Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng chiến lược marketing cho công ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật Chống Ăn Mòn Gre-coating Việt Nam (VGCE) giai đoạn 2019 - 2021

Chia sẻ: Acacia2510 _Acacia2510 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:87

Thêm vào BST

Báo xấu

36
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn được nghiên cứu với mục tiêu nhằm phân tích thực trạng triển khai hoạt động marketing của công ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật Chống Ăn Mòn Gre-coating Việt Nam. Phân tích, lựa chọn chiến lược marketing của công ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật Chống Ăn Mòn Gre-coating Việt Nam. Lựa chọn giải pháp thực hiện chiến lược marketing dịch vụ theo mô hình marketing hỗn hợp 7P, giai đoạn từ 2019 đến hết 2021 cho công ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật Chống Ăn Mòn Gre-coating Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng chiến lược marketing cho công ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật Chống Ăn Mòn Gre-coating Việt Nam (VGCE) giai đoạn 2019 - 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU ******* HỌ VÀ TÊN HỌC VIÊN: TRẦN QUANG PHÚC TÊN ĐỀ TÀI LUẬN VĂN: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ KỸ THUẬT CHỐNG ĂN MÒN GRE-COATING VIỆT NAM, GIAI ĐOẠN TỪ NĂM 2019 ĐẾN NĂM 2021. LUẬN VĂN THẠC SĨ Bà Rịa - Vũng Tàu, tháng 11 năm 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU ******* HỌ VÀ TÊN HỌC VIÊN: TRẦN QUANG PHÚC TÊN ĐỀ TÀI LUẬN VĂN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ KỸ THUẬT CHỐNG ĂN MÒN GRE-COATING VIỆT NAM, GIAI ĐOẠN TỪ NĂM 2019 ĐẾN NĂM 2021. LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã ngành: 8340101 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TIẾN SĨ: NGUYỄN VĂN ANH Bà Rịa - Vũng Tàu, tháng 11 năm 2019
TRƯỜNG ĐH BÀ RỊA-VŨNG TÀU CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG ĐÀO TẠO Độc lập – Tự do – Hạnh phúc Bà Rịa-Vũng Tàu, ngày ..… tháng …. năm 2019 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Trần Quang Phúc Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh: Ngày 03 tháng 02 năm 1985 Nơi sinh: Hà Tĩnh Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh MSHV: 17110003 I- Tên đề tài: Xây dựng chiến lược marketing cho công ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật Chống Ăn Mòn Gre-coating Việt Nam (VGCE) giai đoạn 2019 - 2021 II- Nhiệm vụ và nội dung: - Tìm hiểu và hệ thống hóa cơ sơ lý thuyết dịch vụ, lý thuyết về marketing và chiến lược marketing liên quan đến nội dung đề tài. - Tìm hiểu và hệ thống hóa các thông tin về Doanh nghiệp - Tiến hành các bước để xây dựng chiến lược marketing cho Doanh nghiệp theo nội dung của đề tài đã chọn - Viết và trình bày luận văn theo các yêu cầu về nội dung, quy định, cách trình bày luận văn thạc sĩ - Hoàn thiện các thủ tục hồ sơ, giấy tờ theo quy định .......................................................... III- Ngày giao nhiệm vụ: Ngày 14 tháng 12 năm 2018 IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: Ngày 10 tháng 09 năm 2019 V- Cán bộ hướng dẫn: Tiến Sĩ Nguyễn Văn Anh CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: VIỆN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH:
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc. Học viên thực hiện Luận văn: LỜI CẢM ƠN Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh: “Xây dựng chiến lược marketing cho công ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật Chống Ăn Mòn Gre-coating Việt Nam (VGCE) giai đoạn 2019 - 2021” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu tại trường
Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu. Xin chân thành cảm ơn các thầy, cô đã truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích trong suốt thời gian học tập cũng như góp ý để tôi có hướng nghiên cứu sâu hơn về đề tài với mục đích áp dụng vào thực tiễn về hoạch định chiến lược phát triển Công ty VGCE trong thời gian tới. Xin trân trọng cảm ơn Tiến Sĩ Nguyễn Văn Anh đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ về mọi mặt để tôi có thể hoàn thành tốt Luận văn Thạc sĩ này. Xin trân trọng cảm ơn Ban Giám đốc Công ty VGCE, các Ông/Bà Trưởng/Phó các bộ phận phòng ban, các đồng nghiệp đã tạo điều kiện về thời gian, công việc và cung cấp các nguồn thông tin, tài liệu cũng như sự hỗ trợ nhiệt tình của người thân và bạn bè đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian tôi theo học ở bậc cao học và thực hiện Luận văn. Cuối cùng tôi gửi lời cảm ơn đến gia đình đã tạo mọi điều kiện về thời gian và ủng hộ về tinh thần để tôi hoàn thành bản Luận văn này. Tác giả Luận văn: Trần Quang Phúc
TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ 1. Trình bày các cơ sở lý thuyết về Dịch vụ và chiến lược marketing dịch vụ; 2. Trình bày các bước tiến hành xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp; 3. Nêu các cơ sở lý luận để phân tích và xây dựng chiến lược marketing dịch vụ. Chương 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH – MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ KỸ THUẬT SƠN CHỐNG ĂN MÒN GRE-COATING VIỆT NAM (VGCE) 1. Giới thiệu tổng quan về Doanh nghiệp; 2. Phân tích các yếu tố bên ngoài tác động đến việc xây dựng chiến lược marketing; 3. Phân tích các yếu tố môi trường nội tại ảnh hưởng đến xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp. Chương 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ CHO CỔ PHẦN DỊCH VỤ KỸ THUẬT SƠN CHỐNG ĂN MÒN GRE-COATING VIỆT NAM (VGCE) ĐẾN NĂM 2021 1. Đề ra mục tiêu của chiến lược; 2. Tiến hành phân tích điểm yếu, điểm mạnh của Doanh nghiệp; 3. Phân tích SWOT để hình thành chiến lược marketing cho Doanh nghiệp; 4. Đề ra giải pháp thực hiện chiến lược marketing theo mô hình marketing dịch vụ mix 7P.
MỤC LỤC 1. PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 1 1.1. Giới thiệu ......................................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu ............................. 1 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu: ....................................................................................... 1 1.2.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 2 1.2.3. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 2 1.2.4. Câu hỏi nghiên cứu: ........................................................................................ 2 2. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ................................................................................ 2 3. CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ. 4 1.1. Khái quát chung về dịch vụ ............................................................................. 4 1.1.1. Khái niệm dịch vụ ............................................................................................ 4 1.1.2. Các tính chất đặc trưng của dịch vụ................................................................ 4 1.1.3. Phân loại dịch vụ ............................................................................................. 4 1.2. Khái quát về marketing dịch vụ. ...................................................................... 5 1.2.1. Khái niệm marketing dịch vụ ........................................................................... 5 1.2.2. Đặc trưng marketing dịch vụ ........................................................................... 5 1.3. Khái quát về chiến lược marketing .................................................................. 7 1.3.1. Khái niệm: ....................................................................................................... 7 1.3.2. Đặc điểm của chiến lược marketing ................................................................ 7 1.3.3. Cơ sở xây dựng chiến lược marketing ............................................................. 8 4. CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ KỸ THUẬT SƠN CHỐNG ĂN MÒN GRE-COATING VIỆT NAM (VGCE) 16 2.1. Giới thiệu chung ............................................................................................ 16 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ............................................ 16 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động chính và chi tiết sản phẩm dịch vụ ................................ 16 2.2. Kết quả kinh doanh ........................................................................................ 18 2.2.1. Nguồn vốn ...................................................................................................... 18 2.2.2. Kết quả kinh doanh ........................................................................................ 18 2.3. Phân tích môi trường kinh doanh – marketing của công ty VGCE ............... 18 2.3.1. Phân tích môi trường vĩ mô ........................................................................... 18 2.3.2. Phân tích môi trường ngành – môi trường cạnh tranh ................................. 26 2.3.3. Phân tích các yếu tố nội bộ ảnh hưởng đến chiến lược marketing dịch vụ của công ty………………. ......................................................................................................... 35 2.3.4. Kết luận chung về môi trường kinh doanh – marketing của công ty VGCE ...... 45
5. CHƯƠNG 3. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ KỸ THUẬT SƠN CHỐNG ĂN MÒN GRE-COATING VIỆT NAM (VGCE) GIAI ĐOẠN TỪ 2019 ĐẾN NĂM 2021.......................................................... 51 3.1. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .................................. 51 3.1.1. Vị thế của Doanh nghiệp trên thị trường: ..................................................... 51 3.1.2. Đối tượng khách hàng (thị trường cần phân đoạn): ..................................... 51 3.1.3. Phân chia thị trường: .................................................................................... 51 3.1.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu: ....................................................................... 52 3.2. Xác định tầm nhìn chiến lược và mục tiêu tổng quát .................................... 52 3.2.1. Tầm nhìn, sứ mệnh ......................................................................................... 52 3.2.2. Mục tiêu marketing ........................................................................................ 53 3.3. Xác định chiến lược ....................................................................................... 56 3.3.1. Lập ma trận SWOT và hình thành chiến lược ............................................... 56 3.3.2. Xác định chiến lược tổng quát ....................................................................... 56 3.4. Các giải pháp chiến lược marketing của công ty – mô hình marketing dich vụ hỗn hợp 7P 56 3.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra chiến lược marketing .................................... 67 3.5.1. Tổ chức thực hiện .......................................................................................... 67 3.5.2. Kiểm tra việc thực hiện chiến lược marketing............................................... 67 3.5.3. Đánh giá kết quả ............................................................................................ 68 6. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ....................................................................................... 69 7. TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 70 8. PHỤ LỤC ....................................................................................................................... 71
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ CỔ PHẦN DỊCH VỤ KỸ THUẬT CHỐNG ĂN MÒN 1 “VGCE” GRE-COATING VIỆT NAM CỔ PHẦN DỊCH VỤ KỸ THUẬT CHỐNG ĂN MÒN 2 “GCE” GLOCOATING VIỆT NAM CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ DẦU KHÍ TOÀN 3 “GPSC” CẦU TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ KỸ THUẬT 4 “PTSC” DẦU KHÍ 5 “CP” CHÍNH PHỦ 6 “NĐ” NGHỊ ĐỊNH 7 “GDP” TỔNG THU NHẬP KINH TẾ QUỐC NỘI 8 “GNP” TỔNG THU NHẬP QUỐC DÂN 9 “WTO” TỔ CHỨC THƯƠNG MẠI THẾ GIỚI 10 “FDI” ĐẦU TƯ TRỰC TIẾP NƯỚC NGOÀI 11 “ĐTNN” ĐẦU TƯ NƯỚC NGOÀI 12 “ODA” ĐẦU TƯ HỖ TRỢ PHÁT TRIỂN CHÍNH THỨC 13 “NHNN” NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC 14 “NHTM” NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 15 “CBCNV” CÁN BỘ CÔNG NHÂN VIÊN 16 “NL” NĂNG LƯỢNG 17 “TNHH” TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN 18 “JSC” CÔNG TY CỔ PHẦN 19 “EPCI” THIẾT KẾ - MUA SẮM – XÂY DỰNG – LẮP ĐẶT 20 “SXKD” SẢN XUẤT KINH DOANH 21 “CAM” DỊCH VỤ SƠN CHỐNG ĂN MÒN 22 “HĐQT” HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ 23 “BGĐ” BAN GIÁM ĐỐC 24 “TCKT” PHÒNG TÀI CHÍNH KẾ TOÁN 25 “TM&DV” PHÒNG THƯƠNG MẠI VÀ QUẢN LÝ DỊCH VỤ 26 “HCNS” PHÒNG HÀNH CHÍNH NHÂN SỰ 27 “ATCL” PHÒNG AN TOÀN CHẤT LƯỢNG 28 “SX & DV” XƯỞNG SẢN XUẤT VÀ DỊCH VỤ 29 “OIL & GAS” DẦU KHÍ ( DẦU VÀ KHÍ )
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Quy trình xây dựng chiến lược Marketing.......................................................... 8 Bảng 1.2 Các yếu tố môi trường kinh doanh – marketing của Doanh nghiệp ................. 8 Bảng 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty (Theo phụ lục 01) .......................................................... 16 Bảng 2.2 Cơ cấu doanh thu lĩnh vực kinh doanh ............................................................. 18 Bảng 2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty VGCE năm 2018.......... 18 Bảng 2.4 Trữ lượng dầu khí khu vực Đông Nam Á......................................................... 28 Bảng 2.5 Các mỏ dầu khí lớn của Việt Nam .................................................................... 28 Bảng 2.6 Các đối thủ cạnh tranh chính ............................................................................. 30 Bảng 2.7 Các đối thủ cạnh tranh khác ............................................................................... 32 Bảng 2.8 Khách hàng mục tiêu .......................................................................................... 36 Bảng 2.9 Số lượng – trình độ bằng cấp nhân sự công ty VGCE 2018 ........................... 39 Bảng 2.10 Số lượng và sự phân bổ nhân sự các phòng ban công ty VGCE 2018 ......... 39 Bảng 2.11 Hiệu quả sử dụng nguồn lao động của Công ty VGCE 2018 ....................... 39 Bảng 2.12 Kết quả các chỉ tiêu tài chính của công ty 03 năm gần nhất .......................... 43 Bảng 3.1 Chỉ tiêu kinh tế giai đoạn 2019 - 2021 .............................................................. 54
DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1 Mô hình marketing hỗn hợp 7P ......................................................................... 14 Hình 2.1 Diễn biến giá dầu thô Brent và WTI từ 4/10/2018 đến 30/11/2018. ............... 27 Hình 2.2 Dự báo giá dầu thô thế giới trong năm 2019..................................................... 27
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1.1. Giới thiệu Vai trò của việc xây dựng chiến lược Marketing là vô cùng quan trọng và cần thiết của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất các mục tiêu lợi nhuận, vị thế và sự phát triển bền vững của Doanh nghiệp. Thông qua công việc xây dựng chiến lược Marketing và các giải pháp chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể đánh giá tổng thể các yếu tố nội lực và ngoại lực để đề ra chiến lược marketing và giải pháp phù hợp nhằm phát huy tối đa các nguồn lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình phát triển Doanh nghiệp. Từ thời điểm chính thức được thành lập và đi vào hoạt động, ban Giám đốc công ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật Chống Ăn Mòn Gre-coating Việt Nam luôn chú trọng và nhận thức được tầm quan trọng của công việc Marketing trong việc hoạch định chiến lược và đưa ra phương hướng hoạt động kinh doanh phù hợp, bởi lẽ sản phẩm của công ty là sản phẩm dịch vụ mang đặc tính riêng và khác biệt so với sản xuất hàng hóa, đồng thời hoạt động trong môi trường ngành Dầu khí với thị trường luôn biến động khó lường. Chỉ khi xây dựng được chiến lược và vận dụng chiến lược Marketing một cách bài bản, hợp lý, kích thích được tính hữu hình của dịch vụ thì dịch vụ của công ty mới thực sự được khách hàng chú ý và tin tưởng, tạo nền tẳng vững chắc cho sự tồn tại và phát triển bền vững của công ty trong lĩnh vực Dầu khí đầy biến động và thách thức. Chính vì sự quan trọng của hoạt động Marketing trong hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp, tôi xin chọn đề tài “Xây dựng chiến lược marketing cho công ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật Chống Ăn Mòn Gre-coating Việt Nam (VGCE) giai đoạn 2019 - 2021” làm đề tài luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ của mình. 1.2. Mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu của luận văn 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn: + Nghiên cứu cơ sở lý luận của chiến lược marketing, dịch vụ và marketing dịch vụ, mô hình giải pháp marketing hỗn hợp 7P;
2 + Phân tích và đánh giá các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến chiến lược marketing của công ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật Chống Ăn Mòn Gre- coating Việt Nam. + Phân tích thực trạng triển khai hoạt động marketing của công ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật Chống Ăn Mòn Gre-coating Việt Nam. + Phân tích, lựa chọn chiến lược marketing của công ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật Chống Ăn Mòn Gre-coating Việt Nam + Lựa chọn giải pháp thực hiện chiến lược marketing dịch vụ theo mô hình marketing hỗn hợp 7P, giai đoạn từ 2019 đến hết 2021 cho công ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật Chống Ăn Mòn Gre-coating Việt Nam. 1.2.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing hiện tại của công ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật Chống Ăn Mòn Gre-coating Việt Nam, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của công ty để từ đó xây dựng chiến lược, giải pháp marketing dịch vụ phù hợp cho giai đoạn từ năm 2019 đến hết năm 2021. 1.2.3. Phương pháp nghiên cứu của luận văn - Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử - Phương pháp định tính, tổng hợp, phân tích và so sánh 1.2.4. Câu hỏi nghiên cứu của luận văn: Câu 1: Có những cơ sở lý thuyết nào liên quan đến đề tài nghiên cứu? Câu 2: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến tình hình hoạt động Marketing của công ty VGCE hiện tại? Câu 3: Cần xây dựng chiến lược marketing cho công ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật Chống Ăn Mòn Gre-coating Việt Nam giai đoạn từ 2019-2020 như thế nào? Câu 4: Giải pháp nào để thực hiện chiến lược marketing công ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật Chống Ăn Mòn Gre-coating Việt Nam E đã lựa chọn? 2. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU - Nghiên cứu chung về ngành Dầu khí, khách hàng và các đối thủ cạnh tranh của công ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật Chống Ăn Mòn Gre-coating Việt Nam.
3 - Nghiên cứu chung về tình hình hoạt động của các lĩnh vực của công ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật Chống Ăn Mòn Gre-coating Việt Nam trong thời gian gần nhất. - Nghiên cứu các cơ sở lý thuyết về marketing, marketing dịch vụ và mô hình giải pháp marketing hỗn hơp 7P, các công trình nghiên cứu đã được công nhận liên quan đến lĩnh vực marketing của công ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật Chống Ăn Mòn Gre-coating Việt Nam. - Phân tích SWOT để đánh giá các yếu tố liên quan để xác định và xây dựng chiến lược marketing của công ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật Chống Ăn Mòn Gre- coating Việt Nam. - Xây dựng các giải pháp chiến lược marketing dựa trên chiến lược chung của công ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật Chống Ăn Mòn Gre-coating Việt Nam. - Triển khai áp dụng và điều chỉnh chiến lược cho công ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật Chống Ăn Mòn Gre-coating Việt Nam giai đoạn 2019 đến 2021.
4 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ. 1.1. Khái quát chung về yếu tố sản phẩm dịch vụ 1.1.1. Khái niệm về sản phẩm dịch vụ “Theo Từ điển VN: Dịch vụ là các hoạt động nhằm thoả mãn những nhu cầu sản xuất kinh doanh và sinh hoạt” “Theo Philip Kotler: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”. Có nhiều khái niệm về dịch vụ dưới những góc độ khác nhau nhưng tựu chung thì: “Dịch vụ là các hoạt động, sự thực hiện hoặc sự trải nghiệm mà một bên có thể cung ứng cho bên kia, mang tính chất vô hình và thường là không dẫn đến sự sở hữu bắt cứ yếu tố nào của quá trình tạo ra hoạt động/ sự trải nghiệm việc thực hiện đó” 1.1.2. Các tính chất đặc trưng của dịch vụ 1.1.2.1. Tính vô hình: Dịch vụ không thể nhìn, không thể tách rời, không thể thấy cảm nhận, nếm… 1.1.2.2. Tính không lưu trữ: Dịch vụ không lưu trữ trong kho chờ đem bán hoặc sử dụng 1.1.2.3. Tính không tách rời: Dịch vụ không thể tách rời khỏi con người, các thiết bị cung ứng … tạo nên dịch vụ 1.1.2.4 Tính không ổn định: Chất lượng dịch vụ là không ổn định và phụ thuộc vào trạng thái sức khỏe, năng lực làm việc, tinh thần của nhân sự cung ứng, phụ thuộc vào thời gian, địa điểm và cách thức cung ứng dịch vụ… 1.1.3. Phân loại dịch vụ a) Phân loại theo nội dung các dịch vụ kinh doanh: - Dịch vụ cốt lõi: là dịch vụ chính của Doanh nghiệp, - Dịch vụ bổ sung: là những dịch vụ tăng thêm giá trị cho dịch vụ cốt lõi, - Dịch vụ hỗ trợ: là những dịch vụ tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình cung ứng. b) Phân loại theo mức độ vô hình của dịch vụ:
5 - Dịch vụ mang tính chất tính hữu hình cao, - Dịch vụ mang tính chất vô hình cao. c) Phân loại dịch vụ dựa trên bản chất của quá trình tạo ra dịch vụ: - Những lọa hình Dịch vụ có tác động đến thể chất con người. - Những loại hình Dịch vụ có tác động đến trí tuệ/tỉnh thần con người. - Những loại hìnhDịch vụ có sự phụ thuộc xử lý thông tin. d) Phân loại Dịch vụ theo quá trình tái sản xuất xã hội: - Dịch vụ liên quan đến tiêu dùng - Dịch vụ liên quan đến quá trình phân phối và trao đổi - dịch vụ thương - Dịch vụ liên quan đến quá trình sản xuất e) Phân loại Dịch vụ theo phương thức thực hiện: - Nhóm các loại hình dịch vụ được thực hiện bằng máy móc - Nhóm các loại hình dịch vụ được thực hiện bằng bàn tay con người 1.2. Khái quát chung về marketing dịch vụ. 1.2.1. Khái niệm về marketing dịch vụ Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) định nghĩa: “marketing dịch vụ là một tính năng tổ chức và một bộ quy trình xác định hoặc tạo ra, truyền đạt, cung cấp giá trị cho khách hàng và để quản lý mối quan hệ khách hàng theo cách mang lại lợi ích cho tổ chức và các bên liên quan”. Tóm lại chúng ta có thể hiểu một cách nôm na về khái niệm này như sau: “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống marketing vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.” 1.2.2. Những đặc trưng chủ yếu của marketing dịch vụ 1.2.2.1. Marketing dịch vụ liên quan đến việc chuyển quyền sở hữu dịch vụ: Khách hàng thường nhận được giá trị từ dịch vụ mà không sở hữu bất cứ một thành phần hữu hình nào. Nhiều dịch vụ yêu cầu khách hàng phải tham gia tạo nền dịch vụ, sự tham gia của khách hàng có thể ở dạng tự phục vụ.
6 1.2.2.2. Những yếu tố vô hình tạo nền giá trị trong marketing dịch vụ: Các doanh nghiệp tạo ra dịch vụ dựa trên nền tảng là những yếu tố vật chất, nhưng lợi ích của một dịch vụ chủ yếu đến từ bản chất của quá trình thực hiện nó. 1.2.2.3. Con người là yếu tố quan trọng tạo nền chất lượng dịch vụ: Sự khác biệt của một dịch vụ này với một dịch vụ khác thường nằm ở chất lượng của đội ngũ nhân viên phục vụ khách hàng. Điều này đặc biệt đúng với các dịch vụ có mức độ tiếp xúc cao. Bên cạnh việc sở hữu những kỹ năng, kỹ thuật mà công việc yêu cầu, họ cũng cần phải sở hữu tốt những kỹ năng tương tác giữa các cá nhân con người với nhau. Trong khi đó, các doanh nghiệp cũng cần phải quản lý và giúp hành hành vi mong muốn ở khách hàng. Những người làm dịch vụ cũng cần suy nghĩ cẩn thận về việc đối tượng khách hàng thuộc các phân đoạn khác nhau sử dụng cùng một cơ sở dịch vụ. 1.2.2.4. Việc duy trì và đảm bảo chất lượng dịch vụ ổn định là khó khăn Sự hiện hữu của nhân viên và các khách hàng khác trong hệ thống vận hành làm cho việc tiêu chuẩn hóa và điều chỉnh chất lượng trở nên khó khăn trong cả dịch vụ đầu ra đầu vào. Với những dịch vụ được tiêu dùng ngay khi chúng được tạo ra và cần có sự có mặt của khách hàng, có thể sẽ xẩy ra lỗi và rất khó khắc phục những thất bại dịch vụ với khách hàng. Những yếu tố này làm cho doanh nghiệp dịch vụ khó có thể cải thiện được năng suất điều chỉnh được chất lượng và cung ứng một sản phẩm nhất quán. 1.2.2.5. Chất lượng dịch vụ khó dự báo và đánh giá: Dịch vụ mang đến “đặc tính trải nghiệm” chỉ có thể được nhận thấy sau khi mua hoặc trong suốt quá trình tiêu dùng dịch vụ. Khách hàng mua dịch vụ nhấn mạnh đến những “đặc tính tin cậy”, là những đặc tính người tiêu dùng cảm thấy khó đánh giá về dịch vụ thậm chí cả sau khi tiêu dùng dịch vụ, bởi vì họ mua sự chuyên nghiệp ở những lĩnh vực mà họ không có hiểu biết mấy. 1.2.2.6. Quản trị mối quan hệ giữa khả năng cung ứng dịch vụ và nhu cầu của khách hàng là tâm điểm: Quản trị mối quan hệ giữa khả năng cung ứng dịch vụ và nhu cầu của khách hàng là một vấn đề quan trọng trong marketing dịch vụ. Bởi vì một dịch vụ là một
7 sự thực hiện chứ không phải là những vật hữu hình mà khách hàng có thể giữ được, nên nó dễ bị hỏng và không thể lưu giữ tại kho được. Những người cung ứng dịch vụ sẽ tìm kiếm được những cơ hội để quản lý năng lực sản xuất - dưới hình thức nhân viên, không gian vật chất và công cụ - để thích hợp với sự thay đổi trong cầu thị trường. Nếu đặt mục tiêu tối đa lợi nhuận thì những người cung ứng dịch vụ nên nhắm tới những loại thích hợp vào những thời điểm thích hợp, tập trung bán hàng những giai đoạn xung yếu tới những đoạn thị trường sẵn sàng trả những mức giá cao. 1.2.2.7. Thời gian là yếu tố luôn được quan tâm: Quản lý yếu tố thời gian trong marketing dịch vụ là rất quan trọng, đó là thời gian mà khách hàng và cả người cung ứng dịch vụ gặp nhau thì dịch vụ mới được thực hiện. Nhà cung ứng dịch vụ cần hiểu được sự căng thẳng và sự ưu tiên về mặt thời gian mà điều này có thể thay đổi từ phân đoạn thị trường này sang phân đoạn thị trường khác. Doanh nghiệp cung ứng dịch vụ cũng cần tìm kiếm cách thức để hoàn thiện về tốc độ và hạn chế thời gian chờ đợi. 1.3. Khái quát chung về chiến lược marketing 1.3.1. Khái niệm chung: “Chiến lược marketing là sự lựa chọn phương hướng các hoạt động maketing từ nhiều phương án khác nhau liên quan đến thị trường và các nhóm khách hàng cụ thể. Hầu hết các chuyên gia đều cho rằng đó là sự kết hợp giữa các thị trường mục tiêu và marketing hỗn hợp”. 1.3.2. Đặc điểm chung của chiến lược marketing Chiến lược marketing thuộc chiến lược bộ phận của chiến lược doanh nghiệp. Có nhiều sự trùng lặp giữa chiến lược marketing và chiến lược chung của doanh nghiệp, marketing đánh giá nhu cầu của người tiêu thụ và khả năng của doanh nghiệp, để đạt được lợi thế cạnh tranh trong những thị trường quan trọng và những khảo sát này hướng dẫn cho ý định kinh doanh lẫn các mục tiêu của doanh nghiệp, chính vì vậy một số ý kiến cho rằng việc hoạch định chiến lược kinh doanh chung được gọi là "xây dựng hay hoạch định chiến lược marketing". Marketing đóng một vai trò quan trọng trong việc triển khai kế hoạch chiến lược của doanh
8 nghiệp ở nhiều phương diện. Marketing cung cấp hình ảnh có tác dụng dẫn dắt cho việc hoạch định chiến lược, chiến lược của doanh nghiệp phải suy tính trong việc đạt được lợi thế cạnh tranh cùng những nhóm khách hàng quan trọng, marketing cung cấp số liệu cho những nhà lập chiến lược, giúp họ nhận ra cơ hội thị trường hấp dẫn và đánh giá tiềm năng của doanh nghiệp để có thể đạt được lợi thế đó, sau cùng, marketing vạch ra những chiến lược để hoàn thành mục tiêu chung. 1.3.3. Các cơ sở chung để xây dựng chiến lược marketing Tiến trình xây dựng chiến lược marketing bao gồm 4 giai đoạn như sau: Bảng 1.1 Quy trình xây dựng chiến lược Marketing Phân tích các yếu tố chiến lược Xây dựng Xác định hệ thống muc tiêu của chiến lược chiến lược Marketing Đánh giá lựa chọn chiến lược phù hợp Giải pháp thực hiện chiến lược đã chọn 1.3.3.1. Phân tích các yếu tố về môi trường marketing của doanh nghiệp Bảng 1.2 Các yếu tố về môi trường kinh doanh – marketing của Doanh nghiệp
9 a. Phân tích môi trường các yếu tố vĩ mô. - Môi trường các yếu tố kinh tế: nói lên sự thay đổi về sự tăng trưởng của nền kinh tế, chính sách tài chính, chính sách tiền tệ, thu nhập thực tế, cán cân thanh toán ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. - Các yếu tố văn hóa xã hội: Phân tích các yếu tố về tự nhiên và xã hội để có thể nhận thấy khi một hay nhiều yếu tố thay đổi chúng có thể tác động mạnh mẽ đến doanh nghiệp như xu hướng nhân chủng học, sở thích vui chơi giải trí, chuẩn mực đạo đức và quan niệm về mức sống, cộng đồng kinh doanh hay là lao động nữ… - Môi trường yếu tố chính trị, luật pháp: Phân tích các thể chế kinh tế xã hội như các chính sách nhà nước về phát triển kinh tế, quy chế, định chế, luật lệ, chế độ tiền lương, thủ tục hành chính… do Chính phủ đề ra cũng như mức độ ổn định về chính trị, tính bền vững của Chính phủ để tìm ra những tác động có thể của hệ thống chính trị pháp luật đối với doanh nghiệp. - Phân tích các yếu tố về điều kiện tự nhiên: Phân tích được các yêu cầu của công chúng, các tác động của điều kiện tự nhiên đối với các quyết sách trong kinh doanh, các tác động của hoạt động sản xuất kinh doanh đối với môi trường tự nhiên để có thể có các quyết định và biện pháp, hệ thống công nghệ phù hợp.