TIỂU LUẬN: Hiệu quả của chiến lược đa nhãn hiệu trong sản phẩm đầu gội đầu của Unilever trên thị trường Việt Nam

Chia sẻ: Nguyen Loan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:32

Thêm vào BST

Báo xấu

268
lượt xem 60
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trước xu thế hội nhập toàn cầu, Đảng và Nhà nước ta đã chủ trương đổi mới nền kinh tế theo cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước. Thời gian qua, đặc biệt là những năm gần đây chúng ta đã chứng kiến sự phát triển và lớn mạnh không ngừng của nền kinh tế đất nước. Đúng như chủ trương của Nhà nước những ngành công nghiệp, mà trước hết là công nghiệp nhẹ đã đạt được những kết quả đáng kể. Trong sự phát triển đó các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: TIỂU LUẬN: Hiệu quả của chiến lược đa nhãn hiệu trong sản phẩm đầu gội đầu của Unilever trên thị trường Việt Nam

II TIỂU LUẬN: Hiệu quả của chiến lược đa nhãn hiệu trong sản phẩm đầu gội đầu của Unilever trên thị trường Việt Nam
LỜI MỞ ĐẦU Trước xu thế hội nhập toàn cầu, Đảng và Nhà nước ta đã chủ trương đổi mới nền kinh tế theo cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước. Thời gian qua, đặc biệt là những năm gần đây chúng ta đã chứng kiến sự phát triển và lớn mạnh không ngừng của nền kinh tế đất nước. Đúng như chủ trương của Nhà nước những ngành công nghiệp, mà trước hết là công nghiệp nhẹ đã đạt được những kết quả đáng kể. Trong sự phát triển đó các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng nhận thức một cách sâu sắc vai trò của Marketing. Đứng trước một thị trường rộng lớn như ở Việt Nam các doanh nghiệp không tránh khỏi những khó khăn, vướng mắc, đặc biệt trong việc phát triển sản phẩm hàng tiêu dùng, tăng thị phần của doanh nghiệp, đồng thời tạo hình ảnh tốt và là chỗ dựa cho niềm tin của khách hàng. Để đảm bảo đáp ứng một cách tốt nhất cho những mong muốn của bộ phận khách hàng rộng lớn đòi hỏi doanh nghiệp phải có một chiến lược sản phẩm hiệu quả. Unilever:là một doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng không chỉ có tên tuổi trên thị trường Việt Nam mà trên toàn thế giới. Unilever không những đã lựa chọn cho mình chiến lược đa dạng hoá sản phẩm mà còn thực hiện một chiến lược đa nhãn hiệu cho các sản phẩm đó. Nhờ thực hiện một cách có hiệu quả nững chiến lựơc của mình nên Unilever đã đạt được kết quả quan trọng. Để hiểu rõ hơn nữa bài học đã làm nên thành công của Unilever,em lựa chọn đề tài: “Hiệu quả của chiến lược đa nhãn hiệu trong sản phẩm đầu gội đầu của Unilever trên thị trường Việt Nam.”
PHẦN I: Sản phẩm dầu gội đầu và chiến lược đa nhãn hiệu của Unilever trên thị trường Việt Nam. 1.Công ty Unilever trên thị trường đầu gội đầu. 1.1. Tổng quan thị trường dầu gội đầu ở Việt Nam . Việt Nam với hơn tám mươi triệu dân là thị trường rộng lớn, đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh. Trên thực tế, các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng càng hiểu rõ những lợi thế mà thị trường Việt nam đem lại. Sự xâm nhập của các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng thiết yếu được đánh giá là khá thuận lợi, chính vì vậy đã tạo nên những cơ hội và cũng đặt doanh nghiệp trước những khó khăn lớn như: rào cản nhập dễ dàng, sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ….Bước qua những khó khăn đó các doanh nghiệp không ngừng phát triển đã cung cấp cho thị trường hệ thống chủng loại sản phẩm phong phú, đa dạng, đáp ứng nhu cầu mọi mặt của cuộc sống. Sản phẩm dầu gội đầu là sản phẩm thuộc nhóm hàng hoá mỹ phẩm, và đối với thị trường Việt Nam đây cũng là sản phẩm có nhiều điểm đặc trưng. Những điểm đặc trưng này là do thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam thay đổi cùng với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế mở cửa. Trước đây, việc gội đầu của người Việt Nam, đặc biệt là người phụ nữ gắn với những nguyên liệu từ thiên nhiên như: bồ kết, chanh, vỏ bưởi, cỏ thơm…Công việc gội đầu như vậy đòi hỏi thờI gian và sự tỉ mỉ của người sử dụng, nhưng nó cũng góp phần tạo nên nét đẹp trong văn hoá của người Việt Nam. Tuy vậy, cùng với cơ chế thị trường đòi hỏi cần phải sử dụng thời gian một cách hợp lý, tiết kiệm hơn. Nhờ sự phát triển của khoa học đã tạo ra sản phẩm dầu gội đầu có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng một cách thiết thực nhất. Chính những ưu điểm do sản phẩm dầu gội đầu đem lại, giờ đây nó đã là một sản phẩm hàng tiêu dùng thiết yếu hàng ngày, không thể thiếu trong mỗi gia đình. Để đáp ứng nhu cầu của thị trường, các doanh nghiệp không ngừng nghiên cứu, phát triển cả về quy mô sản xuất, chất lượng sản phẩm và cả chủng loại sản phẩm.
