Tác động của giá trị dịch vụ tới sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Nghiên cứu tại hệ thống cửa hàng tiện dụng Vinmart trên địa bàn Hà Nội

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:14

Thêm vào BST

Báo xấu

34
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu có mục đích kiểm chứng mối quan hệ giữa ba yếu tố giá trị dịch vụ, sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Bằng việc sử dụng hệ thống thang đo giá trị của Sweeney và cộng sự (2001) và thang đo giá trị dịch vụ của N.B.Khoa và N.H.Việt (2014), kết hợp với bộ dữ liệu thu thập từ 327 khách hàng. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra 5 yếu tố cấu thành giá trị dịch vụ có tác động tới sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Vinmart+. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tác động của giá trị dịch vụ tới sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Nghiên cứu tại hệ thống cửa hàng tiện dụng Vinmart trên địa bàn Hà Nội

TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ DỊCH VỤ TỚI SỰ HÀI LÒNG VÀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG. NGHIÊN CỨU TẠI HỆ THỐNG CỬA HÀNG TIỆN DỤNG VINMART+ TR N ĐỊA BÀN HÀ NỘI TS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn Đại học Thương mại TÓM TẮT Nghiên cứu có mục đích kiểm chứng mối quan hệ giữa ba yếu tố giá trị dịch vụ, sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Bằng việc sử dụng hệ thống thang đo giá trị của Sweeney và cộng sự (2001) và thang đo giá trị dịch vụ của N.B.Khoa và N.H.Việt (2014), kết hợp với bộ dữ liệu thu thập từ 327 khách hàng. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra 5 yếu tố cấu thành giá trị dịch vụ có tác động tới sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Vinmart+. Từ khoá: Giá trị dịch vụ; sự hài lòng; sự trung thành; Vinmart+. ABSTRACT The study aims to examine the relationship between the three factors of service value, customer satisfaction and loyalty. Using the value scale of Sweeney and partner (2001) and the service value scale of N.B.Khoa and N.H.Viet (2014), combined with data storage from 327 customers. The research results show that 5 factors forming service value have an impact on customer satisfaction and loyalty when using Vinmart+ services Keywords: Service value, satisfaction, loyalty, Vinmart+ 1. LỜI GIỚI THIỆU Theo số liệu được công bố bởi Bộ Công thương năm 2019, Việt Nam thuộc nhóm quốc gia có tiềm năng phát triển thị trường bán lẻ (đứng vị trí thứ 6 trong nhóm 30 quốc gia có tiềm năng và mức độ hấp dẫn đầu tư trong lĩnh vực bán lẻ toàn cầu). Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng bình quân đầu người của cả nước tăng 2,65 lần trong 10 năm qua, từ 19,3 triệu đồng/người năm 2010 lên 51,2 triệu đồng/người năm 2019 với đóng góp vào GDP xấp xỉ 8%. Sự phát triển nhanh chóng của thị trường bán lẻ đã khiến nhiều doanh nghiệp đầu tư vào ngành dịch vụ này, một số tên tuổi lớn có thể kể tới: CoopMart; Mega Market; AEON; Vinmart; Circle K; Bách hóa xanh… Hệ thống phân phối của những doanh nghiệp này không chỉ mở rộng về quy mô mà còn đạt được sự đa dạng trong cách thức triển khai phân phối. Khác với thị trường bán lẻ 10 năm trước, hệ thống cửa hàng tiện dụng đang dần cho thấy mức độ ảnh hưởng tới thói quen tiêu dùng của khách hàng. Tính đến tháng 3/2020, Vinmart+ đang sở hữu 2780 cửa hàng tiện dụng, chiếm 54% tổng số cửa hàng tiện dụng trên toàn quốc, Vinmart+ cũng được đánh giá là một mô hình thành công tiêu biểu trong ngành bán lẻ tại Việt Nam trong những năm qua. Giải thích cho sự thành công của Vinmart+, các yếu tố về tài chính, về chiến lược phát triển, về hiệu quả quản lí chuỗi cung ứng đóng góp những vai trò quan trọng cho sự phát triển ấn tượng này. Tuy nhiên, dịch vụ khách hàng có thể mới chính là một yếu tố tạo lên sự khác biệt của Vinmart+. Dịch vụ do Vinmart+ cung cấp nhận được sự tin tưởng từ khách hàng, chất lượng dịch vụ có tính đồng bộ cao và quan trọng, giá trị dịch vụ của Vinmart+ mang tớ i cho 545
