Tiếp thị giữa các tổ chức B2B part 1

Chia sẻ: Pham Duong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:25

Thêm vào BST

Báo xấu

202
lượt xem 46
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của chương: 1. 2. 3. 4. Tổng quan về tiếp thị giữa các tổ chức. Phân biệt giữa tiếp thị tiêu dùng và tiếp thị giữa các tổ chức Hệ thống tiếp thị giữa các tổ chức và các thành tố của nó Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến Hệ Thống Tiếp Thị giữa các tổ chức.

Chủ đề:

Bình luận(1) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiếp thị giữa các tổ chức B2B part 1

1 1. CHÖÔNG TOÅNG QUAN VEÀ TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC CHÖÔNG 1 TOÅ N G QUAN VEÀ TIEÁ P THÒ GIÖÕ A CAÙ C TOÅ CHÖÙ C Muïc tieâu cuûa chöông: 1. Toång quan veà tieáp thò giöõa caùc toå chöùc. 2. Phaân bieät giöõa tieáp thò tieâu duøng vaø tieáp thò giöõa caùc toå chöùc 3. Heä thoáng tieáp thò giöõa caùc toå chöùc vaø caùc thaønh toá cuûa noù 4. Phaân tích caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán Heä Thoáng Tieáp Thò giöõa caùc toå chöùc.
2 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC HEÄ THOÁNG TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Thuaät ngöõ “tieáp thò giöõa caùc toå chöùc” laø khaùi nieäm chuyeån taûi töø thuaät ngöõ Business to Business Marketing. Hieän nay trong caùc khoa Quaûn Trò Kinh Doanh hay Tieáp Thò cuûa caùc tröôøng ñaïi hoïc Vieät Nam, thuaät ngöõ naøy vaãn ñöôïc dòch laø tieáp thò coâng nghieäp. Thöïc teá veà teân goïi cuûa moân hoïc/ hay ngaønh naøy treân theá giôùi ñaõ coù söï thay ñoåi khaù lôùn töø khi xuaát hieän. Ñaàu tieân laø thuaät ngöõ “Industrial marketing” (tieáp thò coâng nghieäp) laø duøng ñeå chæ vieäc/ quaù trình tieáp thò caùc saûn phaåm mang tính chaát coâng nghieäp nhö caùc heä thoáng maùy moùc/ trang thieát bò phuïc vuï saûn xuaát coâng nghieäp. Sau ñoù, vaøo thaäp nieân 70, 80, 90 khoa hoïc tieáp thò ñaõ coù nhöõng thay ñoåi khaù lôùn. Veà teân goïi, raát nhieàu giaùo trình (text book), taïp chí, toå chöùc chuyeân ngaønh ñaõ ñoåi teân töø “Indus- trial marketing” thaønh “Business to Business Marketing” hay ‘ñôn giaûn laø “Business Marketing”. Söï thay ñoåi teân cho thaáy trieát lyù tieáp thò caên baûn ñaõ thay ñoåi. ÔÛ ñaây khoâng coøn boù heïp trong caùc saûn phaåm hay khaùch haøng coâng nghieäp (industrial) maø môû roäng ra cho taát caû caùc khaùch haøng toå chöùc/ kinh doanh (caùc business). Vì vaäy trong cuoán saùch naøy chuùng toâi maïnh daïn söû duïng thuaät ngöõ “Tieáp Thò giöõa caùc toå chöùc” ñeå thay theá cho thuaät ngöõ “ Tieáp thò coâng nghieäp” ñaõ ñöôïc söû duïng töø laâu. CAÙC KHAÙI NIEÄM CÔ BAÛN Ñeå xem xeùt vaø tìm hieåu veà tieáp thò giöõa caùc toå chöùc, tröôùc tieân chuùng ta phaûi khaúng ñònh raèng veà baûn chaát trieát lyù tieáp thò cho ngöôøi tieâu duøng hay cho caùc khaùch haøng toå chöùc vaãn laø moät. Caùi khaùc bieät coù chaêng laø khaùc bieät veà caùch tieáp caän vaø söï vaän duïng caùc coâng cuï/ hay kyõ thuaät cuûa tieáp thò trong töøng hoaøn caûnh cuï theå. Söï khaùc bieät xuaát phaùt töø söï khaùc bieät veà tính chaát vaø nhu caàu cuûa khaùch haøng trong moãi loaïi hình tieáp thò. Do tieáp thò laáy khaùch haøng laøm neàn taûng, neân tính ña daïng cuûa khaùch haøng cuõng quyeát ñònh tính ña daïng vaø phong phuù cuûa kyõ thuaät tieáp thò. Phaàn naøy chuùng ta seõ cuøng xem xeùt caùc khaùi nieäm cô baûn veà tieáp thò vaø tieán tôùi moät khaùi nieäm chung cuûa tieáp thò giöõa caùc toå chöùc. Ñònh nghóa veà tieáp thò1 Coù khaù nhieàu ñònh nghóa veà tieáp thò ñöôïc trình baøy trong caùc saùch
3 1. CHÖÔNG TOÅNG QUAN VEÀ TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC giaùo khoa chuyeân ngaønh. Ngay caùc chuyeân gia cuûa theá giôùi cuõng nhìn nhaän khaùi nieäm naøy döôùi nhieàu goùc ñoä khaùc nhau. Theo quan ñieåm quaûn lyù, tieáp thò ñöôïc ñònh nghóa nhö sau: “Tieáp thò laø moät heä thoáng ñoàng boä caùc hoaït ñoäng veà hoaïch ñònh, phaân phoái, ñaùnh giaù vaø chieâu thò caùc saûn phaåm/ dòch vuï nhaèm thoûa maõn nhu caàu khaùch haøng toát hôn ñoái thuû caïnh tranh, qua ñoù ñaït ñöôïc muïc tieâu cuûa doanh nghieäp”. (Stantion, 1991). Ngoaøi ra, coù theå keå moät vaøi ñònh nghóa khaùc: “Tieáp thò laø quaù trình xaõ hoäi vaø quaûn lyù, trong ñoù caùc toå chöùc vaø caù nhaân thoûa maõn nhu caàu thoâng quan vieäc taïo ra vaø trao ñoåi caùc saûn phaåm/ dòch vuï coù giaù trò ñoái vôùiù ngöôøi khaùc”. (Kotler, 1991) Hoaëc: “Tieáp thò laø moät quaù trình kinh teá xaõ hoäi nhaèm chuyeån dòch coù ñònh höôùng caùc saûn phaåm/ dòch vuï coù giaù trò kinh teá töø ngöôøi saûn xuaát ñeán ngöôøi söû duïng sao cho thoûa maõn toát nhaát söï caân baèng cung - caàu vaø ñaït muïc tieâu cuûa toaøn xaõ hoäi” (Mc Carthy et al, 1987) Caùc ñònh nghóa neâu treân nhaán maïnh ñeán nhöõng khía caïnh khaùc nhau cuûa cuøng moät hieän töôïng xaõ hoäi. Veà maët quaûn lyù, caàn chuù yù ba tö töôûng chuû yeáu theå hieän trong ñoù: Hoaït ñoäng tieáp thò trong doanh nghieäp caàn höôùng ñeán thoûa maõn ! cao nhaát nhu caàu khaùch haøng. Do vaäy, noù khoâng chæ boù goïn trong vieäc chieâu thò ñeán khaùch haøng hieän höõu cuûa doanh nghieäp, maø coøn bao goàm caû vieäc nhaän daïng vaø döï baùo nhöõng mong muoán cuûa hoï ñeå tìm caùch ñaùp öùng. Caùc hoaït ñoäng tieáp thò trong doanh nghieäp bao goàm caùc thaønh ! phaàn khaùc nhau (nhö saûn phaåm, giaù baùn, phaân phoái, chieâu thò vaø phaûi ñöôïc phoái hôïp ñoàng boä taïo thaønh moät chænh theå ñeå taïo hieäu quaû cao nhaát. Maët khaùc, caùc hoaït ñoäng tieáp thò cuõng khoâng phaûi chæ daønh rieâng cho boä phaän tieáp thò, maø noù phaûi ñöôïc phoái hôïp vaø thaáu ñaùo trong caùc boä phaän chöùc naêng khaùc trong doanh nghieäp, trong ñoù coù kyõ thuaät, keá toaùn, nhaân söï, ... Hoaït ñoäng tieáp thò, cuoái cuøng cuõng nhaém ñeán vieäc ñaït ñöôïc muïc ! tieâu cuûa doanh nghieäp (thoâng thöôøng laø muïc tieâu lôïi nhuaän daøi haïn). Veà maët baûn chaát xaõ hoäi cuûa “hieän töôïng” tieáp thò, nhieàu nhaø nghieân
