TẠI SAO PHẢI XÂY DỰNG TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU
ng hi u là nh ng gì mà khách hàng có th liên t ệ ưở ể ệ ế ắ ươ ng hi u đó. Ví d , khi nh c đ n McDonald, khách hàng s nghĩ ữ ữ ụ ẻ ớ ứ ế ộ ế Tính cách th ng đ n khi ế nói v th ẽ ề ươ i ta ngay đ n nh ng đ a tr , v i tính cách vui nh n. Khi nói đ n Pepsi, ng ườ ế nh đ n tính cách th thao và nh ng Ronaldo, Ph m Văn Quy n...Khi nói ớ ế đ n Viso, ng i “n i t i ta l ạ ng” đ m đang.... ộ ướ ể i nghĩ đ n m t ng ế ạ ữ ộ ườ ườ ế ả
ng góp ph n quan tr ng trong vi c làm cho khách ườ ệ ầ ọ ữ ệ ặ ớ ườ ệ ố t là nh ng khách hàng có cùng tính cách v i th ng hay u ng Pepsi và tr con thì l ự ươ ng ạ ấ i r t ẻ ng hi u không ươ ứ ệ ạ Tính cách th ng hi u th ệ ươ hàng yêu m n. Đ c bi ế hi u đó. Ví d các fan bóng đá th ụ yêu m n McDonald. Vì v y khi xây d ng s c m nh cho th ng hi u. th b qua tính cách th ế ể ỏ ậ ươ ệ
Tính cách th ng hi u góp ph n t o nên giá tr cho th ng hi u ươ ầ ạ ệ ị ươ ệ
làm cho khách hàng trung thành v i th ộ ớ ng hi u và tính cách th ươ ng hi u. Nó làm cho các th ế ữ ươ ế ố ệ ươ ệ ừ ẩ ơ ậ ơ ế ị ậ ẽ ấ ủ ả ộ ng hi u là vì M t trong nh ng y u t ệ ệ ng hi u yêu m n th ươ đó khách hàng s c a cùng nhóm s n ph m tr nên khác nhau rõ h n và t ẽ ả ủ ở t cũng nh ra quy t đ nh mua hàng nhanh chóng h n (Ví d dàng nh n bi ễ ư ế t, nh ng c m nh n c a khách hàng s r t khác nhau khi d : Cùng là b t gi ư ặ ụ nói v Omo, Viso, Tide...) ề
Tính các th ng hi u giúp : ươ ệ
t th ng hi u - Nh n bi ậ ế ươ ệ
- Làm rõ nét đ nh v ị ị
- T o lý do mua hàng ạ
- T o c m giác thân thi n ệ ạ ả
- Là c s đ phát tri n các th ơ ở ể ể ươ ng hi u ph ệ ụ
Các lo i tính cách th ng hi u ạ ươ ệ
i, n u loài ng ng hi u cũng nh m t con ng ườ ư ộ ườ ế ạ ố ệ ng hi u cũng có b y nhiêu. Đó là vì các Giám đ c th ươ ự ươ ợ ấ ự ệ ọ ệ ụ ộ ổ ạ ạ Th i có bao nhiêu lo i tính ươ cách thì th ng hi u ệ đã khéo léo l a ch n và xây d ng tính cách cho th ớ ng hi u phù h p v i ươ ộ ứ nhóm khách hàng m c tiêu. (ví d : Yo most xây d ng tính cách c a m t đ a ủ ự ụ tr m i l n đ tu i 15-16 thích phiêu l u m o hi m. Trong khi Milo l i xây ư n lên). d ng tính cách m t đ a tr yêu thích th thao v i tinh th n n l c v ẻ ớ ớ ự ổ ự ươ ộ ứ ể ớ ẻ ể ầ
ng hi u m nh Tính cách c a m t vài th ủ ộ ươ ệ ạ
Pepsi – Tính cách th thao ể
Nutifood – Tính cách gia đình
Yomost – Tính cách a m o hi m ư ể ạ
Viso – Tính cách ng i n i tr đ m đang ườ ộ ợ ả
Samsung – Tính cách a đ i m i ớ ư ổ
La vie – Tính cách g n gũi thiên nhiên ầ
Kotex – Tính cách năng đ ng, sôi n i ổ ộ
M i liên h gi a tính cách th ng hi u và khách hàng ệ ữ ố ươ ệ
t gi a l ự ữ ợ ả ng hi u có liên quan m t thi i ích lý tính và l ợ ệ ươ i ích c m tính (xem b n tin n i b ậ ả t đ n l ế ế ợ ử ạ ệ ầ ộ ơ ộ ộ i ích i cho khách hàng c m giác “cá tính” khi mua hay khi s ả ng hi u đó. Khi ch n mua d u g i cho mình, các “phái m nh” s ẽ ạ i đàn ông đích ố ư ơ ơ ượ ng không ch n Samurai vì kh ng mu n tr thành “ng i khi c n “tăng l c” các cô ự i hùng” . Có s khác bi ệ tháng 3/2004). Và tính cách th c m tính. Nó mang l ả d ng th ọ ươ ụ ch n X-men h n là Sunsilk vì ai cũng mu n tr thành “Ng ở ọ th c” h n là có mái tóc “óng m t nh t ”. Ng c l ượ ạ ự th ở ườ ườ ầ ườ ọ ộ ố
ả ươ ệ ừ ố ỉ t r ng ch t l ọ ng hi u, tính cách sang tr ng ẻ ng hi u quá r ệ ươ c đ m b o. Đó là vì nh ng khách hàng đó không ữ ượ ườ ề ả ch i mua ch vì giá th ả ả c l ượ ạ ở ữ Giá c cũng góp ph n t o nên tính cách th ầ ạ hay bình dân. Đôi khi khách hàng t ng đ dù bi ấ ượ ế ằ i giá cao không ch là rào c n v tài i “bình dân”. Ng mu n làm ng ỉ ố chính (l i ích lý tính) mà còn là tr ng i đ i v i nh ng khách hàng không ạ ố ớ mu n b gán cho cá tính “phung phí” khi mua (l ố i ích c m tính). ả ợ ị ợ
T o d ng tính cách cho th ng hi u ự ạ ươ ệ
• Xác đ nh nhóm khách hàng m c tiêu • Xác đ nh nhu c u, s thích ầ • Thành l p h s tính cách khách hàng ồ ơ • Sáng t o tính cách khách hàng phù h p v i tính cách c a nhóm khách ợ
ụ ị ị ở
ủ ớ ậ ạ hàng m c tiêu ụ
Xác đ nh nhóm khách hàng m c tiêu ụ ị
ụ ệ ậ ạ ươ ẽ ả ả ế t ắ ậ ự ng hi u. Tránh nh ng ng quan tr ng nh t c a th Nhóm khách hàng m c tiêu càng t p trung càng chuyên bi th ậ ai là đ i t ấ ủ t thì tính cách ng hi u s càng rõ. Vì v y , b n c n ph i th t s cân nh c và ph i bi ầ ươ ệ ố ượ ữ ệ ọ
ườ ố i” , “nhóm khách hàng m c ụ ụ ụ ọ ị ng hi u ph i ph c v nhi u phân khúc th ụ ụ ệ ng khác nhau (ví d : d u g i dành cho c nam và n ) b n c n ph i “can ư t”. N u th ươ ế ộ ụ ầ ề ữ ạ ả ả ầ suy nghĩ ki u chung chung nh “ph c v m i ng ể tiêu càng r ng càng t ộ tr ả đ m” ch n m t phân khúc làm tr ng tâm đ làm “b n i” cho tính cách ườ ả ề ổ ể ọ ộ ọ
ệ ữ ế ậ th ạ ươ đ tránh gây nh m l n v tính cách th ể ng hi u, nh ng phân khúc còn l ẫ ữ ầ ề i nên s d ng nh ng cách ti p c n khác ươ ử ụ ng hi u. ệ
Xác đ nh nhu c u, s thích c a nhóm khách hàng m c tiêu ủ ụ ở ầ ị
ị ộ ượ c ti p theo ế ườ i ng ng ườ ụ ủ ặ ở ậ ể M t khi đã xác đ nh đ ầ ể ử ụ ỹ ể ươ ệ ầ ơ ộ ượ ẽ ấ ậ ấ ẫ ọ ọ c nhóm khách hàng m c tiêu, b ướ là tìm hi u nhu c u, s thích và tính cách đ c tr ng c a nhóm. Th ư ta hay s d ng k thu t nghiên c u khám phá đ tìm hi u khách hàng. B n ạ ể ứ ng hi u càng g n gũi càng hi u rõ khách hàng bao nhiêu thì tính cách th b y nhiêu và c h i đ c khách hàng ch p nh n cũng s cao h n (Không ơ ph i ng u nhiên mà Pepsi ch n tính cách th thao, Viso ch n tính cách bà n i ộ tr , Yomost ch n tính cách phiêu l u m o hi m...) ạ ả ợ ể ể ư ọ
Thành l p h s tính cách khách hàng ồ ơ ậ
ắ ấ ạ ữ ụ ự ươ ế ả ả ỏ ộ ộ ẽ ọ Sau khi đã “l ng nghe và th u hi u” khách hàng m c tiêu, b n c n ph i ch n ả ầ ể ng hi u l c nh ng tính cách nào là tiêu bi u nh t. Vì xây d ng tính cách th ệ ấ ể ọ đòi h i ph i tiêu t n m t kho n ngân sách, n u xây d ng m t cách tùy ti n s ệ ố gây lãng phí và làm cho tính cách th ự ng hi u m nh t, không rõ nét. ạ ươ ệ ờ
Xây d ng tính cách cho th ng hi u ự ươ ệ :
Có nhi u cách đ xây d ng tính cách cho th ng hi u ự ề ể ươ ệ
S d ng “ngôi sao” có cùng tính cách v i th ng hi u : ử ụ ớ ươ ệ
ấ ố ự ể Đây là cách d dàng nh t nh ng cũng r t t n kém đ xây d ng tính ớ ng hi u. Ch c n “tuy n” m t ngôi sao có nh ng tính cách gi ng v i ươ ư ộ ố ọ ng hi u là đ (Ví d : Castrol ch n ễ ỉ ầ ọ ữ ụ ươ ủ ệ ấ cách th ể ệ tính cách mà b n đã ch n cho th ạ Beckham, Mì vua b p ch n Martin Yan, X-Men ch n BradPit...) ế ọ ọ
S d ng chi n l c giá : ử ụ ế ượ
Nh đã nói ở ư ầ trên giá cũng góp ph n xây d ng tính cách th ụ ự ấ ộ c giá ph i đi ể ế ượ c ch t l ả ậ ơ ế ượ ấ ượ ạ ụ ả ẩ ọ ủ ề ị ệ ng hi u. ươ Tuy nhiên ph i v n d ng m t cách khéo léo và nh t quán đ tránh r i vào ơ tình tr ng “ bán c m bình dân trong ti m máy l nh ”. Và chi n l ả ệ ạ ủ ng s n ph m. (ví d : Tính cách sang tr ng c a cùng v i chi n l ớ xe Mercedes, tính cách bình dân c a siêu th Co-opmart... đ u do chi n l ế ượ c giá t o nên). ạ
Hình th c s d ng s n ph m : ứ ử ụ ả ẩ
Bia B n Thành s d ng cho các cu c g p g v i b n bè, Nestcafe ỡ ớ ạ ử ụ ặ ộ ể ớ ở ầ ờ ử ệ ế ổ ơ ng hi u. dùng vào bu i sáng đ kh i đ u m t ngày m i, k o Chewinggum Doublemint ộ dùng làm th m mi ng...Th i gian s d ng, hình th c s d ng, cách s ử ụ d ng... cũng góp ph n t o nên tính cách th ầ ạ ẹ ứ ử ụ ệ ươ ụ
S d ng hình nh c a nhóm khách hàng m c tiêu ử ụ ụ ủ ả
ươ ng hi u hay ch n nh t, vì nó d ọ ệ ấ ễ hi u, tr c ti p và d th c hi n. Đi u Đây là cách mà các giám đ c th ự ế ễ ự ố ề ể ệ
ả ạ ộ ườ i ta hay ch n ph n và ọ ụ ữ này gi i thích t qu ng cáo bánh k o l ả i sao khi qu ng cáo d u g i ng ầ i ch n tr con... ẻ ẹ ạ ả ọ
S d ng PR ử ụ
ọ ườ ạ ủ ế ệ ươ t (ví d : th ệ ừ ươ ề ắ ớ N u b n ch n tính cách “thích giúp đ ng ỡ hi u c a mình, thì PR là s l a ch n t ự ự ọ ố ng trình t nhi u năm g n bó v i nh ng ch ữ nhân nghèo đã t o nên tính cách “nhân h u” cho th ậ ạ i khác” làm tính cách cho th ươ ng ớ ng hi u Nutifood v i ệ ụ thi n gây qu giúp đ b nh ỡ ệ ỹ ng hi u c a mình). ủ ệ ươ
S d ng “ l ai” s n ph m. ử ụ ọ ẩ ả
ổ ế ố ủ ẽ ạ ữ ạ ẻ ạ ạ Cùng là thu c b , n u b n ch n hình th c viên s i s t o ra tính cách ứ ọ năng đ ng, sirô t o tính cách tr con, viên nén t o tính cách ch ng ch c, gói ạ ộ b t t o tính cách chăm sóc, quan tâm gia đình.... ộ ạ
S d ng đ i th c nh tranh. ử ụ ủ ạ ố
ử ụ ự ể ủ ủ ổ ế ạ ả ọ ố ề i bi ụ ả ạ ở ầ ườ ố i nghe d nh và “ n t ươ ng S d ng nguyên t c “cùng nhóm” đ xây d ng tính cách cho th ắ hi u c a mình. Đi u c n l u ý là b n ph i ch n cho mình đ i th “n i ti ng” ầ ư ị t đ n, có tính cách rõ ràng. (ví d : Thay vì ph i nói đ a đ ườ ế ế ộ ị g n m t đ a ch nhà b n v i đ y đ tên đ ủ ớ ầ ng” b n h n.) ch n i ti ng nào đó s làm cho ng ơ ạ ẽ ng và s nhà, hãy nói nhà b n ấ ượ ễ ệ c nhi u ng ề ượ ỉ ạ ỉ ổ ế ườ ớ
c ho c vùng đ a lý n i s n sinh ra th ử ụ ả ấ ướ ơ ả ặ ị ươ ng S d ng hình nh đ t n hi u.ệ
ộ ể ộ ấ ế ệ ng bia t ể ư ụ ể Đã có m t th i “Xe ôm ki u Úc”, “Câu cá ki u Úc”, “Bia ki u ể i Vi ị ệ ạ ủ ừ ộ ả t Nam. Hi u qu c a chi n d ch nh ả ủ i, tuy nhiên đây là m t ví d c Úc đ xây d ng tính cách cho ự ườ ấ ướ ể ờ Úc”...khu y đ ng th tr ị ườ th nào còn tùy vào quan đi m c a t ng ng đi n hình cho vi c s d ng hình nh đ t n ệ ử ụ th ng hi u bia Foster. ế ể ươ ệ
