intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Tiểu luận: Quản trị rủi ro trong hoạt động quảng cáo

Chia sẻ: Nguyen Lan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:40

Thêm vào BST
Báo xấu
413
lượt xem 64
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dưới sức ép của tòan cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của các thị trường mới. Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã xóa đi mọi rào cản về không gian và địa lý. Khách hàng giờ đây có nhiều quyền hơn trước đây. Nhờ vào công nghệ họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt hơn, từ đó họ có nhiều sự lựa chọn hơn....

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận: Quản trị rủi ro trong hoạt động quảng cáo

  1. Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 Tiểu luận Quản trị rủi ro trong hoạt động quảng cáo GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 1
  2. Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 LỜI MỞ ĐẦU Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dưới sức ép của tòan cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của các thị trường mới. Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã xóa đi mọi rào cản về không gian và địa lý. Khách hàng giờ đây có nhiều quyền hơn trước đây. Nhờ vào công nghệ họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt hơn, từ đó họ có nhiều sự lựa chọn hơn. Do đó, marketing ngày càng đóng một vai trò quan trọng trong các doanh nghiệp.Nhưng marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Khi nền kinh tế đi xuống, khách hàng kiểm soát túi tiền của mình chặt chẽ hơn, trong khi đó các doanh nghiệp cố gắng hạn chế các chi phí trong nỗ lực đảm bảo sự gia tăng lợi nhuận ,và marketing thông thường được xem như một khoản chi tiêu cần bị cắt giảm trong những thời điểm như thế này. Một trong những hoạt động marketing cần cắt giảm đó chính là hoạt động Quảng cáo. Ngày nay, cùng với sự phát triển của xã hội, Quảng cáo là một trong những nhu cầu và phương tiện hết sức cần thiết ,một thế giới đầy quảng cáo, đó là thể hiện của nền kinh tế tiêu dùng. Dù thích hay không Quảng cáo vẩn tồn tại và là một phần của thời đại, với nhiều tiến bộ, mặt đa dạng, tích cực lẫn tiêu cực…Quảng cáo đã khẳng định được vị thế của mình trong hoạt động Marketing, tuy đã có được nhiều thành công nhưng vẫn còn đó rất nhiều rủi ro, mối nguy hiểm tiềm ẩn có thể hủy hoại một sản phẩm, thương hiệu hay cả một doanh nghiệp. Rủi ro luôn hiện diện ở xung quanh chúng ta, xuất hiện vào những lúc không ai có thể ngờ tới vì vậy quản trị rủi ro là việc rất quan trọng, nó giúp chúng ta nhận dạng, đo lường, né tránh và giảm thiểu những thiệt hại và đặc biệt nó giúp chúng ta xoay chuyển tình thế, biến rủi ro, nguy cơ thành những cơ hội tốt đẹp. Nhận thức được tầm quan trọng của đề tài, nhóm chúng em quyết định chọn đề tài: “ Quản trị rủi ro trong hoạt động Quảng cáo” làm đề tài nghiên cứu. Trong quá trình tìm hiểu và phân tích, do số lượng thời gian có hạn và kiến thức chuyên môn còn non nớt nên không thể tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, chúng em GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 2
  3. Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 mong nhận được những ý kiến đóng góp của cô và các bạn để bài tiểu luận được hoàn thiện và thuyết phục hơn. PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Khái niệm rủi ro: Cho đến nay chưa có định nghĩa thống nhất về rủi ro,có thể chia thành 2 trường phái lớn trường phái truyền thống và trường phái trung hòa. - Trường phái truyền thống: “ Rủi ro là những thiệt hại, mất mát, nguy hiểm hoặc các yếu tố liên quan đến nguy hiểm, khó khăn, hoặc điều không chắc chắn có thể xảy ra cho con người.” - Trường phái trung hòa: “ Rủi ro là sự bất trắc có thể đo lường được.” 2. Khái niệm quảng cáo: Quảng cáo là việc xây dựng một thông điệp về sản phẩm - dịch vụ thông qua các phương tiện thông tin để truyền đạt thông điệp đến đối tượng người tiêu dùng và khách hàng mục tiêu nhằm thúc đẩy mua và sử dụng hàng hóa dịch vụ. Để thực hiện quảng cáo, các doanh nghiệp phải chi trả một khoản tiền nhất định. 3. Các loại hình quảng cáo: 3.1 Quảng cáo thương hiệu (brand advertising) Quảng cáo xây dựng thương hiệu nhằm xây dựng một hình ảnh hay sự nhận biết về một thương hiệu về lâu dài. Nội dung quảng cáo này thường rất đơn giản vì chỉ nhấn mạnh vào thương hiệu là chính. 3.2 Quảng cáo địa phương (local advertising) Quảng cáo địa phương chủ yếu thông báo đến khách hàng rằng sản phẩm đang có mặt tại một điểm bán hàng nào đó nhằm lôi kéo khách hàng đến cửa hàng (như quảng cáo khai trương của cửa hàng hay quảng cáo của các siêu thị…) 3.3 Quảng cáo chính trị (political advertising) Chính trị gia thường làm quảng cáo để thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho mình hoặc ủng hộ chính kiến, ý tưởng của minh. Các chiến dịnh vận động tranh cử tổng thống Mỹ là một ví dụ điển hình. 3.4 Quảng cáo hướng dẫn ( directory advertising) Đây là hình thức quảng cáo nhằm hướng dẫn khác hàng làm thế nào để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (chẳng hạn như niên giám những trang vàng). 3.5 Quảng cáo phản hồi trực tiếp ( direct-respond advertising) GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 3
  4. Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 Hình thức quảng cáo này nhằm để bán hàng một cách trực tiếp, khách hàng mua sản phẩm chỉ việc gọi điện thoại hoặc email, sản phẩm sẽ được giao đến tận nơi. 3.6 Quảng cáo thị trường doanh nghiệp ( Business-to-business advertising) Loại hình quảng cáo này chỉ nhắm vào khách mua hàng là doanh nghiệp, công ty chứ không phải là người tiêu dùng. Chẳng hạn như quảng cáo các sản phẩm là nguyên liệu sản xuất, hoặc các sản phẩm chỉ dùng trong văn phòng nhà máy. 3.7 Quảng cáo hình ảnh công ty ( Institution advertising ) Loại hình quảng cáo này nhằm xây dựng sự nhận biết về một tổ chức, hay thu phục cảm tình hay sự ủng hộ của quần chúng đối với một công ty, tổ chức. (chẳng hạn như quảng cáo của các tổ chức thuộc liên hợp quốc, hay quảng cáo của các công ty sản xuất thuốc lá nhằm làm cho hình ảnh công ty mình thân thiện với công chúng hơn) 3.8 Quảng cáo dịch vụ công ích ( public service advertising) Thường là quảng cáo hỗ trợ cho các chương trình, chiến dịch của chính phủ (như sinh đẻ kế hoạch, an toàn giao thông ...) 3.9 Quảng cáo tương tác ( Interact advertising) Đây chủ yếu là các hoạt động quảng cáo bằng internet nhắm đến cá nhân người tiêu dùng. Thường người tiêu dùng sẽ trả lời bằng cách click vào quảng cáo hoặc chỉ lờ đi. 4. Các phương tiện quảng cáo: Quảng cáo được chuyển đi bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau, có thể phân chia thành các nhóm: - Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại, tờ rơi… - Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, phim, internet… - Nhóm phương tiện ngoài trời như pa-nô, áp phích, bảng hiệu… - Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại… - Nhóm các phương tiện khác như quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên bao bì sản phẩm… 5. Tầm quan trọng của quản trị rủi ro trong quảng cáo Hiện nay, các doamh nghiệp sử dụng phần lớn ngân sách của mình cho hoạt đông quảng cáo. Chính vì vậy sự thành công của quảng cáo không những mang lại hiệu quả về truyền thông, giúp đẩy mạnh doanh thu… mà còn giúp doanh nghiệp “ tiết kiệm” một khoản chi phí khổng lồ. Vì khi nó thất bại, ngoài việc vẫn phải bỏ tiền ra làm quảng cáo cho sản phẩm, mà doanh nghiệp còn tốn thêm chi phí và thời gian để khắc phục hậu quả do rủi ro đó gây ra. GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 4
  5. Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 Một sản phẩm quảng cáo muốn được khách hàng và người tiêu dùng đón nhận thì ngay từ ban đầu nó đã được xây dựng trên một ý tưởng tốt, đúng với những gì sản phẩm thực tế mang lại và hơn nữa làm rõ ràng nhu cầu mà người tiêu dùng chưa biết gọi tên. Và để làm được điều này thì quá trình làm ra quảng cáo đó cần được hoạch định, giám sát, kiểm tra định kì…. và bảo đảm không xa rời thực tế, đây chính là các bước quan trọng có trong quản trị rủi ro. Rủi ro luôn ở quanh ta, chính vì vậy một sản phẩm quảng cáo có thật tuyệt vời nhưng khi đưa ra ngoài sẽ không tránh khỏi việc không mang lại hiệu quả như mong đợi. Thêm vào đó đối thủ cạnh tranh, các cơ quan ngôn luận, công chúng luôn có mặt và chớp lấy bất kì lỗi nhỏ nào của doanh nghiệp. Và để hạn chế nhất những mất mát đó, doanh nghiệp nên xây dựng những phương án đề phòng, phương án này cần chi tiết nhất có thể và luôn giả định các tình huống có căn cứ dựa trên cơ sở thực tế. GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 5
  6. Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 PHẦN 2: NGHIÊN CỨU CÁC RỦI RO TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO Ở VIỆT NAM I/ Qui trình làm quảng cáo Hiện nay, quảng cáo cho một công ty là do phòng Marketing hoặc thuê Ad Agency thực hiện. 1. Phòng Marketing thực hiện: Qua quá trình nghiên cứu nhóm được biết qui trình làm quảng cáo bao gồm những bước sau đây: Bước 1: Tìm hiểu thị trường và ngành hàng 1. Phân tích cấu trúc thị trường 2. Xu hướng phát triển nhu cầu của người tiêu dùng 3. Mức cung ứng của các nhãn hiệu trong ngành hàng 4. Những phân khúc thị trường chính 5. Những phân tích đặc biệt khác Bước 2: Xác định các đối thủ cạnh tranh 1. Cần xác định những ai là đối thủ cạnh tranh chính 2. Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của họ, các cơ sở của họ?? 3. Tìm hiểu các mẫu quảng cáo và các thông điệp của họ 4. Tìm hiểu các hoạt động Marketing mà họ đã thực hiện trong thời gian vừa qua Bước 3: Mô tả đối tượng khách hàng mục tiêu 1. Mô tả dưới góc độ xã hội học: Giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, tôn giáo 2. Mô tả theo địa lý học: Khu vực sống, Kênh phân phối họ tiếp cận 3. Mô tả dưới góc độ tâm lý học: Quan niệm sống của họ, các tiêu chí lựa chọn ngành hàng, thương hiệu, chủng loại sản phẩm. 4. Hành vi mua hàng của họ và những yếu tố tác động vào quyết định mua hàng 5. Những mong muốn tiềm ẩn của họ ( Consumers’ Insights) Bước 4: Chiến lược quảng cáo thể hiện định vị thương hiệu 1. Phân tích SWOT thương hiệu hiện có dước góc độ lợi ích sản phẩm và các giá trị cảm tính mà thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 6
  7. Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 2. Xác định cách thể hiện chiến lược định vị: Chọn lựa cách thể hiện phù hợp dựa trên sự so sánh các quảng cáo của đối thủ cạnh tranh, ý tưởng nào có thể đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng và có cách nào thể hiện được điểm mạnh khác biệt hiện có của thương hiệu (theo chiến lược định vị). 3. Các hướng thể hiện định vị tiềm năng: - Lợi ích lý tính (đáp ứng một nhu cầu cụ thể) - Lợi ích cảm tính (đáp ứng một nhu cầu cụ thể) - Nhóm khách hàng mục tiêu (thể hiện cá tính và địa vị của họ) - Vị thế đối kháng (đối lập lại) so với đối thủ - So sáng ngang với một brand đã nổi tiếng - Tạo brand Icon, brand character - Tạo một dòng sản phẩm mới Bước 5: Lựa chọn phương tiện quảng cáo Việc chọn một hay vài phương tiện hợp lý cho phép doanh nghiệp đưa thông tin đến đúng đối tượng mà mình quan tâm. Quảng cáo được thực hiện thông qua nhiều phuơng tiện như: truyền sóng (radio, truyền hình), phuơng tiện in ấn: báo chí, tạp chí, ấn phẩm, quảng cáo ngoài trời (outdoor): panô, bảng điện, quảng cáo qua bưu phẩm (direct mail), trang vàng niên giám, quảng cáo trên internet vv… Mỗi phương tiện đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng khi thể hiện các thông điệp. Do đó, khi lập kế hoạch về phương tiện quảng cáo, đòi hỏi xem xét nhiều yếu tố như: mục tiêu quảng cáo, ngân sách, đặc điểm khách hàng mục tiêu, phạm vi, mức độ hoạt động, đặc điểm khán giả, chi phí quảng cáo trên mỗi phương tiện… Ví dụ: quảng cáo cho câu lạc bộ chơi golf qua direct mail sẽ có hiệu quả hơn qua báo chí. Nếu hạn chế về tài chính, doanh nghiệp có thể tập trung nỗ lực vào một phương tiện duy nhất dễ gây ảnh hưởng hơn là trải đều thông điệp trên nhiều phương tiện. Bước 6: Lập bản yêu cầu sáng tạo Cần phải có Bản Yêu Cầu Sáng Tạo cho bất cứ công việc sáng tạo nào. Bản yêu cầu sáng tạo sẽ cung cấp cho chúng ta các thông tin căn bản, các yêu cầu cụ thể về mục tiêu phải đạt được sau quá trình sáng tạo. Thông thường, Bản Yêu Cầu Sáng Tạo sẽ được một nhân viên của bộ phận Dịch Vụ Khách Hàng viết dựa trên các thông tin và yêu cầu từ phía khách hàng. Bản YCST sẽ được chỉnh sửa và duyệt bởi Giám Đốc DVKH và sau đó có thể được gởi cho khách hàng để duyệt một lần cuối, trước khi tiến hành sáng tạo. GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 7
  8. Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 Bước 7: Quy trình sáng tạo Mỗi quảng cáo có 2 mục tiêu cần đạt được: 1- Phải bán được hàng ở ngay thời điểm được quảng cáo (Mục tiêu ngắn hạn). 2- Phải làm sao biến các chi phí cho quảng cáo thành một khoản đầu tư vào giá trị thương hiệu (Mục tiêu dài hạn). Đối với các quảng cáo mang tính thời vụ như quảng cáo cho chương trình khuyến mãi, hay quảng cáo cho một mẫu bao bì mới, thì mỗi quảng cáo sẽ mang một nội dung riêng, thậm chí sẽ có một cách thể hiện riêng. Có thể mẫu quảng cáo sẽ mang lại hiệu quả bán hàng rất tốt tại thời điểm được quảng cáo, nhưng sẽ không nối kết được với những quảng cáo cho các chương trình trước đó hoặc những quảng cáo sau này. Bản chất của quảng cáo không chỉ đơn thuần tạo cho người tiêu dùng lý do để mua hàng vào ngay thời điểm quảng cáo, mà còn giúp khắc sâu thương hiệu vào tâm trí người tiêu dùng. Một “Ý Tưởng Lớn” không chỉ đơn thuần là một mẫu quảng cáo ấn tượng, mà còn phải là ý tưởng sẽ giúp quảng cáo đạt được cả 2 mục đích ngắn hạn và dài hạn. Bước 8: Thực hiện quảng cáo Thực hiện, thi công cho ra sản phẩm quảng cáo. Bước 9: Đo lường và đánh giá tác động của quảng cáo Đánh giá tác động của quảng cáo để xác định thông điệp quảng cáo có đến đúng đối tượng mà doanh nghiệp mong muốn hay không, họ đã tiếp nhận thông điệp đó như thế nào và tác động của thông điệp đến nhận thức, hành vi và thói quen mua sắm của họ. Qua đó các doanh nghiệp có phương hướng duy trì hay điều chỉnh kế hoạch quảng cáo trong tương lai. Tuy nhiên, quan điểm về hiệu quả quảng cáo không phải mọi doanh nghiệp đều nhận thức đúng đắn. Tác động của quảng cáo phải đánh giá qua hai mặt: hiệu quả về kinh tế (doanh số bán, thị phần, số lượng đơn đặt hàng) và hiệu quả về truyền thông (mức độ quan tâm, ưa thích quảng cáo, nhớ về quảng cáo…). Để tạo ra một quảng cáo cần có sự hợp tác của rất nhiều các bên, công ty nghiên cứu thị trường ,nhà cung ứng, đại lý quảng cáo, khách hàng ... GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 8
  9. Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 2. Ad Agency thực hiện: Để đơn giản hơn Ad Agency chia quá trình làm quảng cáo theo ban bộ phận như sau: 1. Vice president account service: Phòng khách hàng (Account). Đây là phòng ban tiên phong của một công ty quảng cáo, do đó vô cùng quan trọng. Trách nhiệm của họ là cùng khách hàng, trao đổi, tư vấn làm sao cho ra được bản định hướng sáng tạo ( Creative brief ) thật rõ ràng, chi tiết. + Những người trực tiếp “dụ khị” khách hàng sẽ gọi là Account executive. + Giám sát họ là Account supervisor. Các bạn ở phòng account sẽ theo sát quá trình hình thành nên một campaign, nhằm đảm bảo sản phẩm cuối cùng hoàn toàn đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. 2. Vice president creative service: Bản Creative brief giờ đây đã được đưa qua phòng Sáng tạo (Creative). + Các copywriter sẽ sáng tạo ra được những idea, concept cơ bản cho sản phẩm, dịch vụ như Logo, Slogan, Print ad, TVC, text… +Photographer: chụp hinhg phục vụ cho việc design GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 9
  10. Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 + Designer: gia công thiết kế, dùng hình ảnh và phong cách riêng của mình để biến idea, concept của Copywriter trở nên hữu hình. + Vice president creative hay Art director sẽ đánh giá, nhận xét để sau đó rút ra những Art work, những campain xuất sắc nhất. 3. Vice president marketing service: Phòng này nhận trách nhiệm lên kế hoạch, chiến lược để launching campaign quảng cáo: + Media: lên kế hoạch về truyền thông như đặt quảng cáo trên TV, radio, báo… Phương tiện nào phù hợp (Kênh nào, báo nào, thời điểm phát sóng…) + PR / Event: chuẩn bị tổ chức họp báo, sự kiện hỗ trợ cho chiến dịch. + Research: Với các kết quả nghiên cứu thị trường, thị hiếu, hành vi khách hàng… phòng này sẽ cung cấp những thông tin vô cùng quý giá để việc lên kế hoạch ít tốn kém nhưng hiệu quả cao nhất (Thường thì việc này có thể thuê các agency nghiên cứu thị trường thực hiện, tùy yêu cầu khách hàng) hoặc cung cấp thông tin về phản ứng khách hàng trong, sau chiến dịch. 4.Vice president management service: Dù là một agency quảng cáo thì bản chất cũng là một công ty do đó phải có: + Accounting: Kế toán + Human Resources: Nhân lực Sau khi qua các bước, tác phẩm sẽ được thuyết trình cùng khách hàng, chờ phản biện (chắc chắn sẽ có) từ phía họ, rồi chỉnh sửa, xem xét lại rất nhiều lần rồi mới được chính thức đưa vào thực thi. Đây là giai đoạn nhạy cảm và quyết định, vì khách hàng nếu không thích có thể quay lưng đi và thế là bao công sức đổ sông đổ biển II/ Những nguyên nhân gây rủi ro trong quảng cáo thường gặp 1. Văn hóa Quảng cáo và văn hoá quảng cáo là hai mặt song hành của một vấn đề, những nhà tổ chức các chương trình quảng cáo không đơn thuần là nhà kinh doanh, mà phải thực sự là nhà văn hoá. Quảng cáo - tiếp thị sản phẩm hàng hoá là một hoạt động tất yếu của sản xuất kinh doanh trong cơ chế thị trường. Người tiêu dùng nhận thức qua lăng kính văn hóa, và quảng cáo phản ảnh qua lăng kính văn hóa đó. Văn hóa ở đây nói rộng ra là ngôn ngữ, tôn giáo… Sự khác biệt trong văn hóa làm cho các thông điệp hay phương thức quảng cáo thay đổi từ nước này sang nước khác.Vì vậy chúng ta cần xem xét những ảnh hường của những yếu trên đối với rủi ro trong quảng cáo hiện nay 1.1. Ngôn ngữ GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 10
  11. Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 Ngôn ngữ là sự thể hiện rõ nhất của văn hoá vì nó là phương tiện truyền đạt ý tưởng và thông tin. Nếu không biết ngôn ngữ chung với đối tác,hoặc chưa thông thạo,sẽ gặp nhiều khó khăn,rủi ro trong kinh doanh nói chung và trong quảng cáo nói riêng. Nhiều công ty đa quốc gia đã gặp nhiều rủi ro do thiếu thận trọng khi sử dụng ngôn ngữ trong hoạt động kinh doanh ở nước ngoài.Trong quảng cáo, việc chuyển thể ngôn ngữ của công ty mẹ đến ngôn ngữ thị trường bản địa cũng là một điều không kém phần quan trọng và thử thách với các nhà tiếp thị. Ví dụ như: đã từng có thời gian khó khăn khi dịch từ Coca-Cola sang tiếng Trung. Từ Coca Cola trước tiên được gọi là Ke-kou-ke-la nhưng sau đổi thành ko-kou-ko-ke (có nghĩa là niềm vui có trong miệng) bởi từ đầu gây hiểu lầm thành những nghĩa không hay trong tiếng Trung. Hay đơn cử như việc dùng câu từ chưa phù hợp với những quảng cáo ở nước ta.Có lẽ, người tiêu dùng nước ta đã không ít người “bội thực” với những cụm từ “chất lượng hảo hạng”, “siêu hạng”, “siêu bền”, “siêu mỏng”, “tốt nhất thế giới”, “ngon nhất thế giới”... trong các thước phim quảng cáo hiện nay. Chính từ những sự xảo ngôn phóng đại sáo rỗng của các nhà làm quảng cáo, tạo cho người tiêu dùng cảm giác hoài nghi không mấy tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm, thậm chí xa lánh loại sản phẩm đó, do ấn tượng khó chịu mà quảng cáo mang lại. Quảng cáo không chỉ đơn thuần là những thông tin cứng nhắc về sản phẩm, mà còn là nghệ thuật thu hút sự tập trung chú ý của người tiêu dùng, thông qua các slogan ngắn gọn khái quát mà đầy đủ, hình ảnh, hành động ấn tượng mà nhân bản, phù hợp với tâm lý truyền thống, mỹ tục tập quán của mọi người. Nếu như lạm dụng một cách thái quá các cách nói xảo ngôn, ...đang làm cho người tiêu dùng xa lánh các chương trình quảng cáo, thậm chí bực bội ghét lây đến các sản phẩm được đưa ra quảng cáo. 1.2. Tôn giáo Tôn giáo có ảnh hưởng lớn đến niềm tin, thái độ,lối sống, thói quen. của con người, là yếu tố rất nhạy cảm. Do đó nếu không tìm hiểu kỷ về tôn giáo sẽ có khả năng gặp rủi ro lớn, sản phẩm có thể bị tẩy chây,gây nhiều rắc rối v.v.. Khi xây dựng sản phẩm quảng cáo cần phải lưu ý đến màu sắc,câu chữ, tránh đụng chạm đến những những quan niệm tín ngưỡng, đức tin riêng của khách hàng. Ví dụ quảng cáo Sony ở Thái lan. 1.3. Thẫm mỹ Thẩm mỹ là sự hiểu biết và thưởng thức cái đẹp.Thẩm mỹ liên quan đến sự cảm thụ nghệ thuật,đến thị hiếu của nền văn hoá, từ đó phản ảnh đến giá trị và thái độ của con người ở mỗi quốc gia và dân tộc .Thẩm mỹ của những nền văn hoá khác nhau sẽ rất khác nhau. Ví dụ như hai lon nước pepsi và coca_cola vào mùa tết thì coca_cola bán chạy hơn chỉ đơn giản vì coca_cola có bao bì màu đò_ màu may mắn, người dân Việt Nam rất thích. GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 11
  12. Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 Nhờ kỷ xảo điện ảnh, rất nhiều thước phim quảng cáo đã được dàn dựng công phu, nhưng hiệu quả lại không đạt được như mong muốn. Sự chắp vá lạm dụng các hình ảnh bạo lực, hành động khiếm nhã rất phản cảm, không những không chuyển tải được nội dung cần quảng cáo, mà còn làm cho người xem bực mình thất vọng. . Thêm vào đó, hiện nay, không ít doanh nghiệp, cơ sở sản xuất tận dụng mọi nơi trên phố, các công trình công cộng, các di tích văn hóa lịch sử để viết, vẽ, dán quảng cáo cho sản phẩm của đơn vị mình làm mất mỹ quan đô thị. 1.4. Gía trị và thái độ Gía trị là những quan niệm làm căn cứ để con người đánh giá đúng sai ,tốt xấu,quan trọng và không quan trọng. Thái độ là những khuynh hướng không thay đổi của sự cảm nhận và hành xử theo một hướng xác định đối với một đối tượng. Giá trị và thái độ ảnh hưởng rất lớn những ý tưởng của việc quảng cáo, ảnh hưởng đến sự sự chấp nhận, đánh giá của công chúng. Nếu có những quảng cáo không phù hợp,sẽ khó tránh khỏi những rủi ro và tổn thất. Ví dụ như lời nhận xet của khán giả ở Phongdiep.net,nhu sau “Người phương Đông vốn tế nhị, kín đáo, coi trọng sự nền nã, không mấy thiện cảm với những người phụ nữ ăn mặc quá hở hang, “mát mẻ”. Thế nhưng nhiều chương trình Quảng Cáo đưa những hình ảnh phụ nữ hở hang, khêu gợi và coi đó như một yếu tố để gây sức hút, tạo ấn tượng. Dường như việc sử dụng những hình ảnh phụ nữ hở hang khêu gợi và những chi tiết phong tình trong Quảng Cáo đang trở thành mốt, đang bị lạm dụng và trở thành một căn bệnh khó chữa. Đến mức khán giả truyền hình cảm thấy “bội thực” với những hình ảnh người mẫu, diễn viên và cảm thấy người ta đang lợi dụng phụ nữ để câu khách. Việc một số chương trình Quảng Cáo bắt chước nước ngoài để tạo ra các hiệu ứng “giật gân” hay gây “sốc” với những hình ảnh, chi tiết bạo lực, nhố nhăng, nhảm nhí không tạo được mấy thiện cảm của người tiêu dùng. Đã có rất nhiều ý kiến phê phán sự xuất hiện những hình ảnh như: một cô gái chạy theo chàng trai để…ngửi mùi kẹo cao su; một cô dâu chạy xuống khỏi xe hoa để xem màu sơn trên ngôi nhà bên đường; một con vi trùng gớm ghiếc trong bồn cầu; những mụn nhọt lở loét; rồi cảnh một cô gái làm bắn thức ăn vào mặt người đối diện” Quảng cáo dài, quảng cáo không đúng với sự thật, ý tưởng trùng lặp, hình ảnh phản cảm, thiếu tính thẩm mỹ,thậm chí nhiều hình ảnh quảng cáo rất phản văn hoá, không phù hợp với đạo lý truyền thống của con người Việt Nam 1.5. Phong cách và cách ứng xử GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 12
  13. Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 Phong tục là nếp sống , thói quen, là những lề thói của xã hội của một nước hay dịa phương.Cách cư xử là những hành vi được xem là đúng đắn, phù hợp trong một xã hội đặc thù. Nếu nghiên cứu va hoịc hỏi được những phong tục và cách cư xư của đối tác,khách hàng muốn hướng đến thì mọi việc kinh doanh,tổ chức quảng cáo se tiến hành suông sẻ, thuận lợi. Ngược lại thì đây sẽ là nguyên nhân mang đến nhiếu rủi ro trong quảng cáo và kinh doanh. Gần đây, nếu theo dõi quảng cáo thường xuyên, người tiêu dùng dễ dàng nhận ra các quảng cáo sữa hoặc thực phẩm cho trẻ nhỏ ở Việt Nam tìm cách nhấn mạnh nguồn gốc của sữa, không chỉ sản xuất từ một công ty có nguồn gốc nước ngoài mà còn nhấn mạnh cơ sở sản xuất được đặt tại các nước phát triển nhất. Các thành phần DHA, ARA hay probiotics luôn được quảng bá giúp bé thông minh hơn, khỏe mạnh hơn. Trong khi đó, ở một nước phát triển như Anh, sữa cho trẻ sơ sinh bị hạn chế chặt chẽ quảng cáo để khuyến khích người mẹ cho con bú. Với các sản phẩm ăn dặm, các thành phần chủ yếu phải có nguồn gốc thiên nhiên và hữu cơ (chứ không phải từ một quốc gia nào đó). Các bà mẹ ở Anh mong muốn thức ăn cho con phải ngon như… ở nhà nấu, để bé ăn ngon và khỏe mạnh. Trong khi đó, các bà mẹ Việt Nam dành nhiều thời giờ chăm chút cho con từng muỗng bột, không chỉ cho con thông minh hơn, khỏe mạnh hơn nhưng còn phải… cao hơn ba mẹ. Đây thuộc về khía cạnh thói quen, người Việt có tâm lý chuộng hàng ngoại, các nhà quảng cáo đã tận dụng sự khác biệt này để thu hút khách hàng. 1.6. Yết tố vật chất và văn hóa Yếu tố vật chất là những sản phẩm do con người làm ra,gồm cơ sỏ hạ tầng kinh tế như: giao thông vận tải,thông tin liên lac,nguồn năng lượng.Và cơ sở hạ tầng xã hội: hệ thống chăm sóc sức khoẻ,giáo duc… Yếu tố vật chất văn hoá thể hiện mức sống của người dân,sự phát triển của một đất nước. Khi tiến hành kinh doanh,thực hiện quảng cáo cần đưa ra các sản phẩm,thông diệp phù hơp,mang lại hiêu quả tối ưu và phòng ngừa rủi ro. Hàng hoá Việt Nam ngày càng vươn xa ra thị trường khu vực và thế giới, quảng cáo tiếp thị phải luôn đi trước một bước, đến rất nhiều vùng, miền, dân tộc khác nhau, nền văn hoá khác nhau.Quảng cáo là một phần quan trọng của quản trị doanh nghiệp, nhưng lại là một dịch vụ văn hoá thương mại mang tính cộng đồng cao. Những hạt sạn nổi cộm của không ít hình ảnh quảng cáo hiện nay có lẽ bắt nguồn từ việc quảng cáo thuần tuý, bắt chước nước ngoài, chạy theo lợi nhuận trước mắt, và đặt biệt xem nhẹ vai trò văn hoá trong hoạt động quảng cáo.Nếu không hiểu được những nét văn hoá đặc trưng sơ đẳng, cũng như tập quán thương mại của họ, nguy cơ quảng cáo trở thành rào cản đầu tiên cho hàng hoá xâm nhập thị trường. 2. Pháp luật GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 13
  14. Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 Một trong những yếu tố của môi trường bên ngoài có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp, gây ra những rủi ro cho doanh nghiệp,đó là môi trường pháp luật.Một số quảng cáo không tuân thủ quy định pháp luật gây phản cảm đến người xem: quảng cáo so sánh với sản phẩm khác, quảng cáo mặt hàng cấm…nhiều thông tin quảng cáo có nội dung phản cảm, không phù hợp với thuần phong mỹ tục VN. Đó là việc các quảng cáo sản phẩm băng vệ sinh; thuốc chữa bệnh đại tràng, trĩ, hắc lào được phát sóng trong giờ ăn tối trên truyền hình… Nội dung quảng cáo hiện nay được quy định ở nhiều văn bản pháp luật nên có sự chồng chéo, trùng lặp, gây khó khăn cho sự tiếp nhận của công chúng cũng như tổ chức, cá nhân có liên quan. Ví dụ, Pháp lệnh Quảng cáo quy định quảng cáo có mục đích sinh lời và không sinh lời, Luật Thương mại quy định quảng cáo có mục đích sinh lời, Luật Cạnh tranh quy định về quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh. Ngoài ra, Luật Kinh doanh bất động sản, Luật An toàn thực phẩm, Luật Dược lại quy định về quảng cáo đối với sản phẩm, dịch vụ cụ thể… Với cách phân định chức năng quản lý nhà nước như hiện nay thì Bộ VH-TT&DL chỉ thực hiện quản lý nhà nước với hoạt động quảng cáo trên pano, bảng, biển công cộng… nhưng lại là đầu mối trình ban hành hoặc ban hành các văn bản quy phạm pháp Luật về quảng cáo. Trong khi đó, Bộ TT&TT mặc dù thực hiện quản lý nhà nước đối với hầu hết các phương tiện quảng cáo nhưng lại không phải là đầu mối xây dựng các văn bản quy phạm pháp luật. Điều đó tạo ra sự không đồng bộ giữa việc xây dựng chính sách và tổ chức thực hiện chính sách quản lý nhà nước với hoạt động quảng cáo. 3. Chính trị Rủi ro về chính trị có thể xuất hiện ở mọi quốc gia,nhưng mứa độ rủi ro thì mỗi nơi một khác.Việt Nam có chế độ chính trị khá ổn định nên mức độ rủi ro thấp.Con những nước thường xảy ra bạo loạn,đảo chính hoặc chính sách thường xuyên thay đổi thì rủi ro chính trị sẽ ở mức độ cao Nếu Quảng cáo làm tiết lộ bí mật nhà nước, phương hại đến độc lập, chủ quyền quốc gia, quốc phòng, an ninh và an toàn xã hội; Sử dụng Quốc kỳ, Đảng kỳ, Quốc huy, Quốc ca hoặc giai điệu Quốc ca, hình ảnh lãnh tụ, hình ảnh đồng tiền Việt Nam, hình ảnh biển báo giao thông để quảng cáo;đều nằm trong những điều cấm trong hoạt động quảng cáo hiện nay. 4. Kinh tế: Những yếu tố lạm phát,lãi suất ngân hang tăng cao như hiện nay có ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động kinh doanh của công ty,với tình hình như vậy thì ngân sách cho hoạt động quảng cáo sẽ bị cắt giảm ,chất lượng quảng cáo sẽ bị giảm sút. GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 14
  15. Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 5. Một số rủi ro ngẫu nhiên Ta có thể lấy một số ví dụ cho trường hợp này 1.Những quảng cáo đặt nhầm chỗ tai hại: Thay đổi loạn hết cả lên luôn. "Chúng tôi không thay đổi, chúng tôi là đường bay thông minh nhất" "Chúng tôi khiến họ thay đổi", "Chúng tôi đã thay đổi" GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 15
  16. Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 Quảng cáo của phim "Hit man" đặt cạnh quảng cáo Huggies đã tạo nên 1 tình huống bó tay. 2.Hình ảnh đại sứ thương hiệu Bê bối tình ái của Woods khiến các mục quảng cáo có hình ảnh của anh cho Nike không đạt hiệu quả như mong muốn. Sự nghiệp thể thao của anh cũng tuột dốc chóng mặt khi Woods thi đấu kém cỏi, không chiến thắng ở bất kỳ giải PGA nào trong năm và đến cuối năm để mất ngôi số một làng golf nam vào tay Lee Westwood. Ace Metrix, đơn vị tiến hành nghiên cứu, thu thập dữ liệu liên quan tới các đoạn quảng cáo trên truyền hình của Tiger Woods cho hãng Nike trong năm 2010. Theo đó hiệu quả từ chiến dịch quảng cáo này đạt mức tăng trưởng -30%. GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 16
  17. Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 CASE STUDY 1. Rủi ro của quảng cáo ở Việt Nam Quảng cáo dầu gội đầu Rejoice: (rủi ro về văn hóa) "Mai Phương Thúy" vô lễ? HH Mai Phương Thúy được giới truyền thông đặc biệt quan tâm mỗi khi xuất hiện. Nhan sắc ngày càng quyến rũ, cũng vì thế hợp đồng quảng cáo của HH cũng tăng lên nhiều hơn. Gần đây, HH Mai Phương Thúy thực hiện quảng cáo cho hãng dầu gội đầu Rejoice. Ngay sau khi video quảng cáo này được phát trên truyền hình VTV, HH Mai Phương Thúy vấp phải dư luận phê phán bởi nhân vật mà Mai Phương Thúy thể hiện có hành động được cho là thiếu lễ độ với người lớn, không phải với văn hóa người Việt. Nội dung đoạn video quảng cho dầu gội đầu Rejoice: Mai Phương Thúy đóng vai cô gái xinh đẹp, có mái tóc dài óng mượt được người yêu đưa về ra mắt gia đình. Mẹ chàng trai ấn tượng với mái tóc dài suôn mượt của cô gái trẻ liền hồ hởi thăm dò bí quyết làm đẹp của cô gái: "cháu duỗi tóc ở tiệm à?" Đáp lại câu hỏi niềm nở của mẹ chồng tương lai, cô gái được HH Mai Phương Thúy thủ vai nhã nhặn: "À không, chỉ là Rejoice!" Khách quan mà nói, trong đời sống hàng ngày, khi giao tiếp với người lớn tuổi đỏi hỏi phải "lễ phép", tôn trọng. Nói theo ngữ pháp Việt Nam thì câu hỏi và câu trả lời khi giao tiếp với người lớn tuổi câu nói luôn luôn phải đảm bảo có "chủ ngữ" và "vị ngữ" đầy đủ. "À không, chỉ là Rejoice thôi mà!" chỉ là câu trả lời trống không mà cô gái trẻ chỉ dùng khi giao tiếp với những đối tượng bằng vai phải lứa . GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 17
  18. Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 Trong hoàn cảnh này, cô gái đang giao tiếp với mẹ chàng trai, với bề trên nhất là lại là mẹ chồng tương lai càng phải cẩn trọng hơn. Ta có thể thấy quảng cáo này rất không phù hợp với văn hóa của người Việt Nam đó là lễ phép và kính trọng người lớn tuổi ,đặc biệt đây còn là mẹ chồng tương lai của nhân vật trong đoạn quảng cáo.Điều này làm cho người xem việt nam có phản ứng gây gắt với sản phẩm và cả nhân vật trong đó. Quảng cáo mì Tiến Vua bò cải chua (rủi ro về pháp luật) Thông điệp quảng cáo mì Tiến Vua bò cải chua của Công ty cổ phần Masancó nội dung: khi cho nước sôi vào vắt mì, nếu nước trong tô chuyển sang màu vàng đục, chứng tỏ sản phẩm có sử dụng phẩm màu. Với cách so sánh hai hình ảnh vắt mì vàng sậm và vàng nhạt, quảng cáo đã gây ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng “mì màu vàng sậm là có sử dụng phẩm màu”. Mẩu quảng cáo trên nhanh chóng nhận được nhiều sự quan tâm của người tiêu dùng bởi mì ăn liền là một sản phẩm gắn với cuộc sống đại đa số người dân VN. Nhiều người tiêu dùng đã băn khoăn: vậy nhiều loại mì đang lưu hành trên thị trường lẫn mì mình từng sử dụng là không an toàn? Sau khi Công ty Acecook VN gửi đơn lên Cục Quản lý cạnh tranh khiếu nại mẩu quảng cáo của Công ty Masan đưa thông tin gây nhầm lẫn về chất lượng mì ăn liền, ngày 28/6 Cục An toàn vệ sinh thực phẩm (Bộ Y tế) đã yêu cầu phía Masan chỉnh sửa từ ngữ trong quảng cáo, tránh gây hiểu nhầm cho người tiêu dùng. Ta nhận thấy đây là một quản cáo vi phạm về pháp luật cạnh tranh .Không chỉ riêng việc cạnh tranh ở lĩnh vực mì gói mà còn ở một số lĩnh vực khác nữa hiện nay một số doanh nghiệp có những mẫu quảng cáo thiếu văn hóa và cạnh tranh thiếu lành mạnh và đôi lúc gây phản tác dụng .Văn hóa Việt Nam ta không phải muốn chứng minh mình mạnh, mình GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 18
  19. Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 tốt, mình tài giỏi... là phải đạp người ta xuống, hạ thấp uy tín người khác, chê bai người khác. Đó là thói ích kỷ, hẹp hòi. Nhưng rất tiết một số mẫu quảng cáo trên các phương tiện truyền thông vẫn phát đi những thông điệp làm hạ thấp chất lượng sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác (tất nhiên không nêu rõ sản phẩm của đối phương) và khẳng định tính ưu việt của doanh nghiệp mình. Quảng cáo nước xã vải Comfort (rủi ro về văn hóa và pháp luật) Nhiều khán giả xem truyền hình còn bất bình với quảng cáo comfort sáng tạo của Unilever Việt Nam với một mái ấm gia đình hai cặp vợ chồng và 3 người con. Trong khi Nhà nước đang ra sức vận động tuyên truyền cho chương trình kế hoạch hóa gia đình “mỗi gia đình chỉ nên đẻ từ 1 đến 2 con” thì trong clip quảng cáo này có đến 3 người con trong 1 gia đình. Điều khác biệt, các đoạn clip quảng cáo comfort trước đó đều gắn với gia đình của những thiên thần vải. Trong các clip trước gia đình thiên thần vải chỉ có 1 đến 2 con thì clip này gia đình mới của những thiên thần vải là 1 người con gái và hai người con trai. Clip có nội dung hình ảnh như sau: một ngời cha mang hộp quà được người mẹ mua về tặng cho các con mình. Cả gia đình hết sức phấn khởi với 3 món quà có 3 mùi hương khác nhau. Cả ba món quà đều tỏa sáng trước ngạc nhiên của các thành viên trong gia đình có lẽ chính vì muốn quảng cáo cho cả 3 loại sản phẩm với 3 mùi hương khác nhau. Các mẫu sản phẩm đều kết hợp từ các hương liệu Tây – Ta.Kết thúc đoạn quảng cáo là cả gia đình gồm GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 19
  20. Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo - 2011 5 thành viên trong gia đình đều hạnh phúc vì có một hương thơm mới gắn kết họ với nhau nhiều hơn. Ta có thể thấy nếu Comfort nghiên cứu sâu hơn vận động của nhà nước về kế hoạch hoá gia đình ở Việt Nam thì quảng cáo này sẽ không mắc phải một lỗi tưởng chừng nhỏ nhưng lại rất nghiêm trọng. GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 20
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.01: Bộ Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh MBA
165 tài liệu
2070 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2