Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện Marketing Mix tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:121

Thêm vào BST

Báo xấu

44
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu đề tài nhằm nghiên cứu và hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing và các yếu tố ảnh hưởng đến việc hoàn thiện hệ thống Marketing- Mix để làm cơ sở xây dựng giải pháp hoàn thiên Marketing- Mix của ngân hàng TCB. Sử dụng những lý thuyết đã được đề cập để phân tích thực trạng áp dụng Marketing- Mix của ngân hàng TCB, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn hệ thống Marketing- Mix của ngân hàng TCB.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện Marketing Mix tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TÀO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH *** BÙI VĂN HUÂN MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING-MIX TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH-NĂM 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TÀO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH *** BÙI VĂN HUÂN MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING-MIX TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS-TS HỒ TIẾN DŨNG TP. HỒ CHÍ MINH-NĂM 2012
LỜI CÁM ƠN Con xin chân thành cảm ơn công sinh thành dưỡng dục và tình yêu thương bao la của Cha Mẹ dành cho chúng con. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tất cả các Thầy, Cô giáo của Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh, các Thầy, Cô giáo của Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã hết lòng truyền đạt các kiến thức và phương pháp nghiên cứu khoa học cũng như là động viên chúng tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu. Tôi xin chân thành cảm ơn thầy PGS.TS Hồ Tiến Dũng, người đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này. Nhân đây, tôi cũng xin chân trọng cảm ơn sự đánh giá và phản biện của Thầy, Cô trong Hội đồng bảo vệ luận văn. Tôi xin chân trọng cảm ơn sự giúp đỡ của các đồng nghiệp và Ban lãnh đạo Ngân hàng Techcombank đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian làm luận văn này. Và cuối cùng, xin cảm ơn sự động viên, chia sẻ và giúp đỡ nhiệt tình của các bạn, các anh chị và các bạn học lớp Cao học Quản trị kinh doanh lớp ngày 2, Khóa 19 trong suốt khóa học, cùng với tất cả các khách hàng đã tham gia đợt khảo sát của luận văn này. Bùi Văn Huân
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, đây là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi. Các số liệu và nội dung luận văn này là trung thực. Kết quả nghiên cứu trong luận văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả Bùi Văn Huân
ĐỊNH NGHĨA VÀ TỪ VIẾT TẮT ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á CAR Tỷ lệ an toàn vốn tối thiểu CBCNV Cán bộ công nhân viên CNTT Công nghệ thông tin CSTT Chính sách tiền tệ DN Doanh nghiệp DPRR Dự phòng rủi ro DV Dịch vụ GATS Hiệp định chung về thương mại dịch vụ HĐKD Hoạt động kinh doanh HĐQT Hội đồng quản trị NH Ngân hàng NHBL Ngân hàng bán lẻ NHNN Ngân hàng nhà nước Việt Nam NHTM Ngân hàng Thương mại NHTMCP Ngân hàng Thương mại cổ phần NHTW Ngân hàng Trung ương PGD Phòng giao dịch POS (Point of Service) máy chấp nhận thanh toán qua thẻ SME Doanh nghiệp vừa và nhỏ SP Sản phẩm SWIFT Hiệp hội Viễn thông Tài chính Liên ngân hàng Thế giới TC-NH Tài chính ngân hàng TCTD Tổ chức tín dụng TTQT Thanh toán quốc tế TCB Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam PFS Mảng bán lẻ VN Việt Nam
WTO Tổ chức Thương mại Thế giới XHCN Xã hội chủ nghĩa XNK Xuất nhập khẩu ACB Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu MBbank Ngân hàng thương mại cổ phần Quân Đội EIB Ngân hàng thương mại cổ phần xuất nhập Khẩu Việt Nam MSB Ngân hàng thương mại cố phần Hàng Hải VIB Ngân hàng thương mại cố phần Quốc Tế
DANH MỤC HÌNH VẼ - BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của ngân hàng Techcombank Hình 2.2 Biểu đồ tốc độ tăng trưởng GDP 2006-2011) Hình 2.3 Biểu đồ tốc độ tăng tổng phương tiện thanh toán và dư nợ tín dụng 2008-2011 Hình 2.4 Biểu đồ tốc độ tăng CPI 2001-2011 Hình 2.5 Diễn biến tỷ giá USD/VND từ 2010-2011 Hình 2.6 Các biểu đồ so sánh quy mô hoạt động của TCB so với 4 ngân hàng đối thủ cạnh tranh DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Tình hình huy động vốn của TCB năm 2010-2011 Bảng 2.2 Tình hình hoạt động tín dụng của TCB năm 2010-2011 Bảng 2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của TCB qua các năm 2006-2011 Bảng 2.4 Tỷ lệ dân số theo độ tuổi của VN qua các thời kỳ Bảng 2.5 Số liệu so sánh 10 ngân hàng quan tâm của TCB Bảng 2.6 Tình hình kinh doanh, năng lực tài chính của ACB Bảng 2.7 Tình hình kinh doanh, năng lực tài chính của Eximbank Bảng 2.8 Tình hình kinh doanh, năng lực tài chính của Sacombank Bảng 2.9 Tình hình kinh doanh, năng lực tài chính của MBbank
