zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Luận Văn - Báo Cáo

» Quản trị kinh doanh

Tiểu luận: Nghiên cứu marketing

Chia sẻ: Lan Lan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Báo xấu

292
lượt xem 64
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về nghiên cứu marketing: - Nghiên cứu Marketing là những nghiên cứu có liên quan đến bất kỳ một vấn đề nào thuộc lĩnh vực Marketing. Nó nhằm để hỗ trợ người sản xuất, thương nhân và người tiêu thụ trong việc xác định các vấn nạn Markeitng và đề xuất các biện pháp cho các vấn đề đặt ra; - Theo hiệp hội nghiên cứu marketing Mỹ, “nghiên cứu

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận: Nghiên cứu marketing

Marketing nông nghiệp Chương 7: Nghiên cứu marketing TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QTKD  BÀI TẬP NHÓM MARKETING NÔNG NGHIỆP CHƯƠNG 7: NGHIÊN CỨU MARKETING Cán bộ giảng dạy: Nhóm sinh viên thực hiện: 1.7 TS.Bùi Văn Trịnh CẦN THƠ, 10/2010 Chương 7 GVHD: TS.Bùi Văn Trịnh Trang 1 SVTH:Nhóm 1.7
Marketing nông nghiệp Chương 7: Nghiên cứu marketing NGHIÊN CỨU MARKETING 7.1 NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING NÔNG NGHIỆP 7.1.1 Khái niệm: Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về nghiên cứu marketing: - Nghiên cứu Marketing là những nghiên cứu có liên quan đến bất kỳ một vấn đề nào thuộc lĩnh vực Marketing. Nó nhằm để hỗ trợ người sản xuất, thương nhân và người tiêu thụ trong việc xác định các vấn nạn Markeitng và đề xuất các biện pháp cho các vấn đề đặt ra; - Theo hiệp hội nghiên cứu marketing Mỹ, “nghiên cứu marketing” là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các thông tin (dữ liệu) và các vấn đề liên quan đến các hoạt động marketing hàng hóa và dịch vụ; - Theo Philip Kotler, nghiên cứu marketing là “một nỗ lực có hệ thống nhằm lập kế hoạch nghiên cứu, thu thập số liệu, phân tích và báo cáo các số liệu và các khám phá liên quan đến một tình huống đặc biệt mà công ty đang phải đối phó”; Từ định nghĩa trên ta có thể hiểu: nghiên cứu marketing về thực chất là quá trình đi tìm kiếm thu thập những thông tin cần thiết phục vụ cho việc ra quyết định về marketing của các nhà quản trị. Tuy nhiên quá trình thu thập và tìm kiếm này có những nét đặc thù riêng: - Một là, nghiên cứu marketing được tiến hành một cách có hệ thống, theo một trật tự, logic nhất định, đảm bảo tính khách quan, chính xác cao, phản ánh đúng thực tại; - Hai là, nghiên cứu marketing bao gồm nhiều khâu công việc khác nhau diễn ra trước và sau khi tiến hành thu thập thông tin: công tác thiết kế, lập kế hoạch, phân tích xử lý và thông báo các dữ liệu tìm được cho nhà quản trị; - Ba là, nghiên cứu marketing được tiến hành cách có chủ đích, tức việc nghiên cứu phải nhằm phục vụ cho một mục đích nhất định. Mục tiêu nghiên cứu marketing: GVHD: TS.Bùi Văn Trịnh Trang 2 SVTH:Nhóm 1.7
Marketing nông nghiệp Chương 7: Nghiên cứu marketing - Nhằm củng cố hiểu biết về tính chất phức tạp của thị trường sản phẩm nông nghiệp cũng như thị trường cung ứng đầu vào. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp, nhận diện được các sản phẩm hay dịch vụ nào có khả năng giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu ấy một cách tối ưu; - Nhằm xác định các quan hệ cung cầu và chi phí marketing đối với sử dụng sản phẩm công nghiệp. Tiên đoán được mức cầu trong thời gian tới từ đó quyết định chọn mức cung sản phẩm và dich vụ phù hợp; đồng thời xác định được một chiến lược giá cả tối ưu để đảm bảo có được doanh thu , lợi nhuận cao và liên tục; - Nhằm đánh giá kết quả kinh tế của hệ thống thị trường như: (a) lợi nhuận các xí nghiệp và của cả ngành; (b) hiệu quả của tổ chức marketing khác nhau và phương pháp thực hiện hoạt dộng marketing; và (c) hiệu quả của việc sử dụng các công nghệ tiên tiến; Xác định được tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường tối thiểu của doanh nghiệp đối với các sản phẩm và dich vụ để đảm bảo được lợi nhuận trên vốn đầu tư hợp lý; - Nhằm đánh giá tác động của các qui định và các chương trình can thiệp vào thị trường của nhà nước; - Nhằm phát triển các công cụ hoặc kỹ năng huấn luyện cho các nhà lập chính sách hiện tại và tương lai có liên quan đến lĩnh vực marketing nông nghiệp. Biết được khi nào sử dụng công tác nghiên cứu marketing và sử dụng nó vào những công việc gì, làm thế nào để sử dụng nó một cách có hiệu quả và lựa chọn những phương pháp tối ưu nào, cũng như giải thích như thế nào về kết quả nghiên cứu. - Tóm lại tư tưởng chủ đạo của Marketing là “Mọi quyết định kinh doanh đều phải xuất phát từ thị trường”. Muốn thực hiện được tư tưởng chủ đạo này thì phải có đầy đủ thông tin về thị trường, về môi trường kinh doanh, tức là phải nghiên cứu Marketing để: • Hiểu rõ khách hàng; • Hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh; • Hiểu rõ tác động của môi trường đến doanh nghiệp; • Hiểu rõ các điểm mạnh, điểm yếu của ta; GVHD: TS.Bùi Văn Trịnh Trang 3 SVTH:Nhóm 1.7