khách hàng luôn được đánh giá ở mức cao so với đối thủ cạnh tranh. Bằng chứng thông qua việc trong nhiều năm qua, Vinmart+ đạt được nhiều giải thưởng về dịch vụ từ các cơ quan quản lí cũng như hiệp hội khách hàng. Khi đề cập đến dịch vụ, hầu hết các nghiên cứu có xu hướng đo lường chất lượng dịch vụ thay vì quan tâm đến giá trị dịch vụ. Tuy nhiên, từ những năm 2000 trở lại, các quan điểm về tầm quan trọng của giá trị dịch vụ đang nhận được sự ủng hộ của giới nghiên cứu, đặc biệt trong nghiên cứu marketing dịch vụ. Khách hàng dần có xu hướng quan tâm nhiều hơn tới sự tương quan giữa chi phí bỏ ra và nhận lại chứ không đơn thuần là các vấn đề về chuẩn mực chất lượng. Từ những vấn đề nêu trên, nghiên cứu tập trung làm rõ mức độ tác động của các yếu tố thuộc giá trị dịch vụ tới sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại hệ thống cửa hàng tiện lợi Vinmart+ trên địa bàn thành phố Hà Nội. 2. MÔ H NH NGHIÊN CỨU LÍ THU ẾT VÀ CÁC GIẢ THU ẾT NGHIÊN CỨU 2.1 Mô h nh nghiên cứu lí thuy t Mô hình nghiên cứu lí thuyết của nghiên cứu được xây dựng trên các mối quan hệ bao gồm: mối quan hệ giữa giá trị dịch vụ và sự hài lòng và mối quan hệ sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Nhiều nghiên cứu đã đề cập đến những mối quan hệ này, nổi bật có thể kể tới mô hình sự hài lòng CSI, trong mô hình này yếu tố giá trị (Perceived Value) được coi là yếu tố tác động tới sự hài lòng và sự hài lòng có tác động tới lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ. Ngoài ra, các vấn đề thuộc giá trị dịch vụ được nhiều nghiên cứu chỉ ra tác động tới sự hài lòng. Ví dụ Choi và cộng sự (2004) kiểm chứng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và sự hài lòng đối với dịch vụ chăm sóc sức khoẻ tại Hàn Quốc. Lai và cộng sự (2009) đã kiểm chứng mối quan hệ tương tự với ngành viễn thông tại Trung Quốc. Hình 1. Mô hình sự hài lòng ACSI Ngu n: Fornell và cộng sự, 1996 Tuy nhiên, để làm rõ tác động của giá trị dịch vụ đối với sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Các yếu tố thuộc giá trị được lựa chọn theo thang đo giá trị của Sweeney và cộng sự (2001) với 4 nhóm yếu tố bao gồm: Giá trị chất lượng; Giá trị xã hội; Giá trị về giá; Giá trị về cảm xúc. Bên cạnh đó bổ sung nhóm yếu tố giá trị cạnh tranh bền vững của N.B.Khoa và N.H.Việt (2014). Mô hình nghiên cứu lí thuyết được mô tả ở Hình 2. 546
Hình 2. Mô hình nghiên cứu lý thuy t Ngu n: Tác giả đề xuất 2.2. Phát triển giả thuy t nghiên cứu 2.2.1 Giá trị về chất lượng Giá trị chất lượng (Quality/Functional Value) đề cập đến những đánh giá của khách hàng về chất lượng lõi của sản phẩm, dịch vụ thoả mãn nhu cầu căn bản của khách hàng. Theo Sweeney và cộng sự (2001) thì “Giá trị về chất lượng là lợi ích thu được từ chất lượng cảm nhận và hiệu suất mong đợi”. Trong khi đó, một số nghiên cứu đề cập đến giá trị về chất lượng lõi của sản phẩm dịch vụ với cách gọi “Giá trị chức năng”. Cùng với giá trị cảm xúc thì giá trị về chất lượng/chức năng là giá trị được phổ biến xem xét trong các nghiên cứu, đại diện cho khả năng thoả mãn nhu cầu cơ bản của khách hàng. Giá trị về chất lượng đã được các nghiên cứu của LeBlanc và Nguyen (1999); Nguyen và Hoang (2006) chỉ ra có tác động tới sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ. Giả thuyết 1: Giá trị về chất lượng có tác động tới sự hài lòng của khách hàng 2.2.2 Giá trị về giá Giá trị về giá (Monetary Value) bao gồm các vấn đề liên quan đến giá của sản phẩm/dịch vụ có xứng đáng với giá trị khách hàng nhận lại. Theo Athanassopoulos, Antreas D. (2000): “Sự hài lòng của khách hàng được nhận diện có sự liên quan chặt chẽ đến giá trị, một trong số đó có thể đề cập tới giá cả”. Theo Juhl, H. J., K. Kristensen và P. Østergaard (2002): “Giá trị tiền tệ của giao dịch mua là tiền đề của sự hài lòng, khách hàng nhận thấy giá trị của tiền là hài lòng cao hơn những khách hàng không cảm nhận được nó”. Theo Sweeney và cộng sự (2001): “Giá trị về giá là lợi ích thu được từ sản phẩm do giảm chi phí ngắn hạn và dài hạn được nhận thức”. Không chỉ trong dịch vụ bán lẻ, những giá trị về giá được coi là yếu tố quan trọng tác động tới sự hài lòng của khách hàng. Giả thuyết 2: Giá trị về giá có tác động tới sự hài lòng của khách hàng 2.2.3 Giá trị cảm xúc Giá trị cảm xúc (Emotional Value) trong các nghiên cứu được mô tả như khả năng dịch vụ tạo lên những cảm xúc, tình cảm và yếu tố này được đo lường theo một ấn tượng chung về cảm xúc đối với đối tượng. Theo Sweeney và cộng sự (2001): “Giá trị cảm xúc là tiện ích bắt ngu n từ cảm giác hoặc trạng thái tình cảm mà một sản phẩm tạo ra”. Theo N.B.Khoa và N.H.Việt (2014), giá trị cảm xúc của dịch vụ được cảm nhận từ khách hàng chính là sự gần gũi, tin tưởng, an toàn khách hàng có được khi sử dụng dịch vụ. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra sự tác động của giá trị cảm xúc đối với sự hài lòng của khách hàng, giá trị cảm xúc được coi là giá trị phổ biến bên cạnh giá trị chất lượng/chức năng. Giả thuyết 3: Giá trị cảm xúc có tác động tới sự hài lòng của khách hàng 547
