Tiếp thị giữa các tổ chức B2B part 6

Chia sẻ: Pham Duong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:25

Thêm vào BST

Báo xấu

118
lượt xem 28
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trên phương diện tiếp thị, khái niệm về sản phẩm không có gì khác so với khái niệm đã trình bày trong tiếp thị tiêu dùng. Sản phẩm là tất cả những gì cung cấp trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Ta có thể tóm lược khái niệm về sản phẩm qua mô hình bốn cấp độ của sản phẩm.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiếp thị giữa các tổ chức B2B part 6

126 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC KHAÙI NIEÄM SAÛN PHAÅM/ DÒCH VUÏ Treân phöông dieän tieáp thò, khaùi nieäm veà saûn phaåm khoâng coù gì khaùc so vôùi khaùi nieäm ñaõ trình baøy trong tieáp thò tieâu duøng. Saûn phaåm laø taát caû nhöõng gì cung caáp treân thò tröôøng nhaèm thoûa maõn nhu caàu vaø öôùc muoán cuûa khaùch haøng. Ta coù theå toùm löôïc khaùi nieäm veà saûn phaåm qua moâ hình boán caáp ñoä cuûa saûn phaåm. PHAÀN CÔ BAÛN PHAÀN Laép ñaët THÖÏC TEÁ Ñoùng goùi Chaát Hoâ trôï Giao Teân Loõi löôïng kyõ haøng Hieäu thuaät Ñaëc tính Baûo haønh SAÛN PHAÅM TIEÀM NAÊNG PHAÀN THUOÄC TÍNH GIA TAÊNG Phaàn cô baûn chöùa loõi cuûa saûn phaåm hay dòch vuï, laø giaù trò caên baûn hay nhu caàu caên baûn maø saûn phaåm/ dòch vuï ñaùp öùng. Ví duï khi ñi coâng taùc xa, ngöôøi ta coù nhu caàu söû duïng khaùch saïn, nhaø troï. Luùc ñoù giaù trò loõi maø dòch vuï naøy ñaùp öùng laø choã ôû. Phaàn thöïc teá laø phaàn cuï theå hay phaàn vaät chaát cuûa saûn phaåm hay dòch vuï. Vì neáu chæ ñôn thuaàn laø giaù trò loõi nhö ví duï veà choã ôû thì moät caên nhaø troï hay moät khaùch saïn 5 sao cuõng gioáng nhö nhau. Phaàn naøy bao goàm caùc yeáu toá nhö qui caùch ñoùng goùi, chaát löôïng, ñaëc tính vaø teân hieäu cuûa saûn phaåm hay dòch vuï. Khoâng coù caùc yeáu toá nay saûn phaåm hay dòch vuï chæ laø caùc yù töôûng. Khaùch haøng khoâng mua caùc yù töôûng maø hoï mua phaàn thöïc teá cuûa saûn phaåm vaø dòch vuï. Trong tröôøng hôïp khaùch saïn, ñoù laø caùc chi tieát veà phoøng
127 5. CHÖÔNG CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM nguû nhö: giöôøng, neäm, chaên, nhaø veä sinh, giaù phoøng, caùc baøi trí, ...Caùc saûn phaåm môùi treân thò tröôøng thöôøng caïnh tranh ôû caáp ñoä naøy. Phaàn thuoäc tính gia taêng bao goàm caùc yeáu toá dòch vuï nhaèm gia taêng caùc giaù trò cho khaùch haøng, caùc yeáu toá naøy thöôøng bao goàm giao haøng, laép ñaët, dòch vuï sau khi mua, caùc hoã trôï kyõ thuaät... Muïc ñích cuûa noù laø taïo söï khaùc bieät cho saûn phaåm vaø dòch vuï nhaèm naâng cao söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng. Ñoái vôùi khaùch saïn coù theå laø traû phoøng muoän, ñöa ñoùn mieãn phí taïi saân bay, ñaët veù maùy bay, höôùng daãn du lòch, tham quan. Thoâng thöôøng khi saûn phaåm böôùc vaøo giai ñoaïn tröôûng thaønh hay suy thoaùi caùc coâng ty thöôøng gia taêng theâm caùc thuoäc tính cho saûn phaåm vaø dòch vuï ñeå tieáp tuïc haáp daãn khaùch haøng. Tuy nhieân coù söï chuyeån ñoåi mang tính höôùng taâm giöõa caùc phaàn thuoäc tính gia taêng vaø phaàn thöïc teá. Laàn ñaàu tieân khi nhaän ñöôïc dòch vuï ñöa ñoùn mieãn phí taïi saân bay, khaùch haøng seõ raát vui thích vaø cho ñoù laø moät baát ngôø thu vò, nhöng ôû laàn thöù hai khi quay laïi, hoï seõ ñöông nhieân höôûng thuï dòch vuï ñöa ñoùn naøy maø khoâng coù chuùt ngaïc nhieân. Luùc naøy giaù trò gia taêng ñaõ maát ñi, vaø chuyeån thaønh giaù trò thöïc teá hay ñöông nhieân (caùi khaùch haøng kyø voïng). Tính chaát naøy laøm cho vieäc thoûa maõn khaùch haøng ngaøy caøng khoù khaên hôn vaø caùc coâng ty luoân phaûi saùng taïo tìm toøi ñeå coù ñöôïc nhöõng giaù trò môùi cho khaùch haøng. Phaàn keá tieáp cuûa chöông naøy ñeà caäp ñeán lyù thuyeát chu kyø soáng cuûa saûn phaåm, nghóa laø saûn phaåm khoâng vónh vieãn noù coù ñôøi soáng höõu haïn. Ñeán moät luùc naøo ñoù noù seõ ñöôïc thay theá bôûi caùc saûn phaåm môùi coù tính naêng öu vieät hôn – ñoù laø caùc saûn phaåm tieàm naêng. Ví duï caùc saûn phaåm ñóa DVD ñaõ thay theá caùc saûn phaåm baêng video truyeàn thoáng. Hay maùy vi tính ñaõ thay theá hoaøn toaøn caùc maùy ñaùnh chöõ thoâng thöôøng. ÔÛ chöông moät, chuùng ta ñaõ tieán haønh phaân loaïi saûn phaåm kyõ löôõng. ÔÛ chöông naøy chuùng ta tieáp tuïc söû duïng söï phaân loaïi ñoù. Nghóa laø caùc saûn phaåm coâng nghieäp ñöôïc phaân thaønh baûy nhoùm
128 B2B MARKETING BAÛNG 5.1. SO SAÙN H MOÄT SOÁ SÖÏ KHAÙC BIEÄT VEÀ CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM GIÖÕA THÒ TRÖÔØN G TOÅ CHÖÙC & THÒ TRÖÔØNG TIEÂU DUØNG YEÁU TOÁ T HÒ TRÖÔØN G TIEÂU DUØN G T HÒ TRÖÔØN G TOÅ CHÖÙC - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Thöôøn g giöõ vai troø quan troïn g hôn taát caû caùc yeáu toá khaùc . T aàm quan troïn g cuûa chieán löôïc Quan troïn g nhöng ñoâi khi bò lu môø do giaù vaø saûn phaåm khuyeán maõi. N hu caàu Ñaëc tính nhu caàu coù nguoàn goác vaø nhu caàu phoái hôïp . Ñöôïc saûn xuaát ñeå phuïc vuï nhu caàu tröïc tieáp cuûa ngöôøi tieâu duøn g. N göôøi mua vaø ngöôøi söû duïn g Thöôøn g laø moät ngöôøi. Ngöôøi mua vaø ngöôøi söû duïn g khoân g phaûi laø moät. V oøn g ñôøi saûn phaåm Thöôøn g ngaén do caïn h tranh gay gaét, khaùc h haøn g Thöôøn g daøi hôn, ñaëc bieät laø ñoái vôùi caùc saûn phaåm truyeàn thay ñoåi thò hieáu nhanh. thoán g, ngaén ñoái vôùi caùc saûn phaåm coân g ngheä cao. C aùc hoaït ñoän g hoã trôï Quan troïn g ñoái vôùi caùc saûn phaåm tieâu duøn g lôùn , Raát thieát yeáu vì caùc khaùc h haøn g roå chöùc thöôøn g yeâu caàu caùc nhöng thöù yeáu ñoái vôùi nhieàu saûn phaåm khaùc . dòch vuï hoã trôï ngay trong baûn yeâu caàu kyõ thuaät. Ñ oùn g goùi Ñeå baûo veä vaø chieâu thò. Chuû yeáu laø ñeå baûo veä saûn phaåm , chöùc naên g chieâu thò raát yeáu . C aùc yeáu toá thaåm myõ Raát quan troïn g trong thaøn h coân g cuûa saûn phaåm . Khoân g quan troïn g ñoái vôùi phaàn lôùn caùc saûn phaåm . T yû leä thaát baïi Raát cao, khoaûn g 80%. Thaáp , khoaûn g 30 - 40%. T aàm quan troïn g cuûa nghieân cöùu Thöôøn g laø yeáu toá chính trong vieäc phaùt trieån caùc Thöôøn g khoân g ñoùn g vai troø quan troïn g trong vieäc phaùt trieån tieáp thò saûn phaåm môùi. saûn phaåm môùi.