Marketing nông nghiệp Chương 7: Nghiên cứu marketing - Căn cứ vào các thông tin thu được qua nghiên cứu Marketing, các nhà quản lý sẽ vạch ra chiến lược, chính sách kinh doanh phù hợp nhằm vào thị trường mục tiêu; - Nghiên cứu Marketing không chỉ hỗ trợ cho các quyết định Marketing có tính chiến thuật và chiến lược, mà còn được dùng để xác định, giải đáp một vấn đề cụ thể như: tìm hiểu phản ứng của người tiêu dùng về giá cả một loại sản phẩm, về một loại bao bì mới hay về hiệu quả của một chương trình quảng cáo; - Sau đây là các loại nghiên cứu Marketing thường được tiến hành: • Nghiên cứu thị trường: Nhằm trả lời các câu hỏi về tiềm năng thương mại của thị trường; • Nghiên cứu về sản phẩm: Nhằm trả lời các câu hỏi về khả năng chấp nhận sản phẩm của công ty, về các sản phẩm cạnh tranh, về phương hướng phát triển sản phẩm của công ty; • Nghiên cứu phân phối: Nhằm giải đáp các vấn đề về tổ chức, quản lý kênh phân phối; • Nghiên cứu quảng cáo: Nhằm giải đáp các vấn đề về hiệu quả quảng cáo, về chọn phương tiện quảng cáo, về nội dung quảng cáo; • Nghiên cứu dự báo: Nhằm giải đáp các vấn đề về dự báo nhu cầu ngắn hạn (1 năm), dự báo trung hạn và dài hạn (từ 2 năm trở lên). 7.1.2 Các phương pháp nghiên cứu Marketing: 7.1.2.1. Phương pháp nghiên cứu dạng hoạt động nghiệp vụ: - Được tiến hành trong quá trình lưu chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Các nghiệp vụ này có thể được thực hiện bởi đơn vị nhà nước, hợp tác xã hoặc tư nhân.[3, tr.61] - Các chức năng chủ yếu: + Chức năng chuyển đổi: mua, bán, thu gom, phân chia, chào hàng, quảng bá. + Chức năng vật chất: dự trữ, vận chuyển, phân loại, chế biến làm tăng giá trị của sản phẩm. GVHD: TS.Bùi Văn Trịnh Trang 4 SVTH:Nhóm 1.7
Marketing nông nghiệp Chương 7: Nghiên cứu marketing + Chức năng thuận tiện: tiêu chuẩn hóa, thương lượng hợp đồng, thanh toán, tính toán rủi ro, tìm hiểu nghiên cứu thị trường. - Ưu điểm của phương pháp tiếp cận này: + Xem xét cụ thể từng công việc phải thực hiện + Giúp cho việc dánh giá và ước lượng chi phí marketing của từng thành viên + Nắm rõ sự khác biệt về chi phí marketing của các nông sản khác nhau + Hỗ trợ cho việc cải tiến hoạt động của bộ máy marketing: phân chia công việc phức tạp thành các chức năng riêng biệt.[3, tr.78] 7.1.2.2. Phương pháp nghiên cứu sản phẩm: tiếp cận thi trường thông qua sản phẩm, mặt hàng - “ Bán cái mà thi trường cần”; - Phân tích, khảo sát thị trường để cung cấp loại nông sản cần thiết; - Hướng đến tìm hiểu trực tiếp sản phẩm hơn là tìm hiều cấu trúc marketing; - Nghiên cứu một loại sản phẩm cụ thể là quan tâm đến những khía cạnh của sản phẩm như: đặc tính của sản phẩm, hiện trạng về nhu cầu và nguồn cung cấp, thái độ hành vi tiêu dùng, hệ thống giá cả từ nông trại, đại lý buôn bán và đại lý bán lẻ. - Đặc tính của sản phẩm bao gồm: + Sản phẩm có giá trị lớn hay nhỏ + Sản phẩm lâu bền hay mau hỏng, mau lỗi thời + Sản phẩm cồng kềnh hay gọn nhẹ + Sản phẩm kỹ thuật cao hay đơn giản,v.v….[3, tr 79] - Hiện trạng về nhu cầu và nguồn cung cấp: + Nhu cầu  Cầu hàng hóa nông sản phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau.trước hết cầu phụ thuộc nhiều vào đặc điểm giới tính,tâm lý, tuổi tác và các đặc tính khác thuộc văn hóa xã hội của con người.  Cầu phụ thuộc vào thu nhập và khả năng thanh toán của người tiêu dùng.thu nhập càng cao cầu càng đa dạng, chất lượng cầu càng cao. GVHD: TS.Bùi Văn Trịnh Trang 5 SVTH:Nhóm 1.7
