Tiến trình phát triển của mô hình thương hiệu cảm xúc

Chia sẻ: Bun Rieu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:4

Thêm vào BST

Báo xấu

152
lượt xem 16
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Thay vì tìm kiếm thị trường mới, những phân tích nên tiến hành việc chiếm lĩnh thị trường bằng các sản phẩm hiện tại hay với các sản phẩm mới. Cách suy luận theo kiểu lý giải logic đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra quyết định của cả người làm kinh doanh và người tiêu dùng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiến trình phát triển của mô hình thương hiệu cảm xúc

Ti n trình phát tri n c a mô hình thương hi u c m xúc Năm 1957, khi Ti n sĩ Igor Ansoff gi i thi u bài vi t trên n ph m Harvard Business Review v m i quan h tác ng qua l i gi a 4 m ng - bao g m: th trư ng, ho t ng a d ng hóa s n ph m, thâm nh p th trư ng và phát tri n s n ph m, thì nh ng ngư i làm kinh doanh ã ư c ti p c n v i m t phương pháp suy lu n khá th ng th n, nhưng r t logic v nh ng thu n l i và khó khăn khi thâm nh p th trư ng s n có. Thay vì tìm ki m th trư ng m i, nh ng phân tích nên ti n hành vi c chi m lĩnh th trư ng b ng các s n ph m hi n t i hay v i các s n ph m m i. Cách suy lu n theo ki u lý gi i logic óng vai trò quan tr ng trong vi c ưa ra quy t nh c a c ngư i làm kinh doanh và ngư i tiêu dùng. T nh ng năm 1960, ho t ng qu ng cáo ch y u thuy t ph c khách hàng d a trên các c tính th c t và nh ng lu n c lý tính kèm theo các d n ch ng thành công n i b t. Ch ng h n, các công ty s n xu t ch t t y r a thư ng m i chào khách hàng v i nh ng l i ích ư c lý gi i theo ki u ki m nghi m y t .
Ngày nay, nh ng thương hi u thành công nh t gia tăng th ph n c a mình b ng cách k t n i v i khách hàng thông qua các ho t ng truy n thông thiên v c m xúc. Thay vì s d ng hình nh m t phát ngôn viên trong trang ph c c a phòng nghiên c u, chúng ta s nhìn th y nhi u hơn hình nh ngư i ph n chăm sóc gia ình trong m t không gian m cúng. Nh ng thương hi u thành công nh t không ch chuy n t i t i khách hàng thông i p h làm ư c gì, hay h có th làm t t như th nào, mà hơn th , h n l c khách hàng nh n bi t ư c hình nh thương hi u ó là ki u hình nh thương hi u như th nào trong sâu th m trái tim h . Nh ng thương hi u như v y hư ng n m c ích xa hơn, ch không ch ơn thu n là bán hàng. H mong mu n xây d ng m t m i quan h b n ch t. Trong khi ti n trình này ã phát tri n su t hơn 50 năm qua t i các nư c phương Tây thì xu hư ng này m i ch xu t hi n trong kho ng 15 năm tr l i ây t i Vi t Nam. S thay i nhanh chóng c a ngư i tiêu dùng t vi c buôn bán trao i m t cách th n tr ng ch mang tính n i b gi i h n trên ph m vi h n h p, nay chuy n sang nh ng m i liên h mang tính c m xúc, ư c m r ng ra v i t t c các thương hi u trên toàn th gi i. Trong cu c chi n giành l i th gi a “hard sell” (kinh doanh c ng) và “soft sell” (kinh doanh m m), hư ng ti p c n thiên v c m xúc
trong xây d ng thương hi u ã chính th c giành ư c v trí chi n th ng. D a trên các d li u thu th p t năm 1980, các nhà ho t ng qu ng cáo t i Anh, tiêu bi u là ông Hamish Pringle m t chuyên gia nghiên c u và nhà tư v n marketing Peter Field ã so sánh các ví d th c ti n v l i ích và ch ra hai hình th c xây d ng thương hi u bao g m: Nh ng trư ng h p ưu tiên áp d ng phương pháp lý tính trong các ho t ng truy n thông marketing và nh ng trư ng h p i theo phương pháp k t n i c m xúc. Các ví d thương hi u trư ng h p sau cho th y h ã thành công khi thu ư c l i nhu n cao g p ôi so v i nh ng thương hi u áp d ng phương pháp u tiên. T t nhiên, nh ng c i m lý tính và giá c s n ph m v n óng vai trò th m nh quan tr ng i v i m t thương hi u, nhưng gi ây n u ch có v y thì chưa m b o thành công. V i khách hàng tiêu dùng ngày nay, h còn òi h i nhi u hơn th n a. Trong vô vàn các phương th c mà truy n thông marketing mang tính c m xúc có th t o ư c nh ng k t qu kinh doanh tích c c hơn, i u quan tr ng nh t chính là s nh y c m v giá c . i u này h t s c có ý nghĩa, b i vì nhìn chung l i nhu n có ư c nh vi c tăng giá thêm 1% thư ng l n hơn r t nhi u so v i l i nhu n có ư c nh doanh s bán hàng tăng thêm 1%.
Trong tình hình tài chính khó khăn mà c th gi i ang ph i i m t hi n nay, có th cho r ng, s nh y c m v giá c s tr nên quan tr ng, th m chí c v i nh ng thương hi u m nh. Ch ng h n t i M , nơi mà kh ng ho ng kinh t có v như ã ch m t i áy, m t nghiên c u g n ây v các thương hi u s n ph m h p cho th y, có n 52% ngư i tiêu dùng tr nên kém trung thành hơn v i các thương hi u so v i năm ngoái. Tuy nhiên, i u mà nghiên c u này chưa ch ra ư c, ó chính là t l “gi m sút” i v i các thương hi u y u hơn và ch c ch n i v i h con s này còn l n hơn nhi u. CCTT.jpgNh ng h c thuy t truy n th ng v marketing luôn kh ng nh r ng, nh ng thương hi u m nh s sinh t n t t hơn nh ng thương hi u khác trong các th i kỳ kinh t xu ng d c và t i th i i m hi n nay dư ng như i u này v n úng. Tuy nhiên, ngay c nh ng thương hi u có m i liên h c m xúc ch t ch v i ngư i tiêu dùng cũng c n th hi n cho m i ngư i th y r ng, h nh y c m v i nh ng áp l c v m t tài chính c a khách hàng và h c n ph n h i b ng các chính sách giá c h p lý hơn. Giá c a nh ng thương hi u này v n có th cao hơn so v i các i th , song i u c n làm chính là ph i ch ng minh cho khách hàng th y r ng h th c s ư c quan tâm.