2.2.4 Giá trị xã hội Giá trị xã hội (Social Value) được đề cập bao gồm các vấn đề liên quan đến lợi ích nhận được từ sự gắn kết của khách hàng tới những nhóm xã hội cụ thể. Giá trị xã hội góp phần khiến khách hàng cảm thấy mình nhận được chú ý của mọi người, khách hàng cảm thấy sự khác biệt về mặt xã hội. Theo Sweeney và cộng sự (2001): “Giá trị xã hội là tiện ích bắt ngu n từ khả năng của sản phẩm để nâng cao hình ảnh khách hàng với xã hội”. Theo N.B.Khoa và N.H.Việt (2014): “Giá trị xã hội liên quan đến thị phần tâm trí của khách hàng với dịch vụ, mức độ bao phủ của thị trường và khách hàng”. Trong nghiên cứu này, giá trị xã hội được tiếp cận theo hướng những đóng góp của dịch vụ giúp khách hàng nâng cao hình ảnh với xã hội. Giả thuyết 4: Giá trị xã hội có tác động tới sự hài lòng của khách hàng 2.2.5 Giá trị cạnh tranh bền vững Trong bối cảnh khi các vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ được hầu hết các doanh nghiệp tiếp cận và áp dụng trong hoạt động kinh doanh thường ngày của tổ chức, để tạo được lợi thế cạnh tranh thì doanh nghiệp cần tạo ra sự khác biệt. Michael Porter đã đưa ra khái niệm lợi th cạnh tranh bền vững có nghĩa là “Doanh nghiệp phải liên tục cung cấp cho thị trường một giá trị đặc biệt mà không có đối thủ cạnh tranh nào có thể cung cấp được”. Khi doanh nghiệp cung cấp những giá trị đặc biệt cho khách hàng thì đồng nghĩa rằng khách hàng cũng có thể cảm nhận được những giá trị đặc biệt mà doanh nghiệp mang tới. Tức là xuất hiện giá trị cạnh tranh bền vững (Sustainable Competitive Value) trong tâm trí của khách hàng. N.B.Khoa và N.H.Việt (2014) đã đề xuất thang đo có bao gồm giá trị cạnh tranh bền vững cho các ngành dịch vụ tại Việt Nam. Nhóm giá trị cạnh tranh bền vững được xem xét trên các tiêu chí: Lòng trung thành dịch vụ; Khác biệt hóa dịch vụ; Đảm bảo chất lượng và đẳng cấp dịch vụ; Công nghệ và tri thức dịch vụ. Trong nghiên cứu này, tác giả chú trọng đo lường sự khác biệt hóa dịch vụ, sự đảm bảo chất lượng và đẳng cấp dịch vụ; Công nghệ và tri thức dịch vụ. Giải thuyết 5: Giá trị cạnh tranh bền vững có tác động tới sự hài lòng của khách hàng. 2.2.6. Sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Theo các nghiên cứu của (Prasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996): “Sự hài lòng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Cụ thể hơn thì sự hài lòng chính là cảm giác, tâm trạng của khách hàng khi họ được thỏa mãn các nhu cầu, mong đợi hoặc khi nhu cầu của họ được đáp ứng vượt mức kì vọng trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ”. Có thể chia ra ba trường hợp về sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm dịch vụ bao gồm: + Khách hàng hài lòng khi dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của khách hàng. + Khách hàng không hài lòng khi dịch vụ không đáp ứng mong đợi của khách hàng. + Khách hàng rất hài lòng khi dịch vụ vượt qua sự mong đợi của khách hàng. Theo Oliver (1999):“Lòng trung thành của khách hàng là sự cam kết mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm dịch vụ ưa thích trong tương lai, tạo ra sự mua lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại”. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng đã được đề cập trong nhiều nghiên cứu. Trong mô hình CSI mà nghiên cứu sử dụng để kiểm chứng mối quan hệ, sự hài lòng là yếu tố tác động tới sự trung thành của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Giả thuyết 6: Sự hài lòng có tác động tới lòng trung thành của khách hàng 548