Marketing nông nghiệp Chương 7: Nghiên cứu marketing  Cầu phụ thuộc vào tập quán phong tục thói quen tiêu dùng của các nhóm khách hàng.  Cầu phụ thuôc vào giá cả hàng hóa.giá thấp thì nhu cầu tăng và ngược lại. Chính vì các đặc điểm và yếu tố này ảnh hưởng đến cầu nông sản hàng hóa mà các nhà hoạt động marketing cần nghiên cứu kỹ đặc điểm của từng loại thị trường mục tiêu để có biện pháp tiếp cận và cung ứng sản phẩm phù hợp nhất. + Nguồn cung ứng Khối lượng hàng hóa nông sản trên thị trường phụ thuôc vào nhiều yếu tố:  Điều kiện tự nhiên: sản phẩm nông nghiệp chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi điều kiện khí hậu thời tiết. Sự khan hiếm nông sản thường xuất hiện vào lúc giáp vụ. Trái lại những lúc chín vụ nông sản lại dư thừa.  Trình độ khoa học công nghệ và ứng dụng tiến bộ kỹ thuật vào sản xuất: quy mô nguồn lực sản xuất, trình độ chuyên môn hóa, trình độ thâm canh, mức độ ứng dụng khoa học kỹ thuật của các vùng, các cơ sở sản xuất kinh doanh nông nghiệp, có ảnh hưởng trực tiếp đến cung nông sản hàng hóa  Các chính sách hỗ trợ và khuyến khích của chính phủ  Sức mua của người tiêu dùng và hiệu quả kinh doanh đối với người sản xuất và nhà trung gian. Mức độ cạnh tranh trên thị trường và năng lực canh tranh của doanh nghiệp tham gia vào quá trình cung ứng sản phẩm nông nghiệp - Thái độ hành vi người tiêu dùng: chìa khóa để đạt được hiệu quả trong kinh doanh là phải xác định đúng nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đáp ứng sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng các phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. - Hệ thống giá cả sản phẩm từ nông trại, đại lý buôn bán và đại lý bán lẻ: do địa bàn rộng nên ít có trường hợp nông dân bán trực tiếp sàn phẩm đến tay người tiêu dùng mà thương thông qua trung gian nên giá mà người nông GVHD: TS.Bùi Văn Trịnh Trang 6 SVTH:Nhóm 1.7
Marketing nông nghiệp Chương 7: Nghiên cứu marketing dân bán cho các tổ chức tham gia dây chuyền là giá của người sản xuất. Giá mà người tiêu dùng phải trả là giá bán lẻ. Giá ấn định từ người thu gom đến người bán lẻ là giá buôn bán.[1, tr.30&31] - Ví dụ về nghiên cứu sản phẩm (gạo): cần quan tâm đến những khía cạnh + Đặc tính của gạo:  Là sản phẩm có giá trị cao  Sản phẩm sẽ mau hỏng nếu không được bảo quản tốt  Sản phẩm gạo thường không đồng nhất  Sản phẩm lệ thuộc nhiều vào thời vụ canh tác và thu hoạch + Hiện trang về nhu cầu và nguồn cung cấp - Nhu cầu: do là sản phẩm thiết yếu nên nhu cầu về mặt hàng này cao - Nguồn cung cấp:  Sản phẩm thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khách quan như : thời tiết, sâu bệnh  Các chính sách của chính phủ đối với sản phẩm làm thay đổi cơ cấu tổ sản xuất, là ảnh hưởng đến nguồn cung của thị trường  Sự tăng giảm nhu cầu xuất khẩu ảnh hưởng nguồn cung sản phầm  Tăng giảm quy mô canh tác các loại nông sản khác + Thái độ hành vi của người tiêu dùng: tìm hiểu về thái độ của khách hàng đối với sản phẩm gạo hiện tại xem họ có thật sự hài lòng chưa.để từ hoàn thiện sản phẩm tốt hơn 7.1.2.3. Phương pháp nghiên cứu và thể chế: - Phương pháp này nghiên cứu các hoạt động của đơn vị hoặc cá nhân tham gia ào hoạt động Marketing, tính chất và đặc điểm của các người trung gian/đại lý và các đơn vị có liên quan, cách sắp xếp và tổ chức bộ máy Marketing. * Các hoạt động của đơn vị hoặc cá nhân tham gia vào hoạt động marketing. GVHD: TS.Bùi Văn Trịnh Trang 7 SVTH:Nhóm 1.7
Marketing nông nghiệp Chương 7: Nghiên cứu marketing Trong thực tiển kinh doanh các doanh nghiệp đã tìm thấy được tầm quan trọng đặc biệt của hoạt động marketing. Hoạt động marketing đã giúp cho doanh nghiệp làm giảm bớt sự cách biệt giữa sản xuất và tiêu dùng. Các loại cách biệt bao gồm:  Cách biệt về không gian: nơi sản xuất, nơi tiêu thụ  Cách biệt về thời gian: thời điểm sản xuất, thời điểm tiêu thụ  Cách biệt về thông tin: thông tin giữa người bán và người mua  Khác biệt về đánh giá hàng hóa trong sản xuất và tiêu dùng  Khác biệt về số lượng hàng hóa mua và bán  Khác biệt về mặt hàng cung ứng và tiêu dùng Vì vậy marketing sẽ là cầu nối giữa nhà sản xuất và khách hàng, giúp hai bên hiểu nhau nhằm đạt cả hai mục tiêu: tối đa lợi nhuận trong sản xuất và tối đa mức thỏa mãn trong tiêu dùng. * Các trung gian marketing. Các trung gian marketing là nhưng cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng - Họ bao gồm: Các trung gian phân phối sản phẩm: các nhà buôn (bán sỉ và lẻ), đại lý, môi giới. Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm (tồn trữ sản phẩm gần nơi khách hàng cư trú tạo nên sự sẳn có cho việc mua sẳm), tiện lợi về thời gian (bằng cách mở cửa nhiều giờ hơn để khách hàng mua thuận tiện), tiện lợi về chủng loại (chuyên môn hóa cửa hàng hay sắp xếp, bố trí các quầy bày sản phẩm tiện cho việc lựa chọn của người mua), tiện lợi về sở hữu (bằng cách chuyển sản phẩm đến khách hàng theo các hình thức thanh toán dễ dàng như trả bằng thẻ tín dụng). Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối, bao gồm hệ thống các doanh nghiệp kinh doanh kho bãi và bảo quản, các cơ sở vận chuyển… Các doanh nghiệp tồn trữ và vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ. Các GVHD: TS.Bùi Văn Trịnh Trang 8 SVTH:Nhóm 1.7