4 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC cöùu thoáng nhaát nhau raèng khaùi nieäm coát loõi nhaát cuûa tieáp thò laø khaùi nieäm “trao ñoåi” 2 . Trao ñoåi laø haønh vi thu nhaän moät “vaät” mong muoán töø ngöôøi khaùc baèng caùch ñöa laïi cho hoï thöù maø hoï muoán. Coù raát nhieàu daïng trao ñoåi dieãn ra trong xaõ hoäi con ngöôøi tuy nhieân trao ñoåi marketing coù nhöõng ñaëc tröng rieâng cuûa noù. Ñeå moät trao ñoåi tieáp thò coù theå dieãn ra, caàn coù 5 ñieàu kieän cô baûn sau: Coù ít nhaát 2 phía bieát nhau. ! Moãi phía coù caùi gì ñoù coù giaù trò ñoái vôùi beân kia. ! Moãi phía muoán trao ñoåi. ! Moãi phía coù quyeàn töï do töø choái hoaëc chaáp nhaän ñeà nghò cuûa beân ! kia. Moãi phía coù khaû naêng truyeàn thoâng vaø giao/ nhaän caùi muoán trao ! ñoåi. Naêm tieâu ñeà treân chính laø cô sôû xaõ hoäi vaø tö töôûng xuaát phaùt cuûa toaøn boä caùc hoaït ñoäng tieáp thò trong caùc doanh nghieäp. Noùi caùch khaùc, taát caû caùc hoaït ñoäng tieáp thò trong doanh nghieäp ñeàu tröïc tieáp hoaëc giaùn tieáp nhaèm thuùc ñaåy 5 ñieàu kieän cuûa trao ñoåi tieáp thò dieãn ra. Ñònh nghóa veà tieáp thò giöõa caùc toå chöùc Caùc ñònh nghóa veà tieáp thò treân ñuû ñoä khaùi quaùt ñeå noùi veà tieáp thò giöõa caùc toå chöùc. Tuy nhieân caàn nhaán maïnh raèng khaùch haøng cuûa caùc coâng ty laøm tieáp thò giöõa caùc toå chöùc khoâng phaûi laø nhöõng khaùch haøng tieâu duøng caù nhaân maø laø caùc toå chöùc, coâng ty. Caùc khaùch haøng naøy mua haøng hoùa vaø dòch vuï ñeå söû duïng tröïc tieáp hoaëc giaùn tieáp vaøo quaù trình saûn xuaát vaø kinh doanh cuûa mình. Löu yù. Caùc coâng ty phaân phoái nhö caùc nhaø baùn sæ hoaëc baùn leû chæ ñöôïc coi laø caùc khaùch haøng toå chöùc khi hoï mua caùc saûn phaåm haøng hoùa ñeå phuïc vuï cho nhu caàu saûn xuaát vaø hoaït ñoäng cuûa hoï. Hoï seõ khoâng ñöôïc coi laø thaønh toá cuûa tieáp thò giöõa caùc toå chöùc khi caùc haøng hoùa ñöôïc mua vôùi muïc ñích baùn laïi cho thò tröôøngï tieâu duøng caù nhaân. Baûn thaân caùc coâng ty loaïi naøy tham gia caû vaøo quaù trình tieáp thò tieâu duøng vaø quaù trình tieáp thò giöõa caùc toå chöùc. ÔÛ ñaây ta chæ xem xeùt khía caïnh tieáp thò giöõa caùc toå chöùc. Khi xem xeùt veà söï khaùc bieät giöõa tieáp thò trong tieâu duøng vaø tieáp thò giöõa caùc toå chöùc, nhö ñaõ trình baøy ôû treân, treân cuøng moät neàn taûng trieát lyù, söï khaùc bieät trong vaän duïng xuaát phaùt töø khaùch haøng, maø cuï theå laø quan heä giöõa nhaø tieáp thò vôùi khaùch haøng cuûa hoï.
5 1. CHÖÔNG TOÅNG QUAN VEÀ TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Trong thò tröôøng haøng tieâu duøng, raát hieám khi toàn taïi moái quan heä maät thieát giöõa khaùch haøng vaø coâng ty. Haõy suy nghó veà moái quan heä cuûa baïn – moät ngöôøi tieâu duøng vôùi coâng ty Coca Cola, hay vôùi P&G. Ngöôïc laïi, trong tieáp thò giöõa caùc toå chöùc, moái quan heä cuûa nhaø cung caáp vaø khaùch haøng laø heát söùc chaët cheõ vaø thieát yeáu. Moái quan heä naøy trong nhieàu tröôøng hôïp quyeát ñònh söï thaønh coâng hay thaát baïi cuûa doanh nghieäp treân thò tröôøng. Haõy suy nghó veà taàm quan troïng cuûa moái quan heä giöõa Tetra Pak – moät coâng ty chuyeân saûn xuaát vaø cung caáp bao bì carton – vôùi khaùch haøng cuûa noù laø VINAMILK, khi haøng naêm VINAMILK söû duïng haøng trieäu, chuïc trieäu saûn phaåm cuûa Tetra Pak ñeå ñoùng goùi caùc saûn phaåm nhö nöôùc traùi caây, söõa töôi, hay söõa chua uoáng (yomilk). Töø ñaây phaùt sinh moät trieát lyù tieáp thò môùi “Tieáp thò döïa treân quan heä” (Relationship marketing). Trieát lyù cuûa lyù thuyeát naøy laø taïo, duy trì, vaø xaây döïng moái quan heä laâu daøi vôùi caùc khaùch haøng. Baûng döôùi trình baøy söï khaùc bieät giöõa “Tieáp thò ñôn leû” (transactional marketing) – moät hình thöùc thöôøng gaëp trong tieáp thò haøng tieâu duøng – vaø “ Tieáp thò döïa treân quan heä”. BAÛNG 1.1. SO SAÙNH GIÖÕA TIEÁP THÒ ÑÔN LEÛ & TIEÁP THÒ DÖÏA TREÂN QUAN HEÄ TIEÁP THÒ ÑÔN LEÛ TIEÁP THÒ DÖÏA TREÂN QUAN HEÄ Muïc tieâu tieáp thò: baùn haøng Muïc tieâu tieáp thò: taïo ra khaùch haøng Baùn haøng laø keát quaû vaø thöôùc ño Baùn haøng laø coâng vieäc baét ñaàu cuûa quan heä, lôïi nhuaän thaønh coâng ño löôøng thaønh coâng. Kinh doanh ñöôïc nhìn nhaän döôùi goùc Kinh doanh ñöôïc nhìn nhaän döôùi goùc ñoä caùc moái quan ñoä saûn phaåm vaø nhaø maùy heä vôùi khaùch haøng. Giaù ñöôïc quyeát ñònh bôûi thò tröôøng Giaù ñöôïc xaùc ñònh qua thöông thuyeát vaø cuøng quyeát ñònh Truyeàn thoâng nhaém tôùi soá ñoâng Truyeàn thoâng nhaém tôùi nhoùm khaùch haøng muïc tieâu hay khaùch haøng nhaém tôùi caù nhaân Coâng ty ñöôïc ñaùnh giaù bôûi saûn phaåm Coâng ty ñöôïc ñaùnh giaù bôûi khaû naêng giaûi quyeát vaán ñeà vaø giaù. Phöông höôùng: tìm caùc thöông vuï Phöông höôùng: thoûa maõn khaùch haøng baèng vieäc taïo giaù môùi, tìm khaùch haøng môùi. trò cao nhaát cho hoï. Caùc coâng ty hieän nay thöôøng coù xu höôùng xaây döïng nhöõng moái quan heä ñoái taùc (parnership), ñoù laø moái quan heä döïa treân söï cam keát cuûa moãi beân, coù söï tin töôûng laãn nhau, cuõng nhö cuøng chia seû nhöõng muïc tieâu vaø giaù trò chung. Caùc quan heä ñoái taùc thöôøng ñöôïc
