Tiểu luận: Chiến lược Marketing Gà Rán của KFC ở Việt Nam

Chia sẻ: Quoc Nhan Pham | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:21

Thêm vào BST

Báo xấu

2.015
lượt xem 72
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tiểu luận "Chiến lược Marketing Gà Rán của KFC ở Việt Nam" Với chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đoán chính xác, sản phẩm uy tín, chất lượng đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận: Chiến lược Marketing Gà Rán của KFC ở Việt Nam

MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ...................................................................................................3 1.Lý do chọn đề tài:................................................................................................3 2.Mục tiêu nghiên cứu: ..........................................................................................3 3.Tổng quan tài liệu nghiên cứu:............................................................................3 4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ....................................................................3 4.1Đối tượng nghiên cứu:............................................................................3 4.2Phạm vi nghiên cứu: ..............................................................................3 5.Phương pháp nghiên cứu: ...................................................................................3 KẾT CẤU ĐỀ TÀI..................................................................................................3 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING............................................4 1.1Khái niệm Marketing: .......................................................................................4 1.2Vai trò: ............................................................................................................... 4 1.3Phân loại:...........................................................................................................4 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG, HOẠT ĐỘNG................................5 2.1Giới thiệu Tổng quan về Doanh nghiệp: .........................................................5 2.1.1Lịch sử hình thành và phát triển của tổng công ty :.............................5 2.1.2Chức năng, nhiệm vụ:..........................................................................7 2.1.3Kết quả kinh doanh:.............................................................................7 2.2Phân tích môi trường Marketing:.......................................................................7 2.3Đánh giá chung:.................................................................................................10 2.3.1Kết quả đạt được:...............................................................................10 2.3.2Hạn chế: .............................................................................................10 2.3.3Nguyên nhân tồn tại:...........................................................................10 CHƯƠNG III: KẾ HOẠCH MARKETING .........................................................11 3.1Quan điểm và mục tiêu phát triển: ...................................................................11 1
3.2Kế hoạch Marketing sản phẩm:.......................................................................11 3.2.1Đặc tính sản phẩm:.............................................................................11 3.2.2Giá cả:..................................................................................................13 3.2.3Phân phối: ...........................................................................................14 3.2.4Xúc tiến: .............................................................................................15 3.3Giải pháp triển khai kế hoạch:.........................................................................16 3.4Kiến nghị :.........................................................................................................16 PHẦN KẾT LUẬN ................................................................................................18 Tài liệu nghiên cứu.................................................................................................19 2
