Tiểu luận: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo khi người tiêu dùng đã ngán

Chia sẻ: Dinh Van Toai | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:37

Thêm vào BST

Báo xấu

419
lượt xem 139
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh rất cao giữa các doanh nghiệp, để giành giật thị phần thì doanh nghiệp luôn đưa ra các chiến lược marketing xúc tiến mạnh mẽ , trong đó không thể không kể đến quảng cáo. Mục đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu thụ về sản phẩm của Công ty, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo khi người tiêu dùng đã ngán

…………..o0o………….. Tiểu luận Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo khi người tiêu dùng đã ngán
Lời mở đầu Trong nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh rất cao giữa các doanh nghiệp, để giành giật thị phần thì doanh nghiệp luôn đưa ra các chiến lược marketing xúc tiến mạnh mẽ , trong đó không thể không kể đến quảng cáo. Mục đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu thụ về sản phẩm của Công ty, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng.Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị. Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu của Công ty. Công tác quảng cáo đòi hỏi sự sáng tạo rất nhiều. Quảng cáo là một nghệ thuật và ta có thể ưu ái dành cho cái tên là: Nghệ thuật chiêu dụ khách hàng . Nhưng nghệ thuật sẽ không còn là nghệ thuật nếu nó bị lạm dụng một cách quá mức .Quảng cáo đang ngày cáng đánh mất đi bản sắc tốt đẹp của nó trong mắt người tiêu dùng .Hiện nay ,quảng cáo xuất hiện ở khắp mọi nơi : trên truyền hình,FM, internet,trên đường phố,trong siêu thị, sân bóng đá nhưng phần lớn là quảng cáo lại rất “ không đúng lúc- không đúng chỗ- không đúng đối tượng” . Việc quảng cáo thừa về lượng nhưng thiếu về chất như vậy chỉ làm cho người tiêu dùng cảm thấy thêm chán ngán mà thôi . Vậy doanh nghiệp đưa ra nhiều quảng cáo để được gì khi người tiêu dùng đã ngán ? Đề tài mà nhóm chúng tôi thực hiện nhằm tìm lời giải đáp cho câu hỏi này . Bài tiểu luận được chia làm 3 chương : Chương I : Khái quát về quảng cáo Chương II : Quảng cáo để được gì khi người tiêu dùng đã ngán? Chương III : Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo
Mục lục Trang : Khái quát về quảng cáo Chương I 1.1 Định nghĩa 3 1.2 Vai trò của quảng cáo 3 1.3 Chức năng và nhiệm vụ của quảng cáo 3 1.4 Mục tiêu của quảng cáo 5 1.5 Phương tiện quảng cáo 6 : Quảng cáo để được gì khi người tiêu dùng đã ngán? Chương II 2.1 Thực trạng quảng cáo hiện nay 8 2.2 Quảng cáo để được gì khi người tiêu dùng đã ngán? 13 2.2.1 Quảng cáo tìm kiếm khách hàng mới và nhắc nhở khách hàng cũ 16 2.2.2 Quảng cáo vừa là bảo vệ thị phần vừa là gây sức ép lên đối thủ 17 2.2.3 Quảng cáo để thay đổi thái độ của người tiêu dùng với sản phẩm 18 2.2.4 Quảng cáo để củng cố hình ảnh thương hiệu 19 Chương III : Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo 3.1 Triển vọng hoạt động quảng cáo 21 3.2 Nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo 23 3.2.1 Xác định đúng mục tiêu chiến dịch quảng cáo 22 3.2.2 Triển khai chiến dịch quảng cáo hiệu quả 22 3.2.3 Quảng cáo trực tuyến – Hình thức quảng cáo nhiều triển vọng 29 3.2.4 Quảng cáo kết hợp PR hướng đến khách hàng 31
Chương I: Khái quát về quảng cáo 1.1 Định nghĩa Quảng cáo thương mại là hoạt đông xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình. (Theo luật thương mại Việt Nam năm 2005 ) 1.2 Vai trò của quảng cáo Đối với sản xuất.  Quảng cáo là một công cụ maketing quan trọng giúp nhà sản xuất đạt mục tiêu truyền thông, một bộ phận quan trọng trong các mục tiêu maketing.  Quảng cáo giúp thông tin, tạo ra nhu cầu, tăng mức bán, nâng cao thị phần.  Quảng cáo giúp người sản xuất thông tin nhanh chóng cho thị trường, quảng cáo hỗ trợ cho việc bán hàng, giảm chi phí phân phối.  Quảng cáo tạo môi trường cạnh tranh nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã, dịch vụ.  Quảng cáo còn là một công cụ hỗ trợ cho các công cụ khác trong maketing- mix. Đối với nhà phân phối.  Thông tin quảng cáo giúp cho các nhà phân phối bán hàng nhanh hơn, thuận lợi hơn, giảm chi phí bán hàng do mãi lưc gia tăng nhờ áp lực của quảng cáo.  Quảng cáo giúp thiết lập quan hệ tốt giữa nhà phân phối và khách hàng. Đối với người tiêu dùng.
 Quảng cáo cung cấp những thông tin về hàng hóa, dịch vụ, trang bị cho người tiêu dùng những kiến thức cần thiết để lựa chọn cho sản phẩm trước khi mua sắm.  Giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian tìm kiếm, mua sắm, và cả tiền bạc.  Quảng cáo giúp người tiêu dùng nâng cao trình độ nhận thức sản phẩm, dịch vụ đang lưu thông trên thị trương, nhắc nhỡ thúc đẩy họ thay đổi việc sử dụng sản phẩm. Đối với xã hội.  Quảng cáo góp phần tài trợ cho các nội dung giá rẻ và miễn phí trên Internet, TV, báo chí và các phương tiện truyền thông khác". 1.3 Chức năng của quảng cáo  Thông tin: mục đích của quảng cáo là nhằm thông tin, thu hút và tăng s ự ham muốn mua hàng của người tiêu dùng về lợi ích, sự hấp dẫn, tính tiện ích của sản phẩm qua những thông số về kỹ thuật, kinh tế của sản phẩm.  Thuyết phục: qua quảng cáo, nhà sản xuất hướng tới một đối tượng tiêu dùng cụ thể nhằm mục đích cuối cùng là thuyết phục họ sử dụng sản phẩm – dịch vụ của mình.  Nhắc nhở:quảng cáo nhắc nhở người tiêu dùng rằng các sản phẩm – dịch vụ được quảng cáo vẫn còn có mặt trên thị trường, gợi nhớ lại cho người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ đã có trước đó, nhắc nhỡ về hình ảnh, uy tín công ty. Nhiệm vụ  Tạo sự khác biệt cho sản phẩm so với sản phẩm của người cạnh tranh.  Thông tin về sản phẩm.  Khuyết khích sủ dụng sản phẩm.  Mở rộng việc phân phối sản phẩm
 Tăng cường sự ưa thích và trung thành với nhãn hiệu. 1.4 Mục tiêu của quảng cáo Nhằm khuyến khích khán giả tìm hiểu thông tin về sản phẩm Đây là trường hợp các sản phẩm quan trọng và đắt tiền như xe hơi, nhà c ửa, vốn đầu tư, kêu gọi tài trợ…Thường các mẫu quảng cáo thường đính kèm số điện thoại để những người có quan tâm gọi đến để tìm hiểu thêm thông tin. Nhắc người tiêu dùng nhớ lại sự thõa mãn trong quá khứ và thúc đẩy họ tiếp tục mua sản phẩm Nhiều sản phẩm đã tồn tại lâu năm trên thị trường, quảng cáo nhắc nhở khách hàng về điều này hoặc một sự trở lại thị trường như:” vui mừng gặp lại các bạn !” ”có mặt tại Việt Nam từ năm…”,”hãy cùng khám phá…một lần nữa” Tạo mối liên kết giữa sản phẩm và nhu cầu Mục đích nhằm xây dựng trong tâm trí người tiêu dùng mối quan hệ giữa sản phẩm và nhu cầu.Qua đó một nhãn hiệu từ tình trạng chưa được biết trở thành được biết đến,từ tình trạng được chấp nhận sang tình trạng được ưa chuộng. Thuyết phục và thay đổi thái độ của người tiêu dùng Doanh nghiệp đặt mục tiêu này nếu muốn thay đổi thái độ nhận thức ở khách hàng theo chiều hướng tốt hơn nếu như sản phẩm đang gặp tai tiếng vì một lý do nào đó hoặc thay đổi quan niệm sai lệch về sản phẩm hay muốn bổ sung một tính năng mới mà khách hàng chưa từng nghĩ đến,hoặc muốn giữ lại khách hàng có ý định chuyển sang sử dụng sản phẩm nhãn khác. Thúc đẩy hành động mua sản phẩm của người tiêu dùng Thúc đẩy khán giả đi đến hành động mua sản phẩm và xảy ra càng sớm càng tốt. Hành động mua sản phẩm trực tiếp có thể gọi điện thoại,gửi thư hoặc fax đơn đặt hàng, làm cho khán giả hình thành quyết định mua săm ngay lập tức. Củng cố thái độ.
Doanh nghiệp có sản phẩm hàng đầu trên thị trường áp dụng để giữ thị phần và doanh số của mình. Những công ty này đưa ra một sản phẩm mới nhưng mục tiêu chính của họ là làm cho người tiêu dùng luôn nhớ tới tên tuổi của mình và gắn bó với nhãn hiệu. 1.5 Phương tiện quảng cáo Quảng cáo đến với công chúng bằng nhiều hình thức. Ta có thể chia quảng cáo thành các nhóm chính như sau: -Các phương tiện nghe nhìn: bao gồm truyền hình, trên đài phát thanh và trên Internet, trong đó, quảng cáo trên truyền hình là hình thức phổ biến nhất và có phạm vi tác động rất rộng, lại vừa có thể truyền tải hình ảnh và âm thanh chân thực đến người xem. - Các phương tiện in ấn: gồm có báo chí, tạp chí, tờ rơi, niên giám…mà quảng cáo trên báo chí và tạp chí là hai hình thức được áp dụng nhiều nhất.. Quảng cáo bằng báo chí có thể kết hợp cả ngôn ngữ và hình ảnh, có thể được truyền tay nhau, được lưu giữ hoặc đọc lại. -Các phương tiện quảng cáo ngoài trời: bạn có thể thấy loại hình quảng cáo này ở bất cứ đâu, đặc biệt là những nơi có mật độ người qua lại cao như các công viên, ngã tư, và các đường phố chính. Quảng cáo ngoài trời gồm: hộp đèn quảng cáo, biển quảng cáo điện tử, áp phích, pa-nô… -Các phương tiện quảng cáo di động: quảng c áo trên phương tiện giao thông như xe buýt hay taxi và trên các vật phẩm quảng cáo như áo phông, mũ, áo mưa, túi xách, ba lô… -Các phương tiện quảng cáo khác: như quảng cáo ở sân vận động .Quảng cáo ở sân vận động được đánh giá cao, đặc biệt ở các sân bóng đá, bởi vì bóng đá là môn thể thao được ưa chuộng và phổ biến nhất thế giới . Ngoài ra, các hãng còn tìm cách lôi kéo những nhân vật nổi tiếng sử dụng miễn phí sản phẩm của mình. Điều
này đặc biệt được áp dụng nhiều bởi các hãng thời trang hay hãng xe ô tô. Sẽ có rất nhiều người muốn mình giống thần tượng của họ bằng cách sử dụng những sản phẩm của cùng một hãng mà người nổi tiếng đó đang sử dụng. Bên cạnh đó, uy tín của nhân vật nổi tiếng này cũng sẽ góp phần đảm bảo cho chất l ượng của chiếc áo họ đang mặc hay chiếc xe họ đang đi.
II. Quảng cáo để được gì khi người tiêu dùng đã ngán? 2.1 Thực trạng quảng cáo hiện nay Một sự thật là càng ngày quảng cáo càng xuất hiện dày đặc ở khắp mọi nơi và “tấn công” liên tục vào tất cả mọi giác quan chúng ta. Chúng ta đang sống trong thế giới đủ sắc màu của quảng cáo. Quảng cáo nhiều đến mức chúng ta cảm thấy như đang bị bội thực quảng cáo đủ mọi hình thức: Bật ti vi lên thấy quảng cáo, cầm báo lên đọc thấy quảng cáo, lướt net thấy quảng cáo, ra khỏi nhà thấy quảng cáo ngoài trời, bước vô tòa nhà thấy quảng cáo trên LCD, đi uống café thấy tờ rơi đặt trên bàn, đang đi trên đường cũng “được” dúi vào tay một tờ rơi quảng cáo …Mặc dù chi phí quảng cáo không hề rẻ , có không ít doanh nghiệp vẫn rất h ào phóng trong việc không ngừng quảng cáo . Hình 2.1 : BẢNG GIÁ QUẢNG CÁO TRÊN BÁO TUỔI TRẺ NGÀY Giá một lần đăng (đồng) Vị trí - Kích cỡ Màu Đen trắng Cả trang 65.000.000 42.000.000 1/2 trang 33.000.000 22.000.000 1/4 trang 17.000.000 11.500.000 1/8 trang 8.800.000 6.000.000 1/16 trang 4.700.000 3.200.000
1/32 trang 2.600.000 1.800.000 Thời đại thông tin bùng nổ, truyền hình vẫn là phương tiện quảng cáo được ưa chuộng nhất, đông người xem nhất,có khả năng thu được lợi nhuận nhanh và nhiều nhất. Chính vì thế, quảng cáo trên truyền hình được xem là phương tiện đạt hiệu quả nhanh nhất với nhà sản xuất, là nguồn thu lớn và chủ yếu đối với các đài truyền hình. Có những đoạn phim quảng cáo trên truyền hình có hình ảnh, lời nói minh họa cho các sản phẩm được trau chuốt, chọn lọc , slogan độc đáo .Nhờ vậy ,nhiều sản phẩm chiếm đ ược tình cảm của người xem, một phần lớn nhờ vào phim quảng cáo ấn tượng. Mọi người vẫn còn nhớ đoạn quảng cáo chai bia Sài Gòn với câu: Có thể bạn không cao, nhưng người khác vẫn phải ngước nhìn. Các em nhỏ rất thích mẩu quảng cáo về sữa tươi của Vinamilk, vì hình ảnh các chú bò ngộ nghĩnh, bài hát vui nhộn . Quảng cáo vẫn còn sức hút với khán giả nếu nó được đầu tư dàn dựng một cách sáng tạo , công phu . Những đài truyền hình lớn như VTV, HTV , BTV... đạt doanh thu quảng cáo cao ngất ngưởng. Trước đây thời lượng quảng cáo của VTV phân bố rộng khắp nhưng nay được chọn lọc dồn vào những giờ nhất định, tập trung nhất là vào giờ vàng trên kênh VTV1 và VTV3. Vấn đề đáng bàn nhất với quảng cáo trên truyền hình hiện nay, chính là thời lượng phát sóng. Pháp lệnh quảng cáo, Chương 2, Điều 10 về quảng cáo rất rõ: “Báo hình được quảng cáo không quá 5% thời lượng của chương trình, trừ kênh chuyên quảng cáo; mỗi đợt phát sóng đối với một sản phẩm quảng cáo không quá 8 ngày, tr ừ trường hợp đặc biệt do Chính phủ quy định; mỗi ngày không quá 10 lần; các đợt quảng cáo cách nhau ít nhất 5 ngày; không quảng cáo ngay sau hình hiệu, trong chương trình thời sự”. Hầu hết nhà đài đều vi phạm quy định về quảng cáo. Theo quy định, quảng cáo chiếm 5% thời lượng phát sóng. Nhưng quy định này không rõ ràng nên nhà đài vẫn có thể “lách” được. Đối với những đài truyền hình lớn, phát sóng 24/24 giờ thì 5% dành cho quảng cáo là thời lượng không nhỏ.
Hình 2.2 BẢNG GIÁ QUẢNG CÁO GIỜ VÀNG TRÊN VTV GIÁ QUẢNG CÁO (Đơn vị tính: VNĐ/TVC) THỜI GIAN DIỄN GIẢI 10 giây 15 giây 20 giây 30 giây Trước phim VN 21h- 22h10 27.500.000 33.000.000 41.250.000 55.000.000 21h- 22h10 Trong phim VN 30.000.000 36.000.000 45.000.000 60.000.000 Hình 2.3 BẢNG GIÁ QUẢNG CÁO GIỜ VÀNG TRÊN HTV GIÁ QUẢNG CÁO (Đơn vị tính: VNĐ/TVC) THỜI GIAN DIỄN GIẢI 10 giây 15 giây 30 giây Trước , sau 21h30 - 22h15 phim VN 15.000.000 30.000.000 50.000.000 Giữa phim 21h30 - 22h15 VN 18.000.000 36.000.000 60.000.000 Về phía doanh nghiệp
Các doanh nghiệp đã nhận thức rõ cũng như đánh giá được tầm quan trọng của việc quảng bá trong chiến lược xây dựng thương hiệu. Họ không ngần ngại chi ra những món tiền khổng lồ cho chiến dịch quảng cáo sản phẩm của mình . Hình 2.4 : Danh sách các nhãn hiệu xếp theo thứ tự theo chi phí tiếp thị, xây dựng thương hiệu năm 2009 1 Trà thảo mộc Dr.Thanh 15,3 triệu USD 2 Nhãn hiệu Best Buy (Mỹ) 14,1 triệu USD Nhãn hiệu 8798 - dịch vụ nhắn tin 3 11,7 triệu USD 4 Nước uống Number 1 O độ 10 triệu USD 5 Nhãn hàng bột giặt Omo (Tập đoàn Unilever) 9,8 triệu USD Nhằm mang lại hiệu quả tối đa cho việc quảng bá thương hiệu, các doanh nghiệp đang đổ xô vào mua quảng cáo , đặc biệt trên các phim truy ền hình. Và với những bộ phim có lượng người xem cao, quảng cáo luôn được lồng ghép khá nhiều vào thời gian phát sóng.Hiện nay, nhiều nhà sản xuất đã và đang tung ra các chiêu quảng cáo sản phẩm của mình ngày một độc đáo hơn, ấn tượng hơn. Tuy nhiên để tạo ra những ấn tượng mạnh trong quảng cáo đã có không ít những hình ảnh quảng cáo rất phản văn hóa. Đáng phê phán hơn ,hiện nay quảng cáo còn bị một số doanh nghiệp lạm dụng nhằm quảng bá thương hiệu, sản phẩm một cách sai sự thật. Các hãng sữa, "đao
phủ" đối với ngân quỹ của các ông bố, bà mẹ trẻ, thường có đợt tăng giá mới. Trước đó, một trong những lý do được đưa ra nhằm bảo vệ việc tăng giá là họ bỏ công sức, tiền của nghiên cứu, tạo ra loại sữa được bổ sung nhiều DHA, vitamin, khoáng chất.. tốt cho sự phát triển thể chất, trí tuệ con em chúng ta. Dĩ nhiên, họ không quên quảng cáo cho những "thành tựu " này. Nhưng hàm lượng DHA, vitamin, khoáng chất... có đúng như họ quảng cáo? Nhiều khảo sát cho thấy không có bằng cứ kiểm định hoặc thấp hơn nhiều chỉ số in trên vỏ hộp. Về phía người tiêu dùng Phần lớn quảng cáo chỉ phát vào những giờ, những chương trình có đông người xem nhất như: chương trình ca nhạc, chiếu phim, vì thế tần suất các phim quảng cáo trở nên dày đặc, khiến người xem phải chờ đợi lâu. Khán giả bực mình vì đang xem phim phải ngừng giữa chừng 2 đến 3 lần vì quảng cáo. Với những bộ phim hay, được nhiều người xem chú ý, những tập càng về sau, thời lượng quảng cáo gần bằng với thời lượng một tập phim. Nhiều chương trình, người xem rất khó chịu vì những hàng chữ chạy dưới mà nội dung chẳng ăn nhập gì với chương trình đang phát sóng! Những phim Việt Nam chiếu khung giờ vàng (20-22h) như Chạy án, Cô gái xấu xí, Những người độc thân vui vẻ… thời gian gần đây thu hút khá nhiều sự quan tâm của người xem. Tuy thế, phần quảng cáo trong phim khiến nhiều khán giả khác khó kiềm chế sự bực mình. Trong con mắt của số đông khán giả, giờ vàng của phim đã trở thành giờ vàng cho quảng cáo. Phim“Bỗng dưng muốn khóc”, nhiều tập có thời lượng quảng cáo tương đương thời lượng phim.Trước đó, bộ phim truyền hình hơn 170 tập “Cô gái xấu xí” có lượng người xem tăng đột biến ở những tập cuối chính là nguyên nhân dẫn đến việc phim bắt đầu chiếu từ lúc 21h10 nhưng kết thúc vào 22h30, trong khi thời lượng thực của phim chỉ 50 phút. Dù là một khán giả , một người tiêu dùng dễ tính nhất thì cũng khó giữ bình tĩnh trước việc quảng cáo quá mức như vậy .
Lại nhắc đến chuyện quảng cáo của các công ty sữa , trong khi người tiêu dùng Việt Nam đang phải mua sữa theo công thức 1 phần tiền sữa + 2 phần tiền quảng cáo vì lý do được các hãng sữa đưa ra là họ đã bỏ công sức, tiền của nghiên cứu, tạo ra loại sữa được bổ sung nhiều DHA, vitamin, khoáng chất... tốt cho sự phát triển thể chất, trí tuệ con em chúng ta .Tuy nhiên, hàm lượng DHA, vitamin, khoáng chất lại không như công bố và đều có sự chênh lêch đáng kể so với những gì được in trên bao bì . Và hệ quả là, rất nhiều người tiêu dùng không còn lòng tin đối với các sản phẩm này mà còn nghi ngờ tất cả các loại sữa khác. Quảng cáo trong trường hợp này không những không thu hút được khách hàng mà còn làm tổn hại nghiêm trọng đến nhìn ảnh thương hiệu chính các doanh nghiệp , đánh mất lòng tin khách hàng. Quảng cáo theo xu hướng trên không còn là quảng cáo mà là hành vi lừa dối người tiêu dùng . Một xã hội tràn ngập thông tin quảng cáo nhưng người tiêu dùng lại có rất ít cơ hội được tiếp xúc với những thông tin “được đảm bảo” về độ tin cậy .Vì vậy việc người tiêu dùng đã thực sự bắt đầu cảm thấy chán ngán với quảng cáo là điều tất yếu trong hoàn cảnh hiện nay. 2.2 Quảng cáo để được gì khi người tiêu dùng đã ngán? 2.2.1 Quảng cáo tìm kiếm khách hàng mới và nhắc nhở khách hàng cũ Các chủ doanh nghiệp rất rộng tay trong việc chi ngân quỹ dành cho quảng cáo, bởi vì họ muốn đưa sản phẩm của mình tới mọi đối tượng khách hàng . Mỗi sản phẩm hoặc dịch vụ luôn có một đối t ượng khách hàng mục tiêu, có những sản phẩm, dịch vụ có nhiều hơn một đối tượng khách hàng, có khi dành cho đại chúng – không phân biệt tuổi tác, giới tính, thu nhập, tầng lớp . Nhưng, dù gì thì trong mỗi một đối tượng khách hàng lại có rất nhiều điểm khác nhau: họ ở những nơi khác nhau, họ có những thói quen khác nhau, những nơi họ thường xuyên đến khác nhau, kiểu quan sát của họ khác nhau, cách tiếp nhận thông tin khác nhau, tính cách khác nhau .
Để thông điệp của sản phẩm hoặc th ương hiệu tiếp cận được với khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp phải sử dụng nhiều hình thức quảng cáo thông qua nhiều phương tiện thông tin đại chúng khác nhau. Bởi, quảng cáo trên truyền hình dù được phủ sóng khắp nơi cũng sẽ không đến được với những người không dành thời gian cho tivi, quảng cáo trên báo dù phát hành cả nước cũng sẽ không tiếp xúc được với những ai không dành thời gian đọc báo, quảng cáo trên radio dù phủ nhiều kênh cũng sẽ không “lọt tai” những ai không có thói quen nghe đài, hay các hình thức quảng cáo ngoài trời cũng có những hạn chế về vị trí và tần số xuất hiện… Vì vậy, hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đều sử dụng kết hợp nhiều kênh truyền thông khác nhau với mục tiêu tăng cường tiếp cận khách hàng, giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ của mình, thông tin về các đặc điểm và lợi ích của sản phẩm cũng như thúc đẩy khách hàng mua sắm.Ví dụ như : các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm tiêu dùng thịnh hành như bột giặt, dầu gội đầu ,sữa tắm …liên tục quảng cáo trên rất nhiều phương tiện đại chúng với mật độ hết sức dày đặc . Khi “phủ sóng” nhiều kênh quảng cáo như vậy, các doanh nghiệp vừa muốn tăng cơ hội tiếp cận khách hàng tiềm năng, vừa muốn tác động liên tục đến khách hàng. Họ có thể thấy quảng cáo trên đường đi làm, nghe quảng cáo khi đi taxi, xem quảng cáo khi đọc báo, nhìn quảng cáo khi đi thang máy, thấy quảng cáo khi đi ăn… Những nghiên cứu của Viện Gallup (Hãng nghiên cứu thị trường lớn nhất của Mỹ): Vào năm 1965, chỉ cần chạy một quảng cáo tivi 3 lần trong 3 ngày liên tục vào giờ cao điểm trên một kênh truyền hình quốc gia, thì có thể đạt được mức độ nhận biết thương hiệu của nhóm các bà nội trợ là 90% , còn năm 2002, số lần chạy quảng cáo cần thiết để đạt được mức nhận biết 90% là 137 lần vào giờ cao điểm. Vì thế quảng cáo càng nhiều thì cơ hội để thương hiệu của doanh nghiệp được nhận biết càng cao . Khi tiếp cận khách hàng liên tục và qua nhiều giác quan như vậy, dần dần, thông điệp quảng cáo sẽ đi vào tiềm thức của họ; khi ấy, nếu khách hàng chưa có nhu cầu, có thể thông điệp quảng cáo sẽ đánh động và khơi gợi nhu cầu nơi họ, còn khi họ đã và đang có nhu cầu, họ sẽ cân nhắc chọn sản phẩm hoặc dịch vụ ấy. Bên cạnh việc tìm kiếm khách hàng, quảng cáo liên tục còn
là để nhắc nhở khách hàng : Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó, nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm đó , nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ , nhắc nhở để duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao . Ngày nay Coca - Cola quảng cáo không phải để thông tin hay thuyết phục nữa, mà là để nhắc nhở mọi người mua Coca – Cola đặc biệt là vào những dịp lễ tết lớn . Hơn nữa , dẫu biết rằng trong mọi hoàn cảnh, yếu tố quan trọng nhất để xây dựng thương hiệu luôn là chất lượng sản phẩm . Tuy nhiên, khi kinh tế khó khăn, sức tiêu dùng của thị trường giảm đã gây ra một nghịch lý trong tiếp thị hàng hoá: Sản phẩm có chất lượng tốt chưa chắc được nhiều người biết đến. Vì thế các doanh nghiệp phải đẩy mạnh quảng cáo , ngay cả khi nền kinh tế khó khăn nh ư vài năm trở lại đây . GS John Quelch (Mỹ), có bài viết trên thời báo tài chính The Financial Times (London, Anh) chỉ ra rằng: “Khi các đối thủ cạnh tranh cắt giảm quảng cáo, thương hiệu nào tăng cường tiếp thị trong thời kỳ suy thoái sẽ có thể cải thiện thị phần, tái đầu t ư với một mức giá thấp hơn nhiều so với thời kỳ kinh tế thịnh vượng” . Nhiều cuộc nghiên cứu thị trường cũng đã đi đến kết luận rằng đối với các ngành sản xuất hàng tiêu dùng và sản xuất công nghiệp thì tăng chi phí quảng cáo trong thời kỳ suy thoái làm tăng hoạt động sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp. Và đầu tư cho quảng cáo ở những doanh nghiệp này trong thời kỳ suy thoái đạt hiệu quả cao hơn cùng mức đầu tư trong thời kỳ không suy thoái. Điển hình là hãng xe Hyundai của Hàn Quốc, đã không ngần ngại tăng cường ngân sách cho quảng cáo ngay trong lúc khủng hoảng kinh tế 2009 . Hướng đi này của Hyundai đi ngược lại xu hướng cắt giảm chi phí đang thống lĩnh trên thị trường bấy giờ , Huyndai tập trung vào loại hình quảng cáo đắt đỏ nhất: quảng cáo qua tài trợ những khoản tiền khổng lồ cho các giải thưởng lớn như giải Oscars hay giải vô địch bóng bầu dục Mỹ Super Bowl. Kết quả là vào thời điểm đó , doanh số Hyundai đã tăng 25% bất chấp bất chấp doanh số toàn thị trường xe hơi Mỹ cùng sụt 38,4%.Việc duy trì quảng cáo trong thời kỳ khó khăn, giữa lúc các đối thủ
cạnh tranh làm ngược lại, có thể giúp gia tăng thị phần, lợi nhuận với một mức phí tổn ít hơn so với thời điểm kinh tế thuận lợi. Như vậy, tuy không phải là công cụ duy nhất, nhưng quảng cáo chính là công cụ hỗ trợ rất đắc lực cho việc xây dựng thương hiệu trong thời kỳ suy thoái. 2.2.2 Quảng cáo vừa là bảo vệ thị phần vừa là gây sức ép lên đối thủ Khi sản phẩm mới ra đời thì quảng cáo sẽ giúp giới thiệu các tính năng của sản phẩm, nơi nào có thể mua được sản phẩm và thậm chí giá cả của sản phẩm. Khi sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường thì quảng cáo lúc này lại mang vai trò thuyết phục khách hàng tiếp tục duy trì mua và sử dụng sản phẩm. Các nhãn hiệu như Compaq, Dell, SAP, Oracle, Cisco, Microsoft, Starbucks, và Wal -Mart đều được sinh ra từ làn sóng quảng bá ồ ạt. Khi quảng bá lắng xuống, các nhãn hiệu nói trên đều đã chuyển sang hoạt động quảng cáo để bảo vệ thị phần của mình. Việc giữ thị phần rất quan trọng, vì: - Chi phí dành cho khách hàng mới luôn cao hơn chi phí để giữ chân khách hàng cũ. - Kiếm một khách hàng mới luôn khó khăn hơn việc giữ chân khách hàng cũ. - Khi một hệ thống khách hàng cũ đã trở thành khách hàng thân thiết thì nó sẽ tạo ra một nền tảng vững chắc cho sự phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt là trong nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Chẳng sớm thì muộn, một nhãn hiệu hàng đầu phải chuyển chiến lược xây dựng nhãn hiệu của mình từ quảng bá rầm rộ sang quảng cáo để bảo vệ địa vị. Chi phí quảng cáo càng cao thì đối thủ cạnh tranh càng khó có cơ hội tiếp cận được thị phần . Các nhãn hiệu hàng đầu không xem ngân sách quảng cáo là những khoản đầu tư sinh lãi hay cổ tức. Quảng cáo tự nó không đem lại lợi nhuận, nhưng với những nhãn hiệu hàng đầu thì quảng cáo sẽ khiến cho đối thủ cạnh tranh phải trả một giá cắt cổ để có thế cạnh tranh . Một nhãn hiệu hàng đầu còn cần quảng cáo
những gì? Đó sự dẫn đầu của nhãn hiệu đó. Tầm cỡ hàng đầu của nhãn hiệu là yếu tố quan trọng nhất tác động tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Ví dụ như quảng cáo của: - Budweiser - Vua của các loại bia - Coca-Cola - Nước giải khát thật sự - Visa - Khi nào cần là có - Barilla - Mì sợi số 1 của Ý - Goodyear - Lốp xe số 1. Nói chung , quảng cáo là một công cụ nhằm duy trì vị trí hàng đầu của nhãn hiệu một khi nó đã đạt được vị trí ấy. Bên cạnh đó ,các tập đoàn lớn muốn bảo vệ nhãn hiệu đã có tiếng của mình không ngần ngại sử dụng các chương trình quảng cáo rầm rộ nhằm trấn áp đối thủ cạnh tranh , củng cố vị trí độc tôn của mình trong tâm trí của người tiêu dùng . 2.2.3 Quảng cáo để thay đổi thái độ , quan điểm của người tiêu dùng với sản phẩm Theo một kết quả nghiên cứu thị trường của công ty Nielsen:Việt Nam đứng thứ 8 trong top 10 quốc gia tin vào quảng cáo nhất. Chính vì đặt niềm tin lớn vào chất lượng của sản phẩm trong quảng cáo, đồng thời là dịch vụ sản phẩm nên khi không đạt được sự hài lòng như mong đợi, dễ làm cho người tiêu dùng bị thất vọng, hụt hẫng, chán nản khi bắt gặp sản phầm, gây nên sự phản cảm đối với sản phẩm. Hay một vài nguyên nhân khách quan khác: một quảng cáo với mô-tip cũ, lặp đi lặp lại đoạn thoại như những quảng cáo trước, phát liên tục vào những khung giờ phim hay làm người tiêu dùng khó chịu, dẫn đến bất mãn với sản phẩm. Khi một sản phẩm dần mất đi sự tin cậy của khách hàng thì quảng cáo lại có vai trò nhắc nhở sự thỏa mãn trước đây, nhấn mạnh sự thay đổi của sản phầm nhằm lấy lại sự tin cậy của khách hàng. Các doanh nghiệp có những cách khác nhau để
đối phó với những sai lầm của mình nhằm gây sự chú ý sản phẩm trở lại của người tiêu dùng qua các chiến dịch quảng cáo . Ví dụ : Hàng loạt mẫu quảng caó của Vinamilk trên sóng truyền hình với những câu khẩu hiệu: “sữa bò tươi nguyên chất”, “tinh khiết từ thiên nhiên”, “sữa tươi 100%”, “sữa tươi tiệt trùng”… nên hình thành cho người tiêu dùng một trạng thái: Khi nhắc đến sữa tươi Vinamilk, ai cũng nghĩ rằng:”100% nguyên chất “,một sự khẳng định chất lượng sữa Vinamilk khi mà người dùng đang rất băn khoăn nghi ngờ về độ an toàn của các loại sữa sau scandal chất lượng kém, chứa melamine , ẩm mốc, vị chua…Trên thế giới , cũng không ngoại lệ , như trường hợp của BP , ngay sau thảm họa tràn dầu ở vịnh Mexico vừa qua , tập đoàn dầu này đã chi tới hơn 93 triệu USD , gấp 3 lần số tiền quảng cáo cùng kỳ năm 2009 , để được xuất hiện trên khắp báo chí và truyền hình Mỹ . Mục tiêu của BP là để thông báo cho công chúng về những nỗ lực làm sạch dầu và quá trình giải quyết khiếu nại của người dân về việc bồi thường hậu quả sau sự cố trên. Hay như Toyota, sau hàng loạt vụ thu hồi xe có vấn đề, nhằm lấy lại niềm tin vào chất lượng xe của khách hàng Châu Âu , nhà sản xuất ô tô hàng đầu thế giới này đã quyết định chi 26,3 triệu USD cho chiến dịch quảng cáo mang tên “Toyota của bạn cũng là Toyota của chúng tôi” trên các kênh truyền hình, báo giấy và báo online nhằm gửi gắm thông điệp Toyota cam kết đảm bảo chất lượng và tiêu chuẩn an toàn đồng thời làm cho khách hàng tin rằng tất cả mọi công nhân đều chăm sóc mỗi chiếc xe của khách hàng cẩn thận như chăm sóc chính chiếc xe của họ. 2.4 Quảng cáo để củng cố hình ảnh thương hiệu Quảng cáo không chỉ đơn thuần hỗ trợ cho sản phẩm hoặc dịch vụ mà còn là công cụ để củng cố vị trí một thương hiệu mạnh. Không có thương hiệu nào trở nên nổi tiếng nếu không có quảng cáo, dù bằng cách này hay cách khác. Quá trình lập đi lặp lại quảng cáo sẽ làm thương hiệu in sâu vào tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu chính là tài sản vô giá của mỗi doanh nghiệp và quảng cáo chính là
công cụ lý tưởng để doanh nghiệp truyền thông về hình ảnh của thương hiệu của mình . Một thương hiệu mạnh luôn gắn liền với những hình ảnh, những biểu tượng đặc trưng - tạo nên sự khác biệt và tạo ấn tương mạnh về thương hiệu. Việc dùng quảng cáo để tạo ra một nhân vật, hoặc một biểu tượng đại điện cho thương hiệu đã giúp tạo nên nhiều thương hiệu nổi tiếng ngày nay như: Chàng Cow Boy của Marlboro, Chú sư tử của Kem Wall, Chàng hề Ronan của McDonald’s, Chuột Mickey của WalDisney . Tại thị tr ường Việt Nam, một số doanh nghiệp đã áp dụng chiến lược này để tạo dựng thành công một số thương hiệu như Bé Bino cho tã giấy BINO, gia đình đậu nành cho sữa đậu nành SOMILK, ông đầu bếp cho nước tương CHINSU…. Mỗi thương hiệu chuyên nghiệp đều có một logo bất biến, kèm theo một câu hiệu như Coop Mart với "Coop-Mart - Bạn của mọi nhà", cafe Trung Nguyên với “Khơi nguồn sáng tạo” hay Biti’s với “Nâng niu bàn chân Việt”,… Đi xa hơn, các thương hiệu còn chọn một phông chữ riêng, gam màu riêng, giọng đọc riêng, bài hát riêng, ngôi sao riêng,…Nếu không quảng cáo làm sao doanh nghiệp có thể truyền thông những hình ảnh , logo , thông điệp gắn liền với thương hiệu của mình đến rộng rãi mọi người ? Sức mạnh của sự lặp lại đã nhiều lần được chứng minh qua các quảng cáo không có gì là ấn tượng khiến người tiêu dùng nhàm chán, nhưng lại cực kỳ thành công do tần suất chiếu liên tục và cấu trúc đơn giản . So với trước đây , hiện nay những doanh nghiệp lớn của Việt Nam đã có nhiều chiến dịch xây dựng thương hiệu độc đáo, sáng tạo trên sân nhà của mình. Điển hình là tập đoàn Tân Hiệp Phát. Với mỗi sản phẩm, Tân Hiệp Phát đều đầu tư, xây dựng những chương trình quảng cáo và truyền thông quy mô lớn. Sản phẩm đánh dấu sự thành công vượt trội nhất của Tân Hiệp Phát trên thị trường là trà xanh Không độ với câu slogan "Giải nhiệt cuộc sống". Sau đó, vào thời điểm cuối năm 2008, khi mà sức mua sắm của người dân được đẩy lên cao nhất thì Dr.Thanh chính thức được tung ra thị trường Việt Nam. Tân Hiệp Phát đã quyết định chỉ tập trung vào những chương trình lớn để gây được ấn tượng mạnh và tạo được sự nhận biết trên diện rộng. Chiến dịch quảng cáo sáng tạo này đã gây ra sự tò mò về một sản phẩm có thể chữa được bệnh "nóng trong người". Tần suất