6 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC theå hieän döôùi caùc hình thöùc nhö: hôïp ñoàng daøi haïn (long – term contract), mua coå phaàn cheùo, hôïp nhaát haøng doïc (vertical integra- tion). Caâu chuyeän thöïc teá Giaûi thöôûng Malcolm Baldrige ra ñôøi naêm 1987 nhaèm taêng cöôøng naêng löïc caïnh tranh cuûa nöôùc Myõ thoâng qua vieäc khuyeán khích naâng cao chaát löôïng. CRI moät coâng ty chuyeân veà nghieân cöùu thò tröôøng, cung caáp caùc dòch vuï phaùt trieån saûn phaåm trong tieâu duøng, y khoa, vaø dòch vuï coâng nghieäp, ñaõ nhaän ñöôïc giaûi thöôûng naøy vaøo naêm 1997. Moät ñieàu lyù thuù maø ngöôøi ta tìm thaáy töø kinh nghieäm cuûa CRI laø chaát löôïng vaø doanh thu taêng leân khi soá khaùch haøng giaûm xuoáng. Töø khi theo ñuoåi caùc muïc tieâu chaát löôïng cuûa mình, coâng ty ñaõ taäp trung vaøo phuïc vuï caùc khaùch haøng lôùn vaø xaây döïng caùc moái quan heä laâu daøi vôùi nhöõng khaùch haøng naøy. Naêm 1988, coâng ty coù 138 khaùch haøng. Chín naêm sau, khi nhaän giaûi thöôûng, soá khaùch haøng chæ coù 67, nhöng doanh thu laïi taêng gaáp ñoâi! QUAÛN TRÒ TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Laø söï phaân tích, keá hoaïch hoùa, söï thöïc hieän, vaø ñieàu khieån nhöõng chöông trình ñaõ thieát keá ñeå taïo ra, xaây döïng vaø baûo toaøn nhöõng trao ñoåi coù lôïi cho caû hai beân vaø nhöõng moái quan heä vôùi thò tröôøng muïc tieâu nhaèm ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu cuûa toå chöùc. Khaùch haøng toå chöùc – hoï laø ai? Caùc khaùch haøng toå chöùc ñöôïc chia thaønh boán nhoùm nhö sau: Caùc doanh nghieäp kinh doanh/thöông maïi3 . Laø caùc toå chöùc tö nhaân, hoï mua caùc saûn phaåm vaø dòch vuï ñeå söû duïng tröïc tieáp hoaëc giaùn tieáp vaøo quaù trình saûn xuaát haøng hoaù vaø dòch vuï maø hoï seõ ñem baùn laïi treân thò tröôøng. Nhoùm naøy ñöôïc phaân thaønh hai nhoùm nhoû: Nhöõng nhaø saûn xuaát thieát bò goác4 (OME). Laø nhöõng khaùch ! haøng mua saûn phaåm vaø dòch vuï ñeå keát hôïp saûn xuaát ra saûn phaåm, roài sau ñoù baùn laïi cho caùc khaùch haøng cuûa mình. Caùc khaùch haøng naøy coù theå laø ngöôøi tieâu duøng hay laø nhöõng khaùch haøng coâng nghieäp khaùc. Ñieåm quan troïng ñeå nhaän bieát loaïi khaùch haøng naøy ôû choã saûn phaåm cuûa ngöôøi baùn (business
HÌNH 1.1. HEÄ THOÁNG TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Nhöõng nhaø cung caáp nguyeân lieäu Nhöõng nhaø saûn xuaát thieát bò, boä phaän, nguyeân vaät lieäu , khoaùng saûn troàng troït Nhöõng nhaø saûn xuaát haøng hoaù/ dòch vuï Phaân xöôûng saûn xuaát, cheá bieán, laép raùp, hieäu baùn maùy, nhaø cheá taïo, toå CHÖÔNG chöùc dòch vuï 1. Chi nhaùnh cuûa caùc nhaø saûn Chi nhaùnh cuûa nhaø saûn Nhaø phaân phoái coâng nghieäp Ngöôøi ñaïi dieän cuûa caùc TOÅNG QUAN VEÀ TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC xuaát xuaát nhaø saûn xuaát Ngöôøi ñaïi dieän cuûa caùc nhaø saûn xuaát Nhaø phaân phoái coâng Nhaø phaân phoái coâng nghieäp nghieäp Caùc Khaùch haøng toå chöùc Caùc doanh nghieäp kinh doanh/ thöông maïi Caùc toå chöùc chính phuû Caùc toå chöùc vieän/ Caùc trung taâm khoa hoïc/ caùc tröôøng Ñaïi Hoïc 7
8 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC BAÛNG 1.2. PHAÂN BIEÄT GIÖÕA TIEÁPTHÒ TIEÂU DUØNG VAØ TIEÁP THÒ COÂNGNGHIEÄP TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC TIEÁP THÒ TIEÂU DUØNG Caùc toå chöùc, caùc coâng ty. Caùc caù nhaân/ ngöôøi tieâu duøng. Khaùch haøng Soá löôïng khaùch haøng ít hôn, nhöng Soá löôïng khaùch haøng nhieàu mua soá löôïng haøng hoùa lôn hôn raát hôn, nhöng soá löôïng mua haøng nhieàu. nhoû. Veà phöông dieän ñòa lyù, caùc khaùch haøng Khaùch haøng taûn maïn hôn. taäp trung hôn. Mua ñeå saûn xuaát ra caùc haøng hoaù vaø Mua cho tieâu duøng caù nhaân. Muïc tieâu mua dòch vuï khaùc. Coù nguoàn goác (derived demand) cuoái Tröïc tieáp Nhu caàu cuøng laø nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng. Caàu ít co giaõn ñoái vôùi giaù trong ngaén Caàu co giaõn nhieàu ñoái vôùi giaù. haïn. Tuy vaäy caàu coù tính chaát giao ñoäng cao Ít giao ñoäng hôn. (fluctuating demand). Raát nhieàu yeáu toá phöùc taïp. Ñôn giaûn hôn. Caùc yeáu toá aûnh Quyeát ñònh mua thöôøng bò aûnh höôûng Ít ngöôøi tham gia vaøo quyeát höôûng ñeá quyeát cuûa nhieàu thaønh vieân cuûa toå chöùc. ñònh mua haøng.. ñònh mua Chuyeân nghieäp vaø chính thoáng theo caùc Khoâng chuyeân nghieäp, tuøy Caùch mua haøng chính saùch vaø thuû tuïc ñònh saün. thuoäc töøng caù nhaân. Quan heä raát chaët cheõ. Quan heä loûng leûo hôn nhieàu Quan heä giöõa Khaùch haøng thöôøng mua haøng cuûa khaùch haøng vaø nhöõng nhaø cung caáp mua nhöõng saûn nhaø cung caáp phaåm cuûa hoï. Caùc ñaëc tính veà saûn phaåm nhö: nhö Vai troø cuûa caùc hoaït ñoäng nhö Vai troø cuûa caùc ñaëc tính kyõ thuaät, caùc dòch vuï hoã trôï nghieân cöùu thò tröôøng, chieâu phoái thöùc tieáp (laép ñaët, baûo haønh, baûo trì, söûa chöõa) thò, phaân phoái, chính saùch giaù thò ñoùng vai troø ñaëc bieät quan troïng. ñoùng vai troø quan troïng. Baùn haøng caù nhaân (personal selling) vaø giao haøng ñuùng heïn ñoùng vai troø quyeát ñònh trong caùc hoaït ñoäng tieáp thò. marketer) keát thuùc ôû trong saûn phaåm cuûa ngöôøi mua. Saûn phaåm ñöôïc mua trôû thaønh moät boä phaän caáu thaønh cuûa saûn phaåm cuûa ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng. Ví duï: Moät coâng ty ñieän töû baùn caùc linh kieän nhö laø caùc transistor cho moät nhaø saûn xuaát tivi, thì haõng saûn xuaát tivi ñöôïc coi laø OEM. Nhöõng khaùch haøng ngöôøi söû duïng5 . Laø nhöõng khaùch haøng ! mua haøng hoùa hoaëc dòch vuï ñeå saûn xuaát ra nhöõng haøng hoùa vaø dòch vuï khaùc, roài laïi ñem baùn treân thò tröôøng. Nhöõng khaùch haøng naøy söû duïng haøng hoùa vaø dòch vuï coâng nghieäp vì nhöõng thöù ñoù caàn thieát cho quaù trình saûn xuaát ra haøng hoùa vaø dòch vuï
9 1. CHÖÔNG TOÅNG QUAN VEÀ TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC cuûa hoï. Ví duï: nhöõng coâng ty saûn xuaát mua maùy tieän, maùy khoan, maùy caét raêng cöa.. ñeå söû duïng trong quaù trình saûn xuaát cuûa hoï. Caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp6 . Nhöõng nhaø phaân phoái (baùn sæ hoaëc baùn leû) thöôøng hoaït ñoäng trong thò tröôøng haøng tieâu duøng, tuy nhieân treân thöïc teá hoï vaãn laø moät boä phaän quan troïng cuûa tieáp thò giöõa caùc toå chöùc. Ñaàu tieân, hoï cuõng nhö caùc khaùch haøng kinh doanh thöông maïi (caùc nhaø saûn xuaát thieát bò goác vaø caùc khaùch haøng ngöôøi söû duïng), mua haøng hoaù vaø dòch vuï coâng nghieäp ñeå phuïc vuï nhu caàu saûn xuaát vaø kinh doanh cuûa chính mình. Beân caïnh ñoù, treân thöïc teá raát nhieàu caùc coâng ty tieáp thò giöõa caùc toå chöùc tieáp thò caùc saûn phaåm cuûa hoï vôùi caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp. Nhöõng ngöôøi naøy ñoùng vai troø trung gian mua saûn phaåm cuûa nhaø saûn xuaát roài baùn laïi cuõng chính nhöõng saûn phaåm ñoù (thöôøng vaãn ôû daïng ñaõ mua) cho nhöõng nhaø phaân phoái khaùc, hoaëc nhöõng khaùch haøng thöông maïi, hay caùc toå chöùc vieän. Nhöõng nhaø phaân phoái coâng nghieäp khi thöïc hieän nghieäp vuï naøy, hoï ñoùng vai troø laø nhöõng ngöôøi trung gian (hoï khoâng phaûi laø khaùch haøng cuoái cuøng), tuy nhieân hoï coù quyeàn sôû höõu ñoái vôùi caùc saûn phaåm ñaõ mua, neân caùc coâng ty tieáp thò giöõa caùc toå chöùc coi hoï laø nhöõng khaùch haøng. Caùc toå chöùc chính phuû7 . Nhaø nöôùc laø moät khaùch haøng lôùn vaø raát quan troïng ñoái vôùi haàu heát caùc coâng ty tieáp thò giöõa caùc toå chöùc. Caùc toå chöùc, cô quan chính phuû töø trung öông ñeán ñòa phöông haøng naêm chi ra raát nhieàu tieàn ñeå mua caùc saûn phaåm vaø haøng hoùa. Caùc vieän, trung taâm, vaø tröôøng ñaïi hoïc8 . khaùch haøng loaïi naøy bao goàm taát caû caùc khaùch haøng toå chöùc khoâng thuoäc vaøo 3 nhoùm treân. Ví duï: caùc tröôøng hoïc, vieän ñaïi hoïc, beänh vieän, nhaø thôø, nhaø an döôõng vaø caùc toå chöùc phi lôïi nhuaän. Caùc khaùch haøng loaïi naøy coù theå laø caùc toå chöùc coâng hay tö nhaân. Ghi chuù. Vieäc phaân loaïi khaùch haøng nhö treân chæ coù tính chaát töông ñoái, coù raát nhieàu khaùch haøng coù theå thuoäc veà nhieàu nhoùm phaân loaïi. Ñieàu quan troïng ñoái vôùi caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò giöõa caùc toå chöùc laø phaûi bieát phaân bieät ñuùng töøng loaïi khaùch haøng ñeå coù cô sôû xaây döïng chieán löôïc tieáp thò hieäu quaû. PHAÂN LOAÏI CAÙC SAÛN PHAÅM VAØ DÒCH VUÏ TRONG THÒ TRÖÔØNG TOÅ
10 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC CHÖÙC Beân caïnh vieäc nhaän dieän vaø phaân loaïi caùc khaùch haøng toå chöùc, coâng vieäc nhaän dieän vaø phaân loaïi caùc haøng hoùa vaø dòch vuï phuïc vuï cho loaïi khaùch haøng naøy cuõng ñoùng moät vai troø quan troïng tieáp thò giöõa caùc toå chöùc. Moãi nhoùm haøng hoùa vaø dòch vuï coù nhöõng ñaëc tính khaùc nhau, phuïc vuï cho nhöõng nhu caàu khaùc nhau cuûa caùc nhoùm khaùch haøng coù ñoäng cô vaø haønh vi mua khaùc nhau. Chính vì vaäy, hieåu vaø phaân loaïi ñöôïc caùc saûn phaåm giuùp cho caùc hoaït ñoäng tieáp thò trôû neân hieäu quaû vaø taäp trung hôn. Thoâng thöôøng ngöôøi ta chia caùc saûn phaåm vaø dòch vuï thaønh baûy nhoùm chính, nhö sau: Thieát bò naëng (heavy equipment). Laø nhöõng maùy moùc, thieát ! bò duøng ñeå saûn xuaát, bôûi vì ngöôøi mua thieát bò naëng thöôøng laø nhöõng khaùch haøng ngöôøi söû duïng. Loaïi naøy thöôøng laø caùc maùy moùc lôùn, khoù di chuyeån, bao goàm nhöõng maùy caét kim loaïi (maùy tieän, maùy khoan, maùy caét raêng cöa, maùy maøi…), nhöõng maùy moùc daäp khuoân kim loaïi, maùy uûi, caàn caåu, heä thoáng ñieàu haønh ñieän töû, xe taûi, mainflame… Loaïi naøy ñöôïc coi laø taøi saûn coá ñònh vaø ñöôïc tính khaáu hao. Thieát bò nheï (light equipment). Bao goàm nhöõng coâng cuï, ! thieát bò nheï, coù theå deã daøng di chuyeån nhö caùi khoan, keùo caét kim loaïi, goã, maùy maøi, duïng cuï ño ñaïc… Khaùch haøng chính thöôøng laø nhöõng khaùch haøng ngöôøi söû duïng. Loaïi naøy cuõng ñöôïc coi laø taøi saûn coá ñònh vaø ñöôïc tính khaáu hao. Caùc saûn phaåm cung öùng (supplies). Laø nhöõng loaïi saûn ! phaåm ñöôïc söû duïng vaø tieâu duøng trong quaù trình hoaït ñoäng cuûa ngöôøi mua. Ñoâi khi noù ñöôïc goïi laø caùc saûn phaåm MRO (baûo quaûn - maintenance, söûa chöõa - repair, vaän haønh - operating). Ví duï nhö: nhöõng saûn phaåm ñeå baûo quaûn nhö sôn, laép boùng ñeøn, doïn deïp veä sinh… Nhöõng thöù ñeå söûa chöõa coù theå nhö caùc coâng cuï vaø thieát bò nhoû duøng ñeå söûa chöõa thieát bò. Nhöõng saûn phaåm duøng ñeå ñieàu haønh coù theå laø xaêng daàu, möïc, giaáy… Loaïi naøy thöôøng ñöôïc tính thaúng thaønh chi phí vaän haønh, khoâng tính khaáu hao. Caùc boä phaän caáu thaønh (component parts). Caùc boä phaän ! caáu thaønh bao goàm taát caû caùc saûn phaåm ñöôïc mua laïi naèm trong saûn phaåm cuoái cuøng cuûa caùc khaùch haøng coâng nghieäp.
