Tác động của chất lượng dịch vụ logistics và dịch vụ khách hàng tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp mua sắm trên các sàn thương mại điện tử

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:10

Thêm vào BST

Báo xấu

20
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này nhằm đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trên các sàn thương mại điện tử từ dịch vụ khách hàng và dịch vụ logistics gồm các yếu tố như dịch vụ vận chuyển đơn hàng, dịch vụ theo dõi đơn hàng, dịch vụ hoàn trả đơn hàng và dịch vụ khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tác động của chất lượng dịch vụ logistics và dịch vụ khách hàng tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp mua sắm trên các sàn thương mại điện tử

TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LOGISTICS VÀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TỚI SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP MUA SẮM TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Trần Mỹ Linh1, Huỳnh Kim Liên1, Nguyễn Thị Khánh Ngân1 1. Lớp D20LOQL03 – Khoa Kinh tế. Email: tranmyljnh2468@gmail.com TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trên các sàn thương mại điện tử (TMĐT) từ dịch vụ khách hàng và dịch vụ logistics gồm các yếu tố như dịch vụ vận chuyển đơn hàng, dịch vụ theo dõi đơn hàng, dịch vụ hoàn trả đơn hàng và dịch vụ khách hàng. Kết quả khảo sát được xử lý và nghiên cứu bằng phần mền SPSS và AMOS trên 336 phiếu khảo sát hợp lệ, đã chỉ ra được cả 4 yếu tố đều ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua biến trung gian sự hài lòng. Từ khóa: Thương mại điện tử, Việt Nam, dịch vụ logistics, dịch vụ khách hàng, hài lòng, trung thành. 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Internet phổ biến khắp nơi và sự phát triển của nó thông qua các phương tiện di động và mạng xã hội đã thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử toàn cầu lên một mức độ chưa từng có. Theo số liệu của We are Social - một tổ chức có trụ sở chính ở Anh nghiên cứu độc lập về truyền thông xã hội toàn cầu, năm 2021 có đến 45,6 triệu người Việt mua hàng tiêu dùng qua Internet, và có 85,5% người tiêu dùng (16-64 tuổi) được khảo sát cho biết đã từng tìm kiếm sản phẩm/dịch vụ trên kênh trực tuyến, 77,3% trong số đó đã từng ghé thăm cửa hàng bán lẻ trực tuyến và 78,7% đã từng mua hàng trên mọi thiết bị. Qua số liệu có thể thấy nhu cầu khách hàng mua sắm trực tuyến ngày càng tăng cao, và cùng với đó sự cạnh tranh giữa các sàn TMĐT cũng ngày càng gay gắt. Hiện nay ngay tại Việt Nam cũng có rất nhiều các sàn thương mại điện tử lớn như shopee, lazada, tiki,… hay các sàn thương mại điển tử nhỏ hơn như sendo, chotot,…tuy nhiên cũng vì thế mà sự cạnh tranh của các sàn thương mại điện tử ngày càng được đẩy lên cao. Cùng với đó, dịch vụ khách hàng và dịch vụ logistics ảnh hưởng rất lớn tới lòng tin của người tiêu dùng, ta có thể thấy rõ điều này ở sự thất bại của các sàn thương mại điện tử hầu như các sàn thất bại chủ yếu đến từ việc khách hàng không còn lòng tin vào sàn khi thời gian giao hàng quá lâu hay dịch vụ hoàn trả đơn hàng quá phức tạp hoặc thậm chí là không đổi được dẫn đến việc người tiêu dùng chọn cách không sử dụng sàn TMĐT đó nữa mà quyết định chọn sử dụng sàn khác để thay thế (Đặng Thị Bích Ngọc, 2021) 300
