Sách chuyên khảo Quản trị nguồn nhân lực: Quản trị nhân viên bán hàng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:193

Thêm vào BST

Báo xấu

4
lượt xem 0
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Sách chuyên khảo Quản trị nguồn nhân lực do tác giả Lê Quân - Mai Thanh Lan biên soạn gồm có những nội dung: Chương 1: Tổng quan về quản trị nhân viên bán hàng, Chương 2: Phân tích công việc của nhân viên bán hàng, Chương 3: Tuyển dụng nhân viên bán hàng, Chương 4: Đào tạo nhân viên bán hàng, Chương 5: Đánh giá thực hiện công việc của nhân viên bán hàng, Chương 6: Tạo động lực cho nhân viên bán hàng, Chương 7: Quản trị nhân viên bán hàng tại siêu thị. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Sách chuyên khảo Quản trị nguồn nhân lực: Quản trị nhân viên bán hàng

Lê Quân - Mai Thanh Lan SÁCH CHUYÊN KHẢO QUẢN TRỊ NGUỒN NHÂN LỰC QUẢN TRỊ NHÂN VIÊN BÁN HÀNG Hà Nội, 2014 1
Giới thiệu các tác giả 1. Lê Quân, phó giáo sư, tiến sĩ nghiên cứu chuyên sâu về quản trị nguồn nhân lực, Trưởng ban Tổ chức cán bộ, Đại học Quốc gia Hà Nội. Sáng lập Diễn đàn Cộng đồng Nhân sự Việt Nam (www.hrlink.vn); Sáng lập, Trưởng ban tổ chức Ngày Nhân sự Việt Nam (VietNam HRDay). 2. Mai Thanh Lan, tiến sĩ nghiên cứu chuyên sâu về quản trị nguồn nhân lực. Trưởng bộ môn Quản trị Nguồn nhân lực, Trường Đại học Thương mại. Kinh nghiệm giảng dạy và tư vấn cho nhiều doanh nghiệp và tổ chức về quản trị nguồn nhân lực. Các sách có liên quan: - Lê Quân (2008), Kỹ thuật xây dựng hệ thống tiền lương và đánh giá thành tích, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân - Lê Quân, Hoàng Văn Hải (2010), Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại, Nhà xuất bản Thống kê - Lê Quân (2010), Bài tập tình huống và thực hành quản trị nhân lực, Nhà xuất bản Thống kê - Phùng Xuân Nhạ, Lê Quân, Hồ Như Hải (2013), Innovation and Human Resources Management, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội Hội đồng phản biện sách chuyên khảo 1. PGS.TS. Trần Anh Tài, Chủ tịch Hội đồng 2. PGS.TS. Hoàng Văn Hải, Phản biện 3. TS. Trần Văn Trang, Phản biện 4. TS. Nhâm Phong Tuân, Ủy viên 5. TS. Phan Chí Anh, Ủy viên 2
LỜI GIỚI THIỆU Ngày nay cùng sự phát triển của khoa học kỹ thuật, của công nghệ thông tin các thuật ngữ bán hàng tự động, bán hàng qua internet, bán hàng qua điện thoại và các giao dịch điện tử khác khiến cho nhiều nhà quản trị đặt ra vấn đề: doanh nghiệp có cần nhân viên bán hàng nữa hay không? Đa số nhà quản trị qua trải nghiệm đều nhận thấy cần có và phải nhận thức đúng về vai trò, vị trí của công việc bán hàng và quản trị nhân viên bán hàng trong thực tiễn. Quản trị nhân viên bán hàng đóng vai trò quan trọng trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp. Bởi con người luôn là trung tâm của mọi hoạt động, nhân viên bán hàng ngày càng trở nên quan trọng và đa dạng trong bối cảnh kinh doanh hiện đại. Họ là người trực tiếp tạo ra doanh thu, truyền tải hình ảnh và thương hiệu của doanh nghiệp. Đây cũng là đối tượng rất cần được tuyển dụng, đào tạo, đánh giá và tạo động lực một cách bài bản và khoa học. Xuất phát từ những luận cứ đó, nhóm tác giả đã nghiên cứu và biên soạn cuốn sách Quản trị nhân viên bán hàng. Có khá nhiều cách nghiên cứu và tiếp cận về quản trị nhân viên bán hàng, tuy nhiên trong phạm vi của cuốn sách này các tác giả nghiên cứu về quản trị nhân viên bán hàng theo cách tiếp cận của quản trị nguồn nhân lực với các nội dung: phân tích công việc, tuyển dụng, đào tạo, đánh giá và tạo động lực. Ở mỗi nội dung các tác giả không nghiên cứu theo logic tuần tự của vấn đề mà tập trung vào các vấn đề nổi cộm, trọng tâm mà khi thực hành quản trị nhân viên bán hàng các nhà quản trị cần lưu ý. Cuốn sách này là tài liệu chuyên khảo trong quá trình đào tạo chương trình nhiệm vụ chiến lược Quản trị Kinh doanh của Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội; đồng thời là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên khối ngành Quản trị kinh doanh các trường Đại học khác và phục vụ trực tiếp cho các nhà quản trị bán hàng tại các doanh nghiệp thực tế. Với cách tiếp cận vấn đề như vậy, cuốn sách được kết cấu thành 7 chương như sau: Chương 1: Tổng quan về quản trị nhân viên bán hàng Chương 2: Phân tích công việc của nhân viên bán hàng Chương 3: Tuyển dụng nhân viên bán hàng Chương 4: Đào tạo nhân viên bán hàng Chương 5: Đánh giá thực hiện công việc của nhân viên bán hàng 3
Chương 6: Tạo động lực cho nhân viên bán hàng Chương 7: Quản trị nhân viên bán hàng tại siêu thị Trong quá trình biên soạn cuốn sách, các tác giả đã nhận được sự chỉ đạo của Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, ý kiến nhận xét của Hội đồng phản biện, sự tham gia góp ý của các đồng nghiệp trong và ngoài nước cũng như của các lãnh đạo doanh nghiệp. Chúng tôi chân thành cảm ơn sự chỉ đạo, giúp đỡ và góp ý quý báu đó. Đồng thời, do kinh nghiệm còn hạn chế nên chúng tôi mong muốn nhận được những ý kiến đóng góp để hoàn thêm trong những lần tái bản sau. Hà Nội, tháng 12 năm 2013 CÁC TÁC GIẢ 4
Chương 1 QUẢN TRỊ NHÂN VIÊN BÁN HÀNG 1.1. BÁN HÀNG 1.1.1. Khái niệm bán hàng Bán hàng luôn là hoạt động đóng vai trò hết sức quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đây cũng là hoạt động được khá nhiều tác giả nghiên cứu và đưa ra những tiếp cận khác nhau. Theo quan điểm cổ điển, bán hàng được hiểu là quá trình trao đổi sản phẩm hàng hóa, dịch vụ và tiền tệ hay vật phẩm tương đương giữa người mua và người bán để thỏa mãn nhu cầu của cả hai bên. Khái niệm này cho thấy bán hàng chính là quá trình trao đổi giữa người bán và người mua, kết thúc quá trình này người mua nhận được sản phẩm hàng hóa, dịch vụ còn người bán nhận được tiền hoặc có cơ sở để đòi tiền người mua. Trao đổi trong bán hàng gồm hành động mua và hành động bán. Hành động bán, là hành động trao sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ để nhận tiền hoặc vật phẩm có giá trị theo thỏa thuận ban đầu. Còn hành động mua là hành động nhận về hàng hóa và dịch vụ từ phía bên bán và trao tiền hay vật phẩm có giá trị trao đổi được bên bán chấp nhận. Hành động bán hàng chỉ được thực hiện khi người mua và người bán đạt được thỏa thuận thành công. Các thỏa thuận chủ yếu xoay quanh các thông số của sản phẩm hàng hóa dịch vụ, giá cả, các điều kiện mua bán, giao hàng, thanh toán, … Ngày nay cạnh tranh trong thế giới kinh doanh ngày càng gay gắt nên bán hàng ngày càng phức tạp. Bán hàng không đơn thuần là sự trao đổi sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ mà là quá trình giúp đỡ lẫn nhau giữa người mua và người bán, đồng thời đó còn là quá trình bán các dịch vụ kèm theo. Người bán giúp người mua có được những thứ họ cần, ngược lại người mua giúp cho người bán đạt được mục tiêu, thu về lợi nhuận, giải quyết đầu ra cho nơi sản xuất, đẩy mạnh sự sáng tạo trong kinh doanh và sản xuất. Vì vậy, hiện nay bán hàng được hiểu là quá trình người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng nhu cầu, mong muốn của người mua trên cơ sở đảm bảo quyền lợi lâu dài của cả hai bên. Theo cách tiếp cận này bán hàng cũng có nghĩa là tạo ra một nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ một cách hệ thống và tìm cách làm tăng ý thức về nhu cầu đó. Như vậy bán hàng là một quá trình người bán không chỉ đơn thuần đáp ứng nhu cầu mong muốn của người mua mà bao gồm các giai đoạn tìm hiểu, khám phá 5
nhu cầu, thậm chí gợi tạo nhu cầu sau đó mới đến đáp ứng nhu cầu của người mua. Bên cạnh đó, hoạt động bán hàng của doanh nghiệp cần đảm bảo quyền lợi không chỉ cho bên bán mà phải đảm bảo quyền lợi lâu dài cho cả bên mua hàng. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp hiện nay phải chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu, hình ảnh, đảm bảo chất lượng dịch vụ cung ứng, bao gồm cả dịch vụ sau bán để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. 1.1.2. Vai trò của bán hàng Bán hàng có vai trò quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Bán hàng giúp đem lại sự thỏa mãn cho con người nhờ vào chức năng đáp ứng nhu cầu và kích hoạt nhu cầu; giúp cho hàng hóa, tiền tệ lưu thông một cách hiệu quả trong nền kinh tế từ đó kích thích đầu tư và mở rộng sản xuất; Bán hàng giúp cho tính chuyên môn hóa ngày càng cao, người sản xuất sẽ có nhiều lợi ích hơn khi có người bán hàng chuyên nghiệp lo về đầu ra cho sản phẩm. Cụ thể vai trò của bán hàng được thể hiện xuyên suốt trong các quá trình phát triển của doanh nghiệp và các giai đoạn phát triển khác nhau của sản xuất hàng hóa. - Theo các giai đoạn phát triển của doanh nghiệp, bán hàng vừa là mục tiêu vừa là phương tiện để các doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh. + Giai đoạn khởi sự, bán hàng có tính chất quyết định đối với sự sống còn của doanh nghiệp, bởi lúc này bán được hàng, có doanh số đồng nghĩa với việc doanh nghiệp được khách hàng và thị trường chấp nhận, doanh nghiệp có chỗ đứng trên thị trường. + Giai đoạn phát triển, bán hàng trở thành