11 1. CHÖÔNG TOÅNG QUAN VEÀ TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Ví duï: coâng taéc ñieän, bieán theá, ñoäng cô, oác vít… Caùc khaùch haøng chính cuûa caùc saûn phaåm loaïi naøy thöôøng laø caùc khaùch haøng nhaø saûn xuaát thieát bò goác OEM. Maët khaùc, caùc saûn phaåm loaïi naøy cuõng coù theå ñöôïc coi laø nhöõng saûn phaåm cung caáp MRO khi noù ñöôïc mua vaø duøng cho caùc muïc ñích naøy bôûi caùc khaùch haøng ngöôøi söû duïng. Nguyeân lieäu thoâ (raw materials). Caùc saûn phaåm loaïi naøy ! bao goàm taát caû caùc loaïi nguyeân vaät lieäu taïo ra bôûi neàn coâng nghieäp, vaø khaùch haøng coù ít löïa choïn ñoái vôùi caùc saûn phaåm loaïi naøy. Ví duï: than, saét, daàu thoâ, caù, goã xeû… Khaùch haøng chính cuûa loaïi naøy laø caùc khaùch haøng ngöôøi söû duïng vaø OEM. Nguyeân lieäu ñaõ cheá bieán (processed materials). Caùc saûn ! phaåm loaïi naøy bao goàm taát caû caùc loaïi nguyeân vaät lieäu ñaõ qua cheá bieán maø khoâng phaûi laø caùc boä phaän caáu thaønh.Ví duï: theùp caùn, ñoà hoùa hoïc, thuûy tinh, than ñoát, kim loaïi raùt moûng… trong haàu heát caùc tröôøng hôïp, khaùch haøng cuûa loaïi saûn phaåm naøy laø caùc khaùch haøng OEM. Dòch vuï (business services). Caùc dòch vuï ñöôïc söû duïng ! bôûi ba lyù do cô baûn. Thöù nhaát, caùc coâng ty/ toå chöùc dòch vuï thöôøng cung caáp nhöõng saûn phaåm coù tính chuyeân saâu raát cao, neân caùc khaùch haøng thöôøng raát khoù töï thöïc hieän coâng vieäc dòch vuï. Thöù hai, caùc toå chöùc dòch vuï cho pheùp khaùch haøng caäp nhaät vaø baét kòp nhöõng thay ñoåi nhanh choùng treân thò tröôøng ôû nhöõng lónh vöïc maø khaùch haøng khoâng chuyeân saâu. Thöù ba, söû duïng dòch vuï beân ngoaøi giuùp cho chi phí coá ñònh cuûa khaùch haøng giaûm xuoáng ñaùng keå. HEÄ THOÁNG TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Moät heä thoáng tieáp thò giöõa caùc toå chöùc goàm coù boán thaønh toá cô baûn: (1) Nhöõng nhaø saûn xuaát haøng hoùa, dòch vuï coâng nghieäp, (2) Nhöõng nhaø cung caáp cho nhöõng nhaø saûn xuaát naøy, (3) Nhöõng khaùch haøng, (4) Caùc keânh phaân phoái noái nhaø saûn xuaát vaø khaùch haøng. Nhöõng nhaø saûn xuaát haøng hoùa, dòch vuï. Nhöõng haøng hoùa vaø dòch vuï ñöôïc taïo ra bôûi nhöõng toå chöùc kinh doanh nhö: caùc phaân xöôûng saûn xuaát, caùc nhaø maùy caùn theùp, nhaø
12 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC BAÛNG 2.3. PHAÂN LOAÏI DÒCH VUÏ Stt PHAÂN LOAÏI DÒCH VUÏ VÍ DUÏ MINH HOÏA 01 Nhöõng dòch vuï veä sinh, baûo Veä sinh, lau cöûa soå, lau kính ôû caùc cao oác, giaët caùc haønh thaûm saøn vaø gheá. 02 Nhöõng dòch vuï an ninh, baûo Gaùc coång, heä thoáng baûo veä, …Coâng ty Veä só Thaêng veä Long. 03 Nhöõng dòch vuï keá toaùn, kieåm Keá toaùn, kieåm toaùn, vaøo soå saùch keá toaùn. toaùn, vaøo soå saùch keá toaùn 04 Nhöõng dòch vuï veà quaûng caùo, Thöïc hieän caùc dòch vuï veà quaûng caùo, truyeàn thoâng, quan heä coäng ñoàng quan heä xaõ hoäi, coäng ñoàng, dòch vuï göûi thö quaûng caùo, toå chöùc hoäi chôï … 05 Nhöõng dòch vuï ñieàu haønh, Söûa chöõa caùc thieát bò, ñaøo taïo söû duïng vaø dòch vuï laép söûa chöõa ñaët. 06 Nhöõng dòch vuï nhaân söï Ñaøo taïo, giuùp vieäc ngaén haïn, cho thueâ nhaân söï, tö vaán giôùi thieäu vieäc laøm, caùc head hunter nhö Price Water Cooper… 07 Nhöõng dòch vuï tö vaán Tö vaán quaûn trò, tieáp thò, nghieân cöùu thò tröôøng, tö vaán kyõ thuaät coâng ngheä, dòch vuï veà quaûn lyù, cung caáp thieát bò. 08 Nhöõng dòch vuï cho thueâ taøi Cho thueâ caùc thieát bò, nhö caùc thieát bò maùy moùc xaây chính döïng haïng naëng, xe vaän taûi, maùy vi tính. 09 Nhöõng dòch vuï taøi chính khaùc Dòch vuï ngaân haøng, keá hoaïch löông, keá hoaïch thu tieàn. 10 Nhöõng dòch vuï maùy tính, tin Dòch vuï cung phaàn meàm, vieát chöông trình, dòch vuï truy hoïc xuaát thoâng tin. 11 Nhöõng dòch vuï kyõ thuaät Dòch vuï veà thieát keá, phoøng thí nghieäm… 12 Nhöõng dòch vuï veà baûo hieåm Tai naïn, chaùy, haøng haûi, nghæ höu. 13 Nhöõng dòch vuï veà chaêm soùc Dòch vuï cuûa beänh vieän, nha, y taù. söùc khoûe 14 Nhöõng dòch vuï veà phaùp lyù Quan heä lao ñoäng, thueá, baèng phaùt minh, saùng cheá… 15 Nhöõng dòch vuï veà phaân phoái Dòch vuï vaän chuyeån, dòch vuï giao nhaän, dòch vuï cho thueâ kho baõi. maùy saûn xuaát coâng cuï, nhaø maùy saûn xuaát nguyeân lieäu giaáy, caùc phaân xöôûng cheá bieán, caùc xöôûng laép raùp, caùc cöûa haøng baùn maùy moùc thieát bò, hay caùc toå chöùc cung caáp caùc dòch vuï chuyeân saâu cho thò tröôøng coâng nghieäp. Nhöõng nhaø saûn xuaát naøy saûn xuaát vaø cung caáp caùc saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa mình cho caùc khaùch haøng coâng nghieäp nhö caùc nhaø saûn xuaát thieát bò goác, khaùch haøng ngöôøi söû duïng, caùc toå chöùc vieän, caùc cô quan chính phuû. Nhöõng nhaø cung caáp. Caùc nhaø saûn xuaát nhöõng haøng hoùa vaø dòch vuï coâng nghieäp caàn caùc nguyeân vaät lieäu ñeå saûn xuaát, vaø thöôøng mua nhöõng nguyeân vaät lieäu naøy töø caùc toå chöùc khaùc. Nhöõng toå chöùc naøy chính laø nhöõng
13 1. CHÖÔNG TOÅNG QUAN VEÀ TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC nhaø cung caáp nguyeân vaät lieäu. Nhöõng khaùch haøng. Caùc khaùch haøng cho caùc haøng hoùa vaø dòch vuï coâng nghieäp bao goàm caùc toå chöùc thöông maïi, caùc cô quan chính phuû, caùc toå chöùc vieän (ñaõ noùi ôû phaàn Khaùch haøng coâng nghieäp) Caùc keânh phaân phoái. Treân thò tröôøng coâng nghieäp, ngöôøi ta thöôøng söû duïng caùc loaïi keânh phaân phoái sau: Caù c chi nhaù n h cuû a nhaø saû n xuaá t (manufacturer’s ! branches). Phuï traùch toaøn boä caùc hoaït ñoäng beân ngoaøi cuûa caùc nhaø saûn xuaát treân thò tröôøng coâng nghieäp vaø caùc chi nhaùnh naøy khoâng phaûi laø nhöõng ngöôøi trung gian ñoäc laäp. Coù hai hình thöùc cô baûn cuûa loaïi naøy. Loaïi thöù nhaát laø chi nhaùnh nhaø saûn xuaát (manufacturer’s branch). Loaïi naøy thöïc hieän chöùc naêng löu kho (chi nhaùnh coù kho rieâng cuûa mình) taïi chi nhaùnh vaø ñöôïc ñieàu haønh bôûi nhaø saûn xuaát. Caùc chi nhaùnh naøy thöôøng ñöôïc ñaët taïi caùc ñòa ñieåm chieán löôïc ñeå phuïc vuï khaùch haøng. Caùc chi nhaùnh naøy cô baûn laø caùc nhaø kho cuûa coâng ty. Loaïi thöù hai laø Vaên phoøng chi nhaùnh (Branch Office). Loaïi naøy cuõng nhö caùc chi nhaùnh bò sôû höõu vaø ñieàu haønh bôûi nhaø saûn xuaát, vaø hoaït ñoäng nhö nhöõng vaên phoøng baùn haøng taïi khu vöïc (field sales office). Traùi vôùi caùc chi nhaùnh, nhöõng vaên phoøng chi nhaùnh thöôøng khoâng thöïc hieän chöùc naêng löu kho. Nhöõng vaên phoøng naøy laø cuõng ñöôïc thieát laäp taïi nhöõng vò trí chieán löôïc, laøm cô sôû cho löïc löôïng baùn haøng (sales force) cuûa coâng ty hoaït ñoäng treân caùc khu vöïc. Caù c nhaø phaâ n phoá i coâ n g nghieä p (industrial ! distributors). Laø nhöõng trung gian phaân phoái caùc saûn phaåm ñeán tay caùc khaùch haøng coâng nghieäp cuûa nhaø saûn xuaát. Caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp thöôøng laø nhöõng ñôn vò ñòa phöông, ñoäc laäp veà sôû höõu vaø ñieàu haønh vôùi nhaø saûn xuaát. Hoï coù teân goïi vaø quyeàn sôû höõu ñoái vôùi caùc saûn phaåm maø hoï quaûn lyù. Hoï thöïc hieän chöùc naêng löu kho taïi ñòa phöông cho nhaø saûn xuaát. Caùc hoaït ñoäng nghieäp vuï vaø kinh doanh cuûa hoï gaàn töông töï nhö caùc hoaït ñoäng cuûa caùc nhaø baùn sæ treân thò tröôøng haøng
14 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC tieâu duøng. Caùc chöông sau seõ phaân tích kyõ hôn veà vai troø vaø hoaït ñoäng cuûa caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp. Caùc ngöôøi ñaïi dieän cuûa nhaø saûn xuaát (manufacurer’s ! representatives or agents). Cuõng laø nhöõng trung gian ñoäc laäp, nhöng khaù khaùc bieät vôùi caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp. Caùc ñaïi dieän cuûa nhaø saûn xuaát thöôøng laø nhöõng ñaïi lyù, baùn haøng treân danh nghóa cuûa nhaø saûn xuaát. Vì vaäy, hoï khoâng coù teân goïi ñoái vôùi caùc haøng hoùa coù lieân quan, hoï thaäm chí khoâng thaáy vaø ñieàu haønh caùc saûn phaåm naøy. Ñôn giaûn laø hoï laø nhöõng ngöôøi baùn haøng ñoäc laäp treân cô sôû höôûng hoa hoàng. Söû duïng keânh phaân phoái naøy nhaø saûn xuaát coù theå giaûm soá löôïng nhaân vieân baùn haøng cuûa mình. Nhöõng ngöôøi ñaïi dieän naøy thöôøng ñaïi dieän cho moät soá caùc nhaø saûn xuaát maø haøng hoùa coù tính boå xung cho nhau vaø khoâng caïnh tranh. Hieän nay treân thò tröôøng ñang coù xu höôùng môùi goïi laø nhöõng ñaïi dieän coù löu kho (stocking representatives). Loaïi naøy ñôn giaûn laø nhöõng nhaø ñaïi dieän nhöng thöïc hieän moät phaàn chöùc naêng löu kho taïi ñòa phöông. Ñaây laø loaïi hình trung gian giöõa caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp vaø caùc nhaø ñaïi dieän cho nhaø saûn xuaát truyeàn thoáng. CAÙC YEÁU TOÁ AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN HEÄ THOÁNG TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC CAÙC YEÁU TOÁ CHÍNH AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN HEÄ THOÁNG TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC ÔÛû phaàn treân chuùng ta ñaõ nhaän dieän ñöôïc moät heä thoáng tieáp thò giöõa caùc toå chöùc vôùi caùc thaønh toá chính cuûa noù nhö: nhaø saûn xuaát, nhaø cung caáp caùc nguoàn taøi nguyeân, nhöõng keânh phaân phoái, vaø cuoái cuøng laø caùc khaùch haøng. Tuy nhieân moät heä thoáng trong moâi tröôøng kinh doanh hieän ñaïi coøn chòu söï taùc ñoäng vaø aûnh höôûng cuûa raát nhieàu yeáu toá beân ngoaøi. Caùc moái töông taùc naøy ñoùng moät vai troø thieát yeáu trong vieäc vaän haønh moät heä thoáng. Hieåu vaø toái öu hoùa caùc moái töông taùc naøy laø coâng vieäc quan troïng maø caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò caàn phaûi chuù yù ñeå vieäc hoaïch ñònh chieán löôïc cuûa mình ñaït hieäu quaû cao nhaát. Thöôøng thì caùc yeáu toá beân ngoaøi laø caùc yeáu toá töï nhieân khaùch quan, khoâng tuaân theo söï ñieàu khieån cuûa chuùng ta, vì vaäy nhieäm vuï cuûa chuùng ta laø tìm caùch thích öùng vôùi caùc
15 1. CHÖÔNG TOÅNG QUAN VEÀ TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC ñieàu kieän vaø aûnh höôûng naøy. Caùc yeáu toá moâi tröôøng. Laø caùc yeáu toá coù aûnh höôûng lôùn ñeán caùc coâng ty tieáp thò giöõa caùc toå chöùc nhöng caùc coâng ty naøy ngöôïc laïi khoâng theå ñieàu khieån hay taùc ñoäng vaøo caùc yeáu toá naøy. Vì vaäy, caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò thöôøng tìm caùch thích nghi vôùi caùc yeáu toá naøy hôn laø tìm caùch ñieàu khieån chuùng. Caùc yeáu toá naøy thöôøng ñöôïc phaân thaønh hai caáp sau: caáp ñoä vó moâ, vaø caáp ñoä ngaønh coâng nghieäp. Caáp ñoä vó moâ bao goàm caùc yeáu toá nhö: kinh teá, sinh thaùi, coâng ngheä, chính trò/ phaùp luaät, toaøn caàu…Caáp ñoä ngaønh coâng nghieäp bao goàm caùc yeáu toá: nhö caïnh tranh, caùc saûn phaåm coù tính thay theá, aûnh höôûng cuûa nhaø cung caáp, aûnh höôûng vaø quyeàn löïc töø khaùch haøng. Caùc yeáu toá khaùc. Beân caïnh caùc yeáu toá moâi tröôøng, coøn coù moät löïc löôïng nöõa coù aûnh höôûng ñeán heä thoáng tieáp thò giöõa caùc toå chöùc caàn xem xeùt ñoù laø caùc löïc löôïng hoã trôï (facilitating forces). Caùc löïc löôïng naøy tuy khoâng phaûi laø caùc thaønh vieân chính thöùc cuûa heä thoáng song noù coù vai troø quan yeáu aûnh höôûng ñeán hoaït ñoäng cuûa heä thoáng. Ví duï roõ neùt veà caùc löïc löôïng naøy coù theå laø caùc ngaân haøng, caùc coâng ty taøi chính, caùc coâng ty vaän taûi, caùc coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng, caùc coâng ty tö vaán… – TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC HEÄ THOÁNG MÔÛ Sau khi ñaõ xem xeùt caùc thaønh toá cuûa moät heä thoáng tieáp thò giöõa caùc toå chöùc, caùc yeáu toá beân ngoaøi coù aûnh höôûng ñeán heä thoáng, chuùng ta coù theå thaáy raát roõ raèng heä thoáng tieáp thò giöõa caùc toå chöùc laø moät heä thoáng coù tính töông taùc vôùi moâi tröôøng beân ngoaøi raát cao, hay noù coù theå ñöôïc coi laø moät heä thoáng môû. Söï lieân thoâng cuûa caùc thaønh toá cuûa heä thoáng vôùi moâi tröôøng beân ngoaøi laø maät thieát vaø taát yeáu. Heä thoáng seõ khoâng theå vaän haønh neáu khoâng coù caùc moái töông taùc vôùi moâi tröôøng maø noù hoaït ñoäng.