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Mẫu nghiên cứu và ph ng pháp thu thập dữ liệu Nghiên cứu lựa chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đáp viên là khách hàng sử dụng Vinmart+ tại địa bàn Hà Nội trong thời gian từ 1/8/2020 đến 15/8/2020. Nghiên cứu viên tiếp xúc trực tiếp khách hàng ngoài cửa ra vào của 25 cửa hàng tiện lợi Vinmart+ tại các quận Nam Từ Liêm, Cầu Giấy, Đống Đa, Thanh Xuân, Hà Đông, Ba Đình, Hai Bà Trưng và Hoàn Kiếm. Khách hàng đề nghị trả lời phiếu câu hỏi khảo sát, nghiên cứu viên chỉ lấy dữ liệu từ khách hàng xác nhận sẵn sàng và có thời gian hoàn thành bảng hỏi một cách cẩn thận. Trong quá trình trả lời bảng hỏi, nếu đáp viên có thắc mắc về nội dung bảng hỏi thì sẽ ngay lập tức nhận được sự hỗ trợ từ nghiên cứu viên. Quy mô mẫu nghiên cứu được chọn theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (2006), với mỗi biến quan sát sẽ lấy tối thiểu 5 đáp viên. Vậy quy mô mẫu tối thiểu là 29x5=145 đáp viên. Số phiếu phát ra là 360 phiếu, số phiếu thu về là 341 phiếu, số phiếu hợp lệ là 327 phiếu. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu được mô tả ở Bảng 1. Bảng 1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu Các ặc iểm Tần số Tỉ lệ (%) Các ặc iểm Tần số Tỉ lệ (%) Giới tính 327 100,00 Thời gian sử dụng dịch vụ 327 100,00 Nam 108 Dưới 1 n m 86 Nữ 219 T 1-3 m 141 Tuổi 327 100,00 Trên 3 n m 100 18-24 tu i 71 25-35 tu i 124 Trên 35 tu i 132 Ngu n: Tổng hợp của tác giả 3.2 Ph ng pháp xử lí dữ liệu Phần mềm SPSS 22 và MOS 23 được sử dụng chính trong quá trình xử lý dữ liệu, kiểm định giả thuyết nghiên cứu, độ phù hợp của mô hình nghiên cứu. Trong đó, phần mềm SPSS 22 được sử dụng trong thống kê mô tả, phân tích khám phá nhân tố EF , kiểm định hệ số Cronbach lpha, kiểm tra nội tương quan. Phần mềm MOS 23 có vai trò trong kiểm định nhân tố khẳng định (CF ), kiểm định độ tin cậy tổng hợp CR (Composite Realiability), chỉ số phương sai trích VE ( verage Variance Extracted); MSV (Maximum Shared Variance). Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được thực hiện bằng phần mềm MOS 23 để đánh giá sự phù hợp của mô hình thông qua các chỉ số Chi-Square/df, CFI, TLI, GFI, RMSEA. 3.3 Thang đo chính thức Thang đo được xây dựng dựa trên thang đo giá trị của Sweeney và cộng sự (2001) và N.B.Khoa và N.H.Việt (2014) đối với các yếu tố cấu thành giá trị dịch vụ. Thang đo sự hài lòng được lựa chọn theo thang đo của Bloemer and Ruyter (1998). Lòng trung thành của khách hàng được sử dụng thang đo của Cronin và cộng sự (2000). Sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia và tiến hành nghiên cứu sơ bộ với mẫu là 24. Thang đo chính thức được thu gọn bao gồm 29 biến quan sát với 5 biến độc lập đại diện cho giá trị dịch vụ và 2 biến phụ thuộc là sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Thang đo chính thức được mô tả ở Bảng 2. 549
Bảng 2. Thang đó chính thức STT Tên biến Nội dung biến quan sát Nguồn gốc Giá trị chất lượng (Quality Value) 1 QUALI1 D ch v Vinmart+ có chất ư ng phù h p với nhu c u của tôi Sweeney và c ng s (2001) 2 QUALI2 D ch v Vinmart+ đư c cung cấp m t cách phù h p với nhu c u của tôi 3 QUALI3 D ch v của Vinmart+ cho cảm nhận tốt về chất ư ng 4 QUALI4 Chất ư ng d ch v cung cấp bởi Vinmart có s n đ nh Giá trị về giá (Montetary Value) 5 MONE1 Giá cả của Vinmart+ là rất h p lí 6 MONE2 Giá cả của Vinmart+ có tính c nh tranh cao Sweeney và c ng s (2001) 7 MONE3 Giá cả của Vinmart+ tương xứng với chất ư ng d ch v 8 MONE4 Giá cả của Vinmart+ phù h p với khả n ng chi trả của tôi Giá trị cảm xúc (Emotion Value) 9 EMO1 Tôi cảm thấy thích khi trải nghiệm d ch v của Vinmart+ 10 EMO2 D ch v của Vinmart+ khi n tôi muốn đư c s d ng Sweeney và c ng s (2001) 11 EMO3 Tôi cảm thấy thoải mái khi s d ng d ch v của Vinmart+ 12 EMO4 Tôi cảm thấy hài lòng khi s d ng d ch v của Vinmart+ 13 EMO5 D ch v của Vinmart+ giúp tôi có tr ng thái cảm xúc tốt Giá trị xã hội (Social Value) 14 SOCI1 D ch v của Vinmart+ giúp tôi cảm thấy đư c th a nhận Sweeney và c ng s (2001) 15 SOCI2 D ch v của Vinmart+ giúp tôi t o ấn tư ng với m i người 16 SOCI3 D ch v của Vinmart+ gi p tôi đư c xã h i th a nhận 17 SOCI4 D ch v của Vinmart+ gi p tôi t ng hả n ng cảm nhận Giá trị cạnh tranh bền vững (Sustainable Competitive Value) 18 SUSC1 Giá tr d ch v mà Vinmart+ mang l i là khác biệt, không d đ b t chước N.B.Khoa và N.H.Việt (2014) 19 SUSC2 D ch v của Vinmart+ đảm bảo chất ư ng v đẳng cấp vư t tr i 20 SUSC3 D ch v của Vinmart+ uôn đảm bảo tính công nghệ và tri thức Sự hài lòng (Satisfaction) 21 SAT1 Nhìn chung, tôi cảm thấy h nh phúc khi s d ng d ch v của Vinmart+ Bloemer and Ruyter (1998). 22 SAT2 Tôi th c s hài lòng với d ch v Vinmart+ cung cấp 23 SAT3 D ch v của Vinmart+ đ ng với kì v ng của tôi 24 SAT4 Tôi th c s hài lòng với các d ch v thanh toán và tiện nghi của Vinmart+ Sự trung thành (Loyalty) 25 LOYA1 Tôi s ti p t c s d ng d ch v của Vinmart+ Cronin và c ng s (2000). 26 LOYA2 Tôi s giới thiệu Vinmart+ cho b n è hi c cơ h i 27 LOYA3 N u tôi c n mua s m, tôi s s tới Vinmart+ 28 LOYA4 Tôi s nói những điều tích c c về Vinmart+ cho m i người 29 LOYA5 Vinmart+ là s l a ch n hoàn hảo Ngu n: Tác giả tổng hợp 550
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả Bảng 3. Tổng hợp k t quả thống kê mô tả Nhóm yếu tố Tần số Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Giá tr cảm x c (Emotion Va ue) 327 3,7878 0,57459 Giá tr chất ư ng (Qua ity Va ue) 327 3,6323 0,63835 Giá tr x h i (Social Value) 327 3,6261 0,64348 Giá tr về giá ( onetary Va ue) 327 3,5214 0,61637 Giá tr c nh tranh ền vững (Sustaina e Competitive Va ue) 327 3,3099 0,61491 S h i òng (Satisfaction) 327 3,6575 0,60706 S trung th nh (Loya ty) 327 3,7150 0,65081 Ngu n: Kết quả phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 22 Kết quả thống kê mô tả cho thấy, các nhóm yếu tố được đánh giá ở mức trung bình từ 3,3099 tới 3,7878. Trong đó nhóm yếu tố giá trị cảm xúc được đánh giá với mức trung bình cao nhất và nhóm yếu tố giá trị cạnh tranh bền vững được đánh giá mức trung bình thấp nhất. Tuy nhiên, biên độ dao động của mức giá trị trung bình là không cao. 4.2. Kiểm định thang đo Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EF và kiểm định hệ số Cronbach lpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo. Đối với phân tích nhân tố phám phá EF , kiểm định Bartlett, phép trích là Principal Components, phép xoay Varimax được sử dụng để kiểm tra sự hội tụ cũng như sự phân biệt giữa các nhóm yếu tố. Kết quả cho thấy chỉ số KMO của kiểm định Bartlett bằng 0,914 (trong khoảng 0,5-1); Giá trị Sig của kiểm định bằng 0,000 (nhỏ hơn 0,05); Các chỉ số Eigenvalue của những biến độc lập đều lớn hơn 1; Tổng phương sai trích bằng 64,452% (lớn hơn 50%). Hệ số Factor loading của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5. Đối với kiểm định hệ số Cronbach lpha, các hệ số Cronbach lpha của các biến tổng đều lớn hơn 0,6, chỉ số Cronbach lpha khi loại biến của mỗi biến quan sát trong nhóm đều nhỏ hơn giá trị hệ số Cronbach lpha của biến tổng thể. Kết quả kiểm định thang đo được thể hiện ở Bảng 4. Bảng 4: Tổng hợp k t quả kiểm định thang đo Tên biến Nội dung biến quan sát Hệ số tải Giá trị chất lượng (Quality Value). Hệ số =0,829 QUALI1 D ch v Vinmart+ có chất ư ng phù h p với nhu c u của tôi 0,708 QUALI2 D ch v Vinmart+ đư c cung cấp m t cách phù h p với nhu c u của tôi 0,759 QUALI3 D ch v của Vinmart+ cho cảm nhận tốt về chất ư ng 0,784 QUALI4 Chất ư ng d ch v cung cấp bởi Vinmart có s n đ nh 0,740 Giá trị về giá (Monetary Value). Hệ số =0,865 MONE1 Giá cả của Vinmart+ là rất h p lí 0,735 MONE2 Giá cả của Vinmart+ có tính c nh tranh cao 0,806 MONE3 Giá cả của Vinmart+ tương xứng với chất ư ng d ch v 0,709 MONE4 Giá cả của Vinmart+ phù h p với khả n ng chi trả của tôi 0,663 551
Tên biến Nội dung biến quan sát Hệ số tải Giá trị cảm xúc (Emotion Value). Hệ số =0,848 EMO1 Tôi cảm thấy thích khi trải nghiệm d ch v của Vinmart+ 0,744 EMO2 D ch v của Vinmart+ khi n tôi muốn đư c s d ng 0,754 EMO3 Tôi cảm thấy thoải mái khi s d ng d ch v của Vinmart+ 0,763 EMO4 Tôi cảm thấy hài lòng khi s d ng d ch v của Vinmart+ 0,686 EMO5 D ch v của Vinmart+ giúp tôi có tr ng thái cảm xúc tốt 0,603 Giá trị xã hội (Social Value). Hệ số =0,827 SOCI1 D ch v của Vinmart+ giúp tôi cảm thấy đư c th a nhận 0,768 SOCI2 D ch v của Vinmart+ giúp tôi t o ấn tư ng với m i người 0,802 SOCI3 D ch v của Vinmart+ gi p tôi đư c xã h i th a nhận 0,698 SOCI4 D ch v của Vinmart+ gi p tôi t ng hả n ng cảm nhận 0,678 Giá trị cạnh tranh bền vững (Sustainable Competitive Value). Hệ số =0,701 SUSC1 Giá tr d ch v mà Vinmart+ mang l i là khác biệt, không d đ b t chước 0,784 SUSC2 D ch v của Vinmart+ đảm bảo chất ư ng v đẳng cấp vư t tr i 0,754 SUSC3 D ch v của Vinmart+ uôn đảm bảo tính công nghệ và tri thức 0,728 Sự hài lòng (Satisfaction). Hệ số =0,885 SAT1 Nhìn chung, tôi cảm thấy h nh phúc khi s d ng d ch v của Vinmart+ 0,761 SAT2 Tôi th c s hài lòng với d ch v Vinmart+ cung cấp 0,802 SAT3 D ch v của Vinmart+ đ ng với kì v ng của tôi 0,639 SAT4 Tôi th c s hài lòng với các d ch v thanh toán và tiện nghi của Vinmart+ 0,691 Sự trung thành (Loyalty). Hệ số =0,857 LOYA1 Tôi s ti p t c s d ng d ch v của Vinmart+ 0,758 LOYA2 Tôi s giới thiệu Vinmart+ cho b n è hi c cơ h i 0,750 LOYA3 N u tôi c n mua s m, tôi s s tới Vinmart+ 0,814 LOYA4 Tôi s nói những điều tích c c về Vinmart+ cho m i người 0,837 LOYA5 Vinmart+ là s l a ch n hoàn hảo 0,780 Ngu n: Kết quả phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 22 4.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA Thang đo được phân tích nhân tố khẳng định CFA. Kết quả cho thấy các chỉ số chính về độ phù hợp của mô hình bao gồm: χ2/df = 1,360 (nhỏ hơn 5), các chỉ số CFI = 0,973; TLI = 0,968; GFI=0,911 (lớn hơn 0,9). RMSE = 0,033 (nhỏ hơn 0,06), P= 0,000 (nhỏ hơn 0,05) nên theo Hair và cộng sự (2010, trang 654) thì mô hình là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập. Hình ảnh của kết quả phân tích CF được mô tả ở Hình 3. 552
