Tiểu luận: Thương hiệu Việt Nam trên thị trường quốc tế và một số biện pháp phát triển và bảo vệ thương hiệu

Chia sẻ: Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:16

Thêm vào BST

Báo xấu

267
lượt xem 89
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Cùng với sự chuyển hướng sang nền kinh tế thị trường, sự xuất hiện về cơ sở hạ tầng và hệ thống phân phối hàng hoá được bày bán tại các cửa hàng siêu thị ngày càng nhiều và kết qủa là sự lựa chọn của khách hàng trở thành một yếu tố quan trọng của thị trường. Có những sản phẩm mà doanh nghiệp (DN) làm ra có chất lượng tốt nhưng số lượng bán ra không được nhiều và không thu hút được khách hàng. Giá cả cũng là một nguyên nhân nhưng cái chính là vấn đề...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận: Thương hiệu Việt Nam trên thị trường quốc tế và một số biện pháp phát triển và bảo vệ thương hiệu

------ Tiểu luận Thương hiệu Việt Nam trên thị trường quốc tế và một số biện pháp phát triển và bảo vệ thương hiệu
A. LỜI MỞ ĐẦU Cù ng với sự chuyển hướng sang nền kinh tế thị trường, sự xuất hiện về cơ sở hạ tầng và hệ thống phân phối hàng hoá được bày bán tại các cửa hàng siêu thị ngày càng nhiều và kết qủa là sự lựa chọn của khách hàng trở thành một yếu tố quan trọng của thị trường. Có những sản phẩm m à doanh nghiệp (DN) làm ra có chất lượng tốt nhưng số lượng bán ra không được nhiều và khô ng thu hút được khách hàng. Giá cả cũng là một nguyên nhân nhưng cái chính là vấn đề thương hiệu bởi trong thời buổi "trăm người bán" như hiệnnay thì doanh nghiệp nào thu hút được sự chú ý của khách hàng đã được coi là một thành công to lớn bước đầu. Khi bước vào một cửa hàng quần áo bạn chọ n một sản phẩm của X hay của Nike, mua bột giặt bạn chọn OMO hay bột giặt Y. Khi chọn đồ uố ng bạn chọn Pepsi hay nước uống Z… Nếu bạn chọn Nike, OMO, Pepsi. Tôi tin rằng lý do m à bạn lựa chọn sản phẩm đó trước tiên đó là một thương hiệu (TH) mạnh và bạn tin tưởng rằng không có thương hiệu mạnh nào mà chất lương sản phẩm lại khô ng cao. Từ sau hàng loạt vụ kiện quốc tế, cụ thể sau vụ tranh chấp thương hiệu cá ba sa với Mĩ… các nhà d oanh nghiệp Việt Nam đã nhận ra rằng chìa khoá duy nhất mở cánh cửa đưa hàng hoá V iệt Nam thâm nhập thị trường quốc tế và cạnh tranh trên sân nhà là: "Thương hiệu". Nhận thức đ ược tầm quan trọng của thương hiệu em đã chọn đ ề tài: "Thương hiệu Việt Nam trên thị trườ ng quốc tế và một số b iện pháp phát triển và bảo vệ thương hiệu". Do bước đầu làm quen với môn Thương mại và tầm hiểu biết còn hạn chế, b ài viết của em không thể tránh những sai sót. Em mong được sự giúp đỡ của các thầy cô trong bộ môn Thương mại. 1
B. N ỘI DUNG I. THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG 1. Khái niệm Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ, một thương hiệu là "mộ t cái tên, từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ" hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định các sản phẩm hay d ịchvụ một (hoặc 1 nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (d ịch vụ) đó với đố i thủ cạnh tranh. 2. Vai trò của thương hiệu Có thể nó i thương hiệu có vai trò quan trọ ng trong sản xuất kinh doanh. Một thương hiệu tốt có sức mạnh làm gia tăng doanh thu và lợi nhuận, khuyến kh ích sự trung thành của người tiêu dùng và làm giảm hiệu quả phát sinh từ sức cạnh tranh của các đối thủ. Không chỉ là việc đảm bảo về hoạt động kinh doanh trên thị trường, x ây d ựng một thương hiệu mạnh sẽ mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Để có được một thành công, một doanh nghiệp có thể áp d ụng nhiều chiến lược cạnh tranh như: cạnh tranh bằng sự khác biệt của sản phẩm, cạnh tranh bằng chi phí sản xuất, cạnh tranh thông qua hệ thố ng phân phối ưu việt. Nhưng khô ng có chiến lược nào đảm bảo cho sự thành công. Một số công ty đã thành công trong việc áp dụng một số các chiến lược trên thì nhận thấy rằng lợi thế cạnh tranh được tạo ra thường không lâu dài. Một câu hỏ i được đặt ra cho các doanh nghiệp hiện nay là liệu có chiến lược nào có thể giúp họ tạo ra những lợi thế cạnh tranh trong thế kỷ 21 không? Câu trả lời duy nhất chính là "Thương hiệu". Thương hiệu của doanh nghiệp làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm sử d ụng sản phẩm, doanh nghiệp có thể tăng thị p hần thông qua việc duy trì những khách hàng trung thành và chiếm dần 1 phần khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó với một thương hiệu mạnh thì doanh nghiệp có thể đ ưa ra 1 chính sách giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn như: ký hiệu (V) của hãng Nike. ý nghĩa của ký hiệu này 2
là: Nike luôn là một sự lựa chọn đúng. Trên name card của nhân viên hãng N ike, người ta đánh 1 ký hiệu (V) thay cho tên cô ng ty. Ký hiệu này chiếm hơn 70% giá trị của Nike trên thị trường: Có nghĩa là một đô i giầy Nike có giá trị một triệu đồng thì chỉ có 300.000đồng cho vật liệu, còn lại là giá của thương hiệu. Vậy yếu tố nào đã làm cho giá trị của nó cao đến vậy: đó chính là sự tinh tế trong bản thân thương hiệu của hãng Nike. Dấu (V) nghĩa là: Nike luô n luôn là mộ t sự lựa chọn đúng, đó không chỉ là sự tôn vinh quyết đ ịnh của khách hàng khi mua sản phẩm mà còn là sự đ ề cập "cái tôi" đầy bản lĩnh tự tin vào sản phẩm của mình. Ví dụ như SONY Việt Nam - luôn cung cấp cho thị trường những sản phẩm với cô ng nghệ m ới nhất nhưng cũng với 1 giá cao nhất và khách hàng chấp nhận mua giá cao này chỉ đơn giản "đó là SONY". Ngoài ra, thương hiệu mạnh còn giúp cho doanh nghiệp giảm các chi phí quảng bá như quảng cáo, khuyến mại, giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn, tạo thuận lợi hơn khi tìm thị trường mới, nhãn hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút khách hàng, đầu tư, thu hút nhân tài. Hay nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, x ây d ựng thương hiệu chính là m ột loại đầu tư nên trước khi quyết định xây d ựng thương hiệu hay đầu tư vào các hoạt độ ng khác thì d oanh nghiệp phải xác đ ịnh được lợi lớn mà thương hiệu mang lại và có sự đầu tư thích hợp. 3. Xây dựng thương hiệu và đă ng ký thương hiệu Hiện nay trên thế giới có hàng triệu thương hiệu tồn tại, mỗi năm cũng có hàng trăm thương hiệu mới mọ c lên. Để xây dựng thương hiệu của mình cho phù hợp với uy tín của sản phẩm ở các thị trường mới, đặc biệt là các thị trường lớn, sức tiêu thụ sản phẩm khổng lồ thì việc doanh nghiệp đưa ra một thương hiệu có sự nghiên cứu kỹ để b ảo hộ là rất cần thiết. Khi xây dựng thương hiệu mới rất dễ trùng lặp với phía đối tác dù chỉ là mộ t chi tiết nhỏ cũng sẽ dẫn tới nguy cơ tranh chấp. Các chuyên gia thông thường có gần như đủ tên những danh mục thương hiệu cần đ ăng ký. Thông qua đó họ sẽ 3
tư vấn cho doanh nghiệp nên xây dựng thương hiệu như thế nào? Đặc biệt thương hiệu đ ó có phù hợp với văn hoá tôn giáo của người bản địa hay không. Có m ột thực tế là thương hiệu mà p hạm phải những yếu tố tối kỵ về văn hoá, tôn giáo của người b ản địa thì dù về mặt pháp lý thương hiệu đó không b ị tranh chấp nhưng về phương diện kinh doanh thì những mặt hàng mang thương hiệu trên sẽ bị tảy chay. Muốn xây dựng 1 thương hiệu, doanh nghiệp phải dự định sẵn nguồn kinh phí nhất định đ ể thuê chuyên gia, số kinh phí này phụ thuộc vào mỗi doanh nghiệp. Có đ iều, kinh phí này bỏ ra để thuê doanh nghiệp tư vấn. X ây dựng thương hiệu cũng rẻ hơn rất nhiều kinh pí mà doanh nghiệp phải thuê luật sư hầu kiện nếu có tranh chấp xảy ra. Muố n thuê chuyên gia tư vấn giỏi thì doanh nghiệp nên thuê ngay họ ở thị trường bản địa định đăng ký thương hiệu. Có nhà tư vấn người bản địa trong tay, mỗi khi có khúc mắc gì xảy ra xung quanh chuyện thương hiệu cũng có nhiều cơ hội đưa ra được bằng chứng của mình. Trong kinh doanh, thông thường mỗi cô ng ty đ ều nhanh chó ng cho ra đời bằng được các sản phẩm mới để gây sự chú ý với khách hàng. Mỗi sản phẩm ra đời thì việc đăng kí nhãn hiệu cần được b ảo hộ . Do vậy, khi các công ty luật và cô ng ty tư vấn về thương hiệu sẽ yên tâm vì không sợ phạm phải vết giày của người khác về nhãn hiệu đặc biệt ở thị trường nước ngo ài. 4. C ác chỉ tiêu để đánh giá thương hiệu mạnh a) Thị phần Thị phần được coi là yếu tố xem xét về vị trí của thị phần của thương hiệu. Thương hiệu có thị phần lớn nhất thì nhược điểm thị phần cao nhất. b) Sự ổn định Thương hiệu duy trì được sự ưa chuộng và lòng trung thành của khách hàng trong một thời gian thì có giá trị hơn. c) Thị trường 4
Thương hiệu ở thị trường này có thể tạo ra nhiều giá trị hơn thương hiệu ở thị trường khác do khả năng tạo ra doanh số tốt hơn. 5
d) Tính quốc tế Thương hiệu có mặt trên thị trường thế giới sẽ có giá trị hơn thương hiệu quố c gia hay khu vực có khả năng phát triển, m ở rộng thị trường tốt hơn. e) Xu h ướng Đây là khả năng của mộ t thương hiệu duy trì trong tình trạng hiện có trong tư tưởng của người tiêu dù ng. g) Sự hỗ trợ Thương hiệu được sự hỗ trợ, quản lý và hỗ trợ liên tục bởi công ty trong thời gian dài có giá trị hơn thương hiệu mà không có sự đầu tư từ đầu. h) Bảo hộ Yếu tố này liên kết đ ến vấn đề pháp lý. Thương hiệu đăng ký độc quyền và được bảo hộ có giá trị cao hơn các thương hiệu đang bị tranh chấp. II. TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 1. Tình hình phát triển thương hiệu ở Việt Nam a) Những ưu điểm Có lẽ chưa bao giờ vấn đề thương hiệu lại được doanh nghiệp Việt N am quan tâm và nhìn nhận mọt cách nghiêm túc như trong thời gian gần đây. Từ sau những vụ kiện quốc tế thương hiệu đ ối với doanh nghiệp Việt N am đã được chú trọ ng và đầu tư đúng mức. Trước đây các công ty thường đặt tên người (tên của chính m ình ho ặc ghép tên chồng với tên vợ, ghép tên vợ với tên con…) thì hiện nay các doanh nghiệp chú ý đến việc đ ặt mộ t cái tên đặc trưng cho công ty và cho sản phẩm nhất là những ông chủ trẻ ấp ủ ước m ơ vươn ra thế giới. Nhiều người vẫn tâm đắc về nhãn hiệu ổn áp LIOA. Chữ viết tắt từ "Linh ổn áp" nhưng có được cái tên dễ đọc, ngắn gọ n, cấu trúc độ c đáo với chữ "i" viết thường và nhìn vào thì có vẻ rất "điện", gần đây người ta b àn tán đến tên sản phẩm của công ty ICC: Veo, Bay, Bóc… cụt ngủn nhưng vui nhộn, vừa lạ, vừa quen khá ấn tượng và cực kì dễ nhớ cả người Việt lần người nước 6
ngoài. Những người đặt tên cho sản phẩm của ICC đã thành công khi tính đến những yếu tố này. Hiệu quả của 1 thương hiệu được đánh giá qua doanh số, mức độ nhận biết và mức độ ưa thích hay mức độ hành vi thó i quen của người tiêu dùng khi mua sắm, m ức độ nhớ lại thương hiệu. Có một ví dụ khá thú vị: Mộ t hàng ăn mới đ ược m ở ra, không lớn lắm và xung quanh nó có rất nhiều các nhà hàng sang trọ ng. Nhưng hàng ăn đó lại có một cái tên khá độc đáo "ở bẩn", thế là khách hàng hiếu kì vào ăn. Họ đã thực sự bị bất ngờ bởi cách sẵp x ếp và trang trí ở trong nhà hàng này không giố ng với b ất kỳ mộ t nhà hàng nào và các mó n ăn được phục vụ thì thật tuyệt vời, ai ăn ở đó một lần rồi thì lần sau lại đến đó và không thể quên được quán ăn "ở bẩn". Thương hiệu đơn giản chỉ là mộ t cái tên nhưng giá trị của nó lại là vô cùng - là số tiền khổng lồ của từng chữ cái. Đơn cử như công ty d ệt Thái Tuấn, người mua đ ã vô cùng quen thuộc với cái tên này và những sản phẩm có in lô gô Thái Tuấn luôn là mặt hàng bán được nhiều nhất và cũng đem lại lợi nhuận lớn. "Có được kết quả đó công ty đã phải nhiều năm liền kiên trì theo đuổi con đường xây dựng thương hiệu" - theo lời giám đốc công ty Thái Tuấn. Những doanh nghiệp trẻ Việt Nam đã nhận thức được rằng để có chỗ đứng trên thị trường trong nước và q uốc tế khô ng chỉ là chất lượng của sản phẩm m à cò n cần phải có một thương hiệu gạo uy tín với khách hàng. Các doanh nghiệp ta đã tạo d ựng được ngày càng nhiều thương hiệu lớn như: Trung nguyên, Biti's, Vinataba, Vinamilk, Lavie - những thương hiệu Việt N am được biết đ ến trên toàn thế giới. b) Hạn chế và nguyên nhân Theo chuyên gia kinh tế cao cấp trên 100.000 thương hiệu. Song chỉ có 1600 thương hiệu là của Việt Nam số còn lại đều là của doanh nghiệp nước ngoài so với khoảng 8000 doanh nghiệp tư nhân đăng ký, 5600 doanh nghiệp trong nước thì số doanh nghiệp có thương hiệu thật là khiêm tốn. 7
Thô ng qua cuộc điều tra 500 doanh nghiệp còn cho thấy có những mối lo ngại sâu sắc hiện trạng x ây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam: 1/ Hơn 95% không nhận thức ra được rằng thương hiệu là vũ k hí cạnh tranh. 2/ H ơn 70% doanh nghiệp chưa có bộ phận chuyên trách về xây dựng và quảng bá thương hiệu. 3/ Trên 80% doanh nghiệp đầu tư chưa đến 5% doanh số cho thương hiệu. 4/ Chưa đến 50% doanh nghiệp có sử dụng d ịch vụ chuyên nghiệp trong việc xây dựng và q uảng bá thương hiệu. Quảng bá và hỗ trợ thủ tục pháp lý là 2 hoạt động mà doanh nghiệp có sử dụng dịch vụ nước ngài quan tâm. Trong khi các hoạt động vô cùng quan trọng trong việc xây dựng và quảng b á thương hiệu như: xây dựng chiến lược, hoạt động tiếp thị, phát triển thương hiệu lại khô ng được chú ý hoặc rất hạn chế. 5/ Nhận thức của cộng đồng về giá trị thương hiệu rất hạn chế. Xã hội còn thờ ơ với việc phát triển thương hiệu Việt Nam cũng như chưa tạo đ ược một môi trường thuận lợi cho thương hiệu Việt Nam phát triển. Nó cho ta thấy 1 thực trạng đáng buồn trong các doanh nghiệp Việt Nam, đó là "nghèo" nhận thức về thương hiệu. Đ ặc biệt trong thời đ ại hội nhập kinh tế quố c tế, khi Việt N am đ ã là thành viên của Hiệp hội các quốc gia Đ ông Nam Á (ASEAN) là thành viên của Diễn đàn hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) đã có hiệp định thương mại Việt Nam - Hoa Kỳ và hiệp đ ịnh khung với EU, chúng ta đ ang đàm phán để trở thành thành viên của Tổ chức thương mại thế giới (WTO). Chìa khoá duy nhất mở cánh cửa đưa hàng ho á V iệt Nam thâm nhập thị trường quốc tế cũng như cạnh tranh trên sân nhà là "thương hiệu". N hưng các doanh nghiệp xuất khẩu thường chờ hàng hoá chiếm lĩnh thị trường rồi mới tiến hành thủ tục đăng ký để đảm bảo pháp lý trong khi việc này phải tiến hành từ 6 tháng đến 1 năm, vì thế đã phải chịu nhiều thiệt thòi không đáng có. Hơn nữa nước ta là mộ t nước nô ng nghiệp nên các doanh nghiệp có tâm lý làm ăn nhỏ, ngày 1 ngày 2, được đâu hay đó, xuất khẩu sản phẩm không cần thương hiệu, hàng hoá có thời vụ, đ ăng ký xong thì cũng là lúc hàng không còn được ưa chuộng, phải rút khỏi thị trường là rất tốn kém, 8
là ném tiền qua cửa sổ. Mặt khác, m ột trong những yếu tố hạn chế m ức độ đầu tư xây dựng của thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam phải kể đến việc không có khả năng kiểm soát nổi hàng giả, hàng nhái. Một doanh nghiệp xây dựng thương hiệu mạnh được người tiêu d ùng ưa chuộng thì sẽ phải đố i phó với việc hàng hoá của mình b ị làm giả hoặc nhái bán đầy trên thị trường đặc biệt là các thị trường nhỏ m à cô ng ty chưa vươn tới. Một ví dụ cụ thể là nước khoáng Lavie, một thương hiệu mạnh trong ngành nước khoáng thường xuyên phải đối phố với tệ nạn hàng giả và hàng nhái trên hầu hết các thị trường trong nước. Bên cạnh sự nhận thức, 1 trở ngại nữa cho các doanh nghiệp là họ chưa x ây dựng được chiến lược phát triển kinh doanh, đ ặc biệt là trong điều kiện hội nhập. 2. Tình hình thương hiệu Việt Nam bị đánh cắp a) Số lượng thương hiệu bị đánh cắp Thời gian vừa qua, sự kiện một loạt các doanh nghiệp Việt Nam bị chiếm đoạt thương hiệu. "Trong lúc các nhà xuất khẩu Việt Nam còn đang lo chạy đ ơn đặt hàng, lo nguyên liệu, lo thành phẩm đú ng chất lượng, quy cách, chưa kể lo vượt các rào cản do chính bộ máy nhà nước của ta đặt ra đề "hành" các doanh nghiệp, khô ng ai nghĩ đ ến 1 điều hết sức hệ trọng mà nếu mất nó hoặc mất quyền sử dụng nó thì mọi nỗ i lo nói trên có vượt qua cũng thành "đổ sông, đổ biển". Đó là việc bảo vệ thương hiệu hàng ho á V iệt Nam trước pháp luật" - Luật sư Trương Ngọc Nghĩa - Pháp luật 1/8/2002. Thật vậy, lâu nay nạn ăn cắp thương hiệu đã làm điêu đứng một số doanh nghiệp Việt Nam. Số lượng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam bị đánh cắp đã lên tới mộ t con số đáng kể. Ngay vào lúc Hiệp đ ịnh thương mại Việt Nam - Hoa kỳ được ký kết và bắt đầu triển khai, những thách thức đầu tiên đố i với các doanh nghiệp V iệt Nam trong tiến trình hợp tác với Mĩ đã xuất hiện. Nào là "cuộc chiến cat fish" giữa các nhà xuất khẩu cá tra, cá b asa Việt Nam với các chủ trị cá 9
nheo Mĩ (CFA) về việc sử dụng thương hiệu "cat fish" cho các loại cá nói trên của Việt Nam nhập khẩu vào Mĩ. Hay hãng cà phê Trung Nguyên thiệt hai hàng triệu đô la bị ngay đối tác của mình là Rice Field Corporation đăng ký nhãn hiệu trước ở Mĩ. Rồi đến các nhãn hiệu Vinataba, Vinatea, Vinacafe hay bia 333, mắm Phú Q uốc đã bị lấy mất thương hiệu ở nhiều nước. Công ty Biti's thâm nhập thị trường Trung Quốc 3 năm mới làm thủ tục đăng ký nhãn hiệu. Lúc đó 1 thương hiệu phát âm gần giống Biti's đã được đ ăng kí trước. Ở trong nước đã diễn ra m ột loạt các vụ tranh chấp thương hiệu giữa các doanh nghiệp như bánh kẹo Hữu nghị, bánh trung thu Đ ồng Khánh, Mì lẩu Thái. Đ ậu phộ ng Tân D ân. Ở N ga với 34 đơn đ ăng ký nhãn hiệu đ ơn của chủ nhân thực sự vẫn chưa được giải quyết. Tình trạng mất thương hiệu đã trở thành một vấn đề thời sự nóng bỏng đối với tất cả các doanh nghiệp, từ doanh nghiệp sản xuất trong nước đến những doanh nghiệp xuất nhập khẩu. b) Hậu quả và nguyên nhân của tình hình trên Các sản phẩm của Việt Nam có ưu thế là chất lượng tốt tuy nhiên các thế hệ doanh nghiệp trước của chú ng ta lại khá chủ quan trong lố i suy nghĩ và xem xét vấn đề thương hiệu. Hầu hết cá c nhà d oanh nghiệp cho rằng việc đăng ký bản quyền thương hiệu với cơ quan pháp lý là không cần thiết bởi các sản phẩm của ta có truyền thống từ lâu đời và ai ai cũng biết đến. Chỉ đến khi các doanh nghiệp nước ngoài ăn cắp thương hiệu của m ình thì các doanh nghiệp mới chạy đôn chạy đáo khắp nơi để chứng minh đó là thương hiệu của mình khi trong tay lại không có chứng từ p háp lý (như trường hợp V inata ba". Dù kết quả ra sao thì thiệt hại vẫn thuộc về các doanh nghiệp ta. Hiện nay trong nền kinh tế thị trường không những nội dung chất lượng thay đổi mà mẫu mã cũng rất phong phú do đó chất lượng sản phẩm và chi phí quảng bá thương hiệu là 2 yếu tố làm nên giá trị sản phẩm. Tuy nhiên cũng không ít hàng nhái hàng giả m ẫu mã hấp dẫn nhưng chất lượng kém. Những kẻ lợi d ụng thương hiệu bán ra những sản phẩm kém chất 10
lượng gây mất uy tín cho thương hiệu. Sự thiếu hiểu biết pháp luật. Khiến cho các doanh nghiệp Việt Nam liên tục bị lấy mất thương hiệu b ởi các đối tác thậm chí các doanh nghiệp nước ngoài còn lợi dụng điều này để gây khó dễ cho các doanh nghiệp ta. V à khi mất thương hiệu thì việc lấy lại, kiện cáo tón rất nhiều công sức tiền của. Doanh nghiệp thường bất lợi trong việc đàm phán làm ăn. N ếu các doanh nghiệp sớm nhận thức ra tầm quan trọng của thương hiệu và sớm có chiến lược đăng ký p hát triển thì đâu có cảnh ấm ức nhìn hàng ho á khác mang tên mình được bày bán trên thị trường. Mộ t thực tế nữa có ảnh hưởng không nhỏ trong chiến lược x ây d ựng thương hiệu Việt N am đó là các cơ quan nhà nước còn chậm chạp trong việc tuyên truyền hướng dẫn các doanh nghiệp trong vấn đề đ ăng ký, bảo hộ thương hiệu quốc tế. III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ PHÁT TRIỂN VÀ BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU 1. Xây dựng chiến lược và kế hoạch phát triển thương hiệu - Trước tiên, các doanh nghiệp cần địn vị thị trường. Đ ể tạo ra vị trí cho 1 sản phẩm và dịch vụ, các doanh nghiệp cần trả lời đ ược 6 câu hỏi: Một, vị trí của sản phẩm hay thương hiệu của công ty được khách hàng nhận thức trên thị trường là gì? Hai, thương hiệu của công ty muốn đ ạt được vị trí gì? Ba, công ty phải cạnh tranh với công ty nào nếu chú ng ta thiết lập dự định vị trí đó? Bốn, liệu công ty có đủ tài chính để theo đuổ i và duy trì vị trí đó trên thị trường? Năm, công ty có dám dố c hết sức đ ể theo đ uổi chiến lược định vị đó không? Sáu, phương pháp sáng tạo nào phù hợp với chiến lược đó ? Tuỳ thuộc vào mỗi sản phẩm hay dịchvụ mà lựa chọn những chiến lược cho phù hợp. 2. Thực hiện đúng quy trình xây dựng thương hiệu Khi chiến lược được triển khai, cô ng ty phải giám sát m ức độ thành công trên thị trường, thực hiện đ úng quy trình xây dựng thương hiệu. Thực hiện các cuộc nghiên cứu khảo sát để đ o lường hình ảnh của sản phẩm hay của mộ t hãng liên tục. Các công ty phải luôn x ác định được những nhận 11
thức thay đổi của khách hàng, b ất cứ một nhận thức liên lạc nào đó về hình ảnh của thương hiệu cần được chú ý và điều chỉnh ngay. Đồng thời tác động của đối thủ cạnh tranh và nhóm khách hàng của công ty cũng luôn cần được theo dõi. 3. Một số biện pháp nâ ng cao uy tín của thương hiệu - Khô ng quá tập trung vào con số giá trị thương hiệu mà nên quan tâm cả những gì phía sau thương hiệu bao gồm cách giữ gìn và phát triển thương hiệu. - K hông nên thiếu tập trung vào kết quả kinh doanh vì m ột thương hiệu có giá trị không chỉ thu hú t khách hàng mà phải lưu giữ khách hàng quay lại với thương hiệu. Thương hiệu có giá trị cao là thương hiệu có thể giú p cho người sở hữu nó tạo ra lợi nhuận tốt nhất. - Thương hiệu có thể thu hút khách hàng hôm nay nhưng có thể không còn hấp d ẫn với khách hàng tương lai vì thế cần đầu tư lâu dài. - Cần nhận thức tầm quan trọng giữa mối liên hệ thương hiệu với chất lượng sản phẩm, và một loạt các yếu tố nảy sinh xung quanh nó. 4. Một số biện pháp bảo vệ thương hiệu không bị đánh cắp. a) Đố i với doanh nghiệp - Các doanh nghiệp nên biến việc đ ăng ký bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ thương hiệu thành thói quen tất yếu khi có ý định đầu tư, gây dựng mộ t mặt hàng nào đó. Đăng ký bảo hộ thương hiệu là cách "bảo vệ m ình" là bước đi đầu tiên và là bước đi chiến lược trong kinh doanh. - Hoạch định chiến lược nhãn hiệu với quy mô quốc tế ngay từ khi phác thảo những bước đi đ ầu tiên. - Q uảng bá thương hiệu xây dựng uy tín thương hiệu với chiến lược lâu dài và phù hợp. b) Về phía Nhà nước - K huyến khích, khuyến cáo chỉ dẫn việc đăng ký nhãn hiệu trong nước và nước ngoài. 12
- Hoàn thiện hệ thống pháp luật, xây d ựng chương trình hợp tác liên ngành tận dụng các nguồn lực của các cơ q uan thực thi gồm toà án, công an, hải quan… bảo vệ và trừng trị thích đáng các vi phạm. 13
KẾT LUẬN Thương hiệu đã ngày càng trở thành chiến lược quản trị trong thế kỉ 21. Từ những dẫn chứng được đưa ra xung quanh vấn đề thương hiệu, có thể thấy rằng thương hiệu khô ng đơn thuần chỉ là một cái tên mà là "tất cả" của 1 doanh nghiệp hiện đại. N ó là những chữ cái sinh ra lợi nhuận khổng lồ và lớn dần theo thời gian. Do đó các nhà doanh nghiệp cần phải có đ ược những sáng tạo và nhạy bén trong việc đặt tên cho các sản phẩm. Vấn đề thương hiệu còn liên quan đến chất lượng đào tạo, kỹ năng quản lý cũng như hệ thống pháp luật của nước ta, do đó những hiểu biết về vấn đề này chỉ ở mức mang lại cho người đọc những nhìn nhận ban đầu về thương hiệu. Mong rằng các b ạn sinh viên Đại học Quản lý và kinh doanh coi đây như một tư liệu làm đ ầy đủ thêm hành trang của các bạn - những nhà quản lý kinh doanh tương lai. 14
TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Giáo trình Thương mại trường ĐH Quản lý và Kinh doanh 2. Thời báo kinh tế 3. Báo pháp luật 4. Báo Thương mại 15
MỤC LỤC A . Lời mở đầu B. Nội dung I. Thương hiệu và vai trò của nó trong nền kinh tế thị trường ................... 1 1. Khái niệm ................................................................................................... 1 2. Vai trò của thương hiệu ............................................................................. 1 3. Xây dựng thương hiệu và đăng ký thương hiệu ......................................... 2 4. Các ................................................................................................ ............ 3 II. Tình hình phá t triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam ............. 4 1. Tình hình phát triển thương hiệu ở V iệt Nam ................................ ............ 4 2. Tình hình thương mại Việt Nam bị đánh cắp .............................................. 7 III. Một số giải pháp để phá t triển và bảo hộ thương hiệu ........................... 9 1. Xây dựng chiến lược và kế hoạch phát triển thương hiệu ........................... 9 2. Thực hiện đúng quy trình xây dựng thương hiệu ....................................... 9 3. Một số biện pháp nâng cao uy tín của thương hiệu .................................... 9 4. Một số biện pháp b ảo vệ thương hiệu không bị đ ánh cắp ......................... 10 C . K ết luận Tài liệu tham khả o. 16