phương người dân chỉ sản xuất tại chỗ, còn lại là

phơi khô rồi bán lại cho thương lái.

Theo kết quả khảo sát của tác giả, quy chế biến một số sản phẩm từ cây

thạch đen tỉnh Cao Bằng hàng hóa của tỉnh Cao Bằng thì quy trình sản xuất

thạch đen thành phẩm hay còn gọi là thạch đen ăn liền như sau:

Thạch đen phơi khô, rửa sạch, cắt khúc nhỏ

Nước thạch

Xử lý (tinh lọc)

Nồi nấu

Đường , Agar, Jelly Powder

Lọc thô tạp chất

Phụ gia

Nấu giai đoạn 2 Thành phẩm

Hương hoa quả (nếu có)

Đóng gói sản phẩm

Thanh trùng (nếu có)

Thành phẩm

Nấu dịch thạch. Nhiệt độ 1050C, thời gian 10h

Sơ đồ 3.1. Quy trình sản xuất thạch đen thành phẩm tại

Thạch An Cao Bằng

(Nguồn: Khảo sát của tác giả)

Như vậy, về cơ bản quy trình sản xuất thạch đen thành phẩm của từ cây

thạch đen huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng được sản xuất tượng đối đơn giản,

tất cả các công đoạn chế biến đều được làm từ thủ công, chưa có máy móc hỗ

trợ, dẫn tới chất lượng sản phẩm chưa đồng đều, mỗi hộ lại có cách chế biến

cho thêm phụ gia và hương hoa quả khác nhau,… Đặc biệt, do quy trình chế

biến có các công đoạn giống nhau, song việc chế biến bằng dụng cụ thủ công

đơn giản, nên thời gian bảo quản thạch kông được lâu, nếu bảo quản ở nhiệt

độ dưới 50C thì được 5 đến 7 ngày, còn bảo quản ở nhiệt độ phòng thì được

tối đa 2 ngày. Trong khi các sản phẩm thạch của các công ty có dây chuyền

sản xuất hiện đại thì thời gian bảo quản từ 1 đến 3 tháng.

Vì vậy, cần thiết phải thu hút doanh nghiệp đầu tư vào sản xuất thạch

tại địa phương. Qua đó, vừa đảm bảo thị trường đầu ra ổn định cho các hộ

trồng thạch, vừa mang lại thương hiệu cho chính địa phương mình.

3.2.3.3. Thị trường tiêu thụ sản phẩm của các hộ sản xuất và kinh doanh

thạch đen

Nếu xét về diện tích và sản lượng cây thạch đen khô thì hiện nay Thạch

đen Thạch An-Cao Bằng chỉ bằng 17,27% tổng diện tích và sản lượng của

huyện Tràng Định-Lạng Sơn. Bản chất thạch đen Thạch An-Cao Bằng và

thạch đen Tràng Định-Lạng Sơn là 2 huyện thuộc 2 tỉnh sát nhau, do vậy sản

phẩm thạch đen tại 2 địa phương này đều có hương vị thơm ngon đặc biệt.

Hai địa phương này hiện là 2 địa phương được đánh giá là có sản phẩm thạch

đen ngon nhất cả nước. Tuy nhiên, đối với Tràng Định-Lạng Sơn thì sản

lượng thạch đen khô xuất khẩu sang Trung Quốc nhiều. Trong khi thạch đen

Thạch An-Cao Bằng lại nội tiêu phần lớn, một lượng ít xuất khẩu sang Trung

Quốc. Đây cũng là hạn chế của tỉnh Cao Bằng. Nguyên nhân là thạch đen

Tràng Định-Lạng Sơn đã xây dựng được thương hiệu từ rất sớm. Thạch đen

Thạch An-Cao Bằng mới được tỉnh Quyết định giao xây dựng thương hiệu

cho thạch đen Cao Bằng từ năm 2016.

Kết quả khảo sát hộ dân sản xuất thạch đen tại huyện Thạch An-Cao

Bằng về thị trường tiêu thụ sản phẩm thạch đen được mô tả qua sơ đồ sau:

Nông dân Tư thương nhỏ Tư thương lớn

Chợ truyền thống

Bán cho các địa phương khác hoặc xuất khẩu sang Trung Quốc Người tiêu dùng

Sơ đồ 3.2. Các hình thức tiêu thụ Thạch đen tại huyện Thạch An,

Cao Bằng

(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả)

Qua sơ đồ 3.2 ta thấy, thị trường tiêu thụ thạch đen của huyện Thạch

An chưa phát triển. Người dân trồng cây thạch đen chưa có thị trường tiêu thụ

ổn định. Thị trường tiêu thụ chủ yếu là tiêu thụ cho các tư thương nhỏ (trên

95% tổng sản lượng của hộ) và một phần nhỏ tiêu thụ tại chợ truyền thống 2%

(chợ địa phương), một phần nhỏ bán cho người tiêu dùng 3%. Các tư thương

nhỏ ngoài mua cây thạch đen tại các hộ trồng thạch, họ còn thu gom cây thạch

tại các chợ truyền thống, sau đó bán cho tư thương lớn. Tư thương lớn bán

giao cho các tỉnh, cho Công ty chế biến thực phẩm Cao Bằng, hoặc xuất khẩu

sang Trung Quốc. Người tiêu dùng thông thường mua các sản phẩm thạch đen

chế biến sẵn từ các hộ tự chế biến thạch tại địa phương, hoặc tự mua nguyên

liệu thạch về chế biến, hoặc mua từ công ty chế biến thực phẩm Cao Bằng.

Chính vì vậy, giá trị sản phẩm thạch đen Cao Bằng không cao, bên

cạnh đó, giá cả bị phụ thuộc vào thị trường và phụ thuộc vào thương lái, dẫn

tới người dân sản xuất là người thiệt thòi nhất trong chuỗi cung ứng sản phẩm

thạch đen trên địa bàn. Tỉnh Cao Bằng nói chung, UBND huyện Thạch An

nói riêng cần có chính sách xúc tiến, giới thiệu quảng bán các sản phẩm thạch

đen ra thị trường các tỉnh lân cận và hướng tới xuất khẩu chủ lực cho tỉnh

trong thời gian tới.

3.3. Quản trị và phát triển thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng” ở huyện

Thạch An, tỉnh Cao Bằng.

3.3.1. Xây dựng thương hiệu

3.3.1.1. Nghiên cứu thị trường

Các sản phẩm từ cây thạch đen Cao Bằng hiệu là sản phẩm thạch nổi

tiếng trong nước. Nói tới thạch đen người ta nói tới thạch đen Cao Bằng. Do

vậy, thị trường thạch đen của Cao Bằng đang được cộng đồng người tiêu dùng

quan tâm và có xu hướng phát triển trong tương lai. Đặc biệt, việc đưa các sản

phẩm thạch đen thành phẩm (thạch đen chế biến sẵn) đưa vào các siêu thị,

thông qua các tổ chức, các đơn vị sản xuất trên địa bàn là vô cùng cần thiết.

Kết quả khảo sát 171 khách hàng tại 10 cửa hàng bán các sản phẩm từ

cây thạch, gồm thạch đen thành phẩm, thạch đen khô (cây thạch phơi khô) về

nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm từ cây thạch đen như sau:

Bảng 3.4. Nhu cầu tiêu dùng của khách hàng về các sản phẩm từ

Giá trị

Tổng

nhỏ

lớn

trung

Độ lệch

mẫu

nhất

bình

chuẩn

Giầu chất dinh dưỡng

171

3,87

0,87

Đảm bảo chất lượng vệ sinh

171

2,65

1,21

Hương vị thơm ngon

171

3,54

1,02

Sản phẩm được bảo quản tốt

171

2,89

1,32

Đây là sản phẩm truyền thống

171

3,51

1,35

được yêu thích

cây thạch đen Cao Bằng

Nguồn: Khảo sát của tác giả, 2019

Kết quả khảo sát khách hàng cho thấy, khách hàng đánh giá cao về chất

lượng các sản phẩm từ cây thạch đen của huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng. Cụ

thể, giá trị trung bình đạt 3,87, độ lệch chuẩn 0,87. Tuy nhiên, tiêu chí Đảm

bảo chất lượng vệ sinh khách hàng đánh giá thấp, giá trị trung bình đạt 2,65,

độ lệch chuẩn 1,21. Nguyên nhân là do, hiện nay trên địa bàn huyện Thạch

An, một số cửa hàng bán lẻ cả sản phẩm thạch đen thành phẩm, cả thạch đen

khô. Tuy nhiên, công tác bảo quản chưa tốt, như thạch đen thành phẩm hiện

được đựng trong các hộp nhựa, thời gian bảo quản ngắn. Còn đối với sản

phẩm thạch đen khô thì các hộ mới phơi khô, chưa sấy nên cũng dễ dẫn tới

ẩm mốc. Về hương vị thơm ngon của sản phẩm thạch được khách hàng đánh

giá cao, điểm trung bình đạt 3,54, độ lệch chuẩn 1,02. Tuy nhiên sản phẩm

được bảo quản tốt cũng bị khách hàng đánh giá không cao do chưa có quy

trình sản xuất và quy trình bảo quản hiện đại. Nhưng khách hàng đánh giá cao

đây là Sản phẩm truyền thống tại địa phương được yêu thích, điểm đánh giá

trung bình 3,51, độ lệch chuẩn đạt 1,35.

Như vậy có thể thấy, đối với sản phẩm thạch đen trên thị trường hiện

đang được khách hàng đánh giá cao cả về chất lượng và hàm lượng dinh

dưỡng. Đây là điều kiện để Thạch An – Cao Bằng phát triển thương hiệu

thạch đen trong thời gian tới.

3.3.1.2. Tạo lập các tiêu chí chứng nhận cho sản phẩm thạch đen Cao Bằng

Để xây dựng các tiêu chí chứng nhận cho sản phẩm thạch đen thì bắt

buộc cần phải xây dựng những đặc trưng của cây thạch đen thông qua kết quả

khảo sát, phân tích các đặc tính của sản phẩm. Đối với các sản phẩm từ cây

thạch đen thì tiêu chí cảm quan về cây thạch tươi và sản phẩm thạch đen

thành phẩm (thạch đen chế biến sẵn) là vô cùng quan trọng.

Bảng 3.5. Tiêu chí cảm quan cây thạch đen tươi

STT Tên chỉ tiêu Yêu cầu

1 Màu sắc Màu xanh đậm

2 Lá Hình trứng, mép có răng cưa

3 Mùi Mùi thơm đặc trưng của cây thạch

4 Trạng thái Cây nguyên vẹn, không gãy, dập

Kích thước:

- Chiều cao 15 – 100 cm 5 - Chiều rộng cây 2 – 4 cm

- Đường kính thân cây 0,3 – 1 cm

6 Khối lượng 10 –50 gram/cây

Nguồn: Khảo sát của tác giả, 2019

Qua kết quả khảo sát và phân tích của tác giả có thể thấy, đặc trưng

cảm quan rất dễ nhận biết cây thạch đen tươi của huyện Thạch An, tỉnh Cao

Bằng, từ màu sắc, hình dạng lá, mùi vị, kích thước chiều cao, chiều rộng cây

và khối lượng cây. Qua đó, có thể phân biệt được cây thạch đen Cao Bằng với

các loại cây trồng khác trên địa bàn và với các cây thạch đen của các tỉnh

khác trên cả nước.

Bảng 3.6. Tiêu chí cảm quan về thạch đen thành phẩm

STT Tên chỉ tiêu Yêu cầu

1 Màu sắc Màu đen

2 Mùi Mùi thơm đặc trưng của sản phẩm thạch đen

3 Vị Ngọt dịu, giòn, dẻo

Dạng khuôn đóng hộp, dạng lỏng, không bị

4 Trạng thái vón cục, không có tạp chất lạ nhìn thấy bằng

mắt thường.

5 Kích cỡ hộp 0,5 kg >95%

Nguồn: Khảo sát của tác giả, 2019

Đối với sản phẩm là thạch đen thành phẩm thì có hương vị đặc biệt

thơm ngon, có hương vị ngọt dịu, giòn, dẻo,... tạo nên những hương vị đặc

trưng của sản phẩm thạch đen Cao Bằng.

3.3.1.3. Xác định bản đồ địa lý sản phẩm mang thương hiệu thạch đen Cao Bằng

Theo Quyết định số 49/2016/QĐ-UBND tỉnh Cao Bằng, ngày 19 tháng

12 năm 2016 về Ban hành quy định quản lý nhiệm vụ khoa học và công nghệ

cấp tỉnh sử dụng ngân sách nhà nước trên địa bàn tỉnh Cao Bằng. UBND tỉnh

đã phối hợp cùng các đơn vị có chuyên môn tiến hành khảo sát, đo đạc xây

dựng bản đồ địa lý sản phẩm mang thương hiệu thạch đen Cao Bằng là 9/12

xã, thị trấn của huyện Thạch An và mở rộng quy mô toàn bộ huyện Thạch An,

tỉnh Cao Bằng.

Hình 3.1. Bản đồ vùng sản xuất sản phẩm mang thương hiệu

“Thạch đen Cao Bằng”

Như vậy, giới hạn bản đồ địa lý về sản phẩm mang thương hiệu thạch

đen Cao Bằng đã được UBND tỉnh phê duyệt là toàn bộ huyện Thạch An, với

diện tích đất tiềm năng phát triển cây thạch là 800ha. Mặc dù hiện nay diện

tích là 215ha, song tỉnh phấn đấu đến năm 2020 tổng diện tích cây trồng lên

315ha, mở rộng quy mô sản xuất và thu hút các doanh nghiệp đầu tư vào địa

bàn để sản xuất các sản phẩm từ cây thạch đen cho huyện.

3.3.1.4. Xây dựng quy chế quản lý và sử dụng thương hiệu "Thạch đen Cao

Bằng"

Việc xây dựng quy chế quản lý và sử dụng thương hiệu “Thạch đen

Cao Bằng được đơn vị chủ trì thực hiện dự án đã phối hợp với các đơn vị có

liên quan Xây dựng quy chế quản lý và sử dụng. Quy chế quản lý và sử dụng

nhãn hiệu chứng nhận Thạch đen Cao Bằng được xây dựng có sự thẩm định,

cho ý kiến của các phòng ban liên quan, đặc biệt là Phòng Tư pháp huyện

Thạch An trước khi trình UBND huyện ký ban hành.

Bên cạnh đó, Quy chế quản lý và sử dụng nhãn hiệu chứng nhận Thạch

đen Cao Bằng đã được tổ chức lấy ý kiến thông qua Hội thảo khoa học, với sự

tham gia của đại diện UBND các xã, đại diện các Phòng ban có liên quan của

huyện Thạch An; đại diện Sở Khoa học và Công nghệ tỉnh Cao Bằng,... thông

qua ý kiến góp ý của các thành viên tham dự Hội thảo, đơn vị chủ trì thực

hiện dự án đã hoàn thiện bản Quy chế chính thức, trình UBND huyện Thạch

An phê duyệt và ban hành. Trong đó quy định rõ mục tiêu của quy chế, phạm

vi điều chỉnh và đối tượng áp dụng, chủ sở hữu nhãn hiệu là UBND huyện

Thạch An, tỉnh Cao Bằng, điều kiện được cấp Giấy chứng nhận cho các chủ

thể, quy định về việc sử dụng nhãn hiệu chứng nhận, nhiệm vụ, quyền hạn

của tổ chức chứng nhận, quyền và nghĩa vụ của người sử dụng nhãn hiệu

chứng nhận; các quy định về kiểm tra, kiểm soát và xử lý vi phạm, kinh phí

cấp quyền và sử dụng nhãn hiệu chứng nhận, ...cụ thể, một số quy chế sử

dụng tem, nhãn cho sản phẩm mang nhãn hiệu chứng nhận “thạch đen Cao

Bằng” dùng cho các sản phẩm từ cây thạch đen của huyện Thạch An, tỉnh

Cao Bằng như sau:

* Hồ sơ cấp tem, nhãn cho các hộ dân sản xuất kinh doanh thạch

đen Cao Bằng tại huyện Thạch An:

Hồ sơ đề nghị cấp tem, nhãn, bao gồm:

1. Đơn đề nghị cấp tem, nhãn theo mẫu (trong đó ghi rõ số lượng tem,

nhãn xin cấp).

2. Bản sao Giấy chứng nhận quyền sử dụng nhãn hiệu chứng nhận đã

được cấp.

Hồ sơ đề nghị cấp tem, nhãn phải được gửi về UBND huyện Thạch An,

tỉnh Cao Bằng

* Trình tự tiếp nhận, xem xét cấp tem, nhãn

Cơ quan quản lý nhãn hiệu chứng nhận có trách nhiệm tiếp nhận, xem

xét cấp tem, nhãn theo các bước sau:

1. Tiếp nhận bộ hồ sơ của người đề nghị.

2. Kiểm tra hồ sơ về mặt thủ tục: nếu bộ hồ sơ đáp ứng các yêu cầu về

mặt thủ tục thì tiến hành vào sổ và viết phiếu hẹn trả kết quả; trong trường

hợp bộ hồ sơ chưa đáp ứng các yêu cầu, Tổ chức chứng nhận có trách nhiệm

hướng dẫn người đề nghị cho đến khi hoàn thành hồ sơ và viết phiếu hẹn

ngày trả kết quả.

3. Tiến hành thẩm tra nội dung hồ sơ theo các nội dung sau:

a. Xác định người yêu cầu đã được cấp Giấy chứng nhận quyền sử

dụng nhãn hiệu chứng nhận;

b. Xác định số lượng sản phẩm đáp ứng các yêu cầu về sử dụng nhãn

hiệu chứng nhận.

Trong quá trình kiểm tra, nếu hồ sơ có những thiếu sót cần bổ sung,

điều chỉnh, Tổ chức chứng nhận phải báo cụ thể bằng văn bản cho người đề

nghị để có biện pháp khắc phục. (Trong trường hợp này, thời điểm nhận đơn

hợp lệ của người đề nghị được tính từ lần cuối cùng người đề nghị hoàn thành

việc bổ sung, điều chỉnh hồ sơ).

* Thời hạn cấp tem, nhãn

1. Trong thời hạn 5 ngày làm việc kể từ ngày nhận Đơn hợp lệ của

Người đề nghị, Cơ quan quản lý nhãn hiệu chứng nhận phải hoàn thành các

yêu cầu theo quy định .

2. Trong thời hạn 5 ngày làm việc kể từ ngày hoàn thành các công việc,

Cơ quan quản lý nhãn hiệu chứng nhận phải ra quyết định về việc cấp hoặc

không cấp tem, nhãn.

3. Trong trường hợp từ chối cấp, cấp không đủ số lượng tem, nhãn Cơ

quan quản lý nhãn hiệu chứng nhận phải nêu rõ lý do.

* Quản lý việc cấp và sử dụng tem, nhãn

- Tổ chức, hộ gia đình, cá nhân thực hiện việc dán tem, nhãn sản phẩm

mang nhãn hiệu chứng nhận theo quy định tại Quy chế này.

- Danh sách các tổ chức, hộ gia đình, cá nhân được cấp tem, nhãn và số

lượng tem, nhãn được cấp phải được thông báo công khai.

- Việc cấp, nhận, cấp bù, nhận bù, hoàn trả tem, nhãn phải được ghi chép

trong “Sổ theo dõi tem, nhãn” của Cơ quan quản lý nhãn hiệu chứng nhận.

* Hành vi vi phạm

Các hành vi sau đây được coi là vi phạm Quy chế cấp và sử dụng tem nhãn:

a. Sử dụng tem, nhãn khi chưa có Quyết định cấp tem nhãn của Cơ

quan quản lý nhãn hiệu chứng nhận;

b. Cho, vay mượn, nhượng bán, sao chép tem, nhãn đã được cấp dưới

mọi hình thức.

c. Làm giả tem, nhãn.

* Nguyên tắc xử lý đối với các hành vi vi phạm

1. Mọi hành vi vi phạm Quy chế phải được xử lý kịp thời, nhanh chóng.

2. Cơ quan quản lý nhãn hiệu chứng nhận là thực thể có quyền xử lý

hoặc phối hợp với các cơ quan chức năng khác xử lý các hành vi vi phạm

Quy chế.

3. Các hành vi vi phạm sẽ được xử lý theo các hình thức sau:

a. Nhắc nhở, khiển trách;

b. Lập biên bản và cảnh cáo;

c. Thu hồi, đình chỉ có thời hạn việc sử dụng tem, nhãn (từ 6 tháng đến

24 tháng);

d. Phạt hành chính, tịch thu tang vật vi phạm theo đúng quy định của

pháp luật.

4. Đối với các hành vi vi phạm việc sử dụng tem, nhãn nằm ngoài địa

giới hành chính huyện Thạch An, người vi phạm không phải là công dân

thuộc huyện Thạch An thì trình tự, thủ tục xử lý vi phạm được thực hiện theo

Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 và các quy định khác của pháp luật.

Qua đó, giúp quản lý và sử dụng hiệu quả thương hiệu “Thạch đen Cao

Bằng” cho huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng.

3.3.1.5. Thiết lập bộ máy Tổ chức chứng nhận

Để phục vụ cho việc quản lý, phát triển nhãn hiệu chứng nhận thạch

đen Cao Bằng, UBND huyện Thạch An đã giao Phòng NNPTNT là đơn vị

thay mặt UBND huyện thực hiện các nội dung có liên quan đến việc quản lý

nhãn hiệu chứng nhận thạch đen Cao Bằng.

Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của Tổ chức chứng nhận nhãn hiệu

chứng nhận Thạch đen Cao Bằng được quy định cụ thể trong Thuyết minh Dự

án “Xây dựng và phát triển nhãn hiệu chứng nhận “Thạch đen Cao Bằng” cho

các sản phẩm từ cây thạch đen của huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng theo

Quyết định số 784/QĐ/UBND . Trong đó, mô hình tổ chức quản lý nhãn hiệu

chứng nhận được thể hiện thông qua sơ đồ sau:

UBND huyện Thạch An – Phòng NNPTNT

Văn phòng

QĐ cấp phép

Đề nghị cấp phép

Bộ phận quản lý NHCN

Thẩm định hồ sơ

Bộ phậnkiểm soát việc sử dụng NHCN

Bộ phận giải quyết khiếu nại và thực thi

Bộ phận cấp phép sử dụng NHCN

Hồ sơ xin cấp phép

Tổ chức, cá nhân

Quan hệ quản lý Quan hệ giám sát Trình tự thủ tục

Nguồn: UBND huyện Thạch An

Sơ đồ 3.3. Mô hình tổ chức quản lý nhãn hiệu chứng nhận Thạch đen

Cao Bằng

Như vậy, UBND huyện Thạch An là đơn vị quản lý thương hiệu

“Thạch đen Cao Bằng” và UBND huyện giao cho phòng Nông nghiệp và Phát

triển Nông thôn huyện trực tiếp quản lý thương hiệu, mọi trường hợp liên

quan đến việc tiếp nhận đối tượng sử dụng thương hiệu và các trường hợp vi

phạm liên quan đến quyền sở hữu trí tuệ sẽ được xử lý bởi phòng Nông

nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng.

3.3.2. Phát triển thương hiệu

Một thương hiệu có phát triển hay không phải tùy thuộc vào đánh giá

của khách hàng đối với sản phẩm đó. Các sản phẩm thạch đen Cao Bằng đã

được rất nhiều người biết đến, song, việc nhật định nó có phát triển không thì

phải thông qua kết quả khảo sát của khách hàng về thương hiệu sản phẩm đó.

Cụ thể như sau:

Bảng 3.7. Đánh giá của khách hàng về thương hiệu

“Thạch đen Cao Bằng”

Giá Giá Ý nghĩa Giá trị Độ Tổng trị trị của giá trị Chỉ tiêu trung lệch mẫu nhỏ lớn trung bình chuẩn nhất nhất bình

Thương hiệu thạch đen Cao Trung 171 1 3,23 5 1,38 Bằng nổi tiếng bình

Các sản phẩm thạch đen CB Trung 171 1 2,88 5 1,29 được bán rộng rãi bình

Giá cả các sản phẩm mang

thương hiệu tương ứng với 171 1 5 3,69 Cao 1,12

chất lượng

Nhãn hiệu thạch đen Cao

Bằng dễ nhận biết với các Trung 171 1 5 2,68 1,37 sản phẩm thạch đen khác bình

trên thị trường

(Nguồn: Khảo sát của tác giả, 2019)

Kết quả khảo sát cho thấy, khách hàng đánh giá cao tiêu chí Giá cả các

sản phẩm mang thương hiệu tương ứng với chất lượng, với giá trị trung bình

đạt 3,69, độ lệch chuẩn đạt 1,37; tiếp sau là thương hiệu thạch đen Cao Bằng

nổi tiếng được đánh giá ở mức khá đạt giá trị trung bình 3,23; tiêu chí các sản

phẩm thạch đen CB được bán rộng rãi và tiêu chí Nhãn hiệu thạch đen Cao

Bằng dễ nhận biết với các sản phẩm thạch đen khác trên thị trường bị khách

hàng đánh giá thấp, giá trị trung bình lần lượt đạt 2,88 và 2,68.

Hình 3.2.Nhãn hiệu Thạch đen Cao Bằng

Như vậy có thể thấy, thương hiệu thạch đen Cao Bằng chưa thực sự

phát triển, khách hàng vẫn đang tiêu dùng sản phẩm bằng niềm tin, chưa có

nhận thức sâu về thương hiệu sản phẩm. Do vậy, tỉnh Cao Bằng cần phải có

chính sách khuyến khích phát triển thương hiệu cho sản phẩm, nhằm mở rộng

thị trường và nâng cao giá trị sản phẩm thạch đen Cao Bằng trên thị trường.

3.3.3. Bảo vệ thương hiệu

Trong thời kỳ hội nhập ngày càng sâu rộng, đặc biệt Việt Nam mới ra

nhập CPTPP hiện nay, xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho các sản phẩm

nông nghiệp là điều kiện sống còn đối với các hộ dân. Theo Quyết định của

UBND tỉnh Cao Bằng, việc quản lý và bảo vệ thương hiệu sẽ do UBND

huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng thực hiện, cụ thể UBND huyện Thạch An

giao cho Phòng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huyện quản lý với các

quy định như sau:

(1). Quản lý nhãn hiệu chứng nhận "Thạch đen Cao Bằng" theo quy

định của Luật sở hữu trí tuệ, quy chế quản lý và sử dụng NHCN.

