Sức sống mới với ... nhãn hiệu mới

Chia sẻ: My Nhan Dep | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:7

Thêm vào BST

Báo xấu

105
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đôi khi chỉ một thay đổi nhỏ trong nhãn hiệu - chẳng hạn như màu sắc hay bố cục mới - cũng là tất cả những cần thiết để đem lại sức sống mới cho một sản phẩm đang tụt dốc và đẩy mạnh doanh số bán hàng “siêu tốc” của công ty. Vào cuối năm 2005, Michael Curcio, chủ nhà hàng Pyro's Grill, chuyên về thức ăn nhanh bít tết và gà rán tại Jupiter, Fla, đã sẵn sàng cho hoạt động nhượng quyền kinh doanh nhà hàng của ông. Song ông nhận thấy mình đang phải đương...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Sức sống mới với ... nhãn hiệu mới

Sức sống mới với ... nhãn hiệu mới Đôi khi chỉ một thay đổi nhỏ trong nhãn hiệu - chẳng hạn như màu sắc hay bố cục mới - cũng là tất cả những cần thiết để đem lại sức sống mới cho một sản phẩm đang tụt dốc và đẩy mạnh doanh số bán hàng “siêu tốc” của công ty. Vào cuối năm 2005, Michael Curcio, chủ nhà hàng Pyro's Grill, chuyên về thức ăn nhanh bít tết và gà rán tại Jupiter, Fla, đã sẵn sàng cho hoạt động nhượng quyền kinh doanh nhà hàng của ông. Song ông nhận thấy mình đang phải đương đầu với một vấn đề khá nan giải. Curcio nghĩ rằng trong tiếng Hy Lạp, từ “Pyro” có nghĩa là “lửa” và do vậy nếu đặt tên nhà hàng như vậy sẽ tiêu biểu cho thực đơn là món rán, nướng - và thực tế là gà rán tại nhà hàng đều được rán rất kỹ với 4 đến 5 lần lửa. Tuy nhiên, các khách hàng thường xuyên vào nhà hàng của ông để gọi những món ăn Hy Lạp như gyros và thất vọng rời nhà hàng khi biết rằng Pyro không có các món ăn Hy Lạp. “Thậm chí nếu chỉ có 1% các khách hàng nhầm lẫn tên nhà hàng và ra đi không thoải mái, việc đánh mất
các khách hàng như vậy sẽ thực sự ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của tôi”, Curcio cho biết. Và rõ ràng, Michael Curcio cần nhiều thứ hơn là một lớp sơn bảng hiệu mới để lấy lại sức sống cho Pyro's Grill. Curcio quyết định ông sẽ phải thay đổi tên công ty và đảm bảo cho hình ảnh nhãn hiệu nhà hàng được rõ hơn nếu muốn hoạt động nhượng quyền kinh doanh sẽ thành công trong tương lai. Từ suy nghĩ đó, Curcio tìm đến King-Casey, một công ty tư vấn nhãn hiệu nổi tiếng đã từng xây dựng nhãn hiệu chú bò tót cho hãng Merrill Lynch, cung cấp rất nhiều giải pháp phát triển nhãn hiệu và tiếp thị cho các tập đoàn khác lớn như McDonald, Subway Wonder Bread và American Express Cards. Mặc dù King-Casey không thường xuyên làm việc với các công ty nhỏ, nhưng Howland Blackiston, một trong những nhà quản trị cấp cao tại King Casey, đã quyết định giúp đỡ Pyro’s Grill, đơn giản bởi vì ông rất ưa thích món ăn và phong cách phục vụ của nhà hàng. Truyền tải hình ảnh nhãn hiệu Cùng hợp tác với nhau, Blackiston và Curcio đồng ý rằng điều đầu tiên Pyro's cần đến đó là sự thay đổi tên và logo. “Thật rõ ràng rằng họ đang cố gắng để trở nên hợp thời, sắc cạnh và hấp dẫn - song một ý tưởng hay đã được thực hiện không đúng cách”, Blackiston cho biết, “Đây là một nhà hàng thực ăn nhanh điển hình với nhiều món ăn ngon, song tên gọi không truyền tải một hình ảnh nhãn hiệu cụ thể về nhà hàng, về các món ăn tại đây”. Trong vòng 6 tháng, King-Casey đã tiến hành cuộc nghiên cứu và thăm dò nhãn hiệu. Các nghiên cứu của King-Casey cho thấy khách hàng của Pyro hoàn toàn bị nhầm lẫn bởi logo. “Thông thường, các nhà thiết kế xây dựng một logo sao cho thể hiện rõ ràng nhất những gì nhãn hiệu của bạn muốn nói với khách hàng ngay từ cái nhìn đầu tiên”, Howland Blackiston, cho biết. King-Casey đã thay đổi hoàn toàn nhãn hiệu Pyro's Grill. Tên của nhà hàng được đổi thành Pyrogrill cùng một logo mới loại bỏ hoàn toàn hình ảnh thần Aztec của người Hy Lạp mà thay vào đó là một ngọn đuốc
