TIỂU LUẬN: Vai trò của Marketing trong việc ổn định thương hiệu kem đánh răng P/S của Unilever tại thị trường Việt

Chia sẻ: Bluesky_12 Bluesky_12 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:25

Thêm vào BST

Báo xấu

347
lượt xem 95
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'tiểu luận: vai trò của marketing trong việc ổn định thương hiệu kem đánh răng p/s của unilever tại thị trường việt', luận văn - báo cáo, quản trị kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: TIỂU LUẬN: Vai trò của Marketing trong việc ổn định thương hiệu kem đánh răng P/S của Unilever tại thị trường Việt

TIỂU LUẬN Vai trò của Marketing trong việc ổn định thương hiệu kem đánh răng P/S của Unilever tại thị trường Việt Nam 1
MỤC LỤC Phần 1 : Lý do nhóm 1 chọn đề tài…………………………...……………...2 Phần 2 : Tìm hiểu về Marketing đóng vai trò gì trong việc ổn định thương hiệu kem đánh răng P/S của công ty Unilever Việt. 2.Công tác marketing trong việc xây dựng thương hiệu. 2.1 Thực trạng của vấn đề marketing hiện nay...............................................4 2.2 Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam ………………….…………...5 2.2.1 Nguồn nhân lực của tập đoàn Unilever ……………………………..7 2.2.2 Sơ đồ tổ chức của Công ty Unilever Việt Nam..……………...……….8 2.2.3 Nguồn nhân lực và sản phẩm của Unilever Việt Nam..….…................9 2.3 Công tác marketing trong việc xây dựng thương hiệu…...……...............9 2.3.1 Probing the market: Nghiên cứu, phân tích, đánh giá và tiên đoán thị trường ………………………………………………..…………………….11 2.3.2 Partitioning the market (Phân khúc thị trường).……………………..13 2.3.3 Pursuing the market (Lựa chọn thị trường mục tiêu)……...………..14 2.3.4 Positioning the brand (P4) – Định vị thương hiệu.………………….15 2.3.5 Producing the brand (P5) – Xây dựng thương hiệu ……………..….15 2.3.6 Pricing the brand (P6) – Định giá thương hiệu……………….……..16 2.3.7 Placing the brand (P7) – Phân phối thương hiệu……………………16 2.3.8 Promoting the brand (P8) – Chiêu thị/ quảng bá thương hiệu……………………………………………………………………..…..17 2.3.9 Post-purchasing Activities (P9) – Các hoạt động dịch vụ…………...17 2.4 Công tác marketing với việc ổn định và phát triển thương hiệu..…...…18 2.5. Những điểm mạnh và điểm yếu của công ty : 2.5.1 Điểm mạnh…………………………………………………………...19 2.5.2 Điểm yếu …………..………………………………………………...19 Phần 3 : Nhận xét và quan điểm của nhóm. 3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác marketing của Unilever 3.1.1 Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài…………………………..21 3.1.2. Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài …………………….22 3.2 Đặc điểm của công tác marketing của thương hiệu P/S : 3.2.1 Điểm mạnh của công tác marketing ………………..………………..23 3.2.2 Điểm chưa đạt yêu cầu của công tác marketing ……………………..23 3.3 Ý kiến riêng của nhóm………………………………………………...24 Tài liệu tham khảo. 2
Phần 1: Lý do nhóm 1 chọn đề tài. “ Vai trò của Marketing trong việc ổn định thương hiệu kem đánh răng P/S của Unilever tại thị trường Việt Nam” Nền kinh tế đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển cùng với lịch sử phát triển của xã hội loài người. Ngày nay, việc giao lưu buôn bán đã vượt ra khỏi biên giới của quốc gia, của khối, của châu lục, và mang tính toàn cầu sâu sắc. Mặt khác, sự tiến bộ của khoa học_kỹ thuật đã tạo điều kiện cho các ngành sản xuất công nghiệp phát triển vượt bậc. Hàng hoá sản xuất ra ngày một nhiều hơn. Bên cạnh đó, cuộc sống của con người ngày một nâng cao hơn, nhu cầu hưởng thụ cuộc sống của con người cũng ngày một lớn hơn. Chính vì vậy, mà thị trường tiêu thụ sản phẩm hàng hoá đã được hình thành và phát triển về cả quy mô lẫn chất lượng. Xuất phát từ nhu cầu muốn giải quyết đầu ra cho sản phẩ m hàng hóa của doanh nghiệp và người tiêu dùng mong muốn được thoả mãn nhu cầu của mình, chính lúc này marketing hiện đại ra đời. Từ khi ra đời cho đến nay, marketing đã trở thành một hoạt động không thể thiếu của các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng. Cùng với sự thăng rầm của nền kinh tế, thì marketing cũng trải qua các giai đoạn phát triển khác nhau để có được thành tựu như ngày này. Marketing không phải chỉ là một công cụ giúp các doanh nghiệp bán các sản phẩm mà họ làm ra, mà marketing hiện đại còn là phương thức mà doanh ngiệp áp dụng để "tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và thoả mãn nhu cầu của họ". Phương châm chỉ đạo chính của marketing hiện đại là "chỉ bán những gì thị trường cần chứ không bán những gì doanh nghiệp sẳn có". Tất cả các doanh nghiệp điều mong muốn xây dựng cho mình một thương hiệu trên thị trường. Tất cả họ điều tiến hành hoạt động marketing hiện đại để đạt được mục tiêu. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng áp dụng thành công chiến lược quảng bá thương hiệu của mình. Vì vậy, để có được một thương hiệu trên thị trường là một thành công không thể phủ nhập vai trò của marketing. Doanh nghiệp phải tiến hành các hoạt động marketing một cách chuyên nghiệp với nhận thức thật đầy đủ về marketing mới đạt được thành công trên. 3
Đã có thương hiệu, nhưng không phải là đã có đủ sự tự tin rằng sản phẩm của thượng hiệu ấy sẽ giữ được vị thế của mình trong lòng của người tiêu dùng và thị phần với các đối thu cạnh tranh. Nhiện vụ đặt ra khi đã có thương hiệu thì phải giữ vững chổ đứng trên thị trường. Doanh nghiệp phải tiến hàng hoạt động marketing liên tục và phải có hiệu quả hơn để đạt được mục tiêu này. Vì vậy sứ mạng của marketing không dừng lại ở việc xây dựng thương hiệu mà còn phải gia tăng chu kỳ sống cho sản phẩm. Chính vì vai trò không thể thiếu của marketing trong việc tao dựng thương hiêu và mang lại sưc sống cho thương hiệu đó. Nhóm của chúng em chon đề tài:"vai trò của marketing trong việc ổn định thương hiệu kem đánh răng P /S của Unilever trên thị trường Việt Nam" là đề tài cho bài tiểu luận của môn MARKETING CĂN BẢN. Bài tiểu luận của nhóm chúng em được hoàn thành qua quá trình tham khảo nhiều website, bài giảng, qua tìm hiểu doanh nghiệp Unilever mà nhóm đã chọn. Tuy nhiên cách nhìn nhận của nhóm chúng em còn mang tính chủ quan, chúng em mong thầy góp ý để chúng em có thể hoàn thiện hơn bài viết của mình cũng như rút kinh nghiệm cho những bài viết tiếp theo. Chúng em xin chân thành cảm ơn thầy THS Nguyễn Trì đã hướng dẫn chúng em hoàn thành bài tiểu luận này ! Sinh viên nhóm 1- Lớp kế tóan tại chức. 4
Phần 2: Tìm hiểu về Marketing đóng vai trò gì trong việc ổn định thương hiệu kem đánh răng P/S của công ty Unilever Việt. 2.Công tác marketing trong việc xây dựng thương hiệu : 2.1 Thực trạng của vấn đề marketing hiện nay : Trong một nền kinh tế đang mở cửa như nước ta hiện nay, người tiêu dùng có nhiều cơ hội tiếp cận với những thương hiệu nổi tiếng thế giới. Đây cũng là thách thức cho các doanh nghiệp sản xuất trong nước. Sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng lớn hơn gây nên áp lực với các doanh nghiệp sản xuất hàng trong nước. Đặc biệt nhất là các ngành hàng tiêu dùng. Đứng trước sự xuất hiện của nhiều sản phẩm mới người tiêu dùng ngày càng có nhiều nhu cầu nãy sinh hơn. Nhu cầu ấy sẽ chi phối đến ý thích tiêu dùng của khách hàng. Khách hàng càng trở nên khó tín hơn, yêu cầu cao hơn như : kiểu dáng, mẩu mã, công nghệ chế biến, giá cả, sự tiện lợi, chế độ hậu mãi sau khi mua sản phẩm,...Mặc khác, cuộc khủng hoảng kinh tế làm cho tâm lý mua sắm của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng không ích. Họ chi tiêu kĩ lưỡng hơn, cần nhiều thông tin hơn trước khi quyết định mua một sản phẩm nào đó. Cuộc khủng hoảng kinh tế hiện nay chính là thước đo về công tác marketing của các doanh nghiệp trên toàn thế giới. Sự loại bỏ các chiến lược kinh doanh không phù hợp, giúp cho các doanh nghiệp có được một bài học về công tác marketing của mình. Trước đây, các doanh nghiệp chỉ chú trọng phục vụ khác hàng dễ tính, bỏ qua các thị trường khó tính. Thì ngày ngay những thị trường dễ tính cũng có những sự thay đổi không ít. Xu hướng cắt giảm chi tiêu không cần thiết cũng như tính xem xét giá cả của người tiêu dùng trong thời kỳ khủng hoảng đã tạo nên một thị trường yêu cầu cao đối với sản phẩm như : thật sự cần thiết cho cuộc sống hằng ngày, chất lượng tốt, giá cả ổn định và có sức cạnh tranh, an toàn cho sức khoẻ của người tiêu dùng, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, sản phẩm của doanh nghiệp luôn thân thiện với môi trường thiên nhiên. Bởi vậy, một doanh nghiệp đã có một thương hiệu trong lòng người tiêu dùng, nếu không có chiến lược marketing hiệu quả thì sẽ nhanh chống đánh mất thương hiệu ấy. Trong thời đại ngày nay, marketing càng trở nên quan trọng trong việc giữ vững thương hiệu. 5
