Tái định vị

Chia sẻ: Bun Bo | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:5

Thêm vào BST

Báo xấu

106
lượt xem 19
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tái định vị (Repositioning), hiểu đơn giản là thay đổi định vị thương hiệu trong bối cảnh mới. Ở Việt Nam, khái niệm này không mới, nhưng tái định vị một cách hiệu quả thì không phải doanh nghiệp nào cũng làm được.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tái định vị

Tái nh v Tái nh v (Repositioning), hi u ơn gi n là thay i nh v thương hi u trong b i c nh m i. Vi t Nam, khái ni m này không m i, nhưng tái nh v m t cách hi u qu thì không ph i doanh nghi p nào cũng làm ư c. Tái nh v Vi t Nam Trong th i gian qua, m t s thương hi u Vi t Nam ã th c hi n tái nh v . Như S-Fone, vi c tái nh v không ch ơn thu n là thay logo màu xanh b ng logo màu cam, nh m vào nh ng ngư i tr năng ng, mà còn ch ng ưa ra thêm nhi u gói cư c m i v i giá c nh tranh và các d nh v i kèm khác. Cà phê Moment cũng v y, không hài lòng v i th ph n h n ch , Moment ã m nh tay trong cu c “tái thi t” v a r i. Trong ó, áng k nh t là vi c ưa ra s n ph m v i thi t k m i t logo n bao bì và ký h p ng s d ng hình nh c a Câu l c b bóng á Arsenal (Anh). Cà phê Moment ã làm m i mình, nhưng i u ó có giúp tăng thêm th ph n hay không thì còn ph i ch vào ng thái c a các i th c nh tranh và s ón nh n c a ngư i tiêu dùng.
S có m t c a nhi u hãng hàng không trong nư c và qu c t t i Vi t Nam s p t i cũng là b i c nh hai hãng hàng không n i a thay i hình nh. Vietnam Airlines ang mu n làm m i hình nh c a mình v i thông i p “Nh nhàng như mây” i kèm slogan m i: “Cùng non sông c t cánh” trong các qu ng cáo g n ây. Còn Pacific Airlines thì khá n i ình n i ám v i vi c i tên thành Jetstar Pacific. Sau khi ã tái nh v là m t hãng hàng không giá r t m y năm qua. Khi nào nên tái nh v ? Trong cu n “Qu n tr thương hi u cao c p”, Paul Temporal ưa ra tám bi u hi n c a thương hi u tái nh v là: 1. Hình nh nhàm chán, không còn phù h p; 2. Hình nh m nh t; 3. Thay i i tư ng khách hàng m c tiêu, ho c thay i trong nhu c u và mong mu n c a khách hàng m c tiêu; 4. Thay i trong nh hư ng chi n lư c; 5. C n s c s ng m i cho thương hi u; 6. Thay i trong xác nh i th c nh tranh; 7. X y ra nh ng s ki n quan tr ng; 8. Tìm l i nh ng giá tr ã m t.
Tái nh v như th nào? Khi n n kinh t , th trư ng cũng như khách hàng có nhi u thay i như hi n nay thì vi c tái nh v là c n thi t v i các doanh nghi p mu n làm m i thương hi u phù h p hơn v i tình hình. Tuy v y, tái nh v l i không h ơn gi n và không ph i mu n làm là ư c. Dư i ây là vài i u c n cân nh c trư c và trong khi tái nh v : 1. V trí c a thương hi u trên th trư ng. Không nên nghĩ khi ang d n u th trư ng ho c có th ph n t t thì không c n thay i. Tái nh v có th ư c th c hi n khi có nh ng s ki n quan tr ng liên quan n thương hi u ho c ngành ã ho c s x y ra. Khi Cà phê G7 ra i, Nescafé ã thay i thông i p qu ng bá thành “100% cà phê Vi t Nam” duy trì v trí c a mình. 2. V trí c a thương hi u trong tâm trí khách hàng. C n cân nh c thái và c m xúc c a khách hàng m c tiêu v i nh v hi n t i. “Li u khách hàng có ph n ng tích c c v i nh v m i không?” là câu h i c n ư c tr l i xuyên su t quá trình tái nh v. nh v m i cũng không ư c thay i tính cách c trưng c a thương hi u, n u tính cách này ã ư c ch p nh n. 3. N m rõ m c ích tái nh v . Tái nh v có hai m c ích chính là t o thêm giá tr cho thương hi u; thay i i tư ng khách hàng
m c tiêu. Ch nên ch n m t m c ích và làm th t t t, không nên nh m n c hai mà làm n a v i. 4. M nh tay. Khi tái nh v , ph i ch p nh n r ng tái nh v là c n thi t và b t bu c trong quá trình phát tri n thương hi u. Tái nh v s thay i nh n th c c a khách hàng, vì th n u không m nh tay u tư vào nghiên c u và phát tri n, qu ng bá… thì hi u qu s không như mong mu n. Nguy hi m hơn, khách hàng s mơ h gi a nh v cũ và nh v m i c a s n ph m. 5. ng b . khách hàng bi t ư c vi c tái nh v c a thương hi u, ng th i tranh th s ng tình c a khách hàng v i quá trình này, nhi u ho t ng ph i ư c di n ra liên t c và tri t , ph c v cho nh v m i c a thương hi u. Các ví d trên cho th y rõ vi c tái nh v không ch ơn gi n d ng l i vi c thay i logo, mà còn là vi c u tư cho công tác R&D (nghiên c u và phát tri n) tung ra s n ph m m i, qu ng bá, t ch c s ki n… Có nhi u cách tái nh v , v n là các nhà qu n lý thương hi u và các CEO có ý nh th c hi n hay không, vì v n có nhi u ngư i ti c nu i nh ng gì mình ã xây d ng nên. Không ph i công cu c tái nh v nào cũng thành công, nhưng nh ng nhà qu n lý bu c ph i làm, vì ch khi nh v thích nghi liên t c, thương hi u và s n ph m m i th t s ho t ng, và có ho t ng thì m i t n t i ư c trên thương trư ng.