hoạt động giúp doanh nghiệp có doanh số để thực hiện mục tiêu phát triển, tăng cường khả năng đứng vững trên thị trường. Thông qua hoạt động bán hàng, doanh nghiệp sẽ tăng được thị phần, tăng số lượng khách hàng. + Giai đoạn trưởng thành, bán hàng trở thành phương tiện, trở thành điều kiện để doanh nghiệp thu hút được khách hàng, tối đa hóa thị phần, tối thiểu hóa chi phí để tối đa hóa lợi nhuận. - Theo các giai đoạn phát triển khác nhau của sản xuất hàng hóa, bán hàng ngày càng khẳng định vai trò quan trọng của mình. Trước đây, ở thời kì mà sản xuất quyết định tất cả, bán hàng chưa thể hiện được vai trò của mình bởi số lượng sản phẩm hàng hóa được sản xuất ra ít hơn nhu cầu tiêu dùng, lúc đó không cần chú trọng đến bán hàng, hàng hóa vẫn bán được. Đến thời kì của cuộc đại cách mạng công nghiệp, do những ảnh hưởng của cuộc cách mạng này, số lượng sản phẩm sản xuất ra ngày càng nhiều, người ta bắt đầu nhận ra vai trò sức kéo của bán hàng bởi nếu sản 6
xuất được nhiều hàng hóa mà không bán được thì không có hiệu quả. Đến nay, song hành cùng thế giới hiện đại, rất nhiều doanh nghiệp chỉ sản xuất khi đảm bảo được rằng chắc chắn hàng hóa sẽ bán được, giai đoạn bán hàng quyết định tất cả. Như vậy có thể thấy, theo các giai đoạn phát triển của doanh nghiệp hay theo sự phát triển của sản xuất hàng hóa, bán hàng luôn khẳng định được vai trò quan trọng trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. 1.2. NHÂN VIÊN BÁN HÀNG 1.2.1. Khái niệm nhân viên bán hàng Nhân viên bán hàng giữ một vị trí rất quan trọng trong các quy trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Họ là người tiếp xúc với khách hàng, là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng, chịu trách nhiệm truyền tải hình ảnh của doanh nghiệp tới khách hàng. Thực tế có khá nhiều khái niệm khác nhau về nhân viên bán hàng : Nhân viên bán hàng là những người tiếp đón khách hàng, giới thiệu sản phẩm và giúp khách hàng có được sự lựa chọn phù hợp.1 Nhân viên bán hàng là người khám phá hoặc làm phát sinh nhu cầu của khách hàng, đồng thời đáp ứng nhu cầu đó bằng lợi ích sản phẩm.2 Nhân viên bán hàng là những người chịu trách nhiệm tư vấn cho khách hàng, giới thiệu sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp với mục đích bán chúng cho khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng.3 Từ những quan niệm trên, có thể hiểu nhân viên bán hàng là những người tham gia vào quá trình tác nghiệp bán hàng và tạo doanh số cho doanh nghiệp. Trong đó, quá trình tác nghiệp bán hàng có thể hiểu theo nghĩa rộng nhất, bao gồm các công đoạn từ hậu cần bán hàng, chuẩn bị sản phẩm, chuẩn bị đơn hàng, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, giao hàng,… Đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp hoặc thông qua các công cụ hỗ trợ khác nhau quan hệ với khách hàng của doanh nghiệp, duy trì những quan hệ kinh doanh hiện có, nhận đơn đặt hàng, thiết lập những mối quan hệ kinh doanh mới để trực tiếp tạo ra doanh số. Nhiệm vụ của nhân viên bán hàng khác nhau tuỳ vào từng loại hình kinh doanh. Với các doanh nghiệp công nghiệp, đối tượng khách hàng là các doanh nghiệp, như các hãng vận chuyển container, các nhà máy in, các doanh nghiệp cung cấp 1 http://www.onisep.fr 2 Lê Đăng Lăng (2005), Bán hàng và Quản trị bán hàng, Nhà xuất bản Thống kê, Thành phố Hồ Chí Minh. 3 http://fr.wikipedia.org 7
nguyên, nhiên liệu sản xuất cho nhà máy, khu công nghiệp, nhân viên bán hàng có nhiệm vụ tiếp xúc với khách hàng, tạo mối quan hệ với các nhân vật quan trọng trong doanh nghiệp khách hàng để xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài. Nhưng đối với các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng, thường sử dụng mạng lưới phân phối để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, như bột giặt, dầu gội đầu, tân dược, thực phẩm, nước giải khát … người tiêu dùng hầu như không thấy nhân viên bán hàng của nhà sản xuất. Lực lượng bán hàng này tuy chỉ ở hậu trường nhưng vô cùng quan trọng. Bộ phận bán hàng phải làm việc với nhà phân phối, với các trung tâm bán lẻ, siêu thị v.v. hỗ trợ họ làm thế nào để bán được sản phẩm của công ty mình. Còn với các doanh nghiệp thương mại, nhiệm vụ chính là làm cầu nối trung gian giữa doanh nghiệp sản xuất và thị trường thì nhiệm vụ của nhân viên bán hàng trở nên rất nổi bật, họ chính là những trung gian để hiện thực hóa doanh số đưa được sản phẩm đến với khách hàng, người tiêu dùng cuối cùng. Tùy từng doanh nghiệp mà nhân