rực sáng. Thực đơn nhà hàng cũng được thiết kế lại để nhấn mạnh hớn nữa các món ăn. Curcio ước tính ông phải cho tới 80.000 USD để có được sức sống mới này. Nhưng ông cho biết số tiền này hoàn toàn đáng giá. Doanh số của nhà hàng tăng 10% mỗi tháng kế từ khi sử dụng tên gọi và nhãn hiệu mới. “Chúng tôi không còn thấy ai đến nhà hàng và gọi các món ăn Hy Lạp như trước đây nữa”, Curcio cho biết. Giờ đây Curcio có kế hoạch mở thêm từ 15 đến 25 nhà hàng nhượng quyền kinh doanh trong vòng một vài năm tới. “Chúng tôi sẽ thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động nhượng quyền kinh doanh như một phần trong kế hoạch phát triển trọng tâm, vì vậy những thay đổi đầu tiên này có ý nghĩa rất quan trọng”, Curcio nói, “Tất cả những vất vả công việc chúng tôi từng cố gắng thời gian qua đã đem lại kết quả kinh doanh thành công cho nhà hàng và hứa hạn một tương lai nhượng quyền kinh doanh hấp dẫn”. Hãng Smart Circle International cũng có được một phần thưởng lớn nhờ tái xây dựng nhãn hiệu. Năm ngoái, hãng dịch vụ xúc tiến kinh doanh này đã bỏ ra 15.000 USD để tiến hành cuộc điều tra trực tuyến tìm kiếm một cái tên công ty và logo thích hợp hơn. Paul Byrne, giám điều tiếp thị của Smart Circle, tin rằng những thay đổi nhãn hiệu sẽ đảm bảo kết quả 35% tăng trưởng doanh thu trong năm tiếp theo. Ông giải thích: “Chìa khoá cho bất cứ nỗ lực nhãn hiệu nào đó là biết rõ bạn đang làm những gì, làm cho ai và tại sao bạn làm. Câu trả lời cho các câu hỏi đó nên được xem như nền tảng định hướng cho mọi nỗ lực nhãn hiệu”. Cũng như Curcio hay Byrne, phần lớn các chủ công ty ngày nay sẽ thấy rằng thật khó khăn để ra các quyết định liên quan tới tên công ty và nhãn hiệu trong những thời điểm kinh doanh khó khăn. Nếu bạn là một trong số đó và đang quan tâm tới việc thay đổi nhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ cho phù hợp hơn, dưới đây là một số lời khuyên hữu ích: *) Luôn chủ động nắm bắt bất cứ dấu hiệu nào cho thấy việc thay đổi tên công ty là thực sự cần thiết cho thành công về dài hạn của công ty bạn. Đối với Pyrogrill, việc thường xuyên bị nhầm lẫn như một nhà hàng Hy Lạp chính là dấu hiệu cho thấy cần nhanh chóng thay đổi tên và logo. “Nếu bạn phải mất
10 phút đầu tiên của cuộc hội thoại bán hàng để giải thích và xin lỗi vì tên công ty gây nhầm lẫn, đó là một dấu hiệu cho thấy bạn cần quan tâm tới kế hoạch tái xây dựng nhãn hiệu công ty”, Martyn Tipping, chủ tịch công ty tư vấn nhãn hiệu Tipping Sprung, cho biết. Thậm chí cả khi bạn không nghe thấy bất kỳ phản hồi tiêu cực nào từ phía các khách hàng, bạn vẫn có thể phải chủ động tìm hiểu xem liệu hoạt động kinh doanh của bạn có thực sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng hay không. “Sẽ không có gì sai trái cả khi bạn đi dạo quanh phố với bảng câu hỏi điều tra thích hợp trong tay và xác định xem mọi người suy nghĩ những gì”, Blackiston nói. Trên thực tế, đó chính là những gì King-Casey thực hiện giúp cho Curcio. Thông qua điều tra nghiên cứu, King Casey thấy rằng có đến 50% người được hỏi cho rằng “Pyro's Grill” là nhà hàng bít tết; 20% cho rằng đó là một nhà hàng Mêhicô hay nhà hàng Tây Nam Âu và 20% cho rằng đó là một nhà hàng Hy Lạp. Trong khi đó, “Pyro's Grill” không phải là một nhà hàng nào trong số các nhà hàng trên. *) Nếu bạn xác định công ty cần đến một cái tên mới, hãy đảm bảo rằng việc này nên thực sự mang nhiều ý nghĩa hơn là đơn thuần một thay đổi đơn giản. Tipping cho biết: “Các công ty thông minh luôn nhìn nhận đây là một cơ hội để thay đổi cả khẩu hiệu kinh doanh, logo và nhiều thứ hơn nữa”. Việc thay đổi tên là một sự kiện lớn trong cuộc đời của công ty bạn, vì vậy nó sẽ là một dịp để bạn truyền tải một câu truyện hấp dẫn và khuyếch trương mạnh mẽ hình ảnh sản phẩm, dịch vụ. Còn bằng không, nó sẽ là cơ hội thành công bị bỏ lỡ. *) Bạn sẽ phải xác định xem liệu bạn muốn một cái tên mô tả (kiểu như The Container Store hay Bob's Furniture Outlet) hoặc một cái tên độc nhất vô nhị (kiểu như Verizon - VZ hay Vonage - VG). Nếu bạn quyết định lựa chọn một cái tên có tính miêu tả và bộc bạch, bạn sẽ không phải bỏ ra nhiều tiền bạc để giải thích bạn đang làm những gì. Nhưng nó có thể là một cái tên rất khó để bảo hộ độc quyền và trở thành nhãn hiệu độc đáo, nhiều người có thể sao chép và nó cũng có thể trở nên khó hiểu nếu một lúc nào đó bạn thay đổi định hướng và trọng tâm kinh doanh.
Nếu bạn xây dựng một cái tên kiểu như Verizon, “bạn sẽ có được nhiều thuận lợi hơn trong việc bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, ngăn cản mọi người xung quanh sao chép trái phép sản phẩm, dịch vụ của bạn. Nó cũng sẽ dễ dàng hơn nhiều một khi bạn phải tính toán, giới thiệu một sản phẩm, dịch vụ mới có cùng tên như vậy”, Tipping cho biết. Nhược điểm chính là ở chỗ bạn sẽ phải bỏ ra nhiều thời gian, công sức và tiền bạc hơn để giải thích cho các khách hàng thấy bạn là ai và đang làm những gì. *) Nhận rõ và tránh xa những sai lầm cơ bản khi tái xây dựng nhãn hiệu. Các nhà tiếp thị thành công luôn biết cách phát triển nhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ vào mọi thời điểm và đảm bảo nó có liên quan tới những gì họ mong muốn biểu lộ cho khách hàng. Anaezi Modu, thành viên sáng lập ReBrand, một diễn đàn trực tuyến chuyên bàn về các cách thức hiệu quả để tái xây dựng nhãn hiệu trong kinh doanh, đã đúc kết một số sai lầm cơ bản: 1. Quá trung thành với lịch sử nhã hiệu. Thành công trong việc tái xây dựng nhãn hiệu luôn đòi hỏi tính có liên quan. Bạn cần nhớ rằng những nhìn nhận trước đây về nhãn hiệu cũ có thể không còn đúng nữa. Nhiệm vụ của bạn là tìm hiểu các cơ hội khác nhau cho sự mở rộng, khuyếch trương hình ảnh nhãn hiệu mới, chẳng hạn như quảng cáo trực tuyến. 2. Nghĩ rằng nhãn hiệu bị giới hạn trong phạm vi logo, màu sắc công ty và văn bản giấy tờ. Nhãn hiệu bao gồm tất cả mọi thứ từ nhận thức và trải nghiệm mua sắm của khách hàng đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, sự quan sát và suy nghĩ, chăm sóc khách hàng, môi trường bán lẻ và web, giọng điệu và phong cách giao tiếp... 3. Tiến hành mà không có một kế hoạch cụ thể. Hoạt động tái xây dựng nhãn hiệu thành công luôn phụ thuộc vào một kế hoạch rõ ràng và sáng tạo, giữ cho những người thực thi có một định hướng tốt cùng một sự
tập trung xuyên suốt. Bạn cần xây dựng một kế hoạch bao gồm các phân tích, đánh giá, mục tiêu vạch ra, thị trường, lịch trình thời gian và các phương pháp đánh giá kết quả. 4. Không nhìn nhận mọi thứ từ quan điểm, suy nghĩ của các khách hàng. Việc đơn giản gọi điện thoại đến số điện thoại của chính công ty bạn, gặp gỡ nhân viên tiếp tân sẽ có thể hé mở nhiều điều về những khó khăn mà khách hàng phải đối mặt và đem lại cho bạn nhiều thông tin quý báu cho các chiến lược tái xây dựng nhãn hiệu. Hãy dành thời gian để tự mình “thám hiểm” trang web của công ty, mua các sản phẩm dịch vụ của công ty. Hơn tất cả, bạn nên đề nghị bạn bè hay người thân của bạn làm như vậy và tìm hiểu những trải nghiệm mua sắm sẽ như thế nào. 5. Nhìn nhận rằng việc tái xây dựng nhãn hiệu sẽ rất tốn kém. Những lời tư vấn và sự trợ giúp hiệu quả không nhất thiết đến từ những khoản tiền công trị giá hàng triệu USD. Bạn hoàn toàn có thể có được những lời tư vấn tốt và một chiến lược mạnh mẽ từ những công ty tư vấn nhãn hiệu nhỏ, các nhà tư vấn độc lập có chuyên môn. Một trong những giải pháp tiết kiệm chi phí đó là nhờ sự giúp đỡ của các sinh viên đại học hay các công ty nhỏ. 6. Bỏ qua những vấn đề cơ bản. Giá trị của môi trường kinh doanh hoàn hảo, các dữ liệu marketing, trang web,... sẽ suy giảm đáng kể nếu các khách hàng không cảm thấy thoái mái với chúng, họ phải chờ đợi quá lâu, tốn kém nhiều thời gian quý báu. Nếu các hoá đơn và hợp đồng của bạn được soạn thảo không theo những chuẩn mực, nhận thức nhãn hiệu sẽ sụt giảm. Hãy quan tâm tới mọi điểm tiếp xúc với khách hàng khi tái xây dựng nhãn hiệu. Và việc tìm kiếm một cái tên mới tuyệt vời chưa bao giờ dễ dàng và ít tốn kém cả. “Thậm chí cả khi có trong tay một cái tên hoàn hảo, chỉ có khoảng 90% cơ hội cho sự thành công”, Tipping cho biết. Vẫn còn không ít công việc cần làm và một
trong số đó là đăng ký bảo hộ. Đây là một hoạt động khá tốn kém - cả về thời gian và tiền bạc. Thông thường bạn sẽ nhờ một công ty tư vấn sở hữu trí tuệ giúp bạn thực hiện công việc này. Quy trình đăng ký và xin bảo hộ mất khả nhiều thời gian. Khi Lois Shore, phó chủ tịch phụ trách bán hàng, tiếp thị và PR cho hãng Ensemble Travel Group, bắt đầu quy trình thay đổi tên công ty của bà vào tháng 5 năm 2003, bà không biết rằng phải đến cuối năm 2006 các thủ tục giấy tờ mới hoàn tất. Nhìn chung, tuỳ thuộc vào pháp luật của từng quốc gia, quy trình pháp lý sẽ khác nhau, song trung bình mất tối thiểu từ 6 tháng đến 1 năm. “Đó quả là một nỗ lực lớn lao, song nếu bạn thực sự muốn hoạt động tái xây dựng nhãn hiệu được thành công, bạn không thể bỏ qua chúng”, Shore cho biết. Và mặc dù mất rất nhiều thời gian và công sức để Shore thay đổi tên công ty, bà cho rằng nó hoàn toàn xứng đáng bởi chất lượng và tuổi thọ lâu bền của nhãn hiệu mới xây dựng. “Chúng tôi phải xây dựng một nhãn hiệu mà chúng tôi có thể sở hữu, sử dụng và bảo vệ bền vững với thời gian”, Shore nói. Song, cho dù khó khăn thực tế có là gì chăng nữa, “nghệ thuật tái xây dựng nhãn hiệu và đem lại sức sống mới cho công ty của bạn thực ra không có gì phức tạp cả, nó có thể đơn giản như việc thay đổi đôi chút tên gọi và màu sắc logo”, Anaezi Modu, cho biết. Theo ông, chìa khoá tuỳ thuộc vào đặc điểm và thực tế kinh doanh của công ty bạn. “Có những lúc một màu sắc mới cũng là tất cả những gì bạn cần”, Anaezi nói, “Tuy nhiên, một cách thường xuyên, khi tìm kiếm những giải pháp tái xây dựng nhãn hiệu nhằm tăng trưởng doanh số bán hàng, bạn cần quan tâm đến một sự thay đổi trọn vẹn với những kế hoạch được chuẩn bị kỹ lưỡng”.