PHẦN MỞ ĐẦU Trong nền kinh tế thị trường, marketing là một hoạt động rất quan trọng có tính chất quyết định tới việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, nó đảm bảo lợi nhuận có thể có của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo ra những cơ hội tốt nhất để tiêu thụ được tốt nhất sản phẩm của doanh nghiệp. Trước môi trường kinh doanh luôn biến đổi, cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, mỗi doanh nghiệp cần tìm cho mình một hướng đi đúng đắn để theo kịp trào lưu mới, đa dang hoa san phâm, chu đông hôi nhâp trong c ̣ ́ ̉ ̉ ̉ ̣ ̣ ̣ ơ chê canh tranh ́ ̣ không ngừng nâng cao được vị thế của doanh nghiệp trên thương trường. 1.Lý do chọn đề tài: Hiện nay, thức ăn nhanh đang trở nên hợp thời với nhịp sống hiện đại, khi tiền bạc, công việc đều có thể gia tăng. Hàng loạt các cửa hàng thức ăn nhanh ra đời khiến cho thị trường thức ăn nhanh trở nên phong phú. Có thể kể đến những thương hiệu khá nổitiếngtronglĩnhvựcnàynhưKFC,Lotteria,Jollibee,PizzaHut,BurgerKing,Starbucks,M c Donald’s. Trên thị trường thức ăn nhanh Việt Nam, KFC chiếm thị phần đáng kể với hệ thống phân phối rộng khắp. KFC là cụm từ viết tắt củaThịt gà rán Kentucky, sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ). Đây là món ăn nhanh và đang trở nên thông dụng với người dân nhiều nước trên thế giới.Với chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đoán chính xác, sản phẩm uy tín, chất lượng đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam. Một thương hiệu nổi tiếng thế giới, một xu hướng mới, một phong cách sống mới hứa hẹn mang đến cho thị trường Việt Nam đầy tiềm năng là những lí do chọn KFC cho bài nghiên cứu của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu sự cần thiết xây dựng Chiến lược Marketing của KFC ở Việt Nam 3.Tổng quan tài liệu nghiên cứu: Tham khảo các tài liệu như: Tài liệu bài giảng của PGS.TS.NGƯT VÕ PHƯỚC TẤN, các trang internet về thức ăn nhanh, Gà rán 3
4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing Gà Rán của KFC ở Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu: Chiến lược Marketing Gà Rán của KFC ở Việt Nam 5. Phương pháp nghiên cứu: Dùng phương pháp nghiên cứu tổng hợp, phân tích, so sánh… CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái niệm Marketing: Khái niệm Marketting của Hiệp hội Marketing Mỹ(AMA):”Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng chuyển vận hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng hoặc người sử dụng “ Theo Ray Corey:” Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trường của mình một cách sang tạo và có lời” Định nghĩa tổng quát của Philip Kotler cho rằng :”Marketing là một dạng hoạt động của con người, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. Để giải thích thêm về định nghĩa này ta xem xét một số khái niệm sau : “Nhu cầu“: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó, mà con người cảm nhận được. “Mong muốn”: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể.“Yêu cầu”: là những mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán.“Trao đổi”:là hành vi nhận từ một người nào đó, thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì đó .Trao đổi là một trong bốn phương thức thông qua đó từng người có thể nhận được cái mà mình muốn. Khái niệm về Marketing trong sản xuất kinh doanh: Marketing là quá trình bao gồm việc kế hoạch, tổ chức, thực hiện và kiểm tra các nỗ lực về sản phẩm, định giá, phân phối và truyền thông nhằm thỏa mãn các khách hàng mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức. 1.2 Vai trò: Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và 4
phát triển thị trường. Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội. Philip Kotler đã viết:“ Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu marketing”. “Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”. Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng. Vì thế, những người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được. Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều lĩnh vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định và bảo hành sản phẩm. 1.3 Phân loại: Tùy theo phạm vi hoạt động, đối tượng tác động, mà những loại hình Marketing mang một số đặc trưng riêng như Marketing nội địa, Marketing toàn cầu, Marketing dịch vụ, Marketing công nghiệp,… Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động: ►Marketing trong kinh doanh ( Business Marketing): Marketing được ứng dụng trong nhữnglĩnhvực sản xuất kinh doanh như: + Marketing công nghiệp ( Business to Business Marketing) + Marketing thương mại ( Trade Marketing) + Marketing du lịch ( Tourism Marketing) + Marketing dịch vụ ( Service Marketing) ►Marketing phi kinh doanh ( Non Business Marketing) hay còn gọi là Marketing xã hội ( Social Marketing). Hình thức Marketing này được ứng dụng trong những lĩnh vực chính trị, văn hóa, y tế, giáo dục, xã hội,.. Căn cứ vào qui mô, tầm vóc hoạt động: +Marketing vi mô ( Micro marketing): do các doanh nghiệp thực hiện. +Marketing quốc tế ( International Marketing): được vận dụng khi các doanh nghiệp mở rộng hoạt động tại nhiều quốc gia. +Marketing toàn cầu ( Global Marketing): do các tổ chức đa quốc gia thực hiện trên phạm vi toàn cầu. Căn cứ vào khách hàng: 5
+Marketing cho các tổ chức ( Business to Business Marketing): đối tượng tác động của Marketing là các nhà sử dụng công nghiệp, trung gian, các tổ chức chính phủ,. +Marketing cho người tiêu dùng ( Consumer Marketing): các cá nhân, hộ gia đình là đối tượng phục vụ của Marketing. Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm: +Marketing sản phầm hữu hình: Marketing được sử dụng trong những tổ chức cung cấp các loại sản phẩm cụ thể như thực phẩm, hàng kim khí điện máy,… +Marketing sản phẩm vô hình: còn gọi là Marketing dịch vụ. Marketing được ứng dụng trong các tổ chức cung cấp dịch vụ vận chuyển, bảo hiểm, du lịch, thông tin,… CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG, HOẠT ĐỘNG 2.1Giới thiệu Tổng quan về Doanh nghiệp: 2.1.1Lịch sử hình thành và phát triển của tổng công ty: Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu được tiên phong bởi ông Harland Sanders, đã phát triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớn nhất trên thế giới, với hơn 1 tỉ bữa ăn tối KFC được phục vụ hàng năm trên hơn 80 quốc gia khác nhau. Nhưng để có được thành công như vậy thì không phải dễ dàng. KFC là cụm từ viết tắt của Kentucky Fried Chicken Gà Rán Kentucky, một trong các thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ). KFC chuyên về các sản phẩm gà rán và nướng, với các món ăn kèm theo và các loại sandwiches chế biến từ thịt gà tươi. Hiện nay đang có hơn 20.000 nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới.KFC nổi tiếng thế giới với công thức chế biến gà rán truyền thống Original Recipe, được tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau do Đại tá Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước. Ngoài thực đơn gà rán, KFC còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú dành cho người tiêu dùng trên toàn thế giới có thể thưởng thức hơn 300 món ăn khác nhau từ món gà nướng tại thị trường Việt Nam cho tới sandwich cá hồi tại Nhật Bản. Hương vị độc đáo, phong cách phục vụ thân thiện, hết lòng vì khách hàng và bầu không khí nồng nhiệt, ấm cúng tại các nhà hàng là ba chìa khóa chính mở cánh cửa thành công của KFC tại Việt Nam cũng như trên thế giới. KFC Việt Nam đã tạo nên một nét văn hóa ẩm thực mới và đóng góp to lớn vào sự phát triển của ngành công nghiệp thức ăn nhanh tại Việt Nam. 6
Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và Bơgơ, đến với thị trường Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt như: Gà Big‘n Juicy, Gà Giòn Không Xương, Cơm Gà KFC, Bắp Cải Trộn … Một số món mới cũng đã được phát triển và giới thiệu tại thị trường Việt Nam, góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: Bơgơ Tôm, Lipton, Bánh Egg Tart. Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 140 nhà hàng, có mặt tại hơn 19 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3.000 lao động đồng thời cũng tạo thêm nhiều việc làm trong ngành công nghiệp bổ trợ tại Việt Nam. CÁC CỘT MỐC PHÁT TRIỂN NHÀ HÀNG ĐẦU TIÊN TẠI CÁC TỈNH THÀNH Tháng 12/1997 TP.HCM Tháng 12/1998 – Đồng Nai Tháng 06/2006 – Hà Nội Tháng 08/2006 – Hải Phòng & Cần Thơ Tháng 01/2008 – Vũng Tàu Tháng 05/2008 Huế Tháng 12/2008 – Buôn Ma Thuột Tháng 11/2009 – Đà Nẵng Tháng 04/2010 – Bình Dương Tháng 11/2010 TP. Vinh Tháng 05/2011 TP. Nha Trang Tháng 06/2011 Long Xuyên Tháng 08/2011 Quy Nhơn & Rạch Giá Tháng 09/2011 Phan Thiết Tháng 12/2011 – Hải Dương Tháng 02/2013 Hạ Long 2.1.2Chức năng, nhiệm vụ: Giải quyết vấn đề ăn uống cho những người bận rộn và tạo thu nhập xã hội. Luôn mang lại chất lượng cao và giá trị trong các sản phẩm và dịch vụ. 2.1.3Kết quả kinh doanh: Từ ngày đầu đến Việt Nam vào năm 1997 với nhà hàng đầu tiên tại Sài Gòn Superbowl với chỉ 70 nhân viên. Đến nay, KFC Việt Nam đã là một trong những thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu với chuỗi cửa hàng có mặt khắp trên 20 tỉnh ,thành phố chiếm 60% thị trường thức ăn nhanh.. Sự thành công của KFC Việt Nam hôm nay được xây dựng và phát triển từ thương hiệu toàn cầu, chất lượng sản phẩm tuyệt vời, và quan trọng nhất là thái độ phục vụ tận tâm, chuyên 7
