Tiếp thị giữa các tổ chức B2B part 10

Chia sẻ: Pham Duong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:19

Thêm vào BST

Báo xấu

148
lượt xem 30
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bán hàng trực tiếp là công cụ chiêu thị hữu hiệu nhất trong tiếp thị giữa các tổ chức, nhưng đổi lại chi phí cho bán hàng trực tiếp rất cao. Công ty cần lượng hóa các loại chi phí này một cách cụ thể để có thể quản lý và kiểm soát hiệu quả. Thông thường chi phí cho bán hàng trực tiếp bao gồm các loại chi phí sau: chi phí tiếp xúc8 , thăm viếng khách hàng, chi phí lựa chọn và tuyển dụng nhân viên bán hàng9 , chi phí chuyển đổi công việc của nhân...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiếp thị giữa các tổ chức B2B part 10

226 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC haøng. CHI PHÍ TRONG BAÙN HAØNG TRÖÏC TIEÁP Baùn haøng tröïc tieáp laø coâng cuï chieâu thò höõu hieäu nhaát trong tieáp thò giöõa caùc toå chöùc, nhöng ñoåi laïi chi phí cho baùn haøng tröïc tieáp raát cao. Coâng ty caàn löôïng hoùa caùc loaïi chi phí naøy moät caùch cuï theå ñeå coù theå quaûn lyù vaø kieåm soaùt hieäu quaû. Thoâng thöôøng chi phí cho baùn haøng tröïc tieáp bao goàm caùc loaïi chi phí sau: chi phí tieáp xuùc8 , thaêm vieáng khaùch haøng, chi phí löïa choïn vaø tuyeån duïng nhaân vieân baùn haøng9 , chi phí chuyeån ñoåi coâng vieäc cuûa nhaân vieân baùn haøng10 . Chi phí tieáp xuùc. Ñaây laø loaïi chi phí lôùn nhaát ñoái vôùi caùc ! coâng ty. Moãi laàn ñeán gaëp gôõ vaø trình baøy baùn haøng caùc nhaân vieân baùn haøng chi tieâu khaù nhieàu tieàn. Vaø ñeå thöïc hieän thaønh coâng thöông vuï khoâng theå chæ ñeán thaêm khaùch haøng moät laàn. Chi phí löïa choïn vaø tuyeån duïng nhaân vieân baùn haøng. Caùc ! coâng ty coù hai löïa choïn. Moät laø tuyeån duïng nhöõng nhaân vieân baùn haøng coù kinh nghieäm laâu naêm thì chi phí löïa choïn vaø tuyeån duïng seõ thaáp, hieäu quaû baùn haøng seõ taêng cao ngay, nhöng ngöôïc laïi chi phí löông seõ cao. Moät giaûi phaùp khaùc laø tuyeån duïng nhöõng nhaân vieân chöa coù kinh nghieäm thì chi phí cho ñaøo taïo seõ cao, nhöng löông khôûi ñieåm seõ thaáp hôn nhieàu. Chi phí chuyeån ñoåi coâng vieäc. Nhöõng thay ñoåi trong ñoäi ! nguõ baùn haøng luoân taïo ra chi phí cho coâng ty. Caùc nhaân vieân nghæ vieäc (töï ñoäng hay bò xa thaûi), ñöôïc chuyeån sang coâng vieäc môùi, hay nhöõng nhaân vieân nghæ höu, cheát. QUAÛN TRÒ LÖÏC LÖÔÏNG BAÙN HAØNG11 Söû duïng nhaân vieân baùn haøng moät caùch coù hieäu quaû ñoøi hoûi coâng taùc quaûn trò löïc löôïng baùn haøng phaûi hieäu quaû. Ngöôøi phuï traùch coâng vieäc naøy thuôøng laø giaùm ñoác baùn haøng12 . Quaûn trò baùn haøng thoâng thöôøng bao goàm 3 nhoùm hoaït ñoäng chính: (1) xaây döïng muïc tieâu, chieán löôïc, keá hoaïch cho baùn haøng tröïc tieáp, (2) thöïc hieän nhöõng keá hoaïch, chieán löôïc naøy ñeå ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu ñeà ra, (3) ñaùnh giaù nhöõng muïc tieâu, vieäc thöïc hieän, vaø nhöõng ñieàu
227 8. CHÖÔNG CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ chænh caàn thieát. Trong moãi nhoùm hoaït ñoäng keå treân coù raát nhieàu caùc coâng taùc chi tieát. Ñeà taøi quaûn trò baùn haøng ñöôïc trình baøy vaø phaân tích chi tieát trong raát nhieàu taøi lieäu veà baùn haøng, trong taøi lieäu naøy chæ trình baøy ba noäi dung khaù cô baûn cuûa quaûn trò baùn haøng laø: (1) löïa choïn nhaân vieân baùn haøng, (2) quaûn lyù thôøi gian cuûa nhaân vieân baùn haøng, (3) traû löông cho nhaân vieân baùn haøng. LÖÏA CHOÏN NHAÂN VIEÂN BAÙN HAØNG TRÖÏC TIEÁP Choïn ñöôïc nhöõng nhaân vieân baùn haøng thaønh coâng quaû thöïc laø moät vaán ñeà nan giaûi ñoái vôùi nhieàu nhaø quaûn lyù. Moät nhaân vieân baùn haøng laø moät nhaø chuyeân nghieäp coù khaû naêng veà kyõ thuaät vaø baùn haøng, ngoaøi ra coøn phaûi coù nhöõng phaåm chaát caù nhaân phuø hôïp vôùi ngheà nghieäp nöõa. Raát khoù ñeå tìm ñöôïc nhöõng ngöôøi nhö vaäy. Ñaâu laø nhöõng phaåm chaát maø moät ngöôøi baùn haøng coâng nghieäp caàn coù? Moät nghieân cöùu ñöôïc tieán haønh ñeå hoûi yù kieán nhöõng nhaø laõnh ñaïo baùn haøng cao caáp cuûa caùc coâng ty veà vaán ñeà naøy. Keát quaû nhöõng ngöôøi ñöôïc hoûi cho raèng coù chín phaåm chaát quan troïng quyeát ñònh söï thaønh coâng cuûa moät nhaân vieân baùn haøng coâng nghieäp: (1) Nhieät tình, (2) Coù khaû naêng toå chöùc coâng vieäc toát, (3) Coù tham voïng, (4) Coù söùc thuyeát phuïc cao, (5) Coù kinh nghieäm veà baùn haøng, (6) Coù kyõ naêng dieãn ñaït toát, (7) Ñöôïc ñaùnh giaù cao trong thö giôùi thieäu13 , (8) Saün saøng tuaân theo nhöõng höôùng daãn, (9) Coù tính coäng ñoàng, hoøa nhaäp toát vôùi moâi tröôøng. Beân caïnh ñoù nghieân cöùu cuõng chæ ra nhöõng lyù do thaát baïi cuûa nhöõng nhaân vieân baùn haøng: (1) Khoâng bieát laéng nghe, (2) Khoâng bieát taäp trung vaøo nhöõng ñieåm chính, (3) Thieáu noã löïc caàn thieát trong coâng vieäc, (4) Khoâng coù khaû naêng nhaän bieát nhu caàu cuûa khaùch haøng, (5) Thieáu chuaån bò vaø hoaïch ñònh cho caùc buoåi trình baøy baùn haøng, (6) Thieáu caùc kieán thöùc ñoái vôùi saûn phaåm vaø dòch vuï. QUAÛN LYÙ THÔØI GIAN CUÛA NHAÂN VIEÂN BAÙN HAØNG TRÖÏC TIEÁP Nghieân cöùu cho thaáy phaàn lôùn nhaân vieân baùn haøng khoâng söû duïng thôøi gian cuûa mình moät caùch hieäu quaû. Moät nghieân cöùu cuûa McGraw-
228 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Hill chæ ra raèng trung bình moät nhaân vieân baùn haøng chæ söû duïng 25% thôøi gian cuûa mình cho coâng vieäc baùn haøng, coøn laïi laø cho caùc coâng vieäc khaùc, trong ñoù hôn 25% cho di chuyeån vaø chôø ñôïi. Trong khi ñoù chi phí cho baùn haøng tröïc tieáp ngaøy caøng taêng cao. Vaán ñeà ñaët ra cho caùc nhaø quaûn lyù laø phaûi taêng hieäu quaû coâng vieäc cuûa nhaân vieân baùn haøng baèng caùch naâng cao hieäu suaát söû duïng thôøi gian cuûa hoï. Coù hai vieäc caàn laøm. Thöù nhaát caàn cho nhaân vieân baùn haøng nhaän thöùc ñöôïc thieät haïi cuûa hoï khi söû duïng thôøi gian khoâng hôïp lyù. Coù theå laøm vieäc naøy thoâng qua caùc phaân tích/ so saùnh veà thu nhaäp vaø thôøi gian baùn haøng caàn thieát. Thöù hai, caàn höôùng daãn vaø huaán luyeän nhaân vieân baùn haøng caùch thöùc quaûn lyù thôøi gian cuûa hoï moät caùch hieäu quaû. Taïp chí Industrial Marketing ñeà nghò moät soá vieäc sau ñaây ñeå taêng hieäu quaû söû duïng thôøi gian. Thu xeáp tröôùc caùc cuoäc heïn baèng ñieän thoaïi. Caàn ñuùng giôø ! khi ñaõ heïn. Xaùc ñònh thôøi gian thuaän tieän ñeå cuûa khaùch haøng vaø ñeán vaøo ! thôøi ñieåm ñoù. Thieát laäp keá hoaïch cho caùc cuoäc vieáng thaêm khaùch haøng, laäp ! loä trình moät caùch coù heä thoáng traùnh ngaãu höùng. Toå chöùc caùc cuoäc thaêm vieáng ñeå toái ña hoùa ñöôïc soá löôïng ! thaêm vieáng khaùch haøng, vaø toái thieåu hoùa quaõng ñöôøng di chuyeån. Bieát roõ caàn gaëp ai trong coâng ty khaùch haøng, vaø chuaån bò saün ! nhöõng vaán ñeà cuï theå trong moãi laàn tieáp xuùc, traùnh nhöõng laàn thaêm vieáng khoâng coù noäi dung cuï theå. Coá gaéng thu thaäp caøng nhieàu thoâng tin caøng toát töø caùc nhaân ! vieân tieáp taân trong khoaûng thôøi gian chôø. Loaïi boû nhöõng khaùch haøng khoâng quan troïng nhöng ñoøi hoûi ! phaûi toán quaù nhieàu thôøi gian ñi laïi, tieàn baïc, vaø coâng söùc. TRAÛ LÖÔNG CHO NHAÂN VIEÂN BAÙN HAØNG TRÖÏC TIEÁP Löông ñoùng vai troø quan troïng trong vieäc khuyeán khích hoaït ñoäng cuûa nhaân vieân baùn haøng. Choï löïa hình thöùc traû löông phuø hôïp laø moät vaán ñeà caàn xem xeùt treân nhieàu khía caïnh. Moät chöông trình löông hieäu quaû phaûi ñaùnh giaù ñöôïc nhaân vieân baùn haøng treân taát caû caùc hoaït ñoäng cuûa nhaân vieân ñoù maø coâng yeâu yeâu caàu thöïc hieän.
229 8. CHÖÔNG CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ Coù 3 hình thöùc traû löông: (1) löông coäng vôùi thöôûng caù nhaân, (2) löông coäng vôùi hoa hoàng14 , (3) Chæ coù löông haøng thaùng Xem hình 8.3 QUAÛNG CAÙO Phaàn treân ñaõ trình baøy chi tieát caùc noäi dung quan troïng lieân quan ñeán baùn haøng tröïc tieáp. Taàm quan troïng mang tính chi phoái cuûa baùn haøng tröïc tieáp trong thò tröôøng toå chöùc laø khoâng theå phuû nhaän. Quaûng caùo, khuyeán maõi, vaø quang heä coäng ñoàng tuy khoâng ñoùng phaàn quan troïng nhö trong tieáp thò tieâu duøng nhöng cuõng laø nhöõng boä phaän khoâng theå thieáu. Chuùng ñoùng vai troø hoã trôï cho baùn haøng tröïc tieáp, taêng tính hieäu quaû cuûa coâng cuï naøy. Quaûng caùo laø quaûng caùo duø trong thò tröôøng tieâu duøng hay thò tröôøng toå chöùc. Noù laø moät coâng cuï truyeàn thoâng, nhö caùc coâng cuï truyeàn thoâng khaùc, ñöôïc söû duïng nhaèm tieáp caän vaø gaây aûnh höôûng ñeán coâng chuùng muïc tieâu vôùi thoâng ñieäp cuûa noù. Muïc tieâu chung cuûa quaûng caùo laø taïo ra moät söï thay ñoåi trong khaùch haøng/ coâng chuùng muïc tieâu. Söï thay ñoåi naøy coù theå laø thay ñoåi trong nhaän thöùc, möùc ñoä hieåu bieát, tình caûm, hay baát cöù gì khaùc. Tuy nhieân muïc tieâu cuûa quaûng caùo coøn coù theå laø duy trì möùc ñoä nhaän thöùc hay hieåu bieát (veà saûn phaåm/ veà coâng ty). Tính chaát cuûa quaûng caùo laø truyeàn thoâng ñaïi chuùng moät caùch giaùn tieáp15 . Noù ñoái laäp vôùi baùn haøng tröïc tieáp – moät hình thöùc truyeàn thoâng tröïc tieáp mang tính caù nhaân16 . Hai coâng cuï naøy ñoái laäp nhöng mang tính boå xung cho nhau raát cao. Chi phí cho quaûng caùo coâng nghieäp thöôøng thaáp hôn nhieàu so vôùi chi phí cho baùn haøng tröïc tieáp. Noù thöïc hieän vieäc cung caáp nhöõng thoâng tin ban ñaàu, xaây döïng hình aûnh vaø aán töôïng ñaàu tieân cho khaùch haøng, nhöng noù khoâng ñuû maïnh ñeå khaùch haøng ra quyeát ñònh, caàn phaûi coù baùn haøng tröïc tieáp. Tuy nhieân neáu chöa bieát gì veà coâng ty, veà saûn phaåm (qua quaûng caùo) thì nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp seõ toán raát nhieàu coâng söùc vaø thôøi gian ñeå tieáp caän khaùch haøng, ñieàu maø coù theå ñaït ñöôïc deã daøng hôn thoâng qua quaûng caùo. Nhieäm vuï cuûa nhaø quaûn lyù tieáp thò coâng nghieäp laø caân ñoái nhöõng coâng cuï naøy trong moät keá hoaïch chieâu thò chung.
230 B2B MARKETING BAÛNG 8.3. PHAÂN TÍCH CAÙC HÌNH THÖÙC TRAÛ LÖÔNG LOAÏI ÖU ÑIEÅM NHÖÔÏC ÑIEÅM TÌNH HUOÁNG THÍCH HÔÏP ÑEÅ SÖÛ DUÏNG Löông thaùng Khuyeán khích nhaân vieân baùn haøng vaøo caùc Khoâng tröïc tieáp khuyeán khích baùn haøng. Nhaân vieân Baùn haøng theo ñoäi. Hoã trôï dòch vuï - kyõ hoaït ñoäng hoã trôï baùn haøng nhö dòch vuï, kyõ seõ ñieàu chænh noã löïc baùn haøng theo möùc löông nhaän thuaät, vaø thoâng tin phaûn hoài laø quan troïng. thuaät, thoâng tin phaûn hoài. Deã hoaïch ñònh vaø ñöôïc. Löông khoâng gaén vôùi naêng suaát vaø lôïi nhuaän Caàn moät thôøi gian daøi ñeå baùn haøng. Söû - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC quaûn lyù Khuyeán khích nhaân vieân môùi hoïc vieäc. baùn haøng. Khoù ño löôøng keát quaû coâng vieäc. duïng nhaân vieân hoïc vieäc vaø nhaân vieân baùn haøng beân trong coâng ty. Chæ coù hoa hoàng Khuyeán khích tröïc tieáp ñeán baùn haøng. Taïo Khoâng khuyeán khích cung caáp dòch vuï, hoã trôï kyõ Saûn phaåm baùn nhanh, soá löôïng lôùn. Dòch ñoäng löïc toát cho nhöõng nhaân vieân baùn haøng thuaät, hay thoâng tin phaûn hoài. Khoâng coù tính an vuï, hoã trôï kyõ thuaät, thoâng tin phaûn hoài kinh nghieäm. Deã quaûn lyù. Chi phí baùn tröø toaøn veà taøi chính ñoái vôùi nhaân vieân baùn haøng. Hoa khoâng quan troïng. Löïc löôïng baùn haøng thaúng vaøo doanh thu. hoàng ñoâi khi khoâng ñöôïc coi laø phaàn thöôûng maø laø giaøu kinh nghieäm. söï tröøng phaït. Khoâng söû duïng ñöôïc ñoái vôùi saûn phaåm baùn theo muøa. Löông thaùng + Vöøa khuyeán khích baùn vöø coù tính an toaøn ñoái Khoù caân ñoái giöõa löông vaø hoa hoàng. Neáu löông cao Khi caû baùn haøng, laøm dòch vuï, kyõ thuaät ñeàu hoa hoàng vôùi nhaân vieân baùn haøng. Löông laø thu nhaäp cô thì hoa hoàng giaûm, ngöôïc laïi löông thaáp thì tính an caàn thieát. Caàn tìm kieám nhöõng khaùch haøng baûn, hoa hoàng ñeå khuyeán khích taêng hieäu suaát toaøn coâng vieäc cho nhaân vieân baùn haøng khoâng cao. môùi. baùn haøng. Töông ñoái deã quaûn lyù. Linh ñoäng hôn hai phöông phaùp treân. Löông + thöôûng Khuyeán khích chuù yù ñeán dòch vuï, kyõ thuaät, vaø Thöôûng sau moät thôøi gian ñöôïc xem laø moät phaàn Gioáng tình huoáng ñaàu tieân. Tuy nhieân coù caù nhaân thoâng tin phaûn hoài. Thöôûng seõ caên cöù treân keát cuûa löông. Maát tính khuyeán khích. theå duøng phaàn thöôûng ñeå taäp trung noã löïc quaû thöïc hieän nhöõng chöùc naêng naøy. Ñoä an baùn moät saûn phaåm naøo ñoù vaøo moät thi toaøn veà taøi chính cao ñoái vôùi nhaân vieân. tröôøng naøo ñoù. Löông + thöôûng Töông töï nhö tình huoáng treân, nhöng thöôûng Töông töï tình huoáng treân. tuy nhieân thöôûng cho Duøng trong tröôøng hôïp caàn thuùc ñaåy doanh cho nhoùm chung cho moät nhoùm ñeå taêng hieäu suaát baùn nhoùm coù theå khoâng khuyeán khích ñöôïc caù nhaân soá chung cuûa caû moät boä phaän, khu vöïc. haøng cuûa nhoùm. Xaây döïng tinh thaàn ñoàng ñoäi. naâng cao naêng suaát vì nhöõng nhaân vieân keùm, trung bình cuõng vaãn nhaän phaàn thöôûng. Löông + hoa Taïo ñoä an toaøn veà taøi chính cho nhaân vieân, coù Heä thoáng phöùc taïp, khoù quaûn lyù. Khoù caân ñoái giöõa Gioáng tình huoáng thöù ba. Tuy nhieân thöôûng hoàng + thöôûng tính khuyeán khích nhaân vieân baùn haøng, thöïc löông, thöôûng, hoa hoàng. duøng ñeå ñieàu chænh khi nhaân vieân ñöôïc yeâu caù nhaân / nhoùm hieän dòch vuï, kyõ thuaät, vaø thoâng tin phaûn hoài. caàu thöïc hieän theâm moät soá coâng vieäc khaùc.
231 8. CHÖÔNG CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ Caàn nhôù laïi raèng khaùch haøng cuûa chuùng ta laø nhöõng toå chöùc, coâng ty, chính quyeàn, do vaäy quaûng caùo cuûa chuùng ta khoâng nhaèm tieáp caän nhöõng ngöôøi tieâu duøng. Ñieàu naøy ñöôïc theå hieän roõ trong caùc phöông tieän truyeàn thoâng maø quaûng caùo coâng nghieäp söû duïng. Tuy nhieân trong moät soá tröôøng hôïp ñeå kích thích nhu caàu coù nguoàn goác, caùc nhaø saûn xuaát coù theå thieát keá nhöõng maãu quaûng caùo nhaém ñeán ngöôøi tieâu duøng (tröôøng hôïp Intel quaûng caùo CPU treân tivi vaø baùo chí taïi TP. HCM thôøi gian gaàn ñaây). Noäi dung phaàn naøy chæ taäp trung vaøo caùc quaûng caùo höôùng tôùi caùc toå chöùc. VAI TROØ CUÛA QUAÛNG CAÙO TRONG TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Neáu nhö trong thò tröôøng haøng tieâu duøng, quaûng caùo coù theå ñoùng vai troø lôùn töø gaây chuù yù, taïo nhaän thöùc, thích thuù, vaø daãn khaùch haøng ñeán quyeát ñònh mua, thì trong phaàn lôùn caùc tröôøng hôïp quaûng caùo coâng nghieäp khoâng laøm ñöôïc ñieàu naøy. Do tính chaát saûn phaåm phöùc taïp veà coâng ngheä, chi phí lôùn neân ña phaàn khaùch haøng kyø voïng vaøo nhöõng cuoäc tieáp xuùc tröïc tieáp. Chuùng ta seõ xem xeùt nhöõng chöùc naêng chính cuûa quaûng caùo trong thò tröôøng toå chöùc. Taïo neàn taûng thuaän lôïi cho baùn haøng tröïc tieáp. Quaûng ! caùo cung caáp nhöõng thoâng tin toång quaùt, cô baûn veà coâng ty, vaø saûn phaåm. Noù luoân luoân ñoùng vai troø hoã trôï. Noù môû cöûa, hay taïo ñieàu kieän thuaän lôïi ñeå khaùch haøng môû cöûa cho caùc nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp cuûa coâng ty. Ta ñaõ bieát chi phí cho baùn haøng tröïc tieáp raát ñaét, khoâng neân söû duïng phöông tieän truyeàn thoâng ñaét ñeå truyeàn ñaït nhöõng thoâng tin khoâng ñaét (toång quaùt, cô baûn). Khaùch haøng seõ khoâng môû cöûa cho nhöõng nhaân vieân baùn haøng cuûa moät coâng ty maø hoï chöa heà nghe noùi tôùi veà teân coâng ty hay loaïi saûn phaåm. Tieáp caän nhöõng caù nhaân coù aûnh höôûng mua khoâng theå ! tieáp caän troïng baùn haøng tröïc tieáp. Thoâng thöôøng coù raát nhieàu caù nhaân coù aûnh höôûng mua trong coâng ty khaùch haøng maø caùc nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp khoâng theå tieáp caän ñöôïc. Hoï coù theå coù nhieàu lyù do ñeå töø choái khoâng gaëp nhaân vieân baùn haøng, nhöng seõ ra nhöõng quyeát ñònh coù aûnh höôûng lôùn ñeán quyeát ñònh mua haøng cuûa coâng ty. Nhöõng ngöôøi naøy, tuy nhieân, seõ ñoïc baùo, taïp chí chuyeân ngaønh, hay xem caùc
232 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC nieâm giaùm thoâng keâ cuûa ngaønh. Vaø nhö vaäy quaûng caùo coù theå tieáp caän nhöõng caù nhaân naøy, taïo nhaän thöùc, kieán thöùc, vaø nieàm tin cuûa hoï veà saûn phaåm – ñieàu maø baùn haøng tröïc tieáp boù tay. Tieáp caän nhöõng caù nhaân coù aûnh höôûng mua maø ta khoâng ! bieát. Coù raát nhieàu caùc caù nhaân coù aûnh höôûng mua maø nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp khoâng theå nhaän dieän. Ñieàu naøy ñaëc bieät ñuùng trong tröôøng hôïp nhaân vieân baùn haøng chöa coù kinh nghieäm hay khaùch haøng môùi. Noù cuõng ñuùng ngay caû ñoái vôùi nhöõng nhaân vieân baùn haøng coù kinh nghieäm trong tröôøng hôïp khaùch haøng taùi toå chöùc coâng ty. Tuông töï nhö treân, nhöõng caù nhaân naøy tuy khoâng ñöôïc nhaän dieän bôûi caùc nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp nhöõng laïi deã daøng tieáp caän bôûi quaûng caùo coâng nghieäp, thoâng qua baùo, hay taïp chí chuyeân ngaønh… Taïo ra nhöõng khaùch haøng tieàm naêng17 cho coâng ty. Moät ! vai troø quan troïng khaùc cuûa quaûng caùo laø tìm kieám vaø taïo ra nhöõng khaùch haøng tieàm naêng. Thoâng qua caùc taïp chí chuyeân ngaønh hay qua göûi thö tröïc tieáp, quaûng caùo coù theå yeâu caàu khaùch haøng phaûn hoài. Ví duï hình thöùc thöùc göûi thö veà coâng ty yeâu caàu nhaän theâm thoâng tin chi tieát veà saûn phaåm, catalogs. Coâng ty seõ tieán haønh phaân loaïi, ñaùnh giaù nhöõng phaûn hoài naøy. Nhaän dieän vaø ñaùnh giaù khaùch haøng tieàm naêng thöïc söï vaø chuyeån nhöõng thoâng tin naøy cho boä phaän baùn haøng tröïc tieáp ñeå tieáp tuïc theo doõi vaø xuùc tieáp baùn haøng. Hoã trôï truyeàn ñaït thoâng tin cho khaùch haøng. Nhaân vieân ! baùn haøng tröïc tieáp khoâng theå luoân luoân coù ñieàu kieän ñeå tieáp xuùc vôùi khaùch haøng cuûa mình. Thoâng thöôøng trong moät naêm hoï chæ coù vaøi laàn (2-3 laàn) ñeå tieáp xuùc tröïc tieáp vôùi khaùch haøng. Nhöng thoâng tin thì lieân tuïc, khaùch haøng luoân caàn thoâng tin môùi vaø hoï cuõng raát deã queân. Quaûng caùo laøm coâng vieäc naøy, noù ñoùng vai troø cung caáp thoâng tin lieân tuïc trong khoaûng thôøi gian maø nhaân vieân baùn haøng vaéng maët. Hoã trôï truyeàn thoâng tin cho caùc thaønh vieân keânh phaân ! phoái. Töông töï nhö khaùch haøng, caùc thaønh vieân keânh phaân phoái cuõng caàn coù thoâng tin. Quaûng caùo mang laïi thoâng tin cho nhöõng keânh phaân phoái hieän taïi vaø tieàm naêng cuûa coâng ty. Noù khuyeán khích nhöõng nhaø phaân phoái coâng nghieäp, hay caùc ñaïi
233 8. CHÖÔNG CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ dieän nhaø saûn xuaát baùn haøng cho coâng ty. Noù cuõng hoã trôï cho caùc keânh trung gian baùn haøng cho khaùch haøng. Kích thích nhu caàu coù nguoàn goác. Do ñaëc tính nhu caàu ! trong thò tröôøng toå chöùc laø nhu caàu coù nguoàn goác, neân raát nhieàu nhaø saûn xuaát söû duïng quaûng caùo ñeå kích thích nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi saûn phaåm cuûa khaùch haøng cuûa hoï. Chaúng haïn Boeing söû duïng caùo quaûng caùo treân tivi ñeå thuùc ñaåy khaùch haøng ñi maùy bay, töø ñoù thuùc ñaåy nhu caàu mua maùy bay cuûa caùc haõng haøng khoâng. Taïo hình aûnh toát veà coâng ty ñoái vôùi coäng ñoàng. Taïo ra hình ! aûnh hay ñònh vò hình aûnh toát trong loøng coäng ñoàng laø moät vuõ khí caïnh tranh quan troïng. Caùc coâng ty muoán theå hieän nhöõng quan taâm, lo laéng, nhöõng thaønh töïu maø coâng ty mình ñaït ñöôïc vôùi coäng ñoàng, vôùi khaùch haøng, vôùi ngöôøi tieâu duøng. Ñieàu naøy raát quan troïng vì caùc khaùch haøng toå chöùc caên cöù treân uy tín vaø hình aûnh cuûa nhaø cung caáp khi ra quyeát ñònh mua. Taïo hieäu quaû chieâu thò cao vôùi chi phí thaáp. Khi keát hôïp ! söû duïng quaûng caùo vôùi baùn haøng tröïc tieáp, chi phí khuyeán maõi seõ giaûm ñi ñaùng keå maø hieäu quaû laïi taêng leân nhieàu do nhöõng vai troø neâu treân cuûa quaûng caùo. CAÙC PHÖÔNG TIEÄN TRUYEÀN THOÂNG18 TRONG QUAÛNG CAÙO COÂNG NGHIEÄP Coâng ngheä thoâng tin phaùt trieån laøm thay ñoåi caùch thöùc truyeàn thoâng truyeàn thoáng. Noäi dung phaàn naøy seõ trình baøy ba loaïi phöông tieän truyeàn thoâng thöôøng ñöôïc söû duïng vaø ñöôïc ñaùnh giaù laø höõu hieäu nhaát trong tieáp thò coâng nghieäp. Ñoù laø: caùc aán phaåm thöông maïi/ hay taïp chí chuyeân ngaønh, phaûn öùng tröïc tieáp19 , nieâm giaùm ngaønh20 . Moät nghieân cöùu cuûa Hieäp Hoäi Tieáp Thò Coâng Nghieäp veà vieäc söû duïng caùc phöông tieän truyeàn thoâng ñeå quaûng caùo coâng nghieäp cho thaáy 90% söû duïng aán phaåm thuông maïi, hay caùc taïp chí chuyeân ngaønh, 66% söû duïng göûi phaûn öùng tieáp. Trong khi ñoù tivi chæ chieám 5%, vaø caùc baûng quaûng caùo ngoaøi trôøi chæ chieám 3%. Aán phaåm thöông maïi vaø taïp chí chuyeân ngaønh. Treân quan ! ñieåm tieáp thò, giaù trò cuûa moät aån phaåm thöông maïi, hay taïp chí
234 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC BAÛN G 8.4. PHÖÔNG TIEÄN QUAÛN G CAÙO TRONG TIEÁP THÒ COÂN G NGHIEÄP % SÖÛ % CUÛA TOÅNG CHI PHÍ % CUÛA TOÅNG CHI PHÖÔNG TIEÄN QUAÛNG CAÙO DUÏNG QUAÛNG CAÙO PHÍ CHIEÂU THÒ AÁn phaåm thöông maïi/ 90% 25.7% 56.4% taïp chí chuyeân ngaønh Phaûn öùng tröïc tieáp 66% 6.8% 14.9% Nieâm giaùm ngaønh 29% 1.7% 3.7% Caùc aán phaåm thöông 17% 3.5% 7.7% maïi toång quaùt Taïp chí 6% 0.7% 1.5% Baùo 8% 1.0% 2.2% Radio 5% 0.7% 1.5% Tivi 5% 1.0% 2.2% Quaûng caùo ngoaøi trôøi 3% 0.2% 0.4% Telemarketing 11% 1.0% 2.2% Thöù khaùc 22% 3.3% 7.2% chuyeân ngaønh phuï thuoäc vaøo khaû naêng tieáp caän nhöõng caù nhaân coù aûnh höôûng mua trong caùc coâng ty khaùch haøng. Coù nhieàu loaïi aán phaåm hay taïp chí chuyeân ngaønh. Coù caùi chæ ñöôïc löu haønh trong moät ngaønh naøo ñoù, ví duï: taïp chí veà deät may, hay taïp chí ngaønh nhöïa. Coù taïp chí laïi ñöôïc ñoäc giaû töø nhieàu ngaønh ngheà khaùc nhau quan taâm nhö taïp chí Thôøi baùo Saøi goøn, hay PC World. Ñaáy laø phaân theo ngaønh ngheà, maët khaùc laïi coù nhöõng taïp chí chæ phaùt haønh trong moät khu vöïc naøo ñoù, laïi coù taïp chí ñöôïc phaùt haønh roäng raõi treân toaøn quoác, hay toaøn theá giôùi. Löïa choïn aán phaåm, hay taïp chí naøo ñeå quaûng caùo caàn caân nhaéc maáy yeáu toá sau: (1) Soá löôïng phaùt haønh, (2) Chaát löôïng vaø uy tín cuûa baùo, (3) Ñoäc giaû cuûa aán phaåm/ taïp chí laø ai, (4) Chi phí quaûng caùo treân aán phaåm/ taïp chí laø bao nhieâu? Phaûn öùng tröïc tieáp. Ñöôïc ñònh nghóa laø hình thöùc truyeàn ! thoâng tröïc tieáp21 giöõa nhaø saûn xuaát vaø khaùch haøng vôùi muïc ñích quaûng caùo. Caùc hình thöùc phoå bieán cuûa hình thöùc naøy laø göûi thö tröïc tieáp, hay truyeàn thoâng ñieän töû22 . Coù ba caùch phaûn öùng tröïc tieáp thöôøng ñöôïc söû duïng: (1) duøng nhö moät quaûng caùo thoâng thöôøng, noù coù theå chöùa ñöïng noäi dung cuûa quaûng caùo treân taïp chí chuyeän ngaønh, (2) döôùi hình thöùc khuyeán
235 8. CHÖÔNG CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ maõi, khi muoán yeâu caàu ngöôøi nhaän phaûn öùng hay hoài ñaùp laïi theo moät caùch thöùc naøo ñoù, chaúng haïn caàn ñieàn thoâng tin vaøo moät phieáu yeâu caàu vaø göûi veà coâng ty, (3) baùn haøng qua thö, coâng ty coá gaéng baùn haøng qua göûi thö, caùc taïp chí thöôøng göûi thö môøi ñaêng kyù ñeán caùc ñoäc giaû/ coâng ty. Hình thöùc naøy phaùt huy hieäu quaû khi coâng ty bieát roõ nhöõng caù nhaân coù aûnh höôûng trong coâng ty khaùch haøng vaø göûi thö ñeán ñuùng teân, ñòa chæ, vaø chöùc vuï cuûa ngöôøi naøy. Ñaây laø hình thöùc khaù linh hoaït. Tuy nhieân neáu khoâng bieát nhöõng thoâng tin naøy thì hình thöùc naøy khoâng hieäu quaû vaø khaù ñaét. Nieân giaùm ngaønh. Thöôøng ñöôïc coi laø höôùng daãn/ hay caåm ! nang khaùch haøng. Khaùch haøng seõ tìm kieám thoâng veà nhöõng nhaø cung caáp khi muoán mua moät saûn phaåm hay dòch vuï naøo ñoù. Beân caïnh ñoù, caùc cuoán nieâm giaùm thöôøng ñöôïc löu giöõ laâu daøi, duø ñaõ coù taùi baûn, do ñoù quaûng caùo treân nieâm giaùm thöôøng coù tính chaát laâu daøi. Tuy nhieân quaûng caùo treân nieâm giaùm khaù ñaét. THOÂNG ÑIEÄP23 TRONG QUAÛNG CAÙO COÂNG NGHIEÄP Vaán ñeà gaây tranh caõi nhieàu nhaát trong löïa choïn thoâng ñieäp quaûng caùo coâng nghieäp laø neân taäp trung quaûng caùo aán töôïng veà coâng ty hay veà saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa noù. Nhöõng ngöôøi baûo veä quaûng caùo (veà) coâng ty24 cho raèng ñeå baùn ñöôïc haøng caàn phaûi taïo ra moät aán töôïng toát veà coâng ty. Luaän ñieåm cuûa hoï laø caùc khaùch haøng toå chöùc vaø nhöõng caù nhaân coù aûnh höôûng mua bò chi phoái raát nhieàu bôûi aán töôïng vaø uy tín cuûa nhaø cung caáp. Thoâng ñieäp loaïi naøy thöôøng chuù troïng vaøo xaây döïnh nhaän thöùc veà coâng ty, neâu baät danh tieáng coâng ty, thoâng tin nhöõng vaán ñeà quan troïng maø coâng ty theo ñuoåi, hay nhöõng thaønh quaû maø coâng ty ñaït ñöôïc. Ngöôïc laïi, nhöõng ngöôøi baûo veä quaûng caùo (veà) saûn phaåm25 cho raèng khi quaûng caùo cho saûn phaåm/ dòch vuï chính laø luùc hình aûnh cuûa coâng ty ñöôïc xaây döïng. Thoâng ñieäp loaïi naøy thöôøng nhaán maïnh vaøo tính naêng kyõ thuaät cuûa saûn phaåm, chaát löôïng, ñoä beàn, chi phí, tính kinh teá khi hoaït ñoäng... Thöïc teá nghieân cöùu cho thaáy caùc quaûng caùo saûn phaåm ñöôïc öa chuoäng hôn vaø ñöôïc söû duïng roäng raõi hôn.
236 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC KHUYEÁN MAÕI26 Trong tieáp thò giöõa caùc toå chöùc raát khoù taùch bieät giöõa quaûng caùo vaø khuyeán maõi. Thöôøng thì quaûng caùo vaø khuyeán maõi ñöôïc söû duïng nhö moät loaïi coâng cuï. Tuy nhieân cuõng coù nhöõng coâng ty phaân bieät chuùng taùch baïch. Trong taøi lieäu naøy, khuyeán maõi ñöôïc ñònh nghóa laø taát caû nhöõng coâng cuï chieâu thò giaùn tieáp (nonpersonal) maø khoâng phaûi thuoäc veà quaûng caùo nhö ñaõ ñònh nghóa ôû phaàn treân. Phaàn naøy seõ giôùi thieäu moät vaøi hình thöùc ñöôïc söû duïng phoå bieán trong tieáp thò coâng nghieäp laø: Catalogs, hoäi chôï thöông maïi, taøi lieäu vaø duïng cuï hoã trôï cho keânh phaân phoái, taëng quaø. Catalogs. Ñöôïc ñònh nghóa laø nhöõng taøi hieäu hoaøn chænh ! ñöôïc in aán chöùa ñöïng thoâng tin veà saûn phaåm, ñöôïc thieát keá ñeå cung caáp thoâng tin cho khaùch haøng. Catalog laø hình thöùc taøi lieäu tham khaûo quan troïng cuûa chieâu thò coâng nghieäp. Khaùch haøng thöôøng löu tröõ nhöõng baûn catalog trong thö vieän, ñeå khi coù nhu caàu thì tham khaûo. Nhöõng nhaø saûn xuaát coù catalog ñöôïc khaùch haøng löu tröõ seõ coù nhieàu cô hoäi hôn nhöõng nhaø saûn xuaát khoâng coù saün catalog nôi khaùch haøng. Söû duïng catalog moät caùch hieäu quaû phuï thuoäc vaøo: (1) caùch thöùc chuaån bò, in aán, trình baøy, noäi dung catalog, (2) caùch thöùc phaân phoái catalog, (3) caùch thöùc nhaân vieân baùn haøng söû duïng catalog. Hoäi chôï thöông maïi27 . Hoäi chôï thöông maïi hay trieån laõm laø ! hình thöùc raát phoå bieán trong thò tröôøng coâng nghieäp. Haøng naêm caùc ngaønh coâng nghieäp ñeàu toå chöùc caùc hoäi chôï trieån laõm saûn phaåm cuûa ngaønh. Coù hoäi trôï mang tính khu vöïc, quoác gia, hay quoác teá. Hoäi chôï coù nhöõng vai troø sau ñaây: (1) laø nôi gaëp gôõ khaùch haøng tieàm naêng cuûa coâng ty, (2) xaây döïng ñöôïc danh muïc khaùch haøng, (3) giôùi thieäu saûn phaåm môùi, (3) phaùt hieän nhöõng öùng duïng môùi cho caùc saûn phaåm hieän coù, (5) gaëp gôõ vôùi caùc coâng ty cuøng ngaønh ñeå trao ñoåi kieán thöùc kinh nghieäm, (6) tìm theâm ñaïi lyù, nhaø phaân phoái, (6) hoaøn thieän kyõ naêng trieån laõm, trình baøy baùn haøng cho nhaân vieân. Taøi lieäu vaø duïng cuï hoã trôï cho keânh phaân phoái28 . Nhaø ! saûn xuaát cuõng phaûi coù traùch nhieäm hoã trôï thaønh vieân keânh phaân phoái trong chieâu thò. Ngoaøi vieäc cung caáp caùc catalog,
237 8. CHÖÔNG CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ taøi lieäu höôùng daãn baùn haøng, kyõ thuaät, vaø laøm dòch vuï, coøn phaûi cung caáp theâm caùc duïng cuï trang trí cöûa haøng, nhöõng keä tröng baøy haøng hoùa, taám tranh coå ñoäng lôùn... Taëng quaø29 . Caùc nhaø saûn xuaát coøn thieát keá ra caùc loaïi quaø ! taëng löu nieäm, phaàn thöôûng, ghi nhôù cho khaùch haøng. Coù raát nhieàu loaïi hình quaø taëng ñöôïc söû duïng. Ñieån hình laø lòch, soå tay, hoäp ñöïng thuoác laù,... TIEÁP THÒ TRÖÏC TIEÁP Göûi thö ñeán caùc khaùch haøng tieàm naêng laø moät coâng cuï ñöôïc söû duïng roäng raõi trong tieâu duøng vaø coâng nghieäp. Ñaây laø hình thöùc truyeàn thoâng tröïc tieáp, cho pheùp caù theå hoùa noäi dung böùc thö theo yeâu caàu cuûa ngöôøi nhaän vaø göûi. Ñeå vieäc göûi thö hieäu quaû ñoøi hoûi phaûi coù danh saùch ñaùng tin caäy. Danh saùch khaùch haøng vaø caùc chi tieát veà hoï laø moät vaán ñeà heát söùc quan troïng quyeát ñònh möùc ñoä thaønh coâng cuûa caùc chieán dòch göûi thö. Thoâng thöôøng caùc coâng ty luoân löu tröõ vaø caäp nhaät caùc thoâng tin veà khaùch haøng cuûa mình. Beân caïnh nguoàn noäi boä, caùc nguoàn thoâng tin töø caùc coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng, caùc cuoäc trieån laõm thöông maïi, hoäi chôï chuyeân ngaønh laø nhöõng nguoàn boå xung raát quan troïng cho danh saùch cuûa coâng ty. Göûi thö tröïc tieáp coù theå nhaèm vaøo vieäc xaây döïng nhaän thöùc ban ñaàu veà dòch vuï vaø saûn phaåm, ñeå giôùi thieäu moät cuoäc trieån laõm, hay hoäi chôï chuyeân ngaønh, ñeå bieåu dieãn caùch söû duïng hay coâng naêng cuûa saûn phaåm môùi (ví duï göûi caùc ñóa CD phaàn meàm), ñeå thoâng baùo moät chöông trình khuyeán maõi, hay yeâu caàu ñaët haøng. Caàn chuù yù ñeán caùc thaønh toá cuûa moät böùc thö. Phong bì. Laø aán töôïng ñaàu tieân maø khaùch haøng coù ñöôïc. ! quyeát ñònh cuûa khaùch haøng coù neân ñoïc thö hay khoâng phuï thuoäc raát nhieàu vaøo hình thöùc cuûa phong bì. Treân phong bì khaùch haøng seõ chuù yù ñeán teân vaø bieåu tröng (logo) cuûa coâng ty, ñeán noäi dung chính (subject) cuûa böùc thö, kích thöôùc cuûa böùc thö, maøu saéc cuûa phong bì. Coù theå laøm noåi baät phong bì baèng kích thöôùc vaø maøu saéc cuûa noù. Ñieàu naøy laøm chi phí taêng leân nhöng seõ laøm noåi baät böùc thö cuûa chuùng ta. Khi khaùch haøng quyeát ñònh ñoïc thö ta ñaõ coù nhieàu cô hoäi hôn.
238 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Noäi dung böùc thö. Caàn ñeà caäp ñeán caùc giaù trò chính maø saûn ! phaåm hay dòch vuï cuûa ta mang laïi cho khaùch haøng. Thö phaûi roõ raøng, ngaén goïn nhöng ñaày ñuû caùc yù chính. Böùc thö caàn ñöôïc trình baøy chuyeân nghieäp. Nhöõng chi tieát keøm theo. Coù theå laø phieáu hoài ñaùp, phaàn ! meàm göûi taëng khaùch haøng, hay nhöõng maãu vaät. Caùc chi tieát naøy cuõng caàn ñöôïc chuù yù ñeå taïo hieäu quaû. Yeâu caàu hoài ñaùp. Caàn taïo ra cô cheá thích hôïp ñeå yeâu caàu ! khaùch haøng hoài ñaùp. Tröôùc tieân caàn cho khaùch haøng thaáy roõ caàn phaûi laøm gì: Hoài ñaùp. Hoài ñaùp coù theå laø vieäc yeâu caàu theâm thoâng tin hay yeâu caàu ñaët haøng. caàn thieát keá saün caùc maãu bieåu ñeå khaùch haøng ñieàn vaøo. Taïo ra ñieàu kieän thuaän lôïi vaø nhanh choùng cho khaùch haøng haønh ñoäng. Caàn cung caáp lyù do ñeå khaùch haøng haønh ñoäng ngay, ví duï göûi keøm moät phieáu giaûm giaù. QUAN HEÄ QUAÀN CHUÙNG VAØ COÄNG ÑOÀNG30 Ñaây laø coâng cuï cuoái cuøng vaø cuõng laø ít ñöoïc quan taâm nhieàu trong tieáp thò coâng nghieäp. Tuy nhieân caàn nhaän thöùc raèng quan heä quaàn chuùng ñoùng vai troø khaù quan troïng. Noù coù theå taïo ra hình aûnh / aán töôïng toát hay xaáu veà coâng ty trong maét cuûa khaùch haøng, nhaø phaân phoái, vaø coäng ñoàng. Neáu ñöôïc söû duïng vaø ñaàu tö hôïp lyù coâng cuï naøy seõ cuõng coù nhöõng giaù trò nhaát ñònh ñoái vôùi caùc hoaït ñoäng cuûa coâng ty. Thöù nhaát, noù coù theå giuùp khaùch haøng hieän taïi vaø tieàm naêng cuûa coâng ty bieát veà nhöõng saûn phaåm vaø dòch vuï môùi cuûa coâng ty. Keá ñeán noù duy trì söï hieän dieän cuûa coâng ty trong loøng coâng chuùng. Maët khaùc noù giuùp coâng ty ñònh vò hình aûnh cuûa mình, ñaùnh tan nhaän thöùc khoâng ñeïp veà coâng ty. PHOÁI HÔÏP CAÙC COÂNG CUÏ CHIEÂU THÒ Sau khi ñaõ hieåu ñöôïc vai troø tính öùng duïng cuûa caùc coâng cuï chieâu thò, nhieäm vuï cuûa nhaø quaûn lyù tieáp thò coâng nghieäp laø phoái hôïp nhöõng coâng cuï naøy nhaèm ñem laïi hieäu quaû cao nhaát cho coâng vieäc
BAÛN G 8.5. PHOÁI HÔÏP GIÖÕA PHÖÔNG TIEÄN VAØ CHÖÙC NAÊN G CHIEÂU THÒ COÂNG CUÏ CHIEÂU THÒ PHUØ HÔÏP CAÙC CHÖÙC NAÊNG KHAÙC H HAØNG MÔÙI KHAÙC H HAØNG HIEÄN TAÏI Lieân laïc AÁn phaåm thöông maïi Nhaân vieân baùn haøng beân trong coâng ty Taïp chí chuyeân ngaønh Telemarketing Hoäi chôï Catalogs Göûi thö tröïc tieáp Göûi thö tröïc tieáp Nieâm giaùm ngaønh Quaø taëng Taïo söï quan taâm Aán phaåm thöông maïi Nhaân vieân baùn haøng beân trong coâng ty Taïp chí chuyeân ngaønh Telemarketing Hoäi trôï Catalogs Göûi thö tröïc tieáp Göûi thö tröïc tieáp Nieâm giaùm ngaønh Quaø taëng Taïo söï yeâu thích Nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp Nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp CHÖÔNG Hoäi chôï Nhaân vieân baùn haøng beân trong coâng ty Nieâm giaùm ngaønh Göûi thö tröïc tieáp Telemarketing Catalogs 8. Telemarketing CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ Laøm moät ñeà nghò cuï theå Nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp Nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp Nhaân vieân baùn haøng beân trong coâng ty Telemarketing Keát thuùc ñôn haøng Nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp Nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp Nhaân vieân baùn haøng beân trong coâng ty Telemarketing Giöõ khaùch haøng Nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp Nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp Nhaân vieân baùn haøng beân trong coâng ty Nhaân vieân baùn haøng beân trong coâng ty Telemarketing Telemarketing Göûi thö tröïc tieáp Göûi thö tröïc tieáp Quaø taëng Quaø taëng 239
240 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC kinh doanh cuûa coâng ty. CAÂU HOÛI THAÛO LUAÄN 1. Moät vaán ñeà quan troïng ñoái vôùi nhöõng ñaïi dieän baùn haøng ñoäc laäp (höôûng hoa hoàng treân doanh soá baùn) laø: caàn taäp trung thôøi gian vaøo giôùi thieäu saûn phaåm naøo trong moät cuoäc ñieän ñaøm baùn haøng hay cuoäc vieáng thaêm baùn haøng (sales call or sales visit)? Ñoái vôùi nhöõng ngöôøi naøy, thôøi gian vôùi khaùch haøng laø taøi nguyeân quí giaù nhaát, vì vaäy hoï phaûi caân nhaéc caùch thöùc söû duïng thôøi gian moät caùch hieäu quaû nhaát. Haõy veõ moâ hình BCG vaø quyeát ñònh thôøi gian caàn thieát cho moãi loaïi saûn phaåm trong moãi phaàn tö cuûa moâ hình. Giaûi thích lyù do quyeát ñònh cuûa anh/ chò? 2. Haõy trình baøy keá hoaïch chieâu thò cuûa anh chò cho Khu coâng nghieäp Leâ Minh Xuaân, gian ñoaïn 2002 – 2003 (xem baøi taäp tình huoáng chöông 1). 3. Haõy neâu 3 loaïi baùo hay taïp chí thích hôïp ñeå quaûng caùo caùc saûn phaåm duøng cho y teá taïi thaønh phoá cuûa Anh/ chò. Cho bieát lyù do choïn löïa. Laäp baûng döï truø phaân tích chi phí, hieäu quaû quaûng caùo. BAØI TAÄP TÌNH HUOÁNG 1 Xöû lyù tình huoáng choáng ñoái sau: Baïn laø nhaân vieân baùn haøng cuûa coâng ty HPT. Baïn ñeán gaëp OÂng Hoaøng – moät Vieät kieàu töø Myõ veà – hieän laø giaùm ñoác coâng ty ABC. Cuoäc gaëp cuûa baïn laø keát quaû cuûa nhieàu laàn chaøo haøng qua ñieän thoaïi vaø fax. OÂng Hoaøng döï kieán seõ mua 2 maùy vi tính vaø moät maùy in laser nhaõn hieäu HP. Sau khi ñaõ xem xeùt kyõ löôõng, oâng Hoaøng cho raèng giaù cuûa baïn cao hôn so vôùi giaù maø OÂng coù theå mua ñöôïc taïi Baêngkok hay Singapore (cho caùc saûn phaåm cuøng loaïi, cuøng nhaõn hieäu). BAØI TAÄP TÌNH HUOÁNG 2 Xöû lyù tình huoáng choáng ñoái sau: Vaên phoøng Hoã Trôï Caùc Doanh Nghieäp Vöøa vaø Nhoû ÑH Baùch Khoa Tp. HCM thöôøng xuyeân toå chöùc caùc khoùa ñaøo taïo ngaén haïn (6
241 8. CHÖÔNG CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ buoåi, 24 tieát/ khoùa) daønh cho caùc doanh nghieäp. Nhaân vieân vaên phoøngthöôøng xuyeân ñoái maët vôùi caùc phaøn naøn sau: Giaù cao. ! Thôøi gian hoïc vaøo ban ngaøy luùc doanh nghieäp baän roän. ! Soá löôïng hoïc vieân (Khaùch haøng thöôøng hay hoûi soá löôïng ñaêng ! kyù laø bao nhieâu, vì kinh nghieäm cuûa hoï ñoái vôùi nhieàu trung taâm khaùc, do coù ít hoïc vieân neân khoâng môû ñöôïc lôùp) THUAÄT NGÖÕ CHÍNH Advertising medium: caùc phöông tieän quaûng caùo Advertising message: thoâng ñieäp quaûng caùo Advertising: quaûng caùo Business supplies salesperson: ngöôøi baùn caùc saûn phaåm cöng öùng Compensation: traû löông Corporate advertising: quaûng caùo (veà) coâng ty Detail salesperson: ngöôøi baùn caùc saûn phaåm chi tieát Direct mail: göûi thö tröïc tieáp Exeutive salesperson: caùc chuyeân vieân baùn haøng Industrial directory: nieâm giaùm ngaønh Inside salesperson: ngöôøi baùn haøng beân trong coâng ty Mailing list: danh saùch göûi thö Missionary salesperson: nhöõng ñaïi söù (baùn haøng) National account: khaùch haøng caáp quoác gia Personal selling: baùn haøng tröïc tieáp/ caù nhaân Product advertising: quaûng caùo (veà) saûn phaåm Promotional strategy: chieán löôïc truyeàn thoâng Public relation: quan heä coäng ñoàng Publicity: quan heä coäng ñoàng Sales engineer: kyõ sö baùn haøng Sales management: quaûn trò baùn haøng Sales promotion: khuyeán maõi Sales team: ñoäi baùn haøng Selling costs: chi phí baùn haøng
242 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Specialty advertising: caùc ñoà vaät nhoû nhö aùo thu, muõ, chaën giaáy duøng ñeå löu nieäm, quaûng caùo. Telemarketing: tieáp thò töø xa Trade journal publication: caùc aán baûn cuûa taïp chí thöông maïi. Trade show: hoäi trôï trieån laõm Turnover: tyû leä nghæ vieäc trong moät coâng ty (coøn coù nghóa khaùc laø doanh thu) CHUÙ THÍCH 1 Sales call: cuoäc tieáp xuùc baùn haøng. Sales call ñöôïc ñònh nghóa laø hình thöùc maët ñoái maët trình baøy baùn haøng vôùi moät hay nhieàu khaùch haøng tieàm naêng. 2 Sales engineer: (taïm dòch) kyõ sö baùn haøng. 3 The executive salesperson: (taïm dòch) chuyeân vieân baùn haøng. 4 The business supplies salesperson: (taïm dòch) ngöôøi baùn haøng cung caáp. 5 The detail salesperson: (taïm dòch) ngöôøi baùn haøng chi tieát. 6 The inside salesperson: (taïm dòch) ngöôøi baùn haøng beân trong coâng ty. 7 The missionary salesperson: (taïm dòch) nhöõng ñaïi söù. 8 Sales call cost: chi phí tieáp xuùc, gaëp gôõ khaùch haøng. 9 Recruitment and Selection cot: chi phí löïa choïn vaø tuyeån duïng nhaân vieân baùn haøng. 10 Salesperson turnover cost: chi phí chuyeån ñoåi coâng vieäc cua nhaân vieân baùn haøng. 11 Sales management: quaûn trò baùn haøng hay quaûn trò löïc löôïng baùn haøng. 12 Sales manager: giaùm ñoác baùn haøng. 13 Recommendation letter: thö giôùi thieäu. ÔÛ caùc nöôùc, trong hoà sô xin vieäc ngoaøi caùc giaáy tôø nhö ñôn xin vieäc, CV, baèng caáp, coøn phaûi coù thö giôùi thieäu cuûa coâng ty tröôùc ñaây öùng cöû vieân ñaõ laøm vieäc, hay cuûa caùc giaùo sö ñaïi hoïc (neáu laø sinh vieân môùi ra tröôøng). 14 Commission: hoa hoàng, thöôøng ñöôïc tính theo phaàn traêm doanh soá baùn cuûa nhaân vieân.
243 8. CHÖÔNG CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ 15 Nonpersonal mass communication: (taïm dòch) truyeàn thoâng ñaïi chuùng moät caùch giaùn tieáp. Giaùn tieáp nghóa laø khoâng coù söï giao dòch truyeàn thoâng tröïc tieáp giöõa ngöôøi vaø ngöôøi (face to face) maø thoâng qua caùc phöông tieän truyeàn thoâng nhö baùo, ñaøi, tivi… 16 Personal communication: (taïm dòch) truyeàn thoâng tröïc tieáp. Hình thöùc trao ñoåi tröïc tieáp giöõa hai hay nhieàu caù nhaân. 17 Leads: (thuaät ngöõ chuyeân moân) duøng ñeå chæ nhöõng ngöôøi quan taâm, vaø coù khaû naêng trôû thaønh khaùch haøng cuûa coâng ty. Trong thò tröôøng coâng nghieäp, khaùch haøng ñoâi khi khoâng nhaän thöùc ñöôïc mình coù theå söû duïng moät loaïi saûn phaåm naøo ñoù. Ví duï: caùc hôïp taùc xaõ ñoùng ghe taøu ôû mieàn Taây tröôùc ñaây ñeàu duøng goã, thaân caây ñeå ñoùng ghe taøu cho noâng daân. Hoï khoâng theå nhaän thöùc ñöôïc mình coù theå laø khaùch haøng cuûa ngaønh nhöïa. Tuy nhieân khi vaät lieäu composite ra ñôøi nhaèm ñaùp öùng nhu caàu phaùt trieån coâng nghieäp, thì moät trong nhöõng öùng duïng quan troïng cuûa noù laø laøm ghe taøu vôùi troïng taûi nhoû, vaø luùc naøy caùc HTX treân hoaøn toaøn coù theå laø nhöõng leads cuûa caùc coâng ty nhöïa TP. HCM. Lead ôû ñaây taïm dòch laø khaùch haøng tieàm naêng. 18 Media: phöông tieän truyeàn thoâng. 19 Direct response: (taïm dòch) phaûn öùng tröïc tieáp, xem ñònh nghóa ñeå hieåu roõ hôn. 20 Indsutrial directories: nieâm giaùm thoáng keâ cuûa caùc ngaønh coâng nghieäp. 21 Caàn löu yù khaùi nieäm naøy. ÔÛ ñaây direct communication laø hình thöùc göûi thö cho töøng khaùch haøng cuï theå, mang tính giao tieáp tröïc tieáp giöõa nhaø saûn xuaát (ngöôøi tieáp thò) vaø khaùch haøng. Tuy nhieân, nhö trong ñònh nghóa chung veà quaû n g caù o thì quaû n g caù o laø hình thöù c giao tieá p giaù n tieá p (nonpersonal communication), nghóa laø khoâng coù söï ñoái maët noùi chuyeän hay khoâng coù yeáu toá con ngöôøi trong giao tieáp truyeàn thoâng. Vaäy caàn phaân bieät roõ giöõa nhöõng khaùi nieäm naøy. 22 Direct mail: göûi thö tröïc tieáp. Electronci communication: truyeàn thoâng ñieän töû, söû duïng caùc thieát bò truyeàn thoâng baèng ñieän töû nhö e-mail, hay heä thoáng maùy tính. 23 Message: thoâng ñieäp. 24 Corporate advertising : (taïm dòch) quaûng caùo (veà) coâng ty, ñoâi khi goïi laø Institution advertising. 25 Product advertising: (taïm dòch) quaûng caùo veà saûn phaåm. 26 Sales promotion: khuyeán maõi, moät soá taøi lieäu khaùc dòch laø xuùc tieán baùn haøng. 27 Trade show: hoäi chôï thöông maïi, coâng nghieäp.
244 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC 28 Dealer and distributor materials: (taïm dòch) taøi lieäu vaø duïng cuï hoã trôï cho keânh phaân phoái. 29 Specialty advertising/ promotional product marketing: (taïm dòch) taëng quaø. 30 Public relation and publicity: quan heä quaàn chuùng vaø coäng ñoàng