TIỂU LUẬN: Đánh giá việc ứng dụng chính sách marketing – mix cho thị trường khách Trung Quốc của Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường sắt Hà Nội

Chia sẻ: Nguyen Loan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:87

Thêm vào BST

Báo xấu

144
lượt xem 39
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đời sống của con người ngày càng được nâng cao, do đó giờ đây họ không chỉ sống và làm việc vì mục tiêu sinh tồn mà ngày càng hướng đến những nhu cầu cao hơn. Những nhu cầu vui chơi giải trí để giải tỏa căng thẳng và mong muốn thoát khỏi những lo toan của cuộc sống thường nhật đang ngày càng được nhiều người quan tâm. Một chuyến đi xa hay đi du lịch đến một vùng đất mới để nghỉ ngơi, khám phá và tìm hiểu được xem là một giải pháp lý tưởng nhất....

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: TIỂU LUẬN: Đánh giá việc ứng dụng chính sách marketing – mix cho thị trường khách Trung Quốc của Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường sắt Hà Nội

TIỂU LUẬN: Đánh giá việc ứng dụng chính sách marketing – mix cho thị trường khách Trung Quốc của Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường sắt Hà Nội
LỜI MỞ ĐẦU  1.Tính cấp thiết của đề tài Đời sống của con người ngày càng được nâng cao, do đó giờ đây họ không chỉ sống và làm việc vì mục tiêu sinh tồn mà ngày càng hướng đến những nhu cầu cao hơn. Những nhu cầu vui chơi giải trí để giải tỏa căng thẳng và mong muốn thoát khỏi những lo toan của cuộc sống thường nhật đang ngày càng được nhiều người quan tâm. Một chuyến đi xa hay đi du lịch đến một vùng đất mới để nghỉ ngơi, khám phá và tìm hiểu được xem là một giải pháp lý tưởng nhất. Năm 2008, nước ta đã đón 4,25 triệu lượt khách quốc tế đến thăm quan du lịch và nghỉ dưỡng, trong đó khách Trung Quốc chiếm gần 600 ngàn lượt. Thị trường khách Trung Quốc với 1,3 tỷ dân luôn được coi là thị trường đầy tiềm năng của các công ty du lịch trong nước, nhất là sau khi chính phủ Việt Nam cho phép người Trung Quốc có giấy thông hành xuất nhập cảnh vào nước ta. Tuy nhiên, đồng nghĩa với điều đó các công ty du lịch cũng mọc lên như nấm nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách, điều đó khiến cho thị trường bị thu hẹp và mức độ cạnh tranh càng trở nên gay gắt. Để có thể đứng vững trên thị trường và phát triển, bất cứ công ty nào cũng cần tìm cho mình một hướng đi thích hợp và đảm bảo có thể cạnh tranh được với các công ty khác. Một trong nhiều cách mà các công ty đang sử dụng đó chính là việc áp dụng các chính sách marketing trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, đó chính là vũ khí đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp trên thị trường. Đối với Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường sắt Hà Nội, điều này cũng không phải là ngoại lệ. Khách quốc tế luôn là nguồn thu không nhỏ của Công ty, tuy nhiên lượng khách Trung Quốc của Công ty lại chưa thực sự lớn, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của Công ty. Câu hỏi đặt ra là liệu Công ty đã áp dụng những chính sách marketing thực sự hiệu quả cho thị trường này chưa? Và làm thế nào để hoàn thiện được cách chính sách marketing hỗn hợp cho thị trường khách Trung Quốc của Công ty để từ đó có thể cung cấp một dịch vụ tốt nhất đến cho du khách đồng thời thu hút được nhiều khách du lịch đến với Công ty. Chính từ nhận thức trên, sau một thời gian thực tập, tìm hiểu
về Công ty, em đã quyết định chọn lựa đề tài: “Đánh giá việc ứng dụng chính sách marketing – mix cho thị trường khách Trung Quốc của Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường sắt Hà Nội”. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu nhu cầu, sở thích, tâm lý của khách du lịch Trung Quốc - Nghiên cứu, đánh giá các chính sách marketing – mix mà Công ty đang áp dụng tại thị trường khách Trung Quốc - Đề ra các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing – mix nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc thông qua kênh phân phối chính là các công ty lữ hành gửi khách. 3. Phương pháp nghiên cứu Chuyên đề được thực hiện với phương pháp diễn giải, phân tích, tổng hợp, so sánh trên cơ sở sử dụng những số liệu thống kê, bảng, biểu, mô hình và các tài liệu tham khảo được thu thập từ Công ty, internet, các tạp chí chuyên ngành… về mặt lý thuyết và thực tiễn, từ đó nhằm đưa ra được những đánh giá và kết luận chính xác về vấn đề cần nghiên cứu 4. Đối tượng nghiên cứu Các chính sách marketing – mix mà Công ty đã và đang áp dụng tại thị trường khách du lịch Trung Quốc. 5. Kết cấu của đề tài Đề tài được chia làm 3 chương chính như sau: Chương I: Ứng dụng chính sách marketing hỗn hợp vào thị tr ường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành Chương II: Đánh giá chính sách marketing hỗn hợp cho thị trường khách Trung Quốc của Công ty Cổ phần & Dịch vụ Du lịch Đường sắt Hà Nội
