Tiểu luận môn Nghiên cứu Marketing: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ lưu trú tại khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng

Chia sẻ: Thanh Trúc | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:32

Thêm vào BST

Báo xấu

309
lượt xem 35
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tiểu luận đánh giá thực trạng về tình hình hoạt động kinh doanh lưu trú tại khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn; đề xuất một số giải pháp cho khách sạn nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú và nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi lưu trú tại đây.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận môn Nghiên cứu Marketing: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ lưu trú tại khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng

 MỤC LỤC MỤC LỤC BẢNG MỤC LỤC HÌNH MỤC LỤC BIỂU ĐỒ 1. TÔNG QUAN VÊ D ̉ ̀ Ự AN NGHIÊN C ́ ƯU ́ 1.1. Ly do chon đê tai ́ ̣ ̀ ̀ Năm 2020, ngành Du lịch Đà Nẵng đề ra mục tiêu đón 8,9 triệu lượt khách du lịch, trong đó, khách quốc tế đạt 3,55 triệu lượt; tổng thu du lịch đạt 34.740 tỷ đồng. Để đạt mục tiêu trên, du lịch Tp. Đà Nẵng sẽ tăng cường, đẩy mạnh đa dạng hóa thị trường khách du lịch quốc tế, xúc tiến phát triển các đường bay quốc tế, nâng cao chất lượng công tác xúc tiến, quảng bá du lịch... Bên cạnh đó, sự phát triển và cạnh tranh của các doanh nghiệp du lịch nhất là loại hình lưu trú diễn ra vô cùng khốc liệt. Dễ nhìn thấy là các doanh 1
nghiệp như khách sạn mọc lên như nấm; nhiều khách sạn luôn đổi mới, phát triển các hoạt động, dịch vụ,...thường xuyên để thu hút đáp ứng thị hiếu và nhu cầu của khách hàng ngày càng khó tính. Được xây dựng theo tiêu chuẩn 5 sao, Khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng nằm bên bờ biển Mỹ Khê xinh đẹp, có vị trí thuận tiện với các cảnh quan, điểm vui chơi trong thành phố. Khách sạn được đánh giá là một trong những khách sạn cao cấp và tốt nhất tại Đà Nẵng. Thu hút rất nhiều khách du lịch và các đối tượng khách khác lựa chọn là nơi nghỉ ngơi lí tưởng. Và trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và chia sẻ lượng khách với nhiều cơ sở lưu trú khác, để tạo được nhiều ấn tượng tốt với khách hàng, có lượng khách đông đảo, giữ chân khách hàng về tương lai,....đòi hỏi khách sạn cần lắng nghe và thấu hiểu được những mong muốn, kì vọng của khách hàng, trau chuốt về cơ sở vật chất, nâng cao chất lượng, đa dạng hóa các sản phẩm và đào tạo đội ngũ nhân viên phục vụ tận tâm, tình cảm chân thành khi phục vụ,…Với mục tiêu đấy, đó là lý do chúng tôi làm đề tài “Nghiên cứu các tác động ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng”. 1.2. Giới thiêu vê s ̣ ̀ ản phẩm hoặc dịch vụ nghiên cứu Hình thành: Khai trương vào tháng 5/2017, Khách sạn Luxury Mường Thanh Đà Nẵng là khách sạn thứ 2 của Tập đoàn Mường Thanh tại thành phố Đà Nẵng và nằm trong chuỗi 53 khách sạn, với tiêu chuẩn quốc tế 5 sao. Địa chỉ: 270, đường Võ Nguyên Giáp, phường Bắc Mỹ Phú, quận Ngũ Hành Sơn, thành phố Đà Nẵng Đặc điểm: Mường Thanh Luxury Đà Nẵng tọa lạc tại vị trí đắc địa, ngay sát bờ biển Mỹ Khê, bên phải nhìn ra núi Ngũ hành, bên trái nhìn ra bán đảo Sơn Trà mây phủ; chắc chắn sẽ mang đến trải nghiệm hoàn toàn mới cho du khách khi đến với thành phố du lịch này Mường Thanh Luxury Đà Nẵng là một điểm đến tuyệt vời cho cả khách đi tham quan, công táchội nghị, hội thảo hay những dịp lễ đặc biệt trong thời gian tới. Rộng rãi được coi là một yếu tố quan trọngtrong chiến lược của khách sạn Mường Thanh ở miền Trung Việt Nam. Mường Thanh Luxury Đà Nẵng sẵn sàng giới thiệu dịch vụ tuyệt vời và cạnh tranh so với các đối thủ khác trong môi trường du lịch phát triển của Đà Nẵng. Sự kết hợp hài hòa giữa phong cách mang đậm chất 2
Tây Bắc và nét văn hóa đặc trưng của Đà Nẵng, Mường Thanh Đà Nẵng hứa hẹn sẽ mang một hình ảnh hoàn toàn mới, cho du khách những trải nghiệm khó quên khi đế với thành phố Đà Nẵng. Các sản phẩm, dịch vụ Sản phẩm: 41 tầng bao gồm 583 phòng nghỉ được thiết kế và xây dựng theo tiêu chuẩn khách sạn quốc tế. Tất cả các phòng đều được trang bị các tiện nghi như truy cập wifi miễn phí, máy lạnh, minibar, TV màn hình phẳng, két an toàn, phòng tắm riêng đi kèm máy sấy tóc, bồn tắm, vòi sen và đồ vệ sinh cá nhân miễn phí. Các dịch vụ: An ninh 24 giờ, cửa hàng lưu niệm, dịch vụ du lịch, dịch vụ đưa đón, dịch vụ giặt là, dịch vụ phòng 24 giờ, dịch vụ vé, giữ hành lý, máy ATM rút tiền tại chỗ, máy fax/in/photocopy, nhân viên hướng dẫn, nhận/trả phòng riêng, phòng hút thuốc, phục vụ phòng hàng ngày, quầy lễ tân 24 giờ, thang máy, thiết bị phòng họp, thu đổi ngoại tệ, tiện nghi cho người khuyết tật, trung tâm hội nghị. Ngoài dịch vụ lưu trú, khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng còn cung cấp những dịch vụ hội thảo, hội nghị chuyên nghiệp như: Hệ thống phòng hội thảo trang thiết bị màn hình led, âm thanh ánh sáng hiện đại sức chứa từ 70 – 700 khách Hệ thống nhà hàng phong phú, nhà hàng VIP tại tầng 39 sức chứa từ 30 – 300 khách Hệ thống quầy bar dưới sảnh và quầy bar trên tầng 39 sang trọng và đẳng cấp Dịch vụ khác: Bể bơi diện tích 300m2 tại tầng 6 cùng với phòng Gym, dịch vụ xông hơi, hệ thống massage và karaoke với trang thiết bị hoàn hảo sẽ làm hài lòng quý khách. Những phương tiện nghi giải trí tại khách sạn bao gồm phòng thể dục, câu lạc bộ trẻ em, bể bơi ngoài trời, phòng tắm hơi, spa, hát karaoke, massage. 1.3. Thiêt kê d ́ ́ ự an nghiên c ́ ứu 1.3.1. Muc tiêu nghiên c ̣ ưu ́ Mục tiêu tổng quát: 3
Xác định, đo lường mức độ ảnh của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng. Từ đó đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Mục tiêu cụ thể: Đánh giá thực trạng về tình hình hoạt động kinh doanh lưu trú tại khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn. Đề xuất một số giải pháp cho khách sạn nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú và nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi lưu trú tại đây 1.3.2. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp định tính Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức dừng phương pháp định lượng 1.3.3. Mô hình nghiên cứu Sử dụng mô hình nghiên cứu SERVQUAL Mức độ tin cậy: là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ được cung cấp từ khách sạn như: đúng hạn, kịp thời, không sai sót. Khả năng đáp ứng: là sự mong muốn và sẵn sàng của hệ thống nhân sự trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Khả năng phục vụ: thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn của nhân viên khi cung cấp dịch vụ như: kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ, sự tôn trọng, ý thức nhiệm vụ. Sự cảm thông: thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến các nhu cầu riêng biệt của khách hàng, sự quan tâm đến các kỳ vọng của khách hàng. Cơ sở vật chất: là các điều kiện, phương tiện, công cụ phục vụ quá trình cung cấp dịch vụ cho doanh nghiệp, tổ chức tới khách hàng 4
1.3.4. Nguồn dữ liệu  Dữ liệu thứ cấp : Dữ liệu thứ cấp là loại dữ liệu được sưu tập sẵn, đã công bố nên dễ thu thập, ít tốn thời gian, tiền bạc trong quá trình thu thập. Dữ liệu nhóm cần thu thập: Dữ liệu thứ cấp bên ngoài Nguồn dữ liệu: dữ liệu thu thập từ internet (website, báo mạng,…), MXH Phương pháp thu thập: Thứ nhất, xác định những dữ liệu cần thiết cho cuộc nghiên cứu. Bao gồm: các dữ liệu về loại hình sản phẩm, dịch vụ của khách sạn, các mô hình nghiên cứu, các nghiên cứu thực nghiệm có sẵn trước đây. Thứ hai, tìm nguồn dữ liệu. Những thông tin ở trên được thu thập qua báo mạng, website khách sạn, MXH,… Thứ ba, tiến hành thu thập các thông tin. Những thông tin thu thập được phải sắp xếp một cách khoa học, có tính hệ thống và rõ ràng. Cuối cùng, trên cơ sở thông tin tìm kiếm được đánh giá và lọc lấy những thông tin tốt để đưa vào bài viết của mình.  Dữ liệu sơ cấp : là những dữ liệu chưa có sẵn, được thu thập lần đầu, do chính người nghiên cứu thu thập. Dữ liệu nhóm cần thu thập: dữ liệu thu thập từ các cuộc thử nghiệm. Nguồn dữ liệu: được thu thập và tổng hợp từ ý kiến, câu trả lời từ các khách hàng lưu trú tại khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng Phương pháp thu thập: phương pháp điều tra khảo sát (sử dụng bảng câu hỏi nghiên cứu trực tuyến). 1.3.5. Phương pháp chọn mẫu Tổng thể mẫu: Khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ lưu trú tại khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng. Khung lấy mẫu: Phạm vị giới hạn tại khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu tiện lợi và ném tuyết 5
Xác định kích thước mẫu: 66 khách hàng Các thành viên thực tế của mẫu: Không xác định 1.3.6. Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu Sử dụng thang đo Khoảng cách và Định tính Công cụ đo lường: Thang điểm Likert Mã biến TC Độ tin cậy Các dịch vụ được thực hiện đúng thời gian đã định 1 trước (Checkin/out, buffet, phục vụ món ăn, thức uống, 1 2 3 4 5 …) Quý khách được hỗ trợ nhiệt tình khi gặp sự cố, trở 2 1 2 3 4 5 ngại. Nhân viên cung cấp dịch vụ đúng ngay lần đầu đến 3 1 2 3 4 5 quý khách. 4 Nhanh chóng sửa chữa sai sót trong dịch vụ 1 2 3 4 5 DU Khả năng đáp ứng Nhân viên luôn có thông báo cho quý khách biết khi nào 1 1 2 3 4 5 thực hiện dịch vụ. 2 Luôn nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho quý khách 1 2 3 4 5 3 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ quý khách 1 2 3 4 5 DB Năng lực phục vụ của nhân viên (sự đảm bảo) 1 Nhân viên nhiệt tình, thân thiện và lịch sự 1 2 3 4 5 2 Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, nhanh nhẹn 1 2 3 4 5 Nhân viên sẵn sàng trả lời, giải đáp các thắc mắc của 3 1 2 3 4 5 quý khách 4 Các vấn đề về an ninh, an toàn được đảm bảo 1 2 3 4 5 DC Sự đồng cảm Nhân viên hiểu rõ và đáp ứng được những nhu cầu của 1 1 2 3 4 5 quý khách. Quý khách cảm nhận mình được quan tâm khi lưu trú 2 1 2 3 4 5 tại khách sạn Quý khách không bị làm phiền bởi nhân viên trong thời 3 1 2 3 4 5 gian nghỉ ngơi, riêng tư. CSVC Cơ sở vật chất, các yếu tố hữu hình 6
Thiết kế bên ngoài và khu vực tiền sảnh sang trọng, 1 1 2 3 4 5 thoải mái, thu hút Phòng ngủ có đầy đủ trang thiết bị, nội thất phù hợp 2 1 2 3 4 5 hiện đại, tiện nghi Giường, nệm có độ lớn thích hợp tạo được cảm giác 3 1 2 3 4 5 thoải mái, dễ chịu 4 Phòng ngủ có vệ sinh sạch sẽ 1 2 3 4 5 Khu vực nhà hàng thoáng mát, sạch sẽ, đầy đủ trang 5 1 2 3 4 5 thiết bị tiện nghi, sang trọng Các dịch vụ spa, phòng gym thoải mái, đáp ứng tốt, hồ 6 1 2 3 4 5 bơi an toàn, hấp dẫn 7 Trang phục, ngoại hình nhân viên gọn gàng, lịch sự 1 2 3 4 5 GT Tiền và giá trị 1 Giá phòng tương xứng với chất lượng 1 2 3 4 5 2 Giá các dịch vụ khác phù hợp với chất lượng 1 2 3 4 5 7
2. CƠ SỞ LÝ LUẬN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết 2.1.1. Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ là một loại hàng hóa kinh tế đặc biệt, vô hình khác biệt so với các sản phẩm hàng hóa hữu hình khác. Các nhà nghiên cứu có quan điểm khác nhau về dịch vụ, do đó có rất nhiều những khái niệm được trích dẫn khác nhau. Theo Zeithaml và Britner (2000) “Dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Theo Oliveira(2009) : “Dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm cụ thể như là kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho người nhận (sử dụng) dịch vụ.” Như vậy có thể hiểu, dịch vụ là những hoạt động tạo ra lợi ích nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về một hoạt động nào đó. 2.1.2. Khái niệm dịch vụ lưu trú của khách sạn Dịch vụ lưu trú khách sạn là hoạt động kinh doanh cung cấp nơi ở ngắn hạn cho những người có nhu cầu (công tác, du lịch…). Ngoài ra, còn cung cấp các dịch vụ tiện ích đi kèm như nhà hàng, spa, quầy bar, gym, massage, hồ bơi,...có chất lượng phục vụ tốt và giá đắt đỏ, tùy theo mức độ phục vụ có phân hạng theo từ 1 đến 5 sao. Sản phẩm của doanh nghiệp lưu trú khách sạn bao gồm toàn bộ các hoạt động diễn ra trong quá trình từ khi thanh toán đến khi tiễ khách. Sản phẩm của khách sạn có thể tổn tại dưới hai hình thức hàng hóa và dịch vụ nhưng hầu như các sản phẩm hàng hóa đều được thực hiện dưới hình thức dịch vụ đi kèm bán cho khách. 2.1.3. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Theo Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ (ASQ), chất lượng là toàn bộ các tính năng và đặc điểm mà một sản phẩm hay dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng những nhu cầu đặt ra từ khách hàng. 8
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2005), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó. Ngoài ra, do môi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau có thể có nhận thức khác nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau (Malhotra và cộng sự, 2005; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Như vậy, chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ đầu ra. Nhìn chung, tất cả các loại hình dịch vụ đều có đặc điểm giống nhau là vô hình và thường được cảm nhận đồng thời với tiêu dùng của khách hàng, vì thế chất lượng dịch vụ khó có thể đo lường và xác định được. Một sản phẩm tốt phải hội đủ hai điều kiện là chất lượng tốt và những dịch vụ đi kèm phải phù hợp với mức chất lượng và chi phí khách hàng bỏ ra để có được sản phẩm. Do đó, mỗi khách hàng sẽ có nhận thức, cảm nhận và nhu cầu khách nhau về chất lượng dịch vụ của sản phẩm 2.1.4. Các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ Có 10 yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ: Thứ nhất, độ tin cậy là sự nhất quán trong vận hành, thực hiện đúng chức năng ngay từ đầu, thực hiện đúng những lời hứa hẹn làm khách hàng cảm thấy đáng tin cậy. Thứ hai, tinh thần trách nhiệm là sự sốt sắng hoặc sẵn sàng cung cấp dịch vụ đúng lúc, kịp thời của nhân viên cung ứng. Thứ ba, nhân viên phải có kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiên dịch vụ. Thứ tư, dễ dàng tiếp cận, có thời gian chờ đợi, giờ giấc mở cửa. 9
Thứ năm, tác phong là sự lịch thiệp tôn trọng, quan tâm của nhân viên trong doanh nghiệp với khách hàng. Thứ sáu, giao tiếp thông tin khách hàng bằng ngôn từ của họ, lắng nghe khách hàng, điều chỉnh cách giao tiếp với những khách hàng khác nhau, giải thích về chi phí dịch vụ và những gì đạt được qua dịch vụ đó. Thứ bảy, sự tín nhiệm là sự trung thực, đáng tin cậy, uy tín của doanh nghiệp, tư cách cá nhân của người phục vụ. Thứ tám, khách hàng cảm thấy không có sự nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ vực gì về vật chất, bí mật thông tin. Thứ chín, thấu hiểu khách hàng nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, đối với từng cá nhân cụ thể để tìm hiểu được khách hàng thường xuyên và trung thành của doanh nghiệp. Cuối cùng, tính hữu hình là các chứng cứ vật chất của dịch vụ các phương tiện thiết bị phục vụ, hình thức bên ngoài của nhân viên, dụng cụ tiến hành dịch vụ và biểu tượng vật chất của dịch vụ. Nguồn: Tăng Thị Lưu, (2011).“Nghiên cứu sự hài lòng của bệnh nhân đối với bệnh viện Đa khoa Đà Nẵng”, Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh Đại học Đà Nẵng. 2.1.5. Khái niệm về sự hài lòng Theo Oliver cùng với cộng sự (1999) và Zineldin (2000) thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó. Theo Brown (1992), sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lập lại, lòng trung thành và giá trị truyền miệng một cách thích thú. Theo Philip Kotler (2001) thì “Sự thỏa mãn hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái, cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được qua quá trình tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ. Theo tác giả J.K.Burke năm 2013 cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng được sử dụng phổ biến trong việc đo lường chất lượng dịch vụ y tế và đây 10
như là một cách thức để đánh giá dịch vụ thông qua đo lường nhận thức của khách hàng” Nói tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái, cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng đó. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu kết quả thực tế thấp hơn kì vọng thì khách hàng “không hài lòng”, nếu kết quả thực tế tương xứng với kì vọng thì khách hàng “hài lòng”, nếu kết quả thực tế cao hơn kì vọng thì khách hàng “rất hài lòng”. Tại sao phải làm hài lòng khách hàng? Góp phần gia tăng sự hài lòng và giúp cho doanh nghiệp hay tổ chức có được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh, đồng thời sẽ tạo điều kiện cho khách hàng hài lòng trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp, tổ chức. Ngoài ra, giúp cho KH nhớ tới sản phẩm dich vụ của doanh nghiệp, tiếp tục mua hay sử dụng vào những lần tiếp theo nên duy trì được sự lựa chọn. Bên cạnh đó, KH khi đã hài lòng là kênh truyền thông tin và quảng cáo của doanh nghiệp hiệu quả, khi sự hài lòng tăng giúp giá cả tăng do việc sử dụng KH nghĩ những gì mình chi ra là hoàn toàn xứng đáng với cái nhận được. Đặc biệt hơn khi sự hài lòng tăng thì lợi nhuận tăng. 2.1.6. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp, vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ. Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Sự hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin 11
và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997). Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ ,thì nhà cung cấp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng , nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ . Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dich vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện. 2.2. Các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước: 2.2.1. Mô hình nghiên cứu ngoài nước: 2.2.1.1. Mô hình 5 khoảng cách Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Vấn đề nghiên cứu: Làm thế nào đo lường khoảng cách các cấp độ khác nhau bằng việc sử dụng một công cụ đo lường tiêu chuẩn? Các yếu tố nào tác động tới các khoảng cách đó? Có sự khác nhau về khoảng cách giữa các ngành công nghiệp không? Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ (Hình 2). Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ. Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng. Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng. 12
Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình). Hình 2.2 Mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman 2.2.1.2. Mô hình Servqual của Parasuraman Mô hình servqual của Parasuraman được xây dựng dựa trên quan điểm về chất lượng dịch vụ. Là sự so sánh giữa giá trị kỳ vọng/ mong đợi và giá trị thực tế mà khách hàng cảm nhận được. Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 21 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy). Trọng tâm của mô hình này là khoảng cách hay sự chênh lệch (GAP) giữa mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ, gọi là sự thỏa mãn. Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong chờ. Dựa trên sự chênh lệch 13
này, khách sẽ có cảm giác hài lòng hay không hài lòng về dịch vụ mà họ cảm nhận được. Hình 2.2 Mô hình SERVQUAL 2.2.1.3. Mô hình ảnh hưởng của dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng của zeithalm và bitzeithalm và bitner (2000) Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, “sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn và yêu cầu của họ”. Khái niệm này đã cụ thể hóa về “sự hài lòng của khách hàng” là sự đánh giá được đo lường dựa trên sản phẩm hoặc dịch vụ. Hình 2.2 Mô hình sự hài lòng của Zeithaml & ctg (2000) 2.2.1.4. Mô hình chất lượng dịch vụ của gronroos (1984) 14
Theo Grönross (1984), chất lượng dịch vụ hình thành dựa trên 03 thành phần như Chất lượng chức năng, Chất lượng kỹ thuật, Hình ảnh nhà cung ứng dịch vụ. Gronroos (1984) còn cho răng k ̀ ỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng). Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao? Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh. Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Grönross (1984) (1) Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ. (2) Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật. (3) Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR). 15
2.2.2. Mô hình nghiên cứu trong nước Mô hình VCSI dựa trên nền tảng của các mô hình nghiên cứu thực tiễn trên thế giới được phát triển theo tình hình cụ thể tại Việt Nam. Theo TS Lê Văn Huy và cộng sự thì sự hài lòng của khách hàng sẽ bị chi phối bởi 7 biến số cụ thể sau: Hình ảnh thương hiệu Chất lượng mong đợi Chất lượng cảm nhận Giá trị cảm nhận Sự thỏa mãn của khách hàng Sự phàn nàn Lòng trung thành Hình 2.2 Mô hình VCSI 2.3. Mô hình nghiên cứu kiến nghị Nghiên cứu dựa trên thực trạng cung cấp dịch vụ lưu trú tại khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng kết hợp kế thừa có chọn lọc mô hình chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng của Parasuraman (1988). Từ đó, đề xuất được mô hình cụ thể như sau: 16
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu kiến nghị Độ tin cậy: là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ được cung cấp từ bệnh viện như: đúng hạn, kịp thời, không sai sót. Đáp ứng: là sự mong muốn và sẵn sàng của hệ thống nhân sự trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Năng lực phục vụ: thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn của nhân viên khi cung cấp dịch vụ như: kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ, sự tôn trọng, ý thức nhiệm vụ. Mức độ cảm nhận: thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến các nhu cầu riêng biệt của khách hàng, sự quan tâm đến các kỳ vọng của khách hàng. Phương tiện hữu hình: là các đi ́ ều kiện, phương tiện, công cụ phục vụ quá trình cung cấp dịch vụ cho doanh nghiệp, tổ chức tới khách hàng. 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 3.1.1. Phân phối mẫu theo giới tính Bảng 3.1 Bảng phân phối mẫu theo giới tính Valid Frequency Percent Cumulative Percent Percent 17
Nam 18 27.3 27.3 27.3 Valid Nữ 48 72.7 72.7 100.0 Total 66 100.0 100.0 Biểu đồ 3.1 Phân phối mẫu theo giới tính Nhận xét: Tỷ lệ nữ giới tham gia khảo sát về sự hài lòng của các dịch vụ trong khách sạn Mường Thanh là 72.7% hơn gấp 3 lần tỷ lệ nam giới tham gia khảo sát là 27.3%. Cho thấy khách sạn nên nắm bắt phân khúc khách hàng nữ giới này, bổ sung thêm các dịch vụ phù hợp với nhu cầu của phái nữ để tạo ra sự hài lòng cao nhất. 3.1.2. Phân phối mẫu theo độ tuổi Bảng 3.1 Bảng phân phối mẫu theo độ tuổi Valid Frequency Percent Cumulative Percent Percent Dưới 20 8 12.1 12.1 12.1 tuổi 20 35 tuổi 54 81.8 81.8 93.9 Valid 35 60 tuổi 3 4.5 4.5 98.5 Trên 60 tuổi 1 1.5 1.5 100.0 Total 66 100.0 100.0 Biểu đồ 3.1 Phân phối mẫu theo độ tuổi Nhận xét: Theo như biểu đồ ta thấy độ tuổi tham gia khảo sát chiếm tỷ lệ cao nhất là từ 2035 tuổi ứng với 81,8%. Trong khi đó, độ tuổi dưới 20 đứng thứ 2 trong biểu đồ với tỷ lệ là 12,1% và độ tuổi từ 3560 chiếm tỷ lệ ít hơn là 4,5%. Từ đó cho thấy, phân khúc khách hàng của Khách sạn Mường Thanh chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 20 – 35. 3.1.3. Phân phối mẫu theo số lần lưu trú Bảng 3.1 Bảng phân phối mẫu theo số lần lưu trú Valid Frequency Percent Cumulative Percent Percent 18
Lần 1 55 83.3 83.3 83.3 Lần 2 8 12.1 12.1 95.5 Valid Lần 3 trở lên 3 4.5 4.5 100.0 Total 66 100.0 100.0 Biểu đồ 3.1 Phân phối mẫu theo số lần lưu trú Nhận xét: Theo như biểu đồ, ta có thể thấy rằng hầu hết mọi người tham gia khảo sát đều sử dụng dịch vụ lưu trú tại Mường Thanh lần đầu tiên chiếm 83,3 %, lưu trú lần 2 và lần 3 chiếm tỷ lệ thấp lần lượt là 12,1% và 4,5%. Đa số là khách hàng lần đầu lưu trú nên khách sạn cần có sự chú trọng cung cấp chất lượng dịch vụ tốt nhất, giảm thiểu sai sót để tạo sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng đối với khách sạn. 3.1.4. Phân phối mẫu theo mục đích lưu trú Bảng 3.1 Bảng phân phối mẫu theo mục đích lưu trú Valid Frequency Percent Cumulative Percent Percent Chỉ nghỉ ngơi, chủ yếu đi chơi, tham quan các 46 69.7 69.7 69.7 điểm đến Nghỉ dưỡng, dành nhiều Valid thời gian nghỉ ngơi tại 12 18.2 18.2 87.9 khách sạn Công tác, công vụ 8 12.1 12.1 100.0 Total 66 100.0 100.0 Biểu đồ 3.1 Phân phối mẫu theo mục đích lưu trú Nhận xét: Đối với mục đích lưu trú tại Khách sạn Mường Thanh, khách hàng chủ yếu lưu trú với mục đích nghỉ ngơi, đi chơi, tham quan các điểm đến là chính chiếm 46 trên tổng số 66 mẫu, ứng với tỷ lệ 69,7%; có sự chênh lệch lớn của mục đích này so với mục đích nghỉ dưỡng (18,2%) và công tác, công vụ (12,1%). Khách 19
sạn cần cung cấp các dịch vụ một cách nhanh chóng, chính xác nhưng vẫn đảm bảo chất lượng vì đa số mục đích lưu trú của khách hàng tại khách sạn là nghỉ ngơi và phần dành phần lớn thời gian đi chơi, tham quan các điểm du lịch lân cận 3.1.5. Phân phối mẫu theo nguồn tham khảo thông tin Bảng 3.1 Bảng phân phối mẫu theo nguồn tham khảo thông tin Valid Frequency Percent Cumulative Percent Percent Sách, báo, tạp chí, áp 9 13.6 13.6 13.6 phích Mạng xã hội, website, Valid 36 54.5 54.5 68.2 truyền hình Bạn bè, người thân 21 31.8 31.8 100.0 Total 66 100.0 100.0 Biểu đồ 3.1 Phân phối mẫu theo nguồn tham khảo thông tin Nhận xét: Trong tổng số 66 khách hàng tham gia khảo sát có 54,5 % khách hàng biết thông tin về khách sạn Mường Thanh thông qua mạng xã hội, web site, truyền hình. Có 31,8% số khách hàng biết đến thông qua bạn bè, người thân và có rất ít khách hàng biết tới thông qua sách, báo, tạp chí, áp phích chỉ chiếm tỷ lệ 13,6%. Điều đó cho thấy khách hàng biết đến Mường Thanh chủ yếu thông qua mạng xã hội, website, truyền hình vì thế khách sạn nên tập trung đẩy mạnh Marketing, quảng cáo trên mạng xã hội và website. 3.1.6. Phân phối mẫu theo thời gian lưu trú Bảng 3.1 Bảng phân phối mẫu theo thời gian lưu trú Valid Frequency Percent Cumulative Percent Percent Valid 1 – 2 ngày 49 74.2 74.2 74.2 3 – 5 ngày 16 24.2 24.2 98.5 Trên 5 ngày 1 1.5 1.5 100.0 20