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến như giá cả, chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, chất lượng website…đã được nghiên cứu nhiều ở cả thế giới và Việt Nam. Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu mô tả mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và các dịch vụ sau khi mua hàng như dịch vụ vận chuyển, theo dõi và trả hàng (Jain và cộng sự, 2017). Mục đích của nghiên cứu này là để xác định xem liệu các dịch vụ logistics sau mua hàng và dịch vụ khách hàng của sàn TMĐT có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng hay không và liệu nó có ảnh hưởng thêm đến việc giữ chân khách hàng của các sàn TMĐT hay không. Nghiên cứu này nhằm đề xuất các hàm ý quản trị giúp cho các doanh nghiệp logistics và ngành thương mại điện tử nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng thông qua dịch vụ của mình. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết Kalakota và Whinston (1997) định nghĩa thương mại điện tử là tất cả các hoạt động liên quan đến thông tin, sản phẩm và dịch vụ mua bán qua internet và nền tảng trực tuyến. Các hoạt động này có thể xoay quanh bốn mục đích tiêu dùng: giải trí, dịch vụ tài chính và thông tin, dịch vụ cần thiết (tức là mua sắm tại nhà), và giáo dục và đào tạo. Ở góc độ khách hàng, mua sắm trực tuyến là phần cốt lõi của thương mại điện tử. Khách hàng mua các sản phẩm, thông tin và dịch vụ từ một trang web trực tuyến thay vì một cửa hàng hoặc cửa hàng thực. Có các giai đoạn khác nhau tạo nên hoạt động mua hàng: hoạt động trước mua hàng, mua hàng và hoạt động sau khi mua hàng (Gensler và cộng sự, 2012). Liu và cộng sự (2008) cũng chia quá trình mua hàng thành ba giai đoạn: giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn thay thế, giai đoạn mua hàng và giai đoạn sau mua hàng. Theo Luật Thương mại (2005): “Dịch vụ logistics là hoạt động thương mại, theo đó thương nhân tổ chức thực hiện một hoặc nhiều công việc bao gồm nhận hàng, vận chuyển, lưu kho, lưu bãi, làm thủ tục hải quan, các thủ tục giấy tờ khác, tư vấn khách hàng, đóng gói bao bì, ghi ký mã hiệu, giao hàng hoặc các dịch vụ khác có liên quan đến hàng hóa theo thỏa thuận với khách hàng để hưởng thù lao”. Trong môi trường TMĐT, e-logistics là các hoạt động kinh doanh được thực hiện thông qua Internet (Bayles, 2002). Chất lượng dịch vụ logistics đã được đánh giá ở nhiều khía cạnh khác nhau trong các công trình nghiên cứu trước. Yoon (2011) cho rằng các khía cạnh thể hiện chất lượng dịch vụ logistics đó là chất lượng đơn đặt hàng, chất lượng giao hàng, dịch vụ khách hàng và chi phí giao hàng. Choi và cộng sự (2019) cho rằng chất lượng dịch vụ logistics được đánh giá ở chất lượng thông tin, chất lượng giao hàng, chất lượng đặt hàng, chi phí giao hàng và dịch vụ khách hàng. Theo Revindran và cộng sự (2021), các yếu tố đó là tính kịp thời, tính sẵn có của sản phẩm, tình trạng sản phẩm và hậu cần ngược. Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ tập trung vào giai đoạn sau mua hàng, vì vậy, chất lượng dịch vụ logistics sau mua hàng theo Cao (2018) và Hassan (2021) thể hiện ở các khía cạnh vận chuyển, dịch vụ theo dõi đơn hàng và dịch vụ hoàn trả hàng hóa. 2.2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu Theo Blut (2016), dịch vụ khách hàng sau mua hàng bao gồm sự sẵn sàng và nhanh chóng trong việc giải đáp thắc mắc của khách hàng. Cao (2018) cũng cho rằng dịch vụ khách 301