16 HÌNH 1.2. HEÄ THOÁNG TIEÀP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC & NHÖÕNG YEÁU TOÁ AÛNH HÖÔÛNG Nhöõng nhaø cung caáp nguyeân lieäu Nhöõng nhaø saûn xuaát thieát bò, boä B2B MARKETING phaän, nguyeân vaät lieäu, khoaùng saûn troàng troït, caù, goã Doøng Thoâng tin Doøng aûnh höôûng Nhöõng yeáu toá Caùc yeáu toá khaùc Nhöõng nhaø saûn xuaát haøng hoaù/ dòch vuï coâng nghieäp Moâi Tröôøng - Phaân xöôûng saûn xuaàt, cheá bieán, laép raùp, hieäu baùn maùy, TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Caùc haõng nhaø cheá taïo, toå chöùc dòch vuï Kinh Teá quaûng caùo Sinh Thaùi Nhaø kho Coâng Ngheä Haõng giao Chính Trò Chi nhaùnh cuûa Ngöôøi ñaïi dieän cuûa Chi nhaùnh cuûa Nhaø phaân phoái thoâng Phaùp luaät nhaø saûn xuaát caùc nhaø saûn xuaát caùc nhaø saûn xuaát coâng nghieäp Caùc coâng ty taøi Tính caïnh chính tranh quoác teá Doøng haøng hoaù vaø Caùc coâng ty Ngöôøi ñaïi dieän cuûa dòch vuï nghieân cuùu thò caùc nhaø saûn xuaát tröôøng, tö vaán Nhaø phaân phoái coâng Nhaø phaân phoái coâng nghieäp nghieäp Caùc Khaùch haøng toå chöùc Caùc doanh nghieäp kinh doanh/ thöông maïi Caùc toå chöùc chính phuû Caùc toå chöùc vieän/ caùc trung taâm khoa hoïc/ caùc Tröôøng Ñaïi Hoïc
17 1. CHÖÔNG TOÅNG QUAN VEÀ TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC XEÙT NHÖÕNG YEÁU TOÁ MOÂI TRÖÔØNG Caáp ñoä ngaønh coâng nghieäp. Trong phaàn naøy chuùng ta seõ xem xeùt moâ hình 5 yeáu toá cuûa GS. Micheal E, Porter (Porter 5 Forces Model). Naêm yeáu toá ñoù laø Caùc ñoái thuû saün coù (current competitors). Laø nhöõng coâng ty/ ! ñoái thuû ñaõ vaø ñang caïnh tranh vôùi nhau treân thò tröôøng. Ñoái thuû caïnh tranh môùi (new competitors). Laø nhöõng coâng ! ty/ ñoái thuû coù khaû naêng hay môùi gia nhaäp vaøo thò tröôøng. Caùc nhaø cung caáp (suppliers). Caùc nhaø cung caáp nhieàu khi coù ! raát nhieàu aûnh höôûng/ quyeàn löïc ñoái vôùi heä thoáng, vaø tình hình caïnh tranh treân thò tröôøng. Hoï nhieàu khi boû qua coâng ty ñeå baùn tröïc tieáp cho khaùch haøng cuoái cuøng treân thò tröôøng. Caùc khaùch haøng (customers). Khaùch haøng treân thò tröôøng haøng ! hoùa coâng nghieäp laø caùc coâng ty/ toå chöùc, hoï coù khaû naêng saûn xuaát vaø quaûn lyù, do ñoù nhieàu khi trong caân nhaéc giöõa saûn xuaát hay mua ngoaøi hoï coù theå trôû thaønh ñoái thuû caïnh tranh cuûa caùc nhaø tieáp thò giöõa caùc toå chöùc. Caùc saûn phaåm thay theá (substitutes). Laø caùc saûn phaåm ñöôïc ! khaùch haøng ñaùnh giaù coù khaû naêng thay theá cho caùc saûn phaåm hieän coù. Caùc saûn phaåm thay theá naøy thöôøng thì khoâng theå thay theá moät caùch hoaøn haûo, tuy nhieân khaùch haøng nhieàu khi laïi cho raèng ñaây laø caùc saûn phaåm hoaøn toaøn töông töï. Caáp ñoä vó moâ Caùc yeáu toá kinh teá (economic forces). Toaøn boä heä thoáng tieáp ! thò giöõa caùc toå chöùc vaø töøng coâng ty ñôn leû trong heä thoáng naøy hoaït ñoäng trong boái caûnh cuûa neàn kinh teá cuûa caùc quoác gia treân theá giôùi, caùc neàn kinh teá naøy laïi laø caùc boä phaän cuûa neàn kinh teá theá giôùi. Nhö vaäy, caùc coâng ty tieáp thò giöõa caùc toå chöùc chòu aûnh höôûng bôûi caùc yeáu toá kinh teá caû ôû caáp quoác gia vaø toaøn caàu. Phaùt trieån kinh teá hay suy thoaùi kinh teá, caùc thay ñoåi veà tyû soá laïm phaùt, giaù caû, thaát nghieäp, thu nhaäp, vaø caùc nguoàn taøi nguyeân, chính saùch tín duïng ñeàu coù aûnh höôûng nhaát ñònh ñeán hoaït ñoäng cuûa caùc coâng ty. Coù raát nhieàu caùc coâng ty tieán haønh coâng taùc hoaïch ñònh toát nhöng thaát baïi vì ñaõ khoâng tieân lieäu ñöôïc hay boû qua nhöõng thay ñoåi cuûa caùc ñieàu kieän kinh teá trong nöôùc vaø toaøn
18 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC HÌNH 1.3. MOÂ HÌNH 5 YEÁU TOÁ CUÛA GIAÙO SÖ MICHAEL E. PORTER Ñoái thuû caïnh RAØO CAÛN CHO SÖÏ THAÂM NHAÄP TÌNH HÌNH CAÏNH TRANH GIÖÕA CAÙC ÑOÁI THUÛ tranh môùi Maät ñoä taäp trung vaø caân ñoái Tính kinh teá nhôø qui moâ giöõa caùc ñoái thuû Khaùc bieät hoùa saûn phaåm Söï xaùc ñònh cuûa nhaõn hieäu Toác ñoä phaùt trieån cuûa ngaønh Chi phí cho söï thay ñoåi Chi phí coá ñònh Khaû naêng tieáp caän caùc keân phaân phoái Khaùc bieät hoùa saûn phaåm Nguy cô töø caùc ñoái thuû caïnh tranh môùi Caùc yeâu caàu veà voán Tính giaùn ñoaïn cuûa taêng naêng suaát Khaû naêng tieáp caän caùc coâng ngheä môùi Chi phí cho söï thay ñoåi Hieäu quaû cuûa kinh nghieäm vaø hoïc taäp Caùc chieán löôïc söû duïng Caùc hoaït ñoäng cuûa chính phuû Raøo caûn cho söï ruùt lui Baûo veä ngaønh coâng nghieäp Möùc ñoä chuyeân duïng hoùa cuûa taøi saûn Caùc luaät leä trong ngaønh Chi phí 1 laàn cho söï ruùt lui Tính thoáng nhaát cuûa caùc chính saùch Caùc moái quan heä chieán löôïc vôùi caùc Söï dòch chuyeån voán giöõa caùc quoác gia Ñôn kinh doanh khaùc Caùc hoaït ñoäng haûi quan Caùc raøo caûn caûm quan Ngoaïi hoái Nhöõng quy ñònh cuûa chính phuû vaø xaõ hoäi Vaán ñeà sôû höõu cuûa ngöôøi nöôùc ngoaøi Nhöõng hoã trôï cho ñoái thuû caïnh tranh Quyeàn löïc cuûa caùc nhaø cung caáp Quyeàn löïc cuûa caùc khaùch haøng CAÙC ÑOÁI THUÛ CAÏNH TRANH HIEÄN COÙ KHAÙCH HAØNG Nhaø cung caáp SÖÙC EÙP CAÏNH TRANH Quyeàn löïc cuûa nhaø cung caáp Quyeàn löïc cuûa khaùch haøng Soá löôïng caùc nhaø cung caáp quan troïng Soá löôïng caùc khaùch haøng quan troïng Ñoä saün coù cuûa caùc saûn phaåm thay theá Ñoä saün coù cuûa caùc saûn phaåm thay theá cho saûn phaåm cuûa nhaø cung caáp cho saûn phaåm cuûa ngaønh Nguy cô töø caùc saûn phaåm coù tính thay theá Söï khaùc bieät & chi phí cuûa khaùch haøng cho Chi phí cho söï thay ñoåi saûn phaåm cuûa söï thay ñoåi saûn phaåm cuûa nhaø cung caáp khaùch haøng Khaû naêng keát hôïp veà phía tröôùc cuûa nhaø Khaû naêng phoái hôïp veà phía sau cuûa cung caáp khaùch haøng Nguy cô cuûa ngaønh veà keát hôïp phía sau Nguy cô cuûa ngaønh veà keát hôïp phía tröôùc Ñoùng goùp cuûa nhaø cung caáp cho chaát lôïng cuûa saûn phaåm Möùc ñoùng goùp cuûa ngaønh cho chaát löôïng vaø dòch vuï cuûa khaùch haøng Toång chi phí ngaønh do nhaø cung caáp Ñoùng goùp Toång chi phí cuûa ngaønh trong cô caáu chi phí cuûa khaùch haøng Taàm quan troïng cuûa ngaønh ñoái vôùi lôïi Lôïi nhuaän cuûa khaùch haøng nhuaän cuûa nhaø cung caáp SAÛN PHAÅM THAY THEÁ ÑOÄ SAÜN COÙ CUÛA CAÙC SAÛN PHAÅM THAY THEÁ Ñoä saün coù cuûa caùc saûn phaåm thay theá gaàn Chi phí cho söï thay ñoåi saûn phaåm cuûa ngöôøi söû duïng Lôïi nhuaän vaø tính hieáu chieán cuûa caùc nhaø saûn xuaát haøng thay theá Tyû soá Giaù – Giaù trò cuûa saûn phaåm thay theá
19 1. CHÖÔNG TOÅNG QUAN VEÀ TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC caàu. Caùc yeáu toá thuoäc veà coâng ngheä (technological forces). Coâng ! ngheä laø yeáu toá coù tính kòch tính cao nhaát trong moâi tröôøng tieáp thò. Coù theå thaáy raát roõ raèng coâng ngheä laø neàn taûng cuûa söï caïnh tranh treân thò tröôøng. Coâng ngheä taïo ra söï aûnh höôûng lôùn ñoái vôùi caùc saûn phaåm ñang coù treân thò tröôøng. Chaúng haïn, caùc phaàn meàm xöû lyù vaên baûn ñaõ thay theá caùc maùy ñaùnh chöõ, caùc maùy photo thay theá cho nhöõng tôø giaáy cacbon, caùc con robot thay theá cho caùc qui trình saûn xuaát truyeàn thoáng. Caùc yeáu toá chính trò vaø/ hoaëc phaùp lyù (political and/ or ! legal forces). Chính trò vaø phaùp lyù laø hai maët cuûa moät vaán ñeà. Chuùng coù moái lieân heä heát söùc chaët cheõ vôùi nhau. Hôn ai heát, caùc coâng ty hoaït ñoäng treân thò tröôøng chòu aûnh höôûng tröïc tieáp töø caùc yeáu toá naøy. Caùc yeáu toá chính trò ôû taát caû caùc caáp chính quyeàn ñeàu coù aûnh höôûng ñeán hoaït ñoäng cuûa caùc coâng ty. Tuy nhieân, noåi baät leân laø vai troø cuûa chính quyeàn trung öông. Caùc theå cheá chính trò coù aûnh höôûng raát lôùn ñeán ñöôøng loái vaø chính saùch cuûa moät quoác gia veà caùc maët nhö kinh teá xaõ hoäi, vaø töø ñoù caùc raøng buoäc ñoái vôùi caùc coâng ty cuõng bò aûnh höôûng. Beân caïnh ñoù, caùc yeáu toá phaùp lyù ñöôïc xem laø chuaån möïc cho hoaït ñoäng cuûa caùc coâng ty. Caùc yeáu toá naøy coù aûnh höôûng haøng ngaøy haøng giôø, vaø caùc coâng ty caàn heát söùc quan taâm ñeán caùc yeáu toá naøy. Caùc yeáu toá veà moâi tröôøng sinh thaùi (ecological forces). Ngaøy ! nay nhaân loaïi quan taâm nhieàu hôn veà moâi tröôøng töï nhieân maø hoï ñang sinh soáng. Vaán ñeà sinh thaùi, baûo veä caûnh quan, moâi tröôøng soáng, baûo veä ñoäng vaät hoang daõ, trôû thaønh caùc moái quan taâm haøng ñaàu cuûa nhaân loaïi. Caùc coâng ty caàn thaáy ñöôïc xu theá naøy ñeå ñieàu chænh caùc hoaït ñoäng cuûa mình nhaèm thích öùng ñöôïc caùc muïc tieâu chung cuûa xaõ hoäi. Caùc yeáu toá toaøn caàu (global forces). Khaùi nieäm bieân giôùi ngaøy ! caøng môø nhaït vaø maát taùc duïng khi coù söï buøng noå veà phöông tieän truyeàn thoâng vaø vaän taûi. Ngaøy nay caùc coâng ty khoâng coøn chòu söï caïnh tranh töø caùc ñoái thuû trong cuøng moät khu vöïc, cuøng 1 quoác gia, maø phaûi caïnh tranh ñoái ñaàu vôi caùc ñoái thuû töø khaép caùc nôi treân theá giôùi. Thò tröôøng cuûa caùc coâng ty cuõng khoâng chæ laø moät khu vöïc, moät thaønh phoá, moät quoác gia, maø noù ñaõ môû ra treân toaøn theá giôùi. Khuynh höôùng naøy mang laïi nhöõng cô hoäi cuõng nhö
20 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC nhöõng thaùch thöùc raát lôùn cho caùc coâng ty. CAÂU HOÛI THAÛO LUAÄN Chæ ra vaøi ñieåm thaät cuï theå cho thaáy baïn hoïc ñöôïc ñieàu gì töø tình huoáng naøy trong vieäc tieáp thò vôùi caùc chính quyeàn ñòa phöông. 1. Haõy tìm ba maãu quaûng caùo (tivi, baùo chí, ...) maø baïn cho raèng höôùng tôùi caùc khaùch haøng toå chöùc. Haõy cho bieát caùc nhaø quaûng caùo muoán baùn nhöõng lôïi ích/ giaù trò gì cho khaùch haøng? Ba quaûng caùo naøy coù gì khaùc vôùi nhöõng quaûng caùo haøng tieâu duøng nhö bia, xe hôi, daàu goäi ñaàu...? Taïi sao baïn nghó chuùng coù söï khaùc bieät. 2. Haõy chæ ra moái quan heä giöõa giaù (price) vaø giaù trò (value)? Tieáp thò taïo ra giaù trò nhö theá naøo? 3. Moät trong nhöõng muïc tieâu troïng yeáu cuûa khu coâng nghieäp Leâ Minh Xuaân Tp. Hoà Chí Minh (giai ñoaïn 2) laø thu huùt nhöõng cô sôû saûn xuaát kinh doanh nhoû, gaây oâ nhieãm trong noäi thaønh thaønh phoá. Haõy cho bieát yù kieán cuûa baïn veà caùch tieáp thò toát nhaát cho Leâ Minh Xuaân. BAØI TAÄP TÌNH HUOÁNG 1 DAÃN NHAÄP Brookings laø moät thaønh phoá ôû phía Baéc bang California, Hoa Kyø, vôùi daân soá treân 100,000. Thaønh phoá ñöôïc thaønh laäp caùch ñaây khoaûng 10 naêm vaø ñaõ phaùt trieån raát nhanh trong nhöõng naêm cuûa thaäp nieân 80. Chính quyeàn ñòa phöông thaønh phoá cuõng gioáng nhö ôû nhöõng thaønh phoá khaùc coù cuøng qui moâ trong bang. Gaàn ñaây, coù moät vaán ñeà laøm cho Lars Bloomquist, tröôûng boä phaän “Baûo döôõng ñöôøng xaù”ù, heát söùc quan taâm. Ñoù laø ñeå giöõ lieân laïc vôùi löïc löôïng nhaân vieân treân ñöôøng phoá ngaøy caøng ñoâng, thaønh phoá caàn moät heä thoáng truyeàn thoâng ñöôïc caäp nhaät hoùa. Heä thoáng hieän taïi khoâng ñuû söùc phuïc vuï cho nhu caàu ngaøy caøng taêng cao cuûa boä phaän. Ñôn giaûn laø Bloomquist caàn moät heä thoáng cho pheùp oâng ta lieân laïc vôùi taát caû caùc nhaân vieân cuûa boä phaän ñang laøm vieäc treân ñöôøng phoá, cuõng nhö cho pheùp caùc nhaân vieân naøy lieân laïc vôùi vaên phoøng neáu caàn. Heä thoáng hieän taïi khoâng thöïc hieän ñöôïc chöùc naêng naøy.