Tiến trình thiết lập mô hình quảng cáo có hiệu quả. Ứng dụng cho bột giặt OMO

Chia sẻ: Thanh Thảo | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:40

Thêm vào BST

Báo xấu

102
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trước sự bùng nổ cạnh tranh như vậy các doanh nghiệp ra sức đổi mới từ trong sản xuất tới tiêu thụ sản phẩm để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường. Sự thay đổi đó giúp cho một số doanh nghiệp thành công không những giữ vững được vị thế của công ty trên thị trường mà còn không ngừng phát triển và gia tăng thị phần. Bên cạnh đó có không ít những doanh nghiệp bị phá sản. Một trong những yếu tố ảnh hưởng tới sự thành công hay thất bại trên của các...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiến trình thiết lập mô hình quảng cáo có hiệu quả. Ứng dụng cho bột giặt OMO

LỜI MỞ ĐẦU Kinh tế nước ta đang phát triển theo nền kinh tế thị trườ ng. Một nền kinh tế có sự cạnh tranh gay gắt, khốc liệt. Trước sự bùng nổ cạnh tranh như vậy các doanh nghiệp ra sức đổi mới từ trong sản xuất tới tiêu thụ sản phẩm để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trườ ng. Sự thay đổi đó giúp cho một số doanh nghiệp thành công không những giữ vững được vị thế c ủa công ty trên thị trườ ng mà còn không ngừng phát triển và gia tăng thị phần. Bên cạnh đó có không ít những doanh nghiệp bị phá sản. Một trong những yếu tố ảnh hưở ng tới sự thành công hay thất bại trên c ủa các doanh nghiệp là hoạt động quảng cáo. Trước sự bùng nổ thông tin như hiện nay khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn ,nếu các doanh nghiệp không tự khẳng định mình thê rất dễ dàng bị bỏ qua trong sự lựa chọn đó. Vì vậy quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu c ủa bất cứ một doanh nghiệp nào nhằm khai thác thị trườ ng. Quảng cáo giúp cho các doanh nghiệp bán hàng nhanh hơn nhiều hơn ,do đó nó góp phần là m tăng hiệ u quả kinh doanh c ủa các doanh nghiệp. Một doanh nghiệp muốn phát triển trong nền kinh tế thị trườ ng hiện nay thì không thể không hiểu biết về quảng cáo. Thấy được s ự cấp bách đó nên em quyết định lựa chọn đề tài: "TIẾN TRÌNH THIẾT L ẬP M ỘT CHƯƠNG TRÌNH QU ẢNG CÁO CÓ HI ỆU QU Ả, ỨNG DỤNG CHO BỘT GIẶT OMO" để làm đề án môn học chuyên nghành. Trong quá trình làm đề án do chưa có kinh nghiệ m và kiến thức còn nhiều hạn hẹp nên không tránh khỏi những sai sót em mong được sự chỉ bảo, góp ý c ủa thầy để em hoàn thiện hơn kiến thức. Em xin chân thành cảm ơn sự hướ ng dẫn c ủa thầy GS. TS. TRẦN MINH ĐẠO, ngườ i đã tận tình giúp đỡ em trong quá trình là m đề án.
I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN VIỆC THIẾT LẬP MỘT CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CÓ HIỆU QUẢ. 1. Khái niệm quảng cáo: Có rất nhiều khái niệm về quảng cáo được đưa ra. Sau đây là một số khái niệ m về quảng cáo của các tổ chức kinh tế quốc tế và thế giới: +Hiệp hội marketing MỸ (AMA). Quảng cáo là bất c ứ loại hìng nào c ủa sự hiện diện không trực tiếp c ủa hàng hoá,dịch vụ hay tư tưở ng hành động mà ngườ i ta phải trả tiền để nhận biết ngườ i quảng cáo. +Hiệp hội kinh tế CANADA và USTRAYLIA. Quảng cáo là s ự truyền đạt phi cá nhâncó tính thuyết phục xui khiến,quyến rũvề các sản phẩm, ý tưở ng được đưa ra bởi các nhà bảo trợ thông qua phương tiệ n truyền thông. +Luật thương mại VIỆT NAM. Quảng cáo thương mại là hành vi thương mại c ủa thương nhân nhằ m giới thiệu hàng hoá và dịch vụ để xúc tiến thương mại. 2. Vai trò và chức năng c ủa quảng cáo. Quảng cáo là một phương pháp truyền tin từ ngườ i quảng cáo qua phương tiệ n thông tin đạ i chúng đế n nhiều ngườ i. (quảng cáo theo gốc la tinh là advertere,có nghĩa là" Hướ ng ý nghĩ về"). Quảng cáo có một số vai trò như : Nó được dự tính để hướ ng một ngườ i vào mua một sản phẩm,để hỗ trợ cho một mục tiêu hoăc thậ m chí để khuyến khích việc tiêu dùng ít đi,có thể dùng quảng cáo để chọn một ứng cử viên ,để tăng khoản tiền thu cho một công việc từ thiện. . . . Nhưng quảng cáo nói chung là dùng vào việc Marketing cho sản phẩ m và dịch vụ. T uy nhiên không tính đế n mục tiêu riêng c ủa biệt của nó thì toàn bộ hoạt động quảng cáo có hai mạch phổ biến là:Một nền tảng Marketing và một sự truyền thông mang tính thuyết phục. Marketing có bốn yếu tố cơ bản là:Sản phảm ,Giá,Phân phối và Truyền thông. Quảng có liên quan rất chặt chẽ và không thể thiếu trong Marketing hỗn hợp.