viên bán hàng được gọi với các chức danh khác nhau, ví dụ: nhân viên bán hàng, nhân viên kinh doanh, tư vấn bán hàng, đại diện bán hàng, đại lý bán hàng. Đồng thời tùy từng phạm vi công việc được giao tại doanh nghiệp, nhân viên bán hàng cũng có thể được gọi với các tên gọi khác nhau. 1.2.2. Vai trò của nhân viên bán hàng Nhân viên bán hàng có vai trò hết sức quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vai trò của đội ngũ này ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh kinh doanh hiện đại. - Nhân viên bán hàng chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng. Khi tiếp xúc với doanh nghiệp, sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, khách hàng tiếp xúc với nhân viên bán hàng, vì vậy nhân viên bán hàng phản ánh hình ảnh của doanh nghiệp, giúp gắn doanh nghiệp với khách hàng và thị trường. Nhân viên bán hàng vừa phải chăm sóc quyền lợi của doanh nghiệp, bán được sản phẩm đảm bảo chính sách giá mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, đồng thời phải chăm sóc quyền lợi của khách hàng, đảm bảo cho khách hàng mua được sản phẩm ở mức giá phải chăng, giúp họ sử dụng sản phẩm của mình một cách hiệu quả nhất, mang lại lợi ích cao nhất cho khách hàng. - Nhân viên bán hàng giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ làm ăn lâu dài với khách hàng. 8
Nhân viên bán hàng của các doanh nghiệp hiện nay được đào tạo nghiệp vụ một cách bài bản không chỉ để bán sản phẩm mà còn để xây dựng và duy trì mối quan hệ làm ăn lâu dài với khách hàng. Họ còn là những nhà chuyên môn có khả năng phát hiện và giải quyết những vấn đề khó khăn của khách hàng thông qua những giải pháp mà họ mang lại cho khách hàng. - Nhân viên bán hàng đóng vai trò là công cụ truyền thông Khác với quảng cáo cũng là một loại công cụ truyền thông, nhưng là truyền thông phi cá thể, là loại hình truyền thông một chiều. Còn nhân viên bán hàng là loại hình truyền thông hai chiều. Người bán hàng không chỉ truyền thông điệp đến khách hàng về lợi ích và tính ưu việt của sản phẩm mà còn thu nhận lại phản hồi của khách hàng về sản phẩm đó. Điều này làm cho nhân viên bán hàng trở thành một công cụ truyền thông hữu hiệu nhất trong tất cả các công cụ truyền thông. Trong các tình huống bán hàng phức tạp, vai trò của nhân viên bán hàng càng trở nên quan trọng. Họ có thể lắng nghe ý kiến của khách hàng, phản hồi ý kiến của khách hàng để có thể điều chỉnh giải pháp tiếp thị khách hàng cho phù hợp với từng nhu cầu đặc biệt của từng khách hàng và có thể thương lượng với khách hàng. Nhân viên bán hàng có thể làm điều mà ngay cả một nội dung quảng cáo hay nhất cũng không làm được đó là xây dựng mối quan hệ cá nhân lâu dài với người có quyền quyết định. 1.2.3. Phân loại nhân viên bán hàng 1.2.3.1. Theo tính chất của hoạt động bán hàng - Nhân viên bán hàng giao dịch Là những nhân viên bán hàng thực hiện việc bán những hàng hoá tiêu dùng mang tính phổ biến như chất tẩy rửa, văn phòng phẩm, thực phẩm,... Đây là những hàng hoá mà người tiêu dùng ít có sự phân biệt và không đòi hỏi nhiều sự trợ giúp từ phía người bán. - Nhân viên bán hàng tư vấn Là những nhân viên bán hàng bán những sản phẩm có đi kèm với dịch vụ tư vấn. Chẳng hạn bán các thiết bị tin học, các sản phẩm công nghệ cao và những sản phẩm không dễ dàng sử dụng và cài đặt. Người bán hàng bán những sản phẩm này cần giúp đỡ khách hàng hiểu được những vấn đề vướng mắc của họ, những cơ hội có thể có, tìm ra những giải pháp sáng tạo cho khách hàng. Lực lượng bán hàng tư vấn hoạt động tốt nhất khi các sản phẩm của họ có khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, sản phẩm hoặc dịch vụ có thể thích nghi 9
hoặc tùy biến theo yêu cầu của khách hàng, quá trình chuyên chở và cài đặt đòi hỏi trợ giúp từ phía nhà cung cấp. - Nhân viên bán hàng quan hệ chiến lược Là những nhân viên bán hàng trong quá trình thực hiện hoạt động bán hàng họ đóng vai trò là nhân viên tư vấn, tuy nhiên họ không chỉ thực hiện việc tư vấn và đi đến giao dịch mà họ còn đóng vai trò là các chuyên gia trong quan hệ chiến lược nhằm tạo mối quan hệ lâu dài cho doanh nghiệp với khách hàng, giúp tăng cường hình ảnh của doanh nghiệp trong khách hàng và công chúng. 1.2.3.2. Theo công việc thực hiện của nhân viên bán hàng - Nhân viên bán lẻ Là những người bán sản phẩm hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng mua với khối lượng không lớn, mục tiêu chủ yếu của khách hàng khi mua hàng là tiêu dùng, biếu, tặng,... Nhân viên bán lẻ có thể chia ra làm 2 loại: nhân viên bán hàng hoạt động kinh doanh tại một điểm cố định và nhân viên bán hàng lưu động, đến gặp gỡ trực tiếp với khách hàng tại chỗ của họ (được mô tả giống như nhân viên bán hàng lưu động, hoặc bán hàng theo hình thức chào hàng). Điều này tùy thuộc vào hình thức bán hàng mà doanh nghiệp sử dụng là bán hàng cố định hay bán hàng lưu động. - Nhân viên quản lý đơn hàng Là những nhân viên bán hàng tạo và giải quyết những vấn đề liên quan đến đơn hàng. Hoạt động chủ yếu của họ là cung ứng dịch vụ cho khách hàng, điều phối, quản lý tồn kho và những nhiệm vụ khác nhằm đảm bảo đơn hàng được thực hiện theo đúng cam kết với khách hàng. - Nhân viên bán hàng thương mại Là những nhân viên bán hàng mà công việc chính của họ là tạo thêm được khách hàng mới, giới thiệu những khách hàng tiềm năng đến những địa điểm kinh doanh của những khách hàng hiện tại của mình để họ tham khảo thêm về hoạt động kinh doanh của sản phẩm của doanh nghiệp. - Nhân viên chào hàng quảng cáo Là những nhân viên bán hàng chủ yếu thực hiện công việc chào hàng, quảng bá về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp thông qua các công cụ hỗ trợ. Đây là những người ít khi tiếp xúc với những đơn hàng, ít thực hiện những hoạt động kinh doanh trực tiếp và những hoạt động xúc tiến thương mại mặc dù họ cung ứng rất nhiều dịch vụ liên quan đến sản phẩm. 10
1.2.3.3. Theo năng lực và mức độ hoàn thành công việc - Nhân viên bán hàng cao cấp (account manager) Nhân viên bán hàng cao cấp là những nhân viên bán hàng có thành tích xuất sắc, vượt quá mong đợi, có nhiều đóng góp cho doanh nghiệp và thúc đẩy các nhân viên bán hàng khác hoàn thành tốt công việc. Đây là những nhân viên bán hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải có chính sách đãi ngộ phù hợp để họ gắn bó với doanh nghiệp. Nhân viên bán hàng cao cấp thường được giao phụ trách các khách hàng quan trọng. Các nhân viên bán hàng cao cấp thường chiếm dưới 20% nhân viên bán hàng của doanh nghiệp nhưng chiếm tỷ trọng cao trong doanh thu. Bên cạnh năng lực chuyên môn và kỹ năng, phẩm chất đạo đức và sự trung thành là hai tiêu chí quan trọng của nhân viên bán hàng cao cấp. Doanh nghiệp chỉ giao khách hàng và thị trường quan trọng cho nhân viên bán hàng tin cậy. - Nhân viên bán hàng chính (senior) Nhân viên bán hàng chính là những nhân viên bán hàng có thành tích đáp ứng được mong đợi và kỳ vọng, tuy nhiên chưa đạt mức xuất sắc như nhân viên bán hàng cao cấp. Đối với đối tượng nhân viên này doanh nghiệp cần có các biện pháp kích thích phù hợp thông qua chính sách đãi ngộ và đào tạo để giúp họ trở thành nhân viên bán hàng cao cấp. - Nhân viên bán hàng Nhân viên bán hàng có thành tích bình thường hoặc đang trong quá trình thử thách, đánh giá, có năng suất lao động chưa ổn định. - Trợ lý bán hàng Trợ lý bán hàng là nhân viên mới, chưa thành thạo nghiệp vụ và kỹ năng bán hàng. Trợ lý bán hàng ít được giao các trường hợp khó mà chủ yếu xử lý các công việc hành chính bán hàng. 1.2.3.4. Theo kinh nghiệm - Nhân viên bán hàng có kinh nghiệm Là những nhân viên bán hàng đã có kinh nghiệm bán sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp hoặc tương đương. Họ đã tiếp xúc với nhiều khách hàng trong các thương vụ bán hàng tại doanh nghiệp hoặc các doanh nghiệp khác nên năng lực có thể tốt hơn (kiến thức sản phẩm, kiến thức thị trường, kỹ năng bán hàng,…). 11
Đây thường là những nhân viên bán hàng được giao kèm cặp các nhân viên bán hàng mới vào nghề để họ quen với công việc bán hàng nhằm phát triển đội ngũ. - Nhân viên bán hàng mới vào nghề Là những nhân viên bán hàng chưa có hoặc có ít kinh nghiệm trong hoạt động bán hàng. Đối tượng này thường gặp khó khăn trong bán hàng nên rất cần sự hỗ trợ của quản lý trực tiếp hoặc các nhân viên bán hàng có kinh nghiệm. Họ cũng cần được đào tạo để trang bị đủ các kiến thức, kỹ năng và phẩm chất để trở thành người bán hàng chuyên nghiệp. 1.2.3.5. Theo quan hệ giữa doanh nghiệp và nhân viên bán hàng - Nhân viên bán hàng thuộc biên chế Những nhân viên bán hàng này thường thực hiện công việc bán hàng tại các điểm bán hàng thuộc sở hữu của doanh nghiệp, hoặc tại các khu vực thị trường của doanh nghiệp. Họ là lực lượng chủ yếu trong lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, còn được gọi là lực lượng bán hàng thuộc biên chế, cơ hữu. Là đối tượng thụ hưởng chính sách của doanh nghiệp trong quản trị nhân lực. Đây cũng chính là những người đóng vai trò chính trong việc thực hiện hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. - Cộng tác viên Là những người tham gia vào hoạt động bán hàng của doanh nghiệp, tuy nhiên không thuộc lực lượng bán hàng cơ hữu, biên chế. Đối tượng này thông thường chỉ nhận mức hoa hồng theo hợp đồng cộng tác viên đã kí kết. Trong rất nhiều trường hợp lực lượng này mang lại doanh số khá lớn cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu bán hàng. 1.3. QUẢN TRỊ NHÂN VIÊN BÁN HÀNG 1.3.1. Khái niệm quản trị nhân viên bán hàng Quản trị nhân viên bán hàng được hiểu là tổng hợp các hoạt động được thực hiện nhằm đảm bảo hoàn thành công việc bán hàng bằng và thông qua nỗ lực của các nhân viên bán hàng. Trong đó: + Tổng hợp các hoạt động được thực hiện là các công việc thường xuyên, hàng ngày của các nhà quản trị bán hàng và có thể tổng hợp thành các công việc liên quan đến các chức năng hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát. 12
+ Các công việc bán hàng được hoàn thành chính là các kết quả bán hàng cần đạt được, như: doanh số, thị phần, chất lượng dịch vụ bán hàng, mức độ hài lòng của khách hàng, lợi nhuận bán hàng, quản lý công nợ,… + Hoạt động quản trị nhân viên bán hàng giúp các nhà quản trị có thể đạt được mục tiêu bán hàng là nhờ vào nỗ lực của các nhân viên bán hàng. Vì thế các nhà quản trị bán hàng phải xác lập mục tiêu bán hàng và thực hiện tốt công việc quản trị nhân viên bán hàng qua tuyển dụng, đào tạo, đánh giá thành tích và tạo động lực cho nhân viên bán hàng. 1.3.2. Các nội dung của quản trị nhân viên bán hàng Như đã nêu trong khái niệm, để đạt được các mục tiêu bán hàng bằng và thông qua nỗ lực của người khác, doanh nghiệp cần thực hiện tốt công tác quản trị nhân viên bán hàng với các nội dung chủ yếu sau: - Phân tích công việc của nhân viên bán hàng - Tuyển dụng nhân viên bán hàng - Đào tạo và phát triển nhân viên bán hàng - Đánh giá nhân viên bán hàng - Tạo động lực cho nhân viên bán hàng. 1.3.2.1. Phân tích công việc của nhân viên bán hàng Phân tích công việc của nhân viên bán hàng là hoạt động được thực hiện nhằm xác định rõ: - Mục đích công việc bán hàng - Nhiệm vụ, quyền hạn của nhân viên bán hàng - Các mối quan hệ khi thực hiện công việc - Mức độ phức tạp của công việc - Các tiêu chuẩn đánh giá mức độ hoàn thành (chỉ số đánh giá thực hiện công việc) - Các tiêu chuẩn năng lực cần có của nhân viên bán hàng - Trong một số trường hợp, phân tích công việc làm rõ quy trình bán hàng và các công việc chi tiết nhân viên bán hàng cần làm. 13
Sản phẩm của phân tích công việc là bản mô tả công việc và bản tiêu chuẩn công việc. Kết quả này sẽ làm cơ sở cho các nhà quản trị bán hàng để tuyển dụng, đào tạo, đánh giá và tạo động lực cho nhân viên bán hàng. 1.3.2.2. Tuyển dụng nhân viên bán hàng Tuyển dụng nhân viên bán hàng được hiểu là quá trình tìm kiếm, thu hút và lựa chọn ứng viên phù hợp với công việc bán hàng của doanh nghiệp để bổ sung lực lượng bán hàng cần thiết và thỏa mãn nhu cầu sử dụng của doanh nghiệp. Tuyển dụng nhân viên bán hàng cũng là quá trình bao gồm hai khâu cơ bản là tuyển mộ và tuyển chọn nhân viên bán hàng. Tuyển mộ nhân viên bán hàng là quá trình phát triển nguồn ứng viên cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều kênh thông tin và truyền thông, quan hệ khác nhau để có được càng nhiều ứng viên phù hợp càng tốt. Tuyển chọn nhân viên bán hàng là quá trình đánh giá, sàng lọc và lựa chọn những ứng viên phù hợp nhất với công việc bán hàng. Quá trình này kéo dài đến hết thời gian hội nhập và thử việc, học việc của nhân viên bán hàng. Tuyển mộ và tuyển chọn phải đảm bảo các mục tiêu cơ bản là đúng hạn, đúng người, đúng việc và chi phí hợp lý. Bán hàng là công việc rất khó khăn và vất vả. Do đó, tỷ lệ nghỉ việc trong quá trình thử việc của nhân viên bán hàng rất cao. Tuyển dụng được các nhân viên bán hàng phù hợp sẽ tạo thuận lợi cho việc bố trí và sử dụng, tiết kiệm chi phí đào tạo và tạo thuận lợi cho đánh giá và tạo động lực cho đội ngũ bán hàng. 1.3.2.3. Đào tạo nhân viên bán hàng Đào tạo nhân viên bán hàng còn được gọi là huấn luyện nhân viên bán hàng, là quá trình cung cấp kiến thức, hoàn thiện kỹ năng và rèn luyện phẩm chất nghề của các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp để họ thực hiện tốt công việc bán hàng. Đào tạo nhân viên bán hàng bao gồm: - Đào tạo lần đầu (đào tạo hội nhập) cho các nhân viên mới được tuyển dụng - Đào tạo chuẩn hóa chức danh (đào tạo để các nhân viên bán hàng có đủ năng lực thực hiện công việc bán hàng được giao) - Đào tạo thăng tiến (đào tạo để nhân viên bán hàng được thăng tiến trong lộ trình công danh đã xác định). 14
