Tiếp thị giữa các tổ chức B2B part 7

Chia sẻ: Pham Duong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:25

Thêm vào BST

Báo xấu

117
lượt xem 24
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Quan trọng vì người tiêu dùng đánh giá cao uy tín của những nhà bán lẻ trên thị trường. Kênh thường bị kiểm soát bởi các nhà sản xuất hay tổ chức bán lẻ có qui mô lớn. Thường dài, và qua nhiều cấp kênh trung gian độc lập. Có rất nhiều loại (bán sỉ, bán lẻ, đại lý...). Phần lớn sản phẩm được bán qua các kênh trung gian, chỉ có 5% sản phẩm được bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Lựa chọn nhà bán lẻ chủ yếu dựa trên cảm xúc và hình ảnh / ấn tượng....

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiếp thị giữa các tổ chức B2B part 7

Baûng 6.1 So Saùnh Chieán Löôïc Phaân Phoái Trong Tieâu Duøng Vaø Trong Thò Tröôøng Toå Chöùc YEÁU TOÁ THÒ TRÖÔØNG TIEÂU DUØNG THÒ TRÖÔØNG COÂNG NGHIEÄP Taàm quan troïng Quan troïng vì ngöôøi tieâu duøng ñaùnh giaù cao uy tín cuûa nhöõng Raát quan troïng vì khoâng coù haøng toàn kho, hay khoâng thöïc nhaø baùn leû treân thò tröôøng. hieän ñöôïc hôïp ñoàng (backorder), treã haïn giao haøng seõ gaây ra raát nhieàu toán keùm cho khaùch haøng. Kieåm soaùt keânh Keânh thöôøng bò kieåm soaùt bôûi caùc nhaø saûn xuaát hay toå chöùc baùn Keânh thöôøng ñöôïc kieåm soaùt bôûi caùc nhaø saûn xuaát, maëc duø leû coù qui moâ lôùn. ñoâi khi caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp cuõng ñoùng vai troø kieåm soaùt. Ñoä daøi cuûa keânh Thöôøng daøi, vaø qua nhieàu caáp keânh trung gian ñoäc laäp. Thöôøng ngaén vaø tröïc tieáp, khoâng coù trung gian. Ngay caû khi coù keânh trung gian noù vaãn khaù ngaén. Caùc loaïi trung gian Coù raát nhieàu loaïi (baùn sæ, baùn leû, ñaïi lyù...). Coù hai loaïi thöôøng gaëp nhaát laø: caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp vaø caùc ñaïi dieän cuûa nhaø saûn xuaát. Khoái löôïng haøng baùn qua Phaàn lôùn saûn phaåm ñöôïc baùn qua caùc keânh trung gian, chæ coù Phaàn lôùn (hôn 75%) saûn phaåm ñöôïc baùn tröïc tieáp cho khaùch CHÖÔNG trung gian 5% saûn phaåm ñöôïc baùn tröïc tieáp cho ngöôøi tieâu duøng. haøng, ñaëc bieät laø caùc saûn phaåm coù giaù trò cao. Ñaëc tröng cuûa khaùch haøng Löïa choïn nhaø baùn leû chuû yeáu döïa treân caûm xuùc vaø hình aûnh / Löïa choïn ít döïa treân caûm tính, maø treân hieäu quaû hoaït ñoäng. aán töôïng. 6. Toàn kho Taäp trung ôû nhaø baùn sæ vaø baùn leû Taäp trung nhieàu ôû keânh. CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI Baùn haøng tröïc tieáp Tuøy loaïi saûn phaåm maø coù theå quan troïng hay khoâng Raát quan troïng, thöôøng laø keânh phaân phoái cô baûn trong tieáp thò coâng nghieäp. Khaùch haøng quoác gia, Thöôøng chæ vôùi caùc keânh trung gian lôùn nhö caùc nhaø baùn sæ hay Thöôøng xuyeân vôùi caùc khaùch haøng lôùn vaø trung gian. chính yeáu baùn leû. Quan heä vôùi khaùch haøng Quan heä xaây döïng treân tính trung thaønh vaø ñoä thoûa maõn cuûa Quan heä chaët giöõa nhaø saûn xuaát vaø keânh trung gian. khaùch haøng. 151
152 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC coù yeâu caàu raát cao ñoái vôùi caùc dòch vuï veà baùn haøng, hoã trôï kyõ thuaät, tö vaán, ñaøo taïo. Chính ñieàu naøy laø caâu traû lôøi cho söï khaùc bieät thöù hai neâu treân. Noù laø yeâu caàu ñoái vôùi caùc trung gian cuûa thò tröôøng toå chöùc, nhöõng ngöôøi caàn coù nhöõng kyõ naêng kyõ thuaät, baùn haøng caàn thieát. Thöù tö, toàn kho cuõng laø moät vaán ñeà lôùn trong thò tröôøng toå chöùc. Neáu nhö moät cöûa haøng baùn leû heát kem ñaùnh raêng thì ngöôøi tieâu duøng ñôn giaûn chæ khoù chòu vaø chuyeån sang cöûa haøng khaùc, coøn neáu nhö nhaø phaân phoái coâng nghieäp laïi khoâng coù haøng ñeå cung caáp cho khaùch haøng cuûa mình ñang phuïc vuï nhu caàu saûn xuaát thì vaán ñeà laïi trôû neân khoâng theå chaáp nhaän. Roài nhöõng khuynh höôùng môùi trong kinh doanh nhö JIT cuõng ñoøi hoûi caùc nhaø saûn xuaát phaûi coù keá hoaïch thích öùng moät caùch hieäu quaû nhaát. Vaán ñeà naøy seõ xem xeùt trong phaàn quaûn trò phaân phoái vaät chaát. Cuoái cuøng, trong thò tröôøng toå chöùc quan heä giöõa nhaø saûn xuaát – khaùch haøng, hay nhaø saûn xuaát – trung gian – khaùch haøng raát khaéng khít. Raát nhieàu nhöõng lieân minh chieán löôïc (strategic alliance) ñaõ hình thaønh giöõa caùc moái quan heä naøy ñeå taïo döïng lôïi theá caïnh tranh. HEÄ THOÁNG PHAÂN PHOÁI GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Treân hình veõ ta thaáy caùc nhaø saûn xuaát coâng nghieäp coù theå phaân phoái haøng hoùa ñeán tay khaùch haøng thoâng qua: phaân phoái tröïc tieáp Phaân phoái giaùn tieáp Nhaø saûn xuaát – nhaø phaân phoái coâng nghieäp – khaùch haøng. ! Nhaø saûn xuaát – ñaïi dieän nhaø saûn xuaát – khaùch haøng. ! Nhaø saûn xuaát – ñaïi dieän nhaø saûn xuaát – nhaø phaân phoái coâng ! nghieäp – khaùch haøng. Caùc caùch keát hôïp khaùc. ! Noäi dung phaàn naøy seõ xem xeùt hai loaïi hình phaân phoái chính trong thò tröôøng coâng nghieäp: phaân phoái tröïc tieáp vaø giaùn tieáp. PHAÂN PHOÁI TRÖÏC TIEÁP Ñaây laø hình thöùc phaân phoái ñöôïc söû duïng roäng raõi nhaát trong thò tröôøng toå chöùc. Thuaät ngöõ tröïc tieáp nghóa laø khoâng coù caùc trung
153 6. CHÖÔNG CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI gian ñoäc laäp tham gia vaøo quaù trình phaân phoái. Saûn phaåm ñöôïc phaân phoái tröïc tieáp töø nhaø saûn xuaát ñeán tay khaùch haøng. Khoâng coù trung gian khoâng coù nghóa laø khoâng coù gì giöõa khaùch haøng vaø nhaø saûn xuaát maø ñöùng giöõa hoï laø caùc nhaân vieân baùn haøng cuûa coâng ty. Nhaân vieân baùn haøng khu vöïc3. Ñaây laø hình thöùc ñöôïc söû ! duïng roäng raõi nhaát, hoï laø nhöõng nhaân vieân höôûng löông cuûa coâng ty vaø baùn haøng tröïc tieáp cho caùc khaùch haøng. Nhöõng ngöôøi naøy thöôøng baùm truï ôû moät khu vöïc naøo ñoù, lieân heä vôùi khaùch haøng, ñoùng vai troø trung gian giöõa coâng ty vaø khaùch haøng. Haøng hoùa ñöôïc chuyeån töø nhaø maùy hay caùc vaên phoøng khu vöïc ñeán khaùch haøng. Vaên phoøng khu vöïc ñoâi khi khoâng caàn thieát. Hình thöùc quaûn lyù caùc nhaân vieân naøy laø kyõ thuaät quaûn trò baùn haøng (sales management). Vieäc tuyeån duïng, ñaøo taïo, boå nhieäm, ñaùnh giaù, khen thöôûng, hay sa thaû nhöõng nhaân vieân naøy heát söùc quan troïng trong tieáp thò coâng nghieäp. Phaàn naøy chuùng ta seõ xem xeùt kyõ löôõng ôû chöông chieâu thò. Nhöõng nhaân vieân baùn haøng trong coâng ty4 . Moät soá coâng ty ! söû duïng hình thöùc naøy, nhöõng nhaân vieân naøy ôû trong vaên phoøng vaø goïi ñieän thoaïi ñeán caùc khaùch haøng. Hình thöùc naøy hieám khi ñöôïc söû duïng ñôn ñoäc, noù thöôøng ñöôïc söû duïng cuøng vôùi caùc hình thöùc khaùc ñeå hoã trôï. Ví duï, hình thöùc naøy thöôøng ñöôïc söû duïng ñeå lieân laïc vôùi caùc khaùch haøng mua laïi tröïc tieáp (straight rebuy customers). Hình thöùc naøy gaàn töông töï hình thöùc treân, chæ thay vieäc lieân heä tröïc tieáp baèng lieân heä qua ñieän thoaïi. Telemarketing. Hình thöùc naøy laø moät loaïi môû roäng cuûa hình ! thöùc nhaân vieân baùn haøng trong coâng ty. Noù söû duïng caùc loaïi phöông tieän truyeàn thoâng hieän ñaïi ñeå giao tieáp vaø keát noái vôùi khaùch haøng. Hieän nay baùn haøng qua maïng internet raát phaùt trieån. Coâng ngheä thoâng tin ñaõ môû ra nhöõng cô hoäi vaø nhöõng thaùch thöùc môùi cho caùc nhaø saûn xuaát. Beân caïnh internet, thö ñieän töû, thö tín (böu ñieän) cuõng laø nhöõng hình thöùc ñöôïc söû duïng trong telemarketing. Phaàn naøy seõ ñöôïc trình baøy kyõ hôn trong chuyeân ñeà cuoái “ Tieáp thò tröïc tuyeán”. Catalogs. Hình thöùc naøy khoâng phoå bieán laém. Ñaây laø hình !
154 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC HÌNH 6.1. HEÄ THOÁNG PHAÂN PHOÁI GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Nhöõng nhaø saûn xuaát haøng hoùa/ dòch vuï coâng nghieäp Ñaïi dieän cuûa Chi nhaùnh Nhaø phaân Chi nhaùnh nhaø s aû n x uaá t cuûa nhaø SX phoái CN cuûa nhaø SX Ñaïi dieän cuûa nhaø s aû n x uaá t Nhaø phaân Nhaø phaân phoái CN phoái CN Caùc khaùch haøng coâng nghieäp thöùc baùn haøng tröïc tieáp nhöng khoâng coù yeáu toá con ngöôøi. Hình thöùc naøy thöôøng ñöôïc aùp duïng vôùi caùc saûn phaåm coù tính tieâu chuaån cao nhö caùc saûn phaåm MRO, caùc nguyeân vaät lieäu, hay caùc boä phaän caáu thaønh. Hình thöùc naøy raát giaûn ñôn, khaùch haøng xem catalogs, ñaët haøng, haøng seõ ñöôïc chuyeån töø nhaø maùy ñeán khaùch haøng. Khoâng coù nhaân vieân baùn haøng naøo. Caùc khaùch haøng quoác gia vaø khaùch haøng lôùn5. Ñaây laø ! hình thöùc khaù phoå bieán trong tieáp thò giöõa caùc toå chöùc. Nhaø saûn xuaát baùn haøng tröïc tieáp cho caùc khaùch haøng lôùn cuûa mình maø khoâng thoâng qua trung gian. Thöôøng thì giöõa nhaø saûn xuaát vaø khaùch haøng lôùn toàn taïi moái quan heä maät thieát, hay hình thaønh lieân minh chieán löôïc (strategic alliance). Caùc coâng ty thöôøng coù 3 caùch tieáp caän cô baûn ñoái vôùi caùc khaùch haøng lôùn (key account): (1) chæ ñònh moät nhaø quaûn lyù cao caáp chòu
155 6. CHÖÔNG CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI traùch nhieäm vôùi moät khaùch haøng lôùn; (2) chæ ñònh moät chuyeân gia baùn haøng chòu traùch nhieäm; (3) hình thaønh moät boä phaän baùn haøng vaø dòch vuï phuï traùch phuïc vuï moät hay vaøi khaùch haøng lôùn. Chuùng ta ñaõ xem xeùt caùc hình thaùi phaân phoái tröïc tieáp. Treân thöïc teá thì phaân phoái tröïc tieáp raát coù yù nghóa khi: Lôïi nhuaän bieân teá cao. ! Saûn phaåm coù vai troø quan troïng ñoái vôùi ngöôøi mua. ! Saûn phaåm coù ñaëc tính kyõ thuaät phöùc taïp. ! Khaùch haøng coù yeâu caàu cao veà caùc dòch vuï tröôùc vaø sau khi ! baùn haøng. Ñôn haøng thöôøng coù giaù trò cao. ! Saûn phaåm ñoøi hoûi tính caù bieät hoùa cao. ! Saûn phaåm chòu söï thay ñoåi coâng ngheä nhanh choùng. ! PHAÂN PHOÁI GIAÙN TIEÁP Maëc duø phaàn lôùn haøng hoùa vaø dòch vuï coâng nghieäp ñöôïc baùn tröïc tieáp, ñieàu naøy khoâng coù nghóa laø caùc keânh phaân phoái giaùn tieáp khoâng quan troïng. Xu höôùng caùc coâng ty ngaøy caøng muoán tieát kieäm chi phí vaø chuyeån daàn töø phaân phoái tröïc tieáp sang phaân phoái giaùn tieáp. Nhaø phaân phoái coâng nghieäp6 Laø nhöõng trung gian ñoäc laäp, taïi ñòa phöông. Hoï mua, löu tröõ vaø baùn caùc saûn phaåm coâng nghieäp nhö thieát bò nheï, MRO. Nhöõng nhaø phaân phoái coâng nghieäp ñoùng vai troø laø nhöõng nhaø baùn sæ trong thò tröôøng coâng nghieäp. Coù ba loaïi chính: Nhaø phaân phoái chuyeân moân7 . Laø nhaø phaân phoái coâng ! nghieäp chuyeân baùn moät hay vaøi saûn phaåm nhaát ñònh. Hoï thöôøng baùn moät hoï saûn phaåm chính vôùi doanh soá cuûa hoï saûn phaåm naøy chieám treân 50% toång doanh soá. Nhaø phaân phoái toång hôïp8 . Ngöôïc laïi vôùi caùc nhaø phaân phoái ! chuyeân moân laø caùc nhaø phaân phoái toång hôïp. Hoï nhö nhöõng sieâu thò coâng nghieäp, baùn raát nhieàu loaïi haøng hoùa coâng nghieäp vaø khoâng chuyeân moät loaïi saûn phaåm naøo. Khoâng coù hoï saûn phaåm naøo chieám treân 50% toång doanh soá.
156 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Nhaø phaân phoái keát hôïp9 . Ñaây laø loaïi hình trung gian khaù ! ñaëc bieät, hoï vöøa baùn caùc saûn phaåm coâng nghieäp vöøa baùn caùc saûn phaåm tieâu duøng. Thöôøng thì hoï laø söï keát hôïp cuûa hai loaïi hình nhaø baùn sæ (trong tieâu duøng) vaø nhaø phaân phoái (coâng nghieäp). Baùn haøng qua nhaø phaân phoái coâng nghieäp Khoù keát luaän chính xaùc möùc ñoä söû duïng nhaø phaân phoái coâng nghieäp, ñieàu naøy tuøy thuoäc ngaønh coâng nghieäp, tuøy loaïi saûn phaåm, vaø tuøy thuoäc vaøo ñoä saün coù vaø tính chuyeân nghieäp cuûa caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp. Loaïi trung gian naøy thöôøng ñöôïc duøng khi: Saûn phaåm töông ñoái chuaån hoùa (standadized). ! Giaù ñôn vò cuûa saûn phaåm thaáp. ! Giaù trò ñôn haøng nhoû. ! Lôïi nhuaän bieân teá nhoû. ! Noã löïc mua haøng cuûa khaùch haøng thaáp. ! Khaùch haøng mua haøng thöôøng xuyeân. ! Thò tröôøng phaân caáp vaø phaân taùn. ! Khaùch haøng ñoøi hoûi thôøi gian töø khi ñaët haøng ñeán khi giao ! haøng ngaén (short lead time). Söû duïng nhaø phaân phoái coâng nghieäp, coâng ty ñöôïc nhöõng lôïi ích gì? Ñaàu tieân hoï cung caáp cho coâng ty löïc löôïng baùn haøng saün coù cuûa mình. Thöù hai, hoï laø nhöõng chuyeân gia ôû ñòa phöông neân hoï bieát roõ ñaëc ñieåm, tính chaát khaùch haøng hôn haún nhaø saûn xuaát. Do ôû taïi ñòa phöông neân hoï coù khaû naêng giao haøng hoùa vaø cung caáp caùc dòch vuï cho khaùch haøng nhanh choùng. Thöù ba, hoï thöïc hieän chöùc naêng toàn kho, ñieàu naøy laøm giaûm khoái löôïng toàn kho cuûa nhaø saûn xuaát ôû töøng khu vöïc, cuõng nhö chi phí cho vieäc xaây döïng nhaø kho, maùy moùc boác xeáp haøng hoùa. Thöù tö, nhaø phaân phoái chia seû moät phaàn chöùc naêng taøi chính (cung caáp tín duïng cho khaùch haøng). Thay vì phaûi cung caáp tín duïng cho nhieàu khaùch haøng leû, nhaø saûn xuaát chæ phaûi cung caáp tín duïng cho moät vaøi nhaø phaân phoái. Thöù naêm, hoï laø nhöõng nguoàn thoâng tin thò tröôøng quí giaù cho coâng ty. Ngoaøi ra caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp thöôøng raát coù khaû naêng vaø kieán thöùc kyõ thuaät do ñoù hoï laø nhöõng nguoàn thoâng tin kyõ thuaät
157 6. CHÖÔNG CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI vaø yù töôûng saûn phaåm môùi raát quan troïng. Cuoái cuøng, vieäc söû duïng caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp giaûm thieåu chi phí mua haøng cuûa khaùch haøng. Thöôøng thì caùc nhaø phaân phoái seõ xeù nhoû goùi haøng, baùn, thöïc hieän dòch vuï, giao haøng nhanh choùng cho khaùch haøng, do ñoù seõ giaûm ñaùng keå chi phí cho khaùch. Beân caïnh nhöõng lôïi ích treân ñaâu laø nhöõng haïn cheá khi söû duïng nhaø phaân phoái coâng nghieäp? Khi söû duïng nhaø phaân phoái coâng nghieäp, caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò thöôøng baên khoaên veà vaán ñeà kieåm soaùt. Ñoâi khi nhaø saûn xuaát khoâng theå naøo kieåm soaùt noåi nhaø phaân phoái. Hoï laø nhöõng trung gian ñoäc laäp neân nhieàu khi khoâng tuaân theo nhöõng qui ñònh vaø thuû tuïc cuûa nhaø saûn xuaát. Hoï ñôn giaûn laø boû qua nhöõng lôøi khuyeân vaø khoâng hôïp taùc trong nhöõng chöông trình tieáp thò cuûa nhaø saûn xuaát. Hôn nöõa, hoï ñoâi khi khoâng coù ñuû khaû naêng kyõ thuaät vaø dòch vuï ñeå thöïc hieän chöùc naêng cuûa mình. Hoï thöôøng baùn nhieàu saûn phaåm caïnh tranh laãn nhau vaø thöôøng khoâng taäp trung vaøo saûn phaåm cuûa nhaø saûn xuaát. Ñoâi khi caùc saûn phaåm cuûa hoï coøn coù aûnh höôûng tieâu cöïc ñeán vieäc baùn caùc saûn phaåm cuûa nhaø saûn xuaát. Hoï cuõng nhö caùc nhaø baùn leû vaø baùn sæ ôû thò tröôøng tieâu duøng, chaïy theo doanh thu vaø lôïi nhuaän, neân khoâng muoán ñaàu tö nhieàu thôøi gian vaøo moät saûn phaåm naøo. Beân caïnh ñoù neáu ôû khu vöïc cuûa nhaø phaân phoái coù caùc khaùch haøng lôùn cuûa nhaø saûn xuaát, thì ñaây cuõng laø nguoàn goác cuûa maâu thuaãn, vì nhaø saûn xuaát thöôøng khoâng cho pheùp caùc nhaø phaân phoái baùn haøng cho caùc khaùch haøng lôùn cuûa mình, coøn nhaø phaân phoái thì raát muoán baùn cho hoï vì nhöõng khaùch haøng naøy thöôøng mua vôùi soá löôïng lôùn vaø giaù cao. Maët khaùc, caùc nhaø saûn xuaát thöôøng muoán caùc nhaø phaân phoái phaûi duy trì moät löôïng haøng toàn kho lôùn hôn löôïng maø nhaø phaân phoái muoán. Ñaây cuõng laø moät maâu thuaãn caàn giaûi quyeát. Töông lai cuûa caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp Caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp coù khuynh höôùng lôùn leân veà qui moâ vaø chuyeân moân hoùa cao hôn do yeâu caàu cuûa thò tröôøng. Caùc hình thöùc lieân keát, saùt nhaäp, hay lieân minh chieán löôïc xuaát hieän nhö moät cöùu caùnh cho khuynh höôùng naøy. Keát quaû laø soá löôïng caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp giaûm ñi nhöng qui moâ vaø tính chuyeân
158 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC moân seõ taêng leân raát cao. Tuy nhieân treân thò tröôøng vaãn toàn taïi nhöõng nhaø phaân phoái nhoû vôùi trình ñoä chuyeân moân hoùa raát cao, hoï nhaém vaøo nhöõng phaân khuùc nhoû vaø ñaëc bieät treân thò tröôøng, nôi maø caùc nhaø phaân phoái lôùn khoâng coù khaû naêng caïnh tranh. Caùc nhaø saûn xuaát coù xu höôùng giaûm bôùt soá löôïng caùc nhaø phaân phoái ñeå taêng möùc ñoä kieåm soaùt keânh. Khuynh höôùng xaây döïng quan heä chaët cheõ giöõa nhaø saûn xuaát vaø nhaø phaân phoái trôû neân hieån nhieân. Tuy nhieân, moät khuynh höôùng chung noåi baät leân treân caùc khuynh höôùng laø khuynh höôùng taêng cöôøng söû duïng caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp. Caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp kyø voïng gì töø phía caùc nhaø saûn xuaát Caùc nhaø saûn xuaát caàn hieåu roõ caùc ñoái taùc cuûa mình caàn gì vaø kyø voïng ñieàu gì. Qua nghieân cöùu ngöôøi ta nhaän thaáy caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp thöôøng kyø voïng nhöõng vaán ñeà sau ñaây töø phía nhaø saûn xuaát: Giao haøng ñuùng thôøi haïn. Phaåm chaát quan troïng nhaát maø ! caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp duøng ñeå ñaùnh giaù nhaø cung caáp cuûa mình laø giao haøng ñuùng haïn. Neáu moät ñôn haøng bò treã haïn thì nhaø phaân phoái coâng nghieäp caàn ñöôïc baùo tröôùc. Giao tieáp – truyeàn thoâng. Caàn thieát laäp keânh giao tieáp – ! truyeàn thoâng höõu hieäu giöõa nhaø saûn xuaát vaø keânh phaân phoái. Trung thöïc vaø chaân thaønh. Nhaø saûn xuaát phaûi laø moät ñoái ! taùc ñaùng tin caäy, trung thöïc vaø chaân thaønh treân moïi khía caïnh. Moät lôøi noùi doái hay lôïi duïng thôøi ñieåm khoù khaên ñeå höôûng lôïi seõ laø nhöõng veát nhô khoâng theå queân ñi. Hoã trôï tieáp thò vaø kyõ thuaät. Caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp ! muoán ñöôïc hoã trôï veà baùn haøng, tieáp thò, vaø kyõ thuaät. Hình thöùc hoã trôï raát ña daïng, coù theå laø nhöõng khoùa huaán luyeän, hay caùc chöông trình tieáp thò hoã trôï... Chaát löôïng saûn phaåm vaø ñoåi môùi saûn phaåm. Chaát löôïng ! saûn phaåm laø yeâu caàu troïng yeáu cuûa nhaø phaân phoái ñoái vôùi nhaø saûn xuaát. Beân caïnh ñoù hoï coøn mong muoán luoân coù nhöõng saûn phaåm môùi vôùi chaát löôïng cao hôn.
159 6. CHÖÔNG CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI Ñaïi dieän nhaø saûn xuaát10 Moät loaïi trung gian khaùc raát thöôøng thaáy trong thò tröôøng toå chöùc laø ngöôøi Ñaïi dieän nhaø saûn xuaát. Hoï laø nhöõng nhaân vieân baùn haøng chuyeân nghieäp, ñoäc laäp, ñaïi dieän cho moät hay vaøi nhaø saûn xuaát treân cô sôû höôûng hoa hoàng theo doanh soá baùn. Hoï coù theå baùn moät hay nhieàu loaïi saûn phaåm, nhöõng saûn phaåm naøy thöôøng coù tính boå xung cho nhau hôn laø coù tính caïnh tranh laãn nhau. Nhöõng ngöôøi naøy coù theå hoaït ñoäng moät mình, coäng taùc moät vaøi ngöôøi, hay laø moät coâng ty (toå chöùc). Trong taøi lieäu naøy, thuaät ngöõ Ñaïi dieän nhaø saûn xuaát ñöôïc söû duïng cho caû hai loaïi hình laø caù nhaân hay toå chöùc. Khoâng gioáng nhö caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp, ñaïi dieän nhaø saûn xuaát thöôøng khoâng thöïc hieän chöùc naêng löu kho. Tuy nhieân treân thöïc teá xuaát hieän khuynh höôùng caùc ñaïi dieän cuõng thöïc hieän chöùc naêng löu kho ôû ñòa phöông. Nhöõng ngöôøi ñöôïc goïi laø caùc ñaïi dieän coù löu kho11 . (stocking representative). Baùn haøng qua ñaïi dieän nhaø saûn xuaát Thöïc tieãn ñaïi dieän nhaø saûn xuaát thöôøng ñöôïc söû duïng ñeå baùn caùc loaïi saûn phaåm nhö duïng cuï vaø thieát bò ñieän töû, caùc loaïi khoaùng saûn, hay caùc saûn phaåm cung öùng (supplies – MRO). Thöôøng khi söû duïng caùc ñaïi dieän nhaø saûn xuaát coâng nghieäp caàn thoûa maõn caùc ñieàu kieän sau: Khaùch haøng ñoøi hoûi dòch vuï baùn haøng tröïc tieáp, nhöng thò ! tröôøng khoâng ñuû lôùn ñeå xaây döïng löïc löôïng baùn haøng rieâng cuûa coâng ty. Lôïi nhuaän bieân teá khoâng ñuû lôùn ñeå thieát laäp löïc löôïng baùn ! haøng rieâng, nhöng ñaëc ñieåm saûn phaåm vaø khaùch haøng ñoøi hoûi phaûi baùn haøng tröïc tieáp. Nhaø saûn xuaát thaâm nhaäp thò tröôøng môùi vaø muoán thaâm nhaäp ! vôùi toác ñoä nhanh baèng moät löïc löôïng baùn haøng tröïc tieáp saün coù taïi khu vöïc. Saûn phaåm seõ ñöôïc baùn toát hôn khi baùn cuøng vôùi nhöõng saûn ! phaåm cuûa caùc nhaø saûn xuaát khaùc. Nhöõng lôïi ích khi söû duïng ñaïi dieän nhaø saûn xuaát: ! Caùc ñaïi dieän thöôøng ñaõ coù saün nhöõng moái quan heä treân thò ! tröôøng, neân söû duïng hoï seõ cho pheùp nhaø saûn xuaát thaâm nhaäp
160 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC nhanh choùng vaøo thò tröôøng. Caùc ñaïi dieän thöôøng baùn nhieàu loaïi saûn phaåm coù tính boå xung ! cho nhau neân seõ thuaän tieän hôn nhöõng nhaân vieân baùn haøng cuûa coâng ty vì nhöõng ngöôøi naøy chæ baùn 1 loaïi saûn phaåm. Ñoái vôùi nhöõng saûn phaåm coù tính thôøi vuï, thì vieäc söû duïng ñaïi ! dieän seõ laïi caøng coù lôïi hôn. Coù nhöõng khu vöïc thò tröôøng khoâng ñuû lôùn ñeå nuoâi moät löïc ! löôïng baùn haøng cuûa chính nhaø saûn xuaát. Hôn nöõa ñoâi khi ñaïi dieän nhaø saûn xuaát hieän dieän nhö laø löïa ! choïn duy nhaát, khi khaû naêng taøi chính cuûa coâng ty giôùi haïn. Cuoái cuøng, ñaïi dieän nhaø saûn xuaát thöôøng khoâng thích thay ñoåi ! khu vöïc hoaït ñoäng neân doanh soá trong khu vöïc seõ oån ñònh hôn vieäc söû duïng ñoäi nguõ baùn haøng cuûa chính nhaø saûn xuaát. Nhöõng haïn cheá khi söû duïng ñaïi dieän nhaø saûn xuaát Thöôøng raát khoù quaûn lyù vaø kieåm soaùt nhöõng ñaïi dieän baùn haøng loaïi naøy vì hoï thöôøng ñaïi dieän cho nhieàu loaïi saûn phaåm. Neáu saûn phaåm ñoøi hoûi phaûi coù nhieàu thôøi gian vaø noã löïc baùn haøng thì caùc ñaïi dieän thöôøng khoâng thích thuù vaø saün saøng. Hoï hieám khi ñaàu tö ñuû noã löïc baùn haøng caàn thieát cho moät loaïi saûn phaåm theo yeâu caàu cuûa nhaø saûn xuaát. Do quaù baän roän chaïy theo doanh soá neân raát khoù thu thaäp nhöõng thoâng tin phaûn hoài cuûa thò tröôøng töø phía nhöõng ñaïi dieän loaïi naøy. Maët khaùc, hoï thöôøng thích taäp trung noã löïc baùn haøng vaøo caùc khaùch haøng lôùn vaø nhöõng ñôn haøng (döï aùn) lôùn cuûa coâng ty. Do vaäy, neáu nhö coâng ty coù raát nhieàu khaùch haøng nhoû thì raát khoù söû duïng loaïi hình phaân phoái naøy. Caùc ñaïi dieän thöôøng khoâng löu kho hay löu kho vôùi soá löôïng raát ít neân nhieàu khi khoâng ñaùp öùng ñöôïc yeâu caàu cuûa khaùch haøng. Cuoái cuøng, chaát löôïng cuûa töøng ñaïi dieän baùn haøng raát quan troïng, noù quyeát ñònh thaønh coâng hay thaát baïi cuûa coâng ty. Nhöõng ngöôøi ñaïi dieän baùn haøng xuaát saéc seõ mang laïi nhöõng keát quaû phi thöôøng, coøn nhöõng ngöôøi keùm coûi seõ ñaåy coâng ty ñeán choã phaù saûn. Töông lai cuûa ñaïi dieän nhaø saûn xuaát Caùc nhaø saûn xuaát ngaøy caøng coù khuynh höôùng söû duïng caùc ñaïi dieän baùn haøng loaïi naøy ñeå thay theá cho caùc nhaân vieân baùn haøng cuûa mình. Lyù do chính laø do chi phí ñaàu tö cho moät nhaân vieân baùn
161 6. CHÖÔNG CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI haøng (company salesforce) quaù ñaét. Tuy nhieân khoâng phaûi luùc naøo cuõng coù theå tìm ra caùc ñaïi dieän baùn haøng cho moät soá maët haøng hay thò tröôøng naøo ñoù vaø nhö ñaõ phaân tích ôû treân coù khaù nhieàu haïn cheá khi söû duïng caùc ñaïi dieän baùn haøng. Caùc ñaïi dieän baùn haøng kyø voïng gì töø phía caùc nhaø saûn xuaát Ñeå coù theå söû duïng, quaûn lyù caùc ñaïi dieän coù hieäu quaû, caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò caàn bieát nhöõng ñaïi dieän naøy coù nhöõng nhu caàu vaø kyø voïng ñieàu gì töø phía caùc nhaø saûn xuaát. Qua nghieân cöùu, ngöoøi ta nhaän thaáy caùc ñaïi dieän nhaø saûn xuaát thöôøng coù nhöõng kyø voïng sau: Tyû leä hoa hoàng cao nhaát coù theå ñöôïc: haàu heát caùc ñaïi dieän ! ñeàu muoán caùc nhaø saûn xuaát phaûi cho hoï tyû leä hoa hoàng cao nhaát coù theå ñöôïc. Nhöõng nhaø saûn xuaát coù yù muoán giaûm tyû leä naøy thöôøng khoâng ñöôïc xem laø moät ñoái taùc ñöôïc öu thích. Ñaøo taïo veà saûn phaåm: caùc ñaïi dieän nhaø saûn xuaát cuõng coù yeâu ! caàu böùc thieát veà vieäc nhaø saûn xuaát phaûi ñaøo taïo vaø höôùng daãn hoï veà tính naêng kyõ thuaät cuõng nhö caùc öùng duïng cuûa saûn phaåm. Caùc hoã trôï: maëc duø laø nhöõng ñaïi dieän ñoäc laäp nhöng caùc ñaïi ! dieän nhaø saûn xuaát cuõng raát caàn nhöõng söï hoã trôï cuûa nhaø saûn xuaát treân phöông dieän giaûi quyeát nhöõng yeâu caàu hay vaán ñeà cuûa khaùch haøng. Chieâu thò vaø quaûng caùo: ñeå baùn haøng toát, caùc ñaïi dieän tin raèng ! caàn coù söï hoã trôï töø phía nhaø saûn xuaát treân phöông dieän quaûng caùo vaø chieâu thò. Caàn coù phaàn thöôûng khi tìm ra nhöõng khaùch haøng môùi: ñeå ! höôùng daãn caùc noã löïc tìm kieám khaùch haøng cuûa ñaïi dieän, nhaø saûn xuaát caàn thieát keá chính saùch khuyeán khích khi ñaïi dieän tìm ñöôïc caùc khaùch haøng môùi, vì coâng vieäc naøy ñoøi hoûi noã löïc lôùn hôn nhieàu so vôùi vieäc baùn haøng cho caùc khaùch haøng cuõ. Khen thöôûng vaø coâng nhaän: ñaïi dieän baùn haøng cuõng laø nhöõng ! con ngöôøi, hoï caàn nhöõng lôøi khen vaø söï coâng nhaän chính thöùc cuûa nhaø saûn xuaát veà thaønh quaû lao ñoäng cuûa hoï. Khen thöôûng coù theå döôùi nhieàu hình thöùc, söï thaêm vieáng cuûa caùc nhaø laõnh ñaïo cao caáp cuûa nhaø saûn xuaát cuõng laø moät khích leä lôùn ñoái vôùi caùc ñaïi dieän baùn haøng.
162 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC KEÂNH Chieán löôïc keânh laø moät phaàn cuûa chieán löôïc tieáp thò cuûa coâng ty. Do ñoù, phaûi ñöôïc xaây döïng treân neàn taûng laø keá hoaïch tieáp thò cuûa coâng ty. Chieán löôïc keânh ñoøi hoûi phaûi ñöôïc xaây döïng ñeå phuïc vuï moät thò tröôøng muïc tieâu cuï theå vaø cho nhöõng saûn phaåm hay dòch vuï cuï theå. Xaùc ñònh muïc tieâu keânh Muïc tieâu keânh caàn thoáng nhaát vôùi muïc tieâu cuûa coâng ty vaø muïc tieâu tieáp thò. Thoâng thöôøng coù caùc loaïi muïc tieâu keânh sau: Giaûm chi phí hoaït ñoäng. Giaûm chi phí ñoàng nghóa vôùi lôïi ! nhuaän cao hôn, hay giaù thaáp hôn. Ñaây chính laø moät nguoàn cuûa lôïi theá caïnh tranh cuûa coâng ty. Trong caùc loaïi hình phaân phoái, phaân phoái tröïc tieáp qua ñoäi nguõ baùn haøng cuûa coâng ty coù chi phí cao nhaát. Nhöõng naêm gaàn ñaây xu höôùng caùc coâng ty chuyeån töø phaân phoái tröïc tieáp sang söû duïng ñoäi nguõ nhöõng nhaø phaân phoái coâng nghieäp vaø nhöõng ñaïi dieän nhaø saûn xuaát ñeå tieát kieäm chi phí maø vaãn giöõ ñöôïc möùc doanh thu nhö tröôùc. Tuy nhieân söï thay ñoåi naøy ñoøi hoûi noã löïc quaûn lyù vaø kieåm soaùt keânh raát lôùn töø phía caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò. Kieåm soaùt keânh. Thoâng thöôøng caùc nhaø saûn xuaát raát muoán ! duy trì möùc ñoä kieåm soaùt cao ñoái vôùi keânh phaân phoái cuûa mình. Ñieàu naøy laø vì caùc nhaø saûn xuaát tin töôûng vaøo chính saùch vaø chieán löôïc cuûa mình laø thích hôïp nhaát ñoái vôùi caùc saûn phaåm vaø dòch vuï neân khoâng muoán caùc thaønh vieân keânh laøm khaùc ñi. Trong caùc loaïi hình phaân phoái thì phaân phoái tröïc tieáp laø deã kieåm soaùt nhaát (chi phí cao nhaát), coøn phaân phoái giaùn tieáp thöôøng raát khoù kieåm soaùt. Quan heä chaët cheõ vôùi caùc thaønh vieân keânh. Nhö ñaõ trình ! baøy ôû treân, caùc nhaø saûn xuaát thöôøng coá gaéng xaây döïng quan heä ñoái taùc (partnering relationship) chaët cheõ hay hình thaønh moät lieân minh chieán löôïc vôùi caùc thaønh vieân cuûa keânh phaân phoái. Coù nhieàu lyù do cho muïc tieâu naøy. Thöù nhaát, moät heä thoáng nhö vaäy seõ oån ñònh, vaø hoaït ñoäng thuaàn nhaát hôn. Thöù hai, caùc nhaø saûn xuaát tin raèng hoï vaø caùc keânh trung gian coù chung moät muïc tieâu laø toái ña lôïi nhuaän neân vieäc hình thaønh
163 6. CHÖÔNG CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI quan heä chaët cheõ laø nhaát thieát. Taêng cöôøng caùc noã löïc baùn haøng. Baùn haøng tröïc tieáp ñoùng ! vai troø quan troïng trong tieáp thò giöõa caùc toå chöùc. Do vaäy moät muïc tieâu thöôøng thaáy cuûa keânh laø ñaët troïng taâm vaøo vieäc taêng cöôøng noã löïc baùn haøng. Ñaây cuõng chính laø lyù do vì sao caùc coâng ty thöôøng söû duïng phaân phoái tröïc tieáp, vì hoï coù theå taêng aùp löïc baùn haøng ñoái vôùi caùc nhaân vieân baùn haøng cuûa coâng ty, nhöng raát khoù taïo aùp löïc vôùi caùc thaønh vieân cuûa keânh phaân phoái. Caùc saûn phaåm coù tính kyõ thuaät phöùc taïp, ñoøi hoûi nhieàu thôøi gian baùn chính laø lyù do aùp duïng phaân phoái tröïc tieáp. ÔÛ ñaây khoâng coù löïa choïn maø laø vì thöïc söï caàn thieát. Hoã trôï veà dòch vuï vaø kyõ thuaät. Caùc dòch vuï, hoã trôï kyõ thuaät, ! vaø caùc hoaït ñoäng hoã trôï khaùc ñoái vôùi saûn phaåm laø nhöõng yeáu toá raát thieát yeáu trong hoaït ñoäng tieáp thò giöõa caùc toå chöùc. Nhaø saûn xuaát thöôøng söû duïng keânh phaân phoái ñeå hoã trôï trong vieäc cung caáp caùc dòch vuï, hoã trôï kyõ thuaät cho khaùch haøng cuûa mình. Thoâng tin phaûn hoài töø thò tröôøng. Moät soá caùc coâng ty muoán ! thu thaäp thoâng tin töø thò tröôøng thoâng qua caùc thaønh vieân cuûa keânh phaân phoái vaø ñaõ ñaët vieäc thu thaäp thoâng tin phaûn hoài töø thò tröôøng nhö moät loaïi muïc tieâu keânh. Khi coâng ty ñaët muïc tieâu naøy hoï thöôøng tieán haønh choïn caùc thaønh vieân saün saøng cung caáp thoâng tin. Hình aûnh cuûa coâng ty. Laø taøi saûn quí cuûa coâng ty. Khaùch ! haøng ñaùnh giaù vaø nhaän thöùc veà coâng ty thoâng qua hình aûnh cuûa coâng ty. Hình aûnh naøy khaùch haøng nhaän ñöôïc töø vieäc giao thieäp vôùi coâng ty hay caùc keânh phaân phoái trung gian. Vì vaäy, caùc coâng ty thöôøng phaûi choïn nhöõng nhaø phaân phoái coù hình aûnh thoáng nhaát vôùi hình aûnh cuûa coâng ty. Ñaây laø moät caên cöù quan troïng ñeå choïn löïa caùc thaønh vieân cuûa keânh phaân phoái. Caùc muïc tieâu treân laø caùc muïc tieâu keânh thöôøng gaëp trong tieáp thò coâng nghieäp. Tuy nhieân treân thöïc teá coøn coù nhieàu loaïi muïc tieâu keânh khaùc nhau. Caùc coâng ty thöôøng cuøng moät luùc theo ñuoåi moät vaøi muïc tieâu veà phaân phoái. Chaúng haïn, moät nhaø saûn xuaát coù theå muoán coù möùc ñoä kieåm soaùt cao treân thò tröôøng, ñaït ñöôïc moät möùc doanh soá nhaát ñònh, taïo ra hình aûnh laø ngöôøi laõnh ñaïo veà coâng ngheä trong loøng khaùch haøng, vaø yeâu caàu moät möùc ñoä dòch vuï chaát
164 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC H ÌN H 6 .2 . Q U I T R ÌN H T H IE ÁT K E Á C H IE ÁN L Ö Ô ÏC Q U A ÛN T R Ò K E ÂN H P H A ÂN P H O ÁI X aùc ñònh m uïc tieâu ke ân h Ñ a ùn h g ia ù ca ùc lö ïa cho ïn K eân h trö ïc tie áp K eân h giaùn tie áp L ö ïa cho ïn keân h C ho ïn th aøn h vie ân T h ie át la äp th oûa th ua än T h öïc hieän , ñ ie àu khieån , ñ aùn h g iaù löôïng cao ñoái vôùi keânh phaân phoái. Ñaùnh giaù caùc löïa choïn Moät khi caùc muïc tieâu ñaõ ñöôïc xaùc ñònh, caàn xem xeùt caùc khaû naêng veà keânh coù theå löïa choïn. Ñieåm xuaát phaùt laø vieäc so saùnh phaân phoái tröïc tieáp vaø giaùn tieáp. Caàn traû lôøi caùc caâu hoûi sau: Khaùch haøng muïc tieâu thích mua haøng tröïc tieáp töø coâng ty hay ! qua caùc keânh trung gian?
165 6. CHÖÔNG CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI Caùc keânh trung gian coù saün saøng baùn caùc saûn phaåm cuûa coâng ! ty khoâng? Coâng ty coù ñuû khaû naêng taøi chính ñeå söû duïng keânh phaân phoái ! tröïc tieáp hay khoâng? Lieäu coù lôïi nhuaän hay khoâng khi söû duïng phaân phoái tröïc tieáp? ! Löïa choïn keânh Sau khi ñaõ ñaùnh giaù caùc khaû naêng, coâng ty caàn quyeát ñònh choïn loaïi hình keânh phaân phoái. Cô sôû ñeå löïa choïn thöôøng döïa treân nhöõng yeáu toá sau: Thöïc tieãn vaø thoùi quen mua haøng cuûa khaùch haøng muïc tieâu. ! Ñoái thuû caïnh tranh ñang söû duïng loaïi keânh phaân phoái naøo? ! Ñôn giaù cuûa saûn phaåm vaø kích thöôùc ñôn haøng. ! Kích thöôùc, khoái löôïng, qui caùch saûn phaåm. ! Chi phí cuûa töøng loaïi keânh. ! Ñoä phöùc taïp veà coâng ngheä, vaø dòch vuï cuûa saûn phaåm. ! Khoái löôïng toàn kho caàn thieát ôû moãi khu vöïc thò tröôøng troïng ! ñieåm. Löïa choïn thaønh vieân keânh Sau khi ñaõ quyeát ñònh loaïi keânh söû duïng thì caàn phaûi tieán haønh choïn löïa töøng thaønh vieân cuûa keânh. Boû qua böôùc naøy neáu choïn phaân phoái tröïc tieáp. Ñoái vôùi phaân phoái tröïc tieáp vieäc tuyeån choïn nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp seõ ñöôïc trình baøy ôû chöông quaûn trò baùn haøng (Sales management). Vieäc tuyeån duïng, löïa choïn töøng thaønh vieân cuûa keânh laø moät coâng vieäc khoù khaên, nhaát laø ñoái vôùi caùc saûn phaåm môùi. Caùc nhaø phaân phoái trung gian ñaït yeâu caàu caàn xaùc ñònh, lieân heä, vaø ñöôïc thuyeát phuïc ñeå baùn saûn phaåm. Caùc trung gian caøng coù chaát löôïng caøng khoù thuyeát phuïc vì hoï laø ñoái töôïng cuûa raát nhieàu nhaø saûn xuaát khaùc. Qui trình chuaån cho vieäc tuyeån duïng, choïn löïa caùc thaønh vieân trung gian thöôøng dieãn ra nhö sau: Ñònh vò caùc öùng cöû vieân. ! Xem xeùt caùc öùng cöû vieân vaø xaùc ñònh caùc öùng cöû vieân thích ! hôïp nhaát. Phoûng vaán nhöõng öùng cöû vieân ñaït tieâu chuaån. !
166 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Choïn öùng cöû vieân thích hôïp nhaát. ! Xaây döïng caùc thoûa thuaän trong keânh Sau khi ñaõ löïa choïn thaønh vieân keânh vaán ñeà quan troïng laø xaùc ñònh caùc thoûa thuaän thaät roõ raøng vaø cuï theå giöõa nhaø saûn xuaát vaø thaønh vieân trung gian. Thoûa thuaän thöôøng trôû thaønh cô sôû phaùp lyù cho moïi tranh chaáp sau naøy. Noù bao goàm caùc quyeàn lôïi vaø traùch nhieäm chính thöùc cuûa moãi beân. Thoûa thuaän giöõa nhaø saûn xuaát vaø nhaø phaân phoái coâng nghieäp Khu vöïc baùn haøng. ! Lónh vöïc hoaït ñoäng. ! Caùc ñieàu khoaûn veà giaù giao nhaän nhö FOB, CIF12 . ! Caùc khoaûn chieát khaáu nhö chieát khaáu tieàn maët, chöùc naêng ! (thöông maïi), chieát khaáu soá löôïng. Traû laïi haøng, ñoåi haøng, baûo haønh. ! Hoã trôï vaø hôïp taùc tieáp thò, quaûng caùo. ! Möùc ñoä toàn kho caàn thieát. ! Qui trình ñaët haøng, chaøo giaù, vaän chuyeån. ! Hoã trôï kyõ thuaät. ! Thôøi haïn hieäu löïc cuûa thoûa thuaän. ! Caùch thöùc giaûi quyeát tranh chaáp. ! Thoûa thuaän giöõa nhaø saûn xuaát vaø ñaïi dieän nhaø saûn xuaát Khu vöïc baùn haøng. ! Tyû leä hoa hoàng. ! Qui trình vaø thuû tuïc hoûi haøng, chaøo giaù, ñaët haøng, hoùa ñôn, vaø ! thanh toaùn. Caùc ñieàu luaät veà baùn caùc saûn phaåm coù tính caïnh tranh. ! Nhöõng hoã trôï baùn haøng vaø kyõ thuaät cuûa nhaø saûn xuaát. ! Hôp taùc veà tieáp thò vaø quaûng caùo. ! Nhöõng yeâu caàu khi chaám döùt hôïp ñoàng. ! Nhöõng raøng buoäc khaùc veà maët phaùp lyù. ! Caùch thöùc giaûi quyeát tranh chaáp. ! Thöïc hieän, ñieàu kieän, vaø ñaùnh giaù chieán löôïc keânh Luùc naøy caàn phaûi ñöa caùc thoûa thuaän vaø chieán löôïc keânh vaøo thöïc hieän. Caùc chöông trình baùn haøng, khuyeán maõi, quaûng caùo, hoã trôï
167 6. CHÖÔNG CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI kyõ thuaät phaûi gaén boù chaët cheõ vôùi hoaït ñoäng cuûa caùc thaønh vieân keânh. Luoân luoân xem xeùt vaø ñaùnh giaù hieäu quaû hoaït ñoäng cuûa keânh so vôùi muïc tieâu keânh, muïc tieâu tieáp thò, vaø muïc tieâu cuûa coâng ty. Tieâu chí ñaùnh giaù: giaù, doanh soá, lôïi nhuaän, hình aûnh, möùc ñoä hôïp taùc, vaø ñoä phuø hôïp cuûa thaønh vieân vôùi toång theå hoaït ñoäng cuûa keânh. PHAÂN PHOÁI VAÄT CHAÁT13 Ñaây laø moät khaùi nieäm raát gaén boù vôùi chieán löôïc keânh trong tieáp thò hoãn hôïp 4P. Beân caïnh vieäc choïn löïa vaø quaûn lyù keânh trung gian, moät vaán ñeà quan troïng ñoái vôùi caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò laø quaûn trò doøng di chuyeån vaät chaát cuûa haøng hoùa vaø dòch vuï trong heä thoáng keânh trung gian. ÑÒNH NGHÓA Thuaät ngöõ ñöôïc söû duïng trong saûn xuaát vaø thöông maïi ñeå chæ nhöõng hoaït ñoäng lieân quan ñeán söï di chuyeån cuûa haøng hoùa töø ñaàu cuoái cuûa daây chuyeàn saûn xuaát ñeán tay ngöôøi tieâu duøng hay söï di chuyeån cuûa nguyeân vaät lieäu töø nhaø cung caáp ñeán ñieåm baét ñaàu cuûa moät daây chuyeàn saûn xuaát. Nhöõng hoaït ñoäng naøy bao goàm vaän chuyeån, löu kho, ñoùng goùi baûo veä, quaûn trò haøng toàn kho, löïa choïn vò trí cuûa nhaø maùy vaø kho, qui trình ñaët haøng, döï baùo thò tröôøng, vaø dòch vuï khaùch haøng. CAÙC HOAÏT ÑOÄNG CUÛA PHAÂN PHOÁI VAÄT CHAÁT Vaän taûi14 . Laø hoaït ñoäng lieân quan ñeán vieäc löïa choïn phöông ! tieän vaän taûi ñöôïc söû duïng ñeå ñöa haøng hoùa ñeán tay khaùch haøng. Caùc hình thöùc vaän taûi chính laø: ñöôøng boä (xe oâ toâ taûi, xe container...), ñöôøng bieån/ soâng (taøu, thuyeàn), ñöôøng haøng khoâng (maùy bay), oáng daãn (oáng daãn daàu, gaz, khí ñoát). Nhaø kho15 . Laø hoaït ñoäng lieân quan ñeán vieäc xaùc ñònh vò trí ! kho, vaø qui moâ kho taïi moãi khu vöïc thò tröôøng. Quaûn lyù toàn kho16 . Xaùc ñònh löôïng haøng toàn kho taïi caùc nhaø ! kho, thôøi ñieåm vaø soá löôïng taùi ñaët haøng. Dòch chuyeån haøng hoùa17 . Vieäc di chuyeån vaø löu tröõ haøng ! toàn kho trong kho hay trong caû qui trình phaân phoái vaät chaát. Ñoùng goùi baûo veä18 . Caùc phöông thöùc baûo veä haøng hoùa trong !
168 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC quaù trình vaän chuyeån vaø löu kho. Coù caùc hình thöùc nhö ñoùng vaøo container, ñoùng goùi theo qui caùch xuaát khaåu... Taát caû nhaèm muïc ñích baûo veä chaát löôïng haøng hoùa. Xöû lyù ñôn haøng19 . Caùc coâng vieäc nhö thu thaäp, kieåm tra, vaø ! truyeàn caùc thoâng tin veà ñôn ñaët haøng. Thöôøng lieân quan ñeán caùc coâng vieäc nhö chuaån bò ñôn haøng (giuùp khaùch haøng), kieåm tra möùc tín duïng, giaù, chuaån bò vaän ñôn (bill of lading), xem xeùt löôïng haøng toàn kho, ... HÌNH 6.3. HEÄ THOÁNG PHAÂN PHOÁI VAÄT CHAÁT Nhaø saûn xuaát Thaønh phaåm Nhaø phaân phoái coâng nghieäp Toàn kho taïi Ñaïi dieän ñòa phöông coù löu kho Nhaø phaân phoái Ñaïi dieän coâng nghieäp coù löu kho Khaùch haøng coâng nghieäp HEÄ THOÁNG PHAÂN PHOÁI VAÄT CHAÁT QUI TRÌNH PHAÂN PHOÁI VAÄT CHAÁT Ñeå hieåu roõ hôn khaùi nieäm phaân phoái vaät chaát, caàn xem xeùt qui trình phaân phoái vaät chaát. Hình veõ cho thaáy qui trình baét ñaàu khi khaùch haøng ñaët haøng. Ñôn haøng naøy ñöôïc göûi tôùi thoâng qua ñieän thoaïi, fax, böu ñieän, hay thoâng qua e-mail. Ñôn haøng naøy coù theå ñöôïc göûi tröïc tieáp ñeán nhaø saûn xuaát hay ñeán caùc keânh trung gian.
169 6. CHÖÔNG CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI Tuy nhieân cuoái cuøng thì ñôn haøng cuõng seõ ñöôïc xöû lyù bôûi nhaø saûn xuaát. Xöû lyù ñôn haøng bao goàm kieåm tra tính chính xaùc cuûa ñôn haøng, kieåm tra tín duïng, giaù, ñòa chæ giao haøng, ... Heä thoáng thoâng tin seõ giuùp ñôõ trong coâng taùc xöû lyù ñôn haøng. Sau khi ñôn haøng ñaõ qua xöû lyù, noù seõ ñöôïc chuyeån ñeán caùc boä phaän coù traùch nhieäm ñeå chuyeån haøng ñeán khaùch haøng. Neáu haøng coù trong kho taïi choã, noù HÌNH 6.4. QUI TRÌNH PHAÂN PHOÁI VAÄT CHAÁT Vaän taûi Xöû lyù ñôn Toàn kho ñaët haøng Khaùch haøng Heä thoáng Löu kho taïi ñòa thoâng tin phöông Vaän taûi seõ ñöôïc chuyeån ñeán khaùch haøng. Ngöôïc laïi, haøng toàn kho seõ ñöôïc chuyeån töø caùc kho khaùc tôùi ñeå ñaùp öùng ñôn haøng. TAÀM QUAN TROÏNG CUÛA PHAÂN PHOÁI VAÄT CHAÁT TRONG TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Caàn chuù yù raèng khaùch haøng cuûa tieáp thò giöõa caùc toå chöùc laø caùc toå chöùc, caùc coâng ty. Hoï trong noã löïc caïnh tranh, coá gaéng thoûa maõn toát nhaát caùc nhu caàu cuûa khaùch haøng, do vaäy cuõng raát coù nhu caàu veà vieäc nhaän saûn phaåm vaø dòch vuï töø nhaø cung caáp moät caùch ñuùng haïn vaø hieäu quaû. Phaân phoái vaät chaát do vaäy coù aûnh höôûng raát lôùn ñeán khaû naêng phuïc vuï khaùch haøng cuûa caùc coâng ty hay noùi caùch khaùc laø khaû naêng caïnh tranh cuûa caùc coâng ty. Phaân phoái vaät chaát vôùi caùc hoaït ñoäng nhö vaän taûi, löu kho, xöû lyù ñôn haøng... laø nguoàn chi phí raát lôùn ñoái vôùi caùc coâng ty. Kieåm soaùt hieäu quaû caùc hoaït
170 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC ñoäng cuûa phaân phoái vaät chaát, tieát kieäm chi phí chính laø moái quan taâm lôùn cuûa caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò. Beân caïnh ñoù, khaùch haøng ngaøy caøng ñaùnh giaù cao taàm quan troïng cuûa vieäc giao haøng ñuùng heïn. Moät cuoäc nghieân cöùu gaàn ñaây cho thaáy caùc dòch vuï cuûa phaân phoái vaät chaát ñöôïc xeáp quan troïng hôn caû giaù. Moät chi tieát khaùc laø chi phí toàn kho ngaøy caøng cao do laõi suaát cao, voøng ñôøi saûn phaåm ngaén, chi phí baûo hieåm, löu tröõ taêng. Ñieàu naøy ñaõ daãn ñeán caùc khuynh höôùng söû duïng JIT, moät heä thoáng ñoøi hoûi phaûi coù dòch vuï phaân phoái vaät chaát hoaøn haûo. Theâm vaøo ñoù moät heä thoáng phaân phoái vaät chaát hoaøn haûo seõ hoã trôï raát toát cho caùc hoaït ñoäng tieáp thò khaùc. QUAÛN TRÒ PHAÂN PHOÁI VAÄT CHAÁT Nhö treân ñaõ trình baøy, phaân phoái vaät chaát laø taäp hôïp cuûa saùu loaïi hoaït ñoäng. Caùc hoaït ñoäng naøy mang tính töông hoã chaët cheõ. Moät chöông trình phaân phoái vaät chaát hieäu quaû laø söï caân ñoái giöõa khaû naêng giao haøng ñuùng heïn vaø möùc chi phí hôïp lyù. Tröôùc khi xem xeùt ñeán töøng hoaït ñoäng vaø tính tích hôïp cuûa caùc hoaït ñoäng naøy, ta haõy xeùt ñeán muïc tieâu cuûa phaân phoái vaät chaát. Muïc tieâu cuûa phaân phoái vaät chaát Thöôøng caùc coâng ty theo ñuoåi 3 muïc tieâu chính trong phaân phoái vaät chaát: Cung caáp caùc dòch vuï caàn thieát cho khaùch haøng ! Toái thieåu hoaù toång chi phí cho vieäc cung caáp caùc dòch vuï naøy. ! Thu ñöôïc lôïi nhuaän khi theo ñuoåi hai muïc tieâu treân. ! Caùc muïc tieâu treân coù theå ñöôïc cuï theå hoùa thaønh caùc muïc tieâu sau: Giaûm thôøi gian xöû lyù ñôn haøng. ! Giaûm soá löôïng ñôn haøng khoâng thöïc hieän ñuùng haïn. ! Giaûm tyû leä giao haøng treã haïn. ! Giaûm soá löôïng haøng hoùa bò hö hoûng hay thaát thoaùt trong quaù ! trình vaän chuyeån. Giaûm thôøi gian xöû lyù thaéc maéc cuûa khaùch haøng. ! Muïc tieâu veà chi phí thöôøng ñöôïc theå hieän döôùi daïng phaàn traêm cuûa doanh soá. Chaúng haïn moät coâng ty thöôøng maát 10% doanh soá cho caùc hoaït ñoäng phaân phoái vaät chaát coù theå theo ñuoåi muïc tieâu