Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm gas bình tại Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:111

Thêm vào BST

Báo xấu

32
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing cho sản phẩm gas bình tại Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn; phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm gas bình của Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn.... Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm gas bình tại Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM  DƯƠNG QUANG HÒA GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS BÌNH TẠI CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX SÀI GÒN LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh – Năm 2016
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM  DƯƠNG QUANG HÒA GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS BÌNH TẠI CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX SÀI GÒN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghề nghiệp) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. TS Hồ Tiến Dũng TP.Hồ Chí Minh – Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng đây là nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Hồ Tiến Dũng và sự hỗ trợ của các cán bộ, công nhân viên Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn. Các nội dung và kết quả trong nghiên cứu này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài và nội dung của nghiên cứu này. TP. Hồ Chí Minh, ngày 06 tháng 06 năm 2016 Dương Quang Hòa
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Trang PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING .............................................5 1.1. LÝ THUYẾT VỀ MARKETING ............................................................5 1.1.1. Khái niệm marketing ............................................................................5 1.1.2 Marketing dịch vụ .................................................................................5 1.1.3. Chức năng của marketing ....................................................................6 1.1.4. Quá trình marketing trong doanh nghiệp .............................................7 1.2. HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ......................................9 1.2.1. Phân khúc thị trường ............................................................................9 1.2.2. Cơ sở để phân khúc thị trường .............................................................9 1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu.............................................................10 1.3. HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ .............................................11 1.3.1. Sản phẩm ............................................................................................11 1.3.2. Giá cả .................................................................................................14 1.3.3. Phân phối............................................................................................19 1.3.4. Xúc tiến ..............................................................................................20 1.3.5. Con người ...........................................................................................21 1.3.6. Quy trình ............................................................................................22 1.3.7. Phương tiện hữu hình .........................................................................22
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS BÌNH TẠI CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX SÀI GÒN ..25 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX SÀI GÒN .........................................................................................................................25 2.1.1. Thông tin về công ty ..........................................................................25 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mạng và chức năng của công ty ...................................25 2.1.3. Cơ cấu tổ chức ...................................................................................26 2.1.4 Tình hình kinh doanh của công ty.......................................................27 2.2. Kết quả khảo sát ......................................................................................28 2.2.1. Quy trình nghiên cứu .........................................................................28 2.2.2. Thống kê đặc điểm mẫu khảo sát .......................................................29 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ..........30 2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...................................................31 2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM GAS BÌNH TẠI CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX..........................................32 2.3.1. Hoạt động về sản phẩm ......................................................................32 2.3.2. Hoạt động về giá ................................................................................34 2.3.3. Hoạt động về phân phối .....................................................................36 2.3.4. Hoạt động về xúc tiến ........................................................................39 2.3.5. Hoạt động về con người .....................................................................41 2.3.6. Hoạt động về quy trình ......................................................................44 2.3.7. Hoạt động về phương tiện hữu hình ..................................................45 2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS BÌNH TẠI CÔNG TY GAS PETROLIMEX SÀI GÒN ..............47 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS BÌNH TẠI CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX ...........51 3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ..............................................................51 3.1.1. Định hướng ........................................................................................51
3.1.2. Mục tiêu tăng trưởng đối với sản phẩm gas bình...............................51 3.1.3. Quan điểm hoàn thiện hoạt động marketing ......................................52 3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS BÌNH TẠI CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX SÀI GÒN .........................................................................................................................52 3.2.1 Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường.....................................52 3.2.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing ........................................55 3.2.2.1. Giải pháp về sản phẩm .............................................................55 3.2.2.2. Giải pháp về giá bán ................................................................58 3.2.2.3. Giải pháp về phân phối ............................................................61 3.2.2.4. Giải pháp về xúc tiến ................................................................65 3.2.2.5. Giải pháp về con người ............................................................68 3.2.2.6. Giải pháp về quy trình ..............................................................71 3.2.2.7. Giải pháp về phương tiện hữu hình ..........................................74 3.3. Một số kiến nghị ......................................................................................76 3.3.1. Kiến nghị đối với nhà nước................................................................76 3.3.2. Kiến nghị Tổng Công ty Gas Petrolimex ...........................................76 KẾT LUẬN ..............................................................................................................78 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG ANH Stt Từ viết tắt Nội dung Nghĩa Product, Price, Placce, Sản phẩm, Giá, Phân phối, 1 7P Promotion, People, Process, Xúc tiến, Con người, Quy Physical Evidence trình, Phương tiện hữu hình Customer Relationship Hệ thống quản lý mối quan hệ 2 CRM Management với khách hàng 3 EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá 4 R&D Research & Developmen Nghiên cứu và phát triển Statistical Package for the Chương trình máy tính phục 5 SPSS Social Sciences vụ thống kê
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT STT Từ viết tắt Nội dung 1 CL Chất lượng 2 CN Con người 3 DN Doanh nghiệp 4 GC Giá cả 5 HH Phương tiện hữu hình 6 Petrolimex Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam 7 PGC Tổng công ty Gas Petrolimex – CTCP 8 PGC Sài Gòn Công ty TNHH MTV Gas Petrolimex Sài Gòn 9 PP Phân phối 10 P. KD Phòng Kinh doanh 11 QT Quy trình 12 SP Sản phẩm 13 TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh 14 XT Xúc tiến
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng Tên bảng Trang 2.1 Kết quả kinh doanh của công ty từ 2013-2015 27 2.2 Đặc điểm mẫu khảo sát 29 2.3 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm 32 2.4 Sản lượng bán và lợi nhuận các loại gas bình của công 33 ty từ 2013 - 2015 2.5 Đánh giá của khách hàng về giá bán 34 2.6 So sánh giá bán gas bình của công ty với các đối thủ 35 cạnh tranh 2.7 Đánh giá của khách hàng về phân phối 36 2.8 Sản lượng và lợi nhuận bán hàng qua các kênh từ năm 38 2013 - 2015 2.9 So sánh hệ thống kênh phân phối của công ty với các 38 đối thủ cạnh tranh 2.10 Đánh giá của khách hàng về xúc tiến 39 2.11 Đánh giá của khách hàng về con người 41 2.12 Tình hình lao động của công ty qua từ năm 2013-2015 42 2.13 So sánh thu nhập bình quân người lao động của công ty 43 so với các đối thủ cạnh tranh 2.14 Đánh giá của khách hàng về quy trình 44 2.15 Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình 45
DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Danh mục hình Hình Tên hình Trang Hình 1.1 Các thành phần của phương tiện hữu hình 23 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 28 Hình 2.2 Hệ thống kênh phân phối của PGC Sài Gòn 37 Danh mục sơ đồ STT Tên sơ đồ Trang Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty 26
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Từ những năm 1970, sản phẩm gas đã được sử dụng tại Việt Nam. Từ đó đến nay, với những ưu điểm vượt trội so với nhiên liệu truyền thống khác như không tạo khói, bụi, khí thải độc hại, nhiệt lượng lớn, dễ vận chuyển, nguồn cung ngày càng ổn định. Gas đã trở thành mặt hàng thiết yếu trong cuộc sống. Ở những nước phát triển trên thế giới, gas được xem là nhiên liệu thiết yếu bởi tính thiết thực, độ sạch, khả năng bảo vệ môi trường. Hiện nay, Việt Nam có 53 công ty kinh doanh gas trên thị trường. Trong đó, có 23 công ty được phép nhập khẩu và xuất khẩu gas. Các doanh nghiệp còn lại tham gia vào hoạt động phân phối gas. Tình hình cạnh tranh trên thị trường diễn ra hết sức khốc liệt và gay gắt. Các hãng kinh doanh gas sử dụng nhiều biện pháp cạnh tranh từ giá bán, khuyến mãi, tài trợ tín dụng và cả các biện pháp cạnh tranh không lành mạnh nhằm phát triển, chiếm lĩnh thị phần. Trong những năm gần đây, các công ty tư nhân và cổ phần mới tham gia kinh doanh gas có tốc độ tăng trưởng cao từ 25-30%/năm. Trong khi, các công ty liên doanh và công ty nhà nước tốc độ tăng trưởng thấp. Sự thay đổi thị phần là do các công ty tư nhân có chính sách linh hoạt, hiệu quả đã làm giảm thị phần của các công ty nhà nước và công ty liên doanh. Thời gian tới, sẽ có ngày càng nhiều sự ra đời và phát triển của các nhà nhập khẩu, phân phối, các trung gian thương mại kinh doanh gas mới. Điều đó làm cho mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh gas ngày càng tăng thêm. Vì vậy, làm thế nào để có thể hoàn thiện được hoạt động marketing trong doanh nghiệp mình để doanh nghiệp ngày càng đứng vững và phát triển trên thị trường là điều mà các doanh nghiệp hết sức quan tâm. Trước sức ép của cạnh tranh, để phát triển thị trường và tăng thị phần đòi hỏi phải có hoạt động marketing phù hợp. Việc nghiên cứu thực trạng hoạt động
2 marketing của sản phẩm gas bình của Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn trong thời gian qua và đề ra giải pháp hữu hiệu nhằm duy trì, phát triển, nâng cao vị thế và tăng khả năng cạnh tranh là vấn đề hết sức cần thiết. Xuất phát từ những lý do nếu trên, tôi tiến hành nghiên cứu đề tài:“Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm gas bình tại Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn” làm đề tài cho luận văn thạc sỹ của mình. 2. MỤC TIÊU LUẬN VĂN Mục tiêu chính của đề tài là hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm gas bình tại Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn. Mục tiêu cụ thể như sau: - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing cho sản phẩm gas bình tại Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn. - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm gas bình của Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn. - Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm gas bình tại Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn đến năm 2018. 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU  Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu trọng tâm của đề tài là hoạt động marketing cho sản phẩm gas bình tại Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn. Đối tượng khảo sát là khách hàng thường xuyên sử dụng gas bình của Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn (khách hàng cá nhân và hộ gia đình).  Phạm vi nghiên cứu: Về không gian: Tại Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn. Về thời gian: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm gas bình của công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn giai đoạn từ 2013 - 2015. Và đề xuất giải pháp đến năm 2018.
3 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1. Nguồn dữ liệu Đề tài sử dụng nguồn đa dữ liệu: - Dữ liệu thống kê (từ các báo cáo của Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn cung cấp hoặc công bố trên mạng internet qua 3 năm 2013-2015 và các nguồn tài liệu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu như sách báo, tạp chí, chương trình khoa học, các khóa học luận văn … đã được công bố) - Dữ liệu điều tra: Dữ liệu thu thập được từ các bảng điều tra, phỏng vấn khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm gas bình của Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn. Việc tính toán và xử lý dữ liệu điều tra trên máy tính qua phần mềm thống kê thông dụng SPSS 20 và Excel 2013. 4.2 Phương pháp thực hiện Đề tài sử dụng đa phương pháp: định tính có kết hợp định lượng. - Phương pháp định tính: Tổng hợp, phân tích, diễn giải, quy nạp. - Phương pháp định lượng: Tác giả tiến hành kiểm định sơ bộ thanh đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Trên cơ sở các tài liệu đã được tổng hợp, tác giả vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, số tuyệt đối, số bình quân để phân tích đánh giá hoạt động marketing sản phẩm gas bình của công ty. Đối với số liệu sơ cấp thì tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả (descriptive) được sử dụng để xử lý các dữ liệu và thông tin thu thập nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó có thể đưa ra kết luận có tính khoa học và độ tin cậy cao trong vấn đề nghiên cứu. 5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN ĐỀ TÀI Góp phần giúp Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn thấy rõ được tình hình thực hiện hoạt động marketing cho sản phẩm gas bình của công ty.
4 Cung cấp một số giải pháp marketing cho sản phẩm gas bình của công ty. Từ đó, nâng cao vị thế công ty trên thị trường. 6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI Kết cầu của đề tài gồm các phần và chương như sau: Phần mở đầu. Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm gas bình tại Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm gas bình tại Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn. Kết luận. Tài liệu tham khảo. Phụ lục.
5 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1. LÝ THUYẾT VỀ MARKETING 1.1.1. Khái niệm marketing Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này. Marketing là một quá trình trao đổi có tính xã hội các thực thể giá trị hữu hình và vô hình với những người khác để đáp ứng các mục đích của cá nhân hay của tổ chức. Marketing là một chức năng của tổ chức và là một tập hợp các quá trình để tạo ra, truyền đạt và chuyển giao giá trị cho khách hàng và để quản lý các mối quan hệ với khách hàng sao cho có lợi cho tổ chức và những thành phần có liên quan với tổ chức. (American Marketing Association) Marketing là một quy trình xã hội, trong đó, các cá nhân và nhóm dành được những điều mình cần và muốn thông qua việc tạo dựng, đề xuất và trao đổi các sản phẩm và dịch vụ tương xứng về về giá trị với những cá nhân, tổ chức khác. (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013, trang 9) Marketing là quá trình mà các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng để nhận được giá trị trao đổi từ khách hàng. 1.1.2 Marketing dịch vụ “Dịch vụ là bất cứ một hành động hay một sự thực mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, về bản chất là phi vật thể và không dẫn đến quyền sở hữu bất cứ thứ gì. Việc tạo ra nó có thể có, hoặc cũng có thể không gắn với một sản phẩm hữu hình” (Kotler & Keller, 2011) (Lưu Văn nghiêm, 2008) Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và
6 thỏa mãn khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. Thông qua hệ thống phân phối doanh nghiệp sẽ sử dụng tối ưu các nguồn lực của doanh nghiệp trên cơ sở cân bằng lợi ích giữa người tiêu dùng, doanh nghiệp và lợi ích xã hội. Marketing dịch vụ được duy trì trong sự tác động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội (Nguyễn Thượng Thái, 2007). 1.1.3. Chức năng của marketing Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường marketing, cụ thể là: Phân tích môi trường và nghiên cứu marketing: dự báo và thích ứng mới những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các thông tin để giải quyết các vấn đề marketing. Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới. Phân tích người tiêu dùng: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu dùng; lựa chọn các nhóm người tiêu dùng để hưởng các nỗ lực marketing. Hoạch định sản phẩm: phát triển, duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém. Hoạch định phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển, phân phối hàng hóa và dịch vụ bán sỉ và bán lẻ. Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, công chúng và các nhóm khách hàng thông qua hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi.
7 Hoạch định của giá: xác định các mức giá, kỹ thuật để định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động. Thực hiện kiểm soát và đánh giá marketing: hoạch định, thực hiện và kiểm soát các chương trình, hoạt động marketing; đánh giá các rủi ro, lợi ích của các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện. 1.1.4. Quá trình marketing trong doanh nghiệp Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, nhằm làm thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng. Theo Philip Kotler (1999): “Doanh nghiệp cần thực hiện tốt những bước cơ bản sau: R = Nghiên cứu thị trường (research). Nghiên cứu thị trường là chức năng liên kết với người tiêu dùng, khách hàng và công chúng đến các nhà Marketing thông qua thông tin. Thông tin được sử dụng để xác định các cơ hội và các vấn đề marketing; tạo ra, tinh chỉnh, và đánh giá các hoạt động marketing; giám sát hoạt động marketing; nâng cao hiểu biết về marketing như một quá trình. Nghiên cứu thị trường chỉ ra các thông tin cần thiết để giải quyết những vấn đề này, thiết kế các phương pháp thu thập thông tin, quản lý và thực hiện quá trình thu thập dữ liệu, phân tích các kết quả, truyền đạt các kết quả tìm thấy và tác động của những kết quả đó. STP = Phân khúc (segmentations), xác định thị trường mục tiêu (targeting) và định vị (positioning). Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Lựa chọn thị trường mục tiêu là quyết định phân phối nguồn lực Marketing của doanh nghiệp tại một hay một số khúc thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh. Định vị thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so
8 với sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng. MM = Marketing hỗn hợp (Marketing mix). Marketing hỗn hợp là tập hợp những công cụ tiếp thị mang tính chiến thuật mà công ty phối hợp để tạo ra đáp ứng như mong muốn trong thị trường mục tiêu. Khái niệm marketing hỗn hợp được Borden đề xuất trong Hội nghị của Hiệp hội Marketing Mỹ năm 1953 và trở nên phổ biến sau khi bài báo “Các khái niệm marketing hỗn hợp” xuất bản vào năm 1964. Từ 12 thành phần marketing hỗn hợp của Borden, Edmund Jerome McCarthy đã hệ thống lại thành 4 yếu tố 4P: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Để phù hợp với marketing dịch vụ, Booms và Bitner đã thêm 3 yếu tố gồm con người (People), quy trình (Process) và phương tiện hữu hình (Physical evidence) vào 4P ban đầu tạo thành 7 yếu tố 7P của marketing dịch vụ. I = Thực hiện (implementation). Doanh nghiệp thực hiện các hoạt động marketing trong phạm vi, thời gian, ngân sách, và chất lượng đã hoạch định. Doanh nghiệp cần tổ chức nguồn lực hợp lý để thực hiện tốt các hoạt động marketing, nhằm đạt được hiệu quả cao. C = Kiểm soát (control). Doanh nghiệp thu nhận thông tin phản hồi, đánh giá kết quả, tiếp tục thực hiện hay cải thiện chiến lược STP Phân khúc – xác định thị trường mục tiêu – định vị và các chiến thuật MM Marketing hỗn hợp. Quá trình kiểm soát giúp chiến lược Marketing hoạt động đúng mục tiêu. Đồng thời quá trình này cũng giúp rút kinh nghiệm cho những hoạt động marketing trong tương lai.
9 1.2. HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 1.2.1. Phân khúc thị trường Thị trường là tập hợp những người hiện tại đang mua và những người sẽ mua một loại sản phẩm nhất định. Một thị trường là tập hợp những người mua và những người bán. Phân khúc thị trường là chia một thị trường thành các mảng xác định rõ ràng. Một phân khúc thị trường bao gồm một nhóm các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định. 1.2.2. Cơ sở để phân khúc thị trường Trong hoạt động marketing thường sử dụng 4 cơ sở chính để phân khúc thị trường: địa lý, nhân khẩu học, hành vi và tâm lý. Phân khúc theo địa lý: là chia thị trường thành các đơn vị địa lý như quốc gia, tỉnh, vùng, thành phố hoặc các vùng ngoại ô. Doanh nghiệp có thể hoạt động trong một hoặc một số vùng, hoặc có thể hoạt động trong toàn bộ các vùng nhưng chú trọng vào các khác biệt của địa phương. Doanh nghiệp có thể xây dựng được chương trình marketing theo các nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng địa phương ở các khu vực thương mại, khu vực lân cận hay thậm chí là cửa hàng riêng lẻ. Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: là chia thị trường thành những phân khúc dựa trên những đặc điểm về lứa tuổi, giới tính, quy mô gia đình, vòng đời gia đình, thu nhập, công việc, trình độ học vấn, tôn giáo, chủng tộc… Phân khúc theo tâm lý: chia khách hàng thành những phân khúc khác nhau dựa trên tầng lớp xã hội, phong cách sống, hoặc những đặc điểm cá nhân. Những người cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý khác nhau.
10 Ngày nay, thị trường có sự biến đổi căn bản, tiêu dùng con người không đơn giản chỉ là sự tồn tại mà còn là cách người ta thể hiện mình. Vì vậy, cơ sở tâm lý học ngày càng được sử dụng nhiều hơn trong phân khúc hoạt động marketing. Phân khúc theo hành vi: người mua được chia thành các nhóm dựa vào yếu tố thể hiện hành vi tiêu dùng của họ như: tìm kiếm lợi ích tìm kiếm từ sản phẩm tính trung thành đối với nhãn hiệu sản phẩm, doanh nghiệp, cường độ sử dụng, tình trạng người sử dụng. 1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu Đánh giá các phân đoạn thị trường: khi đánh giá các phân đoạn thị trường các doanh nghiệp cần xem xét ba yếu tố là quy mô, mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường, mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. Lựa chọn thị trường mục tiêu: dựa vào kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, tiếp theo doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị trường cụ thể nào. Có 5 cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu là tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường và phục vụ cho toàn bộ thị trường. Định vị thị trường: sau khi đã phân đoạn thị trường mục tiêu, công ty phải tiến hành định vị cho phân đoạn đã chọn, tức là quyết định sẽ cống hiến những gì thật sự khác biệt, thật phù hợp cho mỗi nhóm khách hàng với mục đích phục vụ họ tốt hơn đối với đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể áp dụng định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm, định vị dựa vào lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng, định vị dựa trên công dụng của sản phẩm, định vị dựa trên đối tượng người sử dụng, định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh.