Tiểu luận: Xây dựng và quản lý chiến lược giá

Chia sẻ: Nguyen Hang | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:23

Thêm vào BST

Báo xấu

718
lượt xem 336
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động của nhiều yếu tố.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận: Xây dựng và quản lý chiến lược giá

Tiểu luận Xây dựng và quản lý chiến lược giá
Contents Lời mở đầu ........................................................................................................... 4 I. Những vấn đề chung ......................................................................................... 4 II. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá ................................................... 5 1. Các nhân tố bên trong ảnh hưởng đến quyết định giá ................................... 5 2. Những nhân tố bên ngoài................................................................................. 7 III. Xác định mức giá cả cơ bản .........................................................................10 1) xác định mục tiêu định giá: .............................................................................10 2) Xác định (ước lượng) cầu của thị trường mục tiêu: ......................................12 a) phương pháp ước lượng tổng cầu thị trường ................................................12 b) Xác định hệ số co dãn của cầu .......................................................................12 3) xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm ....................................................13 4) phân tích chi phí, giá cả và sản phẩm cạnh tranh .........................................13 5) Chọn phương pháp định giá: .........................................................................14 a) Định giá dựa vào chi phí .................................................................................14 b) Định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng: ...................................17 c) Định giá dựa vào cạnh tranh: .........................................................................17 6. Chọn mức giá cuối cùng..................................................................................19 IV. CHIẾN LƯỢC GIÁ ......................................................................................20 I. Chiến lược giá cho sản phẩm mới....................................................................20 1. Định giá hớt váng thị trường............................................................................20 2. Định giá thâm nhập thị trường ..........................................................................20 II. Định giá cho tập hợp sản phẩm(pro-mix) ......................................................21
1. Định giá cho dòng sản phẩm(pro-line).............................................................21 2. Định giá sản phẩm tùy chọn (optioonal) ..........................................................21 3. Định giá sản phẩm phụ bổ (additional) ............................................................21
Lời mở đầu Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động của nhiều yếu tố. Sự hình thành và vân động của nó rất phức tạp. Việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ. Trong chương này, chúng ta sẽ xem xét những tác dộng đến việc định giá, phương pháp giá cho các sản phẩm mới cũng như các chiến lược thay đổi và điều chỉnh giá cả. I. Những vấn đề chung Giá cả có tầm quan trọng đặc biệt trong sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Giá có ảnh hưởng rất lớn tới thu nhập, lợi nhuận của doanh nghiệp. 1, Khái niệm Với hoạt động trao đổi mua bán, giá cả la mối tương quan trao đổi trên thị trường. Giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi. Với người mua: Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó. Với người bán: Giá cả của một sản phẩm, dịch vụ là khoản thu nhập của người bán nhận được nhờ tiêu thị sản phẩm dịch vụ đó. Thông thường người mua, người bán xác định giá thông qua quá trình thương lượng với nhau. Người bán thường chào bán với giá cao hơn giá của mình mong muốn, người mua thường trả giá thấp hơn giá mình chấp nhận. Sau khi mặc cả hai bên đi tới thống nhất một giá có thể chấp nhận được của người mua để trao đổi cho người mua quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm đó. 2. Chiến lược giá - Nắm bắt và dự báo 1 cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến quyết định giá - Xác định về mức giá giới thiệu, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn, thời hạn thanh toán,… Đó là việc xác định mức giá cụ thể cho từng mặt hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phương pháp
thanh toán. Việc tìm kiếm các phương định giá khoa học là vấn đề quan trọng nhất. - Ra các quyết định vầ điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh luôn biến đổi. - Lựa chọn những ứng xử tốt thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua giá cả. II. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá 1. Các nhân tố bên trong ảnh hưởng đến quyết định giá *) Các mục tiêu cơ bản Giá cả có một vị trí quan trọng đặc biệt trong quá trình tái sản xuất, nó là khâu cuối của cùng thể hiện kết quả của các khâu khác. Một chính sách giá đúng đắn đảm bảo doanh nghiệp có lãi và chiếm lĩnh thị trường. Chính sách trong chiến lược marketing của doanh nghiệp thường hướng tới các mục tiêu khác nhau. Sau đây là những mục tiêu cơ bản Mục tiêu tồn tại Đây là mục tiêu chính của những doanh nghiệp gặp khó khăn trong kinh doanh, do sự cạnh tranh gay gắt hoặc do nhu cầu, sở thích của người tiêu thụ thay đổi, Để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thì thường phải xác định một giá thấp cho sản phẩm với hị vọng thị trường sẽ nhạy cảm với giá cả. Trong trường hợp này lợi nhuận ít quan trọng hơn sự tồn tại , tồn tại để chờ thời cơ phát triển. Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận Nếu môi trường kinh doanh cho phép họ thực hiện mục tiêu tài chính, học sẽ ấn định giá nhằm đem lại doanh thu và lợi nhuận tối đa. Trong trường hợp này doanh nghiệp chú trọng đến lợi nhuận trước mắt hơn lâu dài Ví dụ: Những hãng thời trang nổi tiếng chủ yếu hướng tới thị phần là giới thượng lưu hay các mặt hàng cao cấp. Những hãng này thường làm tăng giá bán sản phẩm đến tối đa, giá thành sản phẩm sẽ rất cao. Mục tiêu dẫn đầu thị phần
Các công ty muốn đạt thị phần cao nhất, họ tin rằng công ty nào có thị phần lớn công ty naò có thị phần lớn thì sẽ có phí tổn thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài là cao nhất. Họ đeo đuổi thị phần bằng cách định giá thấp cà một chương trình phối hợp hoạt động Marketing đồng bộ để đạt được mục tiêu này. Ví dụ: SamSung đang dẫn dầu về thị phần TV LCD tại Mỹ. Trong bảng thống kê của iSuppli, so với quý I thì quý II/ 2010 Samsung tăng thị phần từ 17,6% lên 19,7%. Với những tính năng vượt trội cũng như am hiểu những yêu cầu ngày càng cao của khách hàng tại Mỹ, SamSung ngày càng mở rộng quy mô gây một sức ảnh hưởng lớn lên thị phần này. Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm Mục tiêu này có nghĩa là DN làm sao để hàng hóa của mình có chất lượng cao nhất so với các loại hàng hóa tương tự trên thị trường. Do chi phí cáo nên thông thường DN phải định giá cả sản phẩm cao để bù đắp các chi phí đó. Ví dụ: Lexus là một thương hiệu hạng sang của tập đoàn ToYoTa đã dẫn đầu bảng xép hạng khảo sát chất lượng của J.D Power. Hãng này mang tới cho khách hành nhiều sản phẩm có nhiều ưu điểm vượt trội so với các hãng khác về kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc, tính năng vận hành, hệ thống phanh, động cơ, độ thoải mái ghế ngồi,…. Mục tiêu giữ được sự ổn định giá cả tránh được những phản ứng bất lợi Những phản ứng bất lợi từ phía đối thủ cạnh tranh, trong cạnh tranh họ chú ý về chất lượng, về chế độ bảo hành và các dịch vụ sau khi bán Trong thời kỳ khủng hoảng, DN cần phải cân nhắc những khoản thu chi hợp lý, tiếp tục đầu tư vào cá thế mạng của mình ( đây cũng là cơ hội cho các công ty có khả năng cạnh tranh và hưởng lợi lớn từ khủng hoảng đi qua) Ví dụ: Kohl’s nhà bán lẻ hàng đầu của Mỹ vẫn chi ngân sách Marketing trong mùa nghỉ nhiều hơn những năm trước và đã mang lại hiệu quả tích cực. Một vấn đề nữa là cần đối thoại trực tiếp với những đối tác lớn của công ty, cân bằng về thực tế và lạc quan về tương lai. Ngoài ta còn có một số mục tiêu khác : - Định giá thấp để ngăn chặn với đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường - Định giá bán ngang bằng với đối thủ cạnh trong để ổn định Thị trường