nghiệp của đội ngũ nhân viên trẻ trung, năng động. Chính lòng nhiệt huyết, tinh thần đoàn kết của một tập thể hơn 4000 nhân viên đã chắt lọc, định hình và phát triển nét văn hóa “How We Win Together” – “Đồng lòng để thành công; Đồng tâm để vươn tầm” 2.2Phân tích môi trường Marketing: Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu. Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trường marketing động chạm sâu sắc đến đời sống công ty. Những biến đổi diễn ra trong môi trường này không thể gọi là chậm và có thể dự đoán trước được. Nó có thể gây ra những điều bất ngờ lớn và những hậu quả nặng nề. Vì thế công ty cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễn biến của môi trường bằng cách sử dụng vào mục đích này việc nghiên cứu marketing và những khả năng thu thập thông tin marketing thường ngày bên ngoài công ty hiện có. Phân tích ma trận SWOT của KFC 2.2.1Điểm mạnh: Danh tiếng: KFC thuộc tập đoàn Yum nổi tiếng trên thế giới, cũng như thương hiệu KFC đã và đang chiếm lòng tin của người tiêu dùng Việt, đây là một điểm mạnh giúp KFC dễ dàng mở rộng mạng lưới kênh phân phối của mình. Hệ thống kênh phân phối: Hệ thống kênh phân phối của KFC thuộc kiểu giao hàng tận nơi, nhanh chóng thuận tiện cho khách hàng, đây là một kiểu phân phối hoàn hảo và thuận tiện cho khách hàng Phong cách phục vụ: Phong cách phục vụ lịch sự, chuyên nghiệp phù hợp với phong cách thức ăn nhanh. Đặc biệt, phụ vụ bình đẳng, như nhau với mọi khách hàng. Nguồn lực tài chính: Là một nhãn hiệu thuộc một trong bốn công ty của tập đoàn Yum! một tập đoàn công nghệ bán lẻ lớn mạnh nhất thế giới. Chính vì sự hậu thuẩn lớn mạnh này tạo thành một thế mạnh cạnh tranh cho KFC ở bất cứ thị trường nào. Vị trí kinh doanh: Các cửa hàng của KFC luôn được đặt ở những vị trí đẹp cũng như thuận tiện nhất cho khách hàng, nằm ngay mặt tiền đường lớn, thông thoáng. Ngoài ra, KFC còn chọn các địa điểm như tại siêu thị, trung tâm thương mại nơi có lượng người mua sắm rất đông. 8
Sản phẩm: Các sản phẩm của KFC luôn được cơ quan chức năng đảm bảo tiêu chuẩn an toàn, kiểm dịch đầy đủ. Các dịch vụ phụ: Các cửa hàng của KFC luôn có bãi giữ xe miễn phí giúp thuận tiện cho khách hàng khi đến của hàng của KFC, ngoài ra chương trình giao hàng tận nơi của KFC cũng không hề tính phí vận chuyển. 2.2.2Điểm yếu Giá cả: Thực chất một thực đơn của KFC có giá thấp nhất là 50.000VNĐ (tính cả nước uống), do đó cũng còn khá cao so với mức thu nhập thấp của người dân Việt. Nguồn nhân lực: Do nhiều lý do mà nguồn nhân lực có nhiều thay đổi điều này khiến đội ngũ nhân viên tuy có phong cách phục vụ chuyên nghiệp nhưng lại không có bề dày kinh nghiệm, hạn chế trong việc xử lý tình huống. Đồng thời tốn nhiều chi phí tuyển dụng và đào tạo nhân viên. Hệ thống Marketing: Hệ thống Marketing của KFC chưa thực sự vững mạnh, tuy là thương hiệu nổi tiếng nhưng thương hiệu KFC chỉ được biết đến ở những thành phố lớn mà chưa có độ bao phủ cao. 2.2.3Cơ hội: Thu nhập người tiêu dùng tăng: Hiện nay với các gói kích cầu của chính phủ, cuộc khủng hoảng tài chính đang dần được khắc phục, đồng thời Việt Nam được đánh giá nằm trong danh sách những nước có nền kinh tế phục hồi nhanh sau khủng hoảng. Do đó thu nhập người tiêu dùng đang dần tăng trở lại. Sự bùng nổ về nhu cầu: Thời gian vừa qua sự bùng nổ về nhu cầu đã tạo nên một làn sóng phát triển mạnh mẽ ở các lĩnh vực dịch vụ. Đặc biệt là ở mảng thức ăn nhanh, người tiêu dùng ngày càng tìm đến những nhãn hiệu toàn cầu quen thuộc hơn là đến những quán ăn thông thường khác. Sự đòi hỏi khắt khe về an toàn: Khi thu nhập người tiêu dùng càng tăng thì người ta lại có những nhu cầu khắt khe hơn về uy tín của người cung cấp sản phẩm, để đảm bảo tốt hơn cho sức khỏe của họ. Với uy tín và nguồn nguyên liệu đầu vào luôn được chứng nhận an toàn, kiểm dịch đầy đủ thì đây là cơ hội cho khách hàng chọn sản phẩm của KFC hơn. 9
Cúm gia cầm: Với những đợt cúm gia cầm kéo dài, làm cho người tiêu dùng càng thận trọng hơn trong việc lựa chọn thức ăn cho mình đảm bảo an toàn, vì vậy, thị hiếu người tiêu dùng đang chuyển dần từ các quán ăn vỉa hè sang các cửa hàng lớn có uy tín hơn. Chính sách làm sạch vỉa hè: Với chính sách làm sạch vỉa hè của chính phủ, góp phần làm giảm đi một lượng đáng kể đối thủ cạnh tranh trên thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam. 2.2.4Thách thức: Cạnh tranh: hiện nay ngoài KFC còn Lotteria và Jollibee là 3 thương hiệu của nước ngoài đang kinh doanh fastfood khá thành công tại Việt Nam với các món chính là gà chiên, bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên và nước ngọt có gas. Các cửa hàng này bình quân thu hút khoảng 200300 khách/ngày và cao điểm có từ 400 đến trên 1.000 khách/ngày. Bên cạnh đó là sự hiện diện của McDonald’s và Starbucks, hai thương hiệu hàng đầu của Mỹ đang tạo nên cuộc chạy đua quyết liệt trong ngành thức ăn nhanh. Sản phẩm thay thế: Ngoài các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, KFC còn phải đối mặt với một đối thủ nội địa nhưng không kém phần gai gốc đó là Phở 24 – Trung Nguyên một thương hiệu thức ăn nhanh của Việt Nam đang tiến mạnh