Hình 3. K t quả phân tích nhân tố khẳng định CFA Ngu n: Kết quả phân tích dữ liệu bằng phần mềm AMOS 23 Dựa trên các chỉ số hồi quy chuẩn hóa và hệ số tương quan của các biến số từ kết quả phân tích CFA, các chỉ số về độ tin cậy tổng hợp (Composite reliability - CR), các chỉ số về giá trị hội tụ (Convergent Validity) được phân tích qua phần mềm AMOS 23. Kết quả cho thấy chỉ số các CR đều lớn hơn 0,7; Giá trị hội tụ AVE (Average Variance Extracted) > 0,5 ngoại trừ AVE của nhóm yếu tố Quality (0,499). Giá trị này rất gần giá trị tiêu chuẩn thấp nhất là 0,5 nên nhóm yếu tố vẫn được giữ lại. Bên cạnh đó chỉ số AVE > MVE nên giá trị phân biệt được đảm bảo. Nên theo Hair và cộng sự (2010) thì mô hình đảm bảo tốt các tiêu chuẩn về độ tin cậy. Kết quả chi tiết được thể hiện ở Bảng 5. Bảng 5. Tổng hợp k t quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp SUSTAINABLE CR AVE MSV MaxR(H) LOYALTY SATISFACTION EMOTION MONETARY SOCIAL QUALITY COMPETITIVE LOYALTY 0,854 0,543 0,164 0,874 0,737 SATISFACTION 0,885 0,659 0,497 0,888 0,405*** 0,812 EMOTION 0,849 0,529 0,497 0,853 0,201** 0,705*** 0,728 MONETARY 0,866 0,619 0,478 0,872 0,244*** 0,692*** 0,638*** 0,787 SOCIAL 0,831 0,553 0,448 0,841 0,185** 0,629*** 0,669*** 0,619*** 0,743 QUALITY 0,799 0,499 0,494 0,803 0,231** 0,703*** 0,578*** 0,679*** 0,509*** 0,706 SUSTAINABLE 0,701 0,503 0,244 0,702 0,178** 0,494*** 0,318*** 0,349*** 0,266*** 0,249** 0,701 COMPETITIVE Ngu n: Kết quả phân tích dữ liệu bằng plugin Master Validity của phần mềm AMOS 23 553
4.4 Kiểm định mô hình cấu trúc tuy n tính SEM Hình 3. K t quả phân tích mô hình cấu trúc tuy n tính SEM Ngu n: Kết quả phân tích dữ liệu bằng phần mềm AMOS 23 Để kiểm định những giả thuyết nghiên cứu, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được thực hiện. Mô hình bao gồm 358 bậc tự do. Kết quả cho thấy các chỉ số về mức độ phù hợp của mô hình được đảm bảo theo các tiêu chí của Hair và cộng sự (2010). Trong số 6 giả thuyết nghiên cứu được đưa ra. Giả thuyết 2: Giá trị về giá có tác động tới sự hài lòng của khách hàng bị bác bỏ do giá trị P= 0,095 (lớn hơn tiêu chuẩn 0,05). Những giả thuyết nghiên cứu còn lại được chấp nhận ở mức ý nghĩa thấp hơn 0,05. Như vậy, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chất lượng và giá trị cạnh tranh bền vững là những yếu tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng cũng tác động tới lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Vinmart+. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu và mức độ tác động được thể hiện chi tiết ở Bảng 6. Bảng 6: K t quả kiểm định giả thuy t nghiên cứu và mức độ tác động của các y u tố Hệ số tải Mối quan hệ S.E. C.R. P Kết luận chuẩn hoá SATISFACTION
Kết quả đánh giá mức độ tác động cho thấy, ngoại trừ giá trị về giá không đảm bảo ý nghĩa thống kê, các yếu tố thuộc giá trị dịch vụ còn lại đều có tác động tới sự hài lòng của khách hàng theo cường độ lần lượt là: Giá trị chất lượng (0,333); Giá trị cảm xúc (0,254); Giá trị cạnh tranh bền vững (0,244); Giá trị xã hội (0,140). Ngoài ra, sự hài lòng tác động tới lòng trung thành khách hàng ở mức (0,385). 4.5 Kiểm định đa nhóm Để làm rõ sự khác biệt trong mức độ đánh giá tác động của các nhóm được phân chia theo tiêu thức giới tính và thời gian sử dụng dịch vụ. Kiểm định Independent Sample T- test được áp dụng cho 2 nhóm giới tính nam và nữ. Đối với tiêu thức thời gian sử dụng dịch vụ, mẫu nghiên cứu được chia làm 3 nên kiểm định One - way nova được sử dụng để đánh giá sự khác biệt. Kết quả thu được như sau: i, Đối với khác biệt về giới tính Kết quả kiểm định Independent Sample T-test với 2 nhóm giới tính nam và nữ cho thấy không có sự khác biệt về đánh giá các yếu tố cấu thành giá trị dịch vụ, sự hài lòng cũng như sự trung thành khi sử dụng dịch vụ tại Vinmart+. ii, Đối với sự khác biệt về thời gian sử dụng dịch vụ Đối với kiểm định