Nội dung đào tạo nhân viên bán hàng tùy thuộc mục tiêu của các chương trình đào tạo khác nhau do nhu cầu khác nhau ở mỗi thời điểm. Tuy nhiên thường bao gồm một số nội dung cơ bản như: - Kiến thức cơ bản về bán hàng - Hiểu biết về thị trường - Hiểu biết về doanh nghiệp - Kiến thức về sản phẩm - Hiểu biết về đối thủ cạnh tranh - Quy trình bán hàng và chăm sóc khách hàng - Kỹ năng giao tiếp, thuyết phục - Kỹ năng xử lý tình huống - Kỹ năng tư vấn Hoạt động đào tạo nhân viên bán hàng của doanh nghiệp được thực hiện tốt sẽ giúp nhân viên bán hàng có đủ năng lực để thực hiện tốt công việc bán hàng được giao, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu kinh doanh và có đội ngũ người lao động có năng lực. 1.3.2.4. Đánh giá nhân viên bán hàng Đánh giá nhân viên bán hàng được hiểu là quá trình thu nhận và xử lý thông tin về quá trình và kết quả thực hiện công việc của nhân viên bán hàng trong doanh nghiệp từ đó đưa ra những nhận định chính xác về năng lực thực hiện công việc và mức độ hoàn thành công việc của nhân viên bán hàng trong một khoảng thời gian nhất định. Đánh giá thực hiện công việc của nhân viên bán hàng có bản chất là sự so sánh giữa những đóng góp của từng cá nhân đối với tổ chức với tiêu chuẩn tham chiếu phù hợp đối với chức danh mà người này đảm nhận. Khi đánh giá thực hiện công việc của nhân viên bán hàng, vấn đề mà các nhà quản trị bán hàng quan tâm là mức độ hoàn thành công việc của nhân viên bán hàng. Tuy nhiên để có cơ sở phân tích nguyên nhân dẫn đến mức độ hoàn thành công việc rất cần quan tâm đến năng lực thực hiện công việc của các nhân viên bán hàng đó. Đánh giá thực hiện công việc của nhân viên bán hàng thường bao gồm các công việc chủ yếu như: 15
- Xây dựng tiêu chuẩn đánh giá nhân viên bán hàng - Giao chỉ tiêu bán hàng - Theo dõi và đánh giá thực hiện công việc bán hàng - Trao đổi và thống nhất về kết quả đánh giá - Sử dụng kết quả đánh giá Kết quả đánh giá thực hiện công việc của nhân viên bán hàng sẽ giúp các nhà quản trị đưa ra các quyết định về: trả lương, trả thưởng, tăng lương; đào tạo, bố trí lại, luân chuyển, sa thải và tuyển dụng nhân viên mới. 1.3.2.5. Tạo động lực cho nhân viên bán hàng Tạo động lực cho nhân viên bán hàng là một quá trình sử dụng những tác động tới nhân viên bán hàng, làm cho họ phát huy cao nhất mọi nỗ lực cá nhân để đạt được các mục tiêu. Đối với người lao động trong các tổ chức, tạo động lực làm việc là quá trình vận dụng hệ thống các chính sách, biện pháp, công cụ để tác động vào người lao động nhằm làm cho họ duy trì và phát huy động lực trong công việc, thúc đẩy họ hài lòng hơn với công việc, mong muốn đạt được các mục tiêu của cá nhân và tổ chức. Các hình thức tạo động lực cho nhân viên bán hàng các doanh nghiệp có thể bao gồm: - Tạo động lực thông qua các công cụ tài chính (tiền lương cơ bản, tiền lương năng suất hay hoa hồng, tiền thưởng, phụ cấp,…) - Tạo động lực thông qua các công cụ phi tài chính (công việc, môi trường làm việc). Quá trình tạo động lực cho nhân viên bán hàng thường bao gồm các bước chủ yếu sau: - Xác định nhu cầu của nhân viên bán hàng - Xác định các biện pháp tạo động lực cho nhân viên bán hàng - Tổ chức triển khai tạo động lực cho nhân viên bán hàng - Đánh giá và điều chỉnh 16
Tạo động lực làm việc là yếu tố thúc đẩy nhân viên bán hàng làm việc hăng say tích cực, có nhiều sáng kiến qua đó nâng cao được chất lượng công việc, tăng năng suất lao động và nhờ đó thu nhập của họ đựợc tăng lên. Thu nhập tăng thì nhân viên bán hàng mới có điều kiện thỏa mãn các nhu cầu của mình. Quá trình tạo động lực làm việc giúp nhân viên bán hàng hiểu và yêu công việc của mình hơn. 17
Chương 2 PHÂN TÍCH CÔNG VIỆC CỦA NHÂN VIÊN BÁN HÀNG 2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PHÂN TÍCH CÔNG VIỆC CỦA NHÂN VIÊN BÁN HÀNG 2.1.1. Khái niệm Phân tích công việc của nhân viên bán hàng được hiểu là tiến trình thu thập thông tin về công việc bán hàng để xác định rõ nhiệm vụ, quyền hạn, các mối quan hệ khi thực hiện công việc, mức độ phức tạp của công việc, các tiêu chuẩn đánh giá mức độ hoàn thành và các năng lực tối thiểu người thực hiện công việc cần có để thực hiện hoạt động bán hàng. Sản phẩm của phân tích công việc bán hàng là bản mô tả công việc và bản tiêu chuẩn công việc. Trong khá nhiều trường hợp, các doanh nghiệp thường gộp tiêu chuẩn công việc vào trong