hàng tốt bao gồm tính nhanh chóng của dịch vụ, tính dễ dàng truy cập dịch vụ và khả năng giải quyết các vấn đề của khách hàng. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng sau khi mua hàng là một trong những yếu tố then chốt dẫn đến sự hài lòng của khách hàng (Reibstein, 2002). Đối với một sàn TMĐT, một số hoạt động được coi là rất quan trọng và chúng đảm bảo sự thành công của công ty trong môi trường kinh doanh điện tử. Các hoạt động này bao gồm sự nhanh chóng trong việc phản hồi các thắc mắc của khách hàng về khiếu nại, khả năng tiếp cận dịch vụ và nhận thức về chất lượng dịch vụ nhận được (Liu và cộng sự, 2008). Nghiên cứu của Cao và cộng sự, 2018 và Hassan và cộng sự, 2021 cũng chứng minh được rằng dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Từ những lập luận trên, nhóm tác giả xây dựng giả thuyết: H1: Dịch vụ khách hàng có tác động tích cực lên sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên sàn TMĐT Vận chuyển là việc giao đúng sản phẩm với bao bì phù hợp, đủ số lượng và chất lượng, đến thời gian và địa điểm đã định, với chi phí tối thiểu (Vasic và cộng sự, 2019). Theo dõi là thu thập và quản lý thông tin về vị trí hiện tại của đơn hàng. Chính sách hoàn trả là một công cụ được các nhà bán lẻ sử dụng để giảm rủi ro cho trong quá trình mua sắm người tiêu dùng vì họ sẽ được phép gửi lại mặt hàng đã mua vì nhiều lý do khác nhau (Pink và Djohan, 2021). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy giao hàng đúng hạn làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng (Reibstein, 2002). Việc giao hàng chính xác đến tận nhà của khách hàng và xử lý hàng trả lại đúng cách là hai yếu tố được tìm thấy là ảnh hưởng đến sự hài lòng của người mua sắm trực tuyến (Hsu, 2008). Nghiên cứu của Cao và cộng sự, 2018 và Hassan và cộng sự, 2021 cũng chứng minh được rằng dịch vụ vận chuyển, theo dõi và hoàn trả hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Từ những lập luận trên, nhóm tác giả xây dựng các giả thuyết: H2: Dịch vụ vận chuyển đơn hàng có tác động tích cực lên sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên sàn TMĐT H3: Dịch vụ theo dõi đơn hàng có tác động tích cực lên sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên sàn TMĐT H4: Dịch vụ hoàn trả đơn hàng có tác động tích cực lên sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên sàn TMĐT Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải thích về sự trung thành của người tiêu dùng. Vì một khi khách hàng hài lòng thì thì họ có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml và cộng sự, 1996). Theo Fornell và cộng sự (1996), sự hài lòng của khách hàng tăng lên làm tăng sự trung thành thương hiệu bằng cách họ mua lặp lại và chấp nhận mua lại giá cao. Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự bắt đầu của sự chuyển tiếp đến trạng thái cao nhất của lòng trung thành. Từ những lập luận trên, nhóm tác giả xây dựng giả thuyết: H5: Sự hài lòng có tác động tích cực lên lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trên sàn TMĐT Kế thừa từ mô hình nghiên cứu của Cao và cộng sự (2018), bổ sung thêm yếu tố lòng trung thành, nhóm tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu theo hình 1. 302
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính sau khi có thang đo nháp, phương pháp sử dụng là thảo luận nhóm, được thực hiện online trên Google Meet. Dựa trên ý kiến đóng góp của đối tượng được khảo sát, nhóm tác giả điều chỉnh từ ngữ và hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát. Bảng câu hỏi sau khi đã được điều chỉnh được sử dụng cho bước nghiên cứu định lượng tiếp theo. Đối tượng khảo sát là những người đã từng mua sắm trực tuyến trên các sàn TMĐT và mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện. Tổng cộng đã thu về được 355 phiếu. Sau khi kiểm tra sàng lọc thu được 336 phiếu khảo sát hợp lệ có thể được dùng cho xử lý và phân tích dữ liệu thống kê ở các bước tiếp theo. 