Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Marketing: Nghiên cứu ý định chuyển đổi mua từ ngoại tuyến sang trực tuyến B2C tại Việt Nam đối với nhóm hàng điện tử tiêu dùng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:14

Thêm vào BST

Báo xấu

1
lượt xem 0
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Marketing "Nghiên cứu ý định chuyển đổi mua từ ngoại tuyến sang trực tuyến B2C tại Việt Nam đối với nhóm hàng điện tử tiêu dùng" được nghiên cứu với mục tiêu: Nghiên cứu đề xuất mô hình biến thể PPM-H-A thể hiện Ý định chuyển đổi mua từ ngoại tuyến sang trực tuyến B2C, khám phá ra tác động của các yếu tố tới Ý định chuyển đổi mua online với đặc thù nhóm hàng điện tử tiêu dùng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Marketing: Nghiên cứu ý định chuyển đổi mua từ ngoại tuyến sang trực tuyến B2C tại Việt Nam đối với nhóm hàng điện tử tiêu dùng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN --------------- Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS.TS. Phạm Văn Tuấn 2. PGS.TS. Đỗ Hữu Hải PHAN DUY HÙNG Phản biện 1: NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI MUA TỪ NGOẠI TUYẾN SANG TRỰC TUYẾN B2C TẠI VIỆT NAM ĐỐI VỚI NHÓM HÀNG ĐIỆN TỬ TIÊU DÙNG Phản biện 2: Chuyên ngành: Marketing Mã số: 9340101 Phản biện 3: Luận án được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ cấp Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Vào hồi: ngày tháng năm Có thế tìm hiểu luận án tại: - Thư viện Quốc gia HÀ NỘI - NĂM 2022 - Thư viện Đại học Kinh tế Quốc dân
1 2 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU Như vậy, cần có nghiên cứu lý giải cơ chế chuyển đổi này, thể hiện rõ sự cân nhắc đánh giá của người tiêu dùng khi chuyển đổi từ mua ngoại tuyến sang mua online 1.1. Lý do chọn đề tài dưới sự ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố phức tạp, đan xen về các ưu điểm, nhược điểm 1.1.1. Bối cảnh nghiên cứu của từng phương thức mua online hay offline, và tâm lý của người tiêu dùng liên quan Bán lẻ trực tuyến B2C đang phát triển mạnh mẽ. Sự bùng nổ của bán lẻ trực tới việc chọn kênh mua hàng điện tử tiêu dùng. tuyến làm hành vi mua sắm của khách hàng dần chuyển từ các cửa hàng thực sang Luận án chọn cách tiếp cận mô hình nghiên cứu phân tích hiệu ứng Push-Pull- mua trực tuyến là điều dễ nhận thấy. Năm 2018 tốc độ tăng trưởng của thương mại Mooring (PPM). Trong đó Push – “Đẩy”, liệu rằng những yếu tố nhược điểm của điện tử được ghi nhận là 30% với quy mô là 7,8 tỷ USD theo Hiệp hội Thương mại phương thức mua sắm theo kiểu truyền thống có đủ ảnh hưởng để thúc đẩy người mua điện tử Việt Nam VECOM (2019). Tốc độ này được duy trì trong năm 2019 (VECOM chuyển đổi ý định mua. Song song với đó Pull – “Kéo”, tức là những ưu điểm mua 2020). online có tác động đủ mạnh để thu hút khách hàng có ý định chuyển đổi sang mua sắm Theo báo cáo chỉ số thương mại điện tử Việt Nam VECOM (2020) và VECOM trực tuyến. Cuối cùng là Mooring – “Neo” liên quan tới các yếu tố cá nhân, môi trường (2021), sang năm 2020 với tiêu điểm là dịch Covid-19 ảnh hưởng tới sức mua của thị xung quanh và ảnh hưởng hạn chế của mua online tới khách hàng, có đồng thời ảnh trường, chứng kiến mức tăng trưởng khá cao 15% với quy mô 13,2 tỷ USD. Các tập hưởng trực tiếp tới Ý định chuyển đổi mua và điều tiết những tác động của “Đẩy” và đoàn lớn như Google, Temasek, Bain & Company dự báo tốc độ tăng trưởng sẽ là “Kéo” tới Ý định. Hiện tại (11/2022), chưa có nghiên cứu nào tiếp cận phân tích hiệu 29% giai đoạn 2020-2025. Dự báo đến năm 2025, quy mô thị trường là 52 tỷ USD. ứng Push-Pull-Mooring cho nghiên cứu Ý định của khách hàng chuyển đổi mua từ Số liệu thống kê của Nielsen (2017) cho thấy mặt hàng Điện thoại di động và ngoại tuyến sang trực tuyến B2C trường hợp đối với nhóm hàng điện tử tiêu dùng ở Công nghệ thông tin đứng thứ 6 (chiếm 40%) trong số 10 mặt hàng người Việt mua Việt Nam. Điểm mới cần khai thác thứ nhất của nghiên cứu được nhận diện. online nhiều nhất. Sự quan ngại của khách hàng đối Ý định chuyển đổi sang mua online hàng điện Tuy nhiên, vấn đề đặt ra cho nghiên cứu này là từ một thực tế theo số liệu thống tử được luận án đề xuất diễn giải bằng chuỗi liên hệ của biến Rủi ro nhận thức được kê và phân tích của Nielsen (2017): đối với các loại sản phẩm có giá trị cao, chu kỳ khi mua trực tuyến, Thói quen (Habit) và Thái độ đối với chuyển đổi (Attitude) là mua không thường xuyên và đòi hỏi sự trải nghiệm (trong đó tương tác với các sản những cơ sở khoa học vững chắc để đề xuất một biến thể mới trên cơ sở khung PPM phẩm là quan trọng), các kênh trực tuyến chưa phải là kênh mua sắm chiếm ưu thế mang tính đặc thù hơn, gọi là PPM-H-A. Đây là điểm mới thứ hai cho luận án. hoàn toàn. Trong số những người đã mua thiết bị điện tử tiêu dùng trực tuyến, khoảng Nghiên cứu xác định 03 giai đoạn liên quan đến Covid là: cơ bản được kiểm soát 37% nói rằng họ thường mua loại sản phẩm này trực tuyến nhiều hơn; 32% nói rằng (cuối 2020-mốc 28/01/2021 cả nước, đan xen 05-11/2021 ở Hà Nội, Đà Nẵng), lây lan họ mua ngoại tuyến thường xuyên, và 31% nói rằng họ mua trực tuyến và ngoại tuyến cộng đồng (mốc 28/01/2021- 04/2021 ở miền Bắc, và từ cuối tháng 05/2021 đặc biệt ở với tần số ngang nhau. Số liệu khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số TPHCM) và thích nghi trong điều kiện mới (khoảng từ tháng 02/2022 - nay) để khảo IDEA (2020) cũng chỉ ra yếu tố khó kiểm định chất lượng hàng hóa, và trải nghiệm sát và so sánh các tác động của các biến tới Ý định, đồng thời đó là sự thay đổi trong cửa hàng thực là những trở ngại chính khi mua sắm trực tuyến. chuỗi diễn tiến tâm lý Rủi ro nhận thức được – Thái độ đối với chuyển đổi sang mua Theo Khải (2021) và VECOM (2022), qua các làn sóng dịch và đến giai đoạn online – Thói quen tương ứng. Đây là điểm mới thứ ba cho nghiên cứu. thích nghi điều kiện bình thường mới (từ khoảng 02/2022 trở đi), mua online trở thành 1.2. Mục tiêu nghiên cứu phương thức tiêu dùng quen thuộc của người dân. Các sản phẩm thuộc ngành hàng Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng tới Ý định chuyển đổi mua. điện tử, đặc biệt là laptop, máy để bàn và các phụ kiện liên quan phục vụ cho nhu cầu Thứ hai, đề xuất mô hình PPM-H-A biến thể từ PPM trong đó có diễn tiến tâm lý kết nối, giao dịch, làm việc, học tập, giải trí tăng trưởng mạnh mẽ. (Rủi ro nhận thức được, Thái độ đối với chuyển đổi, Thói quen). Báo cáo của Phương (2021) và Nielsen (2022) cũng cho rằng mặc dù vậy không Thứ ba, kiểm định các giả thuyết và đối chiếu mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thể khẳng định dịch Covid có thể thay đổi hoàn toàn từ phương thức mua truyền thống trên tới Ý định chuyển đổi mua qua 03 giai đoạn Covid. sang online. Thứ tư, đưa ra thảo luận và đề xuất những ý kiến để hoàn thiện hơn nghiên cứu.
3 4 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.5. Đóng góp của luận án 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Đóng góp mới (1) của nghiên cứu đó là cách tiếp cận dùng mô hình PPM, khác Đối tượng nghiên cứu của luận án là Ý định chuyển đổi mua từ ngoại tuyến sang so với các mô hình truyền thống TPB, TAM được nhiều nghiên cứu về chuyển đổi trực tuyến B2C tại Việt Nam đối với nhóm hàng điện tử tiêu dùng. trước đó áp dụng. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu Đóng góp mới (2) thể hiện ở việc luận án chứng minh được biến Thái độ đối với Phạm vi nghiên cứu của luận án: chuyển đổi, dù tác động mạnh mẽ tới Ý định chuyển đổi mua, nhưng chịu ảnh hưởng + Không gian: các quận huyện thuộc 3 thành phố Hà Nội, Đà Nẵng, Thành phố “níu giữ lại” từ Rủi ro nhận thức được. Cùng với đó biến Thói quen vừa trực tiếp làm Hồ Chí Minh. suy giảm Ý định chuyển đổi mua và vừa điều tiết “giảm bớt” tác động của Thái độ tới + Thời gian: từ 2016 – đầu 2022, với cả số liệu thứ cấp (từ 2018) và số liệu sơ Ý định. cấp (khảo sát cuối 2020 – đầu 2022). Số liệu sơ cấp được tổng hợp và phân tách từ 03 Biến cố dịch bệnh Covid và ảnh hưởng thay đổi tâm lý, hành vi, thói quen của giai đoạn Covid người tiêu dùng được thể hiện qua kết quả nghiên cứu có sự khác biệt trong 03 giai + Khách thể: tập trung vào nhóm khách hàng có mua sắm trực tuyến mặt hàng đoạn: cơ bản được kiểm soát, lây lan trong cộng đồng, thích nghi điều kiện bình điện tử tiêu dùng và cả những khách hàng chưa mua để làm cơ sở đối chứng, tránh thường mới. Đây là đóng góp mới (3). thiên lệch kết quả khảo sát. 1.6. Bố cục của luận án 1.4. Phương pháp nghiên cứu Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu 1.4.1. Phương pháp tổng hợp tài liệu Chương 2: Cơ sở lý luận và các giả thuyết Tiến hành thu thập từ các nguồn báo quốc tế tin cậy (ScienceDirect, Chương 3: Thiết kế nghiên cứu ResearchGate, Tandfonline, EmeraldInsight, SemanticScholar, proQuest…). Chương 4: Kết quả nghiên cứu Đối với dữ liệu thứ cấp, thu thập qua các tổ chức uy tín như VECOM, Nielsen, Chương 5: Thảo luận và đề xuất Bain, Statista … và các trang báo thông tin chính thống. 1.4.2. Phương pháp định tính CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC GIẢ THUYẾT Thực hiện cuộc phỏng vấn với khách hàng để nghe ý kiến của họ và phác hoạ 2.1 . Cơ sở lý thuyết mối liên hệ giữa các biến Rủi ro nhận thức được, Thái độ đối với chuyển đổi mua từ 2.1.1. Nội dung chung về Ý định chuyển đổi và Hành vi chuyển đổi ngoại tuyến sang trực tuyến, và Thói quen mua trước đây. Hành vi chuyển đổi là hành vi mà cá nhân/nhóm người chuyển từ phương thức Thảo luận nhóm với các chuyên gia, khách hàng được sử dụng nhằm sàng lọc, thực hiện này sang một phương thức khác, hay thay đổi hoặc thay thế một nhà cung hiệu chỉnh thang đo. cấp dịch vụ nhất định sang nhà cung cấp khác theo Keaveney (1995), Bansal, Taylor Chất lượng thang đo chỉ báo được đánh giá qua khảo sát sơ bộ và phương pháp et al. (2005), Njite, Kim et al. (2008), Chuang and Tai (2016). phân tích khẳng định CFA để đảm báo chất lượng đo lường. Ý định chuyển đổi là khả năng xảy ra hành vi chuyển đổi giao dịch của khách 1.4.3. Phương pháp định lượng hàng từ hãng cũ sang một hãng cạnh tranh khác (Nimako (2012), Hino (2017)). Sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính từng phần PLS SEM khi mô hình nghiên Theo Muthmainah and Cholil (2019), Ý định chuyển đổi là ý định của khách cứu phức tạp với nhiều mối quan hệ đan xen và phức hợp giữa các yếu tố, đặc biệt hàng sử dụng sản phẩm hoặc công ty khác, bởi vì có những yếu tố của không hài lòng trong nghiên cứu khám phá và dự báo ý định/hành vi trong marketing. hoặc các nguyên nhân khác trong việc sử dụng một số hàng hóa và dịch vụ nhất định. Căn cứ vào quy mô, tỷ lệ phân bổ dân số theo từng quận/huyện ở 03 thành phố Nghiên cứu tổng hợp của Wirtz, Xiao et al. (2014), Hino (2017), Nimako Hà Nội, Đà Nẵng, TPHCM và 03 giai đoạn dịch Covid để quyết định số phiếu, thời (2012)…. có phân biệt ý định chuyển đổi và hành vi chuyển đổi. điểm khảo sát nhằm tránh các kết quả nghiên cứu bị thiên lệch. Wirtz, Xiao et al. (2014) đã đề xuất và chứng minh qua khảo sát về giả thuyết về các biến thể hiện sự mong muốn về kết quả (desirability related and outcome-oriented
5 6 variables) như giá, chất lượng, chi phí chuyển đổi (về phương diện tiền tệ) giải thích mạnh mẽ hơn cho Ý định chuyển đổi so với hành vi chuyển đổi thực sự. Trong khi đó các biến Nimako and Winneba (2012) có lập luận về sự tương đồng khi áp dụng PPM cho về các bước quá trình (process) như chi phí chuyển đổi (phi tiền tệ - non monetary), hoạt chuyển đổi kênh mua sắm: khi con người di chuyển nơi ở, họ lựa chọn trên cơ sở động quảng cáo xúc tiến, các đặc điểm nhân khẩu (như hành vi chuyển đổi trước đây, thu những bất cập nơi ở hiện tại, và những điểm tích cực của điểm đến mới, tương tự vậy, nhập, loại sản phẩm, dính líu sản phẩm) lại có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn tới hành vi khách hàng có thể chọn phương thức giao dịch mới khi so sánh với những hạn chế chuyển đổi thực sự. hiện của phương thức cũ. Nghiên cứu áp dụng khung PPM làm nền tảng để giải thích Hino (2017) cũng chỉ ra “khoảng cách” giữa Ý định chuyển đổi và Hành vi cho Ý định chuyển đổi sang mua online. chuyển đổi chịu sự điều tiết của một số biến như chi phí chuyển đổi (đặc biệt về Luận án tập trung vào Ý định chuyển đổi, vậy đang tồn tại “lực cản” gì đối với Ý phương diện tài chính), sự lâu dài của mối quan hệ, sự thân thuộc với cửa hàng… định này với nhóm hàng điện tử tiêu dùng? Điều này được lý giải bởi đặc thù của sản Bên cạnh đó, số liệu thống kê của Nielsen (2017) như đã nêu ở phần mở đầu về phẩm đòi hỏi trải nghiệm, tiềm ẩn rủi ro khi mua online, và từ đó NCS tích hợp thêm sự thận trọng của người tiêu dùng đối với mua online hàng điện tử cũng là một căn cứ thêm liên hệ tâm lý Rủi ro nhận thức được - Thái độ đối với chuyển đổi - Thói quen để NCS chú trọng vào nghiên cứu Ý định chuyển đổi. mua hàng ở cửa hàng thực của khách hàng để phản ánh “lực cản” tâm lý của khách 2.1.2. Mô hình PPM nghiên cứu Ý định/Hành vi chuyển đổi hàng này. Kết quả là tạo nên biến thể PPM-H-A (H: Habit – Thói quen, A: Attitude – Trong tài liệu tổng hợp của Chang, Liu et al. (2014) có giới thiệu lý thuyết Push- Thái độ) so với mô hình gốc PPM. Pull-Mooring (PPM) được xây dựng bởi Lee (1966) và Moon (1995) và sau đó được 2.2. Tổng quan nghiên cứu và liên hệ các nhân tố trong mô hình nghiên cứu áp dụng trong nghiên cứu thực nghiệm điển hình bởi Bansal, Taylor et al. (2005). Nội Ý định/Hành vi chuyển đổi của khách hàng và các nội dung liên quan như sự lựa dung cốt lõi của lý thuyết này là những yếu tố thiếu tích cực từ hiện trạng gốc (at the chọn kênh của họ trong môi trường bán lẻ gồm cả kênh trực tuyến và ngoại tuyến là origin) “Đẩy” con người ra xa, trong khi đó những yếu tố tích cực hướng tới đích (at the một vấn đề phức tạp. Khách hàng có nhiều sự lựa chọn nhà bán lẻ, loại kênh theo tiến destination) “Kéo” con người tới. Những yếu tố này không hoạt động riêng rẽ, mà còn có trình (tìm thông tin, mua, sau mua), khả năng chọn kênh nào nhằm mục đích tối đa hóa liên hệ với nhau qua các nhóm “Neo” – đóng vai trò không chỉ tác động trực tiếp mà còn lợi ích của họ ... điều tiết (gia tăng/giảm thiểu) hai tác động của “Đẩy” và “Kéo” tới Ý định chuyển đổi, Các nghiên cứu nền tảng của Lee (1966), Moon (1995), Bansal, Taylor et al. hành vi chuyển đổi của con người khỏi hiện trạng gốc. “Neo” có thể là các nội dung về (2005); và qua một loạt nghiên cứu áp dụng đã nêu PPM thể hiện rõ một điểm quan tâm lý cá nhân, xã hội, điều kiện xung quanh... trọng: mô hình PPM là mô hình mang tính “nền tảng mở”, có nghĩa là các nhóm “Đẩy”, “Kéo”, “Neo” mang nội hàm tổng quát về các yếu tố gây ra thúc đẩy, thu Nhóm hút, kìm hãm/khích lệ thêm cho khách hàng khi họ chuyển đổi. “đẩy” Việc lựa chọn các yếu tố này tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu, loại chuyển đổi (là Ý định hay hành vi, là chuyển đổi sang nhà cung cấp khác cùng dịch vụ hay chuyển đổi phương thức giao dịch – ví dụ như chuyển đổi kênh offline sang Nhóm Ý định Hành vi kênh online…). Cũng bởi vậy, mỗi một nghiên cứu về chuyển đổi thường sẽ có các “neo” chuyển đổi chuyển đổi biến đặc thù riêng đưa vào từng nhóm, và vì vậy việc tham khảo các yếu tố đòi hỏi sẽ phải tham khảo đa dạng tài liệu – hơn là kế thừa trực tiếp/áp dụng đa số Nhóm các yếu tố trong một/một số ít nghiên cứu trước đó (thường thấy ở nhiều nghiên “kéo” cứu áp dụng các mô hình kinh điển như TAM, TPB, SERVPERF…). Kết quả là mô hình được đề xuất ít có sự trùng lặp về các yếu tố so với các nghiên cứu về chuyển Hình 2.1: Lý thuyết Push-Pull-Mooring (Kéo-Đẩy-Neo) đổi trước đó, do có đối tượng nghiên cứu chuyển đổi khác biệt. Nguồn: Bansal, Taylor et al. (2005)
7 8 Bảng tổng hợp của luận án gồm các nội dung như tên đề tài nghiên cứu, cách tiếp Khatibi et al. (2006), Croome (2006), Devaraj, Fan et al. (2006), Lin (2007), Chiang cận khung lý thuyết và phân tích, vắn tắt nội dung mô hình nghiên cứu đó, các yếu tố and Li (2010), Chiu, Hsieh et al. (2011), Ye and Potter (2011), Jiang, Yang et al. tương ứng cho đối tượng nghiên cứu và nội dung – là phần rất quan trọng để đánh giá (2013), Ho and Chen (2014), Gupta (2015), Hà Ngọc Thắng (2015) và Arora and đưa các biến phù hợp vào phù hợp với nội hàm nhóm trong mô hình đề xuất của luận Sahney (2019) ... gợi ý cho các biến thuộc nhóm “Đẩy”và nhóm “Kéo”. án, và cuối cùng là đối chiếu với khoảng trống luận án, điều kiện nghiên cứu. Đối với các biến thuộc nhóm “Neo” thể hiện những hạn chế và quan ngại của Các nghiên cứu được trình bày trong bảng và phần nội dung chi tiết được sắp xếp người mua khi thực hiện giao dịch online, có tham khảo từ các nghiên cứu của Corbitt, theo trình tự từng nhóm “Đẩy”, “Kéo”, “Neo” cũng như các biến tâm lý tích hợp của Thanasankit et al. (2003), Swinyard and Smith (2003), Pookulangara, Hawley et al. mô hình luận án. Có trường hợp nghiên cứu gợi ý cho cả 2 hoặc cả 3 nhóm, nên NCS cố (2011), Ye and Potter (2011), Javadi, Dolatabadi et al. (2012), Nimako and Ntim gắng trình bày logic từng biến và tiến dần tới định hình mô hình đề xuất. (2013), Lian and Yen (2013), Zheng (2013), Wani and Malik (2013), Lai and Wang Tổng kết lại toàn bộ phần tổng quan, luận án khai thác các khoảng trống sau: (2015), Bustamante and Rubio (2017), Cheng, Lee et al. (2019)… Một loạt các nghiên cứu về chuyển đổi bằng khung PPM gồm: Chiu, Hsieh et al. Liên hệ Rủi ro nhận thức được, Thái độ đối với chuyển đổi và Thói quen được (2011), Sun, Liu et al. (2017), Ye and Potter (2011), Cheng, Lee et al. (2019), Chen kết nối lại theo các công trình như Limayem, Hirt et al. (2007), Seock and Norton and Keng (2019), Lai and Wang (2015)… trong rất nhiều các lĩnh vực như mạng xã (2007), Pookulangara, Hawley et al. (2011), Gardner (2015), Primabudi and Samopa hội, mua sắm trực tuyến đồ công nghệ và điện tử, ứng dụng tin nhắn instant (2017), Chen and Keng (2019)… Việc đề xuất tích hợp Rủi ro nhận thức được tác messaging, chuyển đổi mua sắm online từ máy tính sang điện thoại, chuyển đổi trình động tới Thái độ đối với chuyển đổi, và Thái độ này cùng với biến Thói quen tạo nên duyệt, dịch vụ đám mây lưu trữ cá nhân, chuyển đổi học tiếng anh sang trực tuyến, biến thể mới PPM-H-A(Push-Pull-Mooring-Habit-Attitude) là ý tưởng của NCS. chuyển đổi sang dịch vụ khám bệnh nhờ ứng dụng đám mây; và các loại hình dịch vụ 2.3. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất nói chung… giúp xác định các biến có nội hàm tương đồng với các nhóm “Đẩy”, Tiếp đến, luận án đề xuất giả thuyết các biến thuộc nhóm Đẩy-Kéo-Neo, các biến “Kéo” và “Neo” tùy vào đối tượng nghiên cứu nói trên trên. tâm lý như Rủi ro nhận thức được, Thái độ, Thói quen cho mô hình nghiên cứu. Tuy nhiên, theo khả năng tiếp cận của NCS, chưa hề thấy có nghiên cứu nào H1a(+): Hạn chế (mua offline), thuộc nhóm “Đẩy”, có tác động dương tới Ý định (tính đến tháng 11/2022) đề cập tới Ý định chuyển đổi kênh mua từ ngoại tuyến sang chuyển đổi mua online đối với nhóm hàng điện tử có áp dụng theo cách tiếp cận PPM. Đây là khoảng H1b(+): Kinh nghiệm làm trước, thuộc nhóm “Đẩy”, có tác động dương tới Ý trống thứ (1) về cách tiếp cận, cho một ngành hàng đặc thù. định chuyển đổi mua Hiện tại, NCS cũng chưa tìm thấy nghiên cứu nào đề cập đến việc giải thích về H1(+): Nhóm “Đẩy” tác động dương tới Ý định chuyển đổi mua diễn tiến tâm lý thể hiện sự quan ngại trong Ý định chuyển đổi mua của khách hàng H2a(+): Giá (mua online), thuộc nhóm “Kéo”, tác động dương tới Ý định chuyển đối với nhóm hàng vốn đòi hỏi trải nghiệm là điện tử tiêu dùng. Điều này có liên hệ đổi mua chặt chẽ với hành vi và Thói quen được hình thành từ trước của khách hàng, có nghĩa H2b(+): Thuận tiện, thuộc nhóm “Kéo”, tác động dương tới Ý định chuyển đổi là trước đây họ thường đến mua ở cửa hàng thực. Đây là khoảng trống thứ (2) cho mua luận án. Luận án tích hợp mối liên hệ Rủi ro nhận thức được – Thái độ - Thói quen vào H2c(+): Nhận thức tính dễ sử dụng, thuộc nhóm “Kéo”, tác động dương tới Ý mô hình khung PPM ban đầu. định chuyển đổi mua Bối cảnh Covid cũng chưa cho thấy một nghiên cứu nào so sánh sự thay đổi của H2(+): Nhóm “Kéo” tác động dương tới Ý định chuyển đổi mua mức độ liên hệ nói trên theo từng giai đoạn. Đây là khoảng trống thứ (3) về bối cảnh. H3a(+): Rủi ro nhận thức được (mua online hàng điện tử), thuộc nhóm “Neo”, Khung nghiên cứu PPM (Lee (1966) và Moon (1995)) được áp dụng làm nền tác động âm tới Ý định chuyển đổi mua tảng cho mô hình mà tác giả đề xuất. H3b(+): Chuẩn chủ quan (không ủng hộ chuyển đổi sang mua online hàng điện Đi vào cụ thể các biến và liên hệ trong mô hình, các nghiên cứu của Swinyard tử) , thuộc nhóm “Neo”, tác động âm tới Ý định chuyển đổi mua and Smith (2003), Forsythe, Liu et al. (2006), Lester, Forman et al. (2006), Harn,
9 10 H3c(+): (thiếu) Trải nghiệm cửa hàng thực, thuộc nhóm “Neo”, tác động âm tới Ý định chuyển đổi mua Các bằng chứng lý thuyết, phỏng vấn, và thực tế từ số liệu khảo sát cho việc áp H3(-): Nhóm “Neo” tác động âm tới Ý định chuyển đổi mua dụng cấu trúc 2 bậc, và sự độc lập của Thói quen và Thái độ được nêu chi tiết trong H3d(-): Nhóm “Neo” điều tiết âm tác động của nhóm “Đẩy” tới Ý định chuyển thảo luận thuộc phụ lục 06 của luận án. đổi mua H3e(-): Nhóm “Neo” điều tiết âm tác động của nhóm “Kéo” tới Ý định chuyển CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU đổi mua H4(-): Rủi ro nhận thức được tác động âm tới Thái độ đối với chuyển đổi mua 3.1. Phương pháp nghiên cứu H5(+): Thái độ đối với chuyển đổi mua tác động dương tới Ý định chuyển đổi mua 3.1.1. Tổng hợp tài liệu H6(-): Thói quen tác động âm tới Ý định chuyển đổi mua Các nguồn số liệu thứ cấp đáng tin cậy được tham khảo bao gồm: Nielsen, Cục H6a(-): Thói quen điều tiết kìm hãm tác động của Thái độ đối với chuyển đổi mua thương mại điện tử và kinh tế số, VECOM, Bain, Statista... tới Ý định chuyển đổi mua NCS Tham khảo các tài liệu trong và ngoài nước (ScienceDirect, ResearchGate, H7 - giả thuyết về phân tích biến kiểm soát: các biến kiểm soát ảnh hưởng tới Tandfonline, EmeraldInsight, SemanticScholar, proQuest …) liên quan tới luận án. các mức độ khác nhau của Ý định chuyển đổi mua 3.1.2. Công cụ phân tích định lượng Căn cứ theo các nội dung nói trên, NCS đề xuất mô hình nghiên cứu như sau: CB-SEM phù hợp với kiểm định giả thuyết dữ liệu thị trường đối với các mô hình đã được khẳng định, trong khi PLS-SEM phù hợp với nghiên cứu về dự báo, khám phá, đặc biệt là các nghiên cứu về ý định/hành vi, marketing, theo F. Hair Jr, Sarstedt et al. (2014). 3.1.3. Nghiên cứu định tính 3.1.3.1. Phỏng vấn khách hàng NCS thực hiện 11 cuộc phỏng vấn với khách hàng ở Hà Nội, Đà Nẵng, và TPHCM tháng 12/2020. Các nội dung phỏng vấn đều được thu âm lại và lưu trữ để đối chứng khi cần thiết. Bảng 3.1: Thông tin đối tượng tham gia phỏng vấn Số lần mua Giới Trình độ Độ tuổi Nghề nghiệp online hàng Nơi ở tính học vấn điện tử ĐTPV1 Nữ 18-23 Sinh viên Sinh viên 01-02 lần Hà Nội ĐTPV2 Nam 30-40 Tự làm chủ Thạc sỹ hàng chục lần Hà Nội ĐTPV3 Nam 23-30 Nhân viên Cử nhân Rất nhiều lần, Hà Nội ĐTPV4 Nam 23-30 Nhân viên Cử nhân 03-04 lần Hà Nội ĐTPV5 Nữ 30-40 Giảng viên Tiến sĩ Một số lần Hà Nội ĐTPV6 Nữ 40-50 Giảng viên Tiến sĩ Nhiều lần Hà Nội Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu được đề xuất ĐTPV7 Nữ 30-40 Quản lý Tiến sĩ Khoảng 10 lần Hà Nội Nguồn: NCS đề xuất ĐTPV8 Nam 30-40 Nhân viên Thạc sỹ 03 lần Hà Nội ĐTPV9 Nam 23-30 Nhân viên Cử nhân Chưa mua TPHCM
11 12 Số lần mua Trong 3 biến thuộc nhóm “Neo” (Rủi ro nhận thức được, Chuẩn chủ quan, thiếu Giới Trình độ Độ tuổi Nghề nghiệp online hàng Nơi ở trải nghiệm cửa hàng thực) thì Rủi ro nhận thức được chiếm đại đa số với 8/11 lựa tính học vấn điện tử chọn đánh giá yếu tố gây quan ngại nhất khi chuyển đổi sang mua online. online bao giờ Các sản phẩm có giá trị cao (từ khoảng 5 triệu VND trở lên) và tính chất kỹ thuật ĐTPV10 Nữ 23-30 Quản lý Cử nhân 03 lần TPHCM phức tạp, khối lượng cồng kềnh (đặc biệt đòi hỏi trải nghiệm nhìn như Tivi) thì Rủi Đà ro nhận thức được cao hơn, dẫn tới Thái độ quan ngại và cùng với Thói quen mua tại ĐTPV11 Nữ 23-30 Nhân viên Cử nhân 03 lần Nẵng cửa hàng thực mạnh sẽ ảnh hưởng giảm đáng kể Ý định chuyển đổi; trong khi những Nguồn: NCS phỏng vấn sản phẩm ít phức tạp, phổ thông và tiêu chuẩn hóa (điện thoại, âm thanh, tai nghe, Khung phỏng vấn: sử dụng các câu hỏi đóng/mở theo khung bán cấu trúc (là phù phụ kiện điện tử, gia dụng có tích hợp tính năng điện tử) thì tác động tới Ý định này hợp cho việc khám phá ra các thái độ, quan điểm, lập luận, giá trị…), để đối tượng khả quan hơn. được phỏng vấn tự do bày tỏ quan điểm. Về chi tiết nội dung phỏng vấn, có chia làm 3 nhóm với logic tâm lý nhưu sau 1. Anh/chị đã bao giờ mua online hàng điện tử chưa? Nếu có thì số lần mua là + logic tâm lý nhóm (i): Rủi ro nhận thức được rất cao -> có thể là Thái độ bao nhiêu không tích cực với chuyển đổi, và Thói quen cũ được duy trì bền vững -> có khả năng 2. Trong 3 yếu tố sau: Rủi ro khi mua hàng online, Trải nghiệm cửa hàng thực, Ý Ý định chuyển đổi mua thấp. kiến người xung quanh, yếu tố nào khiến anh/chị quan ngại nhất khi chuyển đổi sang + logic tâm lý nhóm (ii): Rủi ro nhận thức được dao động từ trung bình-cao -> mua online hàng điện tử? có thể là Thái độ là ủng hộ cả hai kênh, và Thói quen cũ cũng như hành vi mua online 3. Anh/chị có nhận định gì về Rủi ro khi mua online hàng điện tử? đều được kết hợp tùy trường hợp về đặc tính sản phẩm, giá, ưu đãi, uy tín … -> có khả 4. Với những Rủi ro anh/chị có thể gặp phải, và từ đó anh chị có quan điểm thế năng Ý định chuyển đổi mua trung bình. nào đối với việc chuyển sang mua online hàng điện tử, liệu có thể thử mua online + logic tâm lý nhóm (iii): Rủi ro nhận thức được thấp-trung bình -> có thể là được không? Thái độ tích cực với chuyển đổi, và Thói quen cũ dần được thay đổi bằng hành vi mua 5. Với những Rủi ro anh/chị đã gặp phải, và từ đó anh chị có quan điểm thế nào online, cùng phải kèm một số điều kiện về uy tín, giá và đặc tính sản phẩm -> có khả đối với việc chuyển sang mua online hàng điện tử? năng Ý định chuyển đổi mua trung bình- khá cao. 6. Liệu những Rủi ro đó trong một số trường hợp vẫn được chấp nhận để mua Chi tiết đầy đủ trích dẫn lời phỏng vấn và thông tin kiểm chứng liên quan, xin online? Loại hàng điện tử nào có thể mua online được? Yếu tố thương hiệu sản phẩm, mời xem phụ lục 02 luận án. quy mô và uy tín của nhà bán lẻ trực tuyến liệu có ảnh hưởng? 3.1.3.2. Thảo luận chuyên gia, khách hàng về bản khảo sát 7. Anh chị duy trì Thói quen mua hàng điện tử tại cửa hàng thực, hay có chuyển Thảo luận nhóm được sử dụng nhằm kiểm tra mức độ phù hợp của các chỉ báo sang mua online? liên quan đến các biến tiềm ẩn được nghiên cứu và tìm hiểu sâu về các biến “Đẩy”, 8. Nếu trước đây từng mua online hàng điện tử, thì mức độ hài lòng của anh/chị “Kéo”, “Neo”. Mục đích là để xác định đúng ý nghĩa và làm rõ hơn cách diễn đạt về là ở mức nào? các chỉ báo đã được xây dựng từ nghiên cứu trước đó. 9. Tổng kết lại từ các Rủi ro, Thái độ đối với online và Thói quen mua cũng như Cụ thể, mục tiêu của thảo luận với chuyên gia là để điều chỉnh và bổ sung/loại sự hài lòng trong quá khứ, Ý định của anh/chị về chuyển sang mua online hàng điện tử bớt các chỉ báo quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu được sử dụng của anh/chị là như thế nào? trong mô hình lý thuyết ban đầu. Chỉ báo có thể được kế thừa trực tiếp từ một chỉ báo 10. Những người anh/chị quen biết và ảnh hưởng tới hành vi mua của anh chị thì đã được áp dụng khảo sát (adopted from), hoặc được điều chỉnh (adapted to) theo đa số chọn mua hàng điện tử tại cửa hàng thực hay chuyển sang mua online? Frikha (2019). 04 chuyên gia học thuật (02 Phó giáo sư, 02 Tiến sĩ) được mời tham gia thảo luận Kết quả phỏng vấn cho thấy: nhóm để góp ý về các chỉ báo (tháng 10/2020).
13 14 Tiếp đó, in ra các bản chỉ báo nháp để đưa cho 11 khách hàng đã phỏng vấn Thời gian khảo sát thực tế là tháng 12/2020 - 03/2022 do các giai đoạn phức tạp trước đó để họ góp ý về “Việt hóa” câu từ, diễn đạt thân thiện với mặt bằng chung của dịch Covid - ảnh hưởng đến kết quả của nghiên cứu này. Cụ thể có 3 giai đoạn: nhận thức của khách hàng khi sau này khảo sát mở rộng. Các ghi nhận về hiệu chỉnh dịch Covid cơ bản được kiểm soát qua giãn cách xã hội (khoảng 12/2020 – trước diễn đạt chỉ báo được sử dụng để điều chỉnh cho bản khảo sát cuối cùng. 28/01/2021 và 09/03/2021 – cuối tháng 04/2021 cả ba địa bàn; và đan xen tháng 05- Kết quả thảo luận: từ sàng lọc chỉ báo ở giai đoạn thảo luận nhóm chuyên gia là 11/2021 ở Hà Nội, Đà Nẵng), lây lan cộng đồng (mốc 28/01/2021-11/2021 cả ba địa ban đầu có 67 chỉ báo, sau giảm gọn xuống còn 54 chỉ báo, trong đó có 25 chỉ báo giữ bàn, đặc biệt từ 05-cuối/2021 ở TPHCM), và thích nghi điều kiện mới khi đã phủ nguyên, còn 29 chỉ báo còn lại điều chỉnh lại cần câu chữ cho phù hợp với người đọc, vacxin (02/2022-đầu 06/2022 cả ba địa bàn). cân nhắc ý nghĩa đảm bảo sát với nguồn tham khảo. Lúc này, quá trình nghiên cứu Toàn bộ quy trình nghiên cứu định tính và định lượng được thể hiện ở hình định tính đã giúp hình thành bộ thang đo chính thức cho bản khảo sát. dưới đây: Chi tiết cách sàng lọc, chọn lựa và điều chỉnh chỉ báo, xin mời xem phụ lục 03 luận Nghiên cứu định Khảo sát sơ bộ Khảo sát chính Kết quả nghiên tính thức cứu án. 3.1.3.3. Thang đo chính thức cho bản khảo sát • Tham khảo tài liệu, • Khảo sát sơ • Phân bổ phiếu • Chạy phần xây dựng mô hình và bộ, chạy thử 1900 phiếu tỷ mềm, thu Kết quả của toàn bộ quá trình đọc tài liệu nghiên cứu, tổng hợp các chỉ báo sơ chọn lọc chỉ báo 150 quan sát lệ với quy mô được kết quả • Phỏng vấn người tiêu để đánh giá độ 03 thành phố và phân tích tin cậy của chỉ là Hà Nội, Đà theo PLS bộ, tiến hành thảo luận chuyên gia để sàng lọc và thảo luận khách hàng các chỉ báo dùng để định hình mối liên hệ Rủi ro nhận báo Nẵng, SEM thức được - Thái độ • Kháo sát 289 TPHCM • Thảo luận, đề nháp được thể hiện ở bộ thang đo trong phụ lục 03 và 04 của luận án. đối với chuyển đổi - phiếu đánh giá • Chia ra làm 03 xuất, hạn chế Thói quen chất lượng giai đoạn 3.2. Kế hoạch khảo sát chính thức • Thảo luận với chuyên thang đo Covid để thu gia, khách hàng đề thập nhằm kết Thang đo được dùng là Likert 7, với mức từ 1-7 thể hiện đánh giá, quan điểm của điều chỉnh chỉ báo luận đầy đủ • Thu về 1104 phiếu hợp lệ người tiêu dùng là rất không đồng ý – rất đồng ý đối với các chỉ báo nằm trong bản khảo sát. Về quy mô và phẩn bổ mẫu, trong tài liệu của F. Hair Jr, Sarstedt et al. (2014), Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu áp dụng quy tắc 10x của Barclay, Higgins & Thompson (1995), và lực thống kê Nguồn: tham khảo tổng hợp (statistical power) mà Cohen (1992) đề xuất cũng cần được cân nhắc khi chọn quy mô mẫu (http://www.danielsoper.com/statcalc/calculator.aspx?id=89) đề xuất cũng cần 3.3. Khảo sát đánh giá chất lượng thang đo được cân nhắc khi chọn quy mô mẫu với quy mô tác động (effect size) = 0,2, lực thống Các quy tắc đánh giá chất lượng thang đo được nhiều nghiên cứu tham khảo điển kê = 0,8; số chỉ báo 54 và số biến tiềm ẩn là 15; cỡ mẫu đề nghị là 530. hình là Churchill (1979) và Steenkamp and van Trijp (1991). NCS quyết định số liệu khảo sát phát đi khoảng 1900, số phiếu hợp lệ phân tích Do tính phức tạp của cấu trúc 2 bậc, NCS quyết định 289 phiếu cho đánh giá chất khoảng 1000 để đảm bảo cho các phân tích có ý nghĩa. lượng thang đo bằng CFA (confirmatory factor analysis). Về đặc điểm mẫu: 53,63% Căn cứ vào quy mô, tỷ lệ phân bổ dân số theo từng quận/huyện ở 3 thành phố Hà nam (155) và 46,37% nữ (134); 34,36% sinh viên (99) và 65,64% đã đi làm (190); số Nội, Đà Nẵng, TPHCM và tỷ trọng quy mô của 3 thành phố này, xác định được số lần mua online hàng điện tử 2 năm gần nhất lần lượt là 10,55% cho 0 lần (30), 50,65% phiếu cần khảo sát theo kiểu phân tầng ở từng thành phố, và từ đó xác định tỷ lệ tương cho 1-2 lần (147), 20,35% cho 3-4 lần (59) và 18,45% cho trên 5 lần (53). Điều này ứng số phiếu cần khảo sát ở từng quận huyện. NCS căn cứ theo báo cáo về chỉ số nhằm đảm bảo đánh giá sơ bộ được phân bổ tin cậy khách quan theo đặc điểm, tâm lý thương mại điện tử theo địa phương trong báo cáo thị trường thương mại điện tử của khách hàng. VECOM (2021) để chọn địa bàn khảo sát. 03 thành phố TPHCM, Hà Nội và Đà Nẵng NCS sử dụng phần mềm SPSS 25, AMOS 22 để đánh giá chất lượng thang đo. với xếp hạng 1, 2, 3 thỏa mãn điều kiện về chỉ số (lần lượt 67,63; 55,66; và 19,04 điểm), cũng như tính đại diện theo vùng. Thời gian dự kiến khoảng nửa năm (12/2020- 06/2021
15 16 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Bảng 4.1: Kết quả hồi quy của mô hình nghiên cứu (tổng hợp 1104 quan sát) Hệ số hồi Độ lệch Thống kê P 4.1. Kết quả hồi quy mô hình quy chuẩn T Values Sau khi phát khoảng hơn 1900 phiếu (chi tiết liên hệ tác giả), tiến hành tổng hợp Day -> Ydinh 0,137 0,028 4,944 0 sàng lọc để loại ra các phiếu thu về không hợp lệ như trả lời quá ít, trả lời “1 dọc”. Số Day*Neo -> Ydinh -0,008 0,024 0,328 0,743 Keo -> Ydinh 0,300 0,029 10,272 0 phiếu hợp lệ cuối cùng là 1104 phiếu. Keo*Neo -> Ydinh 0,018 0,025 0,733 0,464 Có 3 kết quả thể hiện mô hình cấu trúc tuyến tính tương ứng với thời gian khảo Neo -> Ydinh -0,136 0,023 5,853 0 sát lần lượt là: giai đoạn Covid cơ bản được kiểm soát, giai đoạn Covid lây lan trong Ruiro -> Thaido -0,195 0,03 6,446 0 cộng, giai đoạn thích nghi điều kiện mới và số liệu tổng hợp cả ba giai đoạn này. Thaido -> Ydinh 0,379 0,029 13,219 0 Trước tiên có kết quả hồi quy tổng hợp cả 3 giai đoạn trên (12/2020-06/2022): Thaido*Thoiquen -> Ydinh -0,028 0,03 0,937 0,349 Thoiquen -> Ydinh -0,136 0,025 5,39 0 Nguồn: dữ liệu NCS khảo sát Nhóm “Đẩy” có hệ số hồi quy = 0,137. Điều này thể hiện quan hệ thuận chiều giữa “Đẩy” và Ý định chuyển đổi mua.. Có thể nhận định khi khách hàng nhận thấy các Hạn chế của việc đi mua tại cửa hàng thực như hạn chế thông tin, thời gian, bất tiện, áp lực; cũng như khi họ thấy Những người khác mua sắm online hàng điện tử thành công thì họ sẽ được “thúc đẩy” hơn để có Ý định chuyển đổi sang mua online, và ngược lại. Giả thuyết H1, H1a, H1b thỏa mãn Nhóm “Kéo” có hệ số hồi quy = 0,300. Điều này thể hiện quan hệ thuận chiều giữa “Kéo” và Ý định chuyển đổi mua. Có thể nhận định khi khách hàng được “thu hút, lôi kéo” bởi các mức Giá online hấp dẫn hơn; có thêm nhiều Thuận tiện về thời gian, thủ tục, theo dõi đơn hàng; Sử dụng công nghệ mua sắm trực tuyến đơn giản và hiệu quả về thời gian và công đoạn thì họ cũng sẽ có Ý định chuyển đổi mua tích cực hơn. Giả thuyết H2, H2a, H2b, H2c thỏa mãn Nhóm “Neo” có hệ số hồi quy = -0,136. Điều này thể hiện quan hệ nghịch chiều giữa “Neo” và Ý định chuyển đổi mua. Khách hàng quan ngại các Rủi ro về sản phẩm, thử hàng, quyền lợi sau bán hàng; mặt bằng chung Quan điểm của xã hội còn thận trọng khi mua hàng hóa trải nghiệm bằng kênh online; và các nhu cầu về Trải nghiệm cửa hàng thực để giảm thiểu các rủi ro có thể xảy ra. Điều này làm suy giảm phần nào Ý định chuyển đổi mua online hàng điện tử. Giả thuyết H3, H3a, H3b, H3c thỏa mãn Hình 4.1: Kết quả mô hình nghiên cứu (Tổng hợp) Biến Rủi ro nhận thức được ảnh hưởng ngược chiều tới Thái độ đối với chuyển Nguồn: dữ liệu NCS khảo sát đổi mua online. Điều này phù hợp với thực tế là khi khách hàng nhận thức được nhiều