BAÛNG 5.2. MÖÙC ÑOÄ TIEÂU CHUAÅN HAY CAÙ BIEÄT HOÙA HOAØN TOAØN CAÙ BIEÄT TÖÔNG ÑOÁI CAÙ BIEÄT TÖÔ NG ÑOÁI TIEÂU CHUAÅN HOAØN TOAØN TIEÂU CHUAÅN Saûn phaåm ñöôïc saûn xuaát ñeå ñaùp Saûn phaåm ñöôïc saûn xuaát ñeå ñaùp Saûn phaåm ñöôïc saûn xuaát ñeå Saûn phaåm ñöôïc saûn xuaát ñeå ñaùp öùng SAÛN PHAÅM öùng yeâu caàu cuûa moät khaùch haøng öùng nhu caàu cuûa moät phaân khuùc phuïc vuï nhu caàu cuûa nhieàu nhu caàu chung cuûa khaùch haøng treân cuï theå. thò tröôøng, chöù khoâng chæ laø cuûa phaân khuùc, hay thò tröôøng, nhieàu thò tröôøng khaùc nhau. moät khaùch haøng. vôùi raát ít thay ñoåi. Dòch vuï ñöôïc phaùt trieån ñeå ñaùp Dòch vuï ñöôïc phaùt trieån ñeå ñaùp Dòch vuï ñöôïc phaùt trieån ñeå Dòch vuï ñöôïc phaùt trieån ñeå ñaùp öùng DÒCH VUÏ öùng yeâu caàu cuûa moät khaùch haøng öùng nhu caàu cuûa moät phaân khuùc phuïc vuï nhu caàu cuûa nhieàu nhu caàu chung cuûa khaùch haøng treân CHÖÔNG cuï theå. thò tröôøng, chöù khoâng chæ laø cuûa phaân khuùc, hay thò tröôøng, nhieàu thò tröôøng khaùc nhau. moät khaùch haøng. vôùi raát ít thay ñoåi. 5. SAÛN PHAÅM/ Ñaùp öùng yeâu caàu cuûa moät khaùch Ñaùp öùng nhu caàu cuûa moät phaân Ñeå phuïc vuï nhu caàu cuûa Ñeå ñaùp öùng nhu caàu chung cuûa khaùch CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM haøng cuï theå. khuùc thò tröôøng, chöù khoâng chæ laø nhieàu phaân khuùc, hay thò haøng treân nhieàu thò tröôøng khaùc nhau. DÒCH VUÏ cuûa moät khaùch haøng. tröôøng, vôùi raát ít thay ñoåi. 129
130 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC cô baûn laø: thieát bò naëng, thieát bò nheï, söï cung öùng, boä phaän caáu thaønh, nguyeân vaät lieäu thoâ, nguyeân vaät lieäu ñaõ qua cheá bieán, vaø caùc dòch vuï coâng nghieäp. Tuy nhieân ôû ñaây, chuùng ta coù theå phaân loaïi saûn phaåm vaø dòch vuï coâng nghieäp theo möùc ñoä tieâu chuaån1 hay caù theå hoaù2 cuûa chuùng. Khi ñoù trong quyeát ñònh veà saûn phaåm coâng ty seõ quyeát ñònh neân chaøo baùn saûn phaåm/ dòch vuï vôùi möùc ñoä tieâu chuaån theá naøo. Thoâng thöôøng caùc coâng ty khoâng chæ saûn xuaát hay cung caáp moät saûn phaåm hay dòch vuï duy nhaát, hoï thöôøng cung caáp moät hoï saûn phaåm hay dòch vuï. Söï ña daïng cuûa saûn phaåm vaø dòch vuï hoã trôï cho vieäc tieáp thò chính nhöõng saûn phaåm vaø dòch vuï ñoù. CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM TRONG TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Chieán löôïc saûn phaåm lieân quan ñeán nhieàu vaán ñeà nhö: xaùc ñònh chính saùch saûn phaåm, muïc tieâu cuï theå cuûa saûn phaåm, loaïi saûn phaåm vaø dòch vuï seõ phaùt trieån, duy trì vaø quaûn trò caùc hoï saûn phaåm hieän taïi, caùc loaïi hình dòch vuï hoã trôï saûn phaåm nhö baûo haønh, baûo trì, hoã trôï kyõ thuaät. Nhöõng chi tieát naøy chuùng ta seõ xem xeùt kyõ ôû caùc phaàn tieáp theo trong chöông naøy. TAÀM QUAN TROÏNG CUÛA VIEÄC HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM Caïnh tranh gia taêng. Caïnh tranh ngaøy caøng khoác lieät treân ! moïi phöông dieän, caùc coâng ty khoâng chæ ñoái ñaàu vôùi ñoái thuû trong nöôùc maø coøn ñoái ñaàu vôùi caùc ñoái thuû treân toaøn theá giôùi. Nhu caàu coù nguoàn goác. Nhu caàu ngöôøi tieâu duøng thay ñoåi ! raát nhanh choùng, do vaäy nhu caàu cuûa caùc khaùch haøng toå chöùc cuõng seõ thay ñoåi theo ñeå ñaùp öùng nhu caàu ngöôøi tieâu duøng. Tính phöùc taïp cuûa vieäc mua haøng taêng cao. Khaùch haøng ! ngaøy caøng khoù tính vaø öùng duïng caùc kyõ thuaät vaø coâng ngheä môùi ñeå ñaùnh giaù nhöõng nhaø cung caáp. Hoï vôùi nhöõng trieát lyù kinh doanh, quaûn trò môùi nhö JIT ñaõ laøm thay ñoåi hoaøn toaøn thöïc tieãn mua haøng coâng nghieäp. Yeâu caàu veà tieát kieäm lao ñoäng. Caùc coâng ty ngaøy caøng höôùng ! ñeán vieäc giaûm qui moâ, do vaäy hoï raát nhaïy caûm vôùi chi phí lao
131 5. CHÖÔNG CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM ñoäng. Caùc maùy moùc, daây chuyeàn coâng ngheä tieát kieäm lao ñoäng ngaøy caøng ñöôïc öa chuoäng. Yeâu caàu veà tieát kieäm naêng löôïng. Caùc cuoäc khuûng hoaûng veà ! naêng löôïng ñaõ laøm taêng yeâu caàu cuûa khaùch haøng veà vieäc giaûm ñònh möùc naêng löôïng. Thieät haïi do saûn phaåm thaát baïi. Tyû leä thaát baïi cuûa saûn ! phaåm öôùc 30 - 40%, saûn phaåm thaát baïi coù nghóa laø toån thaát veà chi phí ñaàu tö töø vieäc tìm kieám, nghieân cöùu, thöû nghieäm, ñeán vieäc ñaàu tö maùy moùc thieát bò, nhaø xöôûng ñeå saûn xuaát. Treân ñaây ta ñaõ ñieåm qua moät vaøi thöïc traïng cuûa thò tröôøng, maø thoâng qua vai troø cuûa hoaïch ñònh chieán löôïc saûn phaåm coù theå giaûm thieåu nhöõng ruûi ro naøy. LYÙ DO THAØNH COÂNG VAØ THAÁT BAÏI CUÛA SAÛN PHAÅM COÂNG NGHIEÄP Caùc yeáu toá goùp phaàn vaøo thaønh coâng cuûa saûn phaåm? Tìm lôøi giaûi cho caâu hoûi treân laø ñieàu maø caùc nhaø nghieân cöùu tieáp thò, caùc hoïc giaû raát quan taâm. Nhieàu nghieân cöùu ñaõ ñöôïc tieán haønh, caâu traû lôøi chöa hoaøn toaøn thoáng nhaát nhöng töïu chung thoáng nhaát treân maáy nguyeân nhaân chính sau: Saûn phaåm coù tính caïnh tranh cao treân phöông dieän ñaùp öùng ! toát hôn nhu caàu cuûa khaùch haøng, cung caáp caùc tieän ích quan troïng vaø ñoäc ñaùo cho khaùch haøng. Coâng ty coù khaû naêng tieáp thò cao. ! Coâng ty coù coâng ngheä cao vaø khaû naêng chuyeân saâu veà saûn ! xuaát. Thò tröôøng muïc tieâu roõ raøng, nhu caàu cuûa khaùch haøng ñöôïc ! hieåu roõ tröôùc khi giôùi thieäu saûn phaåm. Ñoái vôùi dòch vuï Coù khaû naêng tieáp thò toát vaø hieåu bieát khaùch haøng. ! Dòch vuï ñaày tính saùng taïo vaø chaát löôïng cao. ! Ñoäc ñaùo ñoái vôùi khaùch haøng. ! Phuø hôïp vôùi naêng löïc vaø danh tieáng cuûa coâng ty. ! Thò tröôøng coù toác ñoä phaùt trieån cao. ! Caùc yeáu toá goùp phaàn vaøo thaát baïi cuûa saûn phaåm? Töông töï nhö vieäc nghieân cöùu caùc yeáu toá thaønh coâng, caùc nhaø
132 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC nghieân cöùu cuõng khoâng hoaøn toaøn thoáng nhaát vôùi nhau veà nguyeân nhaân chính gaây neân thaát baïi cuûa caùc saûn phaåm, tuy vaäy hoï ñoàng yù treân nhöõng neùt cô baûn laø: Coâng ty khoâng coù ñuû naêng löïc tieáp thò, khoâng coù lôïi theá caïnh ! tranh caàn thieát, khoâng coù hieåu bieát veà thò tröôøng. Saûn phaåm khoâng mang laïi cho khaùch haøng baát cöù lôïi ích quan ! troïng naøo khi so saùnh vôùi ñoái thuû caïnh tranh. Thaäm chí coù nhöõng saûn phaåm khoâng ñaùp öùng yeâu caàu kyõ thuaät cuûa khaùch haøng. Thieáu caùc noã löïc tieáp thò khi giôùi thieäu saûn phaåm ra thò tröôøng, ! hay nhöõng noã löïc naøy khoâng ñöôïc ñieàu khieån toát. Saûn phaåm coù nhöõng khieám khuyeát veà coâng ngheä vaø thieát keá. ! Giaù quaù cao. ! Ñoái vôùi dòch vuï Thò tröôøng muïc tieâu khoâng roõ. ! Khoâng coù qui trình phaùt trieån dòch vuï môùi. ! Thieáu heä thoáng thoâng tin noäi boä vaø thieáu söï tham döï cuûa nhaân ! vieân tröïc tieáp cung caáp dòch vuï trong qui trình phaùt trieån dòch vuï. Thieáu thöû nghieäm tröôùc khi tung ra thò tröôøng. ! Quaù phuï thuoäc vaøo caùc keânh trung gian trong vieäc cung caáp ! dòch vuï. Thieáu chi phí ñieàu khieån. ! Khoâng coù khaû naêng duy trì söùc caïnh tranh khi caïnh tranh gia ! taêng. QUI TRÌNH HOAÏCH ÑÒNH SAÛN PHAÅM/ DÒCH VUÏ Qui trình goàm coù 7 böôùc, ñöôïc xaây döïng treân nguyeân taéc choïn loïc3 . Coù nghóa laø nhöõng yù töôûng, keá hoaïch khoâng toát seõ bò loaïi. Chæ coù nhöõng yù töôûng, keá hoaïch qua heát 7 böôùc môùi ñöôïc chaáp nhaän. - PHAÙT SINH YÙ TÖÔÛNG IDEA GENERATION Vaán ñeà quan troïng trong qui trình phaùt trieån saûn phaåm baét nguoàn töø caùc yù töôûng. Moät coâng ty, doanh nghieäp seõ suy thoaùi neáu noù thieáu ñi nguoàn sinh löïc laø caùc yù töôûng môùi.
H ÌNH 5.1. QUI TRÌNH PHAÙT TRIEÅN SAÛN PHAÅM MÔÙI Q ui trình Kyõ thuaät Tieáp thò Y Ù töôûn g töø R&D, kyõ thuaät, P haùt sinh YÙ töôûn g töø baùn haøn g, nghieân cöùu thò tröôøn g, keân h saûn xuaát yù töôûn g C aân nhaéc yù töôoûn g treân C aân nhaéc tieàm naên g tt, doanh C hoïn loïc soá töø nguoàn thöù caáp phöông dieän kyõ thuaät c ô baûn Ñ ieàu tra X aùc ñònh soá löôïn g, kích thöôùc Ñ ieàu tra caùc khaû naên g kyõ cuûa thò tröôøn g muïc tieâu thuaät vaø saûn xuaát CHÖÔNG sô boä P haùt trieån qui C ung caáp caùc yeâu caàu cuûa thò C ung caáp caùc yeâu caàu kyõ 5. tröôøn g muïc tieâu thuaät ñaàu vaøo caùch sp CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM P haùt trieån saûn P haùt trieån chieán löôïc tieáp thò P haùt trieån & thöû nghieäm sô boä maãu , sx thöû & thöïc nghieäm phaåm K ieåm tra thöïc Ñ aùn h giaù phaûn öùn g khaùc h K ieåm tra hoaït ñoän g saûn phaåm haøn g ñeå caûi taïo saûn phaåm ñeå chænh söûa nghieäm 133 T höông G iôùi thieäu saûn phaåm tôùi khaùc h haøn g muïc tieâu ö ùn g nhu caàu maïi hoùa
134 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC HÌNH 5.2. NGUOÀN YÙ TÖÔÛNG SAÛN PHAÅM MÔÙI R&D Nhaø cung Khaùch haøng caáp Ñoái thuû Noäi boä caïnh tranh nhaân vieân Phaùt Nghieân cöùu tieáp Trieån laõm, hoäi Phaùt sinh yù töôûng yù thò trôï Tieáp thò Chính phuû tröïc tuyeán Nhaân vieân baùn Keânh trung gian haøng tröïc tieáp Chuyeân gia Nguoàn cuûa caùc yù töôûng môùi Coù raát nhieàu nguoàn cho caùc yù töôûng môùi. Caùc nguoàn naøy coù theå töø beân trong hay töø beân ngoaøi coâng ty. Beân trong coâng ty caùc yù töôûng coù theå xuaát phaùt töø boä phaän R&D, nhaân vieân baùn haøng, caùc nhaø quaûn lyù cao caáp...Maët khaùc, caùc thaønh vieân cuûa keânh phaân phoái, khaùch haøng, ñoái thuû caïnh tranh laø nhöõng nguoàn yù töôûng beân ngoaøi raát coù giaù trò cho vieäc phaùt trieån saûn phaåm cuûa coâng ty. Khuyeán khích phaùt trieån caùc yù töôûng Maëc duø nguoàn yù töôûng raát phong phuù nhöng thöôøng thì phaûi coù moät cô cheá, hay moâi tröôøng toát ñeå khuyeán khích caùc nguoàn naøy cung caáp yù töôûng. Coù boán ñieàu kieän tieân quyeát ñeå taïo ra moâi tröôøng toát: Caùc nhaø quaûn lyù caàn trao ñoåi veà nhu caàu ñoái vôùi caùc yù töôûng, ! nhaèm phuïc vuï cho vieäc phaùt trieån cuûa coâng ty.
135 5. CHÖÔNG CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM Nhöõng ngöôøi ñoùng goùp yù töôûng caàn phaûi ñöôïc baûo ñaûm raèng ! nhöõng yù töôûng cuûa hoï seõ khoâng bò vöùt boû neáu chöa ñöôïc caân nhaéc kyõ löôõng. Caùc nhaø quaûn lyù saün saøng xem xeùt moïi yù töôûng. ! Nhöõng ngöôøi ñoùng goùp ñöôïc nhaän bieát vaø coâng nhaän veà ! nhöõng ñoùng goùp cuûa hoï. Caùc böôùc ñeå khuyeán khích cung caáp yù töôûng Thieát laäp moät vò trí ñeå trao ñoåi vaø noäp caùc yù töôûng, vò trí naøy ! phaûi thuaän tieän vaø ñöôïc moïi ngöôøi bieát ñeán. Thieát laäp nhöõng buoåi hoïp vôùi söï coù maët cuûa caùc ñaïi dieän cuûa ! caùc phoøng ban khaùc nhau ñeå xem xeùt caùc yù töôûng moät caùch toaøn dieän. Hoài aâm cho caùc yù töôûng moät caùch chính thöùc nhö vaên baûn, ! ñieän thoaïi, hay gaëp gôõ caù nhaân. Ghi nhaän söï ñoùng goùp duø caùc yù töôûng khoâng thaønh coâng. ! - CHOÏN LOÏC CÔ BAÛN BASIC SCREENING Ñaây laø böôùc ñaùnh giaù vaø saøng loïc ñaàu tieân. Caùc coâng vieäc caàn phaûi tieán haønh: Xaây döïng danh muïc caùc tieâu chuaån ñaùnh giaù. ! Ñaùnh giaù möùc ñoä quan troïng vaø xaùc ñònh troïng soá. ! Xaây döïng caùc baûn chæ daãn cuï theå cho töøng tieâu chí. ! Xaùc ñònh caùch cho ñieåm cho töøng tieâu chí. ! Caùc tieâu chí laø thuoäc phaàn choïn loïc cô baûn Caùc coâng ty khaùc nhau coù caùc tieâu chí khaùc nhau, tuy nhieân nghieân cöùu chæ ra moät vaøi loaïi tieâu chí thöôøng ñöôïc caùc coâng ty söû duïng trong böôùc naøy laø: Ñoä töông thích cuûa yù töôûng saûn phaåm môùi vôùi muïc tieâu chung ! cuûa coâng ty, söù maïng cuûa noù, caùc muïc tieâu chöùc naêng nhö tieáp thò, taøi chính, saûn xuaát, hay hình aûnh cuûa coâng ty. Ñoä lôùn cuûa thò tröôøng, döï kieán doanh soá vaø lôïi nhuaän cho saûn ! phaåm môùi. Chi phí ñaàu tö cho saûn phaåm môùi. ! Coâng ty coù ñuû nguoàn löïc, khaû naêng veà tieáp thò, saûn xuaát, ! nghieân cöùu & phaùt trieån saûn phaåm môùi hay khoâng?
136 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Ñoä töông thích cuûa saûn phaåm môùi vôùi caùc saûn phaåm hieän coù ! cuûa coâng ty. Caïnh tranh seõ nhö theá naøo khi saûn phaåm môùi xuaát hieän? ! Lôïi theá caïnh tranh cuûa saûn phaåm môùi so vôùi caùc saûn phaåm ! cuøng loaïi. Khaùch haøng tieàm naêng laø ai? Hoï kyø voïng ñieàu gì töø saûn phaåm ! môùi vaø töø coâng ty saûn xuaát saûn phaåm? - ÑIEÀU TRA SÔ BOÄ PRELIMINARY INVESTIGATION Neáu caùc yù töôûng thaønh coâng noù seõ ñi böôùc keá tieáp trong qui trình. ÔÛ böôùc naøy, caùc nghieân cöùu chi tieát veà yù töôûng ñöôïc tieán haønh ñeå quyeát ñònh xem coù neân ñöa qua böôùc xaùc ñònh/ phaùt trieån qui caùch (specification) cuûa saûn phaåm. Böôùc naøy tìm caùc caâu traû lôøi cuï theå cho caùc caâu hoûi nhö thò tröôøng muïc tieâu, ñoä lôùn cuûa thò tröôøng, haønh vi khaùch haøng, ñoái thuû caïnh tranh, ... XAÙC ÑÒNH/ PHAÙT TRIEÅN QUI CAÙCH SAÛN PHAÅM - DEVELOP SPECI- FICATIONS Ñaây laø böôùc quan troïng trong qui trình. Qui caùch (specification) ñöôïc ñònh nghóa laø vieäc trình baøy chính xaùc, chi tieát nhöõng tính naêng, ñaëc ñieåm caàn coù cuûa saûn phaåm hay dòch vuï. Qui caùch phaûi ñöôïc dieãn ñaït, moâ taû chính xaùc veà maët kyõ thuaät, ñeå taát caû caùc thaønh vieân cuûa qui trình hieåu roõ caàn phaûi laøm gì. Noùi caùch khaùc, qui caùch ñònh nghóa hình thöùc maø saûn phaåm vaø dòch vuï seõ coù. Qui caùch coù theå bao goàm caùc yeáu toá nhö: chieàu cao, ñoä roäng, saâu, troïng löôïng, maøu saéc, naêng löôïng söû duïng, ñoùng goùi, caùc boä phaän caáu thaønh, caùc yeâu caàu veà phaùp lyù, caùc yeáu toá veà saûn xuaát. Ñaây laø böôùc raát quan troïng vì noù raát coù aûnh höôûng ñeán thaønh coâng hay thaát baïi cuûa saûn phaåm. Neáu qui caùch saûn phaåm khoâng ñaùp öùng ñöôïc yeâu caàu cuûa khaùch haøng thì saûn phaåm seõ hoaøn toaøn thaát baïi. Ngöôïc laïi, neáu qui caùch khoâng ñöôïc ñònh nghóa roõ thì caùc boä phaän nhö cheá taïo, saûn xuaát khoâng theå saûn xuaát ñöôïc caùi mong muoán. Hay boä phaän mua haøng seõ khoâng theå mua ñöôïc ñuùng nguyeân vaät lieäu ñeå saûn xuaát saûn phaåm.
137 5. CHÖÔNG CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM HÌNH 5.3. SÔ ÑOÀ PHAÙT TRIEÅN QUI CAÙCH MOÄT SAÛN PHAÅM $ Doanh soá Lôïi nhuaän 0 t Giôùi thieäu Taêng tröôûng Tröôûng thaønh Suy thoaùi Giai ñoaïn naøy ñoøi hoûi caùc boä phaän nhö tieáp thò, kyõ thuaät, R&D phaûi phoái hôïp heát söùc chaët cheõ ñeå xaây döïng qui caùch saûn phaåm. Khoâng phaûi taát caû caùc yù töôûng ñeàu ñöôïc phaùt trieån thaønh qui caùch, coù raát nhieàu yù töôûng bò loaïi hay coù nhöõng qui caùch khoâng theå duøng ñöôïc. - PHAÙT TRIEÅN SAÛN PHAÅM VAØ DÒCH VUÏ PRODUCT OR SERVICE DEVELOMENT Luùc naøy caùc yù töôûng vaø qui caùch ñöôïc phaùt trieån thaønh caùc saûn phaåm hay dòch vuï cuï theå. Caùc saûn phaåm maãu ñöôïc cheá taïo trong phoøng thí nghieäm, caùc saûn phaåm naøy seõ ñöôïc thöû nghieäm, moâ phoûng, chænh söûa trong phoøng thí nghieäm. Tuy nhieân coù raát nhieàu qui caùch saûn phaåm khoâng qua ñöôïc böôùc naøy vì caùc nhaân vieân cheá taïo khoâng theå taïo ra moät saûn phaåm phuø hôïp vôùi caùc qui caùch ñoù.
138 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC - KIEÅM TRA THÖÏC NGHIEÄM FIELD TEST Caùc saûn phaåm maãu ñöôïc ñöa ra hieän tröôøng ñeå thöïc nghieäm. Böôùc naøy nhaèm kieåm tra hoaït ñoäng cuûa saûn phaåm vaø phaûn öùng cuûa khaùch haøng. Phaûn hoài töø phía khaùch haøng seõ ñöôïc xem xeùt vaø laø cô sôû ñeå chænh söûa saûn phaåm. - THÖÔNG MAÏI HOÙA COMMERCIALIZATION Baây giôø caùc yù töôûng thaønh coâng seõ ñeán böôùc cuoái laø ñöa ra thò tröôøng. Thöïc teá cho thaáy böôùc giôùi thieäu saûn phaåm laø böôùc heát söùc quan troïng ñoái vôùi söï thaønh baïi cuûa saûn phaåm hay dòch vuï môùi. Caùc noã löïc veà tieáp thò vaø kyõ thuaät phaûi ñöôïc ñaàu tö maïnh cho giai ñoaïn naøy. QUAÛN TRÒ CAÙC SAÛN PHAÅM/ DÒCH VUÏ HIEÄN COÙ Phaàn treân chuùng ta ñaõ xem xeùt qui trình phaùt trieån saûn phaåm môùi. Luùc naøy caàn quay veà caùi cô baûn laø quaûn trò caùc saûn phaåm hieän coù. Moät khaùi nieäm cô baûn trong quaûn trò caùc saûn phaåm hieän coù laø: voøng ñôøi saûn phaåm (PLC - product life cycle). Moät saûn phaåm thöôøng traûi qua 4 giai ñoaïn laø : giôùi thieäu, phaùt trieån, tröôûng thaønh, suy thoaùi. GIÔÙI THIEÄU Caùc ñaëc tính cuûa giai ñoaïn naøy laø doanh soá thaáp vì khaùch haøng coøn chöa bieát ñeán söï coù maët cuûa saûn phaåm. Coâng vieäc quan troïng cuûa nhaø quaûn trò tieáp thò laø taïo ra nhaän thöùc cho khaùch haøng. Lôïi nhuaän trong giai ñoaïn naøy raát thaáp, thöôøng laø aâm. Coâng cuï tieáp thò trong giai ñoaïn naøy laø saûn phaåm vaø caùc hình thöùc chieâu thò. Ñaây laø giai ñoaïn raát quan troïng cuûa saûn phaåm, neáu ñöôïc chaáp nhaän noù seõ toàn taïi coøn khoâng thì noù seõ khoâng theå tieáp tuïc soáng soùt qua giai ñoaïn sau. Do vaäy, kyõ naêng cuûa nhaø quaûn lyù trong vieäc kieåm tra, giôùi thieäu, vaø giaùm saùt qui trình cuûa moät saûn phaåm môùi laø heát söùc quan troïng. PHAÙT TRIEÅN Trong giai ñoaïn naøy nhu caàu ñoái vôùi saûn phaåm taêng nhanh. Keát
139 5. CHÖÔNG CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM quaû cuûa quaù trình chieâu thò vaø caùc khaùch haøng duøng thöû ôû giai ñoaïn giôùi thieäu baét ñaàu phaùt huy taùc duïng, vaø taïo ra hình aûnh toát cho saûn phaåm. Luùc naøy nhieàu caù nhaân coù aûnh höôûng mua trong toå chöùc baét ñaàu caân nhaéc vaø ñaùnh giaù saûn phaåm. Tuy nhieân söï quan taâm cuûa thò tröôøng cuõng chính laø ñoäng löïc kích thích caùc ñoái thuû caïnh tranh. Do tính chaát phöùc taïp cuûa ñaëc tính kyõ thuaät cuûa caùc saûn phaåm coâng nghieäp, caùc ñoái thuû caïnh tranh thöôøng khoù copy, nhöng hoï coù theå caûi tieán vaø moâ phoûng nhöõng saûn phaåm saün coù hay giôùi thieäu nhöõng dòch vuï khaùc. Luùc naøy, chieán löôïc taïo ra söï khaùc bieät laø heát söùc quan troïng trong vieäc taïo vaø duy trì thò phaàn. Trong giai ñoaïn naøy caïnh tranh loâi keùo caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp cuõng khaù gay gaét neáu ñaëc tính saûn phaåm caàn ñöôïc phaân phoái qua trung gian. TRÖÔÛNG THAØNH Giai ñoaïn naøy baét ñaàu khi toác ñoä taêng doanh soá baét ñaàu suy giaûm. ÔÛ phaàn ñaàu cuûa giai ñoaïn naøy, doanh soá töông ñoái oån ñònh vaø chi phí chieâu thò treân moät ñôn vò saûn phaåm giaûm. Do vaäy, lôïi nhuaän thu ñöôïc khaù cao. Caùc khaùch haøng trôû neân thaän troïng vaø nhaïy caûm vôùi giaù hôn nhieàu so vôùi hai giai ñoaïn tröôùc. Vôùi qui moâ thò tröôøng oån ñònh, caùc ñoái thuû coù tính caïnh tranh thaáp baét ñaàu ruùt lui khoûi thò tröôøng. ÔÛ phaàn sau cuûa giai ñoaïn naøy, khi doanh thu khoâng coøn taêng, thò tröôøng ñaõ baõo hoøa. Luùc naøy caùc ñoái thuû trôû neân caïnh tranh gay gaét veà giaù, hoï baét ñaàu chuyeån töø baùn haøng tröïc tieáp sang söû duïng caùc keânh trung gian ñeå tieáp tuïc phuïc vuï khaùc haøng ñoàng thôøi giaûm chi phí hoaït ñoäng. SUY THOAÙI Giai ñoaïn naøy baét ñaàu khi doanh soá giaûm lieân tuïc khi saûn phaåm khoâng coøn söùc haáp daãn vôùi caùc khaùch haøng hieän taïi vaø coù raát ít khaùch haøng môùi treân thò tröôøng. Haàu heát caùc ñoái thuû tìm caùch ruùt lui khoûi thò tröôøng ñeå tìm cô hoäi ôû nhöõng choã khaùc. Nhöõng coâng ty coøn laïi tìm moïi caùch ñeå giaûm chi phí tieáp thò vaø keùo daøi voøng ñôøi cuûa saûn phaåm. Coâng ty seõ phaûi chuyeån töø baùn haøng tröïc tieáp sang söû duïng caùc keânh phaân phoái, hay thöïc hieän franchised “chuyeån nhöôïng ñaëc quyeàn kinh tieâu” caùc dòch vuï cuûa mình cho caùc nhaø cung caáp ñoäc laäp. Cuoái cuøng thì saûn phaåm seõ töø töø ruùt lui khoûi thò
140 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC BAÛNG 5.3. CAÙC KYÕ THUAÄT TIEÁP THÒ TRONG TÖØNG GIAI ÑOAÏN VOØNG ÑÔØI SAÛN PHAÅM GIAI ÑOAÏN GIÔÙI THIEÄU PHAÙT TRIEÅN TRÖÔÛNG THAØNH SUY THOAÙI Chieán löôïc Taïo ra nhaän thöùc Thieát laäp thò Duy trì thò phaàn Quaûn lyù chi phí tieáp thò toång vaø chaáp nhaän phaàn trong ñieàu kieän vaø duy trì lôïi theå cuûa khaùch haøng caïnh tranh nhuaän Chieán löôïc Phaùt trieån vaø Thay theá nhöõng Giôùi thieäu saûn Loaïi boû saûn saûn phaåm kieåm nghieäm saûn phaåm cuõ ñeå phaåm môùi treân phaåm cuõ ra khoûi maãu saûn phaåm saûn xuaát saûn thò tröôøng. hoï saûn phaåm. trong nhaø maùy phaåm môùi. cuûa khaùch haøng. Thieát keá saûn Giôùi haïn soá löôïng Khaùc bieät hoùa Duy trì lôïi theá Chæ cung caáp phaåm maãu maõ ñeå thu saûn phaåm ñeå caïnh tranh nhöõng maãu cô huùt söï chaáp nhaän ñaùp öùng yeâu caàu thoâng qua baûn ñeå duy trì cuûa thò tröôøng. cuûa thò tröôøng. chieán löôïc taïo khaùch haøng. söï khaùc bieät. Chieán löôïc Taïo nhaän thöùc vaø Taïo söï öa chuoäng Duy trì söï öu Toái thieåu hoùa chi chieâu thò neàn taûng cho caùc nôi khaùch haøng thích nôi khaùch phí ñeå ñoái phoù chieán dòch baùn vaø keânh trung haøng vaø keânh vôùi söï giaûm suùt haøng. gian. trung gian. cuûa caàu. Chieán löôïc Giôùi thieäu saûn Kieåm soaùt keânh Duy trì kieåm Giaûm chi phí phaân phoái phaåm ñeán caùc nhaèm taïo ra hieäu soaùt keânh. phaân phoái nhöng khaùch haøng vaø öùng thò tröôøng toái vaãn giöõ khaùch thò tröôøng môùi. öu. haøng. Chieán löôïc giaù Ñieàu chænh giaù Ñieàu chænh giaù OÅn ñònh vaø Giaûm löôïng haøng saûn phaåm cho khi coù ñoái thuû traùnh thay ñoåi toàn kho. phuø hôïp nhu caàu caïnh tranh. giaù. thò tröôøng. tröôøng. Vai troø cuûa nhaø quaûn lyù trong giai ñoaïn naøy laø quaûn trò chi phí ñeå ñaûm baûo suaát thu lôïi cho coâng ty. CAÙC DÒCH VUÏ HOÃ TRÔÏ Caùc dòch vuï ñi keøm vôùi caùc saûn phaåm thöôøng ñöôïc hieåu laø caùc dòch vuï hoã trôï saûn phaåm (product support). Khi mua haøng, caùc khaùch haøng coâng nghieäp thöôøng kyø voïng vaøo moät möùc ñoä naøo ñoù veà dòch vuï sau khi mua. Caùc dòch vuï naøy seõ laøm taêng ñoä thoûa maõn cuûa khaùch haøng, noù bao goàm höôùng daãn söû duïng, chöông trình baûo haønh, thay theá thieát bò, hoã trôï kyõ thuaät, ñaøo taïo kyõ thuaät cho nhaân vieân cuûa khaùch haøng, cho möôïn maùy moùc trong khi caùc saûn phaåm ñang söûa chöõa…
141 5. CHÖÔNG CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM Caùc dòch vuï hoã trôï coù theå ñi keøm vôùi moïi loaïi saûn phaåm, taát nhieân vôùi caùc hình thöùc vaø möùc ñoä khaùc nhau. Ví duï, caùc dòch vuï hoã trôï ñoái vôùi caùc saûn phaåm laø thieát bò naëng thì seõ khaùc haún vôùi caùc dòch vuï caàn coù khi baùn caùc saûn phaåm MRO. Ñieàu naøy khoâng coù nghóa laø ñoái vôùi caùc saûn phaåm MRO thì dòch vuï hoã trôï khoâng quan troïng maø chæ coù nghóa laø noù ôû döôùi nhöõng hình thaùi khaùc nhau. Caùc dòch vuï hoã trôï phaûi ñöôïc xem laø traùch nhieäm cuûa boä phaän tieáp thò bôûi vì noù aûnh höôûng ñeán söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng vaø seõ coù aûnh höôûng tröïc tieáp ñeán quan heä laøm aên cuûa coâng ty cuõng nhö hình aûnh cuûa coâng ty ñoái vôùi khaùch haøng. Caùc dòch vuï hoã trôï coøn ñoùng vai troø lôùn trong chieán löôïc taïo ra söï khaùc bieät vôùi caùc saûn phaåm cuûa ñoái thuû caïnh tranh. VAÁN ÑEÀ TOÅ CHÖÙC QUAÛN LYÙ SAÛN PHAÅM Vieäc toå chöùc quaûn lyù saûn phaåm ñöôïc thöïc hieän moät caùch khaùc nhau, döôùi nhöõng hình thöùc khaùc nhau ôû caùc coâng ty khaùc nhau. ÔÛ ñaây ta xem xeùt boán hình thöùc toå chöùc quaûn lyù saûn phaåm thöôøng thaáy nhaát ôû caùc coâng ty laø: giaùm ñoác saûn phaåm (product manager), hoäi ñoàng saûn phaåm môùi (new product committees), caùc nhoùm döï aùn (project teams), vaø nhoùm phaùt trieån saûn phaåm môùi (venture teams). (PRODUCT MANAGER) GIAÙM ÑOÁC SAÛN PHAÅM Khaùi nieäm giaùm ñoác phuï traùch saûn phaåm ñaõ coù töø laâu, keå töø khi caùc nhaø quaûn lyù nhaän dieän ñöôïc taàm quan troïng cuûa vaán ñeà saûn phaåm. Nhieàu ngöôøi cho raèng treân thöïc teá khoâng phaûi laø caùc coâng ty caïnh tranh vôùi nhau maø chính laø caùc saûn phaåm caïnh tranh vôùi nhau. Treân thöïc teá, caùc giaùm ñoác phuï traùch saûn phaåm chòu traùch nhieäm ñieàu phoái caùc hoaït ñoäng tieáp thò vaø baùn haøng ñoái vôùi nhöõng saûn phaåm vaø dòch vuï cuï theå. Vôùi traùch nhieäm nhö vaäy, giaùm ñoác saûn phaåm chòu traùch nhieäm baùo caùo tröïc tieáp vôùi giaùm ñoác tieáp thò, gioáng nhö caùc giaùm ñoác quaûng caùo, giaùm ñoác kinh doanh, giaùm ñoác nghieân cöùu tieáp thò. Caùc nghieân cöùu cho thaáy, trong vieäc ñöa ra caùc quyeát ñònh, giaùm ñoác saûn phaåm phaûi phoái hôïp vôùi khaùch haøng, nhaø phaân phoái, löïc löôïng baùn haøng, caùc kyõ sö, caùc ñaïi lyù quaûng caùo, hoäi ñoàng phaùt trieån saûn phaåm, vaø nhoùm nghieân cöùu
142 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC tieáp thò. Traùch nhieäm cuûa caùc giaùm ñoác saûn phaåm bao goàm vieäc phaùt trieån vaø ñaùnh giaù caùc yù töôûng, hoaïch ñònh saûn phaåm vaø dòch vuï môùi, xaây döïng vaø phaùt trieån caùc keá hoaïch tieáp thò cho saûn phaåm vaø dòch vuï, laøm vieäc vôùi giaùm ñoác kinh doanh (sales man- ager) vaø caùc nhaân vieân baùn haøng veà caùc chieán löôïc baùn haøng, laøm vieäc vôùi giaùm ñoác phuï traùch quaûng caùo vaø caùc ñaïi lyù quaûng caùo veà caùc chöông trình chieâu thò, laøm vieäc vôùi giaùm ñoác phaân phoái veà caùc vaán ñeà phaân phoái haøng ñuùng tieán ñoä. Toùm laïi, giaùm ñoác phuï traùch saûn phaåm ñaûm traùch saûn phaåm vaø dòch vuï töø khaâu yù töôûng ñeán khi noù trong tay khaùch haøng, hoã trôï theâm caùc dòch vuï hoã trôï saûn phaåm… Maëc duø traùch nhieäm raát nhieàu, nhöng nhöõng giaùm ñoác saûn phaåm thöôøng khoâng coù quyeàn löïc thöïc teá. Anh ta coù traùch nhieäm cuûa moät nhaø quaûn lyù nhöng thöôøng khoâng coù nhaân vieân tröïc tieáp döôùi quyeàn vaø laøm vieäc nhö nhaân vieân vaên phoøng. Ñieàu naøy cho thaáy raèng quyeàn löïc trong tay caùc giaùm ñoác tieáp thò, nhö vaäy, duø coù hay khoâng söû duïng caùc giaùm ñoác phuï traùch saûn phaåm thì caùc vaán ñeà veà saûn phaåm baøn trong chöông naøy cuoái cuøng cuõng thuoäc veà traùch nhieäm cuûa giaùm ñoác tieáp thò. (NEW PRODUCT COMMITTEES) HOÄI ÑOÀNG SAÛN PHAÅM MÔÙI Döôùi hình thöùc naøy, caùc quyeát ñònh ñöôïc ñöa ra bôûi hoäi ñoàng goàm caùc thaønh vieân töø caùc phoøng ban khaùc nhau trong coâng ty. Ví duï, coâng ty coù theå chæ ñònh thaønh laäp hoäi ñoàng saûn phaåm môùi bao goàm moät soá thaønh vieân cuûa caùc phoøng ban nhö saûn xuaát, kyõ thuaät, mua haøng, kinh doanh, nghieân cöùu tieáp thò, vaø R&D. Thöôøng thì nhöõng thaønh vieân hoäi ñoàng naøy chòu traùch nhieäm taïm thôøi veà coâng vieäc cuûa hoäi ñoàng beân caïnh nhöõng coâng vieäc hieän coù cuûa hoï. Muïc tieâu cuûa hoäi ñoàng laø ñaûm baûo söï ñaïi dieän cuûa caùc boä phaän chöùc naêng, noù khuyeán khích caùc thaønh vieân cuûa hoäi ñoàng laøm vieäc chaët cheõ vôùi nhau, xoùa boû caùc ranh giôùi vaø raøng buoäc trong noäi boä coâng ty. Maëc duø lyù thuyeát coù veû raát hay, nhöng treân thöïc teá caùch tieáp caän naøy thöôøng coù nhieàu khieám khuyeát. Vì hoäi ñoàng mang tính chaát taïm thôøi, neân traùch nhieäm vaø söï cam keát cuûa caùc thaønh vieân laø khoâng cao, caùc phoøng ban thöôøng cöû nhöõng thaønh vieân khoâng ñuû
143 5. CHÖÔNG CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM chaát löôïng tham gia vaøo hoäi ñoàng. Vì vaäy, hình thöùc naøy ít ñöôïc söû duïng. (PROJECT TEAMS) NHOÙM DÖÏ AÙN Nhoùm döï aùn laø hình thöùc môû roäng cuûa hoäi ñoàng saûn phaåm môùi. Caùc chuyeân gia töø caùc phoøng ban chöùc naêng ñöôïc phaân coâng vaøo nhoùm döï aùn, moät giaùm ñoác döï aùn ñöôïc boå nhieäm. Thöôøng thì caùc thaønh vieân cuûa döï aùn ñöôïc boå nhieäm laâu daøi vaø theo döï aùn töø khi baét ñaàu cho ñeán khi keát thuùc. Öu ñieåm cuûa hình thöùc naøy laø noù taïo ra doøng trao ñoåi thoâng tin toát giöõa caùc thaønh vieân cuûa döï aùn vaø loaïi boû ñöôïc taâm lyù taïm thôøi cuûa caùc thaønh vieân. Tuy nhieân, caùch tieáp caän naøy cuõng coù nhöõng giôùi haïn cuûa noù. Caùc nhaân söï gioûi thöôøng khoâng maáy höùng thuù laøm vieäc trong caùc döï aùn laâu daøi. Beân caïnh ñoù, vieäc hình thaønh ra moät boä phaän döï aùn chuyeân traùch seõ gaây nhöõng maâu thuaãn môùi vôùi caùc boä phaän chöùc naêng cuõ. Cuõng gioáng nhö hoäi ñoàng saûn phaåm môùi, vaán ñeà cuûa nhoùm döï aùn laø vaán ñeà veà thöïc hieän hôn laø vaán ñeà veà lyù thuyeát. (VENTURE TEAMS) NHOÙM PHAÙT TRIEÅN SAÛN PHAÅM MÔÙI Ñaây laø caùch tieáp caän môùi trong vieäc quaûn lyù saûn phaåm vaø cô baûn laø söï môû roäng cuûa hình thöùc nhoùm döï aùn. Thöôøng thì hình thöùc naøy ñöôïc ñöôïc söû duïng khi phaùt trieån caùc saûn phaåm vaø dòch vuï, hay coâng cuoäc kinh doanh hoaøn toaøn khaùc so vôùi caùc hoaït ñoäng hieän taïi cuûa coâng ty. Noù mang tính chaát laâu daøi hôn nhoùm döï aùn. Neáu nhö keá hoaïch khaû thi thì caùc thaønh vieân cuûa nhoùm phaùt trieån saûn phaåm seõ trôû thaønh caùc nhaø quaûn lyù cuûa boä phaän hay chi nhaùnh môùi ñöôïc laäp ra ñeå phuïc vuï cho döï aùn. Nhoùm thöôøng coù nhöõng tính chaát sau: • Caáu truùc ñoäc laäp vôùi caùc boä phaän khaùc cuûa coâng ty. • Caùc thaønh vieân ñöôïc tuyeån duïng töø caùc phoøng ban chöùc naêng cuûa coâng ty. • Caùc vò trí quyeàn löïc cuõ trong coâng ty khoâng nhaát thieát ñöôïc söû duïng trong nhoùm. • Phuï traùch nhoùm chòu traùch nhieäm tröôùc nhaø quaûn lyù cao caáp vaø coù quyeàn ñöa ra caùc quyeát ñònh quan troïng. • Nhoùm khoâng chòu raøng buoäc veà thôøi gian, vaø lieân keát hoaït
144 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC ñoäng cho ñeán khi hoaøn thaønh nhieäm vuï, ñieàu naøy khuyeán khích saùng taïo vaø caûi tieán. Öu ñieåm cuûa caùch tieáp caän naøy laø caùc thaønh vieân chuyeân nghieäp vaø cam keát cao, tính laâu daøi vaø quyeàn quyeát ñònh cuûa nhoùm khaù cao. Ñieåm yeáu laø caùc boä phaän chöùc naêng trong coâng ty khoâng muoán cung caáp nhöõng nhaân vieân gioûi nhaát cuûa mình vaøo tham döï nhoùm. CAÂU HOÛI THAÛO LUAÄN 1. Haõy ñònh nghóa saûn phaåm/ dòch vuï ñöôïc cung caáp bôûi nhaø tö vaán quaûn lyù, caùc coâng ty ñaøo taïo cho doanh nghieäp. 2. Haõy lieân heä moâ hình BCG vaø moâ hình PLC? Phaân tích nhöõng haïn cheá cuûa hai moâ hình naøy. 3. Haõy xaây döïng chieán löôïc saûn phaåm cho FCD – FPT HCMC (Xem baøi taäp tình huoáng chöông 5). BAØI TAÄP TÌNH HUOÁNG 1: Kyõ sö tröôûng cuûa coâng ty Porland, moät coâng ty saûn xuaát thieát bò loïc nöôùc coâng nghieäp vôùi doanh soá haøng naêm laø 5 trieäu USD, ñang coù yù töôûng veà moät saûn phaåm môùi. Saûn phaåm naøy neáu thaønh coâng seõ laø moät caûi tieán quan troïng treân thò tröôøng. OÂng döï kieán chi phí phaùt trieån saûn phaåm seõ khoaûng 0.5 trieäu USD, keå caû thieát bò saûn xuaát. Moät saûn phaåm tröôùc ñoù cuûa coâng ty ñaõ ñöôïc tung ra thò tröôøng vôùi chi phí tieáp thò laø 200,000 USD. OÂng cho raèng saûn phaåm môùi coù theå baùn vôùi giaù 50,000 vaø coù theå baùn 75 caùi trong naêm ñaàu, 140 trong naêm thöù hai, vaø giöõa oån ñònh ôû möùc 200 caùi trong nhöõng naêm sau. Lôïi nhuaän bieân teá laø 40%. Coâng ty coù neân theo ñuoåi döï aùn naøy hay khoâng? Thôøi gian hoaøn voán laø bao laâu? BAØI TAÄP TÌNH HUOÁNG 2: DÒCH VUÏ ÑAØO TAÏO Trung taâm ñaøo taïo Theá Kyû Môùi cuûa Ñaïi Hoïc Coâng Ngheä ñang chuaån bò moät chöông trình ñaøo taïo ngaén haïn cho caùc coâng ty, cô sôû saûn xuaát, gia coâng kim loaïi maøu. Chöông trình ñaøo taïo naøy seõ trang bò cho hoïc vieân nhöõng kyõ thuaät môùi nhaát trong coâng ngheä saûn xuaát kim loaïi maøu. Anh Huøng – moät nhaân vieân môùi cuûa trung taâm ñöôïc cöû ñi tìm hieåu caùc coâng ty, cô sôû loaïi naøy treân ñòa baøn thaønh phoá. Döôùi ñaây laø trích ngang moät cuoäc ñoái thoaïi giöõa anh
145 5. CHÖÔNG CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM Huøng vaø OÂng Muøi tröôûng phoøng kinh teá quaän X. Anh Huøng: Chaøo Anh Muøi, Toâi laø Huøng – ôû Trung Taâm ñaøo taïo Theá Kyû Môùi. Nhö ñaõ trình baøy vôùi anh qua ñieän thoaïi, hieän nay chuùng toâi ñang tieán haønh xaây döïng moät chöông trình ñaøo taïo nhaèm hoã trôï cho caùc cô sôû saûn xuaát, vaø gia coâng kim loaïi maøu treân ñòa baøn thaønh phoá. Raát mong ñöôïc söï hoã trôï cuûa Anh trong vieäc cung caáp caùc thoâng tin veà caùc cô sôû naøy treân ñòa baøn quaän. Anh Muøi: Ñaøo taïo? khoù laém. Hieän nay caùc cô sôû cuûa chuùng toâi lo kieám khaùch haøng ñaõ ñuû cheát, noùi gì ñeán hoïc. Hoï laøm gì coù tieàn vaø thôøi gian maø hoïc. Maø hoïc nhö theá naøo? Anh Huøng: Ñaây laø chöông trình ñaøo taïo ngaén haïn cuûa chuùng toâi daønh cho caùc doanh nghieäp noù chæ dieãn ra trong 6 buoåi maø thoâi. Anh Muøi: 6 buoåi thì hoïc caùi gì. Ngöôøi ta hoïc caû naêm coøn chöa laøm ra gì. theá bao nhieâu tieàn cho khoùa hoïc naøy? Anh Huøng: Hoïc phí khoaûng 600.000 ñoàng/ hoïc vieân. Chuùng toâi... Anh Muøi: 600.000 ñoàng? Ñaét theá thì ai ngöôøi ta hoïc. Toâi khuyeân thaät loøng caùc anh caàn caân nhaéc laïi ñi, chöù chöông trình naøy chaéc chaén khoâng thaønh coâng ñaâu, toå chöùc laøm gì cho meät. Anh Huøng: Vaâng, thöïc loøng toâi cuõng thaáy hôi maéc, vì so vôùi hoïc ñaïi hoïc, moät naêm chuùng toâi cuõng chæ maát coù hôn 2 trieäu ñoàng... Nhöng seáp baûo laøm thì cöù phaûi laøm thoâi. Caâu hoûi: 1 Haõy duøng ñònh nghóa 4 caáp ñoä cuûa saûn phaåm ñeå ñònh nghóa dòch vuï ñaøo taïo cuûa trung taâm ñaøo taïo Theá Kyû Môùi. 2 Anh/ Chò haõy bình luaän veà tình huoáng treân. Neáu Anh/ chò laø Anh Huøng, Anh/ chò seõ laøm gì? BAØI TAÄP TÌNH HUOÁNG 3: DÒCH VUÏ DU LÒCH Khi ñi du lòch Ñaø laït, du khaùch thöôøng ñöôïc ñeà nghò tham quan caùc danh lam cuûa Ñaø laït nhö: Thung luõng tình yeâu, hoà than thôû, Thieàn vieän truùc laâm, Ñoài thoâng hai moä, Thaùc Frenn, …Ñaëc ñieåm chung cuûa caùc danh lam naøy laø tính hoang sô, raát ít coù söï taùc ñoäng cuûa baøn tay con ngöôøi. Chuû yeáu du khaùch ñeán ñaây theo ñuùng