Bảng 2.10 Phân tích khách hàng theo nghề Bảng 2.11 Phân tích khách hàng theo nhóm dư nợ Bảng 2.12 Phân tích khách hàng theo khu vực địa lý Bảng 2.13 Phân tích khách hàng theo loại hình cho vay Bảng 2.14 Phân tích khách hàng theo thành phần kinh tế Bảng 2.15 Tổng hợp ý kiến khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của TCB Bảng 2.16 Tổng hợp ý kiến khách hàng về giá sản phẩm, dịch vụ của TCB Bảng 2.17 Tổng hợp ý kiến khách hàng về kênh phân phối của TCB Bảng 2.18 Tổng hợp ý kiến khách hàng chiêu thị của TCB Bảng 3.1 Các mục tiêu tài chính đặt ra tăng trưởng trong giai đoạn 2012- 2016 Bảng 3.2 Các tiêu chí cần cải thiện để hoàn thiện sản phẩm cho vay hộ kinh doanh cá thể tại TCB Bảng 3.2 Các tiêu chí sản phẩm cho vay doanh nghiệp siêu linh hoạt 12 tháng tại TCB
MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG .................................................................................................................................. 4 1.1. Tổng quan về Marketing và Marketing trong ngân hàng .......................................... 4 1.1.1. Những khái niệm cơ bản về Marketing và Marketing ngân hàng ....................... 4 1.1.2. Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng .................................................... 4 1.1.2.1. Vai trò của Marketing ngân hàng ................................................................ 4 1.1.2.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng ........................................................... 6 1.2. Những đặc trưng cơ bản trong kinh doanh ngân hàng ............................................... 7 1.2.1. Khái niệm kinh doanh ngân hàng thương mại ..................................................... 7 1.2.2. Bản chất ngân hàng thương mại .......................................................................... 7 1.2.3. Những nghiệp vụ kinh doanh chính của ngân hàng thương mại ......................... 8 1.3. Nội dung xây dựng Marketing- Mix cho ngân hàng .................................................. 8 1.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing- Mix của ngân hàng ............... 8 1.3.1.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô (môi trường bên ngoài) ................................ 8 1.3.1.2. Các yếu tố môi trường vi mô (cấu trúc ngành) ........................................... 9 1.3.2. Phân khúc thị trường .......................................................................................... 11 1.3.2.1. Các yêu cầu cần có để phân khúc thị trường thành công ......................... 11 1.3.2.2. Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường ............................................. 12 1.3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................................ 12 1.3.4. Xây dựng chiến lược Marketing- mix cho ngân hàng ....................................... 14 1.3.4.1. Chiến lược sản phẩm ................................................................................. 15 1.3.4.2. Chiến lược giá ........................................................................................... 17 1.3.4.3. Chiến dịch phân phối ................................................................................. 18 1.3.4.4. Chiến lược chiêu thị .................................................................................. 19 Chƣơng 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX Ở NGÂN HÀNG TECHCOMBANK.................................................................................. 22 2.1. Giới thiệu khái quát về ngân hàng Techcombank .................................................... 22
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của TCB ..................................................... 22 2.1.2. Cơ cấu tổ chức điều hành .................................................................................. 22 2.1.3. Sản phẩm dich vụ .............................................................................................. 22 2.1.3.1. Huy động vốn ............................................................................................ 22 2.1.3.2. Hoạt đông tín dụng .................................................................................... 23 2.1.3.3. Dịch vụ thanh toán và ngân quỹ ................................................................ 23 2.1.3.4. Các hoạt động khác ................................................................................... 23 2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh .......................................................................... 23 2.1.4.1. Công tác huy động vốn.............................................................................. 23 2.1.4.2. Công tác tín dụng – cho vay ...................................................................... 24 2.1.4.3. Hoạt động của dich vụ thanh toán và dịch vụ khác................................... 26 2.1.4.4. Hoạt động kinh doanh thẻ ......................................................................... 26 2.1.4.5. Dich vụ ngân hàng điện tử ........................................................................ 27 2.1.4.6. Tổng kết kết quả kinh doanh về mặt tài chính .......................................... 27 2.2. Phân tích các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động Marketing-mix của ngân hàng Techcombank ......................................................................................................... 28 2.2.1. Yếu tố môi trường vĩ mô ................................................................................... 28 2.2.1.1. Các yếu tối kinh tế ..................................................................................... 28 2.2.1.2. Các yếu tố chính trị pháp luật ................................................................... 30 2.2.1.3. Các yếu tố về dân số, văn hóa, xã hội ....................................................... 31 2.2.1.4. Các yếu tố công nghệ, kỹ thuật ................................................................. 33 2.2.2. Yếu tố môi trường vi mô (môi trường tác nghiệp ngân hàng) .......................... 34 2.2.2.1. Đối thủ cạnh tranh ..................................................................................... 34 2.2.2.2. Khách hàng ................................................................................................ 35 2.2.2.3. Đối thủ tiềm ẩn .......................................................................................... 35 2.2.2.4. Sản phẩm thay thế ..................................................................................... 36 2.3. Đánh giá hoạt động Marketing- mix tại ngân hàng Techcombank ......................... 36 2.3.1. Chiến lược sản phẩm ......................................................................................... 39 2.3.2. Chiến lược giá.................................................................................................... 45 2.3.3. Chiến lược phân phối ........................................................................................ 48
2.3.4. Chiến lược chiêu thị ........................................................................................... 52 Chƣơng 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX TẠI ............ 59 NGÂN HÀNG TECHCOMBANK.................................................................................. 59 3.1. Quan điểm và mục tiêu hoàn thiện Marketing mix tại ngân hàng TCB .................. 59 3.1.1. Quan điểm về hoàn thiện Marketing – Mix ngân hàng Techcombank ............. 59 3.1.2. Mục tiêu hoàn thiện Marketing mix ở ngân hàng Techcombank ...................... 59 3.2. Các giải pháp giúp hoàn thiện Marketing-mix cho ngân hàng TCB ....................... 60 3.2.1. Một số giải pháp hoàn thiện Marketing mix tại Ngân hàng Techcombank ...... 61 3.2.1.1. Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm ngân hàng .............................. 61 1) Đa dạng hóa sản phẩm nhằm tối đa hóa lợi nhuận và nâng cao cạnh tranh .. 61 2) Cải tiến sản phẩm ........................................................................................... 63 3) Thành lập phòng phát triển sản phẩm miền Nam .......................................... 66 3.2.1.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá ......................................................... 66 1) Thiết lập qui trình định giá từ các yếu tố đầu vào, giá của rủi ro, mong đợi của ngân hàng, đến giá đầu ra cho từng loại sản phẩm ...................................... 66 2) Tìm kiếm các nguồn giá rẻ ............................................................................. 67 3.2.1.3. Giai pháp toàn thiện chiến lược phân phối ................................................ 69 1) Xây dựng lại mô hình các kênh phân phối ..................................................... 69 2) Tăng cường liên kết mở rộng mạng lưới ATM .............................................. 71 3) Mở rộng liên kết với các tổ chức, công ty là đối tác của TCB ...................... 71 4) Xây dựng kênh phân phối chuyên biệt phục vụ nhóm khách hàng MME ..... 71 5) Xây dựng mô hình kênh phân phối các tiểu trung tâm bán- phục vụ khách hàng bán lẻ .......................................................................................................... 73 3.2.1.4. Giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị ................................................ 75 1) Đẩy mạnh các hoạt động tuyên truyền, quảng cáo ........................................ 75 2) Xây dựng hình ảnh sản phẩm dịch vụ thật ấn tượng so với sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng khác ...................................................................................... 76 3) Cần đẩy mạnh việc thực hiện hệ thống nhận diện thương hiệu ..................... 76 4) Thực hiện các chương trình khuyến mãi có trọng tâm, tổ chức các sự kiện mang đến nhiều sự quan tâm của khách hàng .................................................... 76
5) Xây dựng chiến lược chiêu thị chuyên biệt với nhóm khách hàng MME và Large Coporate ................................................................................................... 76 KẾT LUẬN ....................................................................................................................... 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của luận văn Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà tăng trưởng và phát triển mạnh mẽ, với nhiều chính sách và chủ trương đẩy mạnh kích cầu để phát triển. Trong bối cảnh đó, sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực tài chính- ngân hàng đã tạo sức ép buộc các ngân hàng Việt Nam phát tự khẳng định mình với rất nhiều thách thức lớn. Các ngân hàng buộc phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ có thực hiện tốt khi họ thực hiện các giải pháp Marketing năng động, đúng hướng. Marketing là một bộ phận chức năng quan trọng đối với mọi loại hình doanh nghiệp trong đó có ngân hàng. Marketing được các ngân hàng đề cập đến như một phương pháp quản trị tổng hợp để gắn kết các khâu, các bộ phận của họ với thị trường. Theo lộ trình cam kết khi gia nhập WTO thì từ năm 2010 Việt Nam thực hiện mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ ngân hàng; loại bỏ căn bản các hạn chế tiếp cận thị trường dịch vụ ngân hàng trong nước, các giới hạn hoạt động ngân hàng (quy mô, tổng số dịch vụ ngân hàng được phép…), đối với các tổ chức tín dụng nước ngoài, thực hiện đối xử công bằng giữa tổ chức tín dụng trong nước và tổ chức tín dụng nước ngoài, giữa các tổ chức tín dụng nước ngoài với nhau theo các nguyên tắc đối xử tối huệ quốc, đối xử quốc gia và các nguyên tắc khác trong thỏa thuận GATS/WTO và các thỏa thuận quốc tế khác không mâu thuẫn với Thỏa thuận GATS/WTO. Thị trường ngân hàng đang và sẽ cạnh tranh ngày càng khốc liệt khi “vòng” bảo hộ cho ngân hàng thương mại trong nước không còn. NHTM Việt Nam phải làm gì để giữ được thương hiệu, tăng cường sức ảnh hưởng và mở rộng thị phần trong bối cảnh cạnh tranh với các đối thủ từ nước ngoài có tiềm lực về vốn, công nghệ và được trang bị tư vấn về chiến lược, về Marketing thông qua những công ty tư vấn hàng đầu thế giới. Việc tác giả chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện Marketing- Mix tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam” nhằm cung cấp cho ban lãnh đạo ngân hàng có cái nhìn khách quan về tầm quan trọng của việc áp dụng Marketing- Mix trong chiến lược
2 phát triển lâu dài của TCB, từ đó có sự điều chỉnh thích hợp trong việc đưa ra các chính sách kinh doanh để TCB có thể trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu VN. 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu và hệ thống hóa những ‎lý luận cơ bản về Marketing và các yếu tố ảnh hưởng đến việc hoàn thiện hệ thống Marketing- Mix để làm cơ sở xây dựng giải pháp hoàn thiên Marketing- Mix của ngân hàng TCB. Sử dụng những lý thuyết đã được đề cập để phân tích thực trạng áp dụng Marketing- Mix của ngân hàng TCB, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn hệ thống Marketing- Mix của ngân hàng TCB. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Hoạt động Marketing-Mix của ngân hàng TCB Phạm vi nghiên cứu: do hạn chế về thời gian và trong khuôn khổ của luận văn nên việc nghiên cứu sẽ được giới hạn như sau: - Về không gian: trong phạm vi của ngành ngân hàng, đồng thời các số liệu phân tích chủ yếu tại TCB và một số ngân hàng lớn trong cùng ngành. Do đó, phạm vi của luận văn mang tính ứng dụng tại một doanh nghiệp cụ thể thuộc ngành ngân hàng. Đây là hạn chế của luận văn mà tác giả mong muốn trong tương lai được mở rộng ra hơn nữa cho các ngành kinh tế khác. - Về thời gian: số liệu phân tích chủ yếu là các số liệu cập nhật đến năm 2011. - Về nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu 4P cơ bản của Marketing- Mix ngân hàng bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị. Các nội dung mở rộng của Marketing- Mix: chiến lược con người, quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, các yếu tố hữu hình, chính sách, quan hệ công chúng, định vị…sẽ là phần nghiên cứu mở rộng của tác giả sau đề tài này. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp định tính kết hợp với định lượng, kết hợp với các phương pháp thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu.
3 Phương pháp thu thập, xử lý số liệu: số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo thường niên, bản công bố thông tin, cơ quan thống kê, tạp chí…, kết hợp phỏng vấn bảng câu hỏi khách hàng để đánh giá và phân tích những ưu điểm và hạn chế của hoạt động Marketing- Mix tại TCB. Từ đó đề ra các giải pháp nhằm phát huy những ưu điểm và khắc phục những hạn chế. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Việc nghiên cứu đề tài có ‎nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn. Đề tài hướng đến đối tượng chủ yếu là ngân hàng, một lĩnh vực đang trên đà phát triển và cải cách rất nóng trong thời gian gần đây. Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing- Mix của ngân hàng TCB và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò của chiến lược Marketing- Mix ngân hàng. 6. Kết cấu đề tài Mở đầu Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing- Mix trong ngân hàng Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing- Mix tại ngân hàng TMCP Kỹ Thƣơng Việt Nam Chương 3: Giải pháp hoàn thiện Marketing- Mix tại ngân hàng TMCP Kỹ Thƣơng Việt Nam Kết luận
4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG 1.1. Tổng quan về Marketing và Marketing trong ngân hàng 1.1.1. Những khái niệm cơ bản về Marketing và Marketing ngân hàng Theo Philip Kotler (1997) thì Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá khuyến mãi và phần phối sản phẩm dịch vụ và ‎tưởng để tạo ra sự trao đối nhằm thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức Qua khái niệm trên về Marketing, các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị trường để phát triển ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn đến tay người tiêu dùng cuối cùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định và đạt hiệu quả cao như khẩu hiệu “hãy bán những thứ gì mà thị trường cần chứ không bán những cái mà mình có”. Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc luôn lấy khách hàng làm trung tâm và coi đó là động lực của mọi hoạt động Marketing của doanh nghiệp, đây chính là khái niệm về Marketing. Xét về bản chất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh doanh khác trên thị trường, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, có mua- bán, có lợi nhuận, …nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Do đó, “Marketing ngân hàng” là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng. Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn khách hàng làm phương châm cho một nỗ lực kinh doanh. Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng. 1.1.2. Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng 1.1.2.1. Vai trò của Marketing ngân hàng - Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
5 Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận Marketing ngân hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố này với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng. Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban giám đốc ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách lãi, phí, …phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. - Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường. Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing. Bởi Marketing giúp Ban giám đốc ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng, từ đó có thể phối hợp, định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng. - Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Thứ nhất, tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng. Thứ hai, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt sản phẩm không thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng. Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự.
6 Thứ ba, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh. Thông qua việc chỉ rõ và duy trì của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. 1.1.2.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là loại hình Marketing chuyên sâu (chuyên ngành) được hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện tại. Tuy nhiên, Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc lĩnh vực khác. - Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính. Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, cho nên cũng có nhiều cách hiểu “dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu”. Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình Marketing ngân hàng. Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. - Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội. Marketing ngân hàng phức tạp bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội. - Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ.
7 Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch chất lượng với giá cả hợp lý, thời gian, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển. 1.2. Những đặc trƣng cơ bản trong kinh doanh ngân hàng 1.2.1. Khái niệm kinh doanh ngân hàng thương mại “Ngân hàng thương mại” là loại hình ngân hàng giao dịch trực tiếp với các tổ chức kinh tế và cá nhân bằng cách nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm rồi sử dụng số vốn đó để cho vay, chiết khấu, cung cấp các phương tiện thanh toán và cung ứng dịch vụ ngân hàng cho các đối tượng nói trên. Theo điều 4 luật số 47/2010/QH12 luật các tổ chức tín dụng Việt Nam khẳng định: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng có thể được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng theo quy định của Luật này”. “Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận” Có thể nói rằng NHTM là định chế tài chính trung gian quan trọng vào loại bậc nhất trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống định chế tài chính trung gian này mà nguồn tiền nhàn rỗi được huy động, và sử dụng hợp lý. 1.2.2. Bản chất ngân hàng thương mại Hoạt động của NHTM là hoạt động kinh doanh. Để hoạt động kinh doanh các NHTM phải có vốn, phải tự chủ về tài chính, đặc biệt hoạt động kinh doanh cần đạt đến mục tiêu tài chính cuối cùng là lợi nhuận, hoạt động kinh doanh của NHTM cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Hoạt động kinh doanh của NHTM là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng. Đây là lĩnh vực “đặc biệt” vì trước hết nó liên quan trực tiếp đến tất cả các ngành, liên quan đến mọi mặt của đời sống kinh tế- xã hội và mặt khác, lĩnh vực tiền tệ ngân
8 hàng là lĩnh vực “nhạy cảm”, nó đòi hỏi một sự thận trọng và khéo léo trong điều hành hoạt động ngân hàng để tránh những thiệt hại cho xã hội. 1.2.3. Những nghiệp vụ kinh doanh chính của ngân hàng thương mại Nghiệp vụ nguồn vốn: là nghiệp vụ nhằm tạo lập nguồn vốn hoạt động của NHTM. Nguồn vốn của NHTM bao gồm những loại nguồn vốn sau: Vốn chủ sở hữu, vốn huy động, vốn đi vay, vốn tiếp nhận và vốn khác. Nghiệp vụ tín dụng và đầu tư: Nhiệm vụ cơ bản nhất của bất kỳ một NHTM là chuyển hóa nguồn vốn tiền tệ huy động được để đáp ứng nhu cầu của nền kinh tế xã hội dưới các hình thức khác nhau - đó là nghiệp vụ tín dụng và đầu tư. Nghiệp vụ kinh doanh dịch vụ ngân hàng: là nghiệp vụ trung gian, nó không ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn vốn và cũng không ảnh hưởng trực tiếp đến nghiệp vụ tín dụng, đầu tư. Kinh doanh dịch vụ ngân hàng không những làm cho các NHTM trở thành các ngân hàng “đa năng” mà còn qua hoạt động dịch vụ sẽ tạo ra một phần thu nhập khá lớn với chi phí thấp. 1.3. Nội dung xây dựng Marketing- Mix cho ngân hàng 1.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing- Mix của ngân hàng 1.3.1.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô (môi trường bên ngoài) Ngân hàng về bản chất vẫn là một doanh nghiệp kinh doanh và cũng bị chi phối và tác động môi trường vĩ mô của doanh nghiệp (môi trường bên ngoài). Môi bên ngoài bao giờ cũng chứa những cơ hội và đe dọa với doanh nghiệp. Để nghiên cứu các tác động của môi trường vĩ mô người ta thường dựa vào mô hình PETS bao gồm: chính trị pháp lý (political), kinh tế (economic), kỹ thuật công nghệ (technology), tự nhiên và xã hội (nature and sociology). - Các yếu tố kinh tế Các yếu tố kinh tế bao gồm: lãi suất ngân hàng, chu kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, chính sách tài chính tiền tệ, tổng sản phẩm quốc nội, hệ thống thuế… Lãi suất có ảnh hưởng đến xu thế tiết kiệm, tiêu dùng và đầu tư nên ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Tổng sản phẩm quốc nội ảnh hưởng đến thu nhập