17 18 Rủi ro tiềm tàng, thì Thái độ của họ là ít tích cực hơn khi chuyển đổi sang mua online. dịch bệnh (qua những lần kiểm soát lây lan cộng đồng) ít nhiều ảnh hưởng tới tác động Ngược lại, khi khách hàng được sử dụng các dịch vụ tốt của nhà bán lẻ trực tuyến uy điều tiết. Các giai đoạn có dịch trong cộng đồng/cơ bản được kiểm soát đan xen nhau tín, các Rủi ro được được nhận thức giảm thiểu, dẫn tới Thái độ của họ là tích cực hơn. với chu kỳ thời gian ngắn, cho nên tâm lý (Rủi ro chuyển đổi sang mua online, Thái Mức độ tác động này thể hiện bằng hệ số hồi quy khá mạnh = -0,195. Giả thuyết H4 độ) của khách hàng điều tiết lên nhóm “Đẩy”, “Kéo” chưa định hình rõ rệt. Môi trường thỏa mãn. điều kiện cũng chưa ổn định, nên việc từ bỏ hoàn toàn Thói quen cũ hoặc hình thành Biến Thái độ đối với chuyển đổi mua có tác động mạnh nhất tới Ý định chuyển rõ rệt Thói quen mới cần phải được xem xét với khoảng thời gian dài hơn trong tương đổi với hệ số hồi quy = 0,379. Điều này thể hiện quan hệ thuận chiều giữa Thái độ đối lai. với chuyển đổi mua và Ý định chuyển đổi mua. Khi Thái độ đối với chuyển đổi mua Việc tiếp theo là cần bóc tách ba giai đoạn Covid để hiểu rõ các tác động trên có tăng/giảm 1 đơn vị thì Ý định chuyển đổi mua tăng/giảm một lượng trung bình là sự khác biệt như thế nào. Đặc biệt cần quan tâm tới các tác động của Rủi ro nhận thức 0,379. Một điều cần liên hệ từ giả thuyết H4 là Thái độ đối với chuyển đổi chịu sự chi được tới Thái độ đối với chuyển đổi mua, của Thói quen tới Ý định chuyển đổi. Liệu phối phần nào của các Rủi ro mà khách hàng nhận thức được trước khi thực hiện hành rằng tác động tổng hợp được cộng hưởng thêm/hay dung hòa hơn khi gộp chung ba vi chuyển đổi theo Ý định tương ứng được hình thành trước đó. Các rủi ro còn nhiều giai đoạn này. Giả thuyết về điều tiết cũng chỉ có ý nghĩa ở giai đoạn thích nghi điều tiềm ẩn, thì sẽ gây hiệu ứng “kìm hãm lại” mức độ tác động thuận chiều của Thái độ kiện bình thường mới hơn là hai giai đoạn Covid trước đó. đối với chuyển đổi tới Ý định chuyển đổi mua. Nếu các rủi ro khi mua online hàng Bảng 4.2: So sánh kết quả hồi quy mô hình nghiên cứu 03 giai đoạn điện tử này cao, thì dù có sự thúc đẩy và thu hút của nhóm “Đẩy” và “Kéo”, thì Ý định GĐ Covid được cơ GĐ Covid lây lan GĐ thích nghi chuyển đổi mua cũng sẽ bị suy giảm do tác động mạnh mẽ từ Thái độ đối với chuyển bản kiểm soát cộng đồng điều kiện mới đổi mua – vốn bị chi phối đáng kể từ biến Rủi ro nhận thức được. Đây chính luận điểm Biến tác động-> Hệ số P Hệ số P Hệ số P cho điểm mới nghiên cứu thứ 2 (về đặc thù mua online hàng điện tử và hệ tâm lý Rủi Biến chịu tác động hồi quy Values hồi quy Values hồi quy Values ro nhận thức được – Thái độ đối với chuyển đổi mua) cần được chứng minh của luận Day -> Ydinh 0,118 0,029 0,189 0 0,130 0,007 án. Giả thuyết H5 thỏa mãn. Day*Neo -> Ydinh -0,009 0,836 0,06 0,210 -0,043 0,201 Biến Thói quen (mua tại cửa hàng thực) cũng gây ảnh hưởng giảm thiểu Ý định Keo -> Ydinh 0,297 0 0,372 0 0,216 0 chuyển đổi mua với hệ số hồi quy = -0,136. Điều này thể hiện quan hệ nghịch chiều Keo*Neo -> Ydinh 0,033 0,477 -0,05 0,273 0,014 0,792 giữa Thói quen và Ý định chuyển đổi mua. Khi Thói quen tăng/giảm 1 đơn vị thì Ý Neo -> Ydinh -0,119 0,013 -0,147 0,001 -0,179 0,013 định chuyển đổi mua giảm/tăng một lượng trung bình là -0,136. Với những khách Ruiro -> Thaido -0,273 0 -0,064 0,359 -0,263 0,001 hàng duy trì Thói quen mua tại cửa hàng thực, thì điều này gây cản trở cho Ý định Thaido -> Ydinh 0,360 0 0,393 0 0,315 0,001 chuyển đổi sang mua online. Ngược lại với khách hàng mua sắm online nhiều, đạt Thaido*Thoiquen -> được sự hài lòng tích cực, duy trì trong bối cảnh dịch vụ online được chuẩn hóa và dễ Ydinh -0,006 0,894 -0,042 0,290 -0,102 0,051 đoán biết thì họ sẽ có Ý định chuyển đổi mạnh mẽ hơn trong tương lai. Kết quả này Thoiquen -> Ydinh -0,103 0,037 -0,066 0,124 -0,285 0,001 cũng củng cố cho điểm mới thứ 1 và 2 mà luận án đề ra. Giả thuyết H6 thỏa mãn. R2 cho Ydinh 0,455 0,623 0,418 Như vậy, các giải thuyết H4, H5, H6 thoả mãn chứng minh cho biến thể Nguồn: dữ liệu NCS khảo sát PPM-H-A mà luận án đề xuất. Rủi ro nhận thức được trong giai đoạn Covid cơ bản được kiểm soát tác động rõ Hệ số xác định = 0,461 cho biến Ý định chuyển đổi mua. Điều này có nghĩa các biến rệt hơn tới Thái độ đối với chuyển đổi so với giai đoạn Covid lây lan trong cộng đồng tiềm ẩn trong mô hình giải thích khoảng 46,1% cho sự biến thiên của Ý định chuyển đổi vì giai đoạn này chuyển đổi là khó tránh khỏi (-0,273 so với -0,064 dù phù hợp với dấu mua. Đây là kết quả khá tốt trong các nghiên cứu có áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính. trong giả thuyết nhưng chưa có ý nghĩa thống kê p-value < 0,05). Khi chuyển sang giai Về các giả thuyết H3d, H3e, H6a về điều tiết chưa đạt, dù chiều của dấu cơ bản đoạn thích nghi, thì khách hàng ý thức lại rõ rệt hơn Rủi ro thay vì tạm chấp nhận như phù hợp giả thuyết, điều này có thể do trong giai đoạn bối cảnh 2020, 2021, tình hình
19 20 giai đoạn dịch lây lan không kiểm soát) khi mua online và từ đó tác động mạnh mẽ trở Xem xét mức độ tác động của các biến tiềm ẩn bậc 2 tới Ý định chuyển đổi mua, lại với Thái độ của họ (-0,263). khả năng dự báo của mô hình và sự phù hợp khi chọn mô hình cấu trúc tuyến tính 2 Thái độ đối với chuyển đổi là biến có tác động mạnh nhất tới Ý định chuyển đổi bậc. mua so với các biến khác ở cả 03 trường hợp Covid cơ bản được kiểm soát, lây lan Bảng 4.3: Chỉ tiêu dự báo Q2 cho biến tiềm ẩn trong mô hình trong cộng đồng, và thích nghi điều kiện mới (0,360; 0,393 và 0,316). Trong đó Thái SSO SSE Q² (=1-SSE/SSO) độ của giai doạn Covid lây lan trong cộng đồng là rõ rệt nhất, vì biến tình huống phải Ydinh 3312 2072,244 0,374 giữ an toàn khi đó. Khi chuyển sang giai đoạn an toàn hơn khi tiếp xúc ngoài xã hội, Nguồn: dữ liệu NCS khảo sát họ có thể kỳ vọng những kết quả thiếu tích cực khi mua online và tự chủ động hơn. 4.2. Kiểm định sự khác biệt Ý định chuyển đổi theo đặc điểm khách hàng Biến Thói quen cũng mạnh hơn ở giai đoạn covid cơ bản được kiểm soát, có ảnh Tiến hành kiểm định Ý định chuyển đổi mua khác biệt nhau như thế nào theo đặc hưởng hơn so với giai đoạn lây lan Covid (-0,103 so với -0,066 dù phù hợp với dấu điểm của khách hàng. Tiến hành kiểm định phân phối chuẩn, nếu p-value > 0,05 thì trong giả thuyết nhưng chưa có ý nghĩa thống kê p-value < 0,05). Một điều dễ hiểu là dùng t-test và ANOVA; nếu p-value < 0,05 thì sử dụng các kiểm định Mann-Whitney giai đoạn Covid lây lan cộng đồng, người tiêu dùng có xu hướng chấp nhận hoàn cảnh cho 2 đặc điểm dùng, Kruskal-Wallis cho 3 đặc điểm trở lên. Kết quả kiểm định phân giãn cách nói chung của toàn xã hội, và họ tạm thời thay đổi đáng kể Thói quen mua phối chỉ ra các p-value của Ý định chuyển đổi theo đặc điểm của khách hàng < 0,05. hàng trước đây tại cửa hàng thực. Các kết quả kiểm định khác biệt Ý định được gói gọn như sau: Biến thói quen có tác động mạnh mẽ nhất tới Ý định (-0,285) chính ở giai đoạn + Mua online càng nhiều thì Ý định chuyển đổi mua càng rõ rệt hơn so với ít thích nghi khi khách hàng dần quay trở lại nhịp sinh hoạt và mua sắm như trước dịch mua online, vì khả năng cao là khách hàng hài lòng với những lần mua trước và tiếp bệnh, dù kết quả này cần thêm thời gian để khẳng định do thời gian khảo sát chỉ tục lặp lại hành vi này – dần trở thành chuyển đổi. khoảng 4 tháng (02- đầu 06/2022) và cả xã hội đã bước qua đỉnh dịch lần thứ 5, cũng + Các nhà bán lẻ kết hợp cửa hàng thực với trang web, có quy mô, uy tín, như các diễn tiến chuyển đổi số trong tương lai. thương hiệu, chính sách khách hàng … rõ ràng và đảm bảo quyền lợi sau bán hàng Mô hình tổng hợp có hệ số xác định cho Ý định chuyển đổi mua = 0,461 là khá hơn nên ảnh hưởng tới sự tin cậy của khách hàng, từ đó tác động tới Ý định chuyển tốt, nghĩa là các biến giải thích gần 50% sự biến đổi của Ý định chuyển đổi mua. Hệ số đổi sang mua online hàng điện tử. xác định này cao hơn (=0,623) ở giai đoạn lây lan Covid khi việc chuyển đổi sang mua + Cũng tương tự như số lần mua càng nhiều, khả năng cao cùng với đó là chi tiêu online là điều dễ nhận thấy, tuy nhiên đây là số liệu mang tính thời điểm, chưa thể suy mua online càng nhiều thì Ý định chuyển đổi mua càng mạnh mẽ hơn, và ngược lại. diễn toàn bộ. Hệ số xác định giai đoạn thích nghi (=0,418) vẫn thấp hơn so với giai Khách hàng lúc này có sự tự tin vào việc mua online thành công, và mua sắm online đoạn kiểm soát (=0,455), dù thói quen cũ của người tiêu dùng phần nào thay đổi, tuy trở thành văn hóa mới đối với họ. nhiên đối với trường hợp cụ thể là hàng điện tử còn phải được cân nhắc. + Về độ tuổi, nói chung nhóm khách hàng sinh viên điều kiện kinh tế chưa cho Giả thuyết 6a riêng ở giai đoạn thích nghi điều kiện mới, ảnh hưởng điều tiết phép mua sắm nhiều, còn nhóm khách trên 40 tuổi thường có tư tưởng thận trọng hơn. của Thói quen (-0,102) lên tác động của Thái độ tới Ý định tiệm cận mức ý nghĩa Có thể cho rằng một bộ phận khách hàng 23-40 tuổi có điều kiện kinh tế, cũng như lối thống kê (0,051) thể hiện rằng không chỉ ảnh hưởng cản trở mạnh mẽ Thói quen lên sống và quan điểm mua sắm thích nghi hơn với chuyển đổi số. Ý định (-0,340) mà còn “làm loãng” tác động đáng kể của Thái độ tới Ý định, vốn đã + Khách càng hài lòng những lần mua online trước đây, thì kỳ vọng tích cực và bị “kìm hãm lại một phần” do Rủi ro. Điều này có nghĩa khi hình thành Ý định, chuyển dần sang mua online càng có động lực, và ngược lại. Đây có thể hiểu là một người tiêu dùng có ý thức lại mạnh mẽ hơn về Thói quen cũ trước đó của họ. Thói khởi đầu cho những “thói quen” mới manh nha hình thành, với môi trường mới là quen cũ đang trở lại một phần. chuyển đổi số, hành vi mua lặp lại nhiều lần trong một “ngữ cảnh” cuộc sống số hóa Những kết quả khác nhau của 03 giai đoạn thể hiện điểm mới thứ 3 của luận án. mới, và “phần thưởng” chính là mua sắm online hàng điện tử thành công. + Giai đoạn Covid lây lan cũng tác động tới tâm lý đề phòng của khách hàng, họ chọn giao dịch và sau đó mua online nhiều hơn. Điều này cũng dễ hiểu cho hành vi
21 22 thích nghi với hoàn cảnh của con người: từ hạn chế tiếp xúc > giãn cách/siết chặt/cách CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ly > thích nghi trong điều kiện bình thường mới với dịch bệnh. 5.1. Thảo luận Còn lại với các biến như loại sản phẩm (dù p-value = 0,053 gần xấp xỉ khác biệt), Nghiên cứu có cách tiếp cận khác so với các mô hình truyền thống TPB, TAM mua trang online, khoảng cách tới cửa hàng thực, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, nơi được nhiều nghiên cứu về chuyển đổi trước đó áp dụng. Bên cạnh đó, vẫn áp dụng linh sống chưa được các kiểm định thống kê ủng hộ (p-value > 0,05) cho giả thuyết về sự hoạt các biến về Thái độ (đối với chuyển đổi, thay vì hành vi nói chung) và Chuẩn chủ khác biệt về mức độ của Ý định chuyển đổi mua. quan (không ủng hộ đối với chuyển đổi sang mua online hàng điện tử) được công nhận Chi tiết tính mức điểm cho Ý định theo từng đặc điểm, xin mời xem phụ lục 5.6. rộng rãi. Đây là điểm mới thứ 1. Để khẳng định sự khác biệt hệ số hồi quy của mô hình theo từng giai đoạn, sử Luận án cũng chứng minh được đề xuất mô hình mới PPM-H-A, so với biến thể dụng kiểm định Welch-Satterthwaiter để đánh giá, theo đó với p-value < 0,05 thì có sự PPM-H trước đó, cho Ý định chuyển đổi mua từ ngoại tuyến sang online đối với nhóm khác biệt về hệ số hồi quy (khả biến), còn > 0,05 thì không có khác biệt (bất biến). hàng điện tử tiêu dùng qua khảo sát thực tế. Ảnh hưởng mạnh mẽ nhất của biến Thái Bảng 4.4: Kiểm định tính đồng biến/bất biến của hệ số hồi quy trong mô hình qua độ đối với Ý định chính là bằng chứng cho đề xuất này. 03 giai đoạn Covid Vai trò các biến tâm lý (Rủi ro nhận thức được, Thái độ đối với chuyển đổi, Thói Chênh Chênh Chênh quen) và mối liên hệ giữa các biến này là điểm mới khác. Số liệu khảo sát chứng minh p-Value p-Value p-Value lệch hệ số lệch hệ số lệch hệ số được ảnh hưởng của các nhóm biến và đặc biệt là biến Thái độ đối với chuyển đổi, chênh lệch chênh lệch chênh lệch hồI quy hồI quy hồI quy (kiemsoat- (kiemsoat- (laylan- xuất phát từ Rủi ro nhận thức được, và biến Thói quen làm suy giảm Ý định chuyển (kiemsoat (kiemsoat- (laylan- laylan) thichnghi) thichnghi) đổi mua cũng như làm giảm tác động của Thái độ tới Ý định. Đây là những điểm mới -laylan) thichnghi) thichnghi) Day -> so với các nghiên cứu rất hạn chế về số lượng trước đó có liên quan như của Croome Ydinh -0,071 -0,011 0,06 0,358 0,876 0,298 (2006) và Pookulangara, Hawley et al. (2011). Đây là điểm mới thứ 2. Day*Neo -> Việc đối chiếu 03 giai đoạn Covid cũng thể hiện thay đổi chuỗi diễn tiến tâm lý Ydinh -0,069 0,034 0,103 0,233 0,541 0,065 nói trên của khách hàng là điểm mới thứ 3. Keo -> 5.2. Một số đề xuất Ydinh -0,075 0,081 0,156 0,2 0,221 0,002 Keo*Neo -> Đối với Rủi ro nhận thức được: Xây dựng và cập nhật trang web/cửa hàng Ydinh 0,083 0,02 -0,064 0,038 0,539 0,181 điện tử trên sản chuyên nghiệp. Nhấn mạnh vào các giấy tờ chính hãng, lượt xem, Neo -> lượt mua, phản hồi sản phẩm, các video sản phẩm. Công khai các thông tin liên quan Ydinh 0,028 0,06 0,032 0,579 0,375 0,546 đến sản phẩm và chế độ bảo đảm quyền lợi khách hàng như bảo hành sản phẩm, Ruiro -> hoàn trả tiền theo cam kết. Thaido -0,209 -0,01 0,2 0,011 0,781 0,021 Đối với Thói quen: Căn cứ theo lập luận của Wood, Tam et al. (2005), cần thay Thaido -> đổi điều kiện ngữ cảnh để dần làm “gián đoạn” (disrupt) các thói quen cũ. Ý định Ydinh -0,033 0,045 0,078 0,684 0,522 0,127 Thaido*Thoi chuyển đổi mua, hay sau là Hành vi chuyển đổi mua có mối quan hệ nghịch chiều với quen -> Thói quen hành vi cũ. Ydinh 0,037 0,096 0,06 0,585 0,106 0,28 Về cá nhân hoá hành trình mua sắm của người dùng: cụ thể là cá nhân hoá nội Thoiquen -> dung marketing và các điểm chạm tương tác với người bán của khách hàng. Các thuật Ydinh -0,037 0,182 0,219 0,273 0 0 toán AI và học máy Machine Learning cần được đầu tư nghiên cứu và ứng dụng. Nguồn: dữ liệu NCS khảo sát Về chính sách hậu bán hàng: Quy định trách nhiệm giải quyết khiếu nại, bảo Các kết luận từ kiểm định trên tiếp tục ủng hộ cho điểm mới thứ 3 của luận án. hành, đổi trả, hoàn tiền đầy đủ và chính xác tới khách hàng. Chính sách phục hồi thiệt hại do rủi ro bán hàng cần phải được công khai và thực hiện nghiêm túc, kết hợp với
23 24 truyền thông tới khách hàng. Đẩy mạnh chính sách quan hệ và tri ân khách hàng để tạo khoảng trống và điều kiện khảo sát cho phép (quy mô lên đến hàng nghìn, hoặc thậm ra hiệu ứng lan truyền trong cộng đồng mua sắm. chí hàng vạn). Việc xây dựng mô hình quá trình theo dạng cấu trúc tuyến tính rất phức Về uy tín của nhà bán lẻ trực tuyến: Doanh nghiệp đăng ký các dịch vụ đánh tạp và đồ sộ, ví dụ điển hình là mô hình của Gensler, Verhoef et al. (2012). Về kỹ giá phản hồi trên google và tuân thủ các quy định đánh giá của sàn thương mại điện tử, thuật, nếu sử dụng Binary/Multinomial logistics regression, và khi đó thang đo cho các mạng xã hội. Đầu tư xây dựng website, fanpage mạng xã hội có chất lượng. loại chuyển đổi nói trên cần cân nhắc với nhị phân/đa phân cho Ý định/hành vi chuyển 5.3. Hạn chế của nghiên cứu đổi – hiện tại chưa tìm thấy nghiên cứu nào đề xuất loại thang đo này qua quy chuẩn Về góc độ lý thuyết xây dựng và khẳng định thang đo. Nghiên cứu tập trung ở ý định hành vi chuyển đổi, và hoàn toàn có thể ý định này Các nghiên cứu về chuyển đổi tạm thời/một phần còn sơ khai (Nimako 2012), chưa chắc đã rõ rệt, do sự ảnh hưởng kìm hãm của của biến tâm lý, nhóm biến “Neo”. chưa tìm thấy nghiên cứu đã trích dẫn nào liên kết tới mô hình xác suất nói trên, hoặc Nghiên cứu này muốn thể hiện thực trạng này. Không hẳn nghiên cứu nào cũng đem triển khai mô hình cấu trúc tuyến tính, hay một phương pháp tiếp cập mô hình hóa lại kết quả kỳ vọng mang tính “lý tưởng hóa”, “tích cực một chiều”. Các nghiên cứu định lượng nhất định khác. Điểm lưu ý ở đây là chuyển đổi kênh, không phải chuyển của Lai and Wang (2015), Chen and Keng (2019) về chuyển đổi sang khám chữa đổi nhà cung cấp cùng một dịch vụ/sản phẩm. bệnh online của người già, học tiếng anh trực tuyến cũng có những lập luận và kết quả Theo xu hướng mới, ranh giới giữa các kênh dần mờ, đòi hỏi các nghiên cứu phải tương tự. Luận án nhằm phản ánh thực trạng về sự quan ngại của người tiêu dùng có những tích hợp đồng bộ đa kênh (omnichannel) đối với các hoạt động nghiên cứu với Ý định chuyển đổi mua từ ngoại tuyến sang trực tuyến B2C đối với nhóm hàng có thị trường, thiết kế giao dịch để đảm bảo cho trải nghiệm hành trình mua sắm, cá nhân tính đặc thù là điện tử tiêu dùng ở Việt Nam. hoá và giá trị khách hàng. Các công trình đã công bố điển hình là của Haridasan, Các nghiên cứu về Ý định/Hành vi chuyển đổi tạm thời (temporal), chuyển đổi Fernando et al. (2021), Riaz, Baig et al. (2021), Truong (2020), Li, Liu et al. (2018), một phần (partial) mới chỉ dừng ở lý thuyết sơ khai, theo Nimako (2012), và chưa có Heitz-Spahn, Yildiz et al. (2018), Zhang, Ren et al. (2018), Juaneda-Ayensa, các nghiên cứu xác định các yếu tố hay khảo sát được triển khai. Hơn nữa chuyển đổi Mosquera et al. (2016), Herhausen, Binder et al. (2015), Chiang and Li (2010), Seock trong tài liệu này để cập tới chuyển đổi các nhà cung cấp dịch vụ nói chung (có thể là and Norton (2007), Devaraj, Fan et al. (2006). Hướng nghiên cứu này phù hợp với giai cùng một sản phẩm dịch vụ), còn với chuyển đổi kênh là một trường hợp khác nên gần đoạn hậu Covid ở Việt Nam và trên thế giới. như chưa có nghiên cứu nào đề cập tới chuyển đổi một phần/tạm thời đối với kênh Trong tương lai xa, có thể nghiên cứu về hành vi chuyển đổi khi kinh doanh mua sắm. Tác giả Nimako (2012) cũng thừa nhận điều này. online bùng nổ. Mô hình nghiên cứu “khoảng cách và các yếu tố cản trở” giữa ý định Về kết quả nghiên cứu và hành vi chuyển đổi của (Hino (2017)) là một tham khảo. Tuy nhiên cần thận trọng Cần tiếp tục khảo sát trong những khoảng thời gian mà ảnh hưởng hậu Covid với hành vi tối ưu hóa lợi ích đa kênh (multichannel benefit optimisation) và kết hợp không còn quá mạnh, để làm cơ sở đối chiếu so sánh, nhận định giả thuyết về các biến, kênh chéo (free riding cross channel) của khách hàng khi xây dựng mô hình. từ đó hiểu được tâm lý khách hàng. Về gợi mở hướng nghiên cứu trong tương lai Các thảo luận và đề xuất với nhà hoạt động là để nhằm cải thiện thực trạng, nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường uy tín nhà bán lẻ và bán các sản phẩm có thương hiệu…, thực hiện các biện pháp thay đổi thói quen của người tiêu dùng. Việc thay đổi thói quen có thể tìm thấy trong tài liệu Gardner and Rebar (2019), Saine, Nguyen et al. (2018), Kwasnicka, Dombrowski et al. (2016), Nilsen, Roback et al. (2012), Neal, Wood et al. (2009), Wood, Tam et al. (2005)… Cách tiếp cận mô hình quá trình mua, về kỳ vọng lý thuyết thì mô hình xác suất cũng có thể áp dụng cho Ý định chuyển đổi tạm thời/một phần, tuy nhiên cần xem xét
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN 1. Phan Duy Hùng, Phạm Văn Tuấn, Đỗ Hữu Hải (2021), ‘Nghiên cứu ý định chuyển đổi mua từ ngoại tuyến sang trực tuyến B2C tại việt nam: trường hợp nhóm hàng điện tử tiêu dùng’, Tạp chí Kinh tế và Ngân hàng châu Á, 06/2021, ISSN 2615-9813. 2. Hung Phan Duy, Tuan Pham Van, Hai Do Huu (2019), ‘Building a research model on switiching intention from buying offline to online B2C in Vietnam, case of consumer electronics’, CIEMB conference, 11/2019, ISSN 2339-5095. 3. Phan Duy Hùng, Phạm Văn Tuấn, Đỗ Hữu Hải (2020), ‘Ý định chuyển đổi mua từ offline sang online B2C tích hợp thái độ và thói quen trên khung PPM cho nhóm hàng điện tử tiêu dùng’, Tạp chí Kinh tế và dự báo, 01/2020, ISSN 0866-7120. 4. Phan Duy Hùng, Nguyễn Thị Vân Anh, Nguyễn Thị Thanh Dần (2020), ‘Nghiên cứu hành vi mua thực phẩm xanh tại Hà Nội: Vai trò điều tiết của biến Thói quen và Nhạy cảm giá’, Hội thảo quốc gia, 06/2020, ISBN 978-604-9963-46-9. 5. Trần Minh Đạo, Phạm Văn Tuấn, Phan Duy Hùng (2019), ‘Quản Lý Hoạt Động Kinh Doanh Hàng Hóa, Dịch Vụ Qua Mạng Xã Hội Và Những Vấn Đề Bất Cập Trong Bối Cảnh Cách Mạng Công Nghiệp 4.0’, Hội thảo quốc gia, Hội thảo Kinh doanh số và Marketing trong kỷ nguyên toàn cầu hóa, 11/2019, ISBN 978-604-65- 4527-9.