(2). Cấp và thu hồi quyền sử dụng nhãn hiệu chứng nhận.

(3). Kiểm tra, kiểm soát việc thực hiện các quy chế liên quan đến nhãn

hiệu chứng nhận "Thạch đen Cao Bằng ".

(4). Xử lý hoặc yêu cầu các cơ quan nhà nước có thẩm quyền xử lý khi

phát hiện các hành vi vi phạm quy định về quản lý và sử dụng Nhãn hiệu

chứng nhận.

(5). Tham mưu cho Ủy ban nhân dân huyện Thạch An trong công tác

quản lý và phát triển nhãn hiệu chứng nhận "Thạch đen Cao Bằng ".

(6). Bảo vệ quyền và lợi ích chính đáng, hợp pháp của người sử dụng;

bảo vệ uy tín và danh tiếng của nhãn hiệu chứng nhận "Thạch đen Cao Bằng".

(7). Tuyên truyền, hướng dẫn Người sử dụng chấp hành các quy chế,

quy trình liên quan đến Nhãn hiệu chứng nhận.

(8). Phối hợp tổ chức thông tin, tuyên truyền, quảng bá về Nhãn hiệu

chứng nhận.

(9). Hỗ trợ cung cấp thông tin về sản xuất, tiêu thụ và quảng bá sản phẩm.

(10). Đề xuất sửa đổi, bổ sung các quy định không còn phù hợp trong

quá trình quản lý Nhãn hiệu chứng nhận.

(11). Tiếp nhận các nguồn tài trợ của ngân sách Nhà nước và các tổ

chức, cá nhân và chủ động sử dụng nguồn kinh phí này để phát triển thương

hiệu "Thạch đen Cao Bằng " theo quy định của pháp luật.

Như vậy, Phòng Nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện Thạch An

là tổ chức đại diện cho các hộ nông dân bảo hộ nhãn hiệu chứng nhận “thạch

đen Cao Bằng”. Các tranh chấp xảy ra nếu có trong quá trình sử dụng thương

hiệu thì Phòng NN&PTNT sẽ là tổ chức đại diện cho người nông dân bảo vệ

thương hiệu thạch đen Cao Bằng trên địa bàn.

3.3.4. Định giá và khai thác thương hiệu

Hiện nay, ở Việt Nam việc định giá thương hiệu, đặc biệt là định giá

thương hiệu bằng USD chưa có tổ nước ngoài nào chuyên về định giá

thương hiệu cho các thương hiệu Việt. Việc xác định giá trị thương hiệu

của các tổ chức, các DN Việt đang còn trong một vòng luẩn quẩn. “Ở nước

ta, các tổ chức làm dịch vụ thẩm định giá có đủ uy tín và năng lực thực

hiện định giá thương hiệu trên thị trường rất hiếm hoi. Bên cạnh đó, hành

lang pháp lý cho việc xác định giá trị thương hiệu cũng thiếu”

(http://thoibaotaichinhvietnam.vn).

Trong khi “thương hiệu” là TSCĐ vô hình. Đối với doanh nghiệp thì

việc định giá giá trị thương hiệu căn cứ vào Bảng cân đối kế toán, hoặc căn cứ

dựa trên giá trị chuyển nhượng, dựa trên cơ sở chi phí, dựa trên giá trị cổ

phiếu,… nhưng đối với nhãn hiệu chứng nhận tập thể thì vô cùng khó khăn,

việc định giá sẽ được căn cứ vào đâu? Giá trị được đánh giá như thế nào?...

trong các quy định của pháp luật Việt Nam chưa có, và trong Luật sở hữu trí

tuệ cũng không đề cập. Do vậy, Việt Nam cần một chế tài cụ thể để có thể

giúp cho các tổ chức, doanh nghiệp có đăng ký thương hiệu có thể định giá

được giá trị thương hiệu trên thị trường.

Tuy nhiên, theo Lê Xuân Tùng (2011), thì đo lường sức mạnh thương

hiệu tập thể có thể so với đối thủ cạnh tranh: quy mô, thị phần, doanh số, mặt

hàng, giá cả sản phẩm trên thị trường.

Cây thạch đen bắt nguồn từ vùng Nam Trung Quốc và được trồng ở

Cao Bằng và thạch đen Tràng Định, Lạng Sơn. Trong đó, thạch đen Tràng

Định Lạng Sơn đã đăng ký nhãn hiệu tập thể. Do vậy, để đo lường sức mạnh

thương hiệu “thạch đen Cao Bằng”, tác giả tiến hành so sánh với đối thủ cạnh

tranh thạch đen trên thị trường là “thạch đen Tràng Định, Lạng Sơn”

Bảng 3.8. So sánh thương hiệu “thạch đen Cao Bằng” và “thạch đen

Tràng Định, Lạng Sơn”

Tiêu chí Thạch đen Cao Bằng Thạch đen Tràng Định

1.245 ha Quy mô 215 ha

6 tấn/ha Sản lượng 6 tấn/ha

Trung Quốc, Lào,Thái Lan, Thị phần Nội địa, Trung Quốc Nội địa

Giá bán 30.000-35.000 đ/kg 20.000-28.000đ/kg

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Qua bảng 3.8 ta thấy, thạch đen Cao Bằng có diện tích chỉ bằng 17,3%

so với tổng diện tích thạch đen Tràng Định. Năng suất như nhau, đều đạt 6

tấn/ha. Về thị phần, thị phần của thạch đen Thạch An 67% tiêu thụ trong tỉnh

và một số địa phương, 33% xuất khẩu sang Trung Quốc. Thạch đen Tràng

Định 70% sản lượng xuất khẩu sang Trung Quốc, 10% xuất khẩu sang Lào,

Thái Lan, 20% tiêu thụ trong tỉnh và một số địa phương. Về giá bán, thạch

đen Cao Bằng có giá bán giao động 30.000đ/kg-35.000đ/kg, còn thạch đen

Tràng Định có giá bán giao động từ 20.000đ/kg – 28.000đ/kg.

Từ đầu năm 2019 khi Trung Quốc siết chặt quản lý chất lượng đối với

các mặt hàng nông sản, trong đó có cây thạch đen thì đã ảnh hưởng không

nhỏ tới các hộ trồng và kinh doanh thạch đen của Tràng Định. Đối với thạch

đen Cao Bằng thị phần trong nước luôn ổn định và giá cả cao hơn do không bị

phụ thuộc quá nhiều vào thương lái Trung Quốc.

Như vậy có thể thấy, thương hiệu “thạch đen Cao Bằng” đã bước đầu

khẳng định được thương hiệu trên thị trường. Vì vậy, UBND huyện Thạch An

nói riêng, UBND tỉnh Cao Bằng nói chung cần tích cực khai thác thương hiệu

thông qua việc quảng bá thương hiệu trên các phương tiện thông tin truyền

thông, quảng bá sản phẩm đặc trưng của địa phương với bạn bè trong nước và

quốc tế, tăng cường liên kết với các doanh nghiệp để xuất khẩu thạch, qua đó,

nâng cao giá trị sản phẩm thạch đen cho bà con trồng thạch tại huyện Thạch

An, tỉnh Cao Bằng.

3.4. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu “thạch

đen Cao Bằng”

Thương hiệu thạch đen Cao Bằng là “nhãn hiệu tập thể Thạch đen

Thạch An Cao Bằng” do vậy, việc sử dụng nhãn hiệu phải do người dân tại

huyện Thạch đen đủ điều kiện theo quy định về chất lượng, quy cách, mẫu

mã, vệ sinh an toàn thực phẩm,… thì mới được tham gia đăng ký và sử dụng

thương hiệu. Vì vậy, để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương

hiệu thì tác giả tiến hành khảo sát ý kiến của người dân tại huyện Thạch An

để phân tích.

* Công cụ quản lý nhà nước về thương hiệu, bảo hộ thương hiệu

Thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng” cũng như các thương hiệu khác,

khi được Cục Sở hữu trí tuệ công nhận thì bắt buộc phải vận hành, thực hiện

theo các quy định nhà nước về bảo hộ nhãn hiệu. Cụ thể các văn bản quản lý

đối với thương hiệu tại Việt Nam:

- Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 được Quốc Hội thông qua

ngày 29/11/2005, có hiệu lực pháp lý từ ngày 01/07/2006; Luật

36/2009/QH12 ngày 19 tháng 06 năm 2009 sửa đổi, bổ sung một số điều

của Luật sở hữu hữu trí tuệ; (Quốc hội, 2005).

- Nghị định 103/2006/NĐ- CP ngày 22/9/2006 của Chính phủ về qui

định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của Luật Sở hữu trí tuệ về sở

hữu công nghiệp; (Chính Phủ, 2006).

- Thông tư số 01/2007/TT- BKHCN ngày 14/02/2007 của Bộ Khoa học

và Công nghệ hướng dẫn thi hành Nghị định số 103/2006/NĐ-CP; (Bộ Khoa

học & Công nghệ, 2007).

- Luật Chất lượng sản phẩm và hàng hóa số 05/2007/QH12 được Quốc Hội

thông qua ngày 21/11/2007, có hiệu lực từ ngày 01/07/2008; (Quốc hội, 2007).

- Quyết định số 225/QĐ-TTg ngày 22/2/2012 về việc Phê duyệt dự án

"Thúc đẩy hoạt động năng suất và chất lượng" thuộc Chương trình quốc gia

"Nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp

Việt Nam đến năm 2020"; (Thủ tướng chính phủ, 2012).

- Quyết định số 418/QĐ-TTg ngày 11 tháng 4 năm 2012 của Thủ tướng

Chính phủ về việc phê duyệt Chiến lược phát triển khoa học công nghệ giai

đoạn 2011 - 2020; (Thủ tướng chính phủ, 2012).

- Quyết định số 899/QĐ-TTg, ngày 10 tháng 6 năm 2013 của Thủ

tướng Chính phủ, phê duyệt Đề án “Tái cơ cấu ngành nông nghiệp theo

hướng nâng cao giá trị gia tăng và phát triển bền vững”;

- Quyết định số 1062/QĐ-TTg, ngày 14 tháng 6 năm 2016 của Thủ

tướng Chính phủ, về việc phê duyệt Chương trình phát triển tài sản trí tuệ giai

đoạn 2016-2020; (Thủ tướng chính phủ, 2016).

- Quyết định số 2181/QĐ-UBND ngày 11/11/2016 của Uỷ ban nhân

dân tỉnh về việc phê duyệt Kế hoạch triển khai Chương trình phát triển tài sản

trí tuệ giai đoạn 2016-2020 trên địa bàn tỉnh Cao Bằng; (UBND huyện Thạch

An, 2016,2017,2018).

- Quyết định số 695/QĐ-UBND tỉnh Cao Bằng ngày 19 tháng 5 năm

2016 về việc ban hành Đề án Tái cơ cấu ngành nông nghiệp tỉnh Cao Bằng

giai đoạn 2016-2020; (UBND tỉnh Cao Bằng, 2016).

- Căn cứ Quyết định 2468/QĐ-UBND tỉnh Cao Bằng ngày 21 tháng 12

năm 2017, Phê duyệt đề án “Tìm kiếm thị trường tiêu thụ nội địa và xây dựng

thương hiệu cho các sản phẩm hàng hóa của Cao Bằng đặc biệt là các sản

phẩm từ lĩnh vực nông, lâm nghiệp giai đoạn 2017-2020” (UBND tỉnh Cao

Bằng, 2017).

Như vậy, thương hiệu “thạch đen Cao bằng” của tỉnh Cao Bằng cũng

phải tuân thủ toàn bộ các văn bản quy định của nhà nước và các quy định của

tỉnh Cao Bằng cũng như của UBND huyện Thạch An về toàn bộ các hành vi

liên quan đến thương hiệu sản phẩm “thạch đen Cao Bằng”.

Đánh giá của người dân về mức độ ảnh hưởng của các chính sách quản

lý nhà nước tới phát triển thương hiệu như sau:

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Sơ đồ 3.4. Đánh giá của người dân về mức độ ảnh hưởng của chính sách,

pháp luật

Kết quả khảo sát 293 người dân tại huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng về

về mức độ ảnh hưởng của chính sách, pháp luật tới phát triển thương hiệu

“thạch đen Cao Bằng” cho thấy, người dân cũng nhận thức rất rõ vai trò của

nhà nước, đặc biệt là các quy định của pháp luật ảnh hưởng đến xây dựng và

phát triểnthương hiệu cho bà con. 72% số người được hỏi đánh giá là các quy

định của nhà nước ảnh hưởng và rất ảnh hưởng đến phát triển nhãn hiệu tập thể

của địa phương, 11% số người được khảo sát cho rằng không ảnh hưởng và

17% đánh giá ở mức bình thường.

Như vậy, có thể thấy nhận thức của người dân về pháp luật, các quy

định của pháp luật trong việc phát triển thương hiệu là tương đối tốt. Tuy

nhiên, hiện nay nạn hàng giả, hàng nhái rất nhiều, mặc dù trong Bộ Luật hình

sự năm 2015 tại Điều 222 và Điều 226; hay Nghị định số 185/2013/NĐ-CP

quy định về xử phạt hành chính trong hoạt động thương mại, sản xuất buôn

bán hàng giả, hàng cấm và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng,… đã quy định

rất rõ mức độ xử lý vi phạm hành chính đối với quyền sở hữu trí tuệ, song

mức phạt này còn chưa đủ sức răn đe cho các đối tượng buôn lậu, buôn bán

hàng giả, hàng nhái nhằm mục đích thu lợi và làm giảm giá trị thương hiệu

của sản phẩm thạch đen Cao Bằng.