Marketing nông nghiệp Chương 7: Nghiên cứu marketing doanh nghiệp phải quyết định hình thức và phương tiện vận chuyển nào cho hiệu quả nhất trong sự so sánh về chi phí, giao hàng, tốc độ và an toàn. Các cơ sở dịch vụ marketing như các cơ quan nghiên cứu marketing, các công ty quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về marketing hỗ trợ cho doanh nghiệp tỏng việc hoạch định và cổ động sản phẩm đến đúng ngay thị trường. Các trung gian tài chính: ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảo hiểm và các tổ chức tài chính khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về tài chính, bảo hiểm cho các rủi ro có liên quan đến công việc mua và bán sản phẩm. Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm và tình hình hoạt động của các trung gian để có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì các quan hệ tích cực, đồng thời doanh nghiệp cũng có thể có các phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổi chính sách phân phối sản phẩm thích hợp với các thay đổi trong hoạt động của các giới trung gian. * Cách sắp xếp và tổ chức bộ máy Marketing Khi soạn thảo các kế hoạch marketing cần phải chú ý đến lợi ích của các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp, các thành viên đó tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất hoặc quản lý sản xuất và tiêu thụ nông sản hàng hóa như: phòng kinh doanh, phòng tài chính (tài vụ), phòng kỷ thuật, phòng thiết kế sản phẩm, phòng cung ứng và tiêu thụ… Các phòng này có quan hệ trực tiếp với nhau, có quan hệ lợi ích với nhau, do vậy cần quan tâm đúng mức. Chính những bộ phận này tạo ra môi trường vi mô cho doanh nghiệp. GVHD: TS.Bùi Văn Trịnh Trang 9 SVTH:Nhóm 1.7
Marketing nông nghiệp Chương 7: Nghiên cứu marketing Bảng 1: Môi trường vi mô của doanh nghiệp Ban lãnh đạo Marketi Thiết Tài vụ Cung Sản Phân ng kế sản ứng xuất phối phẩm vật tư Hoạt động marketing cần hợp tác chặt chẻ với các bộ phận trong doanh nghiệp. Bộ phận tài chính tài vụ luôn quan tâm đến nguồn vốn để thực hiện kế hoạch marketing. Bộ phận kỷ thuật giải quyết các vấn đề tạo ra sản phẩm phù hợp với tiêu dùng. Bộ phận cung ứng vật tư liên quan đến việc đảm bảo các yếu tố đầu vào cho sản xuất. Bộ phận kinh doanh chịu trách nhiệm sản xuất và thực hiện kế hoạch sản phẩm đã đề ra. Hoạt động của bộ phận này dù ở điều kiện nào cũng ảnh hưởng trực tiếp đến bộ phận marketing.[1, tr.33&34] 7.1.2.4 Phương pháp nghiên cứu về cấu trúc – hoạt động – kết quả thị trường Phương pháp này phân tích về tính chất cạnh tranh của thị trường và tìm ra mối liên hệ của kết quả của thị trường với cấu trúc và hoạt động của thị trường trong một ngành nhất định. Phương pháp này chủ yếu nhằm tìm hiểu hoạt động của các nhóm xí nghiệp hành xử như như là các đối thủ cạnh tranh, hoặc có tác động hỗ trợ lẫn nhau như các nhà cung ứng hoặc các khách hàng trong một ngành kinh doanh. Trong số 4 phương pháp được đề cập ở trên, phương pháp nghiên cứu về cấu trúc – hoạt động – kết quả thị trường là phương pháp thích hợp nhất để nghiên cứu và phân tích kết quả của các nhóm sản xuất khác nhau và các tổ GVHD: TS.Bùi Văn Trịnh Trang 10 SVTH:Nhóm 1.7
Marketing nông nghiệp Chương 7: Nghiên cứu marketing chức hoạt động trong lĩnh vực Marketing tham gia đến việc tiêu thụ các sản phẩm nông nghiệp. - Cấu trúc thị trường: nghiên cứu mối quan hệ, đặc tính của các đối thủ của các đối tượng mua bán trên thị trường để xác định cấu trúc, dạng của thị trường. + Mức độ tập trung của người mua và người bán, thị phần chiếm giữ trên thị trường. + Mức độ khác biệt của sản phẩm. + Điều kiện tham gia thị trường + Khả năng nắm bắt thông tin trên thị trường - Sự vận hành thị trường: cách thức mà doanh nghiệp điều chỉnh để thích nghi với điều kiện mới trên thị trường trong quá trình kinh doanh + Chiến lược 4P của doanh nghiệp + Việc tổ chức thực hiện các chức năng của Marketing để nâng cao hiệu quả + Kênh phân phối tối ưu - Sự thực hiện thị trường: phân tích tác động của môi trường kinh tế xã hội, kĩ thuật, các chính sách kinh tế vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp + Đo lường hiệu suất của các dịch vụ cung cấp trên thị trường + Đo lường tính hiệu quả của hệ thống Marketing, chi phí Marketing, lợi nhuận cho các thành viên, mức độ thỏa mãn của khách hàng.[2, tr.134] GVHD: TS.Bùi Văn Trịnh Trang 11 SVTH:Nhóm 1.7
Marketing nông nghiệp Chương 7: Nghiên cứu marketing Bảng 2: Các chỉ tiêu chủ yếu trong phân tích SCP Cấu trúc thị Sự vận hành của thị Kết quả thực hiện trường trường Loại hình thị Hoạt động mua vào Hiệu quả trong trường Hoạt động bán ra khâu cung cấp sản Các thành viên, Vẩn đề vận chuyển phẩm thích hợp với nhu tổ chức trung gian Vấn đề tồn trữ cầu của khách hàng Loại kênh phân Vấn đề thông tin trên Hiệu quả trong dịch phối TT vụ cung cấp: Tiêu chuẩn Quan hệ tài chính, tin Thời gian: mùa vụ chất lượng, phân dụng trong kinh doanh Không gian: nơi loại sản phẩm Rủi ro, không chắc bán Điều kiện cơ sở chắn trong kinh doanh Dạng, chất lượng hạ tầng sản phẩm Điều kiện, các Giá cả trong mối rào cản khi gia nhập liên hệ với chi phí và rút lui khỏi thị Marketing trường Trong phân tích SCP thì 3 bộ phận này có liên quan mật thiết với nhau. Trong ngắn hạn, nếu cấu trúc thị trường thích hợp, sự vận hành thị trường tốt thì kết quả thực hiện trên thị trường sẽ mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, trong dài hạn nếu có được kết quả thực hiện trên thị trường tốt thì sẽ thúc đẩy việc điều hành thị trường tốt hơn và tạo điều kiện thuận lợi cho việc hoàn thiện hơn cấu trúc thị trường hiện có. Mối quan hệ này được thể hiện trong sơ đồ dưới đây: Cấu trúc Sự vận hành Kết quả thực thị trường của thị trường hiện GVHD: TS.Bùi Văn Trịnh Trang 12 SVTH:Nhóm 1.7
Marketing nông nghiệp Chương 7: Nghiên cứu marketing 7.2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CẤU TRÚC – HOẠT ĐỘNG – KẾT QUẢ THỊ TRƯỜNG 7.2.1 Cấu trúc thị trường: Nghiên cứu mối quan hệ, đặc tính của các đối tượng mua bán trên thị trường để xác định cấu trúc, dạng của thị trường. Ba đặc điểm của cấu trúc thị trường: mức độ tập trung của người mua và người bán, mức độ khác biệt về giá cả sản phẩm, các điều kiện gia nhập thị trường.[3, tr.63] 7.2.1.1 Mức độ tập trung của người bán và người mua Khái niệm này đề cập đến sự phân bố số lượng và qui mô của các người mua và người bán có khả năng làm chủ hoặc kiểm soát thị trường. Loại hình thị trường có thể được xác định dựa vào mức độ cạnh tranh của nó. Mức độ cạnh tranh nay phụ thuộc vào số lượng người bán và người mua trong thị trường. Số lượng người bán có thể là một, một vài hoặc nhiều tương ứng với các loại hình thị trường độc quyền, thiểu số độc quyền và cạnh tranh. Mức độ tập trung của người bán và người mua có thể đo lường thông qua các số liệu về tổng số người bán hoặc người mua đang kiểm soát một thị phần đáng kể hoặc thông qua các số liệu về doanh số bán hoặc mua của các đơn vị kinh doanh lớn nhất, thông thường khoảng 4 đến 12 người bán hoặc mua lớn nhất. Dưới đây là một nghiên cứu về mức độ tập trung của người bán và người mua cũng như việc tiêu thụ cá da trơn ở thị trường nội địa. Thời gian qua, xuất khẩu cá da trơn (đặc biệt là con cá tra) đã mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp, nhưng do cá da trơn nguyên liệu không ổn định về giá cả cũng như số lượng nên đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến đời sống người dân nuôi cá da trơn ở ĐBSCL. Hiện nay, giá cá tra bán tại ao nuôi tỉnh Tiền Giang ở mức 15.800 đ/kg, với mức giá này, người nuôi bị lỗ khoảng 1.000 đồng/kg (giá thành cá tra hiện nay khoảng 16.500 đồng/kg). Cá tra được vận chuyển ra chợ được bán với giá 24.000- 26.000 đ/kg. Còn đối với cá basa được thu mua tại ao với giá 18.000- 19.000 đồng/kg và giá bán ở chợ là 30.000-32.000đồng/kg. Khi các doanh nghiệp khai thác tốt thị trường nội địa, cộng với đẩy mạnh xuất khẩu sẽ góp phần làm giảm sự bấp bênh của nghề nuôi cá tra. Do đó, cần phải nghiên cứu nghiêm túc hành vi của người tiêu GVHD: TS.Bùi Văn Trịnh Trang 13 SVTH:Nhóm 1.7
Marketing nông nghiệp Chương 7: Nghiên cứu marketing dùng, nhất là liên quan đến nhu cầu để có biện pháp thâm nhập và phát triển phù hợp nhằm gia tăng thị phần tiêu thụ nội địa. Trường Đại học Cần Thơ đã có một nghiên cứu phân tích hành vi người tiêu dùng cá da trơn tập trung ở 5 tỉnh, thành phố phía Nam như: Cần Thơ, An Giang, Đồng Tháp, Vĩnh Long và TP.HCM. Theo kết quả nghiên cứu, nhu cầu tiêu dùng cá da trơn tùy thuộc vào thu nhập, đặc điểm từng địa phương, loại sản phẩm tiêu dùng (cá tra hay cá ba sa). Người tiêu dùng có mức thu nhập từ trung bình trở xuống (dưới 2,9 triệu đồng/tháng) có nhu cầu cá tra cao hơn cá ba sa; thu nhập trên 3 triệu đồng/tháng kèm theo trình độ học vấn, nhu cầu về cá ba sa nhiều hơn cá tra trong điều kiện mức giá của hai loại cá này chênh lệch không quá lớn. Qua kết quả nghiên cứu, có một vấn đề cần chú ý là: vùng có số hộ nuôi cá ba sa càng nhiều thì người tiêu dùng có nhu cầu càng ít. Chẳng hạn: 75% người tiêu dùng tại TP.HCM và 62,5% người tiêu dùng tại Cần Thơ thích mua cá ba sa nhiều hơn cá tra. Trong khi đó, tỷ lệ người mua cá ba sa giảm dần theo từng địa bàn như sau: Vĩnh Long 25%, Đồng Tháp 15% và An Giang 12,5%. Ba tiêu chí quyết định động cơ mua cá da trơn của người tiêu dùng nội địa là: giá bán chiếm 96,43%; sự thuận tiện chiếm 91,43%; cảm giác ngon của cá da trơn chiếm 85,71%. Động cơ mua cá da trơn cũng bị ảnh hưởng bởi đặc điểm của từng địa phương, mục đích mua và chủng loại sản phẩm. Chẳng hạn người tiêu dùng ở Cần Thơ, An Giang, Vĩnh Long, Đồng Tháp cho rằng, giá bán cá da trơn là yếu tố quan trọng nhất để họ mua, trong khi đó ở TP.HCM không quan tâm đến giá bán mà họ lại quan tâm đến tiêu chí sự thuận tiện dễ mua, cảm giác ngon, tính bổ dưỡng. 7.2.1.2 Mức độ khác biệt về các sản phẩm Trong thị trường có nhiều loại hàng hóa cạnh tranh, để thu hút được nhiều khách hàng đòi hỏi các nhà cung cấp phải biết cách làm sao cho hàng hóa của họ trở nên khác biệt trên một cơ sở nào đó. Hàng hóa là sản phẩm hay dịch vụ có thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu cầu cụ thể được cung cấp cho thị trường nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng. Trong nền sản xuất hàng hóa, nhà sản xuất phải nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng và sau đó, tạo ra những thứ hàng hóa thích GVHD: TS.Bùi Văn Trịnh Trang 14 SVTH:Nhóm 1.7
Marketing nông nghiệp Chương 7: Nghiên cứu marketing hợp để đáp ứng nhu cầu đó để được nhiều tiêu dùng mua và hài lòng với san phẩm. Ở mỗi sản phẩm mặc dù giá cả và các đặc điểm có thể như nhau, nhưng nhà cung cấp vẫn có thể tạo nên sự khác biệt trên cơ sở dịch vụ. Ngành kinh doanh xi măng là một ví dụ. Xi măng chỉ đơn thuần là xi măng, là một sản phẩm rất bình thường. Đó là thực tế mà công ty CEMEX tại Mexico - nhà cung cấp xi măng lớn thứ ba thế giới - phải đối mặt. Tuy nhiên, CEMEX đã phát triển khả năng giao hàng nhanh chóng và tin cậy khiến sản phẩm của họ trở nên khác biệt rõ ràng so với các sản phẩm của nhiều đối thủ cạnh tranh. CEMEX đã trở thành đối thủ mạnh trong nhiều thị trường vì họ đã áp dụng chiến lược sản phẩm và chiến lược hậu cần công nghệ cao nhằm giao hàng đúng hẹn đến 98% thời gian, so với 34% của hầu hết các đối thủ cạnh tranh. Trong lĩnh vực xây dựng hoạt động theo quy trình chặt chẽ, điều này được đánh giá rất cao, đặc biệt là khi việc giao hàng chậm trễ đồng nghĩa với việc công nhân không có việc làm nhưng vẫn phải trả lương. Trong trường hợp này, uy tín cao đã tạo nên sự khác biệt cho một sản phẩm bình thường. Bạn có thể đạt được điều tương tự bằng cách cung cấp cho khách hàng dịch vụ hỗ trợ hoàn hảo. Một ví dụ khác liên quan đến các nông dân sản xuất bơ sữa ở bang Vermont, Mỹ. Theo tình hình chung, nông dân làm bơ sữa ở đây phải đối mặt với tình trạng sữa bị rớt giá thê thảm. Tuy nhiên, Peter và Bunny Flint ở vùng Tunbridge, Vermont, đã làm thay đổi điều đó. Năm 1989, hai người chuyển sang sản xuất sản phẩm sữa có bổ sung chất xơ và năm sau thành lập Công ty Organic Cow of Vermont. Ngày nay, 75 hộ nông dân sản xuất loại sữa này có giấy phép quanh vùng Đông Bắc nước Mỹ cung cấp sữa cho Organic Cow và được hưởng mức giá cao hơn so với khi cung cấp cho các cửa hàng tạp hóa và siêu thị. Sự khác biệt về sản phẩm, sở thích của người tiêu dùng về một sản phẩm còn được thể hiện qua việc lựa chọn bao bì, mẫu mã.thường những sản phẩm có mẫu mã đẹp sẽ được khách hàng chú tâm nhiều hơn, góp phần hình thành hành vi mua sản phẩm của khách hàng. GVHD: TS.Bùi Văn Trịnh Trang 15 SVTH:Nhóm 1.7
Marketing nông nghiệp Chương 7: Nghiên cứu marketing Sản phẩm và dịch vụ có thể trở nên khác biệt bằng nhiều cách, bao gồm dịch vụ khách hàng nhanh, thiết kế đẹp mắt, hiệu suất tối ưu, đổi mới kỹ thuật, thuận tiện, an toàn, môi trường thân thiện và đáng tin cậy. Sức mạnh của một thương hiệu không chỉ nằm ở tên gọi và logo, mà còn ở các thông điệp marketing gắn liền với mặt hàng đó. Một thương hiệu có hình ảnh tích cực làm cho khách hàng dễ chọn lựa hơn. Việc tạo nên sự khác biệt chỉ có ý nghĩa khi khách hàng đánh giá cao sự khác biệt đó. Sự khác biệt về sản phẩm dùng để đo lường mức độ người mua có thể phân biệt hoặc thể hiện sở thích đặc biệt đối với những sản phẩm khác nhau của những người bán khác nhau trong một ngành. Người bán có thể loi kéo được nhiều khách hàng hơn trong việc tiêu thụ sản phẩm của họ thì họ sẻ được thị phần nhiều hơn. 7.2.1.3 Rào cản tham gia thị trường Những rào cản gia nhập thị trường bao gồm một số yếu tố khác nhau mà hạn chế khả năng của đối thủ cạnh tranh mới để nhập và bắt đầu hoạt động trong một ngành nhất định. Các đặc tính chủ yếu của môi trường kinh tế xung quanh một xí nghiệp có thể chịu ảnh hưởng của rào cản tham gia thị trường. Để gia nhập WTO, Việt Nam đã phải đàm phán tất cả các nội dung liên quan đến nông nghiệp và đi tới cam kết điều chỉnh hệ thống chính sách trong nước phù hợp với quy định của WTO, không trợ cấp xuất khẩu nông sản ngay khi gia nhập; về mở cửa thị trường nông sản cũng đã kết thúc đàm phán song phương với 28 nước. Theo đó, Việt Nam sẽ giảm thuế hàng nông sản khoảng 20%) so với mức MFN hiện hành trong vòng 3- 5 năm (từ mức 24,5% hiện nay xuống còn xấp xỉ 20%). Tất nhiên sẽ có sự khác nhau về mức độ giảm thuế giữa các sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm. Những nhóm hàng phải giảm nhiều nhất là thịt, sữa, rau quả chế biến, thực phẩm chế biến, quả ôn đới. Thống kê của Bộ Công Thương, thương mại hai chiều Việt Nam-EU trong năm 2009 suy giảm gần 7% so với năm 2008, đạt 15,2 tỷ USD do khủng GVHD: TS.Bùi Văn Trịnh Trang 16 SVTH:Nhóm 1.7
Marketing nông nghiệp Chương 7: Nghiên cứu marketing hoảng kinh tế toàn cầu; trong đó, xuất khẩu của Việt Nam vào EU đạt gần 9,4 tỷ USD, giảm gần 13,6%. Không những thế, hầu hết các mặt hàng chủ lực của Việt Nam xuất khẩu vào EU bị áp thuế chống bán phá giá 10% và không được hưởng ưu đãi thuế quan phổ cập (GSP) cùng với ảnh hưởng của suy thoái kinh tế như giày da đã bị suy giảm tới 22% so với năm 2008, đạt gần 2 tỷ USD . Ngoài ra, cà phê là mặt hàng xuất khẩu khá ổn định về số lượng, nhưng do giá thế giới biến động nên giá trị xuất khẩu cà phê Việt Nam vào EU cũng giảm 18%. (Nguồn: www.vietnamplus.vn) Hiện nay, xuất khẩu (XK) thủy sản đang có những dấu hiệu phục hồi, tuy nhiên, mặt hàng này đã và đang phải đối mặt với không ít khó khăn, đặc biệt là các rào cản thương mại từ phía các thị trường nhập khẩu. Trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu, ngành thủy sản Việt Nam đang phải đối mặt với rất nhiều thách thức, đặc biệt là những rào cản trên thị trường thế giới. Trước hết là thị trường bị thu hẹp, nếu như năm 2008 thủy sản Việt Nam có mặt tại gần 160 quốc gia và vùng lãnh thổ thì đến nay chỉ còn giữ được khoảng 120 thị trường.những rào cản từ các thị trường nhập khẩu của Việt Nam đã và đang được dựng lên làm cho hoạt động sản xuất, chế biến và XK mặt hàng này bị ảnh hưởng không nhỏ. Đơn cử như việc các cơ quan truyền thông của Ai Cập và I-ta-li-a, Tây Ban Nha, Mỹ, Pháp… đã đưa tin không chính xác về chất lượng cá tra, cá basa vừa qua. Mặc dù sau đó đã được chính cơ quan có thẩm quyền của các nước này minh oan nhưng phía Việt Nam vẫn bị ảnh hưởng. Ngoài ra, ta còn tiếp tục bị áp thuế chống bán phá giá đối với cá tra và tôm tại Mỹ. Từ ngày 1-1-2010 thủy sản XK vào thị trường EU còn bị áp dụng Luật IUU (sản phẩm thủy sản phải có chứng nhận vùng biển khai thác và tàu khai thác mới được XK) điều này cũng gây ra những khó khăn không nhỏ cho người nuôi trồng cũng như các DN. (Nguồn:www.1000ventures.com/business_guide/crosscuttings/competing_barr iers_to_entry ) Rào cản thị trường phản ánh quan hệ cạnh tranh giữa các xí nghiệp đã có và các xí nghiệp có khả năng tham gia thị trường. Nếu rào cản không đáng GVHD: TS.Bùi Văn Trịnh Trang 17 SVTH:Nhóm 1.7
Marketing nông nghiệp Chương 7: Nghiên cứu marketing kể thì các doanh nhiệp mới có thể xâm nhập thị trường và cạnh tranh với các doanh nghiệp sẳn có và ngược lại. Rào cản có thể hình thành do hiệu quả qui mô, nguồn vốn cạnh tranh, hoặc các quan hệ kỷ thuật có tính thừa kế trong ngành. 7.2.2 Hoạt động của thị trường: Hoạt động của thị trường đề cập đến cách thức mà các xí nghiệp điều chỉnh theo tình hình của thị trường. Ở từng thời điểm khác nhau, lượng hàng và giá cũng khác nhau. Để giúp cho xí nghiệp của chính mình ít bị tác động hay có thể mang về nguồn lợi nhuận khổng lồ trước biến động đó thì chúng ta cần phải hiểu rõ các nguyên tắc hoạt động của thị trường. Việc nghiên cứu nhũng hoạt động của thị trường là việc ta nghiên cứu cách thức mà xí nghiệp tự điều chỉnh trước những biến đổi của thị trường. Hoạt động của thị trường gồm những đặc điểm sau: - Xí nghiệp sử dụng một số nguyên tắc để can thiệp vào giá và sản lượng - Xí nghiệp tự đưa ra những chính sách về sản phẩm của mình. - Lợi dụng một số hình thức khuyến mãi lôi kéo khách hàng. - Ứng dụng các sách lược loại trừ đối thủ, hay liên kết với đối thủ. Nhìn chung khi hiểu được cấu trúc của một ngành cụ thể. Thì việc dự đoán các hoạt động sắp diễn ra của các công ty_xí nghiệp là tương dối dễ dàng và mang tính chính xác cao. Chẳng hạn nếu một nghành chỉ có một xí nghiệp hoặc có nhiều xí nghiệp thì bản than mỗi xí nghiệp chỉ phản ứng với điều kiện kinh tế chung chứ không phản ứng đối vối thách thức của các đối thủ trong kinh doanh. Tuy nhiên trong trường hợp của thị trường thiểu số độc quyền thì có sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các nhà kinh doanh. Do đó bản than mỗi doanh nghiệp trong thị trường thiểu số độc quyền có phản ứng trực tiếp đối với những thay đổi của các đối thủ. Từ đó ta có thể dễ dàng hoạch định những chiến lược lâu dài để phát triển vững mạnh kinh tế cho công ty. 7.2.3 Kết quả thị trường: GVHD: TS.Bùi Văn Trịnh Trang 18 SVTH:Nhóm 1.7
Marketing nông nghiệp Chương 7: Nghiên cứu marketing Kết quả thị trường thể hiện thông qua mức hiệu quả kinh tế một ngành đạt được trên thực tế so với mức tối ưu ma ngành đó có khả năng đạt đến để thực hiện các mục tiêu kinh tế xã hội. Bressler và King đưa ra 2 chiều đo lường hiệu quả: hiệu quả giá cả và hiệu quả sản xuất.[3, tr.64] 7.2.3.1 Hiệu quả giá cả Trong thị trường cạnh tranh hoàn chỉnh, chỉ tiêu hiệu quả giá cả của doanh nghiệp là  Giá cả sản phẩm bằng với chi phí cận biên P = MC  Giá cả yếu tố sản xuất bằng với giá trị sản phẩm cận biên Bên cạnh đó sự khác biệt về chi phí tồn trữ, chi phí vận chuyển và chi phí chế biến tạo ra sự chênh lệch về giá theo thời gian, không gian và hình thức ở toàn bộ thị trường. Trong cấu trức thị trường giá cả sẽ dịch chuyển theo cung cầu hoặc là những tác động kinh tế khác. Để tìm hiểu rõ hơn chúng ta đi vào phân tích mối quan hệ giữa giá cả và nhu cầu. Đối với mỗi mức giá mà công ty đưa ra sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau. Thông thường giá và nhu cầu có tỷ lệ nghịch, tức là giá càng cao, sức cầu càng thấp và ngược lại. Do đó cần xác định độ co giãn của cầu theo giá Ví dụ: Giả sử nhu cầu giảm đi 10% khi người bán tăng giá 2%. Độ co giãn của cầu sẽ là 5. Nếu sức cầu giảm đi 2% với mức tăng giá 2%, độ co giãn là 1.Trong trường hợp này doanh số của người bán vẫn không đổi. Nếu nhu cầu giảm đi 1% khi giá tăng lên 2% độ co giãn là -1/2. Sức cầu co giãn ít, người bán dễ tăng giá. Nếu nhu cầu co giãn nhiều, người bán sẽ nghĩ đến việc hạ giá . Một mức giá thấp hơn sẽ dẫn đến tổng doanh thu cao hơn. GVHD: TS.Bùi Văn Trịnh Trang 19 SVTH:Nhóm 1.7
Marketing nông nghiệp Chương 7: Nghiên cứu marketing Mức độ chính xác và tốc độ điều chỉnh giá cả ở các thị trường theo quan hệ hỗ tương. Một hệ thống Maketing trong đó giá cả thể hiện được mối quan hệ hỗ tương theo không gian là hệ thống thực hiện được cơ chế giá cả có hiệu quả. Việc so sánh giá cả một mặt hàng ở nông thôn và thành thị cho thấy mức liên kết chặt chẽ giữa hai thị trường và mức chi phí tương ứng. Giả sử cùng một sản phẩm A Nếu bán ở nông thôn có giá là P 1 Nếu bán ở thành thị có giá là P 2 P1 Khi đó chênh lệch giá sản phẩm A giữa nông thôn và thành thị P 2 Nếu tỷ lệ này là rất thấp thì có cần đến sự can thiệp của nhà nước nhằm giảm lợi nhuận của kinh doanh tư nhân hay không?. Một phương pháp khác là kiểm tra mức độ liên kết của thị trường là Chỉ số liên kết thị trường IMC là tỷ số của tham số về mức độ hiệu quả của thị trường địa phương và thị trường thành thị. IMC thể hiện độ lớn tương đối hai tác động của giá trị quá khứ của thị trường địa phương và thị trường tham chiếu đến việc hình thành giá cả hện tại. Nếu IMC càng gần 0 mức độ liên kết của thị trường càng lớn và IMC < 1 mức độ liên kết cao trong ngắn hạn. 7.2.3.2 Hiệu quả sản xuất Maketing có hiệu quả khi các khâu chế biến, tồn trữ, vận chuyển ở mức chi phí tối thiểu. Trong đó chi phí vận chuyển giữ vai trò quan trọng, sản phẩm càng có giá trị so với chi phí vận chuyển sản phẩm thì thị trường càng rộng lớn và ngược lại chi phí vận chuyển càng lớn so với giá trị hàng hóa thì thị trường càng hẹp. Ví dụ: Thị trường gạch ngói là một thị trường địa phương, Mặt khác thị trường vàng thỏi là thị trường toàn cầu. Mức hiệu quả ngành đo lường thông qua chỉ tiêu hiệu quả sử dụng qui mô dùng đo lường khả năng tổ chức của xí nghiệp. Đo lường hiệu quả sử dụng qui mô thông qua hồi qui đa biến Ví dụ: GVHD: TS.Bùi Văn Trịnh Trang 20 SVTH:Nhóm 1.7

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

TL.01: Bộ Tiểu Luận Triết Học

207 tài liệu

1470 lượt tải

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.