Hiện nay trên thị trường, các nhãn hiệu dầu gội đầu rất phong phú, đa dạng, với nhiều chủng loạI và các hình thức bao gói khác nhau rất thuận tiện cho người sử dụng. Các loại dầu gội đầu chính trên thị trường hiện nay, phục vụ cho đông đảo khách hàng đó là: Pantene, Sunsilk, Enchanter, Dove, Double rich, Rejoice…..Không chỉ vậy, ngoài các sản phẩm dầu gội đầu sản xuất trong nước, các loại dầu gội đầu nhập khẩu cũng rất đa dạng, góp phần làm phong phú thêm sự lựa chọn của người tiêu dùng. Sản phẩm dầu gội đầu trở nên rất quen thuộc với người tiêu dùng, các nhãn hiệu dầu gội đầu tràn ngập khắp nơi vì vậy đã dẫn đến tình trạng bão hoà của sản phẩm. Do tính chất của sản phẩm dầu gội đầu là sản phẩm hàng tiêu dùng thiết yếu, chính vì vậy các chiến lược Marketing mà các doanh nghiệp lựa chọn đó là các chiến lược đẩy mạnh xúc tiến hỗn hợp, tăng cường tính đa dạng của sản phẩm, đồng thời chú trọng đến việc phân phối sản phẩm rộng khắp. Điều có thể dễ nhận thấy là sự cạnh tranh qua giá của sản phẩm này không phải là giải pháp cạnh tranh tốt nhất. Thực tế cũng đã chứng minh, các doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm dầu gội đầu đã lựa chọn cho mình chiến lược quảng cáo, khuyến mãi, tăng cường hơn nữa tính đa dạng của sản phẩm, nhằm giúp cho doanh nghiệp tăng trưởng và phát triển, đạt được mục tiêu đã đề ra. Trong thời gian gần đây, chúng ta có thể thấy rất rõ sự đa dạng trong chủng loại của sản phẩm dầu gội đầu, ví dụ như: sự ra đời của hàng loạt loại dầu gội đầu của nhãn hiệu dầu gộị Sunsilk. Phải kể đến sự xuất hiện gây chú ý của loại dầu gội Sunsilk bồ kết, Sunsilk sữa chua, Sunsilk dưa hấu….Bằng cách cải tiến một vài thành phần trong dầu gội đầu đã làm phong phú thêm chủng loại sản phẩm mà vẫn đảm bảo chất lượng dầu gội đầu, đáp ứng nhiều hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng, đồng thời làm cho sản phẩm của các doanh nghiệp chiếm được diện tích lớn hơn trên thị trường. Không chỉ vậy, các công ty còn rất chú trọng đến việc phát triển những sản phẩm hỗ trợ phụ thêm như: dầu xả, dầu xả cho từng loại dầu gội hay gần đây là sự xuất hiện của kem dưỡng mượt tóc. Sự xuất hiện của những loạI sản phẩm này đã khai thác tốt hơn nhu cầu làm đẹp của người tiêu dùng, hỗ trợ những sản phẩm sẵn có đem lại hiệu quả kinh doanh cao cho các doanh nghiệp. Bên cạnh đó ta cũng có thể thâý được những hoạt động rất tích
cực của các hãng dầu gội đầu trong các hoạt động quảng cáo. Hoạt động quảng cáo đã được các doanh nghiệp triển khai trên mọi phương tiện thông tin như: báo, tạp chí, phát thanh, truyền hình, đặc biệt là pano-aphic nhằm quảng bá cho sản phẩm và thươnghiệu của minh được rộng rãi. Hơn thế nữa là những chiến lược của các doanh nghiệp trong hoạt động khuyến mại và tổ chức sự kiện nhằm tạo hình ảnh của sản phẩm trong ngườI tiêu dùng. Tất cả những hoạt động này đã đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp trước thực trạng bão hoà của các sản phẩm dầu gội đầu như hiện nay. 1.2. Vị trí và đặc điểm của công ty Unilever trên thị trường Việt Nam. Một trong những công ty sản xuất dầu gội đầu đã đạt đựơc rất nhiều thành công ở Việt Nam đó là Công ty Unilever. Unilever được thành lập năm 1930, thông qua việc hợp nhất hoạt động của công ty bơ thực vật Hà Lan (Magrine Unie) và nhà sản xuất xà phòng của Anh Quốc (Lever Brother). Magrine Unie và Lever Brother đã cùng hoạt động trên 40 quốc gia. Tinh thần kinh doanh và công tác từ thiện lớn lao của họ đã giúp họ tiếp cận với cộng đồng nơi họ hoạt động, đây vẫn là tôn chí kinh doanh của Unilever ngày nay. Unilever là một trong những nhà sản xuất hàng tiêu dùng phát triển nhanh nhất thế giới. Công ty Unilever chủ yếu sản xuất những loại sản phẩm: bột giặt, các sản phẩm chăm sóc gia đình và cá nhân, thực phẩm. Một số nhãn hiệu đứng đầu thế giới như: Lipton, Sunsilk, Clear, Pond’s, Vim, Vaseline….. Bắt đầu công việc kinh doanh ở Việt Nam từ năm 1995, với số tiền đầu tư là 120 triệu USD, Unilever chia thành ba nhóm kinh doanh là Công ty Liên doanh Việt Nam, Elida p/s, và Unilever Best Foods. DướI đây là bảng thông kê tên công ty ,tổng số vốn đầu tư, địa điểm đặt nhà máy và các nhãn hiệu hàng hoá trên thị trường Việt Nam. PIVATE TOTAL MANUFACTU- SCOPE OF KEY
COMPANY INVESTN TING SITE BUSINESS BRANDS (MIL.USD) Công ty Tống số vốn Nhà máy Mục tiêu kinh Nhãn hiệu đầu tư doanh Lever Việt 56,3 Hà Nội & Hồ Chí Home& Omo,Viso, Nam-Joint Minh Personal Care Lux, Dove, Venture products Lifebouy Sản phẩm Sunsilk, Co.Ltd chăm sóc gia Pond’s đình & cá Hazaline. nhân Bột giặt, dầu gội,mĩ phẩm Elida P/S 17,5 Cu Chi Inustrial OralCare P/S,Close-up Kemđánh răng Zone-HCM Products sản phẩm chăm sóc răng miệng Unilever Best 37,1 Cu Chi Inustrial Tea& Tea Lipton,Knorr Trà,Bột nêm Foods Việt Zone-HCM based Nam Peverages Foods Culinary trà& nước giảI khát từ trà,thực phẩm,gia vị Unilever đã đưa ra một hệ thống các quan điểm Marketing nhằm phục vụ cho quá trình hoạt động của mình trên thị trường Việt Nam.