* Nhận thức về thương hiệu

Nhận thức về thương hiệu, vai trò của thương hiệu chính là hiểu được

tầm quan trọng của những sản phẩm hàng hóa mang nhãn hiệu chứng nhận.

Những sản phẩm hàng hóa này phải là những sản phẩm hàng hóa đã được kiểm

định về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, về các đặc tính lý hóa sản phẩm,

hàm lượng dinh dưỡng của sản phẩm, du lượng chất bảo quản,… đảm bảo truy

xuất nguồn gốc xuất xứ. Do vậy khi sản phẩm, hàng hóa đã được chứng nhận

có thể đảm bảo cho người tiêu dùng tin tưởng tiêu dùng và qua đó giúp cho

người sản xuất yên tâm sản xuất để đảm bảo đầu ra sản phẩm.

Kết quả khảo sát của tác giả đối với khách hàng mua thạch đen tại huyện

Thạch An, tỉnh Cao Bằng về nhận thức của thương hiệu “thạch đen Cao Bằng”

đối với việc sử dụng sản phẩm, hàng hóa của khách hàng như sau:

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Sơ đồ 3.5. Đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của

thương hiệu “thạch đen Cao Bằng” tới sự lựa chọn sản phẩm

Kết quả khảo sát khách hàng cho thấy, khi mua nguyên liệu thạch đen

cao khô và thạch đen thành phẩm khách hàng không quan tâm nhiều đến sản

phẩm thạch đen của huyện đã được cấp chứng nhận nhãn hiệu tập thể “thạch

đen Cao Bằng”. 52% số khách hàng không quan tâm đến thương hiệu hay

không quan trọng là sản phẩm họ mua đã được bảo hộ hay chưa; 25% số

khách hàng lại cho rằng với họ thì có thương hiệu là rất không quan trọng vì

từ trước tới nay họ vẫn mua sản phẩm, hàng hóa từ đây; 14% số khách hàng

được hỏi đánh giá ở mức bình thường, tức là có thương hiệu cũng tốt mà

không có thương hiệu cũng chẳng sao; chỉ có 9% số khách hàng cho rằng việc

đăng ký thương thiệu cho sản phẩm “thạch đen Cao Bằng” là quan trọng và

rất quan trọng.

Như vậy có thể thấy, nhận thức của khách hàng khi mua các sản phẩm

thạch đen tại huyện Thạch An không quan tâm nhiều đến thương hiệu sản

phẩm. Bởi vì thực tế, họ đều là các thương lái thu mua sau đó lại xuất bán đi

các tỉnh và bán cho các nhà máy chế biến, các cơ sở chế biến, do vậy họ

không quan tâm nhiều đến thương hiệu sản phẩm.

Kết quả khảo sát của người dân trồng thạch đen và sản xuất thạch đen

về vai trò của thương hiệu như sau:

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Sơ đồ 3.6. Đánh giá của người dân về mức độ ảnh hưởng của thương hiệu

“thạch đen Cao Bằng” tới sản xuất kinh doanh của hộ

Kết quả khảo sát người dân sản xuất và kinh doanh thạch đen của huyện

Thạch An, tỉnh Cao Bằng cho thấy: 53% số người dân được khảo sát cho rằng

thương hiệu không quan trọng và rất không quan trọng đối với họ; 16% số

người được hỏi thì đánh giá ở mức bình thường; 31% số người được hỏi cho

rằng thương hiệu đối với sản phẩm thạch đen Cao Bằng là quan trọng và rất

quan trọng.

Có thể thấy, nhận thức của người dân về thương hiệu còn rất thấp. Điều

này cũng hoàn toàn dễ lý giải vì trên thực tế, sản phẩm thạch đen Thạch An, có

thương hiệu và không có thương hiệu thì sản lượng tiêu thụ tốt hơn, song giá cả

không thay đổi. Nguyên nhân là do người dân vẫn bán sản phẩm thạch khô và

thạch thành phẩm do hộ tự sản xuất mà chưa có quy trình sản xuất cụ thể do

đơn vị cụ thể để giúp tiêu thụ sản phẩm và đảm bảo phát triển thương hiệu cho

tỉnh Cao Bằng.

* Trình độ khoa học kỹ thuật

Trình độ khoa học kỹ thuật thể hiện trình độ sản xuất sản phẩm. Tuy

nhiên, đối với các sản phẩm từ cây thạch đen của huyện Thạch An hiện nay

100% là sản xuất thủ công lạc hậu, cách chế biến thạch đen hoàn toàn theo

phương pháp thủ công truyền thống, do vậy sản phẩm thạch thành phẩm

không bảo quản được lâu, còn sản phẩm là cây thạch khô thì dễ bảo quản hơn,

do chỉ phải sấy khô là bảo quản tốt.

Kết quả đánh giá của người dân về vai trò của khoa học kỹ thuật trong

phát triển thương hiệu “thạch đen Cao Bằng” như sau:

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Sơ đồ 3.7. Đánh giá của người dân về mức độ ảnh hưởng của trình độ

khoa học kỹ thuật tới phát triển thương hiệu “thạch đen Cao Bằng”

Kết quả khảo sát cho thấy, người dân nhận thức rất rõ vai trò của khoa

học kỹ thuật trong sản xuất kinh doanh và phát triển thương hiệu. 74% người

được hỏi cho rằng khoa học công nghệ là quan trọng và rất quan trọng đối với

hoạt động sản xuất kinh doanh của hộ và phát triển thương hiệu cho hộ; 15%

số hộ được hỏi thì họ cho rằng khoa học kỹ thuật không quan trọng,vì từ xưa

đến nay gia đình họ vẫn sản xuất và kinh doanh theo nối cổ truyền và giá cả

thì vẫn tăng hàng năm; 11% hộ được khảo sát lại cho rằng có công nghệ thì

tốt mà không có thì không ảnh hưởng tới họ.

Như vậy có thể thấy, nhận thức về công nghệ của hộ sản xuất kinh

doanh thạch đen tại huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng tương đối tốt, song công

nghệ của hộ không có gì ngoài duy nhất mỗi hộ có 1 đến 2 cái xoong to từ 60

đến 100 lít để nấu thạch. Công nghệ vắt, làm sạch được làm thủ công qua

màng lọc là vải mỏng. Do vậy, việc cần thiết phải đầu tư công nghệ sản xuất

công nghiệp là vô cùng cần thiết đối với tỉnh Cao Bằng.

Theo báo cáo của UBND huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng, năm 2010-

2011 dự án “xây dựng xưởng chế biến một số sản phẩm hàng hóa từ cây thạch

đen tỉnh Cao Bằng” thuộc chương trình “xây dựng mô hình ứng dụng và

chuyển giao khoa học và công nghệ phục vụ phát triển kinh tế xã hội nông

thôn và miền núi giai đoạn từ 2005 đến 2010”, thuộc Bộ Khoa học và Công

nghệ quản lý, đơn vị chủ trì thực hiện là Công ty Xây dựng Lê Thanh Cao

Bằng thực hiện, song dự án đã không thể triển khai được cho nguồn nguyên

liệu của huyện Thạch An không đủ cung cấp cho nhà máy.

Qua đây có thể thấy, UBND tỉnh Cao Bằng đã rất quan tâm phát triển

khoa học công nghệ cho các doanh nghiệp để đầu tư vào vùng nguyên liệu

thạch. Tuy nhiên do giai đoạn 2010-2012 diện tích thạch của huyện quá ít

không đủ cung cấp cho nhà máy. Vì vậy khó khăn cho công tác triển khai

phát triển các nhà mày chế biến cho tỉnh.

* Sự gắn kết từ khâu sản xuất đến tiêu thụ

Quá trình sản xuất đến chế biến, tiêu thụ là một chuỗi liên kết trong sản

xuất kinh doanh của bất kỳ một sản phẩm nào. Đối với sản phẩm thạch đen

Cao Bằng thì các khâu này tách rời nhau không có sự kết nối, toàn bộ khâu

trồng, chăm sóc, chế biến là do người dân tự làm, khâu thu gom do thương

lái. Do vậy chưa có sự gắn kết giữa các khâu dẫn tới giá bán thạch phụ thuộc

nhiều vào thương lái. Theo kết quả khảo sát của tác giả thì hiện nay, trên địa

bàn huyện Thạch An chưa có một doanh nghiệp nào đứng ra mau nguyên liệu

của người dân, chưa có tổ hợp tác, hợp tác xã nào được thành lập nhằm hỗ trợ

hộ dân từ khâu sản xuất tới khâu tiêu thụ. Hình thức tổ chức kinh tế chính là

kinh tế hộ. Vì vậy, cần thiết phải xây dựng một mô hình liên kết chặt chẽ giữa

các hộ dân với nhau hình thành nên các tổ hợp tác, hợp tác xã, từ đó có thể

đứng ra hỗ trợ người dân từ khâu đầu vào đến khâu đầu ra, đảm bảo liên kết

giữa các hộ.

Kết quả khảo sát đánh giá của người dân về tầm quan trọng của liên kết

trong sản xuất kinh doanh sản phẩm thạch đen Cao Bằng như sau:

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Sơ đồ 3.8. Đánh giá của người dân về mức độ ảnh hưởng của liên kết tới

phát triển thương hiệu “thạch đen Cao Bằng”

Kết quả khảo sát cho thấy, 54% số người dân cho biết là họ không quan

tâm đến việc liên kết trong sản xuất và tiêu thụ nên họ cho là không quan

trọng; 29% hộ được khảo sát cho rằng liên kết trong sản xuất và tiêu thụ là

rất quan trọng và quan trọng trong phát triển thương hiệu sản phẩm; 17% số

người được khảo sát đánh giá ở mức bình thường.

Như vậy có thể thấy, người dân trồng thạch đen tại huyện Thạch An,

tỉnh Cao Bằng chưa nhận thức hết vai trò của liên kết trong sản xuất kinh

doanh. Do vậy, huyện Thạch An, cũng như tỉnh Cao Bằng cần nâng cao nhận

thức cho các hộ dân về vai trò của liên kết. Có những chính sách hỗ trợ cho

các hộ dân liên kết với nhau hình thành các tổ hợp tác, hợp tác xã và hỗ trợ

cho các doanh nghiệp đầu tư vào địa bàn sản xuất thạch đen. Qua đó giúp

người dân tiêu thụ sản phẩm thạch đen trong thời gian tới.

* Nguồn lực tài chính.

Nguồn lực tài chính là yếu tố quan trọng giúp hộ mở rộng quy mô sản

xuất, cải tiến khoa học kỹ thuật và mở rộng thị trường. Để phát triển thương

hiệu thì các hộ cần phải tích cực đổi mới khoa học công nghệ, cải tiến sản

xuất và tăng cường liên kết, trong đó nguồn lực tài chính sẽ quyết định đến tất

cả các hoạt động đó. Vì vậy, cần thiết phải tăng cường hỗ trợ tài chính cho hộ

sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên, đối với các hộ sản xuất và kinh doanh thạch

đen Cao Bằng thì thì quy mô vốn của hộ rất thấp. Kết quả khảo sát về quy mô

vốn của hộ như sau:

Bảng 3.9. Quy mô vốn của các hộ dân trồng thạch tại huyện Thạch An,

tỉnh Cao Bằng

<10 triệu 10≤M≤30 30≤M≤50 <50

Số Tỷ Số Tỷ Số Tỷ Số Tỷ

lượng trọng lượng trọng lượng trọng lượng trọng

(hộ) (%) (hộ) (%) (hộ) (%) (hộ) (%)

Quy mô 163 55,63 98 33,45 27 9,22 5 1,71 vốn của hộ

Tổng số hộ 293 100 293 100 293 100 293 100

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Kết quả khảo sát của tác giả cho thấy, có 55,63% số hộ được khảo sát

có quy mô vốn dưới 10 triệu đồng; 33,45% số hộ được khảo sát có quy mô

vốn từ 10 triệu đồng đến dưới 30 triệu đồng; 9,22% số hộ được khảo sát có

quy mô vốn từ 30 triệu đồng đến dưới 50 triệu đồng; và chỉ có 1,71% số hộ có

quy mô vốn trên 50 triệu đồng.

Như vậy có thể thấy, quy mô vốn của các hộ sản xuất và kinh doanh

thạch trên địa bàn huyện Thạch An là rất thấp. Điều này cũng hoàn toàn dễ

lý giải vì thực tế các hộ trồng thạch đen cần lượng vốn đầu tư rất ít, giống

cây được hộ tự nhân giống qua các mùa vụ, hộ chỉ bỏ kinh phí để mua các

loại phân bón, thuốc trừ sâu. Vì vậy, nhu cầu vốn của hộ không cao. Khi

được hỏi về tầm quan trọng của vốn vay cho hộ sản xuất kinh doanh thì kết

quả như sau:

Nguồn: Khảo sát của tác giả

Sơ đồ 3.9. Đánh giá của người dân về vai trò của vốn tới hoạt động sản

xuất kinh doanh của hộ và phát triển thương hiệu

Kết quả khảo sát cho thấy, 47% số hộ dân được khảo sát cho rằng vốn

là quan trọng và rất quan trọng trong sản xuất kinh doanh và phát triển thương

hiệu sản phẩm “thạch đen Cao Bằng”; 24% hộ cho rằng không quan trọng và

rất không quan trọng; 27% số hộ đánh giá ở mức bình thường. Điều này hoàn

toàn dễ lý giải, do hiện nay việc tiếp cận nguồn vốn tín dụng chính thức từ các

ngân hàng và các tổ chức tín dụng của hộ dân là vô cùng khó khăn, do vậy,

các hộ dân rất ngại vay vốn ngân hàng, theo đánh giá của hộ dân thì các thủ

tục quá rườm rà và mất quá nhiều thời gian nên hộ không mặn mà trong việc

vay vốn của ngân hàng. Trong 293 người dân được khảo sát thì chỉ có 15 hộ

dân tiếp cận được với nguồn tín dụng ngân hàng, chiếm 5,12%. Qua đó có thể

thấy, thực trạng vốn của các hộ sản xuất và kinh doanh thạch đen Cao Bằng

cần được hỗ trợ nhiều hơn để phát triển bền vững trong thời gian tới.

3.5. Đánh giá chung

3.5.1. Kết quả đạt được

Cây thạch đen phát triển đã phát huy được lợi thế về khí hậu, thổ

nhưỡng của huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng. Trong những năm gần đây,

được sự quan tâm của các cấp chính quyền, cây thạch đen dã mang lại những

kết quả đáng kể cho người dân. Qua phân tích thực trạng hoạt động sản xuất

kinh doanh của các hộ sản xuất và kinh doanh thạch đen và phân tích vai trò

của phát triển thương hiệu “thạch đen Cao Bằng” cho tỉnh Cao Bằng, một số

kết quả chính đạt được như sau:

Thứ nhất, số hộ sản xuất kinh doanh thạch đen Cao Bằng tăng trong

giai đoạn 2016-2018 từ 1.053 hộ lên 1.103 hộ; diện tích đất quy hoạch trồng

thạch đen tăng từ 187 ha năm 2016 lên 215ha năm 2018, và quy hoạch đến

năm 2020 tăng lên 315ha. Năng suất bình quân năm tăng từ 54 tạ/ha lên 58

tạ/ha. Thu nhập bình quân hộ tăng từ 42 triệu đồng/hộ năm 2016 lên 55 triệu

đồng/hộ năm 2018.

Thứ hai, thị trường tiêu thụ sản phẩm thạch đen mang thương hiệu

“thạch đen Cao Bằng” đã được nhiều người tiêu dùng cả nước biết đến với

chất lượng thơm ngon đặc trưng.

Thứ ba, cơ chế quản lý thương hiệu về cơ bản đảm bảo bảo hộ tốt

thương hiệu “thạch đen Cao Bằng” của tỉnh Cao Bằng, qua đó tạo niềm tin

cho người tiêu dùng đối với sản phẩm mang nhạn hiệu thạch đen của địa

phương trên địa bàn.

Thứ tư, nhận thức của người dân, khách hàng và cơ quan quản lý nhà

nước về thương hiệu được nâng lên rõ ràng. Người dân hiểu đượn vai trò của

thương hiệu trong phát triển hàng hóa thời kỳ hội nhập cần phải làm những

gì: sản xuất sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm,...

Khách hàng lựa chọn cho mình những sản phẩm có thương hiệu, có truy xuất

nguồn gốc rõ ràng, cơ quan quản lý hiểu được vai trò quan trọng của việc bảo

vệ thương hiệu, tránh nạn hàng giả, hàng nhái trên thị trường....

3.5.2. Hạn chế và nguyên nhân

Một là, quy mô sản xuất thạch đen Cao Bằng chưa xứng tầm với tiềm

năng của địa phương. Cụ thể, huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng có điều kiện

khí tượng, thủy văn rất phù hợp với cây thạch đen, trong khi diện tích đất thịt

pha cát rất thích hợp với điều kiện cây thạch là 800ha, tính đến hết năm 2018

toàn tỉnh mới có 215 ha, kế hoạch đến năm 2020 mở rộng diện tích lên 315ha.

Do vậy, tỉnh cần tận dụng lợi thế sẵn có để mở rộng phát triển cây thạch.

Hai là, nhận thức về thương hiệu của người dân trên dịa bàn chưa cao.

53% số người dân được khảo sát cho rằng có thương hiệu hay không với họ

không quan trọng. Bởi vì, từ xưa tới nay họ vẫn bán như thế, vì vậy cần nâng cao

nhận thức của người dân về thương hiệu, đặc biệt là bảo hộ thương hiệu tránh

nạn hàng giả, hàng nhái thương hiệu “thạch đen Cao Bằng” trên thị trường.

Ba là, trình độ khoa học kỹ thuật của hộ còn lạc hậu, việc sản xuất còn

theo nối truyền thống, do vậy thời gian bảo quản sản phẩm thạch đen thành

phẩm ngắn, dẫn tới khó khăn trong công tác bảo quản và xuất bán tại một số

tỉnh xa.

Bốn là, khâu liên kết trong sản xuất kinh doanh của các hộ còn rất kém,

hiện trên địa bàn huyện Thạch An chưa có một tổ hợp tác, hợp tác xã, hay

một doanh nghiệp nào tham gia liên kết với các hộ nông dân để cùng sản xuất

và tiêu thụ, sản phẩm thạch đen đều được tiêu thụ qua thương lái, dẫn tới giá

cả sản phẩm luôn phụ thuộc vào thương lái và thị trường.

Thứ năm, tiềm lực tài chính của hộ sản xuất và kinh doanh thạch đen

trên địa bàn còn rất thấp. Do quy mô sản xuất nhỏ, giá trị tài sản phục vụ sản

xuất ít, nên nhu cầu tài chính của hộ không nhiều. Đây cũng là hạn chế làm

kìm hãm sự phát triển về quy mô sản xuất của hộ.

Thứ năm, vai trò của cơ quan quản lý nhà nước đối với nhãn hiệu

chứng nhận trên địa bàn còn chưa cao. Vì đây là nhãn hiệu tập thể, mọi cá

nhân, tổ chức tham gia thương hiệu “thạch đen Cao Bằng” đều phải có trách

nhiệm trong việc quản lý bảo vệ thương hiệu của mình, UBND huyện Thạch

An, giao cho Phòng Nông nghiệp huyện Thạch An quản lý, nhưng với lượng

nhân lực công chức huyện của phòng ít, trong khi quy mô sản xuất thạch đen

của cả huyện lớn, dẫn tới khó khăn trong công tác quản lý nhãn hiệu.

CHƯƠNG 4

GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “THẠCH ĐEN

CAO BẰNG” Ở HUYỆN THẠCH AN, TỈNH CAO BẰNG

4.1. Định hướng, mục tiêu phát triển thương hiệu cho các sản phẩm nông

nghiệp của tỉnh Cao Bằng

4.1.1. Định hướng

UBND tỉnh Cao Bằng (2017) đã ra Quyết định số 2468/QĐ-UBND tỉnh

Phê duyệt đề án “tìm kiếm thị trường tiêu thụ nội địa và xây dựng thương

hiệu cho các sản phẩm hàng hóa của Cao Bằng đặc biệt là các sản phẩm từ

lĩnh vực nông, lâm nghiệp giai đoạn 2017-2020” ngày 21 tháng 12 năm 2017

và Hội đồng nhân dân tỉnh Cao Bằng đã ra Nghị quyết số 25/2018/NQ-

HĐND về Kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội năm 2019 ngày 12 tháng 12

năm 2018 đã nêu rõ định hướng phát triển thương hiệu cho các sản phẩm

nông nghiệp của tỉnh Cao Bằng như sau: (UBND tỉnh Cao Bằng, 2017), (Hội

đồng nhân dân tỉnh Cao Bằng, 2018).

- Phát triển các sản phẩm nông nghiệp chủ lực của địa phương như:

“Các sản phẩm Rau an toàn; Cây ăn quả: Quả lê, Quýt; Nhóm sản phẩm lâm

sản: Quế, Hồi, Gáo vàng; Nhóm sản phẩm chế biến nông lâm sản: Miến dong,

lạp sườn, gạo nếp đặc sản, thạch đen; Cây dược liệu: Hà thủ ô, bạch cập”.

- Xây dựng và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm đặc trưng của

tỉnh, ưu tiên những sản phẩm nổi tiếng của địa phương như: Lê Đông Kê,

thuộc thị trấn Đông Kê huyện Thạch An; Thạch đen thuộc huyện Thạch An,

tỉnh Cao Bằng, Miến dong Phi Đén,...

- Nghiên cứu, phát triển thị trường cho các sản phẩm nông sản của tỉnh.

Hỗ trợ các đơn vị, tổ chức để liên kết với hệ thống siêu thị trong và ngoài nước

nhằm tiêu thụ các sản phẩm nông nghiệp đạt tiêu chuẩn chất lượng của tỉnh.

- Nâng cao dân trí cho đồng bào dân tộc thiểu số của tỉnh, trong đó chú

trọng nâng cao nhận thức cho đồng bào về vai trò của bảo hộ trí tuệ trong việc

phát triển sản phẩm nông nghiệp của địa phương.

4.1.2. Mục tiêu

Quyết định số 2468/QĐ-UBND UBND tỉnh Cao Bằng tại đề án “tìm

kiếm thị trường tiêu thụ nội địa và xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm

hàng hóa của Cao Bằng đặc biệt là các sản phẩm từ lĩnh vực nông, lâm nghiệp

giai đoạn 2017-2020” cũng đã nêu rõ mục tiêu như sau: (UBND tỉnh Cao

Bằng, 2017).

- “Xác định các sản phẩm có tiềm năng, lợi thế của tỉnh, nhất là các sản

phẩm đặc trưng trong lĩnh vực nông nghiệp, đề ra những nhiệm vụ giải pháp

hiệu quả để phát triển các sản phẩm có thương hiệu hàng hóa riêng của tỉnh

Cao Bằng, đảm bảo số lượng, chất lượng theo đúng tiêu chuẩn trong nước và

quốc tế, dần đáp ứng được thị trường tiêu thụ trong và ngoài tỉnh giai đoạn

2017-2020” Trong đó, mục tiêu cụ thể đối với từng nhóm sản phẩm nông sản:

Miến dong, lạp sườn, gạo nếp đặc sản, thạch đen:

+ “Giai đoạn từ năm 2017-2020 xác định thị trường tiêu thụ tiềm năng

và thực tế trước tiên là 53 vạn dân tỉnh Cao Bằng và khách đến công tác, du

lịch tại tỉnh Cao Bằng; Đối với một số sản phẩm đặc hữu của tỉnh tiếp tục mở

rộng thị trường các tỉnh, thành phố trong nước và thị trường Trung Quốc”

+ “Giai đoạn sau năm 2020 tiếp tục nghiên cứu, phát triển ra các tỉnh

lân cận và các tỉnh thành lớn trong cả nước (Thái Nguyên, Hà Nội, thành phố

Hồ Chí Minh, Hải Phòng) và ngoài nước”.

- “Xây dựng Thương hiệu (Xây dựng chỉ dẫn địa lý; Xây dựng, quản lý

và phát triển nhãn hiệu tập thể cho sản phẩm) bao gồm:

 Sản phẩm Hà thủ ô;

 Lựa chọn 2 đến 3 sản phẩm rau an toàn;

 Sản phẩm Thạch đen;

 Sản phẩm chế biến từ Gạo nếp;

 Sản phẩm từ cây Quế”

Như vậy, với định hướng và mục tiêu rõ ràng của tỉnh Cao Bằng, đã

khẳng định được vai trò của xây dựng và phát triển thương hiệu “thạch đen

Cao Bằng” là sản phẩm chủ lực được ưu tiên phát triển.

4.2. Giải pháp phát triển thương hiệu“thạch đen Cao Bằng”ở huyện

Thạch An, tỉnh Cao Bằng .

4.2.1. Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu “thạch đen Cao

Bằng”

Thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng” được cho là thương hiệu hàng đầu

về các sản phẩm thạch đen của Việt Nam, với những hương vị đặc trưng của

thạch đen Thạch An Cao Bằng. Do vậy, để xây dựng và phát triển thương

hiệu thạch đen cho các sản phẩm thạch đen Cao Bằng thì cần hoạch định

chiến lược phát triển thương hiệu “thạch đen Cao Bằng” cụ thể như sau:

- Giữ vững thương hiệu thạch đen Cao Bằng bằng các biện pháp đảm

bảo chất lượng thạch đen do các hộ sản xuất ra thông qua việc giám sát của

các tổ chức, các cơ quan nhà nước có thẩm quyền, cụ thể ở đây là UBND

huyện Thạch An về chất lượng sản phẩm thạch đen thành phẩm và quy trình

chế biến thạch đen thành phẩm.

- Các sản phẩm sản xuất ra đảm bảo có truy xuất nguồn gốc rõ ràng

theo quy định của Cục Sở hữu trí tuệ về thương hiệu “thạch đen Cao Bằng”.

- Khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư sản xuất tại vùng thạch đen

Cao Bằng, hỗ trợ đăng ký thương hiệu cho các đơn vị này.

- Tăng cường tuyên truyền, quảng bá các sản phẩm mang thương hiệu

“thạch đen Cao Bằng” trên các phương tiện thông tin đại chúng. Đẩy mạnh

hoạt động nghiên cứu thị trường xuất khẩu.

- “Xây dựng chuyên mục trên cổng thông tin điện tử của về quảng bá

sản phẩm Thạch đen; cập nhật thông tin thị trường hàng ngày và dự báo các

yếu tố ảnh hưởng đến sản xuất tiêu thụ Thạch đen (tuần, tháng) và định kỳ

đưa thông tin thị trường giá cả, các cơ chế, chính sách trên các phương tiện

thông tin đại chúng của tỉnh và huyện cho đông đảo nhân dân được biết”.

- Đẩy mạnh công tác bảo vệ thương hiệu cho các sản phẩm mang

thương hiệu “thạch đen Cao Bằng” thông qua các quy định của nhà nước về

bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ. Đối với các cá nhân, tổ chức vi phạm cần xử phạt

nghiêm minh theo quy định. Từ đó, nâng cao được ý thức của các cá nhân tổ

chức trong việc bảo vệ thương hiệu cho các sản phẩm của mình.

4.2.2. Mở rộng quy mô sản xuất thạch đen cho huyện Thạch An, tỉnh Cao

Bằng

Hiện nay, phát triển cây thạch đen trên địa bàn huyện Thạch An còn

chưa tương xứng với tiềm năng của huyện, do vậy cần có các giải pháp được

xây dựng để phát triển như sau:

- UBND tỉnh phối hợp với UBND huyện Thạch An tiếp tục mở rộng

quy mô trồng cây thạch đen trên địa bàn huyện theo đúng kế hoạch và mục

tiêu đã đề ra, phấn đấu đến năm 2020 toàn huyện đạt 315ha.

- Xây dựng vùng quy hoạch trồng thạch đen an toàn đáp ứng các tiêu

chí trong quy định xây dựng nhãn hiệu tập thể “thạch đen Cao Bằng”.

- Liên kết giữa hộ nông dân với các doanh nghiệp sản xuất thạch đen để

giúp các hộ dân mở rộng diện tích trồng thạch, đảm bảo thị trường tiêu thụ

sản phẩm đầu ra cho sản phẩm thạch đen Cao Bằng.

- Nghiên cứu cải tạo giống và phương pháp nhân giống để tạo nên

giống thạch có năng suất, chất lượng và khả năng chịu sâu bệnh và các loại

nấm tốt nhất cho người dân.

4.2.3. Nâng cao nhận thức cho người dân về vai trò của thương hiệu

Hiện nay, tại huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng phần lớn là đồng bào dân

tộc nùng và dân tộc tày, do vậy, quá trình sản xuất các sản phẩm từ thạch đen

vẫn theo nối truyền thống, nhận thức về vai trò của thương hiệu không cao.

Do vậy cần nâng cao nhận thức của người dân thông qua các hoạt động:

- Tuyên truyền đến từng hộ dân, từng cơ sở sản xuất về vai trò của

thương hiệu, vai trò của sản xuất thạch theo tiêu chuẩn VietGAP, GlobalGAP

hay thạch đen hữu cơ.

- Mở các lớp tập huấn cho các hộ trồng thạch về quy trình trồng, chế

biến đảm bảo an toàn, đảm bảo chất lượng sản phẩm, từ đó nâng cao vai trò

của mỗi hộ trồng thạch đen trên địa bàn tới phát triển thương hiệu “thạch đen

Cao Bằng”.

- Tuyên truyền cho các hộ dân trên địa bàn biết được các dấu hiệu nhận

biết các sản phẩm thạch đen mang thương hiệu ‘thạch đen Cao Bằng” như logô,

tem, mác, truy xuất nguồn gốc,... để từ đó giúp họ phát hiện ra những sản phẩm

giả để thông báo cho cơ quan quản lý tại địa phương có biện pháp xử lý.

- Ngoài việc nâng cao nhận thức của người dân sản xuất và kinh doanh

thạch trên địa bàn huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng, thì cần phải quảng bá

thương hiệu “thạch đen Cao Bằng” rộng rãi trên phạm vi cả nước thông qua

các băng zôn áp phích, thông qua các Website, qua báo đài, qua tivi, qua các

trang mạng,... từ đó tạo dấu ấn về thương hiệu “thạch đen Cao Bằng” cho

người tiêu dùng. Cơ quan quản lý cần quản lý chặt chẽ việc sử dụng thương

hiệu, nhằm đảm bảo các sản phẩm đã mang thương hiệu tới tay người tiêu

dùng phải là các sản phẩm có truy xuất xuất xứ rõ ràng, đảm bảo chất lượng

sản phẩm.

4.2.4. Nâng cao chất lượng sản phẩm thạch đen Cao Bằng

Để đảm bảo xây dựng và phát triển tốt thương hiệu “thạch đen Cao

Bằng” thì chất lượng sản phẩm đóng vai trò quyết định. Do vậy, để nâng cao

chất lượng sản phẩm cần thực hiện đồng bộ các giải pháp sau:

- Khuyến khích các hộ nông dân trồng thạch đen trên địa bàn trồng theo

quy trình VietGAP, GlobalGAP, hoặc trồng thạch theo tiêu chuẩn Oganic

(tiêu chuẩn hữu cơ),... nhằm hạn chế dư lượng thuốc bảo vệ thực vật và đảm

bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.

- Cung cấp các thông tin cần thiết và tạo điều kiện thuận lợi cho các hộ

dân tham gia đăng ký nhãn hiệu chứng nhận “thạch đen Cao Bằng”, hướng

dẫn các hộ tham gia và chấp hành điều khoản khi tham gia.

- Nâng cao chất lượng sản phẩm thạch thành phẩm thông qua việc

khuyến khích các hộ sản xuất, các cơ sở chế biến vệ sinh dụng cụ chế biến

sạch sẽ, đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm.

- Để đảm bảo chấp hành tốt các quy định của các sản phẩm mang

thương hiệu “thạch đen Cao Bằng”, cần sự vào cuộc quyết liệt của chính

quyền địa phương, phối hợp các ngành chức năng thường xuyên quản lý,

kiểm tra về chất lượng sản phẩm đạt yêu cầu.

4.2.5. Đầu tư khoa học công nghệ vào sản xuất và chế biến sản phẩm

Chất lượng sản phẩm chịu ảnh hưởng rất lớn từ khoa học và công nghệ

của cơ sở sản xuất. Trong khi hiện nay trên địa bàn huyện Thạch An chưa có

tổ hợp tác,hợp tác xã hay doanh nghiệp nào sản xuất thạch đen. Quy trình sản

xuất thạch đen vẫn thủ công lạc hậu. Do vậy, để phát triển sản xuất kinh

doanh thạch đen nói chung, để phát triển thương hiệu “thạch đen Cao Bằng”

nói riêng thì cần có các giải pháp như:

- Hỗ trợ các hộ sản xuất thạch đen tập trung vào công nghệ sản xuất từ

giống thạch, quy trình chăm sóc thạch đen đảm bảo chất lượng, đảm bảo

không chứa dư lượng thuốc bảo vệ thực vật theo quy định.

- Hỗ trợ các hộ liên kết với nhau hình thành nên các tổ hợp tác, hợp tác

xã, cùng giúp đỡ nhau trong sản xuất, chế biến thạch, cùng hỗ trợ nhau đầu ra

sản phẩm thích hợp.

- Khuyến khích, hỗ trợ các hộ đầu tư máy móc vào sản xuất, hiện nay

việc sản xuất thủ công năng suất không cao, thời gian bảo quản thấp, làm

giảm giá trị sản phẩm. Do vậy, cần hỗ trợ cho hộ quy trình sản xuất phù hợp,

đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, giữ thời gian bảo quản lâu hơn. Qua đó,

nâng cao giá trị sản phẩm thạch đen mang nhãn hiệu “thạch đen Cao Bằng”.

4.2.6. Nhóm giải pháp thưc hiện quản lý và phát triển thương hiệu “thạch

đen Cao Bằng”

*Giải pháp đăng ký thương hiệu: Việc đăng ký thương hiệu sản phẩm

nông sản được UBND tỉnh Cao Bằng đặc biệt quan tâm, do vậy UBND tỉnh

phối hợp với Sở Khoa học và công nghệ tỉnh Cao Bằng tìm đơn vị có đủ năng

lực để đăng ký thương hiệu cho sản phẩm “thạch đen Cao Bằng” qua đó giúp

cho tỉnh Cao Bằng đăng ký với Cục sở hữu trí tuệ về thương hiệu sản phẩm

đặc trưng của tỉnh.

*Hoàn thiện khung pháp lý nhà nước về quản lý thương hiệu sản phẩm

“thạch đen Cao Bằng”: trong đó quy định rõ những hộ có sản phẩm đảm bảo

quy định không có dư lượng thuốc trừ sâu, về vệ sinh an toàn thực phẩm...

quy định nguồn gốc nguyên liệu như nguyên liệu để sản xuất thạch đen thành

phẩm phải là thạch đen được trồng tại Thạch An,... quy định rõ quyền, lợi ích

của các bên tham gia,... quy định về phương pháp khoanh vùng nguyên liệu,...

* Phát triển và bảo vệ thương hiệu “thạch đen Cao Bằng” theo các quy

định của phấp luật về quyền sở hữu trí tuệ, và các chế tài xử phạt đối với các

cá nhân tổ chức vi phạm quy định của pháp luật.

* Định giá thương hiệu: Việc định giá thương hiệu phụ thuộc vào uy tín

của thương hiệu trên thị trường do vậy cần tuyên truyền rộng rãi thương hiệu

“thạch đen Cao Bằng” trên các phương tiện thông tin đại chúng, cần thiết phải

đưa các sản phẩm thạch đen của tỉnh đi giới thiệu tại các hội chợ trưng bày

giới thiệu sản phẩm. Qua đó tuyên truyền đến người tiêu dùng về những đặc

điểm nhận diện và truy xuất nguồn gốc của sản phẩm thạch đen mang thương

hiệu “thạch đen Cao Bằng”.

4.3. Kiến nghị

4.3.1 Kiến nghị với chính phủ

- Tiếp tục bổ sung và hoàn thiện hệ thống pháp luật về tự do hóa

thương mại, về quyền sở hữu trí tuệ đối khi Việt Nam hội nhập ngày càng

xâu rộng.

- Đưa ra các chính sách khuyến khích phát triển hàng nông sản đặc

trưng của từng vùng miền, hướng tới xuất khẩu thông qua việc đăng ký bảo

hộ nhãn hiệu.

- Đẩy mạnh công tác xuất khẩu các mặt hàng nông sản ra các nước trên

thế giới, trong đó xuất khẩu thạch đen khô cũng cần được đẩy mạnh.

4.3.2. Kiến nghị với UBND tỉnh Cao Bằng

- Tiếp tục khuyến khích, hỗ trợ phát triển các mặt hàng nông sản đặc

trưng của địa phương như: sáo trúc, lê Đông Kê, Thạch đen Thạch An, vịt cỏ

Trùng Khánh, hạt dẻ Trùng Khánh,...

- Hỗ trợ các sản phẩm địa phương đăng ký thương hiệu, để từ đó giúp

nâng cao nhận thức của người dân, cũng như nâng cao giá trị sản phẩm thạch

đen và các sản phẩm nông nghiệp khác của tỉnh.

- Tăng cường công tác quản lý trong việc xây dựng và bảo vệ thương

hiệu “thạch đen Cao Bằng”

- Dự báo nhu cầu thị trường đối với sản phẩm mang thương hiệu “thạch

đen Cao Bằng”, từ đó có kế hoạch cụ thể giúp người dân mở rộng quy hoạch

sản xuất kinh doanh.

- Hỗ trợ, tuyên truyền các hộ dân liên kết hình thành các tổ hợp tác, hợp

tác xã và doanh nghiệp để đầu tư máy móc thiết bị, nâng cao chất lượng sản

phẩm, thời gian bảo quản, đảm bảo truy xuất nguồn gốc cho các sản phẩm

mang thương hiệu “thạch đen Cao Bằng”

4.3.3. Kiến nghị với UBND huyện Thạch An

UBND huyện Thạch An là tổ chức quản lý thương hiệu “Thạch đen

Cao Bằng” do vậy, để xây dựng và phát triển thương hiệu thạch đen Cao

Bằng thì cần có giải pháp sau:

- Tiếp tục nghiên cứu cải tạo đất trồng cây thạch đen của huyện.

- Nghiên cứu nhu cầu thực tế thị trường với việc mở rộng quy mô trồng

cây thạch.

- Tổ chức tuyên truyền, phổ biến cho các xã, thôn, xóm và người dân

về vai trò của thương hiệu “thạch đen Cao Bằng”, sự cần thiết phải bảo vệ

thương hiệu cho huyện và cho tỉnh.

- Tổ chức các lớp tập huấn về trồng, chăm sóc, chế biến các sản phẩm từ

cây thạch đen cho các hộ dân sản xuất và kinh doanh thạch đen trên địa bàn.

- Thường xuyên kiểm tra, kiểm soát hoạt động sản xuất kinh doanh các

sản phẩm thạch đen mang thương hiệu “thạch đen Cao Bằng” trên địa bàn,

nhằm hạn chế tối đa nạn hàng giả, hàng nhái trên thị trường.

- Tích cực tuyên truyền, hỗ trợ các hộ dân tham gia đăng ký sử dụng

thương hiệu “thạch đen Cao Bằng”, hỗ trợ các hộ có sử dụng tem mác có ghi

rõ nguồn gốc xuất xứ sản phẩm.

- Tạo hành lanh pháp lý, thu hút các doanh nghiệp, các tổ chức đầu tư

sản xuất kinh doanh thạch đen Cao Bằng vào huyện, qua đó vừa tạo thị trường

đầu ra cho sản phẩm thạch đen trên địa bàn, vừa tạo công ăn việc làm cho

người dân địa phương.

- Liên kết với các tổ chức, hệ thống các siêu thị để đưa sản phẩm ra

ngoài thị trường đến tay người tiêu dùng.

4.3.4. Kiến nghị với doanh nghiệp, các hộ kinh doanh khai thác sử dụng

thương hiệu

- Tích cực tham gia đầu tư vào sản xuất và kinh doanh sản phẩm mang

thương hiệu “thạch đen Cao Bằng”.

- Chấp hành nghiên chỉnh các quy định của chính quyền địa phương về

an toàn thực phẩm, dư lượng thuốc bảo vệ thực vật trên cây thạch.

- Nâng cao nhận thức về vai trò của thương hiệu sản phẩm, giá trị

thương hiệu mang lại cho các hộ dân và tính bền vững đối với các sản phẩm

thạch đen được mang thương hiệu “thạch đen Cao Bằng”.

KẾT LUẬN

Trong điều kiện hội nhập toàn của Việt Nam hiện nay thì xây dựng và

phát triển thương hiệu đối với sản phẩm hàng hóa, đặc biệt là sản phẩm nông

sản Việt là điều kiện sống còn của các cá nhân và tổ chức sản xuất kinh

doanh. Nghiên cứu đề tài phát triển thương hiệu “thạch đen Cao Bằng” ở

huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng đã thu được những kết quả chính như sau:

Thứ nhất, đã hệ thống hóa được những vấn đề chung về thương hiệu,

vai trò của thương hiệu đối với sản phẩm nông sản hiện nay; đặc trưng của

những sản phẩm mang thương hiệu được chứng nhận; các yếu tố ảnh hưởng

đến phát triển thương hiệu; bài học kinh nghiệm về phát triển thương hiệu của

Chè Thái Nguyên và thương hiệu Nghệ Chí Tân, bài học rút ra cho tỉnh Cao

Bằng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng”.

Thứ hai, đề tài đã phân tích được thực trạng hoạt động sản xuất kinh

doanh của các hộ nông dân trồng thạch đen, sản xuất kinh doanh thạch đen

tại huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng giai đoạn 2016-2018 với quy mô diện

tích tăng từ 187 ha năm 2016, lên 215 ha năm 2018, số hộ sản xuất kinh

doanh thạch đen trên địa bàn tăng từ 1.053 hộ lên 1.103 hộ, thu nhâp bình

quân một hộ sản xuất kinh doanh thạch đạt 55 triệu đồng/ năm (năm 2018);

đã phân tích được quy trình xây dựng thương hiệu “thạch đen Cao Bằng”

của tỉnh Cao Bằng gồm các bước: Nghiên cứu thị trường, xây dựng tầm

nhìn thương hiệu, hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu, định vị

thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, phát triển thương

hiệu và bảo vệ thương hiệu.

Thứ ba, kết quả khảo sát hộ dân sản xuất, kinh doanh thạch đen và

khách hàng mua thạch tại huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng đã chỉ ra các

yếu tố ảnh hưởng tới phát triển thương hiệu “thạch đen Cao Bằng” gồm:

Công cụ quản lý nhà nước về thương hiệu, bảo hộ thương hiệu; nhận thức

về thương hiệu của người dân, của các cơ sở sản xuất và của khách hàng;

trình độ khoa học kỹ thuật của hộ; sự gắn kết trong các công đoạn sản xuất

sản phẩm, từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ sản phẩm thạch đen; nguồn

lực tài chính của hộ.

Thứ tư, trên cơ sở những hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế,

tác giả đã đề xuất một số giải pháp chủ yếu đối để phát triển thương hiệu

“thạch đen Cao Bằng” trong thời gian tới gồm: hoạch định chiến lược phát

triển thương hiệu “thạch đen Cao Bằng”; mở rộng quy mô sản xuất thạch đen

cho huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng; nâng cao nhận thức cho người dân về

vai trò của thương hiệu; nâng cao chất lượng sản phẩm thạch đen Cao Bằng;

đầu tư khoa học công nghệ vào sản xuất và chế biến sản phẩm; nhóm giải

pháp thưc hiện quản lý và phát triển thương hiệu “thạch đen Cao Bằng”.

Đồng thời, kiến nghị tới các cơ quan quản lý nhà nước: chính phủ, UBND

tỉnh Cao Bằng, UBND huyện Thạch An, các doanh nghiệp, các cơ sở sản xuất

và các hộ sản xuất và chế biến thạch đen tại huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng

nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu “thạch đen Cao Bằng” bền vững.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Bộ Khoa học & Công nghệ (2007), Thông tư số 01/2007/TT- BKHCN

ngày 14/02/2007 của Bộ Khoa học và Công nghệ hướng dẫn thi hành

Nghị định số 103/2006/NĐ-CP

2. Chi cục Thống kê huyện Thạch An (2019), Niên giám thống kê huyện

Thạch An 2018.

3. Chính phủ (2018), Nghị định 57/2018/NĐ-CP về cơ chế chính sách

khuyến khích DN đầu tư vào nông nghiệp, nông thôn.

4. Chính Phủ (2006), Nghị định số 103/2006/NĐ - CP, quy định chi tiết và

hướng dẫn thi hành một số điều của Luật sở hữu trí tuệ về sở hữu công

nghiệp, xác lập quyền sở hữu công nghiệp, chủ thể, nội dung, giới hạn

quyền sở hữu công nghiệp, chuyển giao quyền sở hữu công nghiệp.

5. Chính Phủ (2013), Nghị định số 185/2013/NĐ-CP quy định về xử phạt

hành chính trong hoạt động thương mại, sản xuất buôn bán hàng giả,

hàng cấm và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

6. Cục sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học và công nghệ (2007), Bảo hộ sở hữu trí

tuệ đối với địa danh dùng cho đặc sản của địa phương, Hà nội.

7. Dương Ngọc Dũng, Phan Đình Quyền(2005), Định vị thương hiệu, NXB

Thống kê, Hà Nội.

8. Đảng Cộng sản Việt Nam (2016), Nghị quyết Đại hội đại biểu toàn quốc

lần thứ XII về nông nghiệp, nông dân, nông thôn

9. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên

cứu với SPSS, NXB Hồng Đức.

10. Hội đồng nhân dân tỉnh Cao Bằng (2018), Nghị quyết số

25/2018/NQ-HĐND về Kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội năm 2019

ngày 12 tháng 12 2018

11. Lê Xuân Tùng (2011), Xây dựng và phát triển thương hiệu, NXB

Lao Động Xã Hội

12. Nguyễn Thị Huyền (2017), Phát triển thương hiệu chè Thái

Nguyên, Luận văn Thạc sỹ Trường ĐH Kinh tế & QTKD Thái Nguyên.

13. Nguyễn Văn Ngọc (2010), Từ điển Kinh tế học, Đại học Kinh tế Quốc

dân, Hà Nội.

14. Patricia F. Nicolino (2005),“Kiến Thức Nền Tảng - Quản Trị

Thương Hiệu”, Dịch giả: Nguyễn Minh Khôi, NXB Lao động - Xã hội.

15. Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Hà

Nội.

16. Quốc hội (2005), Luật sở hữu trí tuệ, Nhà xuất Chính trị quốc gia,

Hà Nội

17. Quốc hội (2007), Luật Chất lượng sản phẩm và hàng hóa số

05/2007/QH12 được Quốc Hội thông qua ngày 21/11/2007

18. Quốc hội (2015), Luật hình sự.

19. Richard Moore (2004), “Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo”, T23,

NXB Thành phố Hồ Chí Minh.

20. Sở khoa học và Công nghệ Hưng Yên (2018), Dự án “Xây dựng, quản lý

và phát triển nhãn hiệu chứng nhận “Nghệ Chí Tân” dùng cho các sản

phẩm liên quan đén nghệ của huyện Khoái Châu, tỉnh Hưng Yên”.

21. Thời báo Tài chính, Định giá thương hiệu: Rào cản “giết chết” các

thương vụ M&A, http://thoibaotaichinhvietnam.vn/pages/kinh-

doanh/2015-03-30/dinh-gia-thuong-hieu-rao-can-giet-chet-cac-thuong-

vu-m-a-19333.aspx

22. Thủ tướng chính phủ (2012), Quyết định số 225/QĐ-TTg ngày

22/2/2012 về việc Phê duyệt dự án "Thúc đẩy hoạt động năng suất và

chất lượng" thuộc Chương trình quốc gia "Nâng cao năng suất và chất

lượng sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp Việt Nam đến năm 2020".

23. Thủ tướng chính phủ (2012), Quyết định số 418/QĐ-TTg ngày 11 tháng

4 năm 2012 của Thủ tướng Chính phủ về việc phê duyệt Chiến lược phát

triển khoa học công nghệ giai đoạn 2011 – 2020.

24. Thủ tướng chính phủ (2013), Quyết định số 899/QĐ-TTg, ngày 10 tháng

6 năm 2013 của Thủ tướng Chính phủ, phê duyệt Đề án “Tái cơ cấu

ngành nông nghiệp theo hướng nâng cao giá trị gia tăng và phát triển

bền vững”.

25. Thủ tướng chính phủ (2016), Quyết định số 1062/QĐ-TTg, ngày 14

tháng 6 năm 2016 của Thủ tướng Chính phủ, về việc phê duyệt Chương

trình phát triển tài sản trí tuệ giai đoạn 2016-2020.

26. Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới - WIPO (2004), Những điều chưa biết về

sở hữu trí tuệ.

27. UBND huyện Thạch An (2016,2017,2018), Báo cáo tổng kết đánh giá

kết quả thực hiện nhiệm vụ kinh tế xã hội năm 2016,2017,2018.

28. UBND tỉnh Cao Bằng (2012), Dự án xây dựng mô hình xưởng chế biến

một số sản phẩm từ cây thạch đen tỉnh Cao Bằng hàng hóa.

29. UBND tỉnh Cao Bằng (2016), Quyết định số 49/2016/QĐ-UBND tỉnh

Cao Bằng, ngày 19 tháng 12 năm 2016 về Ban hành quy định quản lý

nhiệm vụ khoa học và công nghệ cấp tỉnh sử dụng ngân sách nhà nước

trên địa bàn tỉnh Cao Bằng

30. UBND tỉnh Cao Bằng (2016), Quyết định số 695/QĐ-UBND tỉnh Cao

Bằng ngày 19 tháng 5 năm 2016 về việc ban hành Đề án Tái cơ cấu

ngành nông nghiệp tỉnh Cao Bằng giai đoạn 2016-2020

31. UBND tỉnh Cao Bằng (2017) đã ra Quyết định số 2468/QĐ-UBND tỉnh

Phê duyệt đề án “tìm kiếm thị trường tiêu thụ nội địa và xây dựng thương

hiệu cho các sản phẩm hàng hóa của Cao Bằng đặc biệt là các sản phẩm

từ lĩnh vực nông, lâm nghiệp giai đoạn 2017-2020” ngày 21 tháng 12

năm 2017

32. VCCI, Hiệp định nông nghiệp – Hệ thống ngắn gọn về WTO và các cam

kết gia nhập của Việt Nam.

33. Võ Văn Quang, 12 tiêu chí đánh giá thương hiệu của Paul Temporal.

https://www.brandsvietnam.com/36-12-tieu-chi-danh-gia-thuong-hieu-

cua-Paul-Temporal

PHỤ LỤC 1

PHIẾU KHẢO SÁT

(Phiếu khảo sát hộ sản xuất kinh doanh thạch đen tại huyện Thạch An

tỉnh Cao Bằng)

Xin chào các Ông/bà

Tôi là học viên cao học đến từ Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh

doanh Thái Nguyên và đang tiến hành nghiên cứu đề tài “Phát triển thương

hiệu “thạch đen Cao Bằng” ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng”. Rất mong

muốn được quý ông/ bà bớt chút thời gian cho biết ý kiến của mình thông qua

bảng câu hỏi kèm theo dưới đây. Mỗi ý kiến của ông/ bà đều là sự đóng góp rất

lớn cho sự thành công luận văn của tôi.

Tôi cam kết “Các ý kiến của ông/ bà chỉ phục vụ cho mục đích nghiên

cứu của đề tài này và không sử dụng cho bất kỳ mục đích nào khác”.

PHẦN I: THÔNG TIN CHUNG

A. THÔNG TIN CHUNG

1. Họ và tên người cung cấp thông tin: ....................................................................

2. Giới tính:

 Nam

 Nữ

3. Địa chỉ: ...........................................................................................................

B. NỘI DUNG KHẢO SÁT

I. Đặc điểm cảm quan của cây thạch đen

1. Ông/bà trồng cây thạch đen vì lý do gì?

