Tiểu luận KẾ HOẠCH MARKETING CỦA VINAMILK NĂM 2012

Chia sẻ: Nguyen Thi Bich Ngoc | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:30

Thêm vào BST

Báo xấu

435
lượt xem 190
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phó mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận KẾ HOẠCH MARKETING CỦA VINAMILK NĂM 2012

Ti u lu n K HO CH MARKETING C A VINAMILK NĂM 2012 1
K HO CH MARKETING C A VINAMILK NĂM 2012 Nhóm: LAVENDER L p MK 3 M c l c: I. Gi i thi u chung v công ty Vinamilk. ........................................................ 2 II. Tóm lư c n i dung........................................................................................ 3 III. Tình hình marketing hi n t i. ................................................... 3 1. Tình hình th trư ng. ........................................................... 3 2. Danh m c s n ph m và l i ích. ............................................................. 4 3. Tình hình c nh tranh. ............................................................................. 6 a. M c c nh tranh. ................................................................................ 6 b. i tư ng ch y u c nh tranh v i Vinamilk. ................................... 6 IV. Phân tích cơ h i và v n . ......................................................................... 9 1. Phân tích môi trư ng vĩ mô. ................................................................. 9 a. Chính tr , pháp lu t, chính sách. ................................................... 9 b. N n kinh t . ..................................................................................... 10 c. Nhân kh u h c. ................................................................................ 10 d. Công ngh ........................................................................................ 11 e. Văn hóa-xã h i. ............................................................................... 12 2. Phân tích môi trư ng vi mô. ................................................................. 12 a. C nh tranh n i b ngành. .................................................................. 12 b. Áp l c t nhà cung c p. .................................................................... 13 c. Áp l c t ngư i mua. ........................................................................ 14 d. Áp l c t s n ph m thay th . ............................................................ 15 e. Áp l c t nh ng i th m i. ........................................................... 15 2
3. Phân tích SWOT c a VNM. .................................................................. 15 V. M c tiêu .................................................................................................... 17 VI. Chi n lư c marketing. ................................................................................. 19 1. Chi c lư c s n ph m. ........................................................................... 19 2. Chi n lư c giá....................................................................................... 20 3. Chi n lư c xúc ti n marketing. ............................................................ 21 4. Chi n lư c phân ph i. .......................................................................... 22 5. Chi n lư c phân khúc th trư ng. ......................................................... 23 6. nh v th trư ng. ................................................................................ 24 VII. Chương trình ho t ng. ............................................................................ 24 VII. D ki n l i, l . ........................................................................................... IX. Ki m tra. ...................................................................................................... 28 N i dung I. Gi i thi u chung v công ty Vinamilk: Tính theo doanh s và s n lư ng, Vinamilk là nhà s n xu t s a hàng u t i Vi t Nam. Danh m c s n ph m c a Vinamilk bao g m: s n ph m ch l c là s a nư c và s a b t; s n ph m có giá tr c ng thêm như s a c, yoghurt ăn và yoghurt u ng, kem và phó mát. Vinamilk cung c p cho th trư ng m t nh ng danh m c các s n ph m, hương v và qui cách bao bì có nhi u l a ch n nh t. Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà s n xu t s a hàng u t i Vi t Nam trong 3 năm k t thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007. T khi b t u i vào ho t ng năm 1976, Công ty ã xây d ng h th ng phân ph i r ng nh t t i Vi t Nam và ã làm òn b y 3
gi i thi u các s n ph m m i như nư c ép, s a u nành, nư c u ng óng chai và café cho th trư ng. Ph n l n s n ph m c a Công ty cung c p cho th trư ng dư i thương hi u “Vinamilk”, thương hi u này ư c bình ch n là m t “Thương hi u N i ti ng” và là m t trong nhóm 100 thương hi u m nh nh t do B Công Thương bình ch n năm 2006. Vinamilk cũng ư c bình ch n trong nhóm “Top 10 Hàng Vi t Nam ch t lư ng cao” t năm 1995 n năm 2007. Hi n t i Công ty t p trung các ho t ng kinh doanh vào th trư ng ang tăng trư ng m nh t i Vi t Nam mà theo Euromonitor là tăng trư ng bình quân 7.85% t năm 1997 n 2007. a ph n s n ph m ư c s n xu t t i chín nhà máy v i t ng công su t kho ng 570.406 t n s a m i năm. Công ty s h u m t m ng lư i phân ph i r ng l n trên c nư c, ó là i u ki n thu n l i chúng tôi ưa s n ph m n s lư ng l n ngư i tiêu dùng. S n ph m Công ty ch y u ư c tiêu th t i th trư ng Vi t Nam và cũng xu t kh u sang các th trư ng nư c ngoài như Úc, Campuchia, Ir c, Philipines và M . II. Tóm lư c n i dung: K ho ch marketing năm 2012 c a Vinamilk nh m t o ra m c tăng áng k doanh thu và l i nhu n c a công ty so v i năm trư c. Ch tiêu l i nhu n sau khi tr i các kho n chi phí là 6216 t ng. T ng doanh thu 22.252 t ng nghĩa là tăng 16% so vói năm trư c. M c tăng này xem ra có th t ư c nh vi c nh giá, qu ng cáo, phân ph i và xây d ng thêm các nhà máy s n xu t, xây d ng thêm các trang tr i nuôi bò. Ngân sách marketing c n thi t là 450 t ng. III. Tình hình marketing hi n t i: 1. Tình hình th trư ng: 4
Theo ó, ngành s a là m t trong nh ng ngành có tính n nh cao, ít b tác ng b i chu kỳ kinh t . Vi t Nam ang là qu c gia có t c tăng trư ng ngành s a khá cao trong khu v c. Giai o n 1996-2006, m c tăng trư ng bình quân m i năm c a ngành t 15,2%, ch th p hơn so v i t c tăng trư ng 16,1%/năm c a Trung Qu c. Th trư ng s a trong nư c có th ti p t c duy trì ư c t c tăng trư ng cao trong nh ng năm t i, do m c tiêu th s a bình quân u ngư i c a Vi t Nam hi n t i v n ang m c th p . Bên c nh ó, ti m năng c a th trư ng s a v n còn r t l n khi mà tiêu dùng s n ph m s a c a Vi t Nam v n còn r t th p. M c tiêu dùng s a bình quân c a Vi t Nam ch t kho ng 11,2 kg/năm, th p hơn khá nhi u so v i các nư c châu Á khác. 2. Danh m c s n ph m và l i ích Danh m c s n ph m c a công ty r t a d ng áp ng ư c nhu c u ngày càng cao c a ngư i tiêu dùng. Công ty có 4 thương hi u l n nhưng ch l c là Vinamilk và Dielac, nhãn hi u Vfresh là nhãn hi u m i r t có ti m năng. • Danh m c s n ph m s a là: S a nư c : S a nư c cho gia ình: s a tươi nguyên ch t, s a tươi ti t trùng Flex • S a nư c cho tr em: s a ti t trùng Milk Kid • S a tươi ư c xem là th c ph m r t dinh dư ng, giàu vitamin và khoáng ch t t thiên nhiên, r t t t cho cơ th . S a tươi không nh ng ư c s d ng thư ng xuyên như m t th c u ng hàng ngày, mà còn dùng dư i nhi u hình th c khác nhau t pha ch , tr n v i trái cây, làm bánh và thêm vào các món ăn S a chua: S a chua u ng • 5
Giúp i u hòa tiêu hóa, tăng cư ng kháng th . Ngoài ra, Prebiotic còn giúp cơ th h p thu hi u qu các dư ng ch t c n thi t b n luôn kh e kho n và năng ng m i ngày. S a chua ăn • Cung c p cho b n ngu n năng lư ng d i dào khi m t m i hay căng th ng (s a chua có ư ng), giúp da m n màng, ng th i ch a selenium giúp ngăn ng a quá trình lão hóa (s a chua nha am), cho b n c m giác tươi mát, s ng khoái như ang hòa mình vào thiên nhiên (s a chua trái cây)….. S a chua men s ng Probi • S a chua Vinamilk Probi m i ư c b sung Probiotic giúp tăng cư ng kh năng mi n d ch, cơ th luôn kh e m nh, không m c ph i nh ng b nh v t thông thư ng và luôn tràn y s c s ng. S a b t: S a b t dành chi bà m mang thai và cho con bú: Dielac Mama • S a b t Dielac Mama hương Vanilla ư c c ch theo công th c c bi t dành riêng cho ph n trong th i kỳ mang thai và cho con bú. Trong th i kỳ chu n b mang thai, mang thai, ngay c sau khi sinh con và cho con bú, nhu c u c a các bà m v các thành ph n dinh dư ng, vitamin và khoáng ch t r t cao, c bi t là các thành ph n quy t nh giúp bé phát tri n m t cách toàn di n, kh e m nh c v th ch t l n trí tu sau này. S a b t Dielac Mama hương Vanilla giàu dinh dư ng, ư c b sung canxi, s t, k m, I t, vitamin A, C, D3, E và h n h p vitamin B m t cách y và cân i; không nh ng tăng cư ng s c kh e c a bà m mà còn giúp cho s phát tri n hoàn thi n c a bé, phòng ng a nguy cơ l i nh ng di ch ng khó kh c ph c khi tr trư ng thành • S a b t dành cho tr em: Dielac Alpha Step 1, Dielac Alpha Step 2, Dielac Alpha 123, Dielac Alpha 456 S a b t dành cho tr bi ng ăn và suy dinh dư ng: Dielac Pedia • 6
S a b t dành cho ngư i l n: Vinamilk Canxi, Dielac Sure, Dielac Diecerna • B t ăn d m Ridielac Alpha • Sa c có ư ng: Sa c có ư ng ông th • Sa c có ư ng ngôi sao Phương Nam • Ngoài ra còn có các s n ph m như: kem, phô mai, café và s a và nư c trái cây Vfresh. Vinamilk là công ty s n xu t s a l n nh t Vi t Nam hi n nay, công su t c a 9 nhà máy c a Vinamilk kho ng 570.406 t n s a/năm v i 200 dòng s n ph m a d ng bao g m s a dinh dư ng, th c ph m dinh dư ng, café và m t s lo i nư c gi i khát. 3. Tình hình c nh tranh: a. M c c nh tranh K t qu i u tra t Báo cáo i u tra th hi u tiêu dùng s a năm 2010 và tri n v ng c a AGROINFO cho th y, th trư ng s a có th v n s sôi ng b i s gia tăng nhu c u tiêu dùng th trư ng thành th và c nh tranh gi a các doanh nghi p s n xu t s ngày càng kh c li t. Kh năng c nh tranh c a các s n ph m s a Vi t Nam không cao do ph i ph thu c ch y u vào nguyên li u và thi t b nh p kh u, ch t lư ng s a, c b i t là s a b t các lo i có kh năng c nh tranh r t kém so v i s a ngo i nh p do h u h t nguyên li u, thi t b , công ngh ph i nh p kh u. Tuy nhiên, s n ph m s a c có ư ng, s a nư c và s a chua ư c ánh giá là có kh năng c nh tranh do t l s a tươi trong nư c s n xu t ngày càng cao, các công ty trong nư c ã t o ư c thương hi u và uy tín v i khách hàng. b. i tư ng ch y u c nh tranh v i Vinamilk Công ty Vinamilk v i s n ph m a d ng, có l i th v h th ng phân ph i r ng kh p, do ó ngành hàng s a tươi - ti t trùng ư c d báo v n s ư c ngư i tiêu dùng tin tư ng trong th i gian t i. Tuy v y, Vinamilk cũng s ch u s c nh tranh m nh m c a Dutch Lady, Netslé, M c Châu và HanoiMilk. 7
Tính th ph n theo giá tr thì Vinamilk và Dutch Lady (m t liên doanh v i Hà Lan có nhà máy t t i Bình Dương) hi n là 2 công ty s n xu t s a l n nh t c nư c, ang chi m g n 63% th ph n. S a ngo i nh p t các hãng như Mead Johnson, Abbott, Nestle... chi m kho ng 22,15% th ph n, v i các s n ph m ch y u là s a b t. Còn l i 14,85% th ph n thu c v kho ng trên 20 công ty s a có quy mô nh như Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì ... Vinamilk Dutch Lady S a ngo i nh p (Abbott, mead Johsom,… Các s a khác (Hanoimilk, Ba Vì,.. Th ph n ngành s a Vi t Nam Ngu n: Dairy Vietnam, BVSC 8
• Phân tích i m m nh và i m y u c a i th c nh tranh : i m m nh i my u Dutch Lady Thương hi u m nh, Chưa t ch ư c ngu n có uy tín cung c p nguyên li u. Hi u rõ ư c văn hóa Ch t lư ng chưa n nh. tiêu d ng c a ngư i dân Không qu n lý ch t lư ng Công ngh s n xu t ngu n nguyên li u. h i n i. T hào rào c n ivi Ch t lư ng s n ph m các h nuôi bò s a. cao. Chưa có ư c th ph n H th ng phân ph i l n t i phân khúc s a b t. r ng kh p. H th ng chăm sóc khách hang t t. Giá c h p lý. S n ph m a d ng Các công ty s a khác Hi u rõ ư c văn hóa Chưa t o ư c thương trong nư c tiêu dung c a ngư i dân. hi u m nh. (Hanoimilk, Ba Vì, ..) Công ngh s n xu t S n ph m chưa a d ng. khá hi n i. Thi u kinh nghi m qu n Giá c h p lý. lý. T m nhìn còn h n ch . Chưa t ch ư c ngu n cung c p nguyên li u. Hê th ng phân ph i còn h n ch . Các công ty s a nư c Thương hi u m nh. Chưa hi u rõ th trư ng ngoài Ch t lư ng s n ph m m i. (Abbott, Nestle,..) t t. Chưa vư t qua ư c rào Có ngu n v n m nh. c n văn hóa, chính tr . S n ph m a d ng. Giá c cao. Kênh phân ph i l n. T t c các s n ph m ph i Công ngh s n xu t nh p kh u. h i n i. Công nhân có tay ngh cao. 9
i th c nh tranh ti m năng: các công ty chuyên s n xu t các s n ph m thay th như b t ngũ c c, th c ph m ch c năng như IMC, DOMESCO, BIBICA,… nhưng ti m năng chưa m nh, chưa s c c nh tranh v i s n ph m s a. i u ó cho th y th trư ng c nh tranh ngày càng gay g t và xu t hi n thêm nhi u i th c nh tranh c v v n, kinh nghi m và công ngh . IV. Phân tích cơ h i và v n . 1. Phân tích môi trư ng vĩ mô: a. Chính tr , pháp lu t, chính sách: Hi n nay Vi t Nam ã thi t l p quan h ngo i giao v i 171 qu c gia Các quy nh v th trư ng lao ng và quan h lao ng nh m khuy n khích phát tri n các ho t ng kinh doanh trong ph m vi xã h i ki m soát ư c. Thông qua các ngu n phúc l i mb o á p ng y các nhu c u s ng t i thi u cho các thành viên trong xã h i và h không ph i chi tr cho các kho n phúc l i ó. Nư c ta hi n nay áp d ng chính sách m c a phát tri n n n kinh t . Nhà nư c ta cũng ã th c hi n c i cách h th ng pháp lu t m b o an ninh, tr t t bình n chính tr , xã h i. Chính sách thu K t ngày 28/9/2009, thu nh p kh u m t s m t hàng s a có s i u ch nh tăng khá m nh. Trong ó, m t s lo i s a thu c nhóm04.02 (s a ã ho c chưa pha thêm ư ng, ch t t o ng t khác) cóm c thu lên t i 20%. Theo Thông tư 162 do Th trư ng B Tài chính Hoàng AnhTu n ký ban hành, k t ngày 28/9, các lo i s a và kem, cô c ã/chưa pha thêm ư ng ho c ch t ng t khác thu c nhóm 04.20 s ch u m c thu 3%; còn các lo i s a cùng nhóm này nhưng óngh p v i t ng tr ng lư ng t 20 kg tr lên ư c áp m c thu 5% Chính sách ưu ãi i v i ngư i chăn nuôi bò s a: 10
Ưu tiên 3 năm u k t khi b t u chăn nuôi bò s a, Nhà nư ch tr thu s d ng t nông nghi p và mi n thu th y l i phí trêndi n tích tr ng c cho các t ch c, h gia ình, cá nhân chăn nuôi bò s a. Các chính sách ưu ãi thu khác th c hi n như quy nh c a Lu tKhuy n khích u tư trong nư c và các lu t thu hi n hành. b. N n kinh t M c nh p siêu v n còn cao th hi n các ngành công nghi p ph tr và chuy n d ch cơ c u hàng xu t kh u v n còn ch m. L m phát v n chưa ư c y lùi (11.75% năm 2010) và có nguy cơ bùng phát tr l i vào năm 2011(thách th c ti p theo là áp l c l m phát cao,d ki n năm 2011 là 19%).Nguyên nhân gây ra l m phát b tích lũy càng nhi u trong năm 2010,c th như các chính sách h tr làm tăng trư ng tín d ng,n i l ng ki m soát giá m t s m t hàng như i n nư c xăng d u, i u ch nh tăng lương và nh ng n l c phát hành ti n không ư c công b …. T ng m c bán l hàng hóa và doanh thu d ch v theo giá th c t quý 1/2011 tăng 26% so v i quý 1/2010. Ch s gía tiêu dùng năm 2011 d ki n tăng kho ng 7% so v i cùng kì năm 2010. c. Nhân kh u h c T ng dân s :85.789.573 ngư i (0 gi ngày 01 tháng 4 năm 2009). S n gi i: 43.307.024 ngư i. T s gi i tính: 98,1 nam trên 100 n T l tăng dân s :1,2% (2009) S dân s ng khu v c thành th : 25.374.262 ngư i (chi m 29,6% dân s c nư c). Cơ c u tu i - 14 tu i: 29,4% (nam 12.524.098; n 11.807.763) - 15-64 tu i: 65% (nam 26.475.156; n 27.239.543) - Trên 65 tu i: 5,6% (nam 1.928.568; n 2.714.390) (2004 ư c tính) ( theo wikipedia) 11
T l h nghèo chung c a c nư c năm 2009 ư c tính 12,3%, th p hơn m c14,8% c a năm 2007 và m c 13,4% c a năm 2008.Tăng trư ng GDP 5,2%, Vi t Nam tm c tăng trư ng cao nh t khu v c.GDP bình quân u ngư i năm 2009 d t kho ng 1109/ năm.Tính n tháng 12/2009, c nư c ã có 48/63 a phương t chu n ph c p giáo d c ti u h c úng tu i và 56/63 a phương t chu n ph c p giáo d c trung h c cơ s. d. Công ngh : N n công ngh trên th gi i hi n nay ngày càng phát tri n vư t b c c bi t là các công ngh ch bi n t khâu s n xu t, ch bi n n óng gói và b o qu n. Vinamilk ã u tư phát tri n n n công ngh c a mình t i trình tiên ti n, hi n i c a th g i i . - u tư i m i công ngh s n xu t s a b t s y phun t công ngh “gõ”sang công ngh “th i khí”; - Công ngh và thi t b thu mua s a tươi c a nông dân, m b o thu muah t lư ng s a bò, thúc y ngành chăn nuôi bò s a trong nư c; - Công ngh ti t trùng nhanh nhi t cao s n xu t s a tươi ti t trùng;- u tư và i m i công ngh s n xu t v lon 2 m nh; - i m i công ngh chi t lon s a b t, nh m n nh ch t lư ng s n ph m, nâng cao th i gian b o quan và m b o v sinh an toàn th c ph m; - u tư i m i dây chuy n n g b s n xu t s a u nành; - u tư thi t b m i hi n i trong lĩnh v c a d ng hoá bao bì s n ph m;- u tư công ngh thông tin và i u khi n t ng chương trình trongdây chuy n công ngh , nh m ki m soát ch t ch các thông s công ngh t o ra s n ph m luôn t các ch tiêu ch t lư ng theo mong mu n và n nh... - Thay i công ngh qu n lý ch t lư ng s n ph m theo i tư ng s n ph m sang qu n lý ch t lư ng theo h th ng mang tính khoa h c như:ISO-9000-2000, HACCP (phân tích m i nguy h i và ki m soát i m t i h n). Hi n t i, t t c các ơn v thành viên c a Vinamilk ã áp d ng ISO9000-2000, HACCP và ang u tư xây d ng h th ng x lý nư c th i hi n i, ng b , t các ch tiêu môi trư ng c a Vi t Nam v BOD,COD, TSS.. 12
(Ngu n: "Công nghi p Vi t Nam") e. Văn hóa – xã h i Dù là m t nư c còn nghèo v kinh t , nhưng ó, nó ư c h i các c im ph m ch t cũng như phong thái văn hóa, văn minh tiên ti n th gi i, t o thành m t l i s ng v a có tình nhân lo i, v a m à b n s c Vi t Nam. Thông qua h i nh p kinh t , giao lưu văn hoá, khoa h c, công ngh , v.v. v i các phương ti n thông tin và giao thông hi n i, các mô hình kinh t , các cách th c t ch c, qu n lý xã h i, các i n hình công nghi p tiên ti n v.v. c a các nư c phát tri n ã nv i Vi t Nam. Ch trong m t th i gian r t ng n, l i s ng tiêu dùng ngư i Vi t Nam chuy n m nh t t m tiêu dùng c a m t nư c nông nghi p nghèo sang l i s ng tiêu dùng c a xã h i công nghi p. i u ó th hi n rõ t nhà v i ti n nghi sinh ho t h u h t b ng i n t cho n phương ti n i l i b ng xe máy, ô tô. Ch trong kho ng m t vài th p niên cu i th k XX s n ph m c a n n công nghi p cao h u như u có m t trong t ng gia inh ngư i dân thành ph : t ti vi, t l nh cho nvideo, máy vi tính, dàn vi sóng. L i s ng tiêu dùng c a ngư i Vi t Nam các thành ph l n ang t ng bư c ư c nâng lên t tiêu dùng c a các nư c phát tri n. L i s n xu t - tiêu dùng ư c nâng lên cách th c và trình m i kéo theo l i sinh ho t tương ng. L i sinh ho t ki u nông nhàn gi ây ư c thay th b i l i sinh ho t có nh p iêu g p gáp. Tâm lí tiêu dùng c a ngư i Vi t ch y u tr ng s b n ch c, ch t lư ng bên trong. Tâm lí tiêu dùng c a ngư i dân không h b o th . Qua vi c i u tra th hi u tiêu dùng c a h thông các siêu th và m ng lư i bán l nh ng năm g n ây, chúng ta có th th y là ngư i tiêu dùng, nh t là l p tr ánh giá cao nh ng tiêu chí như sau khi l a ch n mua hàng hóa: M t là k t c u (c u t o) c a hàng hóa ho c v t d ng ph i h p lý và càng g n nh càng t t; Hai là ki u dáng ph i thanh nhã và tinh t ; ba là công năng ho t ng ph i ti n d ng và tính n ng s d ng ph i lâu b n. 2. Phân tích môi trư ng vi mô: a. C nh tranh n i b ngành: 13
Cu c chi n giành th ph n sát sao và duy trì tăng trư ng theo k p t c tăngtrư ng ngành. T c tăng trư ng c a VINAMILK hay Dutch Lady trong nh ng nămqua tương ương v i m c tăng trư ng c a ngành, v i m c trung bình kho ng20%/năm (trong giai o n 2005-2009). Th ph n các hãng s a có thay i nhưngkhông áng k . Ví d như m ng s a b t, th ph n Abbott trong giai o n 2004- 2008 dao ng xung quanh m c 23%, Mead Johnson kho ng 15%. m ng s n ph m này, có s vươn lên v th ph n c a VINAMILK v i th ph n tăng d n t 11,2%năm 2004 lên 17% vào năm 2008. Ngành s a t i Vi t Nam hi n có t c tăng trư ng nhanh và n nh. Tuy nhiên,các công ty trong ngành ph i ưa ra các chi n lư c c nh tranh a d ng xác nh v th c a mình trong ngành. • Abbott nh v s n ph m s a nhãn hi u GAIN c a mình là “tăng cư ng IQ chotr ”, tuy nhiên g n ây chuy n sang nh v “s a b t s 1 Vi t Nam”, do thu t ng “tăng cư ng IQ” ư c nhi u hãng s a s d ng. VINAMILK trư c kia nh v là “ch t lư ngqu c t ”, cho th y VINAMILK là công ty duy nh t c a Vi t Nam xu t kh u s n ph m s a sang hơn 10 nư c trên th gi i; tuy nhiên th i gian g n ây VINAMILK cũng d n chuy n sang nh v là s n ph m s a dành riêng cho nhu c u tr em Vi t Nam. • Các công ty ã ti n hành nâng c p m t lo t các s n ph m c a mình. Hi n nay, ngư i tiêu dùng các s n ph m s a Vi t Nam có xu hư ng ánh ng giá c cao v i ch t lư ng t t hơn và nhi u thành ph n dinh dư ng hơn. Vì th , các công ty ã nâng c p các s n ph m c a mình như Friso lên Friso Gold c a Dutch Lady, Dumex nâng c pthành Dumex Gold c a Dumex, Dielac lên Dielac Alpha có s a non colostrum c aVINAMILK. • Không nh ng bán s n ph m, các công ty s a u t p trung phát tri n d ch v h u mãi. Ph bi n nh t là l p các câu l c b , cũng như trung tâm tư v n s c kho mi n phínhư Enfa A+ c a Mead Johnson, Anlene c a Fonterra, Calcimex c a Dutch Lady, GainAdvance IQ c a Abbott…, tư v n dinh dư ng thư ng xuyên cho khách hàng c amình, k t h p v i tư v n v tiêu dùng s n ph m. b. Áp l c t nhà cung c p: S c m nh m c c c a nhà cung c p nguyên li u s a trong nư c h n ch . 14
Xét v quy mô ngành chăn nuôi bò s a, 95% s bò s a ư c nuôi t i các h gia ình, ch 5% ư c nuôi t i các tr i chuyên bi t v i qui mô t 100-200 con tr lên(VEN, 2009). i u này cho th y ngư i dân nuôi bò t phát, d n n vi c không m b o s lư ng và ch t lư ng và làm gi m kh năng thương lư ng c a các nhà cung c ptrong nư c. Vi c thi u kinh nghi m qu n lý, quy mô trang tr i nh , t l r i lo n sinhs n và m c b nh c a bò s a còn m c cao… khi n ngư i nông dân nuôi bò s a r t b t l i. Do ó, các công ty s a trong nư c n m th ch ng trong vi c thương lư nggiá thu mua s a trong nư c. Ph thu c nhi u vào di n bi n giá c ngu n nguyên li u nư c ngoài. Do hơn 70% u vào là nh p kh u, giá s a b t th gi i s gây áp l c lên ngànhs n xu t s a Vi t Nam. Trong th i gian t i, giá s a b t có xu hư ng tăng. ng th i, ngu n cung t các nư c xu t kh u ch y u sang Vi t Nam như New Zealand, Úc… tăngnh trong khi c u nh p kh u t các nư c châu Á tăng lên, c bi t là Trung Qu c. Do ó, vi c ki m soát ư c các h p ng mua s a b t, c v s lư ng và ch t lư ng là r t quan tr ng n năng l c c nh tranh c a các công ty. Tuy nhiên, v i di n bi n giá s a khó n m b t như nh ng năm g n ây, các nhà s n xu t trong nư c v n trong th b ng khi phán ng v i di n bi n giá c ngu n nguyên li u nh p kh u. c. Áp l c t ngư i mua: Các khách hàng cu i cùng, có kh năng gây áp l c l n cho các công ty v ch t lư ng c a s n ph m. Hi n t i các s n ph m s a r t a d ng và có th thay th cho nhau, và y u t giá c không ph i là quan tr ng nh t i v i ngư i tiêu dùng khi l a ch n các s n ph ms a. Các công ty ph i c nh tranh v i nhau b ng ch t lư ng, s a d ng c a s n ph m,s c m nh thương hi u… r i m i n c nh tranh b ng giá c ; Các khách hàng tr c ti p là các i lý phân ph i nh l , các trung tâm dinh dư ng…có kh năng tác ng n quy t nh mua hàng c a ngư i tiêu dùng. Các công ty s a trong nư c và các i lý c quy n c a các hãng s a nư c ngoài ph i c nh tranh có ư c nh ng i m phân ph i chi n lư c, ch y u thông qua chi t kh u và hoa h ng cho i lý bán l . Các i m phân ph i như trung tâm dinhdư ng, b nh 15
vi n, nhà thu c…có th giành ư c s c m nh áng k trư c các hãng s a,vì h có th tác ng n quy t nh mua s n ph m s a nào c a các khách hàng mual / cu i cùng thông qua tư v n, gi i thi u s n ph m. d. Áp l c t s n ph m thay th : Áp l c v s n ph m m i trong ngành này là không nhi u, do c thù c a s a là s n ph m b sung dinh dư ng thi t y u. Tuy nhiên, s có s c nh tranh gi a các s n ph m trong ngành v th ph n, ví d như s a u nành hay các s n ph m u ng ngũ c c, ca cao…có th làm gi m th ph n c a các s n ph m s a nư c. e. Áp l c t nh ng i th m i: c i m ngành s a là tăng trư ng n nh, l i nhu n cao, th ph n ã tương i n nh; gia nh p ngành òi h i các công ty m i ph i có ti m l c v n l n vư t qua các hàng rào gia nh p như: • c trưng hóa s n ph m: Hi n nay, th trư ng s a Vi t Nam hi n nay ã có m t c a h u h t các hãng s a l n trên th gi i, và các hãng s a l n ã có m t th ph n nh t nh và ít thay i trong th i gian qua. Do ó, các i th m i mu n gia nh p ph i u tư m nh m thay i s trung thành c a các khách hàng hi n t i. • Yêu c u v v n: ph i ln cho nhu c u qu ng cáo, nghiên c u/ phát tri n. • Kênh phân ph i: các kênh phân ph i s n ph m hi n t i c a ngành s a ã ư ccác doanh nghi p hi n có s d ng. Do ó, các i th khi gia nh p ph i thuy t ph c cáckênh phân ph i này b ng cách ch p nh n chia s nhi u hoa h ng cho các nhà phân ph i, d n n chi phí tăng cao hơn.Do ó, có th k t lu n r ng áp l c t nh ng i th m i là không áng k , mà c nhtranh ch y u s di n ra trong n i b ngành hi n t i. 3. Phân tích SWOT c a VNM S ( i m m nh) W ( i m y u) -S1: Vinamilk là công ty s a hàng - W1: Hi n nay m c dù VNM ang có k u Vi t Nam ư c h tr b i truy n ho ch xây d ng trang tr i bò s a trong nư c 16
th ng ho t ng uy tín, cũng như thương song nguyên li u ph n l n v n ph i nh p hi u ư c xây d ng t t. kh u do ó s ch u tác ng b i các y u t - S2: S n ph m a d ng thích h p cho như: giá th gi i, t giá… các tu i và áp ng các nhu c u khác - W2: Giá thành các s n ph m t s a hi n nhau. nay n u như so sánh v i các nư c phát tri n - S3: VNM có m ng lư i phân ph i và trên th gi i v n ang m c khá cao. iu bán hàng tr i r ng trên c nư c. Các i này khi n cho m t ph n i tư ng ngư i lý c a VNM cũng ư c trang b h tiêu dùng trong nư c có th ti p c n v i các th n g t ông b o q u n s n ph m s a s n ph m c a i th c nh tranh. n tay ngư i tiêu dùng. - W3: Th ph n l n, thương hi u m nh - S4: Nh có ban lãnh o và i u nhưng n u so sánh v giá c thì các s n hành t t. i u này th hi n kh năng ph m c a công ty chưa có tính c nh tranh ki m soát chi phí u vào n nh, l i cao so v i các s n ph m khác nhu n c a công ty tăng trư ng n nh qua các năm. - S5: Có s v n l n và h th ng PR r t tt O ( C ơ h i) T (Thách th c) - O1: Th trư ng s a Vi t Nam ngày - T1: S a ( c bi t là s a b t nh p kh u càng phát tri n do thu nh p ngư i dân dành cho tr em) hi n nay v n nh n ư c s ngày càng ư c c i thi n, nhu c u tiêu quan tâm c a ngư i tiêu dùng trong nư c. dùng các s n ph m tăng cư ng s c kh e S a nư c, s a chua và s a c là nh ng s n như s a ngày m t tăng thêm. ph m mà VNM ã chi m ư c th ph n l n. - O2:V i l i th là m t doanh nghi p Tuy nhiên s c nh tranh phân khúc s a ni a l n trong ngành, VNM s d b t ngày càng khó khăn hơn do tâm lý sính dàng khi tìm hi u th hi u ngư i tiêu s a ngo i c a ngư i tiêu dùng. dùng n u như so sánh v i các hãng s a - T2: Th trư ng xu t kh u ch óng góp ngo i khác. t tr ng nh trong cơ c u doanh thu c a 17
- O3: H th ng phân ph i t t cũng là VNM hi n nay ch y u tiêu th các s n m t y u t h tr khi VNM ưa vào th ph m s a c và s a b t. Tuy nhiên nh ng trư ng các dòng s n ph m m i (n u các th trư ng xu t kh u này cũng ang ti m n s n ph m này ư c ngư i tiêu dùng nh ng r i ro chính tr như Thái Lan, Irac … ch p nh n) - T3: S a ngo i ang thao túng lũng - O4: Dân s Vi t Nam là dân s tr , o n th trư ng s a t i Vi t Nam, gây khó nên ây là th trư ng y ti m năng khăn trong s c nh tranh c a công ty. trong vi c tiêu th lư ng s a l n. - T4: S a nhi m Melamin t i Trung - O5: Nhà nư c ang khuy n khích Qu c nh hư ng t i tâm lý ngư i tiêu dùng nông dân chăn nuôi bò s a. ây là s a trong nư c, làm quá trình tiêu th s a b ngu n nguyên li u u vào thu n l i cho ch m l i Công ty - T5: Dòng s a tươi và s a nư c có s n - O6: Dòng s a b t, s a c chưa có ph m thay th như nư c u ng có ga, nư c s n ph m thay th tăng l c … V. M c tiêu : Nh ng m c tiêu ra thì các nhà qu n tr u mu n m i ơn v kinh doanh u t ư c nh ng k t qu t t p v doanh thu cũng như tài chính. Mu n làm ư c như v y, thì chúng ta c n ra nh ng m c tiêu như m c tiêu v tài chính, m c tiêu v marketing. V m c tiêu tài chính: i v i th trư ng n i a: Nhóm hàng s a nư c, s a chua ăn, s a b t ti p t c phát tri n m nh, nhóm hàng s a c tăng trư ng nh . Th trư ng xu t kh u: gi v ng th trư ng hi n t i, tìm ki m thêm th trư ng ti m năng. 18
Nguyên li u: tìm ki m i tác uy tín t i các nư c và khu v c có th m nh v nguyên li u s a nh m m b o ngu n cung c p, t n d ng t i a ngu n nguyên li u s a cung c p trong nư c thông qua các bi n pháp h tr nông dân nuôi bò s a. Trong năm 2012: em l i l i nhu n ròng là 6216 t ng. T su t l i nhu n ròng/v n ch s h u (ROE) 66%. V m c tiêu marketing: Qu ng cáo, PR 50 t ng 33,3% Khuy n mãi dành cho ngư i tiêu dùng 40 t ng 26,7% Nghiên c u th trư ng 60 t ng 40% T ng c ng 150 t ng 100% D ki n c a VNM n năm 2012 là t doanh s 22.252 t ng, tính luôn trư t giá s t ư c doanh s 1 t USD. VNM ã xây d ng k ho ch, chi n thu t chi ti t t ng tháng, t ng quý, t ng năm và tri n khai cho toàn b nhân viên c a VNM mb ok t qu trên. N u VNM t ư c doanh thu 1 t USD, hi v ng VNM s l t vào Top 50 các công ty s n xu t s a l n nh t th gi i. VNM cũng s c g ng gi m t l nh p kh u, t túc ư c nguyên li u s a trong nư c ti n t i xu t kh u, thành công trong “Cu c cách m ng tr ng” như n . LNTT T ng doanh thu Ch tiêu % tăng trư ng (t % tăng trư ng ng) (t ng) Năm 2011 17.895 24% 3.640 16% 19
Năm 2012 22.252 16% 4.513 24% VI. Chi n lư c marketing. 1. Chi n lư c s n ph m: Phát tri n toàn di n danh m c các s n ph m s a và t s a nh m hư ng t i m t lư ng khách hàng tiêu th r ng l n, ng th i m r ng sang các s n ph m giá tr c ng thêm có giá bán cao nh m nâng cao t su t l i nhu n chung c a toàn Công ty. B n dòng s n ph m ch y u c a công ty là: s a c, s a nư c, s a b t và s a chua. Nhu c u tiêu th các s n ph m s a t i Vi t Nam tăng trư ng n nh. Cùng v i s phát tri n c a n n kinh t , ngư i tiêu dùng cũng quan tâm nhi u hơn t i s c kh e và s d ng các s n ph m s a nhi u hơn, c bi t là s a b t, s a nư c và s a. Các dòng s n ph m c a Vinamilk cung c p y các vitamin và khoáng ch t c n thi t cho s c kho và s phát tri n c a c gia ình. Tinh khi t t thiên nhiên, nh ng i u t t lành nv i ngư i tiêu dùng m i ngày m t cách th t d dàng và ơn gi n. C ng c xây d ng và phát tri n m t h th ng các thương hi u c c m nh áp ng t t nh t các nhu c u và tâm lý tiêu dùng c a ngư i Vi t Nam. V i các s n ph m s a b t mà Công ty hư ng t i bây gi là tăng trư ng chi u cao, phát tri n cân n ng như Dielac dành cho tr em, thì có chi n d ch qu ng bá thêm nh ng tính năng m i c a s n ph m v DHA… giúp cho trí thông minh c a bé. Tâm lý c a ngư i tiêu dùng Vi t Nam là luôn mong con cái c a h có nh ng i u t t p nh t, có s thông minh vư t tr i. Do v y v i qu ng bá tính năng này c a VNM chưa ư c t t b ng các s n ph m s a ngo i nên c n b sung các s n ph m s a b t nh m chi m l i th ph n s a b t trong nư c t các Công ty nư c ngoài. Phát tri n thương hi u Vinamilk thành thương hi u dinh dư ng có uy tín khoa h c và áng tin c y nh t v i m i ngư i dân Vi t Nam thông qua chi n lư c áp d ng nghiên c u khoa h c v nhu c u dinh dư ng c thù c a ngư i Vi t Nam phát tri n các dòng s n ph m t i ưu nh t cho ngư i tiêu dùng Vi t Nam. VNM cũng liên t c gi i thi u ra th 20