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu Đối tượng khảo sát là nam chiếm tỷ lệ 36.6 % đối tượng là nữ chiếm tỷ lệ 63.4%. Tiếp theo đó là nhóm độ tuổi dưới 18 chiếm tỷ lệ 12.8%, từ 19 tới 25 chiếm tỷ lệ 72.9%, độ tuổi từ 26 tới 45 chiếm tỷ lệ 11.3% và độ tuổi trên 45 chiếm tỷ lệ 3%. Phần lớn học sinh sinh viên hay mua sắm trên các sàn TMĐT chiếm tỷ lệ 46.1%, nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ 18.2%, chuyên viên kinh doanh chiếm tỷ lệ 12.2%, công nhân chiếm tỷ lệ 6%, nội trợ chiếm tỷ lệ 5.7%. Đa phần những người có thu nhập từ 5 tới 10 triệu hay mua sắm trực tuyến nhất khi chiếm tỷ lệ 49.1%, tiếp theo đó là lương dưới 5 triệu chiếm tỷ lệ 41.7% còn lại lương trên 10 triệu chiếm tỷ lệ 9.2%. 4.2. Đánh giá giá trị hội tụ của thang đo Kết quả chạy bằng phần mềm SPSS với hệ số Cronbach’ Aplpha lần lượt của các thang đo có giá trị dao động thấp nhất là 0.852 của nhân tố “Dịch vụ khách hàng” và cao nhất là 0.916 của nhân tố “Dịch vụ theo dõi đơn hàng” (đáp ứng Cronbach’s Alpha ≥ 0.7 theo Hair và cộng sự (2014)). Đồng thời, giá trị tương quan biến tổng của từng biến quan sát đều lớn hơn 0.3 và không có biến quan sát nào khi loại sẽ có kết quả lớn hơn so với Cronbach’ Alpha tổng. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện chạy 01 lần và không loại bỏ biến nào. Bảng 1 trình bày bảng tổng hợp kết quả kiểm định với hệ số tải đã chuẩn hóa dao động từ 0.722 303
đến 0.951 (đáp ứng điều kiện lớn hơn 0.5 theo Hair và cộng sự (2014)), hệ số tin cậy tổng hợp (CR) dao động từ 0.778 đến 0.921 (đáp ứng điều kiện CR > 0.7) và phương sai trích trung bình (AVE) của các thang đo dao động từ 0.539 đến 0.769 (đáp ứng điều kiện AVE > 0.5). Do vậy, có thể kết luận rằng các thang đo đảm bảo tốt nhất giá trị hội tụ. Bảng 1. Kết quả phân tích độ tin cậy và nhân tố khám phá Mã Hệ số nhân Các nhận định CR AVE biến tố tải Thang đo Dịch vụ khách hàng KH1 Dịch vụ chăm sóc khách hàng của sàn TMĐT rất nhanh chóng 0.808 KH2 Tôi dễ dàng tìm được số điện thoại của dịch vụ chăm sóc khách hàng 0.809 0.852 0.590 để gọi KH3 Dịch vụ chăm sóc khách hàng của sàn TMĐT nhiệt tình trong việc giải 0.819 quyết các vấn đề của khách hàng KH4 Dịch vụ chăm sóc khách hàng của sàn TMĐT nhiệt tình trong việc 0.813 Thang đo Dịch vụ vận chuyển đơn hàng VC1 Sàn TMĐT giao hàng theo đúng thời gian đã được thỏa thuận 0.891 VC2 Tôi thường nhận được sản phẩm của mình trong khoảng thời gian dự kiến 0.895 VC3 Tôi thường nhận được mã miễn phí vận chuyển 0.890 0.900 0.604 VC4 Tôi có thể theo dõi quá trình vận chuyển hàng 0.870 VC5 Tôi có thể tìm thấy các tùy chọn nhà vận chuyển phù hợp nhất với mình 0.890 VC6 Sàn TMĐT cho tôi sự linh hoạt trong việc chọn ngày giao hàng 0.890 Ngày giao hàng Thang đo các dịch vụ đơn hàng TD1 Tôi nhận được Email hoặc văn bản về theo dõi đơn hàng của mình 0.892 TD2 Thôi có thể theo dõi trực tiếp đơn hàng của tôi trên trang web của sàn 0.885 TMĐT 0.916 0.733 TD3 Tôi có thể theo dõi đơn hàng của tôi bằng điện thoại 0.893 TD4 Email hoặc văn bản được gửi tức thì 0.894 Thang đo dịch vụ hoàn trả đơn hàng DT1 Tôi có thể hoàn trả lại đơn hàng 0.859 DT2 Sàn thương mại điện tử đó có chính sách hoàn trả đơn hàng rõ ràng 0.872 0.892 0.675 DT3 Tôi không gặp khó khăn khi hoàn trả lại hàng 0.868 DT4 Tôi không mất thêm phí vận chuyển khi trả lại hàng 0.826 Theo thang đo sự hài lòng HL1 Tôi muốn giới thiệu sàn TMĐT này đến những người khác 0.865 HL2 Lựa chọn sàn TMĐT này để mua sắm là một quyết định đứng đắn của tôi 0.722 0.778 0.539 HL3 Nhìn chung tôi hài lòng với trải nghiệm mua sắm trực tuyến tại đây 0.688 Thang đo lòng trung thành TT1 Tôi thường truy cập sàn TMĐT này đầu tiên khi tôi cần mua sắm 0.874 TT2 Tôi sẽ tiếp tục mua sắm trên sàn TMĐT này trong tương lai gần 0.850 0.921 0.796 TT3 Tôi là một khách hàng thường xuyên của sàn TMĐT này 0.921 Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm tác giả 4.3. Đánh giá giá trị phân biệt của thang đo Bảng 2 thể hiện kết quả kiểm định giá trị phân biệt, với giá trị in đậm là căn bậc hai của AVE lớn hơn các giá trị dưới đường chéo là hệ số tương quan giữa hai khái niệm tương ứng, đồng thời giá trị của các khái niệm đều có MSV < AVE. Vì vậy, thang đo các khái niệm đạt giá trị phân biệt. 304
Bảng 2. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt Max AVE MSV VC DT KH TD TT HL R(H) VC 0.604 0.268 0.932 0.777 DT 0.675 0.347 0.905 0.295*** 0.821 TD 0.733 0.263 0.917 0.513*** 0.294*** 0.856 KH 0.590 0.243 0.853 0.461*** 0.298*** 0.484*** 0.768 TT 0.796 0.065 0.937 0.051 0.081 0.043 0.032 0.892 HL 0.539 0.347 0.781 0.518*** 0.589*** 0.472*** 0.493*** 0.255*** 0.734 Nguồn: Kết quả xử lý trên AMOS của nhóm tác giả 4.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Kết quả phân tích SEM cho thấy giá trị kiểm định Chi- square/df = 2.356 < 3, GFI = 0.881 > 0.8, CFI= 0.938 > 0.9, RMSEA = 0.064 < 0.08. Như vậy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường. Hình 2. Kết quả phân tích SEM (chuẩn hóa) Nguồn: Kết quả xử lý trên AMOS của nhóm tác giả Kết quả ước lượng tại bảng 3 thể hiện tất cả các mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê (với p-value < 0.05). Cả 5 giả thuyết đều được chấp nhận. Bảng 3. Kết quả hệ số hồi quy mô hình chuẩn hóa SEM Mối quan hệ Giả thuyết Hệ số hồi quy S.E. C.R. P Kết quả kiểm chuẩn hóa định VC → HL H2 0.234 0.052 3.623 0.000 Chấp nhận DT → HL H4 0.420 0.048 7.072 0.000 Chấp nhận TD → HL H3 0.131 0.057 2.001 0.045 Chấp nhận KH → HL H1 0.190 0.064 2.837 0.005 Chấp nhận HL → TT H5 0.224 0.065 3.601 0.000 Chấp nhận Nguồn: Kết quả xử lý trên AMOS của nhóm tác giả 305
4.5. Kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng phương pháp Bootstrap Kiểm định các ước lượng trong mô hình nghiên cứu bằng phương pháp Bootstrap với quy mô mẫu lặp lại là N=1000 cho kết quả tất cả các giá trị tuyệt đối của C.R đều < 1.96 do đó độ chệch bằng 0 có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%. Từ kết quả phân tích có thể kết luận rằng các kết quả ước lượng trong mô hình có thể tin cậy. Bảng 4. Kết quả ước lượng với N= 1000 bằng phương pháp Bootstrap Mối quan hệ SE SE-SE Mean Bias SE-Bias C.R VC → HL 0.076 0.002 0.234 0 0.002 0 DT → HL 0.075 0.002 0.422 0.002 0.002 1 TD → HL 0.073 0.002 0.13 -0.001 0.002 -0.5 KH → HL 0.076 0.002 0.188 -0.002 0.002 -1 HL → TT 0.062 0.001 0.221 -0.003 0.002 -1.5 Nguồn: Kết quả xử lý trên AMOS của nhóm tác giả 4.6. Kiểm định vai trò trung gian của sự hài lòng Ngoài các tác động trực tiếp, nhóm tác giả còn tiến hành đánh giá các tác động gián tiếp, kết quả thu được tại bảng 4 cho thấy tồn tại mối quan hệ gián tiếp từ dịch vụ khách hàng, dịch vụ vận chuyển đơn hàng, dịch vụ theo dõi đơn hàng và dịch vụ hoàn trả đơn hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sàn TMĐT thông qua biến trung gian sự hài lòng. Bảng 5. Các tác động gián tiếp Tác động gián tiếp Hệ số chuẩn hóa P-value VC --> HL --> TT 0.053 0.002 DT --> HL --> TT 0.094 0.000 TD --> HL --> TT 0.029 0.042 KH --> HL --> TT 0.043 0.004 Nguồn: Kết quả xử lý trên AMOS của nhóm tác giả 5. HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1. Về dịch vụ hoàn trả đơn hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy dịch vụ hoàn trả đơn hàng là yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng cũng như lòng trung thành của khách hàng. Hầu hết các sàn TMĐT đều cho phép khách hàng đánh giá sản phẩm sau khi mua hàng. Vì thế, người tiêu dùng có thể tìm hiểu về sản phẩm một cách kỹ lưỡng trước khi quyết định mua. Tuy nhiên sau khi nhận hàng có thể khách hàng sẽ cảm thấy sản phẩm không đúng mô tả như người bán cam kết, sản phẩm bị hư hại do quá trình vận chuyển hoặc quá thời gian cam kết nhưng chưa nhận được sản phẩm, từ đó khách hàng sẽ sinh ra tâm lý muốn trả hàng và hoàn lại tiền của mình. Chính vì lẽ đó, các sàn TMĐT trước hết cần phải có một chính sách trả hàng và hoàn tiền thật rõ ràng, công bằng cho các bên liên quan, bao gồm đầy đủ các điều kiện, quyền lợi và việc xử lý khi xảy ra tranh chấp nếu có giữa người mua và người bán. Cần quy định cụ thể những mặt hàng nào có thể trả lại và không được trả lại, thời gian yêu cầu trả hàng/hoàn tiền đối với thực phẩm tươi sống/đông lạnh và những sản phẩm khác ra sao. Chi phí hoàn trả đơn hàng là vấn đề khiến khách hàng vô cùng 306
quan tâm. Các sàn TMĐT cần quy định cụ thể ai là người chịu phí và trong những trường hợp nào, theo hướng có lợi cho cả người mua và người bán. Khi quá trình hoàn trả hàng và hoàn tiền thành công, sàn TMĐT có thể tặng riêng voucher giảm giá lần mua hàng sau cho khách hàng nhằm tăng thêm lòng tin của họ vào các chính sách của sàn TMĐT. 5.2. Về dịch vụ vận chuyển đơn hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy dịch vụ vận chuyển đơn hàng là yếu tố tác động mạnh thứ hai đến sự hài lòng cũng như lòng trung thành của khách hàng. Trong kinh doanh trực tuyến, khâu giao hàng cũng là một trong những vấn đề đáng được quan tâm của doanh nghiệp. Theo nghiên cứu của Cao và cộng sự (2018), nhiều ý kiến cho rằng khâu giao hàng là yếu tố chính khiến họ cảm thấy e ngại khi mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT. Bên cạnh việc có được một nguồn hàng chất lượng, các phương thức quảng cáo marketing hiệu quả,... các sàn TMĐT còn cần phải bảo đảm được tốc độ cũng như chất lượng của những đơn hàng khi được vận chuyển đến tay khách hàng. Đối với những sản phẩm đóng gói, sản phẩm khô thì cần đáp ứng được đúng với thời gian vận chuyển mà đã dự kiến giao hàng cho khách hàng. Việc phải chờ một món hàng tập hóa trong thời gian quá lâu sẽ khiến cho khách hàng có khả năng hủy đơn. Đối với những thực phẩm tươi sống, khách hàng có phần e ngại hơn nếu như không thể nhận được sản phẩm ngay trong ngày. Chính vì vậy, các sàn TMĐT cần có được hệ thống logistics toàn diện để thúc đẩy người tiêu dùng tiếp tục sử dụng các dịch vụ của mình. Bên cạnh đó, chi phí giao hàng cũng vô cùng quan trọng. Việc mua hàng trực tuyến với đầy rủi ro kết hợp với chi phí vận chuyển cao sẽ khiến cho khách hàng từ bỏ việc mua hàng trực tuyến thay vào đó họ ra tạp hóa hay chợ truyền thống để có thể mua sắm nhanh hơn và tối ưu được chi phí và thời gian nhất. Có thể nói, trong những năm gần đây để kích thích mua hàng, không ngạc nhiên khi nhiều sàn TMĐT triển khai các chương trình giao hàng miễn phí, dịch vụ giao hàng nhanh trong vòng hai tiếng,…Để có được đơn giao hàng miễn phí, sàn TMĐT có thể đưa ra một số điều kiện thích hợp để kích thích sự mua sắm của khách hàng như mức tối thiểu mà giá trị đơn hàng phải đạt được hoặc nếu như không thể giao hàng miễn phí, sàn TMĐT có thể bổ sung các chương trình giảm giá phí vận chuyển trong những lần mua hàng tiếp theo của khách hàng. Điều quan trọng là sàn TMĐT phải đảm bảo về điều kiện chi phí vận chuyển hợp lý và đảm bảo trong quá trình từ lúc đóng gói đến