 Dễ trồng  Hiệu quả kinh tế cao

 Phù hợp với đất  Sản phẩm dễ tiêu thụ

 Kỹ thuật trồng và chăm sóc cây thạch đen đơn giản, dễ làm

 Khác (ghi cụ thể)

2. Diện tích ông/bà trồng cây thạch đen là bao nhiêu?

Diện tích: ........................................................ sào

3. Xin ông/bà cho biết gia đình ông/bà trồng/sản xuất/kinh doanh cây

thạch đen hoặc các sản phẩm từ cây thạch đen được bao nhiêu năm?

Dưới 5 năm Khoảng 5 đến dưới 10 năm

Khoảng 10 đến 20 năm Trên 20 năm

4. Ông/bà cho biết quy mô vốn hiện tại của hộ:

............................................................................................................................................

5. Xin ông/bà cho biết năng suất trung bình của cây thạch đen khô (10kg lá

thạch đen tươi thu được 1kg cây thạch đen khô) hiện nay là bao nhiêu?

100 – 120 kg /sào 120 – 150 kg /sào

150 – 180 kg /sào 180 – 200 kg /sào

 Trên 200 kg/sào

6. Thu nhập của ông/bà hiện tại: ……………………………..?

7. Ông/bà cho biết hình thức tiêu thụ thạch đen hiện tại của hộ?

............................................................................................................................................

PHẦN II. PHẦN KHẢO SÁT Ý KIẾN

Ông/bà vui lòng trả lới theo mức điểm đánh giá từ 1-5 tăng theo mức độ đồng

ý của ông/bà với các nhận định được đưa ra.

1: Hoàn toàn không đồng ý 2: Không đồng ý

3: Bình thường 4: Đồng ý

5: Hoàn toàn đồng ý

Chỉ tiêu (1) (2) (3) (4) (5)

Nhu cầu tiêu dùng của khách hàng về các sản phẩm từ cây thạch đen Cao

Bằng

Giầu chất dinh dưỡng

Đảm bảo chất lượng vệ sinh

Hương vị thơm ngon

Sản phẩm được bảo quản tốt

Chỉ tiêu (1) (2) (3) (4) (5)

Đây là sản phẩm truyền thống được yêu

thích

Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu “thạch đen Cao Bằng”.

Mức độ ảnh hưởng của chính sách, pháp

luật tới phát triển thương hiệu “thạch đen

Cao Bằng

Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu

“thạch đen Cao Bằng” tới sản xuất kinh

doanh của hộ

Mức độ ảnh hưởng của trình độ khoa

học kỹ thuật tới phát triển thương hiệu

“thạch đen Cao Bằng”

Mức độ ảnh hưởng của liên kết tới phát

triển thương hiệu “thạch đen Cao Bằng”

Vai trò của vốn tới hoạt động sản xuất

kinh doanh của hộ và phát triển thương

hiệu.

Ông/bà có ý kiến đóng góp, kiến nghị nào cho việc phát triển thương hiệu

“thạch đen Cao Bằng” của huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng hiện nay?

...........................................................................................................................

Xin chân thành cảm ơn Ông/bà !

PHỤ LỤC 2

PHIẾU KHẢO SÁT

(Phiếu khảo sát khách hàng mua các sản phẩm thạch đen tại huyện Thạch An

tỉnh Cao Bằng)

Xin chào các Ông/bà

Tôi là học viên cao học đến từ Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh

doanh Thái Nguyên và đang tiến hành nghiên cứu đề tài “Phát triển thương

hiệu “thạch đen Cao Bằng” ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng”. Rất mong

muốn được quý ông/ bà bớt chút thời gian cho biết ý kiến của mình thông qua

bảng câu hỏi kèm theo dưới đây. Mỗi ý kiến của ông/ bà đều là sự đóng góp rất

lớn cho sự thành công luận văn của tôi.

Tôi cam kết “Các ý kiến của ông/ bà chỉ phục vụ cho mục đích nghiên

cứu của đề tài này và không sử dụng cho bất kỳ mục đích nào khác”.

PHẦN I: THÔNG TIN CHUNG

A. THÔNG TIN CHUNG

1. Họ và tên người cung cấp thông tin: ....................................................................

2. Giới tính:

 Nam

 Nữ

3. Địa chỉ: ...........................................................................................................

B. NỘI DUNG KHẢO SÁT

1. Ông/bà mua các sản phẩm từ cây thạch đen vì lý do gì?

 Để dùng  Để biếu tặng

 Để bán  Khác

2. Ông/bà có thường xuyên mua thạch không?

 Có  Không

3. Xin ông/bà cho biết ông/ bà bán các sản phẩm từ cây thạch đen Cao

Bằng cho ai? (Nếu trả lời câu 1 là dùng để bán)

Bán cho doanh nghiệp Bán cho thương lái các tỉnh

Xuất khẩu sang Trung Quốc Người tiêu dùng

4. Ông/bà cho biết khi mua các sản phẩm từ cây thạch đen của huyện

Thạch An ông /bà có quan tâm tới sản phẩm được đăng ký thương hiệu

không?

 Không  Có

5. Xin ông/bà cho biết ông/ bà mua cây thạch đen khô giá bình quân hiện nay

bao nhiêu tiền/kg ?

............................................................................................................................................

PHẦN II. PHẦN KHẢO SÁT Ý KIẾN

Ông/bà vui lòng trả lới theo mức điểm đánh giá từ 1-5 tăng theo mức độ đồng

ý của ông/bà với các nhận định được đưa ra.

1: Hoàn toàn không đồng ý 2: Không đồng ý

3: Bình thường 4: Đồng ý

5: Hoàn toàn đồng ý

Chỉ tiêu (1) (2) (3) (4) (5)

Nhu cầu tiêu dùng của ông/bà về các sản phẩm từ cây thạch đen Cao Bằng

Giầu chất dinh dưỡng

Đảm bảo chất lượng vệ sinh

Hương vị thơm ngon

Sản phẩm được bảo quản tốt

Đây là sản phẩm truyền thống được yêu

thích

Đánh giá của ông/bà về thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng”

Thương hiệu thạch đen Cao Bằng nổi

tiếng

Các sản phẩm thạch đen CB được bán

rộng rãi

Giá cả các sản phẩm mang thương hiệu

tương ứng với chất lượng

Chỉ tiêu (1) (2) (3) (4) (5)

Thương hiệu thạch đen Cao Bằng dễ

nhận biết với các sản phẩm thạch đen

khác trên thị trường

Ông/ bà cho biết mức độ ảnh hưởng

của thương hiệu “thạch đen Cao

Bằng” tới sự lựa chọn sản phẩm của

mình

Ông/bà có ý kiến đóng góp, kiến nghị nào cho việc phát triển thương hiệu

“thạch đen Cao Bằng” của huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng hiện nay?

...........................................................................................................................

Xin chân thành cảm ơn Ông/bà !

Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Phát triển thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng” ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng

DƯƠNG NGỌC TÚ

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “THẠCH ĐEN CAO BẰNG”

Ở HUYỆN THẠCH AN, TỈNH CAO BẰNG

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 8.34.01.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

đen Cao Bằng” ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng”, tôi đã nhận

Văn phòng

QĐ cấp phép

Đề nghị cấp phép

Bộ phận quản lý NHCN

Thẩm định hồ sơ

Bộ phậnkiểm soát việc sử dụng NHCN

Bộ phận giải quyết khiếu nại và thực thi

Bộ phận cấp phép sử dụng NHCN

Hồ sơ xin cấp phép

Tổ chức, cá nhân

A. THÔNG TIN CHUNG

1. Họ và tên người cung cấp thông tin: ....................................................................

2. Giới tính:

A. THÔNG TIN CHUNG

1. Họ và tên người cung cấp thông tin: ....................................................................

2. Giới tính:

Có thể bạn quan tâm

Luận văn Thạc sĩ: Quản lý hoạt động phát triển nhận thức cho trẻ mẫu giáo ở các trường mầm non, huyện Hoàng Su Phì, tỉnh Hà Giang

Luận văn Thạc sĩ tóm tắt: Pháp luật về điều kiện đầu tư kinh doanh trong lĩnh vực giáo dục, đào tạo ở Việt Nam

Luận văn Thạc sĩ: Sự nghiệp nghiên cứu phê bình văn học của Hoài Thanh

Luận văn Thạc sĩ: Tiểu thuyết của Đỗ Phấn từ góc nhìn sinh thái

Luận văn Thạc sĩ: Giải pháp ứng phó với nhập cư ở Liên minh Châu Âu

Luận văn Thạc sĩ: Diễn ngôn về giới nữ trong văn xuôi nữ Việt Nam đương đại (khảo sát sáng tác của Dạ Ngân, Y Ban, Lý Lan, Nguyễn Thị Thu Huệ)

Luận văn Thạc sĩ: Xây dựng mức phát thải tham chiếu rừng khu vực huyện Bảo Lâm tỉnh Lâm Đồng

Luận văn Thạc sĩ: Đặc điểm nhân vật chính trong ba tác phẩm của Franz Kafka: Lâu đài, Vụ án, Hóa thân

Kháo luận tốt nghiệp: Vận dụng lí thuyết học tập trải nghiệm vào dạy học Thống kê - Xác suất ở lớp Hai

Luận văn Thạc sĩ: Xây dựng hệ thống điều khiển và thu nhận dữ liệu cho Robot dịch vụ

Luận văn Thạc sĩ: Thế giới nhân vật trong truyện ngắn Lê Minh Khuê sau năm 1975

Luận văn Thạc sĩ: Tác động của cấu trúc vốn đến hiệu quả hoạt động của các ngân hàng thương mại cổ phần niêm yết trên thị trường chứng khoán Việt Nam

Luận văn Thạc sĩ: Kiểm soát rủi ro tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Thủ Thiêm

Luận văn Thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của ngân hàng thương mại cổ phần niêm yết trên thị trường chứng khoán Việt Nam

Luận văn Thạc sĩ: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Thủ Đức

Luận văn Thạc sĩ: Các yếu tố tác đồng đến nợ xấu tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn - Chi nhánh Tiền Giang

Luận văn Thạc sĩ: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (Vietinbank)

Luận văn Thạc sĩ tóm tắt: Pháp luật về du lịch biển, thực tiễn tại tỉnh Bình Định

Luận văn Thạc sĩ: Ảnh hưởng của các yếu tố thương hiệu với vai trò trung gian của Marketing truyền miệng đến quyết định chọn việc làm của nhân viên GenZ tại chuỗi nhà hàng gà rán Popeyes khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh

Luận văn Thạc sĩ: Ảnh hưởng của Marketing mix đến ý định học cao học của sinh viên khối ngành kinh tế thuộc Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh

Tài liêu mới

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu xây dựng thuật toán thích nghi và học tăng cường cấu trúc Actor - Critic điều khiển bám quỹ đạo cho robot di động đa hướng mecanum

Luận án Tiến sĩ: Cơ cấu bệnh tim mạch và chất lượng cuộc sống của người cao tuổi mắc suy tim, rung nhĩ điều trị tại Bệnh viện Thống Nhất, thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu hiện tượng nứt dăm đê sông vùng đồng bằng sông Hồng và dự báo khả năng bị nứt của một số đoạn đê

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu xây dựng giải pháp đảm bảo an toàn thông tin cho quá trình học liên kết dựa trên mật mã

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Phát triển năng lực đánh giá công nghệ cho học sinh trong dạy học môn Công nghệ 11 ở trường trung học phổ thông

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu phân loại chi cầu diệp – Bulbophyllum Thouars (Orchidaceae) ở vùng Tây Nguyên bằng phương pháp hình thái và phân tử

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu đặc điểm phân bố và dinh dưỡng của các loài lưỡng cư ở Vườn Quốc gia Bến En và Khu bảo tồn thiên nhiên Pù Luông, tỉnh Thanh Hóa

Luận án Tiến sĩ: Tổng hợp luật dẫn và điều khiển cho một lớp tên lửa đối hải trên cơ sở ứng dụng mạng nơ ron và hệ mờ

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu tổng hợp hệ điều khiển góc Pitch tua bin gió trong điều kiện có nhiễu tác động

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu hóa học lipid của hai loài san hô thủy tức Millepora dichotoma và Millepora platyphylla ở Việt Nam

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu kiểm soát phân phối công suất kéo trên cầu chủ động của ô tô con bằng ABS

Luận án Tiến sĩ: Ứng dụng phản ứng Domino vào tổng hợp các dẫn xuất Podophyllotoxin, Pyrimidine và đánh giá hoạt tính sinh học của các chất tổng hợp được

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu thành phần hóa học và một số hoạt tính sinh học của cây chùm ngây (Moringa oleifera)

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu thành phần hóa học và ứng dụng ức chế ăn mòn cho thép của cao chiết xuất từ cây Lộc vừng thuộc họ Lecythidaceae

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu hiện tượng nứt dăm đê sông vùng đồng bằng sông Hồng và dự báo khả năng bị nứt của một số đoạn đê

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Giới thiệu

Về chúng tôi

Việc làm

Quảng cáo

Liên hệ

Chính sách

Thoả thuận sử dụng

Chính sách bảo mật

Chính sách hoàn tiền

DMCA

Hỗ trợ

Hướng dẫn sử dụng

Đăng ký tài khoản VIP

093 303 0098