Để có một thương hiệu
quốc gia mang tầm cỡ
toàn cầu
Hiện nay, một quốc gia giàu mạnh và phát triển luôn là quốc gia sở hữu
những thương hiệu mạnh mang tầm cỡ toàn cầu. Làm cho thương hiệu Việt
tỏa sáng trên thế giới vừa là mục tiêu, vừa là phương pháp để bảo đảm an
ninh và phát triển đất nước.
Sự tương thích sâu sắc các yếu tố
Vậy làm thế nào để chúng ta có được một thương hiệu toàn cầu, hay nói
cách khác các phẩm chất của một thương hiệu toàn cầu đến từ một quốc gia
đang phát triển như Việt Nam là gì?
Sau khi nghiên cứu trên cơ sở thực tiễn và tổng hợp các nghiên cứu có giá trị
của các tổ chức tư vấn chiến lược, các học giả hàng đầu thế giới, chúng tôi
đúc rút ra được những yêu cầu cốt lõi cho xây dựng Thương hiệu quốc gia
như sau:
Thứ nhất sự hình thành và phát triển thương hiệu quốc gia đòi hỏi sự nỗ lực
lớn của bản thân doanh nghiệp Việt – thành tố chủ lực của thương hiệu quốc
gia. Trước tiên, doanh nghiệp Việt cần có khát vọng lớn. Các thương hiệu
lớn đều là kết quả của các tập đoàn và công ty lớn đầy hoài bão gây dựng
nên.
Bản thân các doanh nghiệp này phải có cho mình một khát khao cháy bỏng
chinh phục thế giới, tạo ra một thương hiệu toàn cầu cho Việt Nam. Đây là
yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất mà bản thân doanh nghiệp có thể chủ
động. Khát khao đó dẫn đến sự dấn thân của tổ chức vào ngành nghề, vào sự
nghiệp kinh doanh của mình. Sự dấn thân đó phải có tính trọng tâm, trọng
điểm vì sứ mạng cung cấp lợi ích phục vụ cộng đồng chứ không phải là việc
chạy theo lợi nhuận thông thường.
Hơn nữa, doanh nghiệp phải xác lập được vị thế số 1 tại thị trường nội địa.
Đối với các doanh nghiệp đến từ các quốc gia đang phát triển như Việt Nam,
không chiếm lĩnh được thị trường nội địa thì không thể vươn lên tầm quốc
tế, nơi sự cạnh tranh khốc liệt hơn nhiều. Vì vậy, đây là một yêu cầu có tính
bắt buộc. Mặt khác, với sự mở cửa và cạnh tranh toàn cầu, bản thân thị
trường nội địa đã trở thành thị trường toàn cầu với việc nhiều thương hiệu
lớn của thế giới tới và tham gia cạnh tranh mạnh mẽ với doanh nghiệp trong
nước nên việc cạnh tranh trong nước đã mang yếu tố toàn cầu, làm nền cho
sự nghiệp toàn cầu.
Vị thế số 1 trong nước cần phải là một vị thế có tính tuyệt đối cả về phương
diện tâm lý (thương hiệu, độ nhận biết, yêu thích,…) lẫn vật lý (doanh số, thị
phần, giá trị doanh nghiệp,..). Ngoài ra, để xây dựng thương hiệu quốc gia,
doanh nghiệp phải hoạt động trong ngành là lợi thế cạnh tranh quốc gia. Bởi
thị trường cạnh tranh đang ngày càng được toàn cầu hóa sâu rộng, thương
hiệu toàn cầu phải vừa được nâng đỡ vừa có sức đột phá để thúc đẩy sự phát
triển của ngành là lợi thế cạnh tranh của quốc gia.
Về cơ bản, lợi thế cạnh tranh là điểm giao giữa cái gì chúng ta mạnh và cái
gì thế giới cần. Vì vậy, lợi thế cạnh tranh vừa là yếu tố sẵn có, vừa là yếu tố
cần phải chủ động tìm kiếm và thiết lập. Sự hỗ trợ của các ngành công
nghiệp phụ trợ, của nền tảng và chất lượng giáo dục xã hội, di sản văn hóa –
lịch sử,… cũng phải được xem xét là các yếu tố quan trọng để xác định các
lợi thế cạnh tranh quốc gia trong cuộc cạnh tranh toàn cầu hóa.
Cả trong lịch sử lẫn trong bối cảnh toàn cầu hiện nay, đối với Việt Nam, các
ngành lĩnh vực như nông sản – nông nghiệp, kinh tế tri thức, y học và dưỡng
sinh, du lịch văn hóa,… là những lợi thế cạnh tranh cần được tập trung phát
triển, tạo ra các thương hiệu hàng đầu thế giới của Việt Nam trong những
ngành và lĩnh vực này.
Thứ hai là vai trò không thể phủ nhận vai trò của Nhà nước trong hỗ trợ quá
trình hình thành và phát triển của nhóm Thương hiệu Quốc Gia có ý nghĩa
như một bệ đỡ cho nền thương mại quốc dân trong hội nhập quốc tế. Trước
hết đề nghị Nhà nước ta có sự chọn lọc để hậu thuẫn những doanh nghiệp
tiên phong là hạt nhân đại diện cho những ngành, vùng có năng lực mang
đến lợi thế cạnh tranh lâu dài cho đất nước.
Việc hậu thuẫn này cần mang tính bền vững thông qua cơ chế, chính sách,
chương trình hỗ trợ doanh nghiệp này quốc tế hóa sau đó là toàn cầu hóa
thương hiệu. Nhà nước cần chọn lọc những doanh nghiệp đã kinh qua thử
thách thị trường, đủ bản lĩnh cam kết, dấn thân, không phân biệt loại hình
doanh nghiệp tư nhân hay doanh nghiệp Nhà nước, để đầu tư và hậu thuẫn
tối đa về mọi phương diện và chính sách; coi đó như tài sản, tài nguyên quý
giá nhất của quốc gia. Nhà nước ta nên có cơ chế pháp lý hữu hiệu để bảo vệ
thương hiệu quốc gia trước các hành động cạnh tranh phi pháp và thiếu lành
mạnh đang diễn ra ngày càng phức tạp về hình thái, trên diện rộng trong và
ngoài nước.
Bài học từ các nước lân cận như Hàn Quốc, Nhật Bản, Singapore và gần đây
là Trung Quốc đã cho thấy nền kinh tế hùng mạnh gắn liền nhóm Thương
hiệu quốc gia có tính toàn cầu, được Nhà nước hậu thuẫn và bảo vệ mạnh
mẽ. Song song, Nhà nước ta cần có những chương trình xây dựng nhóm đến
hệ thống Thương hiệu Quốc gia có tính liên thông – tương hỗ đa ngành: văn
hóa, du lịch, ngoại giao, công nghệ, môi trường và pháp lý,… phù hợp với
xu hướng tiến bộ của thời đại nhưng vẫn phát huy được bản sắc riêng của
Việt Nam. Trong thời đại ngày nay, chính văn hóa và truyền thông góp phần
quan trọng xây dựng Thương hiệu quốc gia thành công trong nước cũng như
toàn thế giới.
Thứ ba là, doanh nghiệp (với vai trò thực hiện) cùng với Nhà nước (với vai
trò định hướng) cần xây dựng hệ thống Thương hiệu Quốc Gia trên trên nền
tảng chiến lược thương hiệu quốc gia phải phù hợp với xu thế thời đại.
Trong thế giới toàn cầu hóa, doanh nghiệp không thể đi ngược lại với các xu
thế lớn của thời đại, thậm chí, với các quốc gia đang phát triển như Việt
Nam đây chính là cơ hội ngàn năm để có thể thực sự “đi tắt, đón đầu”.
Các xu hướng lớn hiện nay là: Ứng phó với khủng hoảng toàn cầu: kinh tế –
tài chính, năng lượng, lương thực, môi sinh, bệnh dịch, và tha hóa nhân văn;
Phát triển bền vững là giải pháp, hạt nhân là mô hình Kinh tế xanh và kinh tế
tri thức sẽ phải thay thế Kinh tế nâu truyền thống; Sự phục hưng của Châu Á
và các giá trị Phương Đông. Sự tương thích sâu sắc của các yếu tố trên là
điều kiện để chúng ta có hệ thống thương hiệu quốc gia đặc sắc, bền vững
vươn đến tầm toàn cầu.
Các rào cản cố hữu
Trong quá trình thực hiện các nhóm việc nêu trên, chúng ta cần nhận diện để
có cách thức vượt qua các rào cản cố hữu đó là:
Tâm lý sính ngoại và văn hóa âm tính của thị trường tiêu dùng nội địa.
Doanh nghiệp và thương hiệu Việt không thể thành công và thành công bền
vững ngay tại thị trường nội địa nếu thiếu đi sự ủng hộ có ý thức cao của
cộng đồng, thiếu đi nhận thức rằng chính các doanh nghiệp và thương hiệu
nội địa tốt sẽ tạo nên tự chủ và sức mạnh cho quốc gia. Cần phải có các giải
pháp tổng thể của Nhà nước và xã hội về giáo dục, đào tạo, truyền thông,
giải trí, tuyên truyền để tạo nên một văn hóa tiêu dùng thông minh, lành
mạnh và có chiến lược của cộng đồng.
Sự bất lợi của Thương hiệu khi có xuất xứ từ một quốc gia đang phát triển.
Đây là một hạn chế cần hóa giải, vì rõ ràng là một thương hiệu có xuất xứ từ
Việt Nam sẽ có bất lợi lớn hơn rất nhiều so với một thương hiệu đến một
quốc gia phát triển có tính biểu tượng cao như Mỹ, Nhật, EU. Khai thác tối
đa lợi thế tại các thị trường đồng cấp hoặc kém phát triển hơn Việt Nam.
Một số hướng giải pháp có thể áp dụng là: tạo ảnh hưởng lên các trọng điểm
phát ngôn của thế giới, thiên về sử dụng chỉ dẫn điểm tiêu dùng hơn là chỉ
dẫn xuất xứ (ví dụ Hiệu ứng NLP (New York, London, Paris) – các thành
phố biểu tượng); mượn xuất xứ từ các Trung tâm kinh doanh toàn cầu (các
mô hình off-shore); tạo ra các định vị ngành, định vị thương hiệu xuất xứ,…
Hạ tầng hỗ trợ xã hội còn yếu kém. Xét một cách khách quan, nền tảng của
Việt Nam chưa hoàn toàn sẵng sàng cho cuộc chơi toàn cầu về nguồn nhân
lực, vốn, công nghệ,… Nhưng cùng lúc,thế giới phẳng hóa cho phép chúng
ta tiếp cận được những nguồn lực hàng đầu thế giới, điều mà trước đây là vô
cùng khó khăn. Giải pháp là các doanh nghiệp phải chủ động dựa trên hậu
phương nội địa, sử dụng nguồn lực một cách khôn ngoan để “mua” và hấp
thụ: vốn, công nghệ, nguồn nhân lực, mạng lưới,… hàng đầu thế giới phục
vụ cho mục tiêu Việt Nam.
Cảnh giác với “bẫy phát triển”
Sự cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh có kinh nghiệm và tiềm lực hơn
hẳn. Bản chất thị trường Việt Nam đã đang ngày càng trở thành một thị
trường có tính chất toàn cầu, với sự tham gia của các tay chơi số 1 thế giới.
Họ không những hơn hẳn về kinh nghiệm quản trị, cung vận, vận hành,… và
tiềm lực tài chính,… để áp đảo doanh nghiệp trong nước, thậm chí các chiêu
thức và thủ thuật cũng hết sức tinh vi.
Đồng thời cũng không loại trừ ngay chính các doanh nghiệp trong nước
không ý thức được sự đoàn kết và lợi ích chung của cộng đồng doanh nghiệp
Việt mà áp dụng các chiêu thức và thủ thuật cạnh tranh không lành mạnh với
chính các doanh nghiệp đồng bào của mình. Doanh nghiệp Việt phải hết sức
cảnh giác với cái bẫy phát triển, chiêu thức của sát thủ kinh tế, chống lôi kéo
nhân sự chủ chốt, giữ tự chủ chống bị thâu tóm và sáp nhập,…
Hạn chế trong năng lực và nghệ thuật quản lý kinh doanh đặc biệt khâu xây
dựng Thương hiệu. Việt Nam là một nước đi sau trong tiến trình hội nhập và
cạnh tranh toàn cầu hóa, xa hơn nữa, trong lịch sử văn hóa Việt Nam không
phải là một nền văn hóa cổ vũ và có truyền thống về thương mại và kinh
doanh. Do đó, chúng ta rất hạn chế trong năng lực và nghệ thuật quản trị
kinh doanh.
Mặt khác, với vị thế đi sau như vậy, nếu chúng ta chỉ học hỏi phương pháp
và nghệ thuật quản lý kinh doanh từ bên ngoài thì chúng ta không thể nào
vượt lên được, sẽ luôn là người đi sau. Vì thường trường là chiến trường,
nên giải pháp là vừa phải nhanh chóng học hỏi cốt lõi và bản chất của nghệ
thuật quản lý kinh doanh đương đại, kết hợp với nghệ thuật chiến thắng ưu
việt nhất của văn hóa và lịch sử Việt Nam – nghệ thuật chiến tranh nhân dân
– phải được áp dụng và biến thành một nghệ thuật kinh doanh mang đặc
trưng và tạo ra sức mạnh cho doanh nghiệp, thương hiệu Việt.
Kiến tạo hệ thống Thương hiệu quốc gia
Với những nhận thức nêu trên, trong điều kiện và hoàn cảnh của mình,
chúng tôi đã và đang có khát khao xây dựng lên một thương hiệu cà phê
hàng đầu thế giới. Thương hiệu này sẽ không những phải vượt qua và thỏa
mãn những nhu cầu từ cơ bản đến khắt khe nhất của thị trường cà phê toàn
cầu, mà còn phải tạo ra một quan điểm và học thuyết mới về cà phê đủ
thuyết phục để tạo ra vị thế dẫn dắt ngành cà phê và thị trường cà phê toàn
cầu.
Theo học thuyết này, cà phê sẽ mang lại giá trị “sáng tạo có trách nhiệm”, đó
chính là năng lượng cốt lõi cần thiết cho một mục tiêu phát triển bền vững
của một thế giới có quá nhiều mâu thuẫn và khủng hoảng như hiện nay.
Nhằm kiến tạo hệ thống Thương hiệu quốc gia đủ đứng vững trong bối cảnh
cạnh tranh diễn biến phức tạp hình thái, song hành với nhóm công việc
mang tính dài hạn đã đề cập nêu trên,Trung Nguyên đề nghị Nhà nước phối
hợp doanh nghiệp, cơ quan quản lý kinh tế, cơ quan bảo vệ pháp luật, cơ
quan truyền thông, định ra một cơ chế tổng hợp nhằm bảo vệ an ninh thương
hiệu quốc gia bao gồm các yếu tố truyền thông, pháp lý, kinh tế để xử lý kịp
thời và hữu hiệu các hành vi xâm phạm thương hiệu quốc gia bất hợp pháp,
xem việc bảo vệ thương hiệu quốc gia như bảo vệ sinh mệnh của nền kinh tế
quốc dân. Trong việc này, vai trò của giới truyền thông trong việc giành
được sự ủng hộ rộng rãi của cộng đồng là hết sức quan trọng.
Tuân thủ theo những quan điểm được nêu ở trên, diễn trình xây dựng
Thương hiệu quốc gia, chúng tôi luôn xác định trách nhiệm của mình hầu có
những đóng góp thiết thực vào cho cộng đồng doanh nghiệp, cho xã hội, cho
quốc gia Việt Nam; vừa cần sự đoàn kết, hậu thuẫn và ủng hộ của toàn bộ
cộng đồng người tiêu dùng, các doanh nghiệp, của toàn xã hội, của Nhà
nước cho tiến trình quan trọng này.
