Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại rạp chiếu phim CGV Tp. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:7

Thêm vào BST

Báo xấu

64
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại rạp chiếu phim CGV Tp. Hồ Chí Minh được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại rạp chiếu phim CGV tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại rạp chiếu phim CGV Tp. Hồ Chí Minh

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI RẠP CHIẾU PHIM CGV TP. HỒ CHÍ MINH Nguyễn Thị Thùy Trang, Nguyễn Thị Hoài Thương, Lê Thảo Vy, Hoàng Văn Khoa* Khoa Khoa Marketing – Kinh doanh Quốc tế, Đại học Công nghệ Tp. Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Nguyễn Thanh Ý TÓM TẮT Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại rạp chiếu phim CGV tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Dữ liệu được thu thập từ 304 ý kiến của khách hàng bằng hình thức phỏng vấn gửi bảng câu hỏi trực tiếp và gửi email bảng câu hỏi trực tuyến đến người được phỏng vấn là những khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh đã từng sử dụng dịch vụ tại rạp. Dữ liệu được phân tích qua thống kê mô tả mẫu và trung bình của từng biến trong các thang đo. Kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng đồng ý với các tiêu chí của từng thang đo trong mô hình nghiên cứu. Từ khóa: Chất lượng dịch vụ, CGV, Khách hàng, Rạp chiếu phim, Sự hài lòng. 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Với cuộc sống hiện đại ngày nay, thì con người có nhiều sự lựa chọn và thăng tiến trong công việc, cuộc sống trở nên sung túc và thuận tiện. Song song với điều đó, áp lực ngày càng tăng lên. Nhu cầu về tinh thần ngày càng được ưa chuộng thông qua nhiều hình thức giải trí khác nhau. Và theo như đánh giá, thì rạp chiếu phim là một trong những dịch vụ giải trí được rất nhiều người việt nam lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu giải trí của mình. Tại Thành phố Hồ Chí Minh các tất cả 6 cụm rạp lớn bao gồm Lotte Cinema, BHD, Galaxy, Beta, CGV, Cinestar; có thể thấy bất cứ địa bàn nào cũng đều xuất hiện cụm rạp chiếu phim. CJ CGV trực thuộc CJ Group, một trong những tập đoàn kinh tế đa ngành lớn nhất của Hàn Quốc có mặt ở 21 quốc gia trên thế giới. CJ CGV là một trong top 5 cụm rạp chiếu phim lớn nhất toàn cầu và là nhà phát hành. Vì thế CGV là cụm rạp chiếu phim lớn nhất Việt Nam. Và mục đích của CGV là mong muốn mang lại những trải nghiệm. Tuy nhiên bên cạnh những thái độ tích cực mà CGV mang lại cho khách hàng thì cũng xuất hiện nhiều ý kiến trái chiều. Để mà đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng, CGV cải tiến công nghiệ tiên tiến như Imax, Starium, 4DX, Dolby Atmos. Đây là hệ thống rạp chiếu phim đầu tiên tại Việt Nam có các phòng chiếu sang trọng như L'amour, Premium, Gold Class, Stadium, Art House và có loại ghế Sweet Box dành cho các cặp tình nhân thích sự riêng tư. Ngoài ra, CGV luôn có những chương trình khuyến mãi hấp dẫn, ưu đãi dành cho học sinh - sinh viên và thành viên vip của CGV. Tạo mọi điều kiện tiếp cận với điện ảnh 2991
bằng cách thông qua những bộ phim chất lượng cao với các chương trình vì cộng đồng cho mọi người. Trong tình hình cạnh tranh hiện nay, các rạp chiếu phim phải tìm mọi cách để nâng cao chất lượng dịch vụ. Việc nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim nhằm giúp cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nhận ra các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim của họ. Vì thế nhóm chúng em muốn nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng với rạp chiếu phim CGV tại TP.HCM”. Nhằm tìm ra những thông tin cảm nhận từ phía khách hàng đối với chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim CGV Thành phố Hồ Chí Minh. 2. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 2.1 Nghiên cứu trong nước “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phin CGV tại TP.HCM (06/2021)”, nghiên cứu của nhóm sinh viên thuộc trường Đại học Hoa Sen – Khoa Kinh tế và Quản trị. Bài nghiên cứu này đề ra là tìm hiểu cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của cụm rạp chiếu phim CGV tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả kiểm định với 4 thành phần và 23 biến quan sát cho thấy các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm cơ sở vật chất hữu hình, sự tin cậy từ phía khách hàng, năng lực phục vụ, đồng cảm của nhân viên và giá cả. Trong đó yếu tố cơ sở vật chất và sự tin cậy là nhân tố tác động mạnh nhất và không khác nhau giữa các biến thuộc độ tuổi, giới tính, mức thu nhập, tần suất xem phim hay mức chi trả. Và khi khách hàng đánh giá cao đối với các yếu tố như cơ sở vật chất, giá vé, … thì họ càng hài lòng với chất lượng dịch vụ của CGV. Tuy nhiên phân khúc thị trường chưa đa dạng là hạn chế của đề tài này. “Nghiên cứu về mức độ hài lòng của SVKT đối với trải nghiệm chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim CGV Vincom Đà Nẵng (2020)” của nhóm sinh viên trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng. Với bài nghiên cứu này, nhìn chung khách hàng đánh giá cao về chất lượng dịch vụ tổng quan tại rạp chiếu phim CGV Vincom Đà Nẵng. Khách hàng có sự hài lòng và đánh giá cao đối với chất lượng dịch vụ gia tăng tại rạp CGV. Song, đối với nhóm đối tượng nghiên cứu thì giá cả và chính sách khuyến mãi vẫn là những nhân tố làm gây khó khăn trong việc ra quyết định sử dụng dịch vụ và sự hài lòng. Mặt hạn chế của bài nghiên cứu này gói gọn trong 100 mẫu và chỉ dừng lại ở thống kê mô tả. 2.2 Nghiên cứu nước ngoài “Enhance Movie-Goers’Cinema Experience (2017) - Nâng cao trải nghiệm rạp chiếu phim của người xem (2017)”, nghiên cứu này thuộc nhóm tác giả Hafeezur Rahmaan Mohd Yassin, Chooi Wei Yee, Ahmad Zuhairi Abdul Majid và Mohamad Orma Bidin thuộc trường Universiti Sains Malaysia. Mục đích là để điều tra vấn đề mà những người xem phim phải đối mặt và đề xuất một giải pháp để nâng cao trải nghiệm rạp chiếu phim của những người xem phim, đồng thời cải thiện việc quản lý và dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ (rạp chiếu phim). Nghiên cứu này sử dụng nghiên cứu chính bao gồm quan sát, phỏng vấn và bảng câu hỏi. Các hoạt động quan sát tại chỗ đã được thực hiện để điều tra vấn đề mà những người xem phim phải đối mặt và hiểu được dòng chảy tổng thể của rạp chiếu phim. Phỏng vấn đã được thực hiện với người đi xem phim và nhà cung cấp dịch vụ. Bảng câu hỏi đã được phát cho 100 người đi xem phim trong rạp 2992
chiếu phim. Nghiên cứu này sẽ giúp những người xem phim giảm thời gian chờ đợi khi mua vé xem phim, đồ ăn và thức uống. Lòng trung thành với thương hiệu là tất cả. Đưa ra các kế hoạch cạnh tranh và sáng tạo về lòng trung thành khiến người xem phim chọn rạp chiếu phim hơn rạp chiếu phim khác. Nó cũng sẽ cải thiện hiệu quả hoạt động của rạp chiếu phim và giúp họ quản lý và cấu hình máy trạm Point of Sale. “Millennials perception to high class cinema CGV Jakarta (5/2019) - Nhận thức của Millennials về rạp chiếu phim cao cấp CGV Jakarta” của tác giả Umbas Krisnanto tại Postgraduate School, Perbanas Institute Jakarta, Indonesia. Nghiên cứu này được thực hiện để tìm hiểu xem liệu sự hiện diện của một rạp chiếu phim cung cấp các dịch vụ đủ điều kiện với giá vé trên mức trung bình không ảnh hưởng đến mong muốn của thế hệ Millennials tiếp tục theo dõi ở nơi đó. Nghiên cứu này là một nghiên cứu chính nghiên cứu tìm kiếm cảm nhận của khán giả về sự hiện diện của rạp chiếu phim cao cấp. Kết quả cho thấy có sự ảnh hưởng giữa chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khán giả và lòng trung thành. Sự hài lòng và lòng trung thành của khán giả ảnh hưởng đến lượng khán giả xem trong nơi này. Các khuyến nghị là phương tiện in ấn để quảng cáo sản phẩm của họ theo phân khúc dự định, cơ sở vật chất cung cấp vẫn chưa phù hợp, vé được phân khúc nhiều hơn. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 phương pháp: phương pháp nghiên cứu định lượng và phương pháp nghiên cứu định tính. Phương pháp nghiên cứu định tính: thông qua tìm hiểu, thảo luận nhóm, loại bỏ, bổ sung các biến quan sát để có thể xác định được rõ những mục cần đánh giá, chỉnh sửa lại cho phù hợp hơn từ đó xây dựng một bảng câu hỏi hoàn chỉnh để đưa vào nghiên cứu chính thức. Phương pháp nghiên cứu định lượng: từ những mẫu khảo sát giấy và mẫu khảo sát online đã thu thập được, chọn ra những mẫu thuận tiện, có nhiều đánh giá nhất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tô khám phá EFA. Sau đó, tác giả tiến hành kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy, qua đó xác định được cường độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ CGV tại các cụm rạp trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Thống kê mô tả mẫu Bảng 1: Thống kê mô tả mẫu Giới tính Số mẫu Phần trăm Độ tuổi Số mẫu Phần trăm Nam 150 49,3% Dưới 18 tuổi 15 4,9% Nữ 154 50,7% Từ 18 – 22 tuổi 210 69,1% 2993
Nghề nghiệp Số mẫu Phần trăm Trên 22 tuổi 73 24,0% Học sinh 11 3.6% Không muốn nêu cụ thể 6 2,0% Sinh viên 204 67,1% Thu nhập Số mẫu Phầm trăm Nhân viên 44 14,5% Dưới 3 triệu 136 44,7% văn phòng Giáo viên 5 1,6% Từ 3 – 5 triệu 66 21,7% Công nhân 7 2,3% Từ 5 – 10 triệu 45 14,8% khác 33 10,9% Trên 10 triệu 57 18,8% 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Bảng 2: Kết quả đánh giá độ tin cây thang đo Thang đo thành phần Biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha Sự hữu hình HH1, HH2, HH3, HH4, HH5, HH6 α =0.926 Chất lượng kỹ thuật KT1, KT2, KT3, KT4 α =0.910 Năng lực phục vụ NLPV1, NLPV2, NLPV3, NLPV4, NLPV5 α =0.928 Sự thuận tiện TT1, TT2, TT3, TT4, TT5, TT6 α =0.927 Sự đáp ứng DU1, DU2, DU3, DU4, DU5 α =0.920 Sự đồng cảm DC1, DC2, DC3, DC4, DC5 α =0.948 Sự hài lòng Y1, Y2, Y3, Y4 α =0.932 Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giả Kết quả nhân tố được gom lần cuối như sau: - Sự hữu hình: có 6 biến quan sát là HH1, HH2, HH3, HH4, HH5, HH6. - Chất lượng kỹ thuật: có 4 biến quan sát là KT1, KT2, KT3, KT4. - Năng lực phục vụ: có 5 biến quan sát là NLPV1, NLPV2, NLPV3, NLPV4, NLPV5. - Sự thuận tiện: có 6 biến quan sát là TT1, TT2, TT3, TT4, TT5, TT6. 2994
- Sự đáp ứng: có 5 biến quan sát là DU1, DU2, DU3, DU4, DU5. - Sự đồng cảm: có 5 biến quan sát là DC1, DC2, DC3, DC4, DC5. - Sự hài lòng: có 4 biến quan sát là Y1, Y2, Y3, Y4. Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến: - Sự hài lòng của khách hàng tại rạp chiếu phim CGV TP. Hồ Chí Minh = 0.273 + 0.695*Sự thuận tiện, Sự đáp ứng, Sự đồng cảm + 0.252*Sự hữu hình, Chất lượng kỹ thuật. 4.3. Hàm ý cho nhà quản trị 4.3.1. Giải pháp cho nhóm yếu tố Sự thuận tiện, Sự đáp ứng, Sự đồng cảm ❖ Giải pháp: Sự thuận tiện, sự đáp ứng và sự đồng cảm là nhóm yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại rạp chiếu phim CGV TP.HCM. Kết quả nghiên cứu thể hiện nhóm yếu tố sự thuận tiện, đáp ứng và đồng cảm càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng đối với rạp chiếu phim càng tăng lên đáng kể. Nói cách khác, khách hàng cảm thấy xem phim ở CGV thuận tiện, đáp ứng được nhu cầu và đồng cảm với khách hàng thì họ sẽ hài lòng và gắn kết hơn với CGV. Do đó, nhóm tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự thuận tiện, sự đáp ứng và sự đồng cảm: - Đề xuất bổ sung máy bán hàng tự động cho các sản phẩm như nước giải khát, snack,... khách hàng sẽ thuận tiện hơn trong việc mua. - Đề xuất máy tự động check vé khi khách hàng mua online bằng mã QR để giảm bớt thời gian chờ đợi. ❖ Điều kiện thực hiện: để thực hiện được những giải pháp trên, CGV cần dựa trên những điều kiện thuận lợi sau: - Xuất phát từ nhu cầu của khách hàng không muốn mất thời gian chờ đợi hay phải xếp hàng. 4.3.2. Giải pháp cho nhóm yếu tố Sự hữu hình và chất lượng kĩ thuật ❖ Giải pháp: Sự hữu hình và chất lượng kĩ thuật là nhóm yếu tố tiếp theo tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng tại rạp chiếu phim CGV TP.HCM. Kết quả nghiên cứu thể hiện nhóm yếu tố sự hữu hình và chất lượng kĩ thuật càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng đối với rạp chiếu phim càng tăng lên đáng kể. Do đó, nhóm tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hữu hình và cải thiện chất lượng kĩ thuật: - CGV nên trang bị thêm cơ sở vật chất như ghế ngồi, ổ cắm điện ở phòng chờ. - Ánh sáng ở lối đi ra vào lúc phim đang chiếu quá tối, khách hàng đến trễ sẽ khó thấy đường đi vào rạp và tìm chỗ ngồi. Ngoài ra, nếu khách hàng có nhu cầu đi ra ngoài cũng không an toàn (vấp té). CGV nên cải thiện ánh sáng ở lối đi ra vào bằng đèn tự động ở phía trên trần nhà, lúc có người đèn sẽ tự động sáng để đảm bảo an toàn và thuận tiện cho khách hàng. - Nhiệt độ trong phòng được điều chỉnh phù hợp với từng thời tiết, ban ngày nhiệt độ thấp, ban đêm nhiệt 2995
độ vừa để khách hàng thoải mái xem phim, không quá lạnh cũng không quá nóng. Tránh tình trạng một nhiệt độ không thay đổi. - Cập nhật hệ thống âm thanh Veatbox để có thể điều chỉnh âm lượng âm thanh theo ý khách hàng tốt hơn. - Đề xuất trong rạp chiếu phim nên có thêm khu đọc sách, với góc checkin tuyệt đẹp. - Nhiều khách hàng xem phim không muốn bị làm phiền hay mất tập trung từ các cuộc nói chuyện từ người kế bên, CGV nên có thêm tai nghe cách âm để đáp ứng nhu cầu trên. ❖ Điều kiện thực hiện: để thực hiện được những giải pháp trên, CGV cần dựa trên điều kiện thuận lợi sau: - Nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, họ có nhiều sự lựa chọn các dịch vụ giải trí, đây là điều kiện thuận lợi để cải thiện chất lượng kĩ thuật như âm thanh, ánh sáng, nhiệt độ,..nhằm thu hút khách hàng. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Đại Học Kinh tế Kỹ thuật Công Nghiêp (2019), Marketing Dịch vụ. 2. Hafeezur Rahmaan Mohd Yassin, Chooi Wei Yee, Ahmad Zuhairi Abdul Majid and Mohamad Orma Bidin, 2017, Universiti Sains Malaysia, “Enhance Movie-Goers’Cinema Experience. 3. Hồ Thị Hương Lan và Hoàng Đăng Hoà, “THE RELATIONSHIPS BETWEEN SERVICE QUALITY, SATISFACTION AND CUSTOMER’S LOYALTY: An empirical study at supermarket BigC Hue City”, trang 4-5. 4. Lê Ngọc Dũng, 2010, “Lý luận về chất lượng dịch vụ”, trang 1. 5. Lưu Tiến Thuận Và Ngô Thị Huyền (2013), “Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ Tại trung tâm học liệu Trường Đại Học Cần Thơ”. 6. Lưu Tiến Dũng – Phan Nguyên Kiều Đan Ly “MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI DÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ KHÁM CHỮA BỆNH: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH’’ , 2016, Tạp chí Khoa học Lạc Hồng, số 5, trang 47- 52. 7. Lưu Văn Nghiêm, 2008, Marketing dịch vụ, NXB Đại học Kinh tế quốc dân. 8. Nhóm sinh viên học viện ngân hàng, 2018, “Chiến lược kinh doanh của CJ CGV Việt Nam”, trang 9. Nhóm sinh viên trường Đại học Hoa Sen – Khoa Kinh tế và Quản trị, “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phin CGV tại TP.HCM (06/2021)”, 10. Nhóm sinh viên trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng, “Nghiên cứu về mức độ hài lòng của SVKT đối với trải nghiệm chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim CGV Vincom Đà Nẵng (2020)”. 11. Nguyễn Anh Hiếu, 2021,“Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ” . 12. Nguyễn Bình Minh, Nguyễn Đức Tiến, Đào Trọng Tấn, Nguyễn Bảo Ngọc, Nguyễn Việt Dũng, 2021, “Chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng với dịch vụ du lịch lữ hành nội địa”, trang 2. 13. Nguyễn Trọng Lượng, 2015, ‘‘Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người sử dụng điện đối với công ty điện lực Kiên Giang’’ , trang 7-8. 2996
14. Trần Thị Hiền Dung, 2014, “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Dầu khí toàn cầu chi nhánh Đà Nẵng” 15. Umbas Krisnanto of Postgraduate School, Perbanas Institute Jakarta, Indonesia, 2019, “Millennials perception to high class cinema CGV Jakarta” 2997