Chương III: Một số biện pháp nhằm thu hoàn thiện chính sách marketing hỗn hợp cho thị trường khách Trung Quốc của Công ty Cổ phần Dịch vu Du lịch Đường sắt Hà Nội
CHƯƠNG I: ỨNG DỤNG CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP VÀO THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH LỮ HÀNH 1. Chính sách marketing hỗn hợp trong kinh doanh lữ hành 1.1. Khách du lịch và nhu cầu đi du lịch 1.1.1. Định nghĩa và phân loại khách du lịch 1.1.1.1. Định nghĩa khách du lịch Du lịch luôn được coi là một hoạt động nghỉ ngơi và giải trí của con người từ nhiều năm nay. Ngành du lịch luôn được coi là ngành công nghiệp không khói đem lại nguồn doanh thu ngoại tệ và giải quyết việc làm cho hàng triệu con người trên thế giới. Ở nhiều nước, người ta còn đánh giá chất lượng cuộc sống thông qua số lượng người dân đi du lịch. Có thể nói, du lịch ngay từ khi mới ra đời đã thực sự trở thành một ngành công nghiệp đầy hứa hẹn với tốc độ phát triển không ngừng của nó. Tuy nhiên, một khái niệm chuẩn về du lịch thì lại chưa thực sự có do nó được hiểu dưới nhiều góc độ khác nhau. Chính vì vậy, khái niệm “khách du lịch” cũng được nhiều nhà nghiên cứu, nhiều tổ chức, hội nghị đưa ra theo nhiều cách nhìn nhận. Vào đầu thế kỷ XX, Josef Stander, nhà kinh tế người Áo cho rằng: “Khách du lịch là hành khách xa hoa ở lại theo ý thích ngoài nơi cư trú thường xuyên để thoả mãn những nhu cầu sinh hoạt cao cấp mà không phải theo đuổi mục tiêu kinh tế”. (Nguồn:Giáo trình Kinh tế Du lịch-GS.TS Nguyễn Văn Đính, PGS.TS Phạm Thị Minh Hòa - NXB ĐH KTQD) Nhà kinh tế Pdgilvi lại khẳng định: “Du khách là người đi xa nhà một thời gian nhất định và tiêu những khoản tiền tiết kiệm được ở nơi khác”. (Nguồn: Giáo trình Nghiệp vụ hướng dẫn du lịch) Những định nghĩa của các nhà kinh tế trên đã phần nào nói lên được một cách khái quát quan điểm của họ về khách du lịch, tuy nhiên nó lại chưa thật sự đầy đủ và còn chưa được cụ thể gây ra sự khó hiểu. Chúng ta có thể tìm hiểu thêm một số cách
định nghĩa khác của các tổ chức, Hội nghị quốc tế để có thể có cái nhìn tổng quan và chính xác hơn nữa về vấn đề này. Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (Word Tourism Organization) năm 1968 đã chấp nhận định nghĩa khách du lịch như sau: “Một khách du lịch là một người từ quốc gia này đi tới một quốc gia khác với một lý do nào đó, có thể kinh doanh, thăm viếng hoặc làm một việc gì khác” (ngoại trừ hành nghề hay lĩnh lương). Năm 1963, định nghĩa khách du lịch được hình thành tại Hội nghị Roma do Liên Hợp Quốc tổ chức về các vấn đề du lịch và đi lại quốc tế. Theo Hội nghị “Khách du lịch quốc tế là những người thăm và lưu lại một quốc gia ngoài nước cư trú thường xuyên của mình trong thời gian ít nhất 24 giờ, vì bất cứ lý do nào, ngoài mục đích hành nghề để nhận thu nhập”. Theo điều 4 chương I luật Du lịch Việt Nam ban hành tháng 6/2005 lại cho rằng: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”. Nhìn chung, các định nghĩa trên đều đã phần nào cho chúng ta hiểu được khách du lịch là những ai căn cứ vào thời gian lưu trú, mục đích chuyến đi của họ. Cụ thể hơn, khách du lịch còn được chia thành hai loại: Du khách là khách du lịch, lưu trú tại một quốc gia trên 24 giờ đồng hồ và ngủ qua đêm ở đó, với lý do kinh doanh, thăm viếng hay làm một việc gì khác”; Khách tham quan là khách du lịch đến viếng thăm ở một nơi nào đó dưới 24 giờ đồng hồ và không ở lại qua đêm, với lý do kinh doanh, thăm viếng hay làm một việc gì khác”. Việc phân chia một cách rõ ràng như trên sẽ giúp cho các công ty lữ hành du lịch có những quyết định rõ ràng trong chiến lược kinh doanh, giúp các cơ quan Nhà nước có những chính sách phù hợp trong cách quản lý. Do du lịch là một ngành có nhiều điểm khác biệt, bao gồm nhiều thành phần tham gia tạo thành một tổng thể trong suốt quá trình cung ứng dịch vụ, hơn nữa hoạt động du lịch vừa mang đặc điểm của ngành kinh tế, nó lại có cả đặc điểm của ngành văn hoá – xã hội, chính vì thế để có một định nghĩa chuẩn về khách du lịch là rất khó, chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản như sau: Khách du lịch là những người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình một thời gian và đi đến nơi khác với nhiều mục đích khác