One-way Anova cho sự khác biệt về thời gian sử dụng có ảnh hưởng tới đánh giá các yếu tố giá trị dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Cụ thể là, khách hàng có thời gian sử dụng càng lâu có xu hướng đánh giá cao giá trị xã hội và giá trị cạnh tranh bền vững hơn nhóm đối tượng có thời gian sử dụng ngắn. Giá trị chất lượng và giá trị cảm xúc có xu hướng giảm dần qua thời gian sử dụng. Ngoài ra, sự hài lòng của nhóm đối tượng có thời gian sử dụng càng lâu thì có xu hướng giảm dần. Tuy nhiên đánh giá sự trung thành lại không có sự khác biệt khi phân chia mẫu theo tiêu thức này. Kết quả chi tiết về sự khác biệt giữa các nhóm phân chia theo thời gian sử dụng dịch vụ tại Vinmart+ được thể hiện chi tiết ở Bảng số 7. Bảng 7. Tổng hợp k t quả phân tích One-way Anova theo thời gian sử dụng dịch vụ Nhóm yếu tố Thời gian sử dụng Số lƣợng Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Dưới 1 n m 86 4,2547 0,55431 S hài lòng T 1-3 n m 141 3,5620 0,46722 Trên 3 n m 100 3,2786 0,78211 Levene Test: Sig = 0,000 Welch Test: Sig = 0,000 Dưới 1 n m 86 4,0338 0,40984 Giá tr cảm xúc T 1-3 n m 141 3,7014 0,32003 Trên 3 n m 100 3,6981 0,49625 Levene Test: Sig = 0,017 Welch Test: Sig = 0,025 Dưới 1 n m 86 3,9381 0,59213 Giá tr chất ư ng T 1-3 n m 141 3,5601 0,47611 Trên 3 n m 100 3,4711 0,66432 Levene Test: Sig = 0,000 Welch Test: Sig = 0,018 Dưới 1 n m 86 2,3044 0,58790 Giá tr c nh tranh bền vững T 1-3 n m 141 3,5892 0,49641 Trên 3 n m 100 3,7808 0,60924 Levene Test: Sig = 0,008 Welch Test: Sig = 0,006 Dưới 1 n m 86 3.5513 0,59004 Giá tr xã h i T 1-3 n m 141 3.6189 0,53278 Trên 3 n m 100 3.7006 0,40782 Levene Test: Sig = 0,029 Welch Test: Sig = 0,041 Ngu n: Tổng hợp từ kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS 22 555
5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT LUẬN 5.1. Thảo luận k t quả nghiên cứu Nghiên cứu bằng việc sử dụng bộ dữ liệu từ 327 khách hàng sử dụng dịch vụ tại Vinmart+ đã kiểm chứng mối quan hệ giữa giá trị dịch vụ, sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Kết quả nghiên cứu có nhiều điểm tương đồng với những nghiên cứu trước và cũng có những kết quả có tính mới. Cụ thể là: - Một là, nhóm giá trị chất lượng và giá trị cảm xúc vẫn cho thấy vai trò quan trọng đối với sự hài lòng của khách hàng, kết quả này phù hợp với nhiều nghiên cứu từ trước về giá trị dịch vụ. - Hai là, sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ có xu hướng giảm dần theo thời gian phù hợp với kết quả các nghiên cứu về mức độ cảm nhận của khách hàng. Khách hàng khi sử dụng dịch vụ lâu có xu hướng khắt khe và khó tính hơn so với thời điểm ban đầu. - Ba là, giá trị cạnh tranh bền vững có tác động tới sự hài lòng của khách hàng là một khám phá mới. Nhóm yếu tố này được nhóm tác giả N.B.Khoa và N.H.Việt (2014) đề xuất thang đo áp dụng cho bối cảnh dịch vụ tại Việt Nam. Giá trị cạnh tranh bền vững được xây dựng trên quan điểm kinh doanh mới tại Việt Nam những năm gần đây, đó là những lợi thế cạnh tranh nổi bật và có khả năng tạo ra những giá trị riêng biệt mà không thể bắt chước dựa trên nền tảng tri thức, công nghệ sẽ có tác động to lớn tới cảm nhận của khách hàng. Đặc biệt, nhóm giá trị này có xu hướng được khách hàng coi trọng qua thời gian sử dụng càng cho thấy, hoạt động kinh doanh dịch vụ tại Việt Nam có thể đang có sự chuyển dịch dựa vào nhận thức của khách hàng. Khách hàng giờ đây không đơn thuần cảm nhận các vấn đề liên quan đến chất lượng, cảm xúc mà còn chú trọng tới sự khác biệt, đẳng cấp của dịch vụ. Về lâu dài, giá trị cạnh tranh bền vững có thể sẽ đóng vai trò quan trọng hơn nữa đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ tại Việt Nam. - Bốn là, giá trị xã hội là giá trị cần có thời gian để doanh nghiệp xây dựng và định vị trong tâm trí khách hàng. Đặc biệt những dịch vụ mang tính thường ngày và mang tính lặp lại cao như mua sắm hàng hóa tiêu dùng sẽ khó khăn để khiến khách hàng cảm nhận nhóm giá trị này. Tuy nhiên, dịch vụ của Vinmart+ lại đang nhận được sự thừa nhận từ khách hàng đối với giá trị này. Điều này cho thấy phần nào hiệu quả trong việc xây dựng văn hóa mua sắm, tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp với xã hội của Vinmart+. - Năm là, giá trị về giá không có tác động tới sự hài lòng của khách hàng cũng là kết quả phù hợp với thực trạng mặt bằng giá của các sản phẩm tại Vinmart+. Tuy nhiên, việc giá trị về giá không có tác động tới sự hài lòng của khách hàng cũng là một điểm đáng lưu ý trong bối cảnh thu nhập trung bình của người dân Việt Nam chưa cao. Những nhóm giá trị khác cấu thành giá trị dịch vụ đang dần thay thế giá trị về giá cho thấy đang dần có sự hình thành nhóm khách hàng quan tâm nhiều hơn đến chất lượng, cảm xúc, hình ảnh xã hội và những sự khác biệt khi mua sắm. 5.2. K t luận Nghiên cứu lựa chọn đối tượng nghiên cứ liên quan đến một hệ thống của hàng tiện dụng đã gặt hái được nhiều thành công trong thời gian qua tại thị trường Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng, kết quả nghiên cứu đã kiểm chứng mối quan hệ cũng như mức độ tác động của các yếu tố. Những kết luận của nghiên cứu có những nét tương đồng và có cả những điểm khám phá mới, đặc biệt giá trị cạnh tranh bền vững cho thấy tác động mạnh tới sự hài lòng của khách hàng. Vì 556
vậy, trong hoạt động kinh doanh dịch vụ tại Việt Nam dự báo sẽ hứa hẹn xuất hiện những thay đổi về mong muốn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Vấn đề này sẽ tạo ra thách thức cho các doanh nghiệp trong việc thích ứng với các biến động này. Do những hạn chế về phạm vi thời gian, không gian khi thực hiện, nghiên cứu vẫn tồn tại những hạn chế cần được bổ sung và thực hiện trong tương lai như quy mô mẫu còn nhỏ, cần bổ sung các biến tiềm ẩn liên quan đến tâm lí khách hàng, chất lượng dịch vụ để giải thích rõ hơn yếu tố sự hài lòng cũng như sự trung thành của khách hàng. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Nguyễn Bách Khoa (2008), Marketing thương mại, NXB Thống kê - Hà Nội. 2. Nguyễn Bách Khoa và Nguyễn Hoàng Việt (2014), Mô hình và khung thang đo chất lượng và giá trị các loại dịch vụ ở Việt Nam, Tạp chí Khoa học Thương mại. 3. Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng (2007), Giá trị và chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học nhìn từ góc độ sinh viên, Tạp chí Phát triển Kinh tế, 38- 43. 4. Bloemer, J. and de Ruyter, K. (1998), On the relationship between store image, store satisfaction and store loyalty, European Journal of Marketing, 32(5/6), 499-513 5. Cronin, J.J. and Taylor, S.A. (1992), Measuring service quality: re-examination and extension, Journal of Marketing, 9(3), 55-68. 6. Cronin Jr, MK Brady, GTM Hult (2000), Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments, Journal of retailing. 7. Doyle, Mona. (1984), New Ways of Measuring Value, Progressive Grocer-Value, Executive Report: 15-19. 8. Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J., & Everitt Bryant, B. (1996), Growing the trust relationship, Journal of Marketing, 60(4), 7-18. 9. Fujun Lai, Mitch Griffin, Barry J. Babin (2009), How quality, value, image, and satisfaction create loyalty at a Chinese telecom, Journal of Business Research, 62/2009, 980-986. 10. Gaston LeBlanc and Nha Nguyen (1999), Listening to the customer‟s voice: examining perceived service value among business college students, The International Journal of Educational Management, 13(4), 187-198. 11. Hair, J., Anderson, R., Tatham, P., and Black, W. (2006), Multivariate Data Analysis, 6th ed., Prentice- Hall, Upper Saddle River, N.J. 12. Hair, J.F., Anderson, R.E., Babin, B.J. & Black, W.C. (2010), Multivariate Data Snalysis: A global Perspective, Upper Saddle River, Pearson, N.J., USA. 13. Hauser, John. R. and Glen Urban (1986), The Value Priority Hypotheses for Consumer Budget Plans, Journal of Consumer Research, 12 (March), 446-462. 14. Jillian C. Sweeney, Geoffrey N. Soutar (2001), Consumer perceived value: The development of a multiple item scale, Journal of Retailing, 77(2)/2001, 203-220. 557
15. Kotler, P. and Fox, K. (1995), Strategic Marketing for Educational Institutions, 2nd ed., Prentice- Hall, Englewood Cliffs, NJ. 16. Kui-Son Choi, Woo-Hyun Cho, Sunhee Lee, Hanjoon Lee, Chankon Kime (2004), The relationships among quality, value, satisfaction and behavioral intention in health care provider choice: A South Korean study, Journal of Business Research, 57/2004,913-921. 17. Oliver, R.L. (1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, The McGraw-Hill Companies, Inc., New York. 18. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A and Berry, L.L. (1988), A conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal of Marketing, 49, 41- 50. 19. Zeithaml, V.A. and Bitner, M.J. (1996), Services Marketing, McGraw- Hill, Singapore. 558