TIỂU LUẬN: Các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mục tiêu của công ty cổ phần dệt 10/10

Chia sẻ: Nguyen Loan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:76

Thêm vào BST

Báo xấu

141
lượt xem 47
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Xu hướng toàn cầu hoá, khu vực hoá là xu hướng lớn nhất hiện nay trên thế giới. Xu hướng này đang từng ngày từng giờ ảnh hưởng đến hoạt động của mỗi quôc gia và Việt Nam cũng không năm ngoài sự tác động đó. Không chỉ tác động đến mỗi quốc gia toàn cầu hoá, khu vực hoá còn tác động mạnh mẽ đến tình hình của từng doanh nghiệp. Nó mang lại cho các doanh nghiệp những thị trường mới, nhưng cũng đem đến cho họ hàng loạt các đối thủ cạnh tranh mạnh hơn. Nó...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: TIỂU LUẬN: Các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mục tiêu của công ty cổ phần dệt 10/10

II TIỂU LUẬN: Các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mục tiêu của công ty cổ phần dệt 10/10
Lời nói đầu Xu hướng toàn cầu hoá, khu vực hoá là xu hướng lớn nhất hiện nay trên thế giới. Xu hướng này đang từng ngày từng giờ ảnh hưởng đến hoạt động của mỗi quôc gia và Việt Nam cũng không năm ngoài sự tác động đó. Không chỉ tác động đến mỗi quốc gia toàn cầu hoá, khu vực hoá còn tác động mạnh mẽ đến tình hình của từng doanh nghiệp. Nó mang lại cho các doanh nghiệp những thị trường mới, nhưng cũng đem đến cho họ hàng loạt các đối thủ cạnh tranh mạnh h ơn. Nó mở ra rất nhiều những c ơ hội kinh doanh mới đầy hấp dẫn nhưng cũng đem lại rất nhiều rủi ro bất ngờ. Nó làm cho tình hình cạnh tranh trên thị trường trở nên nóng bỏng h ơn bao giờ hết. Đứng tr ước tình hình đ ó, Các doanh nghiệp cần phải làm gì? Làm thế nào để có thể tận dụng được các c ơ hội? Làm thế nào để giảm thiểu các rủi do? Làm thế nào để có thể đạt đ ược mục tiêu phát triển? Một phần lớn của câu hỏi đó sẽ đ ược trả lời trong hoạt động Marketing mục tiêu. Vì thế để có thể tồn tại và phát triển, để có thể nâng cao kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của mình các công ty phải có sự quan tâm đúng mức đến hoạt động Marketing mục tiêu của mình vì nó chính là nền tảng là cơ sở cho các quyết định quản trị Marketing. Với công ty CP dệt 10/10, hoạt động Marketing đã được thực hiện từ rất sớm và đã đem lại những kết quả nhất đ ịnh. Nhưng đứng trước tình hình diễn biến thị trường hết sức phức tạp như hiện nay, nếu muốn tiếp tục giữ vững vị trí và nâng cao sức cạnh tranh của mình trên thị trường, thì không còn cách nào khác là công ty phải quan tâm hơn nữa đến hoạt động Marketing mục tiêu. do nhận thức đ ược tầm quan trọng của vấn đề này cộng với sự động viên khích lệ của thầy giáo và bạn bè nên em đã lựa chọn đề tài “Các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mục tiêu của công ty cổ phần dệt 10/10” Mục đích nghiên c ứu: Tập hợp hệ thống hoá những lý luận về Marketing mục tiêu ở doanh nghiệp sản xuất trong điều kiện hiện nay, đồng thời đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mục tiêu, từ đó đưa ra những giải pháp để hoàn thiện hoạt đ ộng Marketing mục tiêu .
Phạm vi nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian và năng lực thực tế của một sinh viên nên tôi nghiên cứu đề tài này trên góc độ tiếp cận môn học Marketing thương mại và hậu cần kinh doanh. Phương pháp nghiên cứu: Đề tài này sử dụng phương pháp duy vật biện chứng kết hợp với tư duy đổi mới nền kinh tế của đảng và nhà nước, và lấy đó làm tiền đề để nhận xét đánh giá về hoạt động xúc tiến thương mại hiện tại của công ty. Kết cấu đề tài gồm 3 phần: Chương 1: Cơ sở lý luận và hoạt động Marketing mục tiêu ở các công ty sản xuất kinh doanh. Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing mục tiêu của công ty CP dệt 10/10. Chương 3: Những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mục tiêu của công ty CP dệt 10/10
Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về Marketing mục tiêu của doanh nghiệp. I - Khái niệm, vai trò của Marketing mục tiêu đối với hoạt động quản trị kinh doanh c ủa doanh nghiệp. 1-Khái niệm và quá trình Marketing kinh doanh: 1 .1 Khái niệm: Đây là một lĩnh vực rất phong phú và đa dạng bởi vì như phần trên đã trình bày, Marketing hãy cò đang trong quá trình vận động và phát triển do đó rất khó để đưa ra những định nghĩa thật chính xác và trọn vẹn về nó nói chung. Xuất phát từ vị trí, đặc trưng, đối tượng và nhiệm vụ của các công ty kinh doanh, ở đây dẫn ra một số các tiếp cận và thể hiện định nghĩa thích hợp nhất: 1-Viện Marketing Vương quốc Anh khái niệm Marketing theo góc độ tổ chức và chức năng “ Marketing được hiểu là một chức năng quản trị công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và chuyển hoá sức mua của n gười tiêu dùng thành cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.” Theo góc độ vận hành chức năng, Marketing của công ty được hiểu là “ một quá trình quản trị công nghệ vận hành nhằm nhận biết, tiên lượng điều hành cung ứng cho nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và sinh lợi. 2- Khái niệm của trường đại học George Town của Mỹ “Marketing bao gồm các hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến việc xác định thị trường mục tiêu, chuẩn bị thông đạt thoả các thị trường đó”. 3- Khái niệm của học viện quản lý Marlaysia: “Marketing là một nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thoả mãn và gợi lên những nhu cầu mong muốn của nhòm khách hàng mục tiêu”.
4- Khái niệm của Philip Kotler: Marketing là sự phân tích, kế hoạch hoá, tổ chực kiểm tra những khả năng câu khách của công ty cũng như các chính và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu” 5- Trong tư liệu thông tin nhanh “Marketing hoạt động thương mại” G. Audigier(Pháp) Theo góc độ tiếp cận thị trường công ty Marketing được hiểu là “Tông hợp những phương pháp mà công ty thực hiện nhằm mục tiêu xâm nhập, bảo vệ và phát triển các thị trường (hay khách hàng ) của công ty ” Theo góc độ tiếp cận thuộc tính liên kết, điều hoà, phối hợp: Marketing được định nghĩa ;là “một nghệ thuật đồng quy các hoạt động kinh doanh của công ty với mục tiêu thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng trong khuôn khổ các chính sách và giải pháp công nghệ hỗn hợp nhằm tối ưu hoá hiệu quả tổng quát của mỗi công ty trong mối quan hệ với thị trường của nó ”. 1.2. Quá trình Marketing kinh doanh. Quá trình Marketing kinh doanh là quá trình bao gồm: việc phân tích cơ hội về Marketin, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường có mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình về Marketing có tổ chức thực thi và kiểm tra các cố gắng nỗ lực về Marketing”. Quá trình này được biểu diễn trên BH I-1 Phân tích các cơ Nghiên cứu và chọn Thiết kế các chiến lựa thị trường mục hội Marketing lược Marketing tiêu Tổ chức, thực thi Hoạch định các và kiểm tra các cố chương trình về gắng nỗ lựa và kết quả đạt được về Marketing Marketing BH I-1 Qui trình Marketing kinh doanh.
+ Phân tích các cơ hội Marketing: Bất kỳ các lĩnh vực kinh doanh nào cũng có rất nhiều các cơ hội phát triển. Để có thể đạt được mục tiêu phát triển của mình một cách tốt nhất, các công ty cần phải tiến hành phân tích đánh giá các cơ hội của mình bằng cách xây dựng một hệ thống thông tin Marketing đáng tin cậy nhằm đưa ra những cơ sở vững chắc cho quá trình này. +Nghiên c ứu và chọn lựa thị trường mục tiêu: Từ việc dự báo và đánh giá sự hấp dẫn của các thị trường công ty tiến hành phân thị trường thành các đoạn thị trường chính, đánh giá chúng và chọn lựa các đoạn thị trường mà công ty phục vụ tốt nhất. + Thiết kế các chiến lược Marketing: Sau khi đã lựa chọn được đoạn thị trường mục tiêu công ty tiến hành hoạch định các chiến lược để có thể chiếm đ ược vị thế như mong muốn trên thị trường. + Ho ạch định các kế hoạch, ch ương trình Marketing: Tiếp theo các nhà quản trị Marketing còn phải vạch ra các chiến lược và chiến thuật về Marketing cho các sản phẩm riêng biệt. “Chiến lược Marketing ở đây bao gồm các nguyên tắc, nguyên lý rộng lớn mà quản trị Marketing mong muốn là nhờ chúng mà sẽ đạt được các mục tiêu của mình về kinh doanh và về Marketing trên một thị trường mục tiêu. Nó bao gồm các quyết định cơ bản về các chi phí Marketing hỗn hợp và về việc xác định vị trí của Marketing”. + Tổ chức, thực thi và kiểm tra sự cố gắng nỗ lực về Marketing: Một kế hoạch sẽ không là gì cả trừ phi nó được chuyển hoá thành công việc do đó công ty phải xây dựng một tổ chức về Marketing có đủ khả năng để thực thi kế hoạch về Marketing. Trong quá trình thực thi các kế hoạch về Marketing có rất nhiều điều bất ngờ có thể xảy ra nên công ty cần phải có một thủ tục kiểm tra phản hồi để bảo đảm chắc chắn là các mục tiêu về Marketing sẽ được đạt đến. 2 . Khái niệm vị trí của Marketing mục tiêu trong quá trình Marketing kinh doanh. 2.1 Khái niệm của Marketing mục tiêu. Marketing mục tiêu là quá trình xác đ ịnh các đoạn thị trường trung tâm, đặt mục tiêu cùng các nỗ lực marketing cho các phân đoạn được lựa chọn.
Marketing mục tiêu là kết quả của quá trình tư duy chiến lược thị trường bao gồm 3 giai đoạn: - Marketing khối lượng: sản xuất hàng loạt, phân phối toàn bộ và khuyếch trương một sản phẩm cho tất cả các khách hàng trên thị trường. - Marketing sản phẩm đa dạng: sản xuất sản phẩm đa dạng về chủng loại nhằm cung ứng đa dạng cho khách hàng hơn là để hấp dẫn từng nhóm khách hàng khác biệt. 2.2 Vị trí của Marketingmục tiêu trong Marketing kinh doanh. Marketing mục tiêu chiếm một vị trí hết sức quan trọng trong quá trình Marketing. Nó là bước thứ hai trong quy trình nhưng nó lại bước đầu tiên trong quá trình đưa ra các tác động Marketing đến thị trường để có thể tận dụng các cơ hội Marketing một cách tốt nhất. Nó chỉ ra cho các nhà quản trị biết mình phải tác động vào đâu và cân phải tác động vào những gì. Tư tưởng của nó đóng vai trò hướng đạo trong toàn bộ quá trình Marketing kinh doanh 2.3 Nh ững nhân tố ảnh hưởng đến Marketing mục tiêu. Ta đã biết, Marketing mục tiêu là giai đoạn người bán phân biệt khúc thị trường chủ yếu, một hay nhiều mục tiêu trong các thị trường đó, phát triển sản phẩm là các chương trình Marketing phù hợp với từng khúc thị trường đã chọn. Việc phân khúc thị trường làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trường đang xuất hiện trước mắt công ty. Để xác định Marketing mục tiêu công ty phải đánh giá các khúc thị trường khác nhau và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trường và những khúc thị trường nào làm mục tiêu. Sau đây, ta nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng tới việc xác lập thị trường mục tiêucủa công ty. Môi trường vĩ mô: Về lý thuyết thì bất kỳ một tiêu thức phân loại nào của tập khách hàng tiềm năng trên thị trường đều có thể dùng làm tiêu thức xác lập Marketing mục tiêu. Song xét ở môi trường vĩ mô, các tiêu thức cơ bản có ảnh hưởng đến việc xác lập Marketing mục tiêu đó là: yếu tố địa dư, yếu tố nhân khẩu học, yếu tố tâm lý, yếu tố hnàh vi ứng xử… Môi trường vi mô: Xét về góc độ này khách là yếu tố đầu tiên liên quan trực tiếp đến việc xác lập Marketing mục tiêu cho công ty. Bởi nhu cầu tiêu dùng trên thị trường là rất phong phú và đa dạng, luôn có sự thay đổi nên yêu cầu sản phẩm làm ra
cũng phải phong phú và biến động theo yêu cầu của khách hàng. Đánh giá và cải tiến liên tục quá trình xác định yêu cầu, mong muốn của khách hàng là một trong những khâu trọng yếu để đảm bảo sự thành và phát triển của hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Bên cạnh đó các công ty cung ứng cũng ảnh hưởng tới việc xác lập Marketing mục tiêu. Cụ thể, bất cứ một công ty sản xuất nào cũng cần phải căn cứ vào yếu tố đầu vào để quyết định đầu ra trọng điểm nhằm mang lại lợi nhuận của công ty. Trong nền kinh tế hiện nay các nhà sản xuất không khó khăn gì trong việc lựa chọn cho mình những nhà cung ứng phù hợp cho công ty. Ngoài ra hai yếu tố cơ bản trên, các công ty cạnh tranh là đề tài quan trọng trong việc xác lập Marketing của mình. Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển nó phải biết vươn lên trong thị trường, cụ thể nó phải biết đối thủ cạnh tranh ở mức nào từ đó có kế hoạch Marketing mục tiêu cho đơn vị mình sao cho dành được ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh. Các nhân tố nội tại : Để đáp ứng nhu cầu thị trường của công ty phải có đủ nguồn nhân lực với khả năng tối đa. Ta phải căn cứ vào nguồn lực của công ty mà đưa ra chương trình Marketing mục tiêu cho phù hợp. Nhiệm vụ cuối cùng của công ty là phải được tiến thành các mục tiêu cụ thể và có thể đạt được. Các mục tiêu, các chiến lược kinh doanh có thể xây dựng trên cơ sở kết quả phân tích và được tiến hành ở ba mức độ : phát hiện khả năng mà công ty có thể tận dụng, phát hiện khả năng hợp nhất, phát hiện khả năng đang diễn ra ở ngoài ng 3. Vai trò và quá trình của Marketing mục tiêu. Marketing mục tiêu có vai trò to lớn trong kinh doanh hiện đại và thuộc vào loại hình Marketing chiến lược. Mọi chiến lược kinh doanh định hướng thị trường đều được triển khai trên cơ sở Marketing mục tiêu. Sở dĩ như vậy là vì: - Do phân đoạn và lựa chọn các đoạn thị trường hấp dẫn và phù hợp với khả năng của doanh nghiệp nên có thể tập trung mọi chiến lược Marketing hiệu quả nhất. - Giúp cho doanh nghiệp chọn đoạn thị trường và triển khai chiến lược cạnh tranh hiệu quả phù hợp với vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
- Doanh nghiệp có thể thuận lợi trong việc tìm kiếm cơ hội và phát hiện những đe doạ chính xác hơn trên các đoạn thị trường đã lựa chọn. Quá trình mục tiêu bao gồm 3 giai đoạn thể hiện ở hình 2 (BH.I-2) I. Phân II. Định III. Định đoạn mục tiêu vị thị 3- Đánh giá mức 5- Xác định khái 1- Xác định các độ hấp dẫn của niệm định vị có biến phân đoạn và mỗi đoạn thể cho mỗi đoạn tiến hành phân mục tiêu đoạn thị trường 4- Lựa chọn đoạn 6- Lựa chọn, 2- Phát triển đặc tính của các đoạn thị trường mục triển khai và tiêu truyền tin các BH I-2: Quá trình marketing mục tiêu II- Nội dung Marketing mục tiêu. 1. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị tr ường là quá trình phân chia tập khách hàng thành các nhóm với nhu cầu, đặc điểm hoặc thái độ khác nhau. Các nhóm khách hàng đó gọi là đoạn thị trường. Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng đáp ứng như nhau đối với một kích thích marketing xác định. 1.1 . Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường Thị trường có thể phân đoạn và không phân đoạn, có thể phân đoạn rộng (một tiêu thức ) và phân đoạn hẹp kết hợp nhiều tiêu thức. Mục đích của phân đoạn thị trường là xác định các phân đoạn có sở thích khác biệt nhau. Tuy chúng ta phân đoạn theo một số tiêu thức, nhưng sự đáp ứng sở thích của khách hàng có thể theo các kiểu sau:
- Ưu thích đồng nhất: Hầu hết khách hàng có sở thích giống nhau. Trường hợp này, thị trường biểu hiện phân đoạn không tự nhiên - Các nhãn hiệu hiện tại là như nhau và định vị tại trung tâm các sở thích. - Ưu thích phân tán: Trường hợp này, sở thích khách hàng rất phân tán, và do đó mỗi đoạn được phân rộng và không tạo nên sự đồng nhất. Nếu một nhãn hiệu đưa vào thị trường, sẽ được định vị ở trung tâm để thu hút nhiều khách hàng nhất. Trong trường hợp này, có thể sử dụng nhiều nhãn hiệu định vị trên thị trường để có những khác biệt rõ rệt phù hợp với những khác biệt trong sở thích khách hàng. - Ưu thích tạo nhóm: Trong trường hợp này, việc phân đoạn phản ánh các nhóm sở thích rõ rệt và được gọi là phân đoạn thị trường tự nhiên. Công ty trên thị trường này có 3 cách lựa chọn: + Định vị trung tâm (marketing không phân biệt): Để thu hút tất cả các nhóm + Định vị ở đoạn thị trường rộng nhất (marketing tập trung) + Định vị khác biệt (marketing khác biệt): Triển khai một số nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu được định vị ở một đoạn khác biệt. Thị trường với kiểu đáp ứng thứ 3 thích hợp với phân đoạn thị trường Như vậy, có nhiều cách phân đoạn thị trường, nhưng sự phân đoạn hiệu quả hay không tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố: mức độ phân đoạn, đặc điểm thị trường, cách chọn tiêu thức (biến số). Phân đoạn thị trường phải đáp ứng các yêu cầu sau: - Phân đoạn thị tr ường phải đảm bảo tính xác đáng : phân đoạn phải đảm bảo khả năng nhận dạng rõ ràng qua tiêu thức phân đoạn, các phân đoạn được xác định phải đúng (giữa các phân đoạn phải khác biệt và trong một đoạn phải đồng nhất về đặc tính và cấu trúc); các đoạn thị trường phải đo lường được bằng các thông số đặc trưng; qui mô đoạn thị trường phải đủ lớn để đáp ứng mục tiêu khai thác của công ty. - Phân đoạn thị trường phải đảm bảo tính tiếp cận được: công ty có thể tiếp cận phục vụ được, tức là không bị cản trở vì những hàng rào cản.
- Phân đoạn thị trường phải đảm bảo tính khả thi: khả năng chấp nhận của tập khách hàng với marketing mục tiêu của công ty; phải ổn định trong thời gian đủ dài; có khả năng thực thi thuận lợi và đồng bộ marketing -mix của công ty; đoạn mục tiêu phải đảm bảo vô hại và ảnh hưởng tốt đối với đoạn thị trường kế cận và phù hợp với ngân sách marketing của công ty. - Phân đoạn thị trường phải đảm bảo tính hiệu quả: phải phát huy hiệu quả marketing của công ty; chi phí thấp và đảm bảo khả năng sinh lợi; tận dụng tối ưu công suất kinh doanh, phát triển thị phần và vị thế của công ty trên thị trường mục tiêu và tổng thể. 1.2 . Các tiêu thức (biến số) phân đoạn thị trường Tiêu thức phân đo ạn thị trường là những đặc tính của khách hàng tiềm năng trên thị trường dùng làm biến số để phân đ oạn. Các tiêu thức phân đoạn thị trường người tiêu dùng bao gồm: 1) Nhóm các biến số địa dư: vùng, miền; thành phố; vùng qui hoạch; vùng khí hậu. 2/ Nhóm các biến số nhân khẩu học : lứa tuổi; qui mô gia đình; giới tính; chu kỳ cuộc sống gia đình; thu nhập; nghề nghiệp; giáo dục; tôn giáo; dân tộc. 3/ Nhóm các biến số phác đồ tâm lý: tầng lớp xã hội; cách sống; nhân cách. 4/ Nhóm các biến số thái độ ứng xử: cơ hội ứng xử; lợi ích đem lại; tình trạng người sử dụng; tỷ lệ sử dụng; ý niệm về sản phẩm. Các tiêu thức phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức gồm: 1/ Theo đặc trưng doanh nghiệp: thành phần kinh tế; loại hình doanh nghiệp; khu vực hoạt động; qui mô doanh nghiệp; vị trí địa lý. 2/ Theo các thông số khai thác: kỹ thuật - công nghệ; mức độ chuyên doanh; năng lực doanh nghiệp. 3/Theo các phương th ức mua: cách tổ chức mua; phương thức mua ; quan hệ mua - bán; chính sách mua; tiêu chuẩn mua.
1.3 . Qui trình phân đoạn thị trường Qui trình chung để phân đoạn thị trường bao gồm 3 bước: a) Bước khảo sát: Thực hiện các phỏng vấn thăm dò và tập trung vào các nhóm khách hàng khác nhau để có được toàn cảnh về động cơ, thái độ ứng xử của họ. Trên cơ sở đó, chuẩn bị các câu hỏi để thu thập dữ liệu về khách hàng. Mẫu khảo sát phải đủ lớn để đảm bảo độ tin cậy. b) Bước phân tích: Người nghiên cứu áp dụng phân tích nhân tố đối với các dữ liệu để lấy ra các biến số có tương quan cao. Sau đó áp dụng phân tích nhóm để tạo nên số lượng xác định các phân đoạn khác biệt tối đa. c) Bước phác hoạ và nhận dạng: Mỗi nhóm được phác hoạ theo quan niệm, thái độ, dân số, tâm lý, thói quen sử dụng truyền thông phân biệt. Mỗi đoạn cho một tên gọi căn cứ vào đặc điểm phân biệt nổi bật. 2. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 2.1 . Đánh giá các đoạn thị trường Để lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu, cần phải đánh giá các đoạn thị trường ở 2 nhân tố: mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường, mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. Thứ nhất, doanh nghiệp phải xem đoạn thị trường tiềm năng có những đặc điểm hấp dẫn hay không, như qui mô, sự tăng trtưởng, khả năng lợi nhuận, tính kinh tế nhờ qui mô, và rủi ro thấp, ..v..v...Thứ hai, doanh nghiệp phải cân nhắc xem việc đầu tư vào đoạn thị trường có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp không. Một số đoạn có thể không có gì hứa hẹn vì chúng không đảm bảo cho mục tiêu dài hạn của công ty. Thậm chí nếu như đoạn thị trường phù hợp với những mục tiêu của công ty, thì công ty cũng phải cân nhắc xem nó có tiêu tốn nhiều nguồn lực và kỹ năng cần
thiết cho thành công trên đoạn thị trường không. Đoạn thị trường cũng sẽ không có gì hứu hẹn nếu công ty thiếu một số thành tố cần thiết và không có vị thế để tạo ra chúng. Và thậm chí cả khi công ty có đ ược cả những thành tố cần thiết thì nó cũng phải cần phát triển một số lợi thế siêu việt. Công ty sẽ chỉ xâm nhập thị trường nào mà công ty có thể cung cấp được giá trị siêu việt. Có thể lập bảng so sánh và đánh giá triển vọng thị trường trên hình BH I-3 Hê s ố Thị trường Triển vọng của thị tr ường A B cân bằng các Các tiêu chuẩn đánh giá 1 2 3 4 1 2 3 4 tiêu c huẩn 1. Vị thế của thị trường + Nhu cầu (theo giá trị) + Nhu cầu (theo khối lượng) 2. Sự vận động của thị trường + Nhịp độ vận động thời gian qua + Triển vọng tăng trưởng 3. Tình hình cạnh tranh . 4. Phản ứng của người tiêu dùng 5. Đặc điểm nhu cầu cần thỏa mãn 6. Điều kiện tiêu thụ nhãn hiệu 7. Tình hình kinh tế xã hội nói chung. + Dân số
+ Thu nhập bình quân + Cơ cấu chi tiêu + Thuế + Chi phí đầu tư và hiệu quả =1 BH I-3: So sánh và đánh giá triển vọng của thị trường Để đánh giá tình hình cạnh tranh – một trong những nhân tố thể hiện sự hấp dẫn của đoạn thị trường – có thể sử dụng phương pháp phân tích sức ép cạnh tranh khu vực thị trường. Để tiến hành phương pháp phân tích này, cần tập hợp một số dữ liệu sau: dân số khu vực, tỷ lệ của nó trong tổng dấn số lãnh thổ; doanh số của loại hàng, của nhãn hiệu mặt hàng ở khu vực và tỷ lệ so với tổng lãnh thổ. Tiếp theo trên mỗi khu vực thị trường, tính toán các loại chỉ số sau: % trên tổng số loại hàng của Chỉ số phát triển = toàn lãnh thổ loại mặt hàng ở khu % trên tổng dân vực thị trường số của toàn lãnh thổ % trên tổng doanh số nhãn hiệu mặt hàng Chỉ số phát triển của toàn lãnh thổ nhãn mặt hàng ở khu = vực thị trường % trên tổng dân số của toàn lãnh thổ Cuối cùng xác định chỉ số sức ép cạnh tranh tương đối của nhãn hiệu mặt hàng kinh doanh trên tong khu vực thị trường như là nghịch đảo của chỉ số thời cơ thị trường và được tính như sau:
Chỉ số phát triển nhãn hiệu trên khu vực thị trường Chỉ số sức ép cạnh tranh thị trường khu = vực của nhãn hiệu mặt Chỉ số phát hàng triển loại hàng trên khu vực thị trường ý nghĩa chỉ tiêu này là ở chỗ, khi so sánh các chỉ số trên ở các khu vực khác nhau cho they ở những khu vực nào có trị số càng cao thì sức ép sẽ càng lớ n để có thể nâng cao được doanh số tiếp tục và ngược lại. Cần lưu ý rằng để có thể kết luận chính xác, nhà tiếp thị cần phân định “khu vực” trên cùng một bậc thị trường địa lý xác định. Mặt khác, chỉ số này có ý nghĩa tương đối; không nên hiểu rằng công ty sẽ chọn đặt toàn bộ vốn kinh doanh nhãn hiệu vào khu vực có sức ép thấp nhất và nên hiểu đó là căn cứ để quyết định phân bổ ngân sách marketing cho phù hợp với lựa chọn. Ví dụ, một công ty thương mại bán buôn hàng điện tử dân dụng dự tính lựa chọn tiếp thị nhãn hiệu mặt hàng SamSung trên thị trường các tỉnh phía miền Trung. Sau khi nghiên cứu marketing và tiến hành phân tích có kết quả trên biểu sau (BH I-4): % trên Chỉ tiêu thị % trên % trên t ổng % c hỉ số Chỉ số phát Chỉ số sức tổng doanh trường các tổng dân doanh s ố TV phát triển triển nhãn ép cạnh số loại tỉnh miền số cả SamSung cả loại hàng hiệu TV tranh thị hàng TV cả Trung nước nước TV SamSung trường nước 1 1,23 2,71 3,09 2,21 2,52 1,14 2 1,62 2,17 2,48 2,12 2,42 1,14 3 5,54 10,41 6,74 1,88 1,22 0,65 4 2,18 3,85 3,49 1,77 1,60 0,90 5 3,66 6,44 7,22 1,75 1,98 1,14 6 0,79 0,81 0,97 1,02 1,23 1,20
7 0,79 0,81 1,13 1,02 1,43 1,41 8 2,67 3,00 3,12 1,13 1,17 1,03 BH I-4: Bảng tính toán chỉ số sức ép cạnh tranh thị tr ường khu vực
Có thể đánh giá cơ hội marketing của doanh nghiệp theo mục tiêu và nguồn lực như sau (H.I-5) Không Cơ hội Mục tiêu doanh marketing có số và lợi phù hợp với các nhuận? mục tiêu của Có Không Có Các mục tiêu tín nhiêm marketing khách hàng? Không Không Cơ hội D.N có thể đạt D.N có đủ vốn marketing có được chi phí cần thiết hợp lý không? phù hợp với không? nguồn lực của Không Không Có Có D.N có kỹ năng D.N có thể đạt S.X, marketing, được chi phí hợp lý không? và phân phối không? Có Có Phát triển cơ Từ bỏ cơ hội hội thị trường thị trường BH I-5: Đánh giá cơ hội marketing của doanh nghiệp theo mục tiêu và nguồn lực
2.2 . Lựa chọn các đoạn thị trường Khi đã đánh giá được các đoạn thị trường, công ty phải quyết định xem đoạn thị trường nào là mục tiêu. Công ty có thể phải cân nhắc 5 kiểu chọn thị trường mục tiêu được thể hiện ở hình 6 (BH I-6). Như vậy công ty có thể có 5 kiểu chọn lọc thị trường: tập trung đơn đoạn; chuyên doanh chọn lọc; chuyên doanh sản phẩm; chuyên doanh thị trường; và che phủ toàn bộ thị trường. Bốn kiểu chọn lọc thị trường đầu tiên thường được gọi là Marketing tập trung đoạn thị trường. Marketing tập trung là việc công ty chọn những đoạn thị trường hấp dẫn nhất và tập trung mọi nỗ lực Marketing cho những đoạn đó. Có Marketing tập trung đơn đoạn, Marketing tập trung chuyên doanh sản phẩm và thị trường, Marketing tập trung các đoạn chọn lọc. Tập trung đơn Chuyên doanh Chuyên doanh Chuyên doanh Che phủ thị đoạn chọn lọc sản phẩm thị trường trường M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P2 P2 P3 P3 P3 P3 P3 M: Thị trường; P: Sản phẩm BH I-6: Năm kiểu chọn lọc thị tr ường mục tiêu Trong trường hợp che phủ thị trường, công ty phục vụ toàn bộ các nhóm khách hàng với mọi sản phẩm mà khách hàng cần. Chỉ có những doanh nghiệp lớn mới sử dụng chiến lược che phủ toàn bộ thị trường. Có thể che phủ thị trường theo 2 cách: marketing không khác biệt và marketing khác biệt. - Marketing không khác biệt: Doanh nghiệp không tính đến những khác biệt của các đoạn thị trường, và theo đuổi toàn bộ thị trường với một công cụ marketing. Doanh nghiệp tập trung cho nhu cầu của người mua thay vì tập trung cho những khác biệt của họ.
Marketing không khác biệt có ưu điểm là tiết kiệm chi phí tiếp thị, nhưng nó không tạo nên ưu thế cạnh tranh khác biệt trên thị trường, và do đó nó chỉ thích ứng với những doanh nghiệp độc quyền kinh doanh trên thị trường, hoặc kinh doanh những mặt hàng đơn giản mà ưu thế khác biệt không nổi trội, hoặc thị trường có thu nhập thấp. Chẳng hạn, các công ty kinh doanh trên thị trường nông thôn hoặc miền núi thường áp dụng chiến lược Marketing không khác biệt: cơ cấu mặt hàng đơn giản, sử dụng đơn điệu chỉ một phương pháp bán hàng. - Marketing khác biệt: Doanh nghiệp hoạt động trên một số đoạn thị trường và thiết kế các chương trình Marketing khác biệt cho từng đoạn. Về cơ bản, Marketing khác biệt tạo nên tổng doanh số cao hơn Marketing không khác biệt. Tuy nhiên nó cũng làm tăng chi phí kinh doanh. Những loại chi phí sẽ cao hơn là: chi phí biến đổi phương pháp bán; chi phí hoạt đ ộng; chi phí hành chính; chi phí dự trữ; chi phí mạng lưới; chi phí xúc tiến; ...Các doanh nghiệp th ương mại có nguồn lực lớn cả về tài chính và Marketing mới có thể triển khai chiến lược này để tạo nên mặt hàng phong phú, dự trữ nhiều, mạng lưới phân bố rộng, và với các phương pháp bán hàng đa dạng thích ứng với từng đoạn thị trường. Do Marketing khác biệt làm tăng cả doanh số và chi phí, nên không thể tìm kiếm khả năng lợi nhuận cho chiến lược này. Doanh nghiệp phải rất thận trọng đối với việc che phủ thị trường của mình. Như vậy, có thể diễn tả các loại hình Marketing trong việc lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu như BH I-7 Marketin g S1 S1 S1 - mix 1 marketi Marketin Marketin S2 S2 S2 ng - g g mix - mix - mix 2 Marketin S3 S3 g - mix 3 S3
a/ Marketing tập trung b/ Marketing không khác biệt c/ Marketing khác biệt BH I-7: Các chiến lược thị trường Trong việc đánh giá và lựa chọn các đoạn thị trường, cần phải cân nhắc thêm các yếu tố khác nữa như: vấn đề đạo lý của đoạn thị trường mục tiêu; Các mối quan hệ tương hỗ của đoạn và các siêu đoạn (siêu đoạn là tập hợp các đoạn thị trường có một số đặc tính khai thác giống nhau); Các kế hoạch lấn sang đoạn kế cận; và sự hợp tác giữa các đoạn. 3. Định vị thị trường Sau khi đã lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu, công ty phải tìm cách định vị thị trường. Định vị thị trường là hành động thiết kế những cống hiến và hình ảnh của công ty để chúng chiếm giữ vị trí có ý nghĩa và phân biệt cạnh tranh trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường bao gồm 3 bước: xác định loại khác biệt để địnhvị; xác định số lượng khác biệt để định vị; và truyền tin những khác biệt định vị. 3.1. Xác định những khác biệt để định vị a) Các khác biệt dùng để đ ịnh vị Khác biệt là hành động thiết kế một tập hợp các khác biệt có ý nghĩa để phân biệt những cống hiến của doanh nghiệp so với những cống hiến của đối thủ cạnh tranh. Những khác biệt có giá trị có thể đưa vào định vị phải thoả mãn những tiêu chuẩn sau: - Tiêu chuẩn quan trọng : Khác biệt phải cung cấp được lợi ích có giá trị cao cho số lượng người mua vừa đủ. - Tiêu chuẩn đặc biệt: Đối thủ cạnh tranh không cung cấp được khác biệt này , và không bị lấn át bởi cách thức khác biệt hơn của công ty. - Tiêu chuẩn siêu việt: Khác biệt là cao cấp so với những cách thức khác để đạt được cùng một lợi ích. - Tiêu chuẩn truyền tin: Khác biệt dễ lan truyền và dễ cảm nhận đối với người mua. - Tiêu chuẩn độc đáo: Đối thủ cạnh tranh khó bắt chước khác biệt.