Tiểu luận: Phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu thị trường

Chia sẻ: Trần Huệ Lý | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:16

Thêm vào BST

Báo xấu

290
lượt xem 54
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tiểu luận với đề tài "Phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu thị trường" giúp bạn hiểu sơ lược về các loại dữ liệu, các phương pháp thu thập dữ liệu, từ đó chọn ra được các biện pháp tối ưu cho quá trình nghiên cứu một vấn đề nào.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận: Phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu thị trường

Page 1 of 16 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU………………………………………….……………………….…..3 I/ KHÁI NIỆM DỮ LIỆU………………………………….…………………….....4 1.1/ Dữ liệu định tính và dữ liệu định lượng………………..………………….…..4 1.1.1/ Dữ liệu định tính………………………………………………………….….4 1.1.2/ Dữ liệu định lượng…………………………………………………………...4 1.1.3/ Sự khác biệt giữa dữ liệu định tính và dữ liệu định lượng……………....….4 1.2/ Dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp…………………………………………..…4 1.2.1/ Dữ liệu sơ cấp………………………………………………………….….…4 1.2.2/ Dữ liệu thứ cấp…………………………………………………………..…..5 1.2.3/ So sánh các đặc tính của dữ liệu sơ cấp và thứ cấp…………………….….5 II/ NGUỒN THU THẬP DỮ LIỆU……………………………………………..…5 2.1/ Nguồn của dữ liệu thứ cấp………………………………………………….....5 2.1.1/ Các nguồn của dữ liệu thứ cấp……………………………………………...5 2.1.2/ Ưu-khuyết điểm của dữ liệu thứ cấp……………………………………..…6 2.2/ Nguồn của dữ liệu sơ cấp…………………………………………………..…6 III/ CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU THỨ CẤP…………….….…6 3.1/ Khả năng tiếp cận dữ liệu thứ cấp………………………………………...….6 3.2/ Tìm kiếm và thu thập dữ liệu thứ cấp………………………………….….…7 IV/ CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU SƠ CẤP………………….…8 4.1/ Phương pháp quan sát (observation)………………………………………...8 4.2/ Phương pháp phỏng vấn bằng thư (mail interview)………………………..10 4.3/ Phương pháp phỏng vấn bằng điện thoại (telephone interview)…………..12 4.4/ Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp (personal interviews)……...….13 4.5/ Phương pháp điều tra nhóm cố định (panels)………………………………14 4.6/ Phương pháp điều tra nhóm chuyên đề (forcus groups) …………………..15
Page 2 of 16 LỜI MỞ ĐẦU Thu thập dữ liệu là một giai đoạn có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với quá trình nghiên cứu các hiện tượng kinh tế xã hội. Tuy nhiên việc thu th ập d ữ li ệu l ại thường tốn nhiều thời gian, công sức và chi phí; do đó c ần ph ải n ắm ch ắc các phương pháp thu thập dữ liệu để từ đó chọn ra các phương pháp thích h ợp với hiện tượng, làm cơ sở để lập kế hoạch thu thập dữ liệu một cách khoa h ọc, nh ằm để đạt được hiệu quả cao nhất của giai đoạn quan trọng này. Trong nội dung bài này, chủ yếu đề cập đến các khái niệm th ế nào là dữ li ệu thứ cấp, dữ liệu sơ cấp, các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp, dự liệu s ơ c ấp. Trong đó, dữ liệu sơ cấp là loại dữ liệu quan trọng nhất, đó là nh ững dữ li ệu ch ưa qua xử lý, được thu thập lần đầu, và thu th ập trực ti ếp t ừ các đ ơn v ị c ủa t ổng th ể nghiên cứu thông qua các cuộc điều tra thống kê. Dữ liệu sơ cấp đáp ứng tốt yêu cầu nghiên cứu, tuy nhiên việc thu thập dữ liệu sơ cấp lại thường phức tạp, tốn kém. Để khắc phục nhược điểm này, người ta không tiến hành điều tra hết toàn bộ các đơn vị của tổng thể, mà chỉ điều tra trên một số đơn v ị gọi là đi ều tra ch ọn mẫu. Qua bài này, các bạn có thể hiểu sơ lượt về các loại dữ li ệu, các ph ương pháp thu thập dữ liệu, từ đó chọn ra được các biện pháp tối ưu cho quá trình nghiên cứu một vấn đề nào.
Page 3 of 16 I/ KHÁI NIỆM DỮ LIỆU 1.1/ Dữ liệu định tính và dữ liệu định lượng: 1.1.1/ Dữ liệu định tính: _ Nghiên cứu định tính điển hình là liên quan đến phỏng vấn mặt đối mặt với ng ười trả lời để hiểu rõ hơn những suy nghĩ và cảm giác của họ. _ Có 2 loại nghiên cứu định tính phổ biến là thảo luận bàn tròn và phỏng vấn cá nhân.  Thảo luận bàn tròn là thảo luận giữa một nhóm người và được dẫn dắt bởi một người phỏng vấn.  Phỏng vấn cá nhân do một người phỏng vấn trực tiếp hỏi một người. 1.1.2/ Dữ liệu định lượng: Nghiên cứu định lượng liên quan đến các qui trình có tính hệ thống cao hơn nhằm có được và phân tích các dữ liệu dưới dạng các con số. 1.1.3/ Sự khác biệt giữa dữ liệu định tính và dữ liệu định lượng: Dữ liệu định lượng Dữ liệu định tính Dựa trên những ý nghĩa bắt nguồn từ các Dựa trên ý nghĩa được diễn đạt qua từ con số. ngữ. Việc thu thập đem lại những dữ liệu bằng Việc thu thập đem lại những dữ liệu phi số và tiêu chuẩn hóa. tiêu chuẩn hóa đòi hỏi phải phân loại thành các loại. Việc phân tích được thực hiện thông qua sử Việc phân tích được thực hiện thông dụng các biểu đồ và các thống kê. qua sử dụng việc niệm hóa. 1.2/ Dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp: 1.2.1/ Dữ liệu sơ cấp: Là những dữ liệu mà nhà nghiên cứu thị trường thu thập trực tiếp tại nguồn dữ liệu và xử lý nó để phục vụ cho việc nghiên cứu của mình. 1.2.2/ Dữ liệu thứ cấp:
Page 4 of 16 Có nguồn gốc từ những dữ liệu sơ cấp đã được phân tích, gi ải thích và th ảo lu ận, là nguồn dữ liệu đã được thu thập và xử lý cho mục tiêu nào đó, được các nhà nghiên cứu thị trường sử dụng lại cho việc nghiên cứu của mình. 1.2.3/ So sánh các đặc tính của dữ liệu sơ cấp và thứ cấp: ĐẶC TÍNH DL SƠ CẤP DL THỨ CẤP Phù hợp với mục tiêu nghiên cứu cao thấp Tính hiện hữu cao thấp Độ tin cậy cao thấp Tính cập nhật cao thấp Tính kinh tế thấp cao Tốc độ thu thập chậm nhanh II/ NGUỒN THU THẬP DỮ LIỆU 2.1/ Nguồn của dữ liệu thứ cấp: 2.1.1/ Các nguồn dữ liệu thứ cấp: (a) Dữ liệu thứ cấp văn bản: _ Thường sử dụng cho các nghiên cứu, sử dụng đồng thời các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp. Bao gồm các loại tài liệu văn bản như: báo cáo chi phí, doanh thu, chiêu thị, các bài viết trên các đặc san, tạp chí, nhật báo, internet… _ Ngoài ra còn có các tài liệu phi văn bản như: các bản ghi âm, ghi hình, các ch ương trình truyền hình… (b) Dữ liệu thứ cấp dựa trên khảo sát: _ Là những dữ liệu thu thập được bằng cách sử dụng chiến lược kh ảo sát, th ường dùng những bảng câu hỏi đã được phân tích cho mục đích ban đ ầu c ủa chúng. D ữ li ệu thứ cấp dựa trên khảo sát được thu thập qua một trong ba loại chiến l ược kh ảo sát: điều tra thống kê, các cuộc khảo sát liên tục và khảo sát đặc biệt (Ví d ụ: cu ộc đi ều tra thống kê dân số của nước ta được tổ chức ngày 1/4/2009). 2.1.2/ Ưu-khuyết điểm của dữ liệu thứ cấp: (a) Ưu điểm:
Page 5 of 16  Tiết kiệm thời gian và tiền bạc, công sức so với việc thu th ập d ữ li ệu s ơ cấp.  Có thể cung cấp các dữ liệu so sánh và dữ liệu theo bối cảnh.  Có thể dẫn đến những khám phá bất ngờ.  Tính đều đặn của dữ liệu. (b) Khuyết điểm:  Được thu thập cho một mục đích không phù hợp nhu cầu của bạn.  Tiếp cận khó.  Những tổng hợp và các định nghĩa có thể không phù hợp. 2.2/ Nguồn của dữ liệu sơ cấp: _ Đây là loại dữ liệu quan trọng nhất, là những dữ li ệu ch ưa qua x ử lý, đ ược thu th ập lần đầu, và thu thập trực tiếp từ các đơn vị của tổng th ể nghiên c ứu thông qua các cuộc điều tra thống kê. _ Dữ liệu sơ cấp đáp ứng tốt yêu cầu nghiên cứu, tuy nhiên việc thu thập dữ li ệu s ơ cấp lại thường phức tạp, tốn kém. III/ CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU THỨ CẤP _ Tìm và thu thập dữ liệu thứ cấp liên quan đòi hỏi công vi ệc tìm ki ếm, g ồm hai giai đoạn gắn kết nhau: Bước 1: Xác định loại dữ liệu bạn cần có hiện diện ở dạng dữ liệu thứ cấp không. Bước 2: Định vị chính xác dữ liệu mà bạn cần. 3.1/ Khả năng tiếp cận dữ liệu thứ cấp: Có nhiều manh mối để biết dữ liệu thứ cấp bạn cần có tìm được hay không:
Page 6 of 16  Các tờ báo uy tín của một nước là nguồn hữu ích, chúng thường báo cáo tóm tắt các kết quả của các báo cáo gần đây của Chính phủ.  Các sách giáo khoa về các chủ đề cụ thể có thể cung cấp ch ỉ d ẫn rõ ràng về những nguồn dữ liệu thứ cấp hiện có trong lĩnh vực bạn nghiên cứu, ví dụ ở các doanh nghiệp nhỏ.  Tài liệu cấp ba như các bảng chỉ mục và catalogues cũng có th ể hỗ trợ bạn định vị dữ liệu thứ cấp. Có thể tiếp cận và tìm kiếm catalogues đầy đủ các dữ liệu này trên Internet. Các bảng chỉ mục và catalogues gần đây đã xuất hiện trực tuyến có đường link trực tiếp đến các file dữ liệu có thể tải về được, thường ở dạng bảng biểu.  Những cuộc thảo luận cũng là những nguồn hữu ích. Những chuyên gia uyên bác, các thủ thư và giảng viên hướng dẫn của bạn có thể có nhiều kiến thức về những loại dữ liệu hiện có. 3.2/ Tìm kiếm và thu thập dữ liệu thứ cấp: Một khi bạn đã chắc chắn có dữ liệu thứ cấp có khả năng hiện diện, bạn cần tìm ra vị trí chính xác của chúng.  Đối với những dứ liệu thứ cấp do chính phủ phát hành thì vi ệc t ương đ ối dễ dàng.  Định vị các dữ liệu thứ cấp đã phát hành lưu trữ trong các th ư viện hay các dữ liệu thứ cấp trong các cơ quan lưu trữ thì t ương đối đ ơn gi ản. Những thư viện chuyên ngành với những tập dữ liệu với những chủ đề cụ thể chẳng hạn như các báo cáo nghiên cứu thị trường có thể được định vị bằng cách sử dụng các ấn bản của Hiệp hội thư viện.
Page 7 of 16  Các dữ liệu do các tổ chức lưu trữ thì khó định v ị h ơn. Đ ối v ới nh ững d ữ liệu trong nội bộ tổ chức, người quản lí thông tin hay dữ liệu trong b ộ phận thích hợp có lẽ biết chính xác dữ liệu thứ cấp được lưu giữ.  Dữ liệu trên Internet có thể định vị nhờ việc sử dụng các cổng thông tin và những công cụ tìm kiếm (search engine), là những công cụ giúp tìm ra tất cả những địa điểm có thể phù hợp với các từ khóa liên quan đến câu hỏi hoặc mục đích nghiên cứu của bạn. Trong một s ố trường h ợp, các dữ liệu có thể được định vị tại những trang chủ của các công ty, nh ững tổ chức chuyên nghiệp và những hiệp hội thương mại. Khi đã định vị tập hợp dữ liệu thứ cấp bạn cần phải chắc ch ắn nó sẽ đáp ứng nhu cầu của bạn. Đối với các dữ liệu văn bản hay các dữ liệu ở dạng sách báo cách dễ nhất là lấy và đánh giá một mẫu dữ liệu và bảng mô t ả chi ti ết v ề cách th ức d ữ li ệu này được thu thập. Đối với dữ liệu khảo sát tồn tại ở dạng có th ể đ ọc đ ược trên máy tính thường phải tốn chi phí. IV/ CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU SƠ CẤP Có nhiều phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp. Nhìn chung khi ti ến hành thu th ập d ữ liệu cho một cuộc nghiên cứu, thường phải sử dụng phối h ợp nhi ều ph ương pháp v ới nhau để đạt được hiệu quả mong muốn. Sau đây là các phương pháp thường dùng: 4.1/ Phương pháp quan sát (observation) (a) Nội dung phương pháp: _ Quan sát là phương pháp ghi lại có kiểm soát các sự kiện hoặc các hành vi ứng x ử của con người. Phương pháp này thường được dùng kết hợp với các ph ương pháp khác để kiểm tra chéo độ chính xác của dữ liệu thu thập. Có thể chia ra:  Quan sát trực tiếp và quan sát gián tiếp:
Page 8 of 16 Quan sát trực tiếp là tiến hành quan sát khi sự kiện đang diễn ra. Ví d ụ: Quan sát thái độ của khách hàng khi thưởng thức các món ăn của một nhà hàng. Quan sát gián tiếp là tiến hành quan sát kết quả hay tác động của hành vi, chứ không trực tiếp quan sát hành vi. Ví dụ: Nghiên cứu hồ sơ về doanh số bán trong từng ngày của một siêu thị để có thể thấy được xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong từng thời kỳ. Nghiên cứu về hồ sơ ghi lại hàng tồn kho có th ể th ấy được xu h ướng chuy ển dịch của thị trường.  Quan sát ngụy trang và quan sát công khai: Quan sát ngụy trang có nghĩa là đối tượng được nghiên cứu không hề biết họ đang bị quan sát. Ví dụ: Bí mật quan sát mức độ phục vụ và thái độ đối xử của nhân viên. Quan sát công khai có nghĩa là đối tượng được nghiên cứu bi ết h ọ đang b ị quan sát. Ví dụ: Đơn vị nghiên cứu sử dụng thiết bị điện tử gắn vào ti vi để ghi nh ận xem khách hàng xem những đài nào, chương trình nào, thời gian nào. _ Công cụ quan sát: con người, các thiết bị… Quan sát do con người nghĩa là dùng giác quan con người để quan sát đối tượng nghiên cứu. Ví dụ: Kiểm kê hàng hóa; quan sát số người ra vào ở các trung tâm thương mại Quan sát bằng thiết bị nghĩa là dùng thiết bị để quan sát đối t ượng nghiên c ứu. Ch ẳng hạn dùng máy đếm số người ra vào các cửa hàng, dùng máy đọc quét để ghi lại hành vi người tiêu dùng khi mua sản phẩm tại các cửa hàng bán lẻ; hay dùng máy đo có đếm số để ghi lại các hành vi của người xem ti vi… (b) Ưu-nhược điểm: Thu được chính xác hình ảnh về hành vi người tiêu dùng vì họ không h ề bi ết r ằng mình đang bị quan sát. Thu được thông tin chính xác về hành vi người tiêu dùng trong khi họ không thể nào nhớ nỗi hành vi của họ một cách chính xác. Ví dụ muốn tìm hiểu xem ở nhà một người thường xem những đài gì, tìm hiểu xem m ột ng ười ch ờ làm th ủ tục ở ngân hàng phải mất mấy lần liếc nhìn đồng hồ ? Áp dụng k ết h ợp ph ương pháp
Page 9 of 16 quan sát với phương pháp khác để kiểm tra chéo độ chính xác. Tuy nhiên k ết quả quan sát được không có tính đại diện cho số đông. Không thu th ập đ ược nh ững v ấn đ ề đứng sau hành vi được quan sát như động cơ, thái độ…Để lý giải cho các hành vi quan sát được, người nghiên cứu thường phải suy diễn chủ quan. 4.2/ Phương pháp phỏng vấn bằng thư (mail interview) (a) Nội dung phương pháp: _ Gởi bảng câu hỏi đã soạn sẵn, kèm phong bì đã dán tem đến người muốn đi ều tra qua đường bưu điện. Nếu mọi việc trôi chảy, đối tượng điều tra s ẽ tr ả l ời và g ởi l ại bảng câu hỏi cho cơ quan điều tra cũng qua đường bưu điện. _ Áp dụng khi người mà ta cần hỏi rất khó đối mặt, do h ọ ở quá xa, hay h ọ s ống quá phân tán, hay họ sống ở khu dành riêng rất khó vào, hay h ọ thu ộc gi ới kinh doanh muốn gặp phải qua bảo vệ thư ký…; khi vấn đề cần điều tra thuộc loại khó nói, riêng tư (chẳng hạn: kế hoạch hoá gia đình, thu nhập, chi tiêu,…); khi vấn đề cần điều tra cực kỳ hấp dẫn đối với người được phỏng vấn. (chẳng hạn: phụ nữ với vấn đề mỹ phẩm, nhà quản trị với vấn đề quản lý,…); khi vấn đ ề c ần đi ều tra c ần thi ết ph ải có sự tham khảo tra cứu nhất định nào đó… (b) Ưu-nhược điểm: _ Có thể điều tra với số lượng lớn đơn vị, có thể đề cập đến nhiều vấn đề riêng tư tế nhị, có thể dùng hình ảnh minh hoạ kèm với bảng câu hỏi. Thuận lợi cho người trả lời vì họ có thời gian để suy nghĩ kỹ câu trả lời, họ có thể trả lời vào lúc rảnh rỗi. Chi phí điều tra thấp; chi phí tăng thêm thấp, vì chỉ tốn thêm tiền gởi th ư, ch ứ không t ốn kém tiền thù lao cho phỏng vấn viên. Tuy nhiên tỷ lệ trả lời thường thấp, mất nhiều thời gian chờ đợi thư đi và thư hồi âm, không kiểm soát được người trả lời , người trả lời thư có thể không đúng đối tượng mà ta nhắm tới… (c) Các biện pháp làm tăng tỷ lệ trả lời thư:
Page 10 of 16 _ Tỷ lệ hồi đáp của phương pháp này nếu đạt trên 15% cũng là một thành công. Tuy nhiên các biện pháp sau sẽ làm gia tăng tỷ lệ trả lời: Thông báo trước cho người được phỏng vấn : Dùng một bưu ảnh thông báo tr ước khoảng chừng năm ngày trước khi gởi bảng câu hỏi. Trong đó ghi cụ th ể: h ọ tên người nhận (ghi rõ chức danh) và thông báo mục đích. Hoặc dùng một th ư báo hay dùng điện thoại báo trước. Chuẩn bị kỹ phong bì:Phong bì cần trang trọng bằng giấy tốt, có in tên n ơi g ởi và h ọ tên địa chỉ người nhận. Trên đó in đậm dòng chữ: Đây là cuộc điều tra chúng tôi đã thông báo với quý vị. Tuỳ trường hợp có thể in hay không in tên công ty mà ta cần điều tra vì để tạo tâm lý tốt nơi người nhận thư. Chuẩn bị kỹ bức thư.Bức thư phải kích thích người nhận thư điền vào bảng câu hỏi và gởi trả lại. Bức thư phải được in đẹp trang trọng, mang màu s ắc cá nhân, tránh t ạo ra cảm giác là thư in hàng loạt để gởi cho bất cứ ai. Bắt đầu thư là lời kêu gọi s ự giúp đỡ, nêu tầm quan trọng của vấn đề để thuyết phục họ trả lời. Th ư đề cập v ắn tắt đến mục đích nghiên cứu, đề cao tầm quan trọng của đối tượng được hỏi, hứa hẹn lợi ích nếu họ tham gia (chẳng hạn sẽ gởi họ tóm tắt bảng kết quả điều tra), cuối cùng nhắc đến tính đơn giản của bảng câu hỏi, và thời gian ngắn để trả lời. Dùng kích thích vật chất:Đôi khi cần có môt món quà nhỏ như một cây bút, một tấm thiệp đẹp…kèm theo thư. Cũng có người kèm theo 500 đ m ới đ ể “mời m ột cốc cà phê” hay “tặng cháu bé trong gia đình”. Nếu món quà có gía trị tương đối, ta có thể hứa hẹn gởi đến sau khi nhận được bảng trả lời. Có thể đánh số th ứ tự vào bức thư đ ể người trả lời được tham dự xổ số trúng thưởng khi trả lời th ư. Tuy nhiên một món quà quá hậu hỷ đôi khi làm người trả lời làm cho bạn vui lòng thay vì trả l ời trung thực theo ý họ. Chú ý đến hình thức trình bày của bảng câu hỏi:B ảng câu h ỏi nên có b ề ngoài đ ơn giản, hấp dẫn, dễ đọc, dễ trả lời. Đối với các câu hỏi mở cần chừa trống đủ để trả lời. Nên dùng tranh khôi hài nhỏ để gây sự thích thú và kích thích trả lời.
Page 11 of 16 Chuẩn bị phong bì có dán tem trả lời với địa chỉ nơi nhận Theo dõi quá trình hồi đáp: Khoảng từ 3 đến 5 ngày sau khi gởi bảng câu h ỏi, nên có bưu thiếp gởi đến để nhắc nhở. Ngoài ra phải dùng một bức thư mới để kêu gọi sự trả lời, kèm theo một bảng câu hỏi và phong bì có dán tem th ư trả lời, gởi kho ảng 3 đến 4 tuần sau khi gởi bảng câu hỏi lần th ứ nh ất, để dự phòng khi đ ối t ượng b ận công tác hay đi nghỉ phép… 4.3/ Phương pháp phỏng vấn bằng điện thoại (telephone interview) (a) Nội dung phương pháp: _ Nhân viên điều tra tiến hành việc phỏng vấn đối t ượng đ ược đi ều tra b ằng đi ện thoại theo một bảng câu hỏi được soạn sẵn. _ Áp dụng khi mẫu nghiên cứu gồm nhiều đối tượng là c ơ quan xí nghi ệp, hay nh ững người có thu nhập cao (vì họ đều có điện thoại); hoặc đối t ượng nghiên c ứu phân b ố phân tán trên nhiều địa bàn thì phỏng vấn bằng điện thoại có chi phí th ấp h ơn ph ỏng vấn bằng thư. Nên sử dụng kết hợp phỏng vấn bằng đi ện tho ại v ới ph ương pháp thu thập dữ liệu khác để tăng thêm hiệu quả của phương pháp. (b) Ưu nhược điểm: _ Dễ thiết lập quan hệ với đối tượng (vì nghe điện thoại reo, đối tượng có s ự thôi thúc phải trả lời). Có thể kiểm soát được vấn viên do đó nâng cao được chất l ượng phỏng vấn. Dễ chọn mẫu (vì công ty xí nghiệp nào cũng có điện thoại, nên dựa vào niên giám điện thoại sẽ dễ dàng chọn mẫu). Tỷ lệ trả lời cao (có thể lên đến 80%). Nhanh và tiết kiệm chi phí. Có thể cải tiến bảng câu hỏi trong quá trình phỏng vấn (có thể cải tiến để bảng câu hỏi hoàn thiện hơn, hoặc có thể thay đổi thứ tự câu hỏi). Tuy nhiên thời gian phỏng vấn bị hạn chế vì người trả lời thường không sẵn lòng nói chuyện lâu qua điện thoại, nhiều khi người cần hỏi từ ch ối trả lời hay không có ở nhà…Không thể trình bày các mẫu minh hoạ về mẫu quảng cáo, tài li ệu… đ ể thăm dò ý kiến.
Page 12 of 16 (c) Biện pháp làm tăng hiệu quả phỏng vấn qua điện thoại: _ Dùng máy vi tính trợ giúp để xử lý các câu h ỏi mở (đáp viên tr ả l ời theo ý thích c ủa họ). Nhờ máy tính nối với điện thoại, các câu trả lời cho câu h ỏi mở s ẽ đ ược ghi l ại và sau đó sẽ được xử lý. Người ta còn căn cứ vào ng ữ đi ệu và c ường đ ộ âm thanh đ ể đo lường mức độ cảm nhận của đối tượng. 4.4/ Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp (personal interviews) (a) Nội dung phương pháp: _ Nhân viên điều tra đến gặp trực tiếp đối tượng được điều tra để phỏng v ấn theo một bảng câu hỏi đã soạn sẵn. _ Áp dụng khi hiện tượng nghiên cứu phức tạp, cần phải thu th ập nhi ều d ữ li ệu; khi muốn thăm dò ý kiến đối tượng qua các câu hỏi ngắn gọn và có th ể tr ả l ời nhanh được,… (b) Ưu nhược điểm: _ Do gặp mặt trực tiếp nên nhân viên điều tra có th ể thuyết ph ục đ ối t ượng tr ả l ời, có thể giải thích rõ cho đối tượng về các câu hỏi, có thể dùng hình ảnh kết h ợp với l ời nói để giải thích, có thể kiểm tra dữ liệu tại chỗ trước khi ghi vào phiếu điều tra. _ Tuy nhiên chi phí cao, mất nhiều thời gian và công sức. (c) Biện pháp nâng cao hiệu quả của phỏng vấn cá nhân trực tiếp: Nâng cao tính chuyên nghiệp của vấn viên : Kỹ năng đặt câu hỏi phải khéo léo, tinh tế; không để cho quan điểm riêng của mình ảnh hưởng đến câu trả lời của đáp viên; ph ải trung thực (không được bịa ra câu trả lời, bỏ bớt câu trả lời để tự điền lấy cho nhanh); phải có kỹ năng giao tiếp tốt (giọng nói, ngữ điệu, y phục …phải phù hợp với nhóm người sẽ giao tiếp) Áp dụng phương pháp này tại chợ hay siêu thị vì chi phí rẻ, thuận l ợi, d ễ ki ểm tra, mẫu nghiên cứu đa dạng (chi phí ít nhưng hỏi được nhiều người ở những địa bàn khác nhau), có thể sử dụng trang thiết bị hỗ trợ (thuê một phòng của trung tâm th ương m ại
Page 13 of 16 để bố trí các trang thiết bị như trang thiết bị nấu ăn, trang bị máy chiếu video, phòng để phỏng vấn tập thể, trình bày về các quảng cáo hay minh ho ạ trong quá trình ph ỏng vấn…). Tuy nhiên sẽ có những hạn chế như: Do mẫu chọn tại các trung tâm thương mại là mẫu phi xác suất nên không cho phép ta suy diễn kết quả cho tổng thể lớn hơn; những người lui tới chợ hay siêu thị để mua sắm không có nhiều th ời gian đ ể trả lời. Vấn viên sẽ mang tâm lý vội vàng để đẩy nhanh tốc độ hỏi nên khó đ ạt đ ược ch ất lượng hỏi cao. 4.5/ Phương pháp điều tra nhóm cố định (panels) (a) Nội dung phương pháp: _ Nhóm cố định là một mẫu nghiên cứu cố định gồm các con người, các hộ gia đình, các doanh nghiệp được thành lập để định kỳ trả lời các bảng câu h ỏi qua hình th ức phỏng vấn bằng điện thoại, bằng thư hay phỏng vấn cá nhân. Mỗi thành viên trong nhóm cố định được giao một cuốn nhật ký để tự ghi chép các mục liên h ệ (thu nh ập, chi tiêu, giải trí,…) hoặc được giao một thiết bị điện tử gắn với ti vi để tự động ghi lại các thông tin về việc xem ti vi như chương trình nào, kênh nào, bao lâu, ngày nào,… Nếu thành viên nhóm cố định là cửa hàng, siêu thị hay trung tâm th ương m ại thì s ẽ được giao các thiết bị quét đọc điện tử để ghi lại chi tiết về số hàng hoá bán ra nh ư: số lượng, chủng loại, giá cả… Một số công ty nghiên cứu dùng nhóm cố định để thu thập thông tin liên tục t ừ tháng này qua tháng khác, rồi đem bán lại cho những nơi cần sử d ụng. Có công ty l ập nhóm cố định quy mô khổng lồ với một triệu đối tượng, bao gồm đủ m ọi thành ph ần khách hàng cư trú trên khắp các địa bàn, để có thể phục vụ cho nhiều ngành ti ếp thi khác nhau. (b) Ưu-nhược điểm: _ Chi phí rẻ do lặp lại nhiều lần một bảng câu hỏi theo mẫu lập sẵn. Giúp cho việc phân tích được tiến hành lâu dài và liên tục. Ví dụ: Nh ờ theo dõi ph ản ứng c ủa m ột
Page 14 of 16 người, một hộ hay một doanh nghiệp qua một thời gian dài; giúp cho vi ệc đo lường được tác động của một số nhân tố đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó giúp ta dễ tìm ra tính quy luật trong tiêu dùng. _ Tuy nhiên kinh nghiệm cho thấy tỷ lệ tham gia nhóm cố định ch ỉ đạt d ưới 50%. H ạn chế do biến động trong nhóm (Do tự rút lui, do bị phá sản, ngưng hoạt động, do chuyển ngành, do qua đời, chuyển chỗ ở, …). Hạn ch ế về thái độ c ủa nhóm cố đ ịnh. Nếu ta cứ liên tục nghiên cứu về một số yếu tố cố định (như hỏi họ mua hàng hoá nhãn hiệu gì) thì sẽ gây tác động đến tác phong của h ọ làm sai l ệch k ết quả nghiên cứu. 4.6/ Phương pháp điều tra nhóm chuyên đề (forcus groups) (a) Nội dung phương pháp: _ Nhân viên điều tra tiến hành đặt câu hỏi phỏng v ấn từng nhóm, th ường t ừ 7 đ ến 12 người có am hiểu và kinh nghiệm về một vấn đề nào đó, để thông qua thảo luận tự do trong nhóm nhằm làm bật lên vấn đề ở nhiều khía cạnh sâu sắc, từ đó giúp cho nhà nghiên cứu có thể nhìn nhận vấn đề một cách thấu đáo và toàn diện. _ Áp dụng trong việc xây dựng hay triển khai một bảng câu h ỏi đ ể s ử d ụng trong nghiên cứu định lượng về sau; làm cơ sở để tạo ra những giả thiết cần ki ểm đ ịnh trong nghiên cứu. Chẳng hạn: Trắc nghiệm phản ứng của người tiêu dùng đ ối v ới các mẫu quảng cáo, đối với sản phẩm mới, tìm ra các nguyên nhân làm giảm doanh số… (b) Ưu-nhược điểm: _ Thu thập dữ liệu đa dạng, khách quan và khoa h ọc. Tuy nhiên k ết qu ả thu đ ược không có tính đại diện cho tổng thể chung, chất lượng dữ liệu thu được hoàn toàn phụ thuộc vào kỹ năng của người điều khiển thảo luận, các câu h ỏi th ường không theo một cấu trúc có sẵn nên khó phân tích xử lý. (c) Biện pháp nâng cao hiệu quả của phỏng vấn nhóm chuyên đề:
Page 15 of 16 _ Những người tham gia nhóm phải đáp ứng các điều kiện sau: Tập h ợp nhóm từ 7 đến 12 người (nếu ít hơn 7 sẽ không có đủ số lượng ý ki ến trao đ ổi qua l ại, n ếu l ớn hơn12 sẽ khó kiểm soát được cuộc thảo luận). Nhóm phải có đủ kiến th ức và kinh nghiệm về vấn đề đang nghiên cứu. Mỗi nhóm nên gồm toàn nam hay toàn n ữ đ ể d ễ kiểm soát hơn. Trả thù lao cho những người tham dự nhóm. _ Người điều khiển nhóm phải đáp ứng các điều kiện: thân thiện, cởi mở, hiểu biết sâu sắc về vấn đề, nhạy cảm, linh hoạt với vấn đề, giữ thái độ trung lập, có khả năng kiểm soát cuộc thảo luận không xa rời chủ đề chính.
Page 16 of 16 ------------------------------------------------------------------------------------------------------ NGUỒN THAM KHẢO: 1/ Bài viết “Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu các hiện tượng kinh tế xã hội” của tác giả Võ Hải Thủy. 2/ Giáo trình “nghiên cứu thị trường” của Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang. 3/ Giáo trình “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” của