nội dung của bản mô tả công việc. Đồng thời, các tiêu chuẩn đánh giá mức độ hoàn thành công việc cũng được khá nhiều doanh nghiệp tách ra khỏi nội dung của bản mô tả công việc và được trình bày riêng trong phần đánh giá thực hiện công việc. Bản mô tả công việc (MTCV) là văn bản liệt kê kết quả mong muốn của công việc, các chức năng, nhiệm vụ, các mối quan hệ trong công việc, các điều kiện làm việc, yêu cầu kiểm tra, giám sát và các tiêu chuẩn cần đạt được khi thực hiện công việc. Bản mô tả công việc giúp cho nhân viên bán hàng hiểu được nội dung, yêu cầu của công việc và hiểu được quyền hạn, trách nhiệm khi thực hiện công việc bán hàng. Bản tiêu chuẩn công việc (TCCV) là văn bản liệt kê những yêu cầu về năng lực tối thiểu mà người thực hiện công việc cần đó để thực hiện công việc được giao. Bản tiêu chuẩn công việc thường đề cập đến các năng lực cá nhân như trình độ học vấn, kinh nghiệm công tác, khả năng giải quyết vấn đề, các kỹ năng khác và các đặc điểm cá nhân thích hợp cho công việc. Bản tiêu chuẩn công việc giúp nhà quản lý hiểu được doanh nghiệp cần những nhân viên như thế nào để thực hiện công việc bán hàng tốt nhất. Đồng thời, bản tiêu chuẩn công việc giúp nhân viên bán hàng hiểu rõ hơn yêu cầu của công việc đối với bản thân mình. 18
Người thực hiện phân tích công việc của nhân viên bán hàng thường là các nhà quản lý trực tiếp (đó là giám sát bán hàng, trưởng bộ phận bán hàng, giám đốc bán hàng); các nhân viên bán hàng (nếu có người đang đảm nhận vị trí đó) và đại diện của bộ phận nhân sự (hỗ trợ về mặt kỹ thuật). Trong quá trình phân tích công việc cần lưu ý: - Phân tích công việc không phải là hoạt động được thực hiện thường xuyên liên tục mà được thực hiện trong các trường hợp sau đây: doanh nghiệp mới được thành lập và chương trình phân tích được thực hiện đầu tiên, trong đó có công việc bán hàng; công việc bán hàng có sự thay đổi (ví dụ do tác động của khoa học, kỹ thuật công nghệ như doanh nghiệp chuyển sang áp dụng các phần mềm quản lý bán hàng hoặc bản thân sản phẩm của doanh nghiệp luôn có sự đổi mới sáng tạo về công nghệ,...). - Phân tích công việc chỉ được gắn với công việc, không có liên quan đến người đang thực hiện công việc. Đây là điểm các doanh nghiệp cần hết sức chú ý tránh nghiêng về yếu tố chủ quan của người đang thực hiện công việc bán hàng ảnh hưởng đến quá trình phân tích công việc. 2.1.2. Vai trò của phân tích công việc nhân viên bán hàng Phân tích công việc của nhân viên bán hàng có vai trò quan trọng, là cơ sở để triển khai thực hiện các nội dung của quản trị nhân viên bán hàng (hình 2.1). Tuyển dụng nhân viên bán hàng Bản mô tả công việc Đào tạo nhân viên bán hàng Phân tích công việc nhân viên bán hàng Bản tiêu chuẩn công Đánh giá nhân viên bán hàng việc Tạo động lực cho nhân viên bán hàng Nguồn: Các tác giả tự tổng hợp Hình 2.1. Vai trò của phân tích công việc của nhân viên bán hàng Cụ thể qua hình 2.1 có thể thấy: - Kết quả của phân tích công việc với bản mô tả công việc và bản tiêu chuẩn công việc sẽ là cơ sở để xác định tiêu chuẩn tuyển dụng nhân viên 19
bán hàng, xác định nguồn tuyển mộ phù hợp và lựa chọn ứng viên phù hợp với mô tả công việc bán hàng của vị trí cần tuyển. - Đồng thời, tiêu chuẩn công việc của nhân viên bán hàng sẽ là cơ sở để đào tạo chuẩn hóa chức danh, đào tạo hội nhập và đào tạo thăng tiến cho nhân viên bán hàng từ đó giúp tạo ra lực lượng bán hàng đủ năng lực thực hiện công việc bán hàng trong bối cảnh kinh doanh hiện nay. - Nhân viên bán hàng được giao thực hiện công việc bán hàng theo mô tả công việc nào cần được đánh giá theo mức độ hoàn thành công việc đó. - Với các công việc bán hàng phức tạp hơn, đòi hỏi yêu cầu về năng lực cao hơn thì nhân viên hàng đó cần nhận được mức đãi ngộ tốt và ngược lại. 2.1.3. Quy trình phân tích công việc của nhân viên bán hàng Quy trình phân tích công việc của nhân viên bán hàng có thể tham khảo quy trình sau (hình 2.2): à soát lại cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ bộ phận bán hàng Lập danh sách các công việc bán hàng cần phân tích Lựa chọn đối tượng tham gia phân tích công việc bán hàng Thu thập thông tin phân tích công việc Xây dựng bản MTCV và TCCV Hoàn chỉnh và xin phê duyệt Nguồn: Các tác giả tự tổng hợp Hình 2.2. Quy trình phân tích công việc của nhân viên bán hàng Trong quy trình này cần lưu ý rà soát lại cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ bộ phận bán hàng trước khi tiến hành phân tích công việc. Bởi nếu cơ cấu tổ 20