lúc vận chuyển sẽ không xảy ra tình trạng hư hỏng nào. 5.3. Về dịch vụ khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy dịch vụ khách hàng là yếu tố tác động mạnh thứ ba đến sự hài lòng cũng như lòng trung thành của khách hàng. Đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến, các sàn TMĐT cần xây dựng một bộ phận chăm sóc khách hàng đáng tin cậy. Có thể nói, việc mua sắm trực tuyến đem lại nhiều sự tiện lợi, bên cạnh đó cũng có một số bất cập khi khách hàng gặp phải những trường hợp không mong muốn và có nhu cầu được giải đáp thắc mắc và trao đổi trực tiếp với nhân viên. Lúc này, bộ phận chăm sóc khách hàng trực tuyến chính là bộ mặt của sàn TMĐT, bộ phận này sẽ giải đáp thắc mắc, hỗ trợ và đưa ra giải pháp cũng như làm rõ thông tin về sản phẩm, dịch vụ với khách hàng. Khách hàng sẽ có những trải nghiệm tốt nếu như họ cảm thấy được lắng nghe, được cảm thông cũng như có được sự hỗ trợ kịp thời từ phía doanh nghiệp hoặc họ sẽ có những trải nghiệm mua sắm tồi tệ nếu mà gặp phải một bộ phận chăm sóc khách hàng không tốt. Chính vì lý do đó, các sàn TMĐT cần đào tạo cũng như đầu tư xây dựng một bộ phận chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp có thể mang lại trải nghiệm 307
tuyệt vời cho khách hàng. Cụ thể để tạo sự tiện lợi cho khách hàng tất cả các kênh liên lạc của sàn TMĐT cũng như các chính sách mua hàng, chính sách hoàn trả,…. nên được để hiện rõ ràng trên trang web. Bộ phận dịch vụ khách hàng cần cố gắng trả lời tất cả những ý kiến, những đóng góp của khách hàng, không né tránh cũng như có những thái độ bất lịch sự đối với những lời phàn nàn của khách hàng, không tỏ ra thờ ơ, lãnh đạm với những ý kiến, đóng góp của họ. Tuy nhiên, khi có quá nhiều tin nhắn cũng như bình luận của khách hàng, sàn TMĐT có thể sử dụng các phần mềm hỗ trợ quản lý bán hàng hay phần mềm thiết lập những mẫu câu trả lời có sẵn cho những câu hỏi phổ biến để có thể giảm áp lực cho nhân viên, tối ưu hóa hiệu suất làm việc của họ. Tóm lại, sàn TMĐT cần đào tạo và phát triển bộ phận chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp về nghiệp vụ cũng như thái độ khi giao tiếp với khách hàng, từ đó trải nghiệm của khách hàng cũng được cải thiện. 5.4. Về dịch vụ theo dõi đơn hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy dịch vụ theo dõi đơn hàng là yếu tố tác động ít nhất đến sự hài lòng cũng như lòng trung thành của khách hàng. Trong quá trình mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT, khách hàng sẽ cảm thấy lo lắng, bồn chồn khi không biết hàng hóa đã vận chuyển tới đâu, hoặc lo lắng về thời gian giao hàng có đúng trên sàn cam kết hay không. Để tránh tình trạng này xảy ra các sàn TMĐT nên cho khách hàng theo dõi đơn hàng và biết về quá trình giao hàng của mình bằng cách sẽ gửi văn bản theo dõi đơn hàng về email riêng cho khách hàng đồng thời nên xác lập mã vận đơn giúp khách hàng có thể tìm kiếm và tra đơn hàng của mình một cách dễ dàng hơn; tích hợp tính năng theo dõi đơn hàng trên ứng dụng của sàn TMĐT giúp cho khách hàng có thể theo dõi đơn hàng trực tiếp đơn hàng của mình bằng điện thoại di động, giúp khách hàng có thể liên lạc với đơn vị vận chuyển một cách nhanh chóng và dễ dàng để có thể kiểm soát được tình trạng đơn hàng của mình. Sàn TMĐT cần yêu cầu đơn vị vận chuyển cập nhật trình trạng đơn hàng thường xuyên giúp khách hàng tiện theo dõi đơn hàng. Nếu có vấn đề phát sinh đột xuất khiến đơn hàng giao lâu hơn so với dự kiến, đơn vị vận chuyển cần thông báo nhanh bằng cách gọi điện thoại cho khách hàng để thông báo tình trạng đơn hàng. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Bayles, D.L. (2002). E-logistics and E-fulfillment: beyond the “buy” button. UNCTAD Workshop 25-27 June 2002, CURAÇAO. 2. Blut, M., Frennea, C. M., Mittal, V., & Mothersbaugh, D. L. (2015). How Procedural, Financial and Relational Switching Costs Affect Customer Satisfaction, Repurchase Intentions, and Repurchase Behavior: A Meta-Analysis. International Journal of Research in Marketing, 32, 226-229. 3. Cao, Y., Ajjan, H., & Hong, P. (2018). Post-purchase shipping and customer service experiences in online shopping and their impact on customer satisfaction: an empirical study with comparison. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. 4. Đặng Thị Bích Ngọc (2021). Phát triển thương mại điện tử để tăng sức cạnh tranh cho doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Việt Nam. Tạp chí Công Thương, link https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/phat- trien-thuong-mai-dien-tu-de-tang-suc-canh-tranh-cho-doanh-nghiep-nho-va-vua-tai-viet-nam- 80083.htm . truy cập (1/10/2021) 5. Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J., & Bryant, B. E. (1996). The American customer satisfaction index: nature, purpose, and findings. Journal of marketing, 60(4), 7-18. 308
6. Gensler, S., Verhoef, P.C. and Böhm, M. (2012). Understanding consumers’ multichannel choices across the different stages of the buying process. Marketing Letters, 23(4), 987-1003 7. Kalakota, R. and Whinston, A. (1997), Electronic Commerce: A Manager’s Guide, Addison-Wesley Professional, Upper Saddle River, NJ. 8. Hair, J. F., Anderson, R. E., Rones, D. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (2014). Multivariate data analysis. New Jersey: Prentice Hall. 9. Hassan, D., Hassan, M., & Ahmed, S. (2021). Importance of After Purchase Services in Online Business and Customer Satisfaction: A Study from Pakistan. International Journal of Business and Management Sciences, 2(2), 1-15. 10. Jain, N. K. et al. (2017). E-fulfillment dimensions and its influence on customers in e-tailing: acritical review. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 29(2), 347-369 11. Liu, X., He, M., Gao, F., & Xie, P. (2008). An Empirical Study of Online Shopping Customer Satisfaction in China: A Holistic Perspective. International Journal of Retail and Distribution Management, 36, 919-940. 12. Oliver, R.L. (1997), Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer, McGraw-Hill, New York 13. Pink, M., & Djohan, N. (2021). Effect Of Ecommerce Post-Purchase Activities On Customer Retention In Shopee Indonesia. Enrichment: Journal of Management, 12(1), 519-526. 14. Reibstein, D.J. (2002). What attracts customers to online stores, and what keeps them coming back?. Journal of the Academy of Marketing Science, 30(4), 465-473. 15. Revindran, M., Ragen, P. N. K., & Mahmud, B. (2020). A Study on Logistics Service Quality in E- Retailing amongst Online Shoppers in Kuala Lumpur. IOP Conference Series: Materials Science and Engineering, 780, Article ID: 062016. 16. Vasić, N., Kilibarda, M., & Kaurin, T. (2019). The influence of online shopping determinants on customer satisfaction in the Serbian market. Journal of theoretical and applied electronic commerce research, 14(2), 70-89. 17. Yoon, S. H. (2011). The Influence of the Logistics Service Quality on Logistics Value, Customer Satisfaction, and Customer Loyalty of Internet Shopping Mall in China. Journal of International Area Studies, 15, 125. 18. Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of marketing, 60(2), 31-46. 309