Marketing của Unilever với mục đích phát triển những nhãn hiệu lớn nhất thế giới, nhằm tạo ra những chiến dịch rung chuyển mặt đất và tìm ra những con đường mới để tiếp cận người tiêu dùng. Để trang bị cho hệ thống kiến thức chuyên sâu về nhu cầu của người tiêu dùng, nhà sản xuất cần có sự hiểu biết đầy đủ về mục tiêu kinh doanh, giành thời gian cho người tiêu dùng để tìm hiểu những cái họ cần, sở thích, phong cách sống, thu nhận và phân tích những thông tin dồi dào về thị trường và xu hướng tiêu dùng. Những công việc này nhằm xác định cơ hội để phát triển sản phẩm, biến kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp đạt hiệu quả tốt nhất. Điều kiện để đem lại thành công cho Unilever là phối kết hợp chặt chẽ và hiệu quả giữa các bộ phận đồng thời tạo nên sự say mê với sản phẩm của mình và truyền cảm hứng cho những người xung quanh.Từ đó Unilever đã đưa ra năm quan điểm Marketing của mình: 1. Tìm kiếm một cách sáng tạo và thấy trước được nhu cầu của người tiêu dùng. 2. Phát triển và đưa ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 3. Phát triển và thực hiện chiến lược sản phẩm. 4. Thông tin cho người tiêu dùng về thương hiệu và sản phẩm của mình 5. Không ngừng ảnh hưởng và kích thích người tiêu dùng thông qua các loại hoạt động khác nhau. Những mục tiêu của Unilever được thể hiện cụ thể trong một số mặt sau: * Thương mại: VớI Unilever thượng mại được đặt ở vị trí trung tâm. Các chuyên gia thương mại của công ty đưa ra các phương pháp thực hiện khách quan và sự phân tích hỗ trợ cho các quyết định như pháp triển sản phẩm chính, cung cấp sự hiểu biết đầy đủ về sản phẩm, phân tích thị trường, hợp nhất các báo cáo tài chính toàn cầu và báo cáo cho trung tâm thương mại và tài chính. * Tổ chức khách hàng
Unilever luôn coi việc phát triển quan hệ với khách hàng là một mũi nhọn. Định hướng phát triển bộ phận khách hàng của công ty được xác định như sau:  Phát triển công việc kinh doanh thông qua việc tăng doanh số, lợi nhuận và thị phần.  Bảo đảm khách hàng có sự phối hợp sản phẩm tốt, ở đúng chỗ và đầy đủ về số lượng.  Đàm phán giá cả, tỉ lệ lơị nhuận, thuyết phục họ mô tả những nét nổi bật của các sản phẩm mới, đề suất việc quảng cáo tại các cửa hàng.  Làm việc với Marketing để giao tỷ lệ thích hợp và với hệ thống cung cấp để tăng hiệu quả.  Kết hợp chặt chẽ các bộ phận trong công việc, tìm hiểu khách hàng và liên lạc với khách hàng.  Phát triển tối đa việc bán hàng và khả năng thu lợi trong phạm vi nhóm hàng.  Tăng cường sự hiểu biết theo chiều sâu về nhóm hàng, người tiêu dùng, địa điểm bán và đối thủ cạnh tranh.  Tìm hiểu những thói quen mua của người tiêu dùng và đảm bảo chác chắn rằng nhu cầu của họ được phản ánh trên danh mục sản phẩm.  Cho các nhà quản lý kinh doanh của khách hàng biết những sản phẩm nào sẽ bán chạy dựa theo từng khách hàng bán lẻ cụ thể, từng vị trí cửa hàng và số lượng người mua tính theo nhân khẩu. * Phân phối. Unilever từ khi xuất hiện trên thị trường Việt Nam đã xây dựng được một hệ thống phân phối hoạt động có hiệu quả trên toàn quốc với 350 nhà phân phối và hơn 150000 điểm bán lẻ. Unilever đã khai thác cả những phương tiện vận chuyển như xích lô, thuyền… để phân phối đến những khu vực xa xôi, hẻo lánh. Hệ thống phân
phối này luôn cố gắng đảm bảo cho công ty có thể phân phối tới khách hàng một cách nhanh chóng, đáng tin cậy ở mọi nơi trên lãnh thổ Việt Nam. Mục tiêu của hệ thống cung cấp của Unilever là tạo ra lợi nhuận trong cạnh tranh với việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng ở mọi nơi, mọi lúc. Những thành công của Unilever trên thị trường Việt Nam đã được khẳng định. Unilever đã thu được lợi nhuận với tỉ lệ tăng trung bình hàng năm là:74% (1995-2001) và đóng góp khoảng 900 tỉ đồng cho ngân sách Việt Nam. Hiện nay Unilever có năm nhà máy sản xuất ở Việt Nam được đặt tại: Hà NộI, Củ Chi, Thủ Đức-Tp HCM, Biên Hoà. Những thành công của công ty còn được chứng minh qua những giải thưởng mà Chính phủ Việt Nam trao tặng như: 2001: The most favourite products (sp được yêu thích nhất) 2002: The excellent business style (phong cách kinh doanh tuyệt vời) 2003: The most favourite products (sp được yêu thích nhất) Ngoài ra còn có những giải thưởng cao quý khác cho những đóng góp lớn lao của Unilever trong việc chăm sóc và bảo vệ công đồng Việt Nam. 2.Chiến lược đa nhãn hiệu cho sản phẩm dầu gộI đầu của Unilever. 2.1. Thực trạng chiến lược đa nhãn hiệu cho sản phẩm dàu gộI đầu của Unilever. Như chúng ta đã biết, Unilever là một công ty rất thành công, sản phẩm của nó có mặt rộng khắp trên nhiều quốc gia. Với cơ cấu sản phẩm đa dạng của mình, Unilever đã thoả mãn một cách hiệu quả những nhu cầu , mong muốn của một bộ phận lớn khách hàng. Một trong những chủng loại sản phẩm nổi tiếng của Unilever không chỉ ở Việt Nam mà trên toàn thế giới đó là sản phẩm dầu gội đầu. Sản phẩm dầu gội đầu của Unilever xuất hiện ở Việt Nam đánh dấu bằng những nhãn hiệu đầu tiên như: Rejoice, Organic…Sau một thời gian ngắn hoạt động trên thị trường Việt Nam, Unilever đã phát triển hệ thống nhãn hiệu dầu gội đầu của mình đa dạng và phong phú. Sự đa dạng trong những cơ cấu sản phẩm dầu gội đầu của Unilever
được chứng minh bằng sự xuất hiện của hàng loạt nhãn hiệu dầu gội đầu như: Dove, Sunsilk, Clear, Lifebuoy. Những tính năng của đầu gội đầu, giờ đây sản phẩm này không chỉ dừng lại ở việc làm sạch tóc mà nó còn là một sản phẩm làm đẹp thực sự. Nghiên cứu và hiểu rõ đặc điểm của mái tóc của người Việt Nam, cùng với những kinh nghiệm của Unilever trên trường quốc tế, công ty đã sản xuất những loại dầu gội đầu phù hợp với từng mái tóc. Qua nghiên cứu công ty đã phát hiện ra một số đặc điểm của mái tóc, để từ đó sản xuất nững loại dầu gội đầu tương xứng như: Hiểu được đặc điểm của khí hậu Việt Nam nóng ẩm, không khí bị ô nhiễm có thể gây hư tổn cho tóc, Unilever đã nghiên cứu và sản xuất sản phẩm dầu gội đầu chăm sóc tóc, chống rối và rụng tóc, trị gàu…Đó là các sản phẩm: Rejoice chăm sóc hoàn hảo, Clear trị gàu, Sunsilk siêu dưỡng tóc….Bên cạnh đó, công ty còn tìm hiểu thói quen truyền thống trong việc gội đầu của ngườI Việt Nam từ đó công ty đưa ra loại dầu gộI đầu mới như: Sunsilk bồ kết, Lifebuoy hương bưởi ….để đáp ứng mong muốn của những khách hàng thích những hương liệu truyền thống. Như trên ta thấy, các nhãn hiệu dầu gội đầu của Unilever phát triển không ngừng cả về chất lượng sản phẩm và quy mô sản xuất. Hiện nay các sản phẩm không chỉ dừng lại ở một loại dầu gội đầu gắn với một nhãn hiệu đơn thuần, mà trong mỗi nhãn hiệu dầu gội đầu lại có nhiều loại dầu gội với đặc điểm khác nhau nhằm đem lại cho khách hàng giá trị thoả mãn tốt nhất. Sau đây là danh mục các sản phẩm dầu gội đầu của Unilever : Stt Tên sản phẩm stt Tên sản phẩm 1 SUNSILK 3 DOVE 1.1 Sunsilk trị gàu và dưỡng tóc 3.1 Dove phục hồi 1.2 Sunsilk siêu mềm mượt 3.2 Dove mát nhẹ 1.3 Sunsilk nuôi tóc chắc khoẻ 3.3 Dove suôn mượt 1.4 Sunsilk đen óng ả(bồ kết) 4 CLEAR
1.5 Sunsilk suôn thẳng 4.1 Clear suôn mềm 1.6 Sunsilk sống động mượt mà 4.2 Clear mát lạnh bạc hà 4.3 Clear hiệu quả tối ưu 2 REJOICE 2.1 Rejoice trị gàu 5 LIFEBUOY 2.2 Rejoice nhung huyền 5.1 Lifebuoy hương bưởi 2.3 Rejoice dài mượt 5.2 Lifebuoy mềm mượt 2.4 Rejoice sức sống mới 2.5 Rejoice chăm sóc hoàn hảo Bên cạnh những sản phẩm dầu gội đầu, công ty còn khai thác thêm một số sản phẩm phụ thêm như: dầu xả, kem dưỡng mượt tóc, nhằm cung cấp bộ sản phẩm chăm sóc tóc hoàn hảo cho người tiêu dùng. Cơ cấu sản phẩm hỗ trợ cũng phát triển không ngừng. Từ việc mỗi nhãn hiệu chỉ có một loại dầu xả, đến nay mỗi loại sản phẩm của những nhãn hiệu khác nhau có một sản phẩm dầu xả tương ứng. Tất cả những sản phẩm trên đã tạo nên cho Unilever một cơ cấu nhãn hiệu đa dạng, phong phú đưa công ty chiếm một vị trí lớn nhất trên thị trường Việt Nam. 2.2. Chiến lược Marketing của Unilever gắn với chiến lược đa nhãn hiệu và những kết quả thu được. Để có thể phát triển và tạo nên hiệu quả cho chiến lược đa dạng hoá nhãn hiệu của sản phẩm dầu gội đầu của mình, Unilever đã áp dụng các chiến lược Marketing trên tất cả các mặt. * Các chiến lược về sản phẩm. Thực tế đã chứng minh các nhãn hiệu dầu gội đầu của Unilever đã trở nên phổ biến, chiếm một vị trí quan trọng trên thị trường Việt Nam. Sự thành công đó được tạo dựng trên nền tảng kĩ thuật, quản lý vững chắc, nhưng cũng không thể thiếu những hiểu biết sâu sắc về môi trường hoạt động ở Việt Nam và thị hiếu khách hàng. Theo họ: “chỉ có người Việt Nam hiểu được những gì mà người dân ở đay thực sự cần và chúng tôi quyết định dựa vào các đối tác Việt Nam để có sự hiểu
biết toàn diện về người tiêu dùng Việt Nam”. Chính vì vậy họ đã xây dựng một đội ngũ nhân viên thực sự chuyên nghiệp nhằm nghiên cứu nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng, từ đó phát triển sản phẩm cho phù hợp với thị trường. Mặc dù có nhiều nhãn hiệu sản phẩm nhưng Unilever vẫn rất thành công trong việc tạo ra nét dị biệt cho sản phẩm như sự khác biệt trong tính năng, thành phần, mẫu mã, bao bì, màu sắc…. Trước hết là sự đa dạng về đặc tính, thành phần sản phẩm: Bằng bước đột phá khi cho những thành phần mới lạ có chứa dưỡng chất đã được nghiên cứu là tốt cho mái tóc, Unilever đã cho ra đời rất nhiều sản phẩm mới như: dầu gội đầu chứa bồ kết, dầu gội đầu chứa sâm và mật ong, dầu gội đầu sữa chua và dâu tây, dầu gội đầu chứa chất trị gàu… Tất cả những thay đổi trên tạo nên một cơ cấu dầu gội phong phú cả về chủng loại và chất lượng. Hơn thế nữa là những thay đổi về mẫu mã, bao bì sản phẩm, Unilever đã tạo nên một bước đột phá trong cách bao gói khi đưa ra cách thức bao gói dạng túi nhỏ từ rất sớm làm phong phú thêm cho các dạng thể tích khác nhau, các chai đựng dầu gội khác nhau. Hiện nay, ngoài các túi nhỏ có thể tích khoảng:10ml, còn có các loạI chai dầu gộI đầu có thể tích phổ biến từ 100ml, 250ml, 300-350ml… đến các loạI chai lớn 1l, 3l, 5l… nhằm đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng trong mọi trường hợp sử dụng. Kiểu dáng và mầu sắc các chai dựng dầu gội đầu cũng được công ty không ngừng cải tiến để phù hợp với từng mùa, từng tính chất và thành phần của sản phẩm, chính vì vậy luôn tạo nên nét mới mẻ và tươi sáng cho các loại dầu gội đầu. Bên cạnh đó, những màu sắc đặc trưng của sản phẩm còn giúp tạo nên nét khác biệt cho từng loại dầu gội, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết, như: Rejoice có màu xanh lá, Dove có màu trắng, xanh nước biển đậm hay nhạt tuỳ từng loại Dove, hay Sunsilk có nhiều màu trong đó Sunsilk bồ kết có màu đen, Sunsilk sữa chua có màu hồng, Sunsilk sâm và mật ong có màu vàng… Để có được kết quả như vậy. bộ phận quản lý sản phẩm phải không ngừng tìm tòi, nghiên cứu, sáng tạo để làm ra những sản phẩm tốt nhất phục vụ người tiêu
dùng, đồng thời hoàn thành mục tiêu của công ty, tạo lợi thế cạnh tranh lớn với các đối thủ khác. * Các chiến lược về giá Tuy rằng cạnh tranh qua giá đối với sản phẩm dầu gội đầu không phải là chiến lược cạnh tranh tốt nhất, nhưng Unilever không chút lơi là trong việc tiến hành hoạch định và thực hiện chiến lược giá của mình. Đội ngũ nhân viên của Unilever thực hiện tìm hiểu thị trường, tìm hiểu những đối thủ cạnh tranh để từ đó có chiến lược điều chỉnh giá một cách hợp lý nhất cho các nhà bán buôn, bán lẻ, giá bán, định giá khuyến mại để có thể vừa hoàn thành mục tiêu của công ty, vừa tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. * Các chiến lược về phân phối. Hệ thống phân phối của Unilever được đánh giá là một trong những công ty hiệu quả nhất ở Việt Nam. Sản phẩm của công ty nói chung và sản phẩm dầu gội đầu nói riêng có mặt ở khắp nơi trên cả nước đó là nhờ hệ thống phân phối hiệu quả này. Unilever đã xây dựng một hệ thống kênh phân phối đa cấp, phối hợp và hoạt động chặt chẽ giữa các thành viên. Công ty đã phối kết hợp hoạt động của bộ phận sản xuất, bộ phận phát triển, Marketing, nhóm quản lý khách hàng để đảm bảo hàng ngàn loại nguyên liệu tương ứng với các loại sản phẩm ở đúng chỗ, đúng lúc, đúng số lượng để đáp ứng tốt nhất cho việc sản xuất. Các chiến lược kênh phân phối được công ty thực hiện một cách linh hoạt nhờ vậy mà sản phẩm của công ty được đưa đến tay người tiêu dùng một cách dễ dàng. Với 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 điểm bán lẻ, Unilever đa đưa sản phẩm của mình ra khắp mọi nơi. Điểm linh hoạt trong chiến lược phân phối của Unilever còn thể hiện trong việc công ty đã khai thác mọi phương tiện từ xích lô, xe thồ, đến xe máy, ôtô….để chuyên trở hàng hoá cung cấp cho những nhà bán buôn, bán lẻ và đến tay người tiêu dùng trên khắp mọi nơi. * Các chiến lược về xúc tiến hỗn hợp.
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là chiến lược được công ty chú trọng và phát triển mạnh mẽ và thành công nhất của Unilever. Dựa trên năm công cụ cơ bản của hoạt động xúc tiến gồm: Quảng cáo, Kích thích tiêu thụ, Marketing trực tiếp, quan hệ với công chúng, bán hàng trực tiếp, công ty đã xây dựng cho mình chiến lược xuc tiếnv cho sản phẩm dầu gội đầu. + Hoạt động quảng cáo. Là một tập đoàn lớn, Unilever đã sử dụng một cách tối đa hiệu quả của quảng cáo để quảng bá cho thương hiệu và các nhãn hiệu hàng hoá của mình. Trên bất cứ một phương tiện quảng cáo nào Unilever cũng có mặt từ báo, tạp chí, truyền thanh truyền hình đến các phương tiện quảng cáo ngoài trời như pano-apphich, biển tấm lớn, bảng điện tử và cả quảng cáo trên internet…., đâu đâu trên hàng hoá Unilever cũng có biểu tượng chữ U của Unilever. Unilever đã giành một ngân sách rất lớn cho quảng cáo để khẳng định tất cả các nhãn hiệu không chỉ có dầu gội đầu mà tất cả các mặt hàng của mình trên thị trường Việt Nam, nhằm biến các nhãn hiệu của Unilever thành nhãn hiệu hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại Việt Nam. Theo đánh giá mới đây, nhãn hiệu Sunsilk của Unilever là một trong những nhãn hiệu được quảng cáo nhiều nhất ở Việt Nam với 2,26 tỉ USD. Ở Unilever, mỗi lần đưa ra một sản phẩm đầu gội đầu mới là công ty lại lập một chiến dịch quảng cáo với sự góp sức của các chuyên gia quảng cáo và đội ngũ những nhà Marketing chuyên nghiệp thiết kế quảng cáo một cách công phu và rất phù hợp với tâm lý người Việt Nam. Chính vì vậy mà những sản phẩm dầu gội đầu của Unilever đã đi sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng. + Kích thích tiêu thụ Đây cũng là một trong những công cụ Unilever sử dụng để tăng doanh số bán trong một thời kì. Những hoạt động như: Sunsilk có những chương trình cắt tóc, gội đầu miễn phí tại các siêu thị hay trung tâm thương mại lớn, hay những chương trình khuyến mại kích thích mua hàng như mua dầu gội được tặng kèm dầu xả, phát quà khuyến mại cho sản phẩm mới, mua Clear được tặng sữa tắm Lux…trong những dịp lễ lớn.
Với mỗi nhãn hiệu là phương thức kích thích tiêu thụ khác nhau được tổ chức quy mô và đều đặn vào những dịp tung ra sản phẩm mới hay hoàn thành kế hoạch của doanh nghiệp nhằm củng cố hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. + Bán hàng trực tiếp Unilever thường áp dụng công cụ này khi tung ra sản phẩm dầu gội đầu mới, thường gắn với khuyến mại tặng kèm, dùng thử sản phẩm. Chiến lược này của Unilever được tiến hành với các đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp. Các sản phẩm dầu gội đầu của Unilever luôn xuất hiện tại những hội chợ, trung tâm thương mại lớn hay các cửa hàng…Ngoài ra Unilever còn tổ chức những hội nghị bán hàng để giới thiệu những sản phẩm của mình, gửi các mẫu chào hàng tới khách hàng và thăm dò ý kiến về sản phẩm mới… + Quan hệ với công chúng Chiến lược kinh doanh của nhà sản xuất Unilever là tạo mối quan hệ tốt với cộng đồng bản xứ và quả thực ở Việt Nam Unilever đã làm tốt công việc đó. Là một công ty đa địa phương- đa quốc gia, Unilever đã cam kết mạnh mẽ đối với việc phát triển xã hội tại nơi mình hoạt động. Bước sang thế kỷ mới công ty đã đưa ra khẩu hiệu:”Chăm sóc sức khoẻ và khát vọng làm đẹp của mọi gia đình Việt Nam”. Có mặt ở Việt Nam từ năm 1995 đến nay công ty đã đóng góp hơn 200 tỷ đồng cho hàng loạt dự án hỗ trợ cộng đồng trên phạm vi toàn quốc. Unilever đã xây dựng chương trình nhằm ủng hộ cho quỹ bảo trợ trẻ em, phát triển dạy nghề, xây dựng nhà, trường cho trẻ em khuyết tật, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng… Ngoài ra còn tài trợ cho các chương trình truyền hình, các chương trình vui chơi khác. Với những đóng góp to lớn của mình, Unilever nói chung và các thành viên của tập đoàn sản xuất dầu gội đầu Unilever nói riêng đã tạo nên một hình ảnh đẹp trong tâm trí người tiêu dùng, góp phần làm tăng thêm giá trị của thương hiệu trên thị trường. Tất cả những hoạt động trên đã góp phần tạo nên thành công cho công ty Unilever và chiến lược đa nhãn hiệu của họ. Những kết quả của chiến lược đa nhãn hiệu mà Unilever thu được là vô cùng to lớn.
Thành công đầu tiên của Unilever là đã hình thành được một hệ thống nhãn hiệu đa dạng như hiện nay với năm nhãn hiệu dầu gội đầu chính và hai mươi loại dàu gội nhỏ. Điều đáng nói là cơ cấu dầu gội đồ sộ này đã được người tiêu dùng chấp nhận và tin dùng. Chính vì thế mà sản phẩm dầu gội đầu của Unilever có mặt tại hầu hết các cửa hàng bán mỹ phẩm hay các siêu thị và bách hoá, cửa hàng tổng hợp…. Hơn thế nữa trong các quầy hàng mật độ sản phẩm của Unilever nói chung và sản phẩm dầu gội đầu của Unilever nói riêng luôn chiếm một vị trí lớn khoảng từ 1/2 cơ cấu sản phẩm dầu gội đầu trở lên. Sự thành công của chiến lược đa nhãn hiệu cho sản phẩm dầu gội đầu của Unilever còn được thể hiện ở doanh số và thị phần của Unilever trên thị tr ường. Unilever xuất hiện ở Việt Nam khá sớm, lúc mới bắt đầu xuất hiện sản phẩm dầu gội đầu của công ty chiếm phần lớn thị phần Việt Nam. Xong sau một thời gian phát triển, bên cạnh Unilever còn xuất hiện những đối thủ cạnh tranh mạnh như P&G với nhãn hiệu như Pantene…LG vớI Doube Rich, hay một số sản phẩm dầu gội đầu ngoại nhập như Enchanter…Chính vì vậy nên thị phần của Unilever giảm hơn trước. Tuy vậy thị phần của Unilever cho tới nay vẫn chiếm khoảng trên dướI 50% thị phần dầu gội đầu của cả nước. Với cơ cấu sản phẩm lớn, Unilever vẫn đang duy trì và củng cố vị trí dẫn đầu của mình trên thị trường dầu gội đầu ở Việt Nam. Về mặt doanh thu, doanh thu của Unilever được xếp vào một trong những công ty có doanh thu lớn nhất Việt Nam. Sự không ngừng lớn mạnh của công ty có thể thấy được doanh thu của Unilever tăng lên theo từng thời kì. Đầu tiên với số vốn đầu tư khổng lồ, Unilever đã đầu tư hoạt động và đóng góp khoảng 900 tỉ đồng cho ngân sách Việt Nam (1995-2001), tỉ lệ tăng trưởng hàng năm đạt khoảng 7,4%. Mặt hàng dầu gội đầu là một trong những mặt hàng quan trọng của Unilever Việt Nam vì thế dựa trên những số liệu doanh thu của cả công ty Unilever, chúng ta có thể thấy được sự phát triển và mức tăng trưởng của loại sản phẩm này.
PHẦN II: Đánh giá hiệu quả chiến lược đa nhãn hiệu của Unilever trên thị trường Việt Nam trong thời gian vừa qua. 1. Điểm mạnh, yếu trong chiến lược đa nhãn hiệu của công ty Unilever. Những thành công đối với sản phẩm dầu gội đầu của Unilever trong thời gian qua đã chứng minh cho chúng ta thấy những điểm mạnh mà chiến lược đa nhãn hiệu đem lại. Trong những chiến lược về sản phẩm, chiến lược đa dạng hoá sản phẩm giúp công ty phát triển dựa trên một số cơ sở, nguồn lực sẵn có của mình. Điều đó cũng có nghĩa là cơ cấu sản phẩm của công ty sẽ được mở rộng hơn trước, sản phẩm công ty cung cấp lúc này sẽ đáp ứng nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Đó là sản phẩm có những tính năng, thành phần khai thác được nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng. Chính vì vậy mà cơ cấu sản phẩm này sẽ tồn tại và phát triển và giúp công ty chiếm được ngày càng nhiều khách hàng mục tiêu hơn nữa. Unilever đã biết tận dụng những cơ sở vốn có của mình để phát triển những nhãn hiệu dầu gội đầu của mình từ những nhãn hiệu ban đầu như: Rejoice, Organic… đến nay đã là năm nhãn hiệu dầu gội đầu chính: Sunsilk, Dove, Lìebuoy, Rejoice, Clear và 20 loại dầu gội dầu nhỏ. Khách hàng mục tiêu được mở rộng sang những người tiêu dùng khó tính nhất, hay những người tiêu dùng thích khám phá cái mới. Công ty đã khai thác thị trường mới này bằng việc dựa trên những thành phần dầu gội sẵn có nhưng cho thêm một số thành phần mới được nghiên cứu là tốt cho từng loại tóc như: tinh chất sâm, tinh chất bồ kết, tinh chất sữa chua, dưa hấu….Việc làm này đã kích thích trí tò mò của người tiêu dùng từ đáỉan phẩm sẽ chiếm được vị trí trong tâm trí họ. Hơn thế cái mà nhà sản xuất muốn hướng tới là tăng diện tích chiếm giữ không gian trong các gian hàng của người phân phối, những nhà bán buôn, nhà bán lẻ để có thể đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng một cách trôi chảy, hiệu qủa. Việc làm này của Unilever nếu quản lý và sử dụng đúng cách không chỉ tiết kiệm được nguồn lực sẵn có mà còn góp phần vào sự tăng trưởng của Unilever, tăng thị phần của công ty trên thị trường dầu gội đầu. Quả đúng như vậy, thực tế đã chứng minh các nhãn hiệu của Unilever đã và đang phát triển không ngừng không những ở Việt Nam mà còn trên toàn thế giới. Xong bên cạnh những điểm mạnh đã đạt được, chiến lược đa nhãn hiệu cho sản phẩm dầu gội đầu của Unilever còn cho thấy những điểm yếu cần khắc phục. Chiến lược đa nhãn hiệu trong sản phẩm dầu gội đầu của Unilever có thể xuất hiện những mối nguy hiểm đe doạ như mỗi nhãn hiệu chỉ chiếm thị phần nhỏ, không có nhãn hiệu sinh lời
đủ lớn, hay tình trạng phát triển gây lãng phí nguồn lực của công ty. Như chúng ta đã biết, từ khi vào Việt Nam Unilever đã có hai nhãn hiệu dầu gộI đầu là: Rejoice và Organic. Nhưng chỉ sau một thời gian ngắn sau sản phẩm dầu gội đầu Organic đã không còn tồn tại trên thị trường Việt Nam mà thay vào đó là các nhãn hiệu dầu gội đầu khác như Sunsik, Clear…Điều đó chứng tỏ sản phẩm dầu gội đầu Organic đã không được thị trường chấp nhận, mặc dù nó là một trong những dầu gội đầu nổi tiếng của Unilever trên thế giới. Những đặc điểm của sản phẩm dầu gội đầu này không phù hợp với đa số người dân Việt Nam vì vậy nó đã lãng phí nguồn lực của công ty trong đầu tư quảng cáo, sản xuất, phân phối… Cho nên so với các loại dầu gội đầu khác của công ty và các loại dầu gội của đối thủ cạnh tranh Organic chiếm một thị phần rất nhỏ, không thể đảm bảo cho khả năng sinh lời đặt ra. Để khắc phục tìnhtrang đó, dựa trên cơ sở sẵn có đó, Unilever đã tíến hành tìm hiểu thị trường và phát triển những nhãn hiệu khác đáp ứng được nhu cầu của thị trường Việt Nam và đảm bảo mục tiêu của công ty đề ra. Khi sử dụng chiến lược đa nhãn hiệu các công ty còn dễ mắc phải tình trạng “áp đảo” của một hay một số nhãn hiệu này so với nhãn hiệu khác của cùng một công ty. Nếu xảy ra tình trạng này công ty cũng bị mất đi những nhãn hiệu mình đang có vì thế cũng gây ra tình trạng lãng phí có thể ảnh hưởng không nhỏ tới uy tín, hình ảnh và kết quả kinh doanh của công ty trên thị trường. Gắn với thực tiễn của công ty Unilever chúng ta có thể thấy đã có mầm mống xuất hiện tình trạng này khi nhãn hiệu dầu gội đầu Lìebuoy của Unilever có vẻ như yếu thế hơn các nhãn hiệu khác. Nhưng nhờ có sự điều chỉnh và quản lý kịp thời, dầu gội đầu Lifebuoy kết hợp với xà phòng và sữa tắm lifebuoy đã củng cố nhãn hiệu Lifebuoy tiếp tục xuất hiện trên thị tr ường Việt Nam với tư cách là một sản phẩm giá rẻ và thiết thực trong việc vệ sinh, bảo vệ sức khoẻ cho trẻ nhỏ. Bên cạnh những yếu điểm chính trên ta có thể nhận thấy một số điều cần tránh khi thựchiện chiến lược đa nhãn hiệu đó là cần tránh tình trạng phát triển thái qúa các nhãn hiệu, có quá nhiều loại trong một nhãn hiệu dầu gội đầu… Điều này có thể dẫn đến tình trạng người tiêu dùng không thể nhận biết một cách rõ ràng tính ưu việt của từng sản phẩm để có thể lựa chọn cho phù hợp hay cũng có thể gây tâm lý hoài nghi cho khách hàng. Tất cả những điều này có thể gây phản tác dụng với chiến lược, gây hậu quả xấu cho việc kinh doanh của công ty. Đó là bài học cho các doanh nghiệp
trong việc kết hợp, điều hoà hoạt động của các nhãn hiệu sao cho phù hợp và hiệu quả nhất. 2. Kết quả điều tra hiệu quả của chiến lược đa nhãn hiệu trong sản phẩm dầu gộI đầu của Unilever. Để đánh giá được khách quan hơn hiệu quả của chiến lựơc đa dang hóa sản phẩm, em tiến hành cuộc điều tra “Hiệu quả của chiến lược đa dạng hoá sản phẩm dầu gội đầu của Unilever trên trị trường Việt Nam”. Vì thời gian và điều kiện có hạn nên em xin tiến hành cuộc điều tra như sau: *Phạm vi nghiên cứu:  Địa bàn: thành phố Hà Nội .  ThờI gian nghiên cứu: Từ 1/3 đến5/3 /2006 *ĐốI tượng nghiên cứu: Cá nhân sống trên địa bàn Hà NộI *Phương pháp nghiên cứu: Điều tra phỏng vấn.
Sau khi điều tra, vớI mẫu là:100 mẫu. Em đã thu được kết quả như sau: Bảng1: Bảng thông kê số người hiện đang sử dụng một số loại dầu gội đầu chính. Số người STT Loại dầu gội Tỉ lệ % sử dụng 1 Clear 21 21% 2 Double rich 6 6% 3 Dove 7 7% 4 Enchanter 15 15% 5 Father 3 3% 6 Pamolive 3 3% 7 Head&shouder 3 3% 8 Liffebuoy 2 2% 9 Pantene 16 16% 10 Rejoice 12 12% 11 Sunsilk 9 9% 12 LoạI khác 3 3% Tổng người sử dung sp của Unilever 51 51% Bảng 2: Tỉ lệ số người đang sử dụng sản phẩm của Unilever đánh giá về mức độ hài lòng của họ theo từng tiêu trí. (HTHL:hoàn toàn hài lòng; HL:hài lòng; BT:bình thường; KHL:không hài lòng; HTKHL:hoàn toàn không hài lòng) HTHL HL BT KHL HTKHl số % số % số % số % số % người người người người người Mượt tóc 4 7.8 27 53 20 39.2 0 0 0 0