2.2 Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam : Unilever Việt Nam là một trong số ít công ty kinh doanh có hiệu quả của nước ta hiện nay. Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình. Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, tới nay đã có hai doanh nghiệp đang hoạt động tại Việt Nam: Công ty Liên doanh Lever Việt Nam (với VINACHEM) và công ty 100% vốn nước ngoài Unilever bestfoods & Elida P/S. - Vốn đầu tư: 56.280.470 USD - Vốn pháp định:38.110.000 USD Trong 10 năm qua, Unilever Việt Nam (UVN) liên tục tăng trưởng và trở thành một doanh nghiệp nước ngoài thành công và đứng đầu tại Việt Nam. Từ năm 1995 đến năm 2004, UVN đã phát triển rất mạnh: tốc độ tăng trưởng doanh thu trung bình hàng năm trên 60%; tổng doanh thu đạt 22.000 tỷ đồng. Tổng sản lượng bán hàng trong 10 năm đạt 1,3 triệu tấn trong đó xuất khẩu đạt hơn 92.000 tấn. Các sản phẩm của Công ty luôn được đa dạng hóa và dẫn đầu thị trường, liên tục được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao từ năm 1997 đến nay. Đặc biệt UVN nằm trong nhóm 5 công ty đa quốc gia hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng có mức thu nhập bình quân trên đầu người cao nhất trên thị trường. Bên cạnh đó, Công ty còn hoàn thành tốt việc nộp ngân sách nhà nước, từ năm 1995 đến 2004, Công ty đã nộp cho Nhà nước Việt Nam hơn 2.000 tỷ đồng, trong đó nộp ngân sách năm 2004 gấp 40 lần so với năm 1995. Cho đến nay, UVN có khoảng 76 nhà cung cấp nguyên vật liệu, 54 nhà cung ứng bao bì và hơn 150.000 nhà phân phối trên toàn quốc với tổng doanh số giao dịch với UVN khoảng 34 triệu USD mỗi năm. Các công ty thuộc UVN hiện đang sử dụng khoảng 60% nguyên vật liệu và 100% bao bì sản xuất trong nước. Không chỉ dừng ở các chỉ tiêu tăng trưởng và phát triển kinh doanh, Unilever đã thể hiện trách nhiệm của một công ty đa quốc gia khi xác định 6
xu hướng đầu tư lâu dài ở Việt Nam. Công ty đã cam kết và coi việc bảo vệ môi trường và an toàn lao động là một trong những ưu tiên hàng đầu. Cam kết này đã thể hiện rất rõ trong toàn bộ quá trình sản xuất: - Tất cả các nhà máy của Unilever đều tiến hành hoạt động sản xuất theo nguyền tắc không có nước thải công nghiệp ra môi trường. - Đầu tư và sẵn sàng tiếp tục đầu tư cho thiết bị và phương tiện, thiết lập những hệ thống quản lý cần thiết để duy trì các tiêu chuẩn an toàn về môi trường theo quy định của Nhà nước Việt Nam và của UVN đối với những hoạt động sản xuất của Công ty. - Liên tục phát triển và liên tục cải tiến các hệ thống quản lý tiêu chuẩn quốc tế đã được áp dụng trong tất cả các cơ sở sản xuất của Unilever như : hệ thống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001 - 2000, hệ thống quản lý môi trường ISO 14001, hệ thống quản lý sức khỏe và an toàn nghề nghiệp OHSAS 18001 và đặc biệt là chương trình TPM - bảo trì năng suất toàn diện. Phương châm làm việc của Công ty là liên tục phát triển và liên tục cải tiến các hệ thống quản lý tiêu chuẩn quốc tế đã được áp dụng trong tất cả các cơ sở sản xuất. Với phương châm làm việc này đã đem lại những lợi ích cho phát triển kinh doanh của Công ty. Các nhà máy của UVN tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh đã được nhận chứng chỉ các hệ thống quản lý ISO và đặc biệt là hai cơ sở sản xuất của Lever Việt Nam tại Hà Nội và Thủ Đức đã trở thành những nhà máy đầu tiên của Việt Nam lần lượt được Viện Bảo trì Nhà máy Nhật Bản JLPM cấp giải thưởng TPM Excellence award vào tháng 12 năm 2003 và tháng 11 năm 2004. Không chỉ chú trọng vào sản xuất kinh doanh mà trong thời gian qua, các hoạt động của UVN luôn hướng tới hỗ trợ phát triển cộng đồng. Trong 10 năm qua, Công ty đã dành hơn 200 tỷ đồng cho các chương trình hỗ trợ phát triển cộng đồng xã hội. Công ty đã kết hợp với Bộ Y tế, Bộ Giáo dục và Đào tạo cùng các cơ quan ban ngành địa phương thực hiện nhiều chương trình lớn như P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam, Vì ánh mắt trẻ thơ, chương trình giáo dục vệ sinh rửa tay sạch sẽ với Lifebuoy, Học bổng OMO dành cho trẻ em nghèo vượt khó, Làng Hy vọng, Trường học dành cho trẻ khiếm thị Nguyễn Đình Chiểu. Trong các hoạt động nhân đạo, UVN trợ cấp thường xuyên cho các Mẹ Việt Nam Anh hùng, các thương binh có hoàn cảnh gia đình khó khăn; các trẻ em rnồ côi, xây dựng "nhà tình nghĩa " và "nhà tình thương" tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh và trợ giúp đồng bào chịu ảnh hưởng bão lụt và thiên tai, tham gia ủng hộ Quỹ vì người nghèo- Năm 2004, Quỹ UVN được thành lập nhằm góp phần tích cực vào việc cải thiện cuộc sống của người dân Việt Nam thông qua việc hỗ trợ các mục đích 7
hoàn thiện nhu cầu về sức khỏe và vệ sinh của người dân Việt Nam, đặc biệt là phụ nữ và trẻ em nông thôn. Năm 2000, UVN đã vinh dự được Thủ tướng Chính phủ nước Cộng hoà Xã hội Chủ nghĩa Nam trao tặng Bằng khen về những thành tích xuất sắc trong sản xuất, kinh doanh, hoạt động xã hội và hỗ trợ cộng đồng và năm 2001 được Chủ tịch nước tặng Huân chương Lao động hạng Ba về những đóng góp nổi bật cho sự phát triển kinh tế, xã hội của đất nước, đồng thời công nhận là một điển hình về đầu tư nước ngoài tại Việt Nam. UVN còn được nhận rất nhiều bằng khen của các cơ quan và tổ chức xã hội vì sự đóng góp tích cực và hiệu quả trong việc nâng cao những tiêu chuẩn về chăm sóc sức khỏe và hỗ trợ công cuộc xóa đói giảm nghèo cho người dân địa phương. Năm 2005, tại lễ kỷ niệm 10 năm ngày thành lập, UVN đã vinh dự đón nhận Huân chương Lao động hạng Nhì do Chủ tịch nước Việt Nam trao tặng. 2.2.1 Nguồn nhân lực của tập đoàn Unilever :  Là công ty kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh hàng đầu với doanh thu 40 tỷ Euro.  Được thành lập trên 75 năm.  Có trụ sở chính tại Anh và Hà Lan.  Đội ngủ nhân viên trực tiếp trên toàn cầu là 180.000 người.  Sản phẩm được sử dụng 150 triệu lần một ngày trên 150 quốc gia. 2.2.2 Sơ đồ tổ chức của Công ty Unilever Việt Nam : Giám đốc điều hành công ty Unilever 8 Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng cung ứng kế toán kế hoạch nhân sự an toàn marketing
2.2.3 Nguồn nhân lực và sản phẩm của Unilever Việt Nam :  Là công ty kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh số 1 tại Việt Nam với doanh thu trên 500 triệu USD.  Chính thức hoạt động tại Việt Nam từ năm 1995.  Gồm 2 đơn vị thành viên: công ty liên doanh Unilever Việt Nam và công ty TNHH Unilever Việt Nam.  Có 15.000 nhân viên trực tiếp và trên 10.000 nhân công gián tiếp  Tổng vốn đầu tư trên 120 USD 9
 Có 18 thương hiệu sản phẩm đang kinh doanh có hiệu quả trên thị trường như: OMO, VISO, SURF , COMFORT, SUNLIGHT, VIM, POND’S, HAZELINE, SUNSIL, DOVE, Lifebuoy, CLEAR, P/S, CLOSEUP, KNORR, Rexona, LUX, LIPTON. 2.3 Công tác marketing trong việc xây dựng thương hiệu : Một trong những sản phẩm được nhiêu người biết đến là kem đánh răng mang thương hiệu P/S của Unilever. Thương hiệu P/S đã trở thành thương hiệu của tập đoàn Unilever sau khi cuộc chuyển nhượng thương hiệu thành công với công ty sở hữu thương hiệu là công ty Hoá mỹ phẫm P/S thuộc sở công nghiệp thành phố. Tận dụng một thương hiệu có sẳn sẽ giúp cho Unilever giảm bớt giai đoạn chinh phục thị trường. Khi đã có thương hiệu trong tay, Unilever tập trung khai thác giá trị của thương hiệu có sẳn và bổ xung sức sống cho thương hiệu ấy bằng việc đa dạng hoá sản phẩm mang nhãn hiệu P/S. Ngày nay, P/S đang sở hữu các sản phẩm được người tiêu dùng ưa chuộng như: P/S bảo vệ hai lần P/S Muối + vitamin E P/S vitamin P/S chanh P/S trà xanh P/S trà xanh hoa cúc P/S bảo vệ 3 lần trắng 10
P/S complet1 12 P/S bé ngoan Từ những sản phẩm đơn giản về kiểu dáng và chuẩn loại, Unilever đã biết khai thác thương hiệu một cách có hiệu quả. Bằng khả năng công nghệ vượt trội Unilever đã thổi vào thương hiệu P/S một luồn sinh khí giúp thương hiệu đứng vững như ngày nay. Khai thác tốt thương hiệu đã có sẳn không là điều rất khó khăn. Khi đó, marketing phải có những chiến lược có hiệu quả dựa trên một nền tảng đã có sẳn. Bằng kinh nghiệm hoạt động trên nhiều lĩnh vực kinh doanh về nhiều ngành hàng, Unilever đã thực hiện một chiến lược marketing mix cho thương hiệu P/S. Một vài đặc điểm thị trường của thương hiệu P/S: chiến lược marketing cho thương hiệu P/S bao gồm: 2.3.1 Probing the market: Nghiên cứu, phân tích, đánh giá và tiên đoán thị trường : Vấn đề nghiên cứu thị trường đã được Unilever thực hiện một cách chu đáo và thận trọng. Vì nếu không thể có những số liệu chính xác thì sẽ ảnh hưởng đến khả năng đánh giá đúng thị trường. Và tiên đoán thị trường sẽ đúng. Nếu mọi công tác đều cho kết quả không đúng với thực tế sẽ không tránh khỏi việc thua lỗ trong kinh doanh. - Nghiên cứu và phân tích thị trường: 11
 Dân số Việt Nam có trên 85 triệu người vào năm 2009 (là nước đông dân đứng hàng thứ 3 của châu Á và thứ 13 trên thế giới) đây là một thị trường rộng lớn.  Tốc độ gia tăng dân số là 1.2% _ cho thấy khả năng mở rộng của thị trường luôn đảm bảo.  Dân số có độ tuổi từ 12 đến 55 chiếm 85% dân số _ dân số trẻ cho thấy năng lực về tài chính và sự tự thoả mãn mong muốn rất là cao.  Dân số chủ yếu tập trung ở đồng bằng và tập trung ở vùng nông thôn nhiều hơn thành thị_ sự phân bố dân cư không đồng điều và trên một phạm vi rông lớn, cho thấy thị trường tiêu thụ chủ lực nhất là ở đồng bằng và cùng nông thôn.  Trình độ nhận thức của người dân ngày một được nâng lên. Khả năng tự cập nhật thông tin qua các phương tiện truyền thông địa phương rất nhanh chống: như báo, hệ thống các đài truyển thanh, truyền hình địa phương, internet, ..._ cho thấy có thể áp dụng những phương pháp tiếp thị sản phẩm bằng cách gián tiếp qua các nguồn thông tin mà người tiêu dùng sử dụng.  Sự tăng trưởng của nền kinh tế luôn dương ( khoảng 6.5% năm)_ cho thấy sức mua của thị trường luôn ổn định.  Thu nhập bình quân đầu người năm 2006 là 600USD năm_ thu nhập không cao nên chính sách về giá thích hợp cho các sản phẩm binh dân nhưng chất lượng đảm bảo.  Khủng hoảng kinh tế đầu năm 2007 đã ảnh hưởng một phần lớn đến công ăn, việc làm của một bộ phận dân nhập cư tại các thành phố và đô thị lớn trong cả nước_ người tiêu dùng có xu hướng chi tiêu thận trọng hơn, chọn lựa kỹ hơn.  Nguồn tài nguyên phong phú nhất là đá vôi phục vụ sản xuất cho các ngành như xi măng, phân bón, và cả kem đánh răng_ việc đảm bảo nguồn nguyên liệu sẽ giúp cho doanh nghiệp hạn chế sử dụng nguyên liệu nhập khẩu, làm giảm giá thành và tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm.  Nguồn tài nguyên về năng lượng vẫn có trữ lượng khai thác ước tính đến 2050 như than đá, dầu mỏ, khí thiên nhiên._Nguồn năng đảm bảo trong một thời gian nửa đủ để doanh nghiệp thay thế bằng một nguồn năng mới thân thiện với môi trường hơn.  Năng lượng điện đang được khai thác để đáp ứng nhu cầu trong nước như thuỷ điện, nhiệt điện, điện hạt nhân, năng lượng điện từ gió và mặt trời._ viêc đảm bảo năng lượng điện giúp cho quá trình sản xuất được 12
liên tục, doanh nghiệp có thể chủ động trong việc nhận và thực hiện các đơn hàng đúng hạn.  Chính sách mở cửa nền kinh tế, lấy tăng trưởng của kinh tế làm thước đo cho sự phát triển của xã hội._ sự hổ trợ của chính sách quản lý kinh tế của nhà nước sẽ là nền tảng của việc phát triển quy mô sản xuất của doanh nghiệp.  Nhà nước có chính sách khuyến khích đầu tư nghiên cứu ứng dụng khoa học công nghệ mới vào tất cả các lĩnh vực để tạo đà cho sự phát triển của xã hội._ sự hổ trợ và bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp của nhà nước sẽ giúp doanh nghiệp yên tâm đầu tư nghiên cứu và ứng dụng các thành tựu của khoa học công nghệ vào đời sống. - Tiên đoán thị trường :  Căn cứ vào những số liệu khảo sát thị trường doanh nghiệp có thể dự báo được mức tăng trưởng của thị trường từ đó có kế hoạch sản xuất cho phù hợp.  Kem đánh răng là một sản phẩm thiết yếu của cuộc sống vì vậy để xây dựng thương hiệu vững mạnh thì cần phải có một chiến lược marketing phù hợp.  Unilever là một doanh nghiệp thành công trong việc đưa thương hiệu P/S đến tay người tiêu dùng Việt Nam bằng chiên lược marketing mix. 2.3.2 Partitioning the market (Phân khúc thị trường) : Trước hết nên hiểu thế nào là thị trường :Trải qua quá trình phát triển có nhiều khái niệm về thị trường. - Theo nghĩa hẹp: thị trường là một điểm cụ thể, ở đó người mua và người bán gặp nhau để trao đổi hàng hoá hay dịch vụ. - Theo nghĩa rộng: thị trường là một biểu hiện bằng hình thức bên ngoài toàn bộ những hoạt động trao đổi hàng_ tiền mà nội dung hàm chứa bên trong là những mối quan hệ giữa tổng số cung và tổng số cầu của từng loại hàng hoá dịch vụ cụ thể. 13
Vậy thế nào là phân khúc thị trường, và vì sau phải phân khúc thị trường: - Phân khúc thị trường là phân chia thị trường tổng thể không đồng nhất thành một nhóm, bộ phận đồng nhất về một tiêu thức nào đó.Khi dùng nhiều tiêu thức để phân khúc, số lượng nhóm tăng lên, số lượng người của mỗi nhóm giảm xuống. Qua đó, giúp doanh nghiệp chọn nhóm thị trường phù hợp với mình, nghiên cứu người mua chính xác và rõ ràng hơn. - Thị trường tổng thể rất rộng lớn, chẳng hạng thị trường người tiêu dùng bao gồm một số rất nhiều khách hàng, rất khác nhau về nhu cầu, tuổi, giới tính, thị hiếu, thói quen, khả năng tài chính... Doanh nghiệp không thể phục vụ hết khách hàng quá đông, lại có nhiều khác biệt như vậy. Bên cạnh đó có nhiều doanh nghiệp cùng kinh doanh một ngành hàng, các doanh nghiệp phải cạnh tranh nhau. Vì vậy, mỗi một doanh nghiệp dựa trên một thế mạnh về các nguồn lực của mình, chỉ có thể phục vụ một phần nào đó của thị trường. Cho nên các doanh nghiệp phải phân khúc thị trường hay phân loại thị trường. _ Thị trường của thương hiệu P/S được phân thành những khúc thị trường cụ thể như: + Thị trường theo vùng miền: căn cứ vào đặc điểm địa lý và tập quán sinh sống cũng như điều kiện kinh tế do tự nhiên mang lại mà ta có thể phân thị trường ra thành các khúc cụ thể như: +Thị trường miền Bắc, miền Trung, miền Nam. +Thị trường Trung Du và miền Núi. +Thị trường đồng bằng sông Hồng, bắc Trung Bộ. +Thị trường duyên hải miềnTtrung. +Thị trường Tây Nguyên. +Thị trường Đông Nam Bộ. +Thị trường đồng bằng sông Cửu Long. Từ những khúc thị trường như trên, chiến lược marketing có thể rõ ràng cụ thể hơn. Sự khác biệt về mặt địa lý sẽ dẫn tới việc khác biệt về thói quen, cách thức thỏa mãn nhu cầu của từng nhóm thị trường. Mặc khác, việc xây dựng đội ngũ bán hàng theo từng vùng bằng chính con người nơi đó sẽ cụ thể hoá các ước muốn của các nhóm khác hàng, Unilever quan niệm : + Thị trường theo cơ cấu tuổi, trình độ nhận thức khả năng tài chính :  Nhóm thị trường trẻ em 3 đến 12 tuổi.  Nhóm thị trường thanh niên, thiếu niên 13 đến 30.  Nhóm thị trường trung niên và người lớn 31 đến 60.  Nhóm thị trường có thu nhập trung bình.  Nhóm thị trường có thu nhập cao. 14
2.3.3 Pursuing the market (Lựa chọn thị trường mục tiêu) : Khi đã có các nhóm thị trường cụ thể thì công tác marketing sẽ tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu cho mình. Với từng điểm khác biệt của những thị trường này đòi hỏi phải có các sản phẩm thích hợp để phục vụ cho các nhóm thị trường. Mỗi một thị trường có sự khác biệt nhau trong từng phân nhóm cụ thể nhưng lại có vài điểm tương đồng giữa thị trường khác nhóm, ví dụ như: phân khúc theo địa lý miền Bắc khác với miền Nam nhưng cả hai đều có sự phân bố dân cư theo độ tuổi, người giàu nghèo. Vì vậy lựa chọn thị trường mục tiêu, và đáp ứng nhu cầu của thị trường thông qua các sản phẩm được tung trên thị trường: P/S bảo vệ hai lần_ phục vụ cho mọi tầng lớp. P/S vitamin_phục vụ cho mọi tầng lớp. P/S bảo vệ 3 lần trắng_phục vụ cho mọi tầng lớp. P/S Muối + vitamin E_ phục vụ cho thị trường các tỉnh ven biển. P/S chanh_phục vụ cho giới trẻ năng động. P/S trà xanh hoa cúc_ phục vụ những người có mức thu phập cao. P/S complet1 12_ phục vu cho nhóm khách hàng thích sự tiện lợi P/S bé ngoan _ phục vụ cho các bé mầm non. 2.3.4 Positioning the brand (P4) – Định vị thương hiệu : "Cái răng, cái tóc là gốc của con người" đây chính là câu chăm ngôn được mọi người dân Việt Nam xem như là tiêu chuẩn để thể hiện cái tôi của người Việt. Trước khi thương hiệu P/S ra đời thì người Việt đã xem trọng việc châm sóc răng miệng như một hoạt động không thể thiếu của mình. Và trước khi trở thành thương hiệu nổi tiếng của Unilever thì P/S đã có mặt trên trên thị trường Việt Nam từ sau năm 1975. Đến nay thương hiệu P/S đã có hơn 30 phục vụ người tiêu dùng Việt Nam, vì vậy cái tên P/S đã gắn liền với phong cách thể hiện khả năng tự tin của người Việt. Cho đến ngày nay, không thể thay thế P/S bằng một cái tên khác vì nó đã thấm xâu vào ý thức của mỗi người dân. Nắm bắt được giá trị của thương hiệu P/S, ngay từ ngày đầu tham gia thị trường Việt Nam, Unilever đã không ngừng xúc tiến mua lại thương hiệu từ công ty Công ty Hóa mỹ phẩm P/S thuộc Sở Công nghiệp TP.HCM. Hiểu được giá trị đích thực của thương hiệu, khi đó Unilever mới thực sự có thể phát triển thương hiệu P/S lớn mạnh như ngày nay. 15