- Định giá ưu đãi để tìm kiếm sự ủng hộ và hợp tác của lực lượng trung gian, ….. *) Chiến lược định vị và các biến số khác nhau của Marketing - mix Giá chỉ là một công cụ của marketing – mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu của mình. Giá và chiến lược khác của Marketing – mix phải có sự hỗ trợ lẫn nhau để doanh nghiệp thực hiện được chiến lược định vị và mục tiêu đã chọn. Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở của các sự lựa chọn và các biến số khác của Marketing đã được thông qua. *) Chi phí Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêu thị sản phẩm là rấ quan trọng để quyết định giá. Vì khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận. Khi mức giá bán đã được ấn định, một đồng chi phí tăng thêm là một đồng lợi nhuận giảm xuống. Chi phí là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá. Doanh nghiệp có thể tiêu thụ sản phẩm với mức giá thấp hơn chi phí tương ứng, song đó chi là giải pháp tạm thời. Vì vây, khi ấn định mức gía bán, giá thành thường được coi là căn cứ quan trọng, là bộ phận tất yếu trong cấu thành của mức giá. *) Ngoài ra những nhân tố trên, giá còn chịu ảnh hưởng của những nhân tố khác như: tính đồng nhất của sản phẩm, tính thời vụ, tính dễ hỏng, hệ số co dãn của cung, đặc biệt cơ chế tổ chức quản lý giá để được xác lập mỗi doanh nghiệp 2. Những nhân tố bên ngoài *) Đặc điểm của thị trường và cầu Trong quá trình trao đổi, giá là kết quả thỏa thuận giữa hai bên mua và bán. Khách hàng là người thường có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá thực hiện. Cầu thị trường quyết định giới hạn an toàn cầu của giá. Ảnh hưởng của thị trường và cầu đến giá chủ yếu là : Mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu: giá tăng thì cầu giảm. Giá càng cao thì cầu càng thấp và ngược lại. thường là mối quan hệ tỉ lệ nghịch. Tuy nhiên trên thực tế cũng có 1 số trường hợp cá biệt (một loại sp được ưa chuộng đặc biệt – giá càng cao, người mua càng nhiều; hoặc ở 1 số sp đặc thù, cung ko co
giãn mất cân bằng với cầu; hay 1 số sp mà với 1 nhóm khách hàng nó mang ý nghĩa phô trương, thời thượng) Sự nhạy cảm về giá hay độ co dãn của cầu theo giá. Yếu tố này được sử dụng để mô tả mức độ phản ứng của cầu khi giá bán sản phẩm thay đổi. Biết được độ co dãn của cầu đối với giá, người làm giá sẽ lường trước được những gì se xảy ra trong kết quả kinh doanh thì họ thay đổi giá bán. Không phải trong trường hợp nào giảm giá cũng lôi kép thêm được khách hàng và có khả năng cạnh tranh. Đối với các sản phẩm có độ co giãn của cầu theo giá nhỏ (cầu không co dãn) thì khi tăng giá sẽ dẫn đến tăng doanh thu. Ngược lại, khi độ co dãn lớn (cầu co dãn) thì khi tăng giá sẽ dẫn đến giảm doanh thu. Do vậy, khi quyết định về giá thì người làm marketing cần phải xác định được độ co dãn của cầu theo giá. Giá có tác dụng là vũ khí cạnh tranh thu hút khách hàng khi cầu co dãn, vì khi đó doanh nghiệp chỉ cần giảm giá một ít, nhưng kéo theo cầu về sản phẩm sẽ tăng lên nhiều hơn. Như vậy, trong trường hợp này, giảm giá thì có lợi cho Doanh nghiệp. Cầu sẽ ít co dãn theo giá trong các tình huống: Sản phẩm không có thứ để thay thế, không có cạnh tranh trực tiếp cũng như gián tiếp. Người mua chậm thấy sự tăng giá, chậm thay đổi thói quen mua. Các yếu tố tâm lý của khách hàng nhận thức của khách hàng về giá nhiều khi chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý, nhất là đối với các dịch vụ (sản phẩm vô hình) hoặc các hàng hóa mà hiểu biết của khách hàng về đối thủ cạnh tranh còn hạn chế. Các biểu hiện của các xu hướng tâm lý của khách hàng khi nhận thức về giá: Giá càng cao thì chất lượng càng cao; Xu hướng hoài nghi của doanh nghiệp so với chất lượng sản phẩm khi họ không có đủ thông tin; Xu hướng so sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại của các đồi thủ cạnh tranh; Giá tâm lý : khách hàng cho răng giá 299.900 đồng rẻ hơn 300.000 đồng. Do đó họ dễ chấp nhận mua sản phẩm với mức giá 299.900 hơn mặc dù thực chất 2 mức giá đó chênh nhau không đáng kể. *) Cạnh tranh Khi mua hàng hóa dịch vụ, khách hàng thường so sánh với giá của các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp không thể bán sản phẩm của mình với giá cao hơn giá sản phẩm tương tự của đối thủ canhjtranh. Do vây, khi định giá doanh nghiệp phải hiểu biết giá sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ khi doanh nghiệp chúng ta thay đổi giá. Điều này còn phụ thuộc vào thị trường mà doanh nghiệp đang kinh doanh.
Xét trong thị trường hoàn hảo, các doanh nghiệp đều phải chấp nhận và bán theo giá thị trường, và có thể bán hết sản phẩm của mình với mức giá thị trường. Trong thị trường độc quyển, nếu doanh nghiệp là độc quyền nhà nước thì chịu sự quản lý giá của nhà nước( công ty điện, cồng ty nước, công ty bưu chính viễn thông,…) tức là doanh nghiệp phải bán với giá mà do nhà nước quy định. Nếu doanh nghiệp là độc quyền không bị điều tiết thì họ được tự do định giá ở mức sao cho thị trường chấp nhận. Trong thị trường cạnh tranh độc quyền, cá doanh nghiệp có quyền định giá trong một khung giá nào đó gần với giá của các đối thủ cạnh tranh tùy theo sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã và các dịch vụ khách hàng. Nếu doanh nghiệp đặt giá quá cao so với các đối thủ cạnh tranh thì sẽ mất khách hàng, ngược lại nếu định giá thấp quá thì doanh nghiệp sẽ vị thiệt hại. Trong thị trường độc quyền nhóm, doanh nghiệp nên đặt giá tương đương với giá của đối thủ cạnh tranh. Nếu doanh nghiệp tăng giá thì sẽ mất khách hàng, nếu doanh nghiệp giảm giá thì sẽ dẫn đến chiến tranh về giá cả không có lợi cho ai ngoài khách hàng. Các doanh nghiệp cũng không được thỏa thuận dưới bất kỳ hình thức nào để nâng giá bắt chẹt khách hàng. *) Các yếu tố khác Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như : lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, thất nghiệp, công nghệ mới,… đều ảnh hưởng đến sức mua của thị trường, đến chi phí sản xuất. Những tiến bộ nhanh chóng trong công nghệ điện tử đã dẫn tới giamt giá các thiết bị điện tử. Nhà nước có vài trò điều tiết, quản lý giá. Một mặt, Nhà nước muốn bảo vệ cho các doanh nghiệp, mặt khác, nhà nước cũng bảo vệ người tiêu dùng. Tùy từng điều kiện mà nhà nước can thiệp trực tiếp or gián tiếp để điều tiết giá. Cụ thể, khi can thiệp trực tiếp Nhà nước đặt ra mức giá trần_ là mức giá cao nhất mà doanh nghiệp được bán nhằm bảo vệ cho người tiêu dùng, và đặt ra giá sàn_là mức giá thấp nhật của doanh nghiệp được mua nhằm bảo vệ cho người bán. Khi can thiệp gián tiếp, nhà nước thường tác động đến cung và cầu của hàng hóa, qua đó sẽ tác động đến giá. Ex: nhà nước điều chỉnh mức thuế của các mặt hàng xuất nhập khẩu, và như vậy ảnh hưởng gián tiếp đến giá cả hàng hóa xuất nhập khẩu.
III. Xác định mức giá cả cơ bản I. Các bước xác định giá cơ bản - xác định mục tiêu giá bán - xác định nhu cầu của thị trường - xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm - phân tích chi phí, giá cả và sản phẩm cạnh tranh - chọn phương pháp định giá - lựa chọn giá cuối cùng. 1) xác định mục tiêu định giá: a) Mục tiêu định hướng lợi nhuận: + đạt được mục tiêu lợi nhuận mong muốn + tối đa hóa lợi nhuận Lợi nhuận thu được do 2 yếu tố quyết định: giá cả và khối lượng sản phẩm bán ra. P: là giá TR = P * Q Q: là khối lượng TR: là tổng doanh thu TPr = TR – TC TPr: là tổng lợi nhuận TC: là tổng chi phí b) Mục tiêu dẫn đầu về thị phần: + tăng số lượng hàng bán tối đa + duy trì hoặc tăng thị phần của công ty trên thị trường Công ty có thể đặt giá thấp để kích thích sức mua khi sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái (ế ẩm) , khi triển khai sản phẩm mới. => số lượng sản phẩm bán tăng => tăng hiệu quả theo quy mô=> tăng được lợi nhuận thị phần trên thị trường. Tuy nhiên có thể dẫn đến chiến tranh về giá cả.
b) Mục tiêu tồn tại: Công ty chọ mục tiêu này khi gặp phải tình trạng cạnh tranh gay gắt, khách hàng thay đổi nhu cầu quá nhanh, công ty không thể xoay kịp.  công ty phải giảm giá thấp nhất có thể để cầm cự trên thị trường (sao cho giá bán lớn hơn chi phí biến đổi). => đây là mục tiêu ngắn hạn. c) Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Dẫn đầu chỉ số về chất lượng đồng hành với giá bán cao. Giá bán cao tương xứng với hình ảnh chất lượng cao, giúp trang trải được chi phí đầu tư và có tỉ suất lợi nhuận cao. + ổn định giá + đáp ứng được tình hình cạnh tranh Ổn định giá thường là mục tiêu trong các nghành sản phẩm tiêu chuẩn hóa cao. Đồng thời cũng phải có một doanh nghiệp chủ đạo quy định giá. Các doanh nghiệp nhỏ thực hiện định giá theo doanh nghiệp chủ đạo.  giúp doanh nghiệp tránh được cạnh tranh, ổn định về giá. Giá P P P2 1 P1 P1 0 Q1 Q2 Cầu Q 0 Q1 Q2 Cầu Q Cầu co dãn và cầu không co dãn
2) Xác định (ước lượng) cầu của thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định. Mỗi mức giá mà công ty ấn định cho sản phẩm sẽ tương ứng với một mức cầu nhất định của thị trường mục tiêu, và do vậy có ảnh hưởng khác nhau đến mục tiêu Marketing của công ty. Đường cầu thể hiện mối tương quan chặt chẽ giữa 2 biến số cầu và giá. Thường mối quan hệ này tỉ lệ nghịch, nhưng với những hàng hóa có uy tín thì giá tăng lại kéo theo cầu tăng. a) phương pháp ước lượng tổng cầu thị trường cầu thị trường mô tả mối quan hệ giữa giá cả và mức cầu khác nhau của thị trường. để ước lượng tổng cầu thị trường mục tiêu cần có các thông tin: - Số lượng khách hàng tiềm năng. - Lượng tiêu thụ mong muốn của khách hàng tiềm năng Tổng cầu dự báo sẽ bằng: Q=npq trong đó: n là sồ lượng khách hàng tiềm năng q là số lượng đơn vị hàng hóa trung bình mà một khách hàng mua P là mức giá cân bbàng dự kiến b) Xác định hệ số co dãn của cầu Hệ số co dãn cầu ED thể hiện mức độ nhạy cảm của khách hang với sự biến thiên giá.Việc ước lương hệ số co dãn sẽ giúp cho công ty có căn cứ để tăng hay giảm giá thì có lợi. Trên thực tế rất khó lượng hóa được hệ số ED = dQ/dP Có 2 phương pháp để dự đoán sau:  Dựa vào kinh nghiệm quá khứ về mối quan hệ cung cầu và giá ở các thị trường khác nhau.  Sử dụng điều tra mẫu để thực hiện điều tra phỏng vấn khách hàng thuộc thị trường mục tiêu để đánh giá mức dộ phản ứng của khách hàng với sự biến động giá.
3) xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm chi phí cho một đơn vị sản phẩm, hay giá thành một đơn vị sản phẩm là căn cứ quan trọng trong định giá. TC/Q = FC/Q + VC/Q TC/Q là chi phí cho một đơn vị sản phẩm FC/Q là chi phí cố định VC/Q chi phí biến đổi ∑chi phí Chi phí AVC FC Chi phí cố định 4) phân tích chi phí, giá cả và sản phẩm cạnh tranh 0 Q Chi phí đơn vị là cận dưới của giá bán. Cầu của thị trường là xác định cận trên của giá. So sánh cấu trúc chi phí của mình với của đối thủ và tìm hiểu chất lượng của sản phẩm cạnh tranh. Có thể sử dụng phương pháp sau: o Cử nhân viên của mình làm khách hàng bí mật đi đến mua sản phẩm của đối thủ để tìm hiểu sản phẩm của họ. o Phỏng vấn khách hàng của đối thủ cạnh tranh để biết đánh giá họ về chất lượng và giá cả. o Điều tra tìm hiểu bí quyết và công nghệ của các đối thủ. Khi công ty đã có thông tin về sản phẩm, chi phí, giá cả của các sản phẩm cạnh tranh, công ty sẽ có định hướng cho sản phẩm của mình. Sẽ có thể có 3 trường hợp sau đây:
 Nếu sản phẩm của công ty tương đương với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, công ty phải định giá tương đương với giá của họ (có thể thấp hơn một chút ).  Nếu sản phẩm của công ty có chất lượng cao hơn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, công ty có thể định giá với giá cao hơn giá của họ.  Nếu sản phẩm của công ty có chất lượng thấp hơn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, công ty có thể định giá với giá thấp hơn giá của họ. Tuy nhiên công ty cũng phải biết phản ứng của đối thủ trước các mức giá của công ty. 5) Chọn phương pháp định giá: Phần lớn các doanh nghiệp giải quyết việc định giá bằng cách chọn một trong các phương pháp định giá thích hợp nằm trong khoảng từ giá sàn đến giá trần. Những căn cứ định giá ban đầu: Giá có thể Giá Giá sàn Cảm trần (giá thấp, Giá của nhận, đánh ( giá quá Giá thành đối thủ cạnh giá của khách DN không có sản phẩm cao không thể lãi) tranh và của hàng về sản có nhu cầu) cộng lãi. sản phẩm phẩm. thay thế. a) Định giá dựa vào chi phí  Định giá cộng thêm vào chi phí một mức lời định trước. Giá dự kiến = chi phí sản xuất 1 đơn vị sản phẩm + lãi dự kiến Trong đó :
Tổng chi phí cố định Chi phí sản xuất 1 đơn vị sản phẩm = Chi phí biến đổi + số đơn vị sản phẩm Ưu điểm :  Đơn giả, dễ tính toán do người bán biết rõ chi phí hơn cầu thị trường, không phải thay đổi giá khi cầu thay đổi (thường áp dụng cho các nhà bán buôn bán lẻ ).  Phương pháp này công bằng hơn người mua và người bán.  Giá cả ổn định không lên xướng thất thường Nhược điểm:  Dẫn đến sự cứng nhắc trong định giá ( không linh động theo nhu cầu người tiêu dùng).  Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Giá = chi phí đơn vị + (lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tư)/ số lượng tiêu thụ. Việc định giá lợi nhuận mục tiêu sử dụng khái niệm biểu đồ hòa vốn( abreakeven chart), trên đó mô tả đường tổng chi phí và tổng doanh thu với các múc khối lượng bán được khác nhau. USD Doanh thu PMT => lợi nhuận mục tiêu tổng chi phí Phv chi phí cố định 0 Qhv QMT khối kượng bán Q
Đường tổng doanh thu tỉ lệ thuận với khối lượng sản phẩm bán được (vs mức giá P1 nào đó). Qhv là lượng sản phẩm cần phải bán (vs giá P1 ) để hòa vốn, tức tổng doanh thu bằng tổng chi phí. QMT là sản lượng bán được lợi nhuận mục tiêu. Với mức giá P2 cao hơn P1 công ty có thể đạt được lợi nhuận mục tiêu với khối lượng thấp hơn QMT. Tuy nhiên, vấn đề quan trọng là khách hàng chấp nhận mức giá ra sao? Phương pháp này đòi hỏi DN phải xem xét nhiều mức giá khác nhau, ảnh hưởng của chúng tới khối lượng tiêu thụ cần thiết vượt qua điểm hòa vốn và thực hiện được lợi nhuận mục tiêu. Ví dụ: Gizmo Guidance Systems (GGS) đã kí được một hợp đồng cung cấp các thiệt bị lái máy bay cho không lực hoàng gia. Theo các điều khoản của hợp đồng, giá trị của mỗi bộ lái được xác định như sau: Biến phí để sản xuất ra mỗi bộ lái (gồm công nhân, linh kiện, nguyên liệu, điện…) được tính toán là 10.000 USD. Chi phí của GGS phân bố một phần nào đó trong tổng chi phí cố định (gồm lương, bảo hiểm, xây dựng, bảo dưỡng…) cho từng bộ lái được sản xuất theo hợp đồng là 8.000 USD. Những phí này đại diện cho toàn bộ chi phí sản xuất ra mỗi bộ sản phẩm. Hợp đồng này đảm bảo 15% lợi nhuận sau khi trừ tất cả chi phí đó. Ta có thể đơn giản hóa ví dụ này như sau: Biến phí trên một đơn vị sản phẩm = 10.000 USD Phần chi phí cố định phân bố cho một đơn vị sản phẩm = 8.000 USD Lợi nhuận = 15% Đơn giá = (10.000 + 8.000) + (10.000 + 8.000)*0,15= 20.700 USD Chi phí sx lãi dự kiến Cách định giá này theo dõi cẩn thận toàn bộ chi phí và các khoản phân bố chi phí quản lý.
b) Định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng: giá cả mà khách hàng chấp nhận được dựa vào giá tại cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm, vì sự chấp nhận của người mua mới là quan trọng chứ không phải chi phí của người bán. Muốn vậy, công ty phải nghiên cứu thị trường để hiểu được nhận thức khách hàng về giá trị sản phẩm trong các điều kiện khác nhau. Ví dụ: Nước giải khát Cocacola luôn chú trọng việc đầu tư quảng cáo sản phẩm hướng vào khách hàng với nhiều hình thức khác nhau. Tại những cửa hàng bán lẻ và các siêu thị, hãng trưng bày biển quảng cáo, logo gắn với nhãn hiệu cocacola ngang tầm mắt khách hàng. Cocacola định hướng luôn coi khách hàng là thượng đế, lấy mục tiêu đưa hình ảnh cocacola đến gần hơn với người tiêu dùng. Cùng với đó là các chiến lược khác nhau để khách hàng thực sự cảm nhận được hượng vị của cocacola. Nhiều trương trình khuyến mại lấy khách hàng làm trung tâm như: dùng thử sản phẩm, mua 1 tặng 1, cuộc thi uống cocacola… đã được tiến hành trên nhiều thị trường lớn, tạo được hứng thú mạnh mẽ cho người tiêu dùng. Chính những việc làm như vậy đă đẩy mạnh giá trị thương hiệu của hãng. Và mỗi khi nói đến nước giải khát, người tiêu dùng không thể không nhắc đến thương hiệu cocacola. c) Định giá dựa vào cạnh tranh:  Theo mức giá hiện hành: DN căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến nhu cầu hay chi phí của mình. Ưu điểm:  Đơn giản, dễ thực hiện, không cần xác định cầu thị trường, độ co dãn của cầu theo giá, hay tính phí các loại.  Giá trị hiện hành coi là khả quan, công bằng với khách hàng, công ty.  Không kích thích các đối thủ cạnh tranh dẫn đến sự trả thù. Nhược điểm:  Các công ty khác nhau có các cấu trúc chi phí khác nhau. Người ta chia phương pháp định giá thành 3 loại: -Định giá tương đương với giá đối thủ cạnh tranh.
Có thể áp dụng trong tình huống mà thị trường có sự cạnh tranh gay gắt, sản phẩm của công ty không có sự khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, thị trường cạnh tranh hoàn hảo… Ví dụ: Một khách sạn A mới mở ở cạnh ngay một khách sạn B khác. Các trang thiết bị ks A mới hơn, chất lượng phục vụ tốt hơn ks B nhưng giá cả lại ngang bằng ks B . Đó lá chiến thuật thu hút cả kh quen của đối thủ cạnh tranh và khách hàng mới. -Định giá thấp hơn so với giá đối thủ cạnh tranh. Áp dụng với những khách hàng nhạy cảm về giá. Để không kích thích đối thủ cạnh tranh phản ứng lại, công ty có thể giảm bớt các dịch vụ khách hàng, đồng thời chênh lệch giá không lớn so với đối thủ. Ví dụ: Jetstar trên thế giới và Jetstar pacific việt nam là ví dụ về cách định vị này. Chất lượng dịch vụ của hãng hàng không này được cho là thấp hơn của các hãng hàng không khác, nhưng khách hàng vẫn chọn hãng vì giá rẻ hơn rất nhiều. Giá của hãng chỉ bằng khoảng 80- 85% so với giá của các hãng khác. Đó cũng là một trong những lý do để hãng hàng không này tồn tại và ngày càng phát triển. Nếu so sánh về mức độ thua sút về chất lượng và mức độ “ dễ chịu” về giá, thì có thể thấy yếu tố giá rẻ đã giành phần thắng trong nhiều trường hợp. -Định giá cao hơn so với giá đối thủ cạnh tranh. Áp dụng khi công ty có sản phẩm có chất lượng khá hơn đối thủ, uy tín của công ty cao hơn, dịch vụ khách hàng tốt hơn… Trong thị trường cạnh tranh độc quyền, các doanh nghiệp có quyền định giá trong một khung giá nào đó gắn với giá trị của các đối thủ cạnh tranh tùy theo sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã, các dịch vụ khách hàng, địa điểm bán hàng… Nếu chất lượng, mẫu mã, các dịch vụ khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh thì DN có quyền định giá cao hơn giá đối thủ. Tuy nhiên cũng không nên đặt giá quá cao vì sẽ bị mất khách hàng. Phương pháp này đã được các công ty có thương hiệu, uy tín áp dụng như: Ferrari(ôtô), Ralex (đồng hồ), Gucci, Fendi( hàng da)…
Ví dụ: Thị trường điện thoại tại Việt Nam, so sánh về giá cả của các hãng Nokia, Sony, Samsung với các hãng Fmobile, Qmobile, Mobell. Ta so sánh đại diện sản phẩm giữa Nokia và Qmobile có thể nhận thấy nhiều dòng sản phẩm có hình dáng, số lượng chức năng tương tự nhau nhưng giá cả của Nokia bao giờ cũng cao hơn rất nhiều so với Qmobile. Lý do của hiện tượng nay là: + Thương hiệu của Nokia nổi tiếng hơn Qmobile + Chất lượng đảm bảo, tính năng ổn định, tốt hơn. Tạo được lòng tin khách hàng + Dịch vụ sau bán hàng tốt hơn. + Lý do phụ khác…  Định giá đấu thầu. Đây là kiểu định giá mà DN dựa vào dự đoán về đối thủ cạnh tranh để quyết định mức giá của mình sao cho thắng thầu. DN phải nắm rõ bản thân và đối thủ cạnh tranh để đưa ra mức giá phù hợp nhất. 6. Chọn mức giá cuối cùng Phương pháp xác định giá trên đã thu hẹp phạm vi mức giá cần lựa chọn cuối cùng. Để quyết định mức gia ta cần phải xem xet một số yếu tố sau: - Yếu tố tâm lý khách hàng khi chấp nhận giá - Chính sách định giá của công ty (chỉ tiêu ngắn hạn, dái hạn mà công ty đưa ra) - Ảnh hưởng của giá cả tới các bên liên quan khác (bên phân phối, thái độ lực lượng bán hàng, bên cung cấp yếu tố đầu vào…). - Ảnh hưởng của các biến số Marketing khác…
IV. CHIẾN LƯỢC GIÁ I. Chiến lược giá cho sản phẩm mới Nếu sản phẩm do công ty phát minh ra, tại thời điểm đó công ty đang độc quyền. công ty có thể định giá cao, nhằm hớt váng thị trường, hoặc định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường. 1. Định giá hớt váng thị trường. Công ty định giá cao ban đầu để thu được tỷ suất lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm. vì giá cao nên người mua không nhiều, công ty dần giảm giá để có thêm khách hàng mới. Ví dụ: iphone của apple cũng dùng chiến lược hớt váng cho đối tượng tiên phong khi ra mắt sản phẩm mới với mức giá 599$. Iphone nhanh chóng trở về mức giá 399$ chỉ sau 3 tháng. Việc định giá này chỉ có ý nghĩa trong các điều kiện sau: - Khi số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao. - Chi phí trên mỗi đơn vị sản phẩm khi sản xuất với khối lượng nhỏ không quá cao đến độ làm triệt tiêu lợi thế của việc đề ra mức giá mà khách sẽ chấp nhận. - Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh. - Giá cao hộ trỡ được hình ảnh về một hình ảnh hảo hạng. 2. Định giá thâm nhập thị trường Một số công ty định giá sản phấm tương đói thấp với hi vọng sẽ thu hút được một lượng khách hàng mua lớn và nhanh chóng đạt được một thị phần lớn. Dần do cải tiến, tích lũy kinh nghiệm, chi phí sản xuất sẽ hạ thấp hơn nữa và lợi nhuận sẽ tăng lên. Ví dụ: Viettel đã đi đầu trong chiến lược đưa ra các gói cước dành cho sinh viên, học sinh. Với chiến lược này viettel đã chiếm thêm được thị phần không nhỏ trên thị trường viễn thông do đã khai thác được năng lực từ những đối tượng khách hàng tiềm năng. Những điều kiện thuận lợi cho lối định giá thấp: