Case study: Thương hiệu thành công phải tác
động cả vào con tim và khối óc
Rốt cục thì một thương hiệu phụ thuộc nhiều vào
thái độ ứng xử của nhân viên khi làm việc với
khách hàng hơn là những tờ rơi quảng cáo bắt
mắt.
Tình huống:
Năm 2005, công ty bảo hiểm Pháp Axa chào mừng
năm tăng trưởng thứ 20 và trở thành công ty số một
trên toàn cầu.
CEO Henri de Castries quyết định cho ra đời một
sáng kiến nhắm tới việc trở thành lựa chọn số một,
của cả khách hàng, đối tác thương mại và nhân viên,
trong lĩnh vực bảo hiểm và quản lý tài sản.
Thách thức:
Axa phải làm gì đó để trở nên khác biệt so với các
đối thủ. Nhưng hình ảnh thương hiệu của Axa, bao
gồm cả slogan “Be Life Confident” (tạm dịch: “Sống
tự tin”), dường như không còn phù hợp.
COO Claude Brunet bắt đầu tìm hiểu xem làm thế
nào để thương hiệu truyền tải được nhiệm vụ biến
thành “lựa chọn số một” của công ty.
Các ý kiến của ban giám đốc, khách hàng và nhân
viên được một nhóm chuyên gia trong nhiều lĩnh vực
phân tích. Nhóm có tên gọi Axa Brand Spirit này
cũng chịu trách nhiệm đề xuất hành động.
Vào đầu năm 2008, nhóm kết luận Axa phải dành
được niềm tin của khách hàng nhờ hình ảnh cốt lõi là
một công ty “sẵn sàng”, “chu đáo” và “đáng tin cậy”
(available, attentive và reliable).
Axa phải chứng minh được rằng mình thực sự có các
đặc tính đã được nhóm chuyên gia liệt kê ở trên.
Đây chính là lý do đằng sau slogan mới “redefining /
standards” (tạm dịch: tái xác định / tiêu chuẩn) được
công bố trong một diễn đàn nội bộ có 55.000 nhân
viên trên toàn cầu tham gia.
Năm 2007, thương hiệu của Axa bị khách hàng coi là
lạnh lùng và không khiến họ cảm thấy tin tưởng.
Tương tự như vậy, nó cũng không được nhân viên
hưởng ứng. Họ nói mình chẳng biết nên giúp khác
hàng “sống tự tin” thế nào cả.
CEO Henri de Castries cảm thấy cần phải có một
thay đổi lớn trong văn hóa doanh nghiệp. Ban giám
đốc không thể thực hiện được bước chuyển này nếu
không trao quyền cho thuộc cấp của mình.
Giải pháp:
Brand Spirit không chỉ là một nhóm chuyên gia
marketing. Quan trọng hơn, họ đã khuyến khích được
trưởng nhiều bộ phận khác nhau, bao gồm Giám đốc
nhân sự, marketing và thông tin, hợp tác với nhau.
Những sự hợp tác ấy giúp họ có thể nhanh chóng
biến lý thuyết trở thành các giải pháp thực tế. Ví dụ
như các giá trị cốt lỗi nhanh chóng được áp dụng vào
thái độ khi ứng xử với khách hàng cùng các kế hoạch
hành động và chương trình giám sát.
Nhân viên được giải thích cho hiểu “sẵn sàng, chu
đáo và đáng tin cậy” trong thực tế ứng xử cả với đồng
nghiệp lẫn khách hàng nghĩa là như thế nào.
Thêm nữa, nhóm Brand Spirit gợi ý xây dựng một
thương hiệu mới linh hoạt hơn để có thể điều chỉnh
theo nhiều nhu cầu trong kinh doanh.
Ví dụ như khẩu hiệu “redefining / standards” có thể
dễ dàng hoán cải thành “redefining / healthcare”
(chăm sóc sức khỏe), “redefining / pensions” (hưu
trí) hay “redefining / car insurance” (bảo hiểm ô tô),
trong khi vẫn giữ được những đặc điểm chủ đạo
Kết quả:
Chỉ số hài lòng của chính khách hàng Axa Group liên
tục tăng kể từ khi công ty tái định vị thương hiệu.
Mặc dù slogan “redefining / standards” không ngay
lập tức biến Axa trở thành “lựa chọn số một” như họ
mong muốn nhưng lần đầu tiên công ty điều tra thị
trường Interbrand đã xếp hạng Axa là thương hiệu
bảo hiểm số một trên toàn cầu trong hai năm 2009 và
2010.
Bài học:
Thứ nhất, tái định vị thương hiệu phải đi liền với thay
đổi cung cách quản lý. Nó phải khuyến khích các
nhân viên tham gia và tạo ra động lực cho chính họ.
Thứ hai, tái định vị thương hiệu rất cần khả năng lãnh
đạo. Nhân viên Axa ứng xử với khách hàng như thế
nào thì họ cũng hy vọng các lãnh đạo đối xử với
mình như thế.
Thứ ba, thành công của một thương hiệu mới là sự
kết hợp giữa các yếu tố dễ nhận diện và thuần cảm
xúc nên thương hiệu của Axa phải tác động được tới
cả trái tim và khối óc.
Nghiên cứu có thể khô khan nhưng những gì diễn ra
trong diễn đàn nội bộ trực tuyến vào tháng 05/2008 là
những kinh nghiệm rất quý báu đối với Axa.
Nhân viên không chỉ được phép mà còn được khuyến
khích chia sẻ những lo ngại và đề ra các ý tưởng và
giải pháp mới.