2.3.5 Producing the brand (P5) – Xây dựng thương hiệu : Công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi với nhu cầu của người Việt Nam. Họ đã mua lại từ các đối tác của mình những nhãn hiệu có uy tín từ nhiều năm ở Việt Nam như bột giặt Viso, và kem đánh răng P/S. Sau đó, cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng tiêu thụ những nhãn hiệu này. Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình, ví dụ như dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ cây bồ kết - một loại dầu gội đầu dân gian của Việt Nam; và nhãn hiệu này cũng đã thành công rất lớn chiếm 80% doanh số của nhãn hiệu dầu gội Sunsilk.“Nghĩ như người Việt Nam chính là cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam thích gì, cần gì để từ đó làm ra những sản phẩm phù hợp với họ”. Để có được những sản phẩm thỏa mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán văn hoá kinh doanh và sở thích của người Việt Nam. Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu, trong những năm qua Unilever Việt Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá. Các sản phẩm của công ty hiện nay đã có thêm TEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT, hay LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật - hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng. 2.3.6 Pricing the brand (P6) – Định giá thương hiệu : Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn. Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất. 16
2.3.7 Placing the brand (P7) – Phân phối thương hiệu : P/S là thương hiệu của người Việt Nam, cho nên nó sẽ là sản phẩm phục vụ cho người Việt Nam. Khi tham gia vào thị trường Việt Nam, Unilever đã quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm. Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo.Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng. 2.3.8 Promoting the brand (P8) – Chiêu thị/ quảng bá thương hiệu : Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, Unilever Việt Nam có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá của mình là “Above-the-Line”(quảng bá trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp). Above-the-Line là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo chí… nhằm đạt một hay một số mục đích nhất định như thông báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, v.v… Chính nhờ chiến dịch quảng cáo trực tiếp đúng lúc, phù hợp, kịp thời, Unilever Việt Nam đã đi được những bước tiến dài trên thị trường chỉ trong thời gian ngắn. Còn Below-the-Line là “tất cả những hoạt động quảng bá không qua các phương tiện truyền thông” hay nói cách khác là “hoạt động bán hàng phụ, kết hợp giữa bán hàng trực tiếp (personal selling) và quảng cáo thành một nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả”. Song trên thực tế, chương trình Below-the-Line Promotion phải dựa vào quảng cáo trên các phương tiện đại chúng và phải dựa vào những mục tiêu nhắm đến, vào bản chất của sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng và khách hàng mục tiêu. Cụ thể, đó là các hình thức phổ biến thường thấy như giảm giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền hình… Những hoạt động như vậy đã tạo dựng được hình ảnh các nhãn hàng (brand imge) của Unilever nơi người tiêu dùng. 17
2.3.9 Post-purchasing Activities (P9) – Các hoạt động dịch vụ : Unilever luôn ý thức và tích cực tham gia các hoạt động hỗ trợ cộng đồng, đóng góp nâng cao đời sống, sức khỏe của người dân Việt Nam. Trong 10 năm qua Công ty đã dành hơn 200 tỷ đồng, kết hợp với Bộ Y tế, Bộ Giáo dục và Đào tạo cùng các cơ quan ban ngành địa phương thực hiện một số chương trình lớn dài hạn trong các lĩnh vực y tế, giáo dục, xoá đói giảm nghèo, và phòng chống thiên tai. Công ty đã giúp người dân có hoàn cảnh khó khăn và đặc biệt là trẻ em tiếp cận dễ dàng hơn với các dịch vụ y tế thông qua các dự án "P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam", "Vì ánh mắt trẻ thơ", nâng cao trình độ đào tạo nghề và hỗ trợ kinh phí cho các trường dành cho người khuyết tật, thực hiện chiến dịch bảo vệ môi trường, thông qua "Quỹ Unilever Việt Nam" với ngân sách cam kết hơn 70 tỷ đồng/năm trong 5 năm (2005-2010) hoàn thiện nhu cầu về sức khỏe và vệ sinh của người dân Việt Nam đặc biệt là phụ nữ và trẻ em ở vùng nông thôn. 2.4 Công tác marketing với việc ổn định và phát triển thương hiệu : Những chiến lược marketing trên chỉ có giá trị xây dựng thương hiệu, còn việc phát triển thương hiệu phải dựa vào những giá trị cốt lõi của chiến lược marketing kết lợp với các hoạt động nghiên cứu lại thị hiếu của người tiêu dùng thường xuyên hơn. Nếu hoạt động marketing chỉ dừng lại ở việc xây dựng thương hiệu mà không chú trọng vào việc phát triển thương hiệu thì thương hiệu sẽ nhanh chống đi vào lãng quên trong ký ức của người tiêu dùng. Những biện phát thường được chọn trong việc làm mới thương hiệu bằng việc thay đổi bao bì của sản phẩm. Tuy nhiên, Unilever không chỉ áp dụng chiêu thức trẻ hoá sản phẩm một cách thiếu trung thực với lòng tin yêu của khách hàng như vậy. Mỗi khi thay đổi mẫu mã sản phẩm, Unilever thường gắn lợi ích của khách hàng vàu việc thay đổi này. Nghĩa là công ty sẽ cải tiến công thức, phục vụ người tiêu dùng tốt hơn sản phẩm cũ. Thay đổi công nghệ sản xuất thay đổi bao bì sản phẩm : Trong điều kiện khủng hoảng kinh tế ít nhiều ảnh hương đến người tiêu dùng. Mục đích các thay đổi nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc đáp ứng nhu cầu mông muốn sử dụng sản phẩm ngày một cao hơn của khách hàng. Khủng hoảng kinh tế ít nhiều ảnh hưởng đến sức mua của thị trường, để đảm bảo cho khách hàng được hưởng lợi từ sản phẩm mới chiến lược marketing đảm bảo không tăng giá. P/S bảo vệ hai lần giá (45g) là 3.500 đồng thay bằng P/S bảo vệ hai lần tăng thêm 50% canxi giúp bảo vệ tốt hơn nhưng giá vẫn 3.500đồng. Thay đổi mẫu mã bao bì cùng là một cách làm mới sản phẩm. 18
Việc thay đổi này đã được nghiên cứu rất kỹ về tính thân thiện cũng như tính thu hút của mẫu mã mới với khách hàng và với các đối thủ cạnh tranh. Chiến lược kinh doanh của công ty là luôn cạnh tranh lành mạnh bằng chất lượng sản phẩm, uy tính với khách hàng cũng như với các đối thủ cạnh tranh. Quan niệm mới về cạnh tranh của công ty chính là đối thủ sẽ là động lực thách thức mình phấn đấu hơn nữa trong việc phục vụ khách hàng. 2.5. Những điểm mạnh và điểm yếu của công ty : 2.5.1 Điểm mạnh : Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững mạnh.  Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Quan điểm của công ty là “Phát triển thông qua con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt nghiệp của các trường đại học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập sự sáng giá cho nguồn nhân lực của công ty. Ngoài ra, công ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng và các khoá học tập trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ…  Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn được chú trọng và đầu tư thoả đáng. Đặc biệt, công tác khai thác tính truyền thống trong sản phẩm rất hiệu có hiệu quả như kem đánh răng muối. Công nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt.  Giá cả tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không thua hàng ngoại nhập.  Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công chúng rất được chú trọng tại công ty. 2.5.2 Điểm yếu :  Gần đây, Unilever đã phải cắt giảm ngân sách.  Các vị trí chủ chốt trong công ty vẫn do người nước ngoài nắm giữ.  Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng được hết nguồn lao động dồi dào và có năng lực ở Việt Nam. 19
 Giá cả một số mặt hàng của Unilever còn khá cao so với thu nhập của người Việt Nam, nhất là ở những vùng nông thôn.  Là một công ty có nguồn gốc châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm của Unilever còn chưa phù hợp với văn hoá Á Đông. Trẻ em vùng nông thôn với chương trình khuyến mãi kem đánh răng P/S. 20