Một sản phẩm kém phẩm chất ,đặt giá quá cao hay một sản phẩm được phân loạ i không tương xứng có thể là m cho các chương trình quảng cáo tinh xảo nhất bị thất bại. Những ảnh hưở ng và tác động mạnh mẽ c ủa quảng cáo bị giới hạn chặt về địa bàn truyền thông. Tuy vậy ngay trong giới hạn trật hẹp đó c ủa truyề n thông Marketing thì quảng cáo vẫn phải thực hiện đầ y đủ phải được c ủng cố phải được phối hợp với các chức năng khác như : Bán hàng cá nhân,xúc tiến bán hàng, quan hệ quần chúng, công khai hay quảng cáo. 3. Các yếu tố ảnh hưởng tới một chương trình quảng cáo. 3. 1. Văn hoá,xã hội. Văn hoá là yếu tố đầ u tiên mà bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn công việc kinh doanh thành công cần quan tâm. Nó có ý nghĩa quyết định và đặc biệt quan trọng ,mang tính chất sống còn đối với một doanh nghiệp . Khi tham gia vào hoạt động kinh doanh ở bất kỳ một thị trường nào ta phải tìm hiểu kỹ nền văn hoá, xã hội ở thị trườ ng đó. Có như vậy thì ta mới có thể biết được chính xác nhu cầu c ủa khách hàng là gì,c ũng từ đó ta mới có thể giúp họ thoả mãn được tối đa nhu cầu c ủa họ. Quảng cáo là một phương tiện trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và nó mang bộ mặt c ủa công ty,nếu không hiểu rõ về văn hoá thì những thông điệp mà ta muốn truyền tải tới khách hàng sẽ dễ dàng bị hiểu lầm và có thể là nguyên nhân trực tiếp dẫn tới sự thất bại c ủa chính công ty. Văn hoá là một hệ thống giá trị niềm tin và các chuẩn mực hành vi được cả cộng đồng cùng chia sẻ. Văn hoá là lực lượng nòng cốt hình thành lên nhân sinh quan,thế giới quan c ủa mỗi con ngườ i. Lối sống ,phong cách tiêu dùng ,nhận thức c ủa mỗi một cá nhân đề u mang đậ m dấu ấn c ủa văn hoá. Những giá trị văn hoá cốt lõi bền vững còn gọi là bản sắc văn hoá có khuynh hướ ng tồn tại lâu bền . Gía trị văn hoá được truyền từ bố mẹ xang con cái và được định chế xã hội củng cố thê m. Những ngườ i làm Marketing ít có khả năng là m thay đổi văn hoá . Họ thườ ng bị gặp rắc rối khi vi phậm đế n những vấn đè liên quan đế n giá trị văn hoá. Mọi xã hội đề u chứa đựng nhiều nhánh văn hoá là những nhóm ngườ i khác nhau cùng chia sẻ những gía trị nảy sinh từ kinh nghiệ m và hoàn cảnh sống
nhất định. Mỗi nhánh văn hoá có nhu cầu,hành vi tiêu dùng riêng. Ngườ i là m Marketing phải chọn ra những nhóm văn hoá khác nhau làm thị trườ ng mục tiêu. Ta cần nắm bắt được những giá trị văn hoá thứ yếu nào thay đổi để đưa ra những phương án thích hợp kịp thời. Gía trị văn hoá có tính bềnn vững không có nghĩa là bất biến trước sự biến đổi c ủa môi trườ ng sống. Toàn cầu hoá là nguyên nhân cơ bản c ủa sự biến đổi nền văn hoá. Ngườ i làm quảng cáo cần đặc biệt quan tâ m tới sự biến đổi c ủa nền văn hoá. Cần liên tục theo dõi để nhận ra những rủi ro và cơ hội trong king doanh. Giai tầng trong xã hội đề cập đế n vị trí trong xã hội. Vị trí xã hội c ủa một cá nhân thườ ng xuất phát từ những đặc tính hay những thành đạt,được những ngườ i khác coi là có giá trị. một cá nhân có điểm đáng ao ước nhiều hơn sẽ có vị trí cao hơn trong xã hội. Những cá nhân ở những giai tầng khác nhau có những nhận định khác nhau trước cùng một loại sản phẩ m hay những chương trình quảng cáo. Khi làm quảng cáo phải chú ý xem khách hàng mục tiêu của mình ở giai tầng xã hội nào để có các chương trình quảng cáo phù hợp và truyền tải được những thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng mục tiêu c ủa mình một cách có hiệu quả nhất. Mỗi một giai tầng xã hội đề u có tính đồng nhất,có nghĩa những ngườ i trong cùng một giai tầng xã hội họ sẽ cùng chia sẻ những giá trị về văn hoá lối sống và trong một giai tầng họ có những hành vi ứng xử tương tự nhau. giai tầng xã hội là cách phân chia các tầng lớp là một biến đa nhân tố trong đó nguồn gốc xã hội ,địa vị kinh tế,học vấn đóng vai trò quan trọng trong sự phân chia này. Sự phâ n chia con ngườ i trong xã hội là một hiện tượng khách quan. Giai tầng xã hội có cơ chế đặc biệt để điều hành riêng đối với mỗi thành viên của mình . Đặc điểm vị trí xã hội c ủa một nhóm giai tầng xã hội sẽ tạo ra một lối sống c ủa nhóm đó. Vai trò lớn c ủa xã hội là điều hoà hành vi trong một nhó m. Mỗi một con ngườ i đều tìm cách định vị mình ở một nhóm xã hội nào đó. Giai tầng chia làm ba nhó m:nhó m thứ nhất là tình trạng và địa vị kinh tế,nhóm thứ hai là các mối quan
hệ hay tương tác có tính chất xã hội,nhó m ba là địa vị xã hội và các yếu tố có tính chất chính trị.
3. 2. Kinh tế ,chính trị. Một doanh nghiệp dù kinh doanh trên bất kỳ lĩnh vực nào đề u chịu sự chi phối c ủa môi trườ ng kinh tế và chính trị nhất định. bất cứ công ty nào muốn tồn tại và phát triển đề u phải tuân thủ theo một luật chơi mà nhà nước đã đặt ra. Nếu doanh nghiệp nào mà vi phạm luật chơi đó tức là đã tự loại mình ra khỏi cuộc chơi,và sẽ bị xử lý tuỳ mức độ vi phạm theo quy định c ủa pháp luật. Một chương trình quảng cáo c ũng vậy nó phải tuân thủ ngặt nghèo các quy định c ủa pháp luật đặt ra nếu nó muốn tiếp tục tông tại, phát triển và truyền đạt những thông điệp tới khách hàng. Tương tự vậy môi trườ ng kinh tế c ũng có ảnh hưở ng lớn tới một chương trình quảng cáo. Hầu như các doanh nghiệp riêng lẻ không thể là m thay đổi được môi trườ ng kinh tế vì nó là một yếu tố khách quan rất khó bị thay đổi nếu co sẽ phải chịu một chi phí rất lớn. Các doanh nghiệp chỉ có thể dự báo trước được các rủi ro đẻ phòng tránh và giảm thiểu thiệt hại hay các cơ hội đẻ tận dụng toót đem lạ i hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp. 3. 3. Các yếu tố thuộc về sản phẩm. Mỗi một chương trình quảng cáo c ủa một sản phẩm nhất định phụ thuộc nhiề u vào đặc tính c ủa sản phẩm. Đặc tính sản phẩ m quyết định cách thức thiết lập chương trình quảng cáo và các thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng . M ục tiêu c ủa doanh nghiệp cũng đóng vai trò chi phối lớn trong các chương trình quảng cáo . Từ mục tiêu của doanh nghiệp nó sẽ quyết định doanh nghiệp sẽ chi bao nhiêu cho quảng cáo,điều này quyết định tới chất lượ ng cũng như hiệu quả c ủa chương trình quảng cáo. Đặc tính sản phẩm còn ảnh hưở ng tới sự quyết định quảng cáo trên phương tiện thông tin nào,vào thời điể m nào thời gian nào trong nă m . . . Chu kỳ sống c ủa sản phẩ m có ảnh hưở ng lớn tới chương tìmh quảng cáo c ủa sản phẩm đó. Một sản phẩm mới được tung ra trong thị trườ ng có rất ít ngườ i biết dến sản phẩm do đó phải có một kế hoạch quảng cáo rầm rộ đủ sức để cho khách hàng nhận thấy sự có mặt và tồn tại c ủa sản phẩm trên thị trườ ng và
những đặc tính cung như tính năng công dụng c ủa sản phẩ m. Tiếp đó là giai đoạn tăng trưở ng c ủa sản phẩ m,trong giai đoạn này cần đẩ y mạnh hoạt động quảng cáo trên tất cả các phương tiện . Vì trong thời gian này hình ảnh c ủa sản phẩ m đã bắt đầ u hình thành và được lưu giữ phần nào trong tâm trí c ủa một số bộ phận khách hàng. Vì vậy mà ta phải tận dụng thời cơ này để tạo được dấu ấn đậ m nét trong tâm trí khách hàng . Khi sản phẩ m đã có chỗ đứng trên thị trườ ng và tạo được hình ảnh c ủa mình trong tâm trí khách hàng thì ta lại phải có các kế hoạch quảng cáo khác để thích ứng với tình hình mới c ủa sản phẩm và thị trườ ng. Như phải thay đổi các chương trình mới tạo cảm giác đổi mới ,tránh được sự nhà m chán c ủa khách hàng khi tiếp nhận chúng. Do hiệu quả một chương trình quảng cáo đem lai không phải là tức thì hôm nay quảng cáo mai có tác dụng ngay nên vấn đề thực hiện các chương trình quảng cáo cần phải được cân nhắc kỹ lưỡ ng tránh gây lãng phí. Những sản phẩm đang ở thời kỳ bão hoà phải có một chương trình riêng biệt để kéo dài thời gian này càng lâu càng tốt,nhằ m kéo dài hơn chu kỳ sống c ủa sản phẩ m để thu được nhiều lợi nhuậ n hơn. Những sản phẩm đã trong thời kỳ thay thế và suy thoái ta không nên tiếp tục thực hiện các chương trình quảng cáo nữa vì mỗi sản phẩ m đề u có thời gian sống nhất định. Hoạt động quảng cáo lúc này chỉ là vô ích và những đồng chi phí đó sẽ có hiệu quả hơn khi được dùng vào việc khác như nghiên c ứu và phát triển sản phẩm mới. . . . 4. Các bước xây dựng một chương trình quảng cáo. 4. 1. M ục tiêu c ủa chương trình quảng cáo. Đây là bước đầ u tiên trong quá trình xây dựng một chương trình quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trườ ng mục tiêu, định vị thị trườ ng và Marketing mix. Các chiến lược định vị và marketing mix quyết định nhiệm vụ mà quảng cáo thực hiện trong chương trình marketing toàn diện. Có thể phân loại các mục tiêu quảng cáo theo mục đích của nó là thông tin thuyết phục hay nhắc nhở.
Thông Tin. +Thông báo cho thị trườ ng biết về +Mô tả những dịch vụ hiện có. một sản phẩm mới. +Nêu ra những công dụng c ủa sản +Uốn nắn lại những những ấn tượ ng phẩ m. không đúng. +Thông báo cho thị trườ ng biết việc +Giảm bớt nỗi lo sợ của ngườ i mua. thay đổi giá. +Giải thích nguyên tắc hoạt động c ủa +Tạo dựng hình ảnh c ủa công ty. sản phẩm. Thuyết Phục. +Hình thành s ự yêu thích nhãn hiệu. +Thuyết phục ngườ i mua ngay. +khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu +Thuyết phục ngườ i mua tiếp ngườ i của mình. chào hàng. +Thay đổi nhận thức c ủa ngườ i mua về các tính chất của sản phẩ m. Nhắc Nhở. +Nhắc hở ngườ i mua là sắp tới họ sẽ +Lưu giữ trong tâm trí ngườ i mua sản cần tới sản phẩm đó. phẩ m trong thời kỳ trái mùa vụ. +nhắc nhở ngườ i mua nơi có thể mua +Duy trì mức độ biết đế n nó ở mức độ nó. cao. Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị trườ ng,khi mục tiêu là tạo ra nhu cầu ban đầu. Như Number One khi giới thiệ u về sản phẩ m mới c ủa mình sắp có trên thị trườ ng. Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh,khi mà mục tiêu c ủa công ty là tạo ra nhu cầu có chọn lọc đối với một nhãn hiệu c ụ thể. Hầu hết các loại quảng cáo đề u thuộc loại này. Như sự thuyết phục c ủa bột giặt Omo về sản phẩ m các tính chất c ủa sản phẩm "đã tốt nay còn tốt hơn". Một s ố
quảng cáo thuyết phục chuyển sang quảng cáo so sánh với một hay nhiều sản phẩ m cùng lớp để nêu bật tính ưu việt c ủa nhãn hiệu. Quảng cáo so sánh được sử dụng đối với nước xả vải Downy. Hay cuộc quảng cáo của Omo chống lại quảng cáo c ủa Daso. Khi sử dụng quảng cáo công ty phải đả m bảo chắc chắ n rằng mình có thể chứng minh được điều khẳng định về tính ưu việt c ủa sản phẩ mvà không thể bị phản công lại trong một lĩnh vực mà nhãn hiệu khác mạnh hơn. Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩ m sung mãn. Quảng cáo bốn màu đắt tiền c ủa coca-cola trong các tạp chí nhằm mục đích không phải là để thông tin hay thuyết phục mà để nhắc nhở khách hàng mua chúng . Một hình thức gần với quảng cáo này là quảng cáo nhằ m cam đoan với những ngườ i mua hiện có rằng họ đã lựa chọn đúng. Như các quảng cáo về bột giặt thườ ng đưa lên các hình ảnh c ủa khách hàng rất vui mừng mãn nguyện. về chất lượ ng c ủa sản phẩm mà mình đã lựa chọn. Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn cứ vào kết quả phân tích kỹ lưỡ ng tình hình Marketing hiện tại. Nếu lớp sản phẩ m đó đó đã ở giai đoạn sung mãn và công ty là ngườ i dẫn đầ u thị trườ ng ,và nếu mức độ s ử dụng nhãn hiệu thấp ,thì mục tiêu thích hợp là phải kích thích sử dụng nhãn hiệu nhiều hơn. Mặt khác,nếu lớp sản phẩm đó là mới và công ty không phải là ngườ i dẫn đầ u thị trườ ng ,nhưng nhãn hiệu c ủa mình tốt hơn của ngườ i dẫn đầ u ,thì mục tiêu thích hợp là thuyết phục thị trườ ng về tính ưu việt của sản phẩm. 4. 2. Quyết định ngân sách cho quảng cáo. Sau khi xác định xong mục tiêu quảng cáo công ty có thể bắt tay vào xác định ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm c ủa mình. Vai trò c ủa quảng cáo là nâng cao đườ ng cong nhu cầu của sản phẩm. Công ty muốn chi đúng số tiền cấn thiết để đạt được chỉ tiêu tiêu thụ đó. nhưng làm thế nào dể biết số tiền mà mình chi có đúng số tiền cần thiết đó. Nếu công ty chi quá ít ,hiệu quả không đáng kể lại chuyển sang chi quá nhiều một cách phi lý. Mặt khác nếu công ty chi quá nhiều cho quảng cáo ,thì một phần số tiền đó đáng ra có thể sử dụng vào mục đích khác có lợi hơn. Một số ngườ i phê phán cho rằng những công ty hàng tiê u
dùng đóng gói lớn có xu hướ ng chi quá mức cho quảng cáo ,còn các công ty hàng tư liệu sản xuất thì không chi đủ cho quảng cáo. Những công ty hàng tiêu dùng đóng gói lớn s ử dụng quảng cáo hình ảnh dồn dập và không biết chắc chắn về hiệu quả của nó ,vì quảng cáo không tác động tức thì đế n tiêu thụ. Họ chi quá mức và coi đó là một hình thức "bảo hiểm" cho trườ ng hợp chi không đủ. Ngược lại các công ty quảng cáo lại mong được lợ i bằng cách thuyết phục các công ty dành phần lớn kinh phí khuyến mãi cho quảng cáo. Cuối cùng các công ty làm quá ít công việc mở đầ u(nghiên cứu marketing và xác định vị trí chiến lược )và lại làm quá nhiều công việc kết thúc(trắc nghiệ m nội dung quảng cáo) Các công ty hàng tư liệu sản xuất dựa chủ yếu vàp lực lượ ng bán hàng dể kiếm nhiều đơn đặt hàng. Họ không chi đủ mức cho quảng cáo để làm cho khách hàng biết đế n và hiểu đầ y đủ về sản phẩ m c ủa mình. Họ đánh giá quá thấp hình ảnh của công ty và sản phẩ m trong giai đoạn tiền mãi đối với khách hàng mua tư liệu sản xuất. Trái ngược với ý kiến cho rằng các công ty hàng tiêu dùng đóng gói lớn chi quá nhiều có ý kiến lập luận rằng như vậy quảng cáo sẽ có tác dụng kéo dài sau thời kỳ lưu hành. Mặc dù quảng cáo được xem là một khoản chi lưu động ,thực ra một phần chi phí đó là vốn đầ u tư để tạo nên giá trị vô hình hay uy tín. Quảng cáo thực sự có ảnh hưở ng tới mức độ nào đế n việc thay đổi nhãn hiệu hay trung thành với nhãn hiệu?Tellis đã phân tích tình hình mua sắm c ủa các bà nội trợ đối với 12 nhãn hiệu chủ chốt c ủa s ản phẩ m tiêu dùng mua thườ ng xuyên và rút ra kết luận sau: Quảng cáo tỏ ra là có hiệu quả trong việc tăng khối lượ ng hàng mua c ủa những ngườ i mua trung thành ,nhưng kém hiệu quả trong việc giành ngườ i mua mới. đối với nhưngc ngườ i mua trung thành mức độ tiếp xúc nhiều với quảng cáo trong một tuần có thể kém hiệu quả ,bởi vì hiệu quả c ủa quảng cáo đã bão hoà. . . Quảng cáo dườ ng như không có tác dụng vun đắp lên sự trung thành. . .
Tính năng,việc trưng bày và đặc biệt là giá cả có tác dụng mạnh hơn quảng cáo để dẫn đế n phản ứng đáp lại. Những kết luận này vẫn chưa vừa lòng giới quảng cáo và một số ngườ i đã chỉ trích số liệu và phương pháp Tellis. Một loạt các thí nghiệ m kiểm chứng do công ty nghiên c ứu IRI tiến hành đã phát hiện thấy mức tiêu thụ tăng lên do quảng cáo tạo ra trong năm trắc nghiệ m vẫn kéo dài trong hai ,ba năm về sau. Họ kết luận rằng tác dụng c ủa quảng cáo sẽ bị đánh giá quá thấp khi chỉ xem xét một năm. Toàn bộ đề tài về hiệu quả quảng cáo vẫn chưa được hiểu biết thấ u đáo và còn đang chờ đợ i bằng chứng từ những công trình nghiên cứu thực cứu thực nghiệm được thiết kế kỹ lưỡ ng hơn nữa. Các yếu tố cần xem xét khi quyết định ngân sách cho quảng cáo: + Giai đoạn trong chu kỳ sống c ủa sản phẩm:những sản phẩm mới thườ ng nhận được ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đế n và kích thích ngườ i tiêu dùng dùng thử. Những nhãn hiệu đã đứng chân thườ ng chỉ hỗ trợ bằng nhưng ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ với doanh số bán. +Thị phần và cơ sở tiêu dùng: Những nhãn hiệu có thị phần lớn thườ ng đò i hỏi quảng cáo ít hơn tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán để duy trì thị phầ n của mình . Để tạo thị phần bằng cách tăng quy mô thị trườ ng đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn. Ngoài ra ,nếu tính chi phí trên ấn tượ ng thì việc tiếp cận những ngườ i tiêu dùng một nhãn hiệu đượ c sử dụng rộng rãi ít tốn kém hơn là tiếp cận những ngườ i tiêu dùng nhiều nhẵn hiệu sử dụng ít. +Cạnh tranh và quần tụ:Trên một thị trường có đông đối thủ cạnh tranh và chi phí quảng cáo nhiều ,một nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh mẽ hơn để vượt lên trên nhiễu c ủa thị trườ ng. Ngay cả tình trạng huyên náo do quảng cáo không trực tiếp cạnh tranh với nhãn hiệu đó gây ra cũng đòi hỏi phải quảng cáo mạnh hơn. +Tần suất quảng cáo:Số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp c ủa nhãn hiệu đến được ngườ i tiêu dùng c ũng góp phần quyết định ngân sách cho quảng cáo.
+Khả năng thay thế c ủa sản phẩm:những nhãn hiệu thuộc loại thông thườ ng đòi hỏi phải quảng cáo mạnh để tạo nên một hình ảnh khác biệt. Quảng cáo c ũng rất quan trọng trong khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay tính năng độc đáo. Giáo sư John Litte đã đưa ra một phương pháp khống chế thích nghi để xác định ngân sách quảng cáo. Giả sử công ty xác định mức chi phí cho quảng cáo dựa vào những thông tin mới nhất về hàm mức tiêu thụ đáp ứng. Công ty chi mức đó trên tất cả thị trườ ng ngoại trừ một tập con gồm 2n thị trườ ng được chọn ra một cách ngẫu nhiên. Trên n thị trườ ng trắc nghiệ m công ty chi thấp hơn mức đã xác định và trên n thị trườ ng kia thì chi cao hơn mức đó. Việc này sẽ cho thông tin về mức tiêu thụ trung bình do mức quảng cáo thấp ,trung bình và cao tạo ra,có thể sử dụng để cập nhật các tham biến c ủa hàm mức tiêu thụ đáp ứng. Hàm đã cập nhật được sử dụng để xác định mức chi phí quảng cáo tốt nhất cho kỳ tới . Nếu thí nghiệm này được tiến hành cho từng thời kỳ,thì chi phí quảng cáo sẽ bám sát chi phí quảng cáo tối ưu. 4. 3. Quyết định thông điệp quảng cáo. Yếu tố sáng tạo trong quảng cáo là một yếu tố rất quan trọng và không thể thiếu trong một chương trình quảng cáo có chất lượ ng. Chỉ sau khi thu hút được sự chú ý thì quảng cáo mới góp phần làm tăng mức tiêu thụ c ủa nhãn hiệu. Có một câu châm ngôn của quảng cáo là"chừng nào còn chưa hấp dẫn thì vẫn còn chưa bán được hàng". Những ngườ i quảng cáo khi xây dựng chiến lược sáng tạo phải trải qua ba bước:hình thành thông điệp ,đánh giá và lực chọn thông điệp và thực hiện thông điệp. Các chiến dịch quảng cáo có mức độ sáng tạo khác nhau. Rõ ràng là tác dụng của yếu tố sáng tạo trong một chiến dịch quảng cáo có thể quan trọng hơn số tiền đã chi ra. Chỉ sau khi đã thu hút được sự chú ý thì quảng cáo mới có thể góp phần làm tăng mức tiêu thu c ủa nhãn hiệu. +Hình thành thông điệp:
Về nguyên tắc, thông điệp c ủa sản phẩm cần được quyết định như một bộ phận c ủa quá trình phát triển khái niệ m c ủa sản phẩ m. Nó biểu hiện ích lợi chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại. Ngay cả trong phạm vi khái niệm đó vẫn có thể có một khoảng rộng lớn cho một số thông điệp mà không thay đổi sản phẩm, đặc biệt là nếu ngườ i tiêu dùng đang tìm kiếm những lợi ích mới hay khác của sản phẩ m đó. Những ngườ i sáng tác s ử dụng một số phương pháp để tạo ra s ức hấp dẫn cho quảng cáo. Nhiều ngườ i sáng tác đã lấy nguồn cảm hứng từ những cuộc chuyện trò với ngườ i tiêu dùng, đạ i lý, chuyên gia và đối thủ cạnh tranh. Ngườ i tiêu dùng là một nguồn chủ yếu cung cấp những ý tưở ng hay. Cảm giác của họ về những ưu điể m và nhược điể m c ủa nhãn hiệu hiện có cho những gợi ý quan trọng để hoạch định chiến lược sáng tạo. Một công ty sản xuất bình xịt tóc hàng đầu tiến hành nghiên c ứu thườ ng xuyên ngườ i tiêu dùng để xác định mức độ hà i lòng c ủa ngườ i tiêu dùng đối với những nhãn hiệu và tính chất hiện có. Nế u ngườ i tiêu dùng muốn sức giữ nếp tóc mạnh hơn, thì công ty sẽ nghiên c ứu thay đổi công thức sản phẩm c ủa mình và sử dụng sức hấp dẫn mới đó. Có một số ngườ i sáng tác s ử dụng khung suy diễn để hình thành thông điệp quảng cáo Maloney đã đưa ra khung suy diễn. Ông thấy ngườ i mua trông đợ i ở một sản phẩ m một trong bốn kiểu ban thưởng sau: thoả mãn về lý trí, thoả mãn về tình cảm, thoả mãn về xã hội hay thoả mãn lòng tự ái. Ngườ i mua có thể hình dung ra những kiểu ban thưở ng này từ kinh nghiệm về kết quả s ử dụng, kinh nghiệm về sản phẩm đang dùng, hay kinh nghiệm gắn với việc sử dụng. Bằng cách kết hợp bốn kiểu ban thưở ng với ba kiểu kinh nghiệm này sẽ hình thành mườ i hai kiểu thông điệp quảng cáo. Những ví dụ về mười hai kiểu thông điệp Các kểu trải Kiểu ban thường tiềm ẩn nghiệm sự ban thưởng tiềm ẩn của sản phẩm Tho ả mãn về lý Tho ả mãn về Tho ả mãn về xã Tho ả mãn lò ng t rí t ình cảm hộ i t ự ái
Kinh nghiệm về 1. Quần áo 2. Giải quyết 3. Khi bạn 4. Cho làn da kết quả sử dụng sạch hơn hoàn toàn rối quan tâm đúng mà bạn đáng có lo ạn tiêu hoá mức đến việc phục vụ tốt nhất Kinh nghiệm về 5. Bột không 6. Một sự hăng 7. Thuốc khử 8. Cửa hàng sản phẩm đang cần rây say thực sự do mùi đảm bảo xã dành cho giám dùng thứ bia nhẹ này hộ i chấp nhận đố c trẻ đem lại Kinh nghiệm 9. Bao nhựa 10. TV xách 11. Đồ nội thất 12. Âm thanh gắn với sử dụng giữ cho thuốc là tay nhẹ hơn dễ dành cho căn hộ nổ i dành cho không mất mang theo của những người có thị hương vị người hiện đại hiếu tinh t ế Ngườ i quảng cáo có thể hình thành một đề tài cho một trong mườ i hai ô nà y như một phương án thông điệp c ủa sản phẩm. Ví dụ đề tài "làm cho quần áo sạch hơn" là sự hứa hẹn ban thưở ng về lý trí theo sau kinh nghiệm về kết quả sử dụng", còn câu "một sự hăng say thực sự do thứ bia nhẹ này đem lại" là sự hứa hẹn ban thưở ng về tình cảm gắn với kinh nghiệ m về sản phẩm đang dùng. Ngườ i quảng cáo cần sáng tác ra bao nhiêu phương án đề tài quảng cáo trước khi lựa chọn? Càng nhiều phương án quảng cáo được sáng tác độc lập, thì xác suất tìm được một quảng cáo xuất sắc càng lớn hơn. Tuy nhiên càng chi phí nhiều thời gian vào việc sáng tác quảng cáo, thì chi phí càng cao hơn. Chắc chắn là phải có một số phương án quảng cáo tối ưu mà công ty quảng cáo cần sáng tác và thử nghiệ m với khách hàng. Theo chế độ hoa hồng hiện nay, thườ ng là 15% thì công ty quảng cáo không muốn chi phí nhiều cho việc sáng tác và thử nghiệm nhiều phương án quảng cáo. +Đánh giá và lựa chọn thông điệp: Ngườ i quảng cáo cần đánh giá các phương án thông điệp khác nhau. Quảng cáo hay thườ ng tập trung vào một vấn đề c ốt lõi c ủa việc bán hàng. Twedt đã đề nghị đánh giá các thông điệp theo tính chất phù hợp với mong muốn, tính độc đáo và tính trung thực. Trước hết thông điệp phải nói lên được một điều gì đó đang được mong muốn hay quan tâ m về s ản phẩm. Thông điệp c ũng phải nó i lên được một điều gì đó độc đáo hay đặc biệt mà tất cả những nhãn hiệu khác cùng loại sản phẩm đó không có. Cuối cùng, thông điệp phải trung thực hay có
bằng chứng. Ngườ i quảng cáo cần thử nghiệ m trước các phương án quảng cáo để xác định mẫu nào có tác dụng hành vi mạnh nhất. +Thực hiện thông điệp: Tác dụng c ủa thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt, mà còn phụ thuộc vào cả cách truyền đạ t nữa. Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý trí, còn số khác thì nhằm xác định vị trí tình cảm. Các quảng cáo ở M ỹ thườ ng giới thiệu tính chất hay ích lợi nổi bật để hấp dẫn những ngườ i nặng về lý trí: "Làm cho quần áo sạch hơn", "Tạo c ảm giác thư giãn nhanh hơn", v. v… Những quảng cáo ở Nhật có tính chất gián tiếp hơn và nhằm gợi lên những suy nghĩ về tình cảm: ví dụ quảng cáo xe Infiniti c ủa hãng Nissan không có hình ảnh chiếc xe, mà lại là m một phong cảnh tự nhiên nên thơ để tạo ra một sự liê n tưở ng và kích thích phản ứng đáp lại. Việc chọn tiêu đề, nội dung, v. v… có thể là m cho quảng cáo có tác dụng khác nhau: Lalita Manrai đã công bố một công trình nghiên c ứu trong đó bà đã sáng tác hai mẫu quảng cáo cho cùng một kiểu xe. Mẫu quảng cáo thứ nhất mang tiêu đề "Một kiểu xe mới"; mẫu thứ hai với tiêu đề "Kiểu xe dành cho bạn chăng?" Tiê u đề thứ hai đã s ử dụng một chiến lược quảng cáo gọi là chiến lược gắn nhãn, nghĩa là ngườ i tiêu dùng được gắn nhãn là một kiểu ngườ i quan tâm đế n kiể u sản phẩm đó. Hai quảng cáo này khác nhau ở chỗ là quảng cáo thứ nhất mô tả các tính chất c ủa xe còn quảng cáo thứ hai thì mô tả ích lợi c ủa xe. Qua thử nghiệm quảng cáo thứ hai hơn hẳn quảng cáo thứ nhất về ấn tượ ng chung đối với sản phẩm, mức độ quan tâ m c ủa ngườ i đọc đến việc mua sản phẩ m, và khả năng tiến cử nó cho bạn bè. Việc thực hiện thông điệp có thể có ý nghĩa quyết định đối với những sản phẩ m rất giống nhau, như các chất tẩy rửa, thuốc lá, cà phê và rượ u vodka. . . Khi chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo những ngườ i quảng cáo thườ ng chuẩn b ị một đề cương trình bày rõ mục tiêu, nội dung, luận c ứ và văn phòng c ủa quảng cáo mong muốn. Bây giờ ngườ i sáng tác phải tìm phong cách, văn phòng, lời lẽ
và hình thức để thực hiện thông điệp đó. Tất cả những yếu tố này phải tạo nên một hình ảnh và thông điệp cô đọng. Vì ít ngườ i đọc phần bài viết, nên hình ảnh và tiêu đề phải khái quát được ý đồ chào hàng. Mọi thông điệp đề u có thể được trình bày theo những phong cách thực hiện khác nhau: + Cảnh sinh hoạt: Thể hiện một hay nhiều ngườ i đang sử dụng sản phẩ m đó trong một khung cảnh quen thuộc. Ví dụ, một gia đình ngồi quanh bàn ăn với vẻ mặt hài lòng về nhãn hiệu biscuit mới. + Lối sống: Nhấn mạnh sự hài hoà c ủa sản phẩ m với một lối sống nào đó. Ví dụ, quảng cáo rượ u whisky Scotch và tay kia đang lái chiến thuyền buồm c ủa mình. + Cảnh thơ mộng: sản phẩm hay công dụng c ủa nó được thể hiện trong một khung cảnh thơ mộng. Ví dụ, quảng cáo dầu thơm jontue cảu hãng Revlon vẽ một phụ nữ mặc váy soa trắng đang đi chân đất từ một căn nhà cổ điển kiểu kiến trúc Pháp quan bãi cỏ đế n với một chàng thanh niên tuấn tú cưỡ i trên một con ngựa trắng đang mời gọi nàng. + Tâm trạng hay hình ảnh: Thể hiện sản phẩm trong một khung cảnh gợi lên tâm trạng hay hình ảnh tươi đẹp, tình yêu hay thanh bình. Không nói gì về sản phẩm mà chỉ để ngườ i xem tự cảm nhận. Nhiều quảng cáo thuốc lá, như quảng cáo thuốc lá Salem và Newport, tạo nên một tâm trạng. + Âm nhạc: Sử dụng nhạc nền và hình ảnh một hay nhiều ngườ i hay các nhân vật trong phim hoạt hình đang hát một bài hát về sản phẩ m. Quảng cáo của Pepsi cola mượ n hình ảnh ca sĩ Britney spears hát bài hát của Pepsi cola. + Nhân vật biểu tượng: Sáng tác một nhân vật nhân cách hoá sản phẩm. Nhân vật có thể là hoạt hình (Jolly Green Giant, Pillsbury Doughboy, Mr. Clean) hay thực (Càng Marlboro, chú mèo Morris) + Trình độ kỹ thuật: Thể hiện trình độ nghề nghiệp và kinh nghiệm c ủa công ty trong việc sản xuất sản phẩm đó. Chẳng hạn như công ty Hills Brothers thể hiện hình ảnh một nhân viên mua hàng c ủa mình đang chăm chú tuyển lựa
cà phê hạt, và Italian Swiss Colony thì nhấn mạnh kinh nghiệm lâu năm c ủa mình trong nghề sản xuất rượ u vang. + Bằng chứng khoa học: Dẫn ra kết quả thă m dò hay bằng chứng khoa học chứng tỏ nhãn hiệu đó được ưa thích hay hơn hẳn các nhãn hiệu khác. Nhiều nă m qua thuốc đánh răng P/S đã có những bằng chứng khoa học thuyết phục ngườ i mua thuốc đánh răng về khả năng chống sâu răng hơn hẳn c ủa P/S. + Bằng chứng thử nghiệm: Dẫn ra một nguồn thông tin có uy tín lớn, được yêu thích hay có trình độ chuyên môn tán thưở ng sản phẩm đó. Đó có thể là một nhân vật nổi tiếng, như O. J. Simpson (công ty Hertz Rent-a-Car) hay những ngườ i bình thườ ng phát biểu họ yêu thích sản phẩ m đó như thế nào . Những ngườ i truyền thông c ũng phải lựa chọn văn phong thích hợp cho quảng cáo của mình. Tránh hài hước để khỏi làm ngườ i ta bị phân tán s ự chú ý khỏi thông điệp. Tiêu đề đặc biệt cần có sự sáng tạo. Có sáu kiểu tiêu đề cơ bản: tin tức ("M ột sự bùng nổ mới và một đợt làm phát nữa đang ở phía trước… Bạn có thể là m gì được với nó"); câu hỏi ("Gần đây bạn có thấy nó không?"); tườ ng thuật ("Họ cườ i phá lên khi tôi ngồi vào cây đàn dương cầm, nhưng khi tôi bắt đầu chơi!"); mệnh lệnh ("Chứ nên mua khi bạn chưa dùng thử tất cả ba"); hướ ng dẫn ("12 cách tiết kiệm thuế thu nhập c ủa bạn"); và giải thích ("Tại sao họ không thể ngưng mua được"). Hãy nhìn vào sự quan tâm lo lắng c ủa các hãng hàng không thể tìm cách diễn đạt đúng sự an toàn c ủa những chiếc máy bay c ủa họ mà không cần nhắc đế n sự an toàn: "Bầu trời thân thiết c ủa United" (hãng United); "Đôi cánh c ủa con ngườ i" (hãng Eastern); và "Hãng hàng không già u kinh nghiệm nhất thế giới" (hãng Pan American). Yếu tố hình thức, như kích thước, màu sắc và hình minh hoạ, làm cho tác dụng c ũng như chi phí c ủa quảng cáo khác nhau. Chỉ cần thay đổi cách bài trí các yếu tố đi đôi chút là có thể tăng được khả năng thu hút sự chú ý c ủa quảng cáo. Kích thước quảng cáo càng lớn thì càng dễ thu hút sự chú ý hơn, mặc dù không nhất thiết là m tăng chi phí theo tỷ lệ. Minh hoạ bốn màu thay vì đen trắng sẽ tăng hiệu quả và chi phí c ủa quảng cáo. Bằng cách bố trí nổi bật tương
đối các yếu tố khác nhau c ủa quảng cáo có thể đạt được cách diễn đạt tối ưu. Những công trình nghiên c ứu mới về sự chuyển động c ủa con mắt điện tử cho thấy rằng có thể thu hút ngườ i tiêu dùng xem quảng cáo bằng cách bố trí các yếu tố quan trọng nhất c ủa quảng cáo ở một vị trí chiến chiến lược. Một số nhà nghiên cứu quảng cáo trên báo chí công bố rằng hình ảnh, tiêu đề và bài viết có tầ m quan trọng theo thứ tự như vậy. Ngườ i đọc nhìn thấy hình ảnh trước tiên nên nó phải có đủ sức mạnh để thu hút sự chú ý. Sau đó tiêu đề phải hấp dẫn để thúc đẩ y ngườ i đó đọc bài viết. Bản thân bài viết phải được biên soạn cẩn thận. Ngay cả trong trườ ng hợp như vậy, một quảng cáo thực s ự nổi bật c ũng chỉ đạt tới 50% số công chúng tiếp xúc lưu ý tới. Khoảng 30% số ngườ i tiếp xúc có thể ghi nhớ những điể m chính c ủa tiêu đề. Khoảng 25% có thể nhớ tên ngườ i quảng cáo và chỉ có chưa đầ y 10% đã đọc gần hết bài viết. Đáng tiếc là những quảng cáo bình thườ ng không thể đạt được những kết quả dù chỉ là như vậy. Một công trình nghiên cứu ngành đã liệt kê những đặc điểm sau đây c ủa những quảng cáo đạt điể m trên trung bình về mức độ ghi nhớ và công nhận: đổ i mới (sản phẩm mới hay công dụng mới), có "cốt truyện" (một công c ụ thu hút sự chú ý), minh hoạ trước và sau, trình diễn, cách giải quyết vấn đề, và có cả những nhân vật tương ứng trở thành biểu tượ ng c ủa nhãn hiệu đó (những nhâ n vật này có thể là những nhân vật trong phim hoạt hình, như Jolly Green Giant, hay ngườ i thực, kể cả những nhân vật nổi tiếng). Những vấn đề thường hay phát sinh: Tại sao lại có nhiều quảng cáo trông giống nhau như vậy? Tại sao các công ty quảng cáo không mang tính sáng tạo nhiều hơn? Norman W. Brown, nguyên giám đốc công ty quảng cáo của Foote, Cone Belding, đã trả lời rằng trong nhiều trườ ng hợp những ngườ i quảng cáo, chứ không phải công ty quảng cáo, phải chịu trách nhiệm. Khi công ty quảng cáo của ông xây dựng một chiến dịch rất sáng tạo, ngườ i quản lý nhãn hiệu hay các cấp quản lý cao hơn lo ngại về rủi ro và hoặc là từ chối, hoặc là yêu cầu s ửa đổi quá nhiều đế n mức độ là nó mất hết sức mạnh. Ông kết luận: "Nhiều quảng
cáo không mang tính sáng tạo bởi vì nhiều công ty muốn có sự thoải mái, chứ không phải tính sáng tạo". Tuy nhiên những ngườ i quảng cáo và các công ty quảng cáo c ủa mình vẫ n phải đả m bảo chắc chắn rằng quảng cáo "sáng tạo" c ủa họ không đi trước các chuẩn mực xã hội và luật pháp . Những vấn đề trong sử dụng quảng cáo: Hầu hết những ngườ i làm marketing đề u ra sức truyền đạ t thông tin công khai và trung thực cho ngườ i tiêu dùng. Tuy nhiên vẫn xảy ra tình trạng lạm dụng, nên những ngườ i hoạch định chính sách công cộng đã xây dựng những đạo luật và quy định cơ bản để quản lý việc quảng cáo. Theo luật pháp, các công ty phải tránh quảng cáo gian dối hay nhập nhằng. Ngườ i quảng cáo không được phép đưa ra những điều khẳng định giả dối, như khẳng định sản phẩ m đó chữa được một bệnh tật nào đó, nhưng thực ra thì không. Họ phải tránh trình diễn lừa đảo, như sử dụng thuỷ tinh hữu cơ phủ cát thay cho giấy nhám để trình diễn là lưỡ i dao cạo có thể cạo được giấy nhám. Ngườ i quảng cáo không được sáng tác ra những quảng cáo có khả năng gâ y nhầ m lẫn, mặc dù trên thực tế chưa có ai bị nhầm lẫn. Không được quảng cáo sáp đánh sàng bảo đả m được sáu tháng trừ khi nó đả m bảo được như vậy trong điều kiện bình thườ ng, và không thể quảng cáo bánh mì ăn kiêng ít nhiệt lượ ng chỉ là vì lát bánh mỏng hơn. Vấn đề là là m thế nào để phân biệt giữa chuyện lừa gạt và "nói khoác", tức là một sự c ườ ng điệu có thể chấp nhận được, không có ý đồ làm cho ngườ i khác tin. Ngườ i bán phải tránh lối quảng cáo nhử mồi, tức là thu hút ngườ i mua bằng cách lừa đảo. Ví dụ, giả s ử ngườ i bán quảng cáo máy may với giá 79 USD. Khi ngườ i tiêu dùng muốn mua loại máy may đã quảng cáo, thì ngườ i bán không thể từ chối bán nó, giảm bớt các tính năng c ủa nó, đưa ra máy có khuyết tật, hay hứa hẹn ngày giao hàng không hợp lý cốt để ngườ i mua chuyển sang mua loạ i máy đắt tiền hơn. 4. 4. Quyết định về phương tiện truyền thông: