TẠI SAO PHẢI XÂY DỰNG TÍNH CÁCH
THƯƠNG HIỆU
Tính cách th ng hi u là nh ng gì mà khách hàng có th liên t ng đ n khiươ ệ ữ ể ưở ế
nói v th ng hi u đó. Ví d , khi nh c đ n McDonald, khách hàng s nghĩề ươ ệ ụ ắ ế ẽ
ngay đ n nh ng đ a tr , v i tính cách vui nh n. Khi nói đ n Pepsi, ng i taế ữ ứ ẻ ớ ộ ế ườ
nh đ n tính cách th thao và nh ng Ronaldo, Ph m Văn Quy n...Khi nóiớ ế ể ữ ạ ế
đ n Viso, ng i ta l i nghĩ đ n m t ng i “n i t ng” đ m đang....ế ườ ạ ế ộ ườ ộ ướ ả
Tính cách th ng hi u th ng góp ph n quan tr ng trong vi c làm cho kháchươ ệ ườ ầ ọ ệ
hàng yêu m n. Đ c bi t là nh ng khách hàng có cùng tính cách v i th ngế ặ ệ ữ ớ ươ
hi u đó. Ví d các fan bóng đá th ng hay u ng Pepsi và tr con thì l i r tệ ụ ườ ố ẻ ạ ấ
yêu m n McDonald. Vì v y khi xây d ng s c m nh cho th ng hi u khôngế ậ ự ứ ạ ươ ệ
th b qua tính cách th ng hi u.ể ỏ ươ ệ
Tính cách th ng hi u góp ph n t o nên giá tr cho th ng hi uươ ệ ầ ạ ị ươ ệ
M t trong nh ng y u t làm cho khách hàng trung thành v i th ng hi u là vìộ ữ ế ố ớ ươ ệ
yêu m n th ng hi u và tính cách th ng hi u. Nó làm cho các th ng hi uế ươ ệ ươ ệ ươ ệ
c a cùng nhóm s n ph m tr nên khác nhau rõ h n và t đó khách hàng sủ ả ẩ ở ơ ừ ẽ
d dàng nh n bi t cũng nh ra quy t đ nh mua hàng nhanh chóng h n (Víễ ậ ế ư ế ị ơ
d : Cùng là b t gi t, nh ng c m nh n c a khách hàng s r t khác nhau khiụ ộ ặ ư ả ậ ủ ẽ ấ
nói v Omo, Viso, Tide...)ề
Tính các th ng hi u giúp :ươ ệ
- Nh n bi t th ng hi uậ ế ươ ệ
- Làm rõ nét đ nh vị ị
- T o lý do mua hàngạ
- T o c m giác thân thi nạ ả ệ
- Là c s đ phát tri n các th ng hi u phơ ở ể ể ươ ệ ụ
Các lo i tính cách th ng hi u ạ ươ ệ
Th ng hi u cũng nh m t con ng i, n u loài ng i có bao nhiêu lo i tínhươ ệ ư ộ ườ ế ườ ạ
cách thì th ng hi u cũng có b y nhiêu. Đó là vì các Giám đ c th ng hi uươ ệ ấ ố ươ ệ
đã khéo léo l a ch n và xây d ng tính cách cho th ng hi u phù h p v iự ọ ự ươ ệ ợ ớ
nhóm khách hàng m c tiêu. (ví d : Yo most xây d ng tính cách c a m t đ aụ ụ ự ủ ộ ứ
tr m i l n đ tu i 15-16 thích phiêu l u m o hi m. Trong khi Milo l i xâyẻ ớ ớ ộ ổ ư ạ ể ạ
d ng tính cách m t đ a tr yêu thích th thao v i tinh th n n l c v n lên).ự ộ ứ ẻ ể ớ ầ ổ ự ươ
Tính cách c a m t vài th ng hi u m nhủ ộ ươ ệ ạ
Pepsi – Tính cách th thaoể
Nutifood – Tính cách gia đình
Yomost – Tính cách a m o hi mư ạ ể
Viso – Tính cách ng i n i tr đ m đangườ ộ ợ ả
Samsung – Tính cách a đ i m iư ổ ớ
La vie – Tính cách g n gũi thiên nhiênầ
Kotex – Tính cách năng đ ng, sôi n iộ ổ
M i liên h gi a tính cách th ng hi u và khách hàngố ệ ữ ươ ệ
Có s khác bi t gi a l i ích lý tính và l i ích c m tính (xem b n tin n i bự ệ ữ ợ ợ ả ả ộ ộ
tháng 3/2004). Và tính cách th ng hi u có liên quan m t thi t đ n l i íchươ ệ ậ ế ế ợ
c m tính. Nó mang l i cho khách hàng c m giác “cá tính” khi mua hay khi sả ạ ả ử
d ng th ng hi u đó. Khi ch n mua d u g i cho mình, các “phái m nh” sụ ươ ệ ọ ầ ộ ạ ẽ
ch n X-men h n là Sunsilk vì ai cũng mu n tr thành “Ng i đàn ông đíchọ ơ ố ở ườ
th c” h n là có mái tóc “óng m t nh t ”. Ng c l i khi c n “tăng l c” các côự ơ ượ ư ơ ượ ạ ầ ự
th ng không ch n Samurai vì kh ng mu n tr thành “ng i hùng” .ườ ọ ộ ố ở ườ
Giá c cũng góp ph n t o nên tính cách th ng hi u, tính cách sang tr ngả ầ ạ ươ ệ ọ
hay bình dân. Đôi khi khách hàng t ch i mua ch vì giá th ng hi u quá rừ ố ỉ ươ ệ ẻ
dù bi t r ng ch t l ng đ c đ m b o. Đó là vì nh ng khách hàng đó khôngế ằ ấ ượ ượ ả ả ữ
mu n làm ng i “bình dân”. Ng c l i giá cao không ch là rào c n v tàiố ườ ượ ạ ỉ ả ề
chính (l i ích lý tính) mà còn là tr ng i đ i v i nh ng khách hàng khôngợ ở ạ ố ớ ữ
mu n b gán cho cá tính “phung phí” khi mua (l i ích c m tính).ố ị ợ ả
T o d ng tính cách cho th ng hi uạ ự ươ ệ
•Xác đ nh nhóm khách hàng m c tiêuị ụ
•Xác đ nh nhu c u, s thích ị ầ ở
•Thành l p h s tính cách khách hàngậ ồ ơ
•Sáng t o tính cách khách hàng phù h p v i tính cách c a nhóm kháchạ ợ ớ ủ
hàng m c tiêuụ
Xác đ nh nhóm khách hàng m c tiêuị ụ
Nhóm khách hàng m c tiêu càng t p trung càng chuyên bi t thì tính cáchụ ậ ệ
th ng hi u s càng rõ. Vì v y , b n c n ph i th t s cân nh c và ph i bi tươ ệ ẽ ậ ạ ầ ả ậ ự ắ ả ế
ai là đ i t ng quan tr ng nh t c a th ng hi u. Tránh nh ngố ượ ọ ấ ủ ươ ệ ữ
suy nghĩ ki u chung chung nh “ph c v m i ng i” , “nhóm khách hàng m cể ư ụ ụ ọ ườ ụ
tiêu càng r ng càng t t”. N u th ng hi u ph i ph c v nhi u phân khúc thộ ố ế ươ ệ ả ụ ụ ề ị
tr ng khác nhau (ví d : d u g i dành cho c nam và n ) b n c n ph i “canườ ụ ầ ộ ả ữ ạ ầ ả
đ m” ch n m t phân khúc làm tr ng tâm đ làm “b n i” cho tính cáchả ọ ộ ọ ể ề ổ
th ng hi u, nh ng phân khúc còn l i nên s d ng nh ng cách ti p c n khácươ ệ ữ ạ ử ụ ữ ế ậ
đ tránh gây nh m l n v tính cách th ng hi u. ể ầ ẫ ề ươ ệ
Xác đ nh nhu c u, s thích c a nhóm khách hàng m c tiêuị ầ ở ủ ụ
M t khi đã xác đ nh đ c nhóm khách hàng m c tiêu, b c ti p theoộ ị ượ ụ ướ ế
là tìm hi u nhu c u, s thích và tính cách đ c tr ng c a nhóm. Th ng ng iể ầ ở ặ ư ủ ườ ườ
ta hay s d ng k thu t nghiên c u khám phá đ tìm hi u khách hàng. B nử ụ ỹ ậ ứ ể ể ạ
càng hi u rõ khách hàng bao nhiêu thì tính cách th ng hi u càng g n gũiể ươ ệ ầ
b y nhiêu và c h i đ c khách hàng ch p nh n cũng s cao h n (Khôngấ ơ ộ ượ ấ ậ ẽ ơ
ph i ng u nhiên mà Pepsi ch n tính cách th thao, Viso ch n tính cách bà n iả ẫ ọ ể ọ ộ
tr , Yomost ch n tính cách phiêu l u m o hi m...)ợ ọ ư ạ ể
Thành l p h s tính cách khách hàngậ ồ ơ
Sau khi đã “l ng nghe và th u hi u” khách hàng m c tiêu, b n c n ph i ch nắ ấ ể ụ ạ ầ ả ọ
l c nh ng tính cách nào là tiêu bi u nh t. Vì xây d ng tính cách th ng hi uọ ữ ể ấ ự ươ ệ
đòi h i ph i tiêu t n m t kho n ngân sách, n u xây d ng m t cách tùy ti n sỏ ả ố ộ ả ế ự ộ ệ ẽ
gây lãng phí và làm cho tính cách th ng hi u m nh t, không rõ nét.ươ ệ ờ ạ
Xây d ng tính cách cho th ng hi uự ươ ệ :
Có nhi u cách đ xây d ng tính cách cho th ng hi uề ể ự ươ ệ
S d ng “ngôi sao” có cùng tính cách v i th ng hi u :ử ụ ớ ươ ệ
Đây là cách d dàng nh t nh ng cũng r t t n kém đ xây d ng tínhễ ấ ư ấ ố ể ự
cách th ng hi u. Ch c n “tuy n” m t ngôi sao có nh ng tính cách gi ng v iươ ệ ỉ ầ ể ộ ữ ố ớ
tính cách mà b n đã ch n cho th ng hi u là đ (Ví d : Castrol ch nạ ọ ươ ệ ủ ụ ọ
Beckham, Mì vua b p ch n Martin Yan, X-Men ch n BradPit...)ế ọ ọ
S d ng chi n l c giá :ử ụ ế ượ
Nh đã nói trên giá cũng góp ph n xây d ng tính cách th ng hi u.ư ở ầ ự ươ ệ
Tuy nhiên ph i v n d ng m t cách khéo léo và nh t quán đ tránh r i vàoả ậ ụ ộ ấ ể ơ
tình tr ng “ bán c m bình dân trong ti m máy l nh ”. Và chi n l c giá ph i điạ ơ ệ ạ ế ượ ả
cùng v i chi n l c ch t l ng s n ph m. (ví d : Tính cách sang tr ng c aớ ế ượ ấ ượ ả ẩ ụ ọ ủ
xe Mercedes, tính cách bình dân c a siêu th Co-opmart... đ u do chi n l củ ị ề ế ượ
giá t o nên). ạ
Hình th c s d ng s n ph m :ứ ử ụ ả ẩ
Bia B n Thành s d ng cho các cu c g p g v i b n bè, Nestcafeế ử ụ ộ ặ ỡ ớ ạ
dùng vào bu i sáng đ kh i đ u m t ngày m i, k o Chewinggum Doublemintổ ể ở ầ ộ ớ ẹ
dùng làm th m mi ng...Th i gian s d ng, hình th c s d ng, cách sơ ệ ờ ử ụ ứ ử ụ ử
d ng... cũng góp ph n t o nên tính cách th ng hi u.ụ ầ ạ ươ ệ
S d ng hình nh c a nhóm khách hàng m c tiêuử ụ ả ủ ụ
Đây là cách mà các giám đ c th ng hi u hay ch n nh t, vì nó dố ươ ệ ọ ấ ễ
hi u, tr c ti p và d th c hi n. Đi u ể ự ế ễ ự ệ ề
này gi i thích t i sao khi qu ng cáo d u g i ng i ta hay ch n ph n vàả ạ ả ầ ộ ườ ọ ụ ữ
qu ng cáo bánh k o l i ch n tr con...ả ẹ ạ ọ ẻ
S d ng PRử ụ
N u b n ch n tính cách “thích giúp đ ng i khác” làm tính cách cho th ngế ạ ọ ỡ ườ ươ
hi u c a mình, thì PR là s l a ch n t t (ví d : th ng hi u Nutifood v iệ ủ ự ự ọ ố ụ ươ ệ ớ
nhi u năm g n bó v i nh ng ch ng trình t thi n gây qu giúp đ b nhề ắ ớ ữ ươ ừ ệ ỹ ỡ ệ
nhân nghèo đã t o nên tính cách “nhân h u” cho th ng hi u c a mình).ạ ậ ươ ệ ủ
S d ng “ l ai” s n ph m.ử ụ ọ ả ẩ
Cùng là thu c b , n u b n ch n hình th c viên s i s t o ra tính cáchố ổ ế ạ ọ ứ ủ ẽ ạ
năng đ ng, sirô t o tính cách tr con, viên nén t o tính cách ch ng ch c, góiộ ạ ẻ ạ ữ ạ
b t t o tính cách chăm sóc, quan tâm gia đình....ộ ạ
S d ng đ i th c nh tranh.ử ụ ố ủ ạ
S d ng nguyên t c “cùng nhóm” đ xây d ng tính cách cho th ngử ụ ắ ể ự ươ
hi u c a mình. Đi u c n l u ý là b n ph i ch n cho mình đ i th “n i ti ng”ệ ủ ề ầ ư ạ ả ọ ố ủ ổ ế
đ c nhi u ng i bi t đ n, có tính cách rõ ràng. (ví d : Thay vì ph i nói đ aượ ề ườ ế ế ụ ả ị
ch nhà b n v i đ y đ tên đ ng và s nhà, hãy nói nhà b n g n m t đ aỉ ạ ớ ầ ủ ườ ố ạ ở ầ ộ ị
ch n i ti ng nào đó s làm cho ng i nghe d nh và “ n t ng” b n h n.)ỉ ổ ế ẽ ườ ễ ớ ấ ượ ạ ơ
S d ng hình nh đ t n c ho c vùng đ a lý n i s n sinh ra th ngử ụ ả ấ ướ ặ ị ơ ả ươ
hi u.ệ
Đã có m t th i “Xe ôm ki u Úc”, “Câu cá ki u Úc”, “Bia ki uộ ờ ể ể ể
Úc”...khu y đ ng th tr ng bia t i Vi t Nam. Hi u qu c a chi n d ch nhấ ộ ị ườ ạ ệ ệ ả ủ ế ị ư
th nào còn tùy vào quan đi m c a t ng ng i, tuy nhiên đây là m t ví dế ể ủ ừ ườ ộ ụ
đi n hình cho vi c s d ng hình nh đ t n c Úc đ xây d ng tính cách choể ệ ử ụ ả ấ ướ ể ự
th ng hi u bia Foster.ươ ệ
khoa nam s u t m.ư ầ