Thương hiệu Việt phải chăng
chỉ là người hát rong
Thương hiệu Việt - Ở góc nhìn quản trị thương hiệu, tên thương hiệu đã trở thành
yếu tố quyết định hành vi khách hàng thay vì chất lượng sản phẩm.
Thương hiệu Việt phải chăng chỉ là người hát rong?
Vào một sáng mùa đông lạnh lẽo tại một nhà ga tàu điện ngầm ở thủ đô
Washington DC, một nghệ sỹ vỹ cầm nhẫn nại kéo đàn với một chiếc mũ để trước
mặt. Người qua lại rất đông. Sau 45 phút, chỉ có vài người dừng lại chốc lát xem vì
tò mò, rồi đi ngay. Tổng cộng ông nhận được 32 USD. Rồi nghệ sỹ lặng lẽ thu xếp
đồ đạc, rảo bước vào cổng nhà hát Boston cách đó không xa. Tại đây, mỗi khán giả
phải trả 100 USD để được xem ông biểu diễn. Ông chính là nghệ sỹ violin danh
tiếng thế giới Joshua Bell. Với một buổi biểu diễn như vậy, ông được trả hàng chục
ngàn đôla.
Giá trị nhiều khi được quyết định không phải bởi giá trị sử dụng
Thực ra đây là một cuộc thử nghiệm do tờ Washington Post thực hiện để đánh giá
cảm nhận của con người về thế giới quanh họ. Kết quả nói lên rằng: giá trị nhiều
khi được quyết định không phải bởi giá trị sử dụng. Rất có thể trong số những
người đã rảo bước qua "nghệ sỹ hát rong" Joshua Bell tại ga tàu điện ngầm, sau đó
lại mua vé rất đắt để xem buổi biểu diễn của "nghệ sỹ danh tiếng" Joshua Bell tại
nhà hát Boston. Sự khác nhau ở đây không còn ở chất lượng âm nhạc mà là tên
tuổi của người biễu diễn. Ở góc nhìn quản trị thương hiệu, tên thương hiệu đã trở
thành yếu tố quyết định đến hành vi khách hàng thay vì chất lượng sản phẩm.
Thương hiệu Việt, mua sản phẩm hay thương hiệu?
Starbucks đã vào Việt Nam. Sẽ có nhiều bạn trẻ sẵn sàng trả gấp nhiều lần số tiền
20.000 đồng (giá một ly cà phê Trung Nguyên – thương hiệu Việt số 1 về Café)
cho một cốc Starbucks Espresso kiểu Ý. Chẳng phải do chất lượng cà phê đặc
biệt hơn. Cái khác là thương hiệu Starbucks.
Tương tự, giá một chai bia Heineken 250ml là 15.000 đồng. Cao gấp đôi so với
một chai bia Hà Nội cùng dung tích. Khi đi tiếp khách hay đi cùng bạn bè, nhiều
người chúng ta sẽ chọn thứ đắt hơn. Không hẳn do loại bia này ngon hơn. Khác
biệt là thương hiệu Heineken! Và như thế, người tiêu dùng không hẳn là mua sản
phẩm nữa rồi. Họ mua thương hiệu. Các bạn trẻ không mua cà phê. Họ mua sự
sành điệu mang tên Starbucks. Người uống bia không mua bia. Họ mua sự tự tin
mang tên Heineken!
Cho đến những ngày cuối năm 2012, thị trường chuỗi bán lẻ Việt Nam chứng kiến
sự có mặt rầm rộ của 3 trong số 4 tên tuổi lớn nhất thế giới: KFC; Burger King và
Starbucks. Ở chiều ngược lại, một số thương hiệu Việt có tên tuổi lặng lẽ "bán
mình" cho đối tác nước ngoài: Phở 24, bia Huế, Diana hay thương hiệu vật liệu nội
thất Prime. Vậy đối với thương hiệu Việt, liệu có bao nhiêu cơ hội để chúng ta
từ bỏ thân phận của kẻ hát rong đường phố để bước lên sân khấu dành cho
những nghệ sỹ nhà hát?