nhau trừ mục đích kiếm tiền, học tập và không quá một khoảng thời gian quy định tuỳ từng quốc gia trừ một số trường hợp đặc biệt như dân di cư, khách quá cảnh… 1.1.1.2. Phân loại khách du lịch Mục đích của việc phân loại khách du lịch là nhằm phân chia khách du lịch thành từng nhóm với những đặc điểm nổi bật riêng biệt của từng nhóm, từ đó Công ty có thể nắm bắt được nhu cầu, sở thích, đặc điểm tiêu dùng của từng nhóm, qua đó xây dựng được những chương trình du lịch phù hợp và có chính sách kinh doanh hợp lý, đem lại cho khách hàng sự thoả mãn lớn nhất trong suốt quá trình cung ứng dịch vụ. a. Theo quốc tịch Đây là cách phân loại khá phổ biến vì nó khá đơn giản, phân loại khách du lịch theo quốc tịch được hiểu đơn giản là trên thế giới có bao nhiêu nước thì có bằng đấy loại khách du lịch. Đây là cách phân loại dựa trên đặc điểm văn hoá, phong tục tập quán của từng đất nước, từng dân tộc. Điểm khác biệt trong văn hoá sẽ dẫn đến sự khác biệt trong sở thích, thói quen và đặc điểm tiêu dùng sản phẩm. Chính vì thế các công ty lữ hành cần phải tìm hiểu về văn hoá của các thị trường khách ở các quốc gia khác nhau, nhằm nắm được đặc điểm tâm lý, thói quen tiêu dùng cũng như các yêu cầu đòi hỏi trong việc tiêu dùng sản phẩm du lịch của khách, từ đó có thể xây dựng được các tour du lịch, áp dụng các chính sách marketing thích hợp nhằm thu hút khách ở từng thị trường khách và đảm bảo sự hài lòng cao nhất cho các “thượng đế” của mình. Ví dụ, khách du lịch Mỹ có thể là những người giàu có hoặc là những người có thu nhập trung bình, họ có thể tham gia các tour du lịch sinh thái, tìm hiểu văn hoá, ẩm thực và ngôn ngữ, du lịch mạo hiểm hoặc du khách đi theo sự kiện, tuy nhiên khi đi du lịch sự an toàn là yếu tố quan trọng nhất mà họ quan tâm. Khách Nhật Bản lại thích mua sắm do hàng hoá ở Nhật rất đắt, họ cũng thích các đồ thủ công mỹ nghệ, đồ gốm sứ, hàng dệt may… chính vì thế các tour du lịch tham quan các làng nghề và các trung tâm mua sắm sẽ rất hiệu quả. Khách Nga thì thích cái tour du lịch biển do nước Nga không có nhiều nắng ấm nên người Nga thích đến những vùng có khí hậu ấm…. b. Theo mục đích chuyến đi
Với mong muốn tìm hiểu về mục đích đi du lịch của khách để qua đó kích thích tiêu dùng sản phẩm du lịch, các doanh nghiệp lữ hành đã phân chia khách du lịch thành các loại như sau:  Khách du lịch thuần tuý: đây là khách đi du lịch chỉ với mục đích tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu văn hoá, nâng cao hiểu biết và nhận thức về những đất nước khác mà mình đặt chân đến. Họ thường thích đến những nơi có nhiều cảnh đẹp, có nền văn hoá phong phú, giàu bản sắc dân tộc, có nhiều điểm mới lạ, hấp dẫn mà ở đất nước họ không có để trải nghiệm, tìm hiểu và khám phá. Chính vì thế, những khách du lịch đi với mục đích này họ thường nhạy cảm với giá và quan tâm đến vấn đề thời vụ du lịch.  Khách du lịch công vụ: là những khách du lịch đi với mục đích nghề nghiệp như hội họp, công tác, kinh doanh, tìm kiếm cơ hội đầu tư, khảo sát thị trường… trong khi giải quyết công việc, họ thường kết hợp đi tham quan du lịch. Đặc điểm của khách này là họ thường chọn những tour dài ngày trải dài từ Bắc vào Nam, ở những khách sạn cao cấp hay gần những trung tâm thương mại, những khu kinh tế, khả năng thanh toán lớn và không quan tâm nhiều đến giá cả, cũng như vấn đề thời vụ.  Khách đi vì mục đích khác như nghiên cứu, chữa bệnh, chuyển giao hay những lý do khác, nhưng họ vẫn tham gia vào các hoạt động vui chơi giải trí khi họ có thời gian rảnh rỗi và họ vẫn sử dụng các dịch vụ du lịch. Nhìn chung, một người đi du lịch không đơn thuần vì một mục đích duy nhất, mà thường kết hợp với các mục đích khác, trong đó có một mục đích chính. Yêu cầu đặt ra đối với các công ty lữ hành du lịch là cần nắm bắt được mục đích chính trong chuyến đi của du khách để từ đó có thể cung cấp những chương trình trọn gói phù hợp nhất. c. Theo giới tính Đặc điểm tâm lý của nam và nữ rất khác nhau, điều đó ảnh hưởng khá lớn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm du lịch của họ. Nữ giới thường khá nhạy cảm về giá, quan tâm đến các dịch vụ làm đẹp kèm theo trong tour, thích mua sắm, thích ở những nơi thoáng mát, sạch sẽ và tiện nghi. Ngược lại, nam giới thường không quan tâm nhiều
đến điều đó, họ chú ý nhiều đến lịch trình trong tour, các địa điểm sẽ đến, các chương trình sẽ được tham gia. Chính vì thế, các công ty lữ hành khi xây dựng tour cần phải có sự sắp xếp hợp lý các địa điểm trong tour sao cho tạo được sự hấp dẫn đối với du khách cả nam và nữ. d. Theo cách thức tổ chức chuyến đi Theo cách này, khách du lịch được phân chia thành:  Khách đi lẻ: là những khách đi với số lượng ít, có thể là gia đình, họ thường đặt tour trực tiếp hoặc thông qua các trung gian là các đại lý du lịch hoặc các công ty lữ hành gửi khách. Những khách đi lẻ thường có yêu cầu cao, quan tâm đến các vấn đề về chất lượng dịch vụ, thái độ của nhân viên phục vụ. Tuy họ chỉ có số lượng ít nhưng không vì thế mà các công ty du lịch lữ hành coi nhẹ mà nên có những chính sách đúng đắn nhằm thu hút nhiều hơn nữa khách du lịch loại này.  