trên thị trường thế giới cũng như không hề bỏ ngõ thị trường trong nước. Ngoài ra, tại tại tỉnh thành lớn hiện nay KFC còn phải đối đầu với quán ăn gia đình đã khá quen thuộc trong nếp sống của người dân Việt Nam như: phở, hủ tiếu, cơm tấm, bánh mì… Sức khỏe người tiêu dùng: Các mặt hàng thức ăn nhanh hiện nay được đánh giá là có hại cho sức khỏe người tiêu dùng với hàm lượng đạm và chất béo cao nhưng chất xơ và vitamin thì ít. Dịch bệnh: hiện nay trên thế giới và Việt Nam đang xảy ra một số dịch bệnh lạ gây nguy hiểm cho con người như: H5N1, H1N1, lỡ mồm lông móng trên gia súc… khiến người tiêu dùng cũng hạn chế sử dụng các sản phẩm đã được chế biến sẵn. 2.3Đánh giá chung: 2.3.1Kết quả đạt được: 10
Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 140 nhà hàng, có mặt tại hơn 19 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3.000 lao động đồng thời cũng tạo thêm nhiều việc làm trong ngành công nghiệp bổ trợ tại Việt Nam. 2.3.2Hạn chế: Hiện nay các hãng thức ăn nhanh (fast food) cũng đang xâm nhập vào thị trường Việt Nam với qui mô càng lớn.và đang tiếp tục thâm nhập sâu vào thị trường tiềm năng này với việc mở nhiều cửa hàng không những ở tp.Hồ Chí Minh mà còn phân bố hầu hết các tỉnh, thành phố lớn.Điều này đồng nghĩa với KFC càng ngày càng có nhiều đối thủ hơn. Việt Nam là một nước nông nghiệp và lại có một nền văn hóa ẩm thực rất phong phú và đa dạng nguy cơ về một số sản phẩm có khả năng thay thế không phải là nhỏ đối với các hãng thức ăn nhanh có thể kể đến nhiều như cơm, phở, cháo... con người Việt Nam lại vốn ưa chuộng ẩm thực cho nên ẩm thực Việt Nam phát triển với nhiều món ăn ngon, hấp dẫn và bắt mắt….. Khách hàng chủ yếu của KFC: khách hàng lẻ... và đây cũng là đối tượng chủ yếu gây nên áp lực cho nhanh, mỗi gia đình người Việt sẵn sàng chi trả cao hơn cho những món ăn ngon miệng và chất lượng tốt và an toàn cho sức khỏe. Ngoài các yếu tố trên áp lực về nhà cung cấp cũng khá quan trọng. Khi áp lực quá lớn thì KFC việt nam sẽ không thể chủ động thực hiện chiến lước giá theo ý mình.sẽ phụ thuộc rất nhiều vào các nhà cung cấp.còn ngược lại khi giảm được áp lực từ nhóm này xuống thấp các nhà thì KFC sẽ chủ động trong việc thực hiện chiến lược của mình. 2.3.3Nguyên nhân tồn tại: KFC đã dành nhiều thời gian để xây dựng thị trường và tạo dựng lòng tin nơi khách hàng, về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm nhằm đảm bảo cho hoạt động lâu dài của mình Phong cách làm việc chuyên nghiệp, đội ngũ nhân viên nhiệt tình. Chất lượng sản phẩm là tốt nhất. Lường trước rủi ro để giảm thiệt hại. Chủ động xây dựng mối quan hệ mật thiết thân thiết với các nhà cung cấp uy tín, chất lượng sản phẩm tôt đảm bảo chất lượng trên thị trường (CP Việt Nam.) Tất cả các ngyên liệu đều hải có sự kiểm định của các cơ quan chức năng Với việc thực hiện các chiến lược này KFC đã cùng lúc thực hiện hai mục tiêu : Đảm bảo cung cấp các sản phẩm chất lượng ra thị trường. Giảm được nguy cơ từ các nhà cung cấp. Và 11
chiến lược đó đã có hiệu quả khi dịch cúm gia cầm được phát hiện ở Việt Nam. Trong khi các sản phẩm chế biến từ gia cầm lao đao thì KFC lại thẳng tiến với bước đột phá quan trọng. Thành quả đó có được chính nhờ sự nỗ lực và tầm nhìn chiến lược của KFC. CHƯƠNG III: KẾ HOẠCH MARKETING 3.1Quan điểm và mục tiêu phát triển: Chiến lược Marketing của KFC được thực hiện qua nhiều dạng khác nhau như là: Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến v..v...Và mỗi chiến lược có những ưu khuyết điểm riêng của nó. Việc KFC đã vận dụng như thế nào và họ đã thành công ra sao luôn là một câu hỏi lớn cho mỗi chúng ta. 3.2Kế hoạch Marketing sản phẩm: 3.2.1Đặc tính sản phẩm: Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters và thịt gà Colonel Crispy Strips với những món ăn thêm mang phong cách quê hương. Nhưng vào năm 2001 KFC đã tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới cho mình và “Soul Food” chính là sản phẩm mới trong chiến lược đó. Vì vậy khi vào Việt Nam, KFC đã thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam. Điều quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm là tạo sự khác biệt hóa so với các sản phẩm khác.Từ đó người tiêu mới cảm nhận được sản phẩm nào của nhãn hiệu KFC hay Lotteria, hay một cửa hàng thức ăn nhanh khác. Bản thân sản phẩm KFC đã có sự khác biệt về sự pha trộn giữa mười một loại gia vị. Chính điều này đã tạo nên hương vị đặc biệt cho món gà rán. KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú. Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và hambeger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo…Kích thước của Hambeger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam. Danh mục sản phẩm được sắp xếp 12
theo nhiều loại giúp cho người tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích. Danh mục này bao gồm: Gà rán truyền thống, tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, salad, tráng miệng,… Bên cạnh đó, một số món mới đã dược tung ra thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: burger phi lê, burger tôm, lipton ice tea, nước Evian…Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tò mò cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà. Đặc biệt đối với giới thanh niên hiện nay luôn thích đi tìm cái mới, cái lạ. KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng mà còn đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ của kháck hàng. Theo tin NewYork, ngày 30/10/2006, sau 2 năm bí mật thử nghiệm một loại dầu chiên Gà ít chất béo, KFC đã chính thức tuyên bố sẽ thay đổi loại dầu mới này vào tháng 4/2007 ngoại trừ loại bánh mì biscuits. 5500 tiệm KFC sẽ thay đổi dầu chiên loại đậu nành thay vì dầu rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh đau tim, thực ra hai năm qua KFC đã bí mật dùng loại dầu đậu nành để bán cho thực khách và chờ đợi phản ứng của họ về khẩu vị thay đổi của mỗi người khác nhau ra sao. Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm lượng axit linolenic dưới 3% trong khi hàm lượng này ở dầu nành thông thường là 8%. Kết quả là dầu nành ổn định hơn cần ít hydro hoá hơn và do vậy tạo ra ít axit béo no hơn. Do đó người tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm KFC, đặc biệt trong giới thanh thiếu niên hiện nay, khi mà tình trạng béo phì đang ngày càng có sự gia tăng rõ rệt. Việc thay đổi nguyên liệu dầu chiên này sẽ thu hút nhiều người đến với KFC hơn. Các bạn nữ sẽ thoải mái ăn KFC hơn mà không bị ám ảnh tình trạng thừa cân và béo phì. Đây là bước tiến quan trọng để KFC tấn công vào thị trường. Đặc biệt trong thời gian gần đây, nạn dịch cúm gia cầm đang bùng nổ, ảnh hưởng rất lớn đến việc kinh doanh thức ăn nhanh của KFC nói riêng và các nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh nói chung. Nhưng vấn đề này KFC đã khắc phục được. 13
Với những nguồn cung cấp thịt gà sạch và uy tín của KFC trên thị trường đã tạo cho người tiêu dùng sự an tâm khi dùng sản phẩm gà rán. Với việc phát triển thêm các dòng sản phẩm mới, cải thiện dòng sản phẩm cũ, nhất là thay đổi loại dầu rán cùng với những nguyên liệu ga sạch đã giúp cho KFC nâng cao uy tín của mình trên thị trường, tăng thêm vị thế cạnh tranh trong thương trường quốc tế. ►Ưu điểm chiến lược sản phẩm: Chiến lược sản phẩm của KFC tạo được sự khác biệt với các loại sản phẩm khác khi KFC khi sản phẩm của KFC là kết quả của sự pha trộn của 11 loại nguyên liệu. Sản phẩm của KFC rất đa dạng: vì bênh cạnh những món ăn truyền thống thì KFC còn tung ra những sản phẩm phù hợp với người dân Việt Nam như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo... Hay phong cách sản phẩm cũng được KFC chú trọng khi: Kích thước của Hambeger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam. Điều đặc biệt là KFC rất quan tâm đến sức khỏe người tiêu dùng khi quyết định thay đổi loại dầu chiên mà KFC cho rằng nó có ảnh hưởng đến sức khỏe của người tiêu dùng.... ► Nhược điểm chiến lược sản phẩm: Sản phẩm của KFC chủ yếu vẫn là các sản phẩm liên quan đến “gà” ( đây là một sự khác biệt ), nhưng cũng chính sự khác biệt này cũng ảnh hưởng lớn đến doanh số của KFC nếu đại dịch cúm bùng phát khiến người tiêu dùng e ngại khi sử dụng thịt gia cầm, mặc dù KFC đã chủ động được nguồn nguyên liệu sạch. Tuy nhiên trong một thị trường mà tâm lý e ngại của người dân là khá cao thì việc doanh số giảm sút là vấn đề đáng bàn cải. Sản phẩm của KFC chủ yếu là dạng thức ăn nhanh, chưa phải là loại thực phẩm chính trong thực đơn hàng ngày của người dân Việt Nam. Và nó cũng chưa thực sự chinh phục được người dân Việt Nam khi mà chỉ thu hút được giới trẻ ở các thành phố lớn. Việc sản phẩm của KFC đến được với đa số công chúng Việt Nam là chuyện còn rất dài. 14
3.2.2Giá cả: Trong nhưng b ̃ ươc đâu tiên thâm nhâp thi tr ́ ̀ ̣ ̣ ương Viêt Nam khi ma ng ̀ ̣ ̀ ươi dân ̀ ̀ ́ ̣ ơi th con qua xa la v ́ ưc ăn nhanh cung mui vi cua no, KFC s ́ ̀ ̀ ̣ ̉ ́ ử dụng chiến thuật định giá thâm nhập thị trường, sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ đuổi kịp. Khi đã có đủ số khách hàng trung thành sẽ tiến hành tăng giá. Và rõ ràng chiến lược này có hiệu quả khi năm 2006 KFC bắt đầu có lời sau suốt 7 năm thua lỗ và số lượng khách hàng và khách hàng trung thành tăng vọt. Đi cùng với sự cạnh tranh hiện nay trên thị trường của các hãng Lotteria hay Jolie Bee, KFC có những ý tưởng cạnh tranh mới lạ, ví dụ như kết hợp các phần ăn 2 người với giá khá mềm (trung bình là 69.000đ/phần) cùng những hoạt động đóng góp cho quỹ từ thiện hoặc các sự kiện lễ hội, Tết mang nhiều ý nghĩa. ►Ưu điểm chiến lược giá: KFC chấp nhận mức giá thấp để cạnh tranh cùng đối thủ và lôi kéo khách hàng. KFC trung thành với chiến lược giá của mình cho dù thị trường Việt Nam là thị trường khá khó tính về giá. KFC có chiến lược giá kết hợp để tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình. ► Nhược điểm chiến lược giá: Tuy có chiến lược giá khá rõ ràng nhưng không phải KFC không có những hạn chế trong chiến lược giá của mình: cụ thể việc KFC định giá thấp hơn đối thủ trong suốt 7 năm là chưa khả quan lắm. Có thể định giá bằng đối thủ và nhờ vào sản phẩm khác biệt để lôi cuốn khách hàng. Một hạn chế nhất định là chính sách giá của sản phẩm mà KFC cung cấp chưa thật sự phù hợp với thu nhập của người dân Việt Nam (cụ thể vẫn còn khá cao). Chính sách giá của KFC chưa có sự chọn lựa theo đối tượng khách hàng. 3.2.3Phân phối: Có thể nói ngày nay với nhịp sống đô thị hoá cao, con người ngày càng trở nên hối hả, bận rộn hơn với cuộc sông thì fastfood như là một giải pháp hữu hiệu để tiết kiệm thời gian. Đồng thời đánh vào tâm lý chuộng phong cách tây, chuyên nghiệp của thanh niên. KFC đã mở rộng mạng lưới của mình ra khắp cả nước, 15
trong đó chủ yếu là các thành phố lớn nơi thuận tiện đi lại và có số người trẻ tuổi cao như: siêu thị, khu công nghiệp. Hệ thống phân phối của KFC chủ yếu được mở rộng thông qua nhượng quyền. Tuy nhiên thời gian đầu để được KFC nhượng quyền thường phải trả phí cao, theo thời gian phí này có xu hướng giảm xuống đã tạo cho KFC được mở rộng hơn 140 cửa hàng KFC trên khắp cả nước, chủ yếu tập trung tại các thành phố lớn như TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ… ►Ưu điểm chiến lược phân phối: Có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước. Gần những nơi thuận tiện đi lại như: Siêu thị, nhà hàng, khu công nghiệp... Tập trung nơi đông dân cư và khách hàng năng động. ► Nhược điểm chiến lược phân phối: Dựa trên chiến lược nhượng quyền với chi phí cao. Chỉ có ở những TP lớn, chưa thực sự thâm nhập các thị trường tỉnh lẻ. Mạng lưới phân phối chưa đáp ứng đủ nhu cầu người tiêu dùng. 3.2.4 Xúc tiến: a. Khuyến mãi: Với Slogan “It’s Finger licking Good” (Vị ngon trên từng ngón tay), nó đã truyền đạt hết sự hấp dẫn của món ăn mà còn khả năng kích thích người tiêu dùng khám phá. Nắm được thị hiếu của thanh niên Việt Nam nói riêng cũng như người Việt Nam nói chung, KFC thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi không chỉ trong ngày lễ mà còn trong ngày thường, cụ thể như: Mua hàng vào ngay thời điểm chuông cửa hàng reo, khách hàng sẽ được tặng: 01 miếng gà, 01 phiếu đổi miễn phí 02 ly Pepsi lớn khi mua 02 ly Pepsi nhỏ cho lần mua hàng sau. Mỗi ngày có 24 lần rung chuông. Với mỗi lần mua 01 ly Pepsi lớn, khách hàng sẽ nhận được 01 mã số để tham gia chương trình rút thăm tự động bằng cách nhắn tin đến tổng đài (8113) hoặc vào Website: www.pepsiworld.com.vn.Áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi ,KFC cam kết giao hàng trong vòng 30 phút cho những khách hàng gọi đến dịch vụ Giao 16
hàng tận nơi qua số điện thoại 3848.999 ( áp dụng tại khu vực TP.HCM và Hà Nội). b. Quan hệ công chúng (PR): Để quảng bá cho thương hiệu của mình , KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia các hoạt động từ thiện, giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật ,….Tài trợ các giải thi đấu thể thao trong nước . c. Quảng cáo: Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự quen thuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới đó là: fastfood. KFC không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí mà còn được quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền hình, internet. Bên cạnh đó KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như: panô, áp phích, bảng hiệu, phát leaflet… ►Ưu điểm chiến lược xúc tiến: Chiến lược xúc tiến của KFC khá đa dạng: Khuyến mãi, PR, quảng cáo... Mục tiêu của các chiến lược là khá rõ ràng: khi KFC đưa ra chiến lược tặng phẩm cho mùa giáng sinh hay chiến lược kết hợp với các lĩnh vực khác ngành như mực in Vmax, tạo ra sự khác biệt trong chiến lược khuyến mãi.Chiến lược xúc tiến thể hiện được sự quan tâm đến cộng đồng và hoạt động xã hội. ► Nhược điểm chiến lược xúc tiến: Chiến lược xúc tiến còn khá yếu khi số lượng khách hàng biết đến KFC tại Việt Nam còn khá khiêm tốn.Hoạt động cộng đồng tuy có nhưng còn ít và số tiền cho hoạt động này vẫn còn khá ít. Quảng cáo chưa được đầu tư đúng mức khi mà KFC chưa có một mẫu quảng cáo nào là của riêng mình để thực sự khi nhắc đến nó là người ta nghĩ đến KFC. 3.3Giải pháp triển khai kế hoạch: Công ty cần tiếp tục đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo ra các sản phẩm có hương vị ngon và chất lượng tốt, bởi vì đây là yếu tố rất quan trọng giúp công ty cạnh tranh được với các đối thủ khác và đứng vững trên thị trường. Giá cả đồ ăn nhanh ở các nhà hàng KFC còn cao so với thu nhập bình quân của người dân. Nên đa số người dân chỉ dùng KFC ở mức độ thỉnh thoảng. Khách hàng Việt Nam đa số thưởng thức đồ ăn của KFC khi đi với bạn bè hay vào những 17
dịp đặc biệt, ngày cuối tuần, ngày lễ. Để đồ ăn nhanh KFC trở thành lựa chọn thường xuyên của khách hàng cần có sự điều chỉnh nhất định về giá. Nên đặt thêm một số những cửa hàng tại các địa phương để phục vụ nhu cầu của khách hàng ở các địa phương nhỏ.Các nhân viên phục vụ tại các nhà hàng KFC cần được đào tạo chuyên nghiệp hơn và luôn giữ thái độ phục vụ tốt ngay cả khi gặp sự cố với khách hàng. 3.4Kiến nghị : Như chúng ta đã thấy, sản phẩm của KFC được người tiêu dùng đánh gía cao về chất lượng. Vì vậy, KFC nên tiếp tục phát huy thế mạnh này để nâng cao chất lượng hơn nữa để nâng cao uy tín và tăng vị thế cạnh tranh trên thị trường. Mẫu mã sản phẩm vẫn chưa phong phú và đa dạng. KFC nên sáng tạo ra những mẫu sản phẩm mới lạ như: có thể thiết kế thêm bánh mì hamburger theo hình trái tim dành cho những đôi tình nhân, hoặc bánh mì vuông, bánh mì hình tam giác hay những hình dạng khác.... Điều này sẽ gây thích thú và sự tò mò cho mọi người, đặc biệt là giới thanh thiếu niên hiện nay. Đối với loại khoai tây chiên, chúng ta cũng có thể tạo ra nhiều kiểu dáng như có thể cắt khoanh tròn, tỉa hoa… tạo cho món ăn được bắt mắt hơn.Trong mỗi khẩu phần ăn KFC nên tăng thêm lượng rau quả để không bị ngán và nhàm chán khi ăn. Bên cạnh đó có thể sử dụng nước chanh, cam hay tắc thay vì dùng nước ngọt có gas để giải khát. Vì các loại nước này sẽ giúp tiêu hóa tốt, không bị đầy hơi và quan trọng là tốt cho sức khoẻ hơn các nước có gas. Mở rộng các thực đơn pha trộn giữa phong cách Việt Nam và phong cách phưong tây. Như thêm nguyên liệu bún, phở, mì… nhưng có thể chế biến theo phong cách phương tây. Hiện tại chiến lược giá của KFC là khá cao, theo số liệu thì đa số giới thanh niên chấp nhận mức giá 30.000  50.000 đồng. Đầu tư cửa hàng sang trọng, chọn địa điểm thuận tiện nằm ở con đường lớn, đông dân cư , mở rộng thêm hệ thống phân phối các tỉnh lân cận . Tiếp tục mở rộng hệ thống nhượng quyền ( nhưng với chi phí thấp hơn trước) trên khắp cả nước, chủ yếu định vị tại các thành phố, thị xã có tốc độ đo thị hóa cao. Ví dụ như: Bình Dương, Đồng Nai, Vũng Tàu... 18
Quản lý chặt chẽ hệ thống phân phối của mình từ việc tuyển chọn nhân viên, cơ sở vật chất, vị trí, mua hàng, lưu kho, bán hàng....cần đồng nhất về chất lượng ở các cửa hàng trên khắp cả nước. Phát triển hệ thống giao hàng tận nơi, cải thiện chất lượng đội ngũ cũng như quy trình giao hàng để đảm bảo thời gian giao hàng. Kết hợp các hệ thống phân phối khác như: Siêu thị, Pepsico..... Hiện tại 3 chữ “KFC “đã trở nên khá quen thuộc vời người tiêu dùng. KFC, theo số liệu nghiên cứu được ta thấy rằng yếu tố quảng cáo, khuyến mãi ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định chọn KFC của thanh niên , chính vì vậy KFC nên tiếp tục duy trì quảng cáo và khuyến mãi . Cách phục vụ còn chờ quá lâu, có 67% người đồng ý điều này cho thấy mặc dù yếu tố tự phục vụ, gọi phần và tự tìm đến vị trí ngồi yêu thích là rất hay nhưng các cửa hàng KFC cần xem lại thời gian phục vụ của mình , tránh tình trạng khách chờ quá lâu. PHẦN KẾT LUẬN Thực tế rằng KFC đã thực sự thu hút được giới thanh niên không chỉ vì sự thuận tiện, sang trọng mà KFC đã tạo nên một trào lưu mới trong giới trẻ, đến KFC không chỉ để thưởng thức món ăn , mà còn thưởng thức một phong cách hiện đại đang phổ biến trên thế giới. Với kinh nghiêm và thành công gặt hái được ở nhiều nước trên thế giới, khi đến Việt Nam thì KFC cũng đã thành công không kém, việc chấp nhận chịu lỗ 7 năm và đến năm 06 mới bắt đầu thu được lợi nhuận đã khẳng định vị trí thức ăn nhanh số 1 của KFC ở Việt Nam. KFC được nhiều người biết đến và có thể nói là đạt được thành công rực rỡ ở Việt Nam. Vậy với sự thành công đó, em đã lập kế hoạch marketing như trên nhằm đa dạng hóa sản phẩm của KFC nhằm phục vụ tốt hơn nữa người tiêu dùng Việt Nam nói riêng và tất cả khách hàng của KFC nói chung. 19
Tài liệu nghiên cứu Tiếng Việt 1. Phạm Lan Anh (2000), Quản lý chiến lược, NXB Khoa học kỹ thuật, TP.HCM. 2. Trương Đình Chiến (2010), Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân, Hà Nội. 3. Nguyễn Thị Liên Diệp (1995), Chiến lược và chính sách kinh doanh, NXB Thống Kê, TP.HCM. 20