Khách đi theo đoàn: Là khách du lịch đi với số lượng đông, theo chương trình trọn gói có sẵn thông qua các trung gian du lịch, tuy nhiên cũng có trường hợp họ yêu cầu công ty lữ hành xây dựng một chương trình mới cho họ. Khách đi theo đoàn thường không đòi hỏi quá cao về dịch vụ do giá vé đã được hưởng ưu đãi, nhưng họ rất dễ so sánh quá trình cung ứng dịch vụ của công ty này với công ty khác, nếu công ty nào không làm họ hài lòng, họ sẽ ngay lập tức chuyển nhà cung ứng, ngược lại họ sẽ rất trung thành và có mối quan hệ lâu dài với công ty nêu họ được thoả mãn nhu cầu một cách tốt nhất. e. Theo tiêu thức phạm vi quốc gia, quốc tế Ngày 4/3/1993, theo đề nghị của Tổ chức Du lịch Thế giới (WTO), Hội đồng Thống kê Liên hợp Quốc đã thông qua một số thuật ngữ phân loại khách du lịch nhằm giúp cho việc thống kê các loại khác rõ ràng và chính xác hơn.  Khách du lịch quốc tế: là những người lưu lại tạm thời ở nước ngoài và sống ngoài nơi lưu trú thường xuyên của họ trong thời gian ít nhất là 24 giờ (hoặc sử dụng ít nhất một tối trọ) với nhiều mục đích như giải trí, chữa bệnh, thăm thân, công vụ …nhưng ngoại trừ mục đích kiếm sống tại nơi đến.
+ Khách du lịch quốc tế đến bao gồm những người đang sống trong một quốc gia đi du lịch nước ngoài. + Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài gồm những người đang sống trong một quốc gia đi du lịch nước ngoài.  Khách du lịch trong nước: bao gồm những người là công dân của một quốc gia và những người nước ngoài đang sống trên lãnh thổ của một quốc gia đó đi du lịch trong nước.  Khách du lịch nội địa: bao gồm khách du lịch trong nước và khách du lịch quốc tế đến.  Khách du lịch quốc gia: bao gồm khách du lịch trong nước và khách du lịch quốc tế ra nước ngoài. Theo Quy chế quản lý lữ hành của Tổng cục Du lịch Việt Nam 1995 thì:  Khách du lịch quốc tế: là những người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài đến Việt Nam không quá 24 tháng với mục đích tham quan, nghỉ dưỡng, hành hương, thăm thân, bạn bè, tìm hiểu cơ hội đầu tư, kinh doanh…  Khách du lịch trong nước: là công dân Việt Nam rời khỏi nơi ở của mình không quá 12 tháng, đi tham quan, nghỉ dưỡng, hành hương, thăm người thân, bạn bè, kinh doanh…trên lãnh thổ Việt Nam. Theo điều 34 chương V luật Du lịch Việt Nam ban hành năm 2006, đã chia khách du lịch ra thành khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế.  Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.  Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch. Phân loại khách du lịch theo tiêu thức sẽ giúp doanh nghiệp lữ hành cũng như Nhà nước thống kê được lượng khách du lịch, qua đó thống kê được doanh thu của các doanh nghiệp cũng như phần doanh thu mà ngành du lịch đóng góp vào thu nhập quốc
dân. Hơn nữa, thông qua số lượng khách sẽ giúp cho các doanh nghiệp đưa ra được những chiến lược kinh doanh phù hợp với từng thị trường khách khác nhau. f. Theo nguồn khách đến Khách du lịch của công ty đến từ nhiều nguồn khác nhau thông qua hệ thống kênh phân phối của công ty. Khách có thể tự tìm đến với công ty mà không thông qua các trung gian du lịch, đây là khách du lịch trực tiếp. Loại khách thứ hai là khách gián tiếp, biết đến công ty thông qua các đại lý du lịch, các văn phòng đại diện, các công ty lữ hành gửi khách. Hầu như không có một công ty nào có thể tự mình bán các sản phẩm du lịch của mình trực tiếp đến khách hành mục tiêu, mà phần lớn phải nhờ đến các trung gian du lịch, chính vì thế cũng có thể phân chia khách du lịch theo các nguồn khách đến như sau:  Qua các công ty lữ hành gửi khách: Công ty lữ hành gửi khách cũng là một trong những doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành, đó cũng là nơi tổ chức, xây dựng và bán các chương trình du lịch trọn gói hoặc theo yêu cầu của khách và những đại lý bán chương trình du lịch.  Qua các đại lý du lịch (hay văn phòng du lịch): đây là bộ phận kết nối quan trọng nhất giữa người muốn bán sản phẩm và người muốn mua sản phẩm, nó có mối quan hệ trực tiếp với các doanh nghiệp lữ hành thông qua việc ký hợp đồng trực tiếp (đại lý bán buôn) hoặc chỉ đơn giản là bán lại các sản phẩm du lịch và hưởng hoa hồng (đại lý bán lẻ)  Qua các công ty văn phòng chuyên biệt khác như đại diện của công ty và các văn phòng đại diện du lịch quốc gia. + Đại diện của công ty: là nơi giao dịch và tổ chức bán sản phẩm của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành tại một khu vực hay một thị trường nhất định, những nơi này sẽ chịu sự kiểm soát của công ty và hưởng hoa hồng trên số lượng sản phẩm bán ra.
+ Văn phòng đại diện du lịch quốc gia là cơ quan chuyên trách hoạt động marketing về du lịch của chính phủ ở nước ngoài, văn phòng này sẽ tổ chức các dịch vụ du lịch, hội chợ du lịch với sự cộng tác của các công ty lữ hành, tiến hành các hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch và cung cấp những thông tin về du lịch trong nước cho thị trường địa phương nơi văn phòng được thiết lập. Chính vì thế nó có vai trò rất quan trọng trong kênh phân phối của các doanh nghiệp lữ hành. g. Theo một số tiêu thức khác  Theo độ tuổi và chu kỳ gia đình: Sở thích, thói quen, nhu cầu, thời gian đi du lịch ở mỗi độ tuổi và chu kỳ gia đình là rất khác nhau. Ví dụ, người già thường kỹ tính hơn thanh niên, các gia đình trẻ thì thích đi tham quan ở những nơi có cảnh đẹp, còn người già thì thích đi tìm hiểu các nét văn hoá truyền thống…  Theo nghề nghiệp, học vấn, thu nhập, khả năng thanh toán: Nghề nghiệp học vấn của mỗi người sẽ ảnh hưởng đến nhận thức, nhu cầu đi du lịch, hơn nữa thu nhập cũng sẽ ảnh hưởng nhiều đến khả năng thanh toán cho chuyến đi. Khi biết được khả năng thanh toán của khách, công ty sẽ lựa chọn được các dịch vụ cung cấp để có giá tour phù hợp với du khách nhất. Đặc biệt, doanh nghiệp cũng cần xem xét rằng nguồn chi phí khách bỏ ra đi du lịch có được do khách tự bỏ tiền ra hay được tài trợ từ nguồn khác.  Phân loại theo đặc điểm tâm lý – xã hội: Giai tầng xã hội có ảnh hưởng rất lớn đến việc lựa chọn sản phẩm du lịch. Những người ở giai tầng cao thường có khả năng chi trả lớn cho nên họ hay lựa chọn những tour du lịch đắt tiền và đòi hỏi chất lượng dịch vụ cao. Ngược lại những người ở giai tầng thấp thường bằng lòng với những gì được cung ứng và ít có những đòi hỏi. Lối sống và phong cách cũng có ảnh hưởng khá quan trọng đến chu kỳ sống của một sản phẩm du lịch. Đối với những sản phẩm du lịch mới được đưa ra thị trường thì nên nhằm đến những người tiên phong, những người luôn muốn thử nghiệm những cái mới thì sẽ có hiệu quả hơn. Khi sản phẩm đã ở giai đoạn bão hoà thì lại hướng đến những người có xu hướng thích theo số đông…
Trên đây là một vài tiêu thức nhằm phân loại khách du lịch, mỗi tiêu thức đều có ưu, nhược điểm của nó. Trên thực tế, không có công ty nào chỉ áp dụng một tiêu thức để phân loại khách du lịch mà thường kết hợp một số tiêu thức với nhau nhằm nắm chắc được những thông tin về nhu cầu, sở thích, đặc điểm tâm lý… của những thị trường khách trọng điểm, từ đó công ty có thể xây dựng những chiến lược kinh doanh và những chính sách marketing cho phù hợp để có thể tiếp cận thị trường khách một cách hiệu quả nhất. 1.1.2. Nhu cầu du lịch và các nhu cầu khi đi du lịch của con người 1.1.2.1. Nhu cầu du lịch Trong cuộc sống con người dù ở bất kỳ tầng lớp nào, bất kỳ đối tượng nào trong xã hội cũng đều có nhu cầu. Cùng với sự phát triển của xã hội, khi con người đã thoả mãn được những nhu cầu thiết yếu thì họ sẽ tìm cách thoả mãn những nhu cầu khác cao hơn, trong đó có nhu cầu về du lịch. Nhu cầu du lịch là sản phẩm của sự phát triển xã hội, mang tính kinh tế, xã hội và văn hoá sâu sắc và ngày càng trở thành một nhu cầu cần thiết của con người nhằm khôi phục, tăng cường sức khoẻ và tái sản xuất sức lao động. Nhu cầu du lịch được hình thành và phát triển trên nền tảng của nhu cầu đi lại và các nhu cầu tinh thần (nghỉ ngơi, giải trí, tìm hiểu ,khám phá các giá trị văn hoá…), chính vì thế nhu cầu du lịch là một loại nhu cầu đặc biệt và tổng hợp của con người. Ta có thể hiểu một cách tổng quát như sau: Nhu cầu du lịch là một bộ phận của nhu cầu xã hội có khả năng thanh toán về sản phẩm du lịch đảm bảo sự đi lại, lưu trú tạm thời của con người ngoài nơi ở thường xuyên của họ, nhằm mục đích nghỉ ngơi, giải trí, tham quan, chữa bệnh, tham gia vào các chương trình đặc biệt và các mục đích khác.
1.1.2.2. Các nhu cầu khi đi du lịch của con người Một chương trình du lịch là một tổng thể bao gồm rất nhiều các dịch vụ cung ứng cho du khách trong suốt quá trình tiêu dùng sản phẩm. Hơn nữa, khi đi du lịch, khách du lịch thường kết hợp nhiều mục đích với nhau, chính vì thế có rất nhiều những nhu cầu trong quá trình đi du lịch cần được thoả mãn một cách tốt nhất, nếu đáp ứng được sẽ đem lại cho doanh nghiệp doanh thu và uy tín trên thị trường. Theo nghiên cứu của nhóm tác giả thuộc bộ môn kinh tế du lịch khoa du lịch và khách sạn trường đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội thì có thể chia nhu cầu du lịch của du khách thành các loại như sau: - Nhu cầu đi lại - Nhu cầu lưu trú và ăn uống - Nhu cầu cảm thụ cái đẹp và giải trí - Các nhu cầu khác Theo tháp nhu cầu của Maslow thì nhu cầu ăn uống, lưu trú và đi lại là nhu cầu cần được thoả mãn đầu tiên vì đó là nhu cầu thiết yếu của con người, từ đó mới có thể thoả mãn nhu cầu cảm thụ cái đẹp và giải trí. Có thể nói nhu cầu cảm thụ cái đẹp và giải trí là nhu cầu đặc trưng trong khi đi du lịch của bất kỳ du khách nào, còn các nhu cầu khác sẽ phát sinh tuỳ thuộc vào mục đích đi du lịch của từng người.  Nhu cầu đi lại Đây là nhu cầu cần được giải quyết đầu tiên do đặc điểm của du lịch là khách hành cần phải dời khỏi nơi lưu trú thường xuyên và đi đến ít nhất một địa điểm trong chương trình du lịch. Việc di chuyển từ nơi ở đến địa điểm du lịch, di chuyển từ điểm du lịch này sang điểm du lịch khác để tiêu dùng sản phẩm du lịch là điều tất yếu, nó được coi là tiền đề để có thể thực hiện các nhu cầu khác. Nhu cầu đi lại chịu ảnh hưởng của một số yếu tố như: khoảng cách, mục đích chuyến đi, khả năng thanh toán (ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương tiện vận chuyển), thói quen tiêu dùng, sự an toàn, thuận tiện trong di chuyển và tình trạng sức khoẻ của khách…  Nhu cầu lưu trú và ăn uống
Trong quá trình đi du lịch thì nhu cầu lưu trú và ăn uống là nhu cầu không thể thiếu, chính vì thế các dịch vụ lưu trú và ăn uống là các dịch vụ có vai trò khá quan trọng trong một chương trình du lịch. Tuy nhiên, việc thoả mãn nhu cầu này trong du lịch không đơn giản như thoả mãn nó trong cuộc sống thường nhật. Khi con người đi du lịch là họ muốn được nghỉ ngơi giải trí, chính vì thế họ rất cần được thoải mái, họ thích ăn những món ăn mới lạ, thích ở những nơi sang trọng và đẹp đẽ để có cảm giác thư giãn, thoát khỏi những lo toan và những điều nhàm chán của cuộc sống hàng ngày, nhằm có được những cảm giác mới mẻ trong cuộc sống. Tuy nhiên, nhu cầu này lại chịu phụ thuộc khá lớn vào khả năng thanh toán của khách, hình thức đi du lịch, thời gian lưu lại, khẩu vị ăn uống. Chính vì thế các công ty lữ hành cần có sự lựa chọn những nhà cung ứng dịch vụ ăn uống và lưu trú sao cho phù hợp với từng đối tượng khách, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ, làm cho họ nghĩ rằng chuyến đi của họ là đáng “đồng tiền bát gạo”.  Nhu cầu cảm thụ cái đẹp và giải trí Xuất phát từ nhu cầu thẩm mỹ của con người, khám phá những vùng đất mới, tìm hiểu về các nền văn hoá, cảm thụ những cảnh đẹp…trong chuyến đi sẽ đem lại cho du khách cảm giác thư giãn thực sự, cảm giác thích thú khi được biết đến những điều mới mẻ, hay chỉ đơn giản là cảm giác được thoả mãn. Chính vì thế, các công ty lữ hành cần phải nắm rõ được đặc điểm cá nhân của khách, mục đích của chuyến đi, khả năng thanh toán, thị hiếu thẩm mỹ và một số yếu tố khác như văn hoá, giai tầng, nghề nghiệp… nhằm xây dựng những chương trình du lịch phong phú, đa dạng, những hoạt động vui chơi giải trí bổ ích, hấp dẫn, lôi cuốn được du khách tham gia, đảm bảo sự thư giãn cả về mặt vật chất lẫn tinh thần…Nếu làm được như vậy, các công ty lữ hành đã tạo ra được sự tin tưởng nơi khách hành, và hứa hẹn sự quay lại của du khách trong những lần tiếp theo.  Các nhu cầu khác Tuỳ theo mục đích của chuyến đi mà sẽ có thêm những dịch vụ phát sinh khác kèm theo như dịch vụ làm đẹp, chăm sóc sức khoẻ, dịch vụ tư vấn làm visa, đặt phòng khách sạn, mua quà lưu niệm… Đây chỉ là những dịch vụ kèm theo trong chương trình
du lịch nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu của du khách, tuy nhiên nó cũng cần đảm bảo một số yêu cầu sau: không ảnh hưởng đến lịch trình du lịch, không gây phiền hà cho khách, giá cả hợp lý… Khi mà sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt thì việc đa dạng hoá các loại hình dịch vụ nhằm tạo ra sự khác biệt và đảm bảo một quá trình cung ứng dịch vụ hoàn hảo ngày càng được các công ty lữ hành quan tâm nhằm thu hút khách và giữ chân khách, đây có lẽ là điều không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của các công ty lữ hành trong thời điểm hiện tại và tương lai. 1.2. Các chính sách marketing hỗn hợp trong kinh doanh du lịch 1.2.1. Chính sách sản phẩm 1.2.1.1. Khái niệm sản phẩm du lịch, các quyết định về sản phẩm trong lĩnh vực du lịch Theo quan điểm marketing thì “Sản phẩm du lịch là những hàng hoá và dịch vụ có thể thoả mãn nhu cầu của khách du lịch, mà các doanh nghiệp du lịch đưa ra chào bán trên thị trường, với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng của khách du lịch”. Các quyết định về sản phẩm du lịch rất quan trọng bởi nó có vai trò quyết định đến hiệu quả sản xuất kinh doanh và chi phối các chính sách marketing khác của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành. Chính sách sản phẩm sẽ liên quan đến các quyết định về số lượng sản phẩm, chủng loại sản phẩm, bề rộng của sản phẩm, danh mục sản phẩm; các quyết định về thiết kế sản phẩm mới; các vấn đề liên quan đến tên hiệu sản phẩm hay thương hiệu doanh nghiệp; các nghiên cứu về chu kỳ sống của sản phẩm… - Các quyết định về chủng loại sản phẩm du lịch: các công ty du lịch không thể chỉ kinh doanh một loại sản phẩm du lịch duy nhất mà cần có nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau để cung ứng cho khách hành như du lịch quốc tế, du lịch nội địa, du lịch sinh thái, du lịch mạo hiểm…Việc quyết định cung ứng những chủng loại sản phẩm nào phải dựa trên nguồn lực, điều kiện kinh doanh, khả năng cung ứng và kết hợp của công ty với các nhà cung ứng dịch vụ kèm theo. Chủng loại sản phẩm đa dạng không những giúp công ty thu hút và đáp ứng được nhu cầu của nhiều nguồn khác
khác nhau mà còn nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Tuy nhiên, cũng không nên quá dàn trải mà nên tập trung vào một số chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp có khả năng cung ứng tốt nhất. - Các quyết định về thiết kế sản phẩm mới: liên quan đến việc hình thành ý tưởng, thiết kế sản phẩm mới, đưa vào thử nghiệm và tung ra thị trường. Việc tung sản phẩm ra thị trường rất quan trọng, nó ảnh hưởng đến sự sống còn của doanh nghiệp, chính vì thế doanh nghiệp cần đặc biệt lưu ý đến thời điểm, địa điểm, đối tượng và cách thức để đưa được sản phẩm mới ra thị trường đạt được tỷ lệ thành công cao nhất. - Các quyết định trong chu kỳ sống của sản phẩm: Sản phẩm du lịch cũng có các chu kỳ sống khác nhau, và trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm đòi hỏi phải có chính sách marketing phù hợp như chính sách về giá, về phân phối và xúc tiến…thì mới có thể thu hút được du khách và bán được tour. 1.2.1.2. Đặc điểm của sản phẩm du lịch Sản phẩm du lịch đa phần tồn tại dưới dạng dịch vụ, chính vì thế những đặc tính nổi bật của sản phẩm du lịch cũng chủ yếu là do đặc tính dịch vụ của sản phẩm mang lại. Cụ thể như sau: - Sản phẩm du lịch chỉ được thực hiện với sự tham gia trực tiếp của khách hàng: Có thể nói sự hiện diện trực tiếp của khách hàng là yếu tố bắt buộc trong việc sản xuất và tiêu dùng sản phẩm du lịch. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ phụ thuộc rất lớn vào khả năng giao tiếp, khả năng phục vụ của các nhân viên du lịch, trong nhiều trường hợp điều này còn quan trọng hơn các tiêu chí kỹ thuật của sản phẩm. - Sản phẩm du lịch có tính tổng hợp cao: Do du khách khi đi du lịch luôn muốn thoả mãn cũng lúc rất nhiều nhu cầu, chính vì thế sản phẩm du lịch thường bao hàm nhiều sản phẩm khác nhau như sản phẩm cơ bản, sản phẩm đặc trưng, sản phẩm bổ sung. Tất cả những sản phẩm này đều nhằm mục đích thoả mãn tốt nhất nhu cầu tổng hợp của khách hàng. Tuy nhiên, để có thể cung cấp tất cả các sản phẩm này, đòi hỏi doanh nghiệp kinh doanh lữ hành du lịch phải thiết lập và duy trì được mối quan hệ bền vững với các đối tác trong chuỗi cung ứng dịch vụ du lịch.
- Sản phẩm du lịch không thể di chuyển: Do doanh nghiệp kinh doanh lữ hành vừa là nơi sản xuất, vừa là nơi cung ứng dịch vụ nên sản phẩm du lịch thuộc loại không thể di chuyển được, khách hàng muốn tiêu dùng sản phẩm du lịch thì phải tìm đến doanh nghiệp. Chính vì thế, doanh nghiệpdu lịch cũng như các điểm du lịch cần phải đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến, quảng bá để có thể thu hút du khách đến với mình. - Sản phẩm du lịch có tính thời vụ: Đây có thể nói là đặc trưng mang tính điển hình trong kinh doanh du lịch. Ví dụ các khách sạn ở biển thường vắng khách vào mùa đông những lại đông khách vào mùa hè, Chùa Hương thường nhộn nhịp du khách đến tham quan từ tháng 1 đến tháng 3 âm lịch,… Có thể nói tính thời vụ ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó đòi hỏi doanh nghiệp cần phải có những chính sách marketing thích hợp trong từng thời điểm để có thể làm giảm tối đa sự bất lợi do cung cầu mất cân đối mà tính thời vụ đem lại. 1.2.1.3. Quy trình tạo ra sản phẩm mới Theo quan điểm marketing, sản phẩm mới có thể là sản phẩm mới hoàn toàn. Ví dụ như một chương trình du lịch hoàn toàn mới được xây dựng của công ty. Sản phẩm mới cũng có thể là sản phẩm được cải tiến từ các sản phẩm cũ hiện có. Ví dụ như thêm các dịch vụ kèm theo như dịch vụ làm đẹp, chăm sóc sức khoẻ…hoặc thay đổi lịch trình trong các tour có sẵn tại công ty cho phù hợp với nhu cầu của du khách. Sản phẩm mới cũng có thể hiểu trên góc độ khi nó xâm nhập vào một phân đoạn mới của thị trường. Ví dụ như các chương trình du lịch mạo hiểm như nhảy dù trên biển lần đầu tiên du nhập vào Việt Nam trong khi nó đã quá quen thuộc với thị trường các nước châu Âu từ nhiều năm trước. Hoặc sản phẩm mới cũng có thể là những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của doanh nghiệp lữ hành. Ví dụ như chương trình du lịch thể thao dành cho các du khách châu Á muốn tham dự các trận đấu bóng đá tại giải vô địch châu Á tổ chức tại Việt Nam do Saigontourist xây dựng và cung cấp đã thu hút được rất nhiều khách du lịch tham gia.
Khách du lịch luôn là những người đòi hỏi những điều mới mẻ, hấp dẫn, họ không thích những cái gì đơn điệu, nhàm chán, lặp đi lặp lại. Khi đi du lịch họ luôn muốn tìm được cảm giác mới lạ, chính vì thế một công ty lữ hành du lịch sẽ không bao giờ thu hút được khách du lịch cũng như giữ chân được họ nếu như các sản phẩm của họ chỉ đơn giản giống như các đối thủ cạnh tranh mà không có sự khác biệt hay sáng tạo nào thêm. Việc phát triển sản phẩm mới vì thế đóng vai trò không thể thiếu trong mỗi doanh nghiệp lữ hành, nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp, đồng thời ảnh hưởng đến cả vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Tuy nhiên, không phải sản phẩm mới lúc nào cũng tốt, mà nó cũng có khá nhiều rủi ro nếu thất bại. Chính vì thế, khi sáng tạo ra một sản phẩm mới, các doanh nghiệp lữ hành cần tuân thủ các bước sau: Hình thành ý tưởng Lựa chọn ý tưởng Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới Thiết kế sản phẩm mới Thử nghiệm trong điều kiện thị trường Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định đưa sản phẩm mới ra thị trường
Hình 1.1. Các bước cơ bản trong quá trình triển khai sản phẩm mới - Hình thành ý tưởng: Ý tưởng về sản phẩm mới được hình thành thông qua việc nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng , từ các nhân viên trong công ty, các chuyên gia…nó phải tạo ra được ưu thế đặc biệt nào đó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hoặc tạo ra sự thoả mãn hay hài lòng nào đó cho khách hàng. - Lựa chọn ý tưởng: Đây là bước nhằm phát hiện, sàng lọc và thải loại những ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn để chọn được những ý tưởng tốt nhất trên cơ sở đánh giá thông qua một số chỉ tiêu: quy mô thị trường, đối thủ cạnh tranh, các chi phí phải bỏ ra, khả năng thực hiện của doanh nghiệp… - Soạn thảo và thẩm định dự án ý tưởng sản phẩm mới: những ý tưởng được lựa chọn sẽ được xây dựng thành những dự án sản phẩm mới. Những dự án này sẽ được thẩm định thông qua quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu, để từ đó chọn ra được một dự án sản phẩm chính thức. - Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới: Chiến lược marketing cho sản phẩm mới sẽ bao gồm việc mô tả quy mô thị trường mục tiêu, thái độ của khách hàng, đề ra chỉ tiêu về khối lượng bán tour, các quyết định về hệ thống phân phối và chi phí cho hoạt động marketing, cuối cùng là đề ra các mục tiêu trong tương lai về số lượng tiêu thụ, lợi nhuận… - Thiết kế sản phẩm mới: Ở bước này sản phẩm mới phải được sơ đồ hoá thành tuyến du lịch, kế hoạch hoá thành đơn vị thời gian cụ thể với những thông số được tính toán một cách chi tiết và cụ thể nhằm đảm bảo sự tối ưu nhất, hợp lý nhất. Chương trình du lịch phải được xây dựng một cách hoàn chỉnh trả lời được các câu hỏi như: địa điểm du lịch ở đâu, đi bằng phương tiện gì, thời gian bao lâu, lưu trú ở chỗ nào, giá cả bao nhiêu… - Thử nghiệm trong điều kiện thị trường: Trong bước này, doanh nghiệp vừa thử nghiệm sản phẩm, vừa thử nghiệm các chương trình marketing. Tuy nhiên, chủ yếu chỉ có sự kiểm tra, đánh giá của chính doanh nghiệp chứ ít khi có sự tham gia đánh giá của khách hàng.