Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:14

Thêm vào BST

Báo xấu

2
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh "Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam" được nghiên cứu với mục tiêu: Xác định các khoảng trống khoa học trong mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng và CLMQH trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam; Kiểm định sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng lên CLMQH trong bán lẻ trực tuyến để thấy được mức độ và chiều hướng tác động của mỗi nhân tố; Kiểm định sự tác động của một số biến kiểm soát thuộc về nhân khẩu học của NTD lên CLMQH trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam để có thêm nhiều phát hiện trong nghiên cứu, tử đó làm tăng giá trị của nghiên cứu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN Công trình được hoàn thành tại: ---------------- Trường Đại học Kinh tế Quốc dân ---------------- BÙI HỒNG QUÝ Người hướng dẫn khoa học: 1.GS.TS. NGUYỄN VIẾT LÂM 2. PGS.TS. TRẦN HỮU CƯỜNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ TRONG BÁN LẺ TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 3: Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Marketing) Mã số: 9340101 Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp ….. họp tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ Vào hồi:…ngày…tháng…năm 2023 Có thể tìm hiểu luận án tại: - Thư viện Quốc gia Việt Nam Hà Nội – 2023 - Thư viện Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
CHƯƠNG 1 các nhân tố này đã được phân nhóm cụ thể trong mối liên hệ với quá trình mua của NTD nhưng các công trình này chỉ nghiên cứu ảnh hưởng đến một thành phần nào đó của chất MỞ ĐẦU lượng MQH; Trong môi trường bán lẻ trực tuyến, đã có một số nghiên cứu phân tách CLMQH 1.1. Lý do lựa chọn đề tài thành các thành phần khác nhau và xem xét MQH giữa chúng. Tuy nhiên, các nhân tố ảnh Tỷ lệ tăng trưởng internet của Việt Nam được đánh giá là một trong các nước nhanh hưởng đến CLMQH được phản ánh trong các nghiên cứu trên chưa thực sự đầy đủ các khía nhất trong khu vực Châu Á và cao nhất trên thế giới. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của cạnh liên quan đến quá trình mua của khách hàng. Ngoài ra, hầu hết các nghiên cứu chưa tính internet, mua sắm trực tuyến đã và đang trở thành xu thế tất yếu và phổ biến trên thế giới nói đến việc xem xét ảnh hưởng của biến kiểm soát (đặc biệt là một số biến nhân khẩu học) có chung và Việt Nam nói riêng. Tỉ lệ người tiêu dùng (NTD) mua sắm trực tuyến không ngừng khả năng tác động đến CLMQH để có thêm nhiều phát hiện trong nghiên cứu, từ đó làm tăng gia tăng theo thời gian. Năm 2008, tỉ lệ người sử dụng internet tham gia mua sắm trực tuyến giá trị của nghiên cứu. chỉ chiếm 4% (Asia Pacific, 2010) nhưng tỉ lệ này tăng lên 58% năm 2014 (Cục Thương mại Tại Việt Nam, các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH giữa nhà bán lẻ trực điện tử và Công nghệ thông tin, 2014), 77% năm 2019, 88% năm 2020 và 74,8% năm 2021 tuyến và NTD còn rất hạn chế và hầu như trong các nghiên cứu này, cả hai vế của mô hình cứu (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2021, 2022). đều chưa thể hiện được tính toàn diện và đồng thời như đã nêu trên. Có thể nói các nghiên cứu Mặc dù tiềm năng của phát triển kinh doanh trực tuyến ở Việt Nam là rất lớn, trong đó về chủ đề liên quan đến CLMQH ở Việt Nam đang còn khá phiến diện, sơ khai; trong khi đó, đáng lưu ý là tỷ lệ và số lượng NTD sử dụng internet rất cao và ngày càng gia tăng nhưng các kết quả nghiên cứu đã được thừa nhận ở nước ngoài chưa hẳn đã có thể vận dụng trực tiếp doanh thu thương mại điện tử B2C còn chiếm tỷ trọng thấp so với tổng mức bán lẻ hàng hóa vào điều kiện Việt Nam do những sự khác biệt về nhiều mặt như bối cảnh kinh tế, chính trị, xã và dịch vụ tiêu dùng cả nước. Cụ thể, doanh thu thương mại điện tử B2C là 5,5% trong năm hội, nền tảng công nghệ, kỹ thuật và thói quen mua sắm của người tiêu dùng. 2020 và 7% trong năm 2021 lần lượt tương ứng với 11,8 tỷ USD và 13,7 tỷ USD (Cục Thương Toàn bộ những bất cập, hạn chế nêu trên chính là khoảng trống đang tồn tại trong nghiên mại điện tử và Kinh tế số, 2022). Có nhiều nguyên nhân dẫn đến thực trạng trên như cơ sở hạ cứu về CLMQH và các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH trong bán lẻ trực tuyến nói chung và ở tầng công nghệ chưa tốt (Trần Anh Thư và Lương Thị Minh Phương, 2018); chính sách và Việt Nam nói riêng. Bởi vậy, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH trong bán lẻ pháp luật còn thiếu tính đồng bộ; thu nhập bình quân đầu người chưa cao dẫn đến giá trị mua trực tuyến trong điều kiện Việt Nam là cần thiết. Điều này đã thôi thúc nghiên cứu sinh lựa chọn sắm trực tuyến nhỏ (Bộ Công Thương, 2021); … nhưng một trong những nguyên nhân quan đề tài cho luận án tiến sỹ của mình với tên đề tài “ Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối trọng là chất lượng mối quan hệ (CLMQH) trong kinh doanh trực tuyến đang còn thấp. quan hệ trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam” với hi vọng khắc phục khoảng trống nghiên cứu. CLMQH được định nghĩa là một cấu trúc đa chiều liên quan đến đánh giá chung của 1.2. Mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu khách hàng về mối quan hệ (MQH) của họ với nhà cung cấp dịch vụ tại một thời điểm cụ thể 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung dựa trên tất cả các tương tác trước đó với nhà cung cấp. Một MQH kém chất lượng giữa NTD Luận án tập trung nghiên cứu và kiểm định các nhân tố tác động đến CLMQH trong với nhà cung cấp trực tuyến sẽ làm giảm lòng trung thành của NTD đối với nhà bán lẻ nói bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam. chung và nhà bán lẻ trực tuyến nói riêng. Điều này dẫn đến khách hàng sẽ rời bỏ doanh nghiệp và sẽ chia sẻ những trải nghiệm xấu của họ cho người khác. Như một hệ quả tất yếu, kết quả 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể kinh doanh hiện tại cũng như tương lai của các đơn vị bán lẻ sẽ bị ảnh hưởng rất lớn. Vì vậy, - Xác định các khoảng trống khoa học trong mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng xây dựng MQH bền vững và lâu dài với NTD là một vấn đề quan trọng trong marketing cũng và CLMQH trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam. Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu được như trong kinh doanh. Việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ sẽ phát triển. giúp nhà bán lẻ trực tuyến hiểu và có các giải pháp thiết lập MQH đáng tin cậy với khách - Kiểm định sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng lên CLMQH trong bán lẻ trực hàng từ đó cải thiện được kết quả kinh doanh của họ. Tuy nhiên hiện nay, những nghiên cứu tuyến để thấy được mức độ và chiều hướng tác động của mỗi nhân tố - Kiểm định sự tác động của một số biến kiểm soát thuộc về nhân khẩu học của NTD liên quan đến xác định các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH trong các giao dịch trên internet lên CLMQH trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam để có thêm nhiều phát hiện trong nghiên cứu, vẫn còn hạn chế và được thực hiện chủ yếu ở các nước phát triển (Kousheshi et al., 2019). từ đó làm tăng giá trị của nghiên cứu. Bên cạnh đó, cả hai vế của mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH trong - Căn cứ vào kết quả nghiên cứu, luận án đề xuất một số khuyến nghị nhằm nâng cao bán lẻ trực tuyến chưa được đề cập một cách toàn diện và đồng thời để kiểm định mối quan CLMQH trong bán lẻ trực tuyến để cải thiện hiệu quả kinh doanh của các nhà bán lẻ trực tuyến hệ này. Chẳng hạn, các nhân tố ảnh hưởng được đề cập trong các nghiên cứu khá riêng lẻ và 1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu chưa phản ánh đầy đủ các khía cạnh liên quan đến quá trình mua của khách hàng, đồng thời CLMQH lại chỉ được coi là biến phụ thuộc có cấu trúc tổng hợp (không được xem là cấu trúc - Có những khoảng trống khoa học nào trong mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đa chiều); Một số nghiên cứu đã phản ánh tương đối toàn diện những nhân tố ảnh hưởng và đến CLMQH trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam? 1 2
- Mức độ ảnh hưởng và chiều hướng tác động của từng nhân tố tới CLMQH trong bán vào dữ liệu thu thập được từ 871 NTD, nghiên cứu sinh sẽ thực hiện kiểm định biến quan sát lẻ trực tuyến ở Việt Nam như thế nào? bằng phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân - Có hay không sự tác động của một số biến kiểm soát thuộc về nhân khẩu học của tích nhân tố khẳng định (CFA), kiểm định mô hình cũng như giả thuyết bằng phương pháp NTD lên CLMQH trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam ? phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM). - Những khuyến nghị nào cho nhà bán lẻ trực tuyến nhằm giúp họ cải thiện được kết 1.5. Những đóng góp của luận án quả kinh doanh? - Đóng góp về mặt học thuật, lý luận 1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu Kết hợp cả lý thuyết cam kết, tin cậy và lý thuyết marketing quan hệ trong việc nghiên - Đối tượng nghiên cứu của luận án: Các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH trong bán cứu các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến, luận án đã có những lẻ trực tuyến ở Việt Nam. đóng góp chủ yếu sau: - Phạm vi nghiên cứu 1. Đã có một số nghiên cứu phát hiện được nhiều nhân tố có tác động đến CLMQH. + Về nội dung: Tuy nhiên, các nhân tố trong từng nghiên cứu đang chưa có sự nhất quán, chưa bao quát được - Trong bán lẻ trực tuyến, có rất nhiều mối quan hệ. Nghiên cứu này tập trung nghiên hết những nhân tố cơ, bản đặc trưng cho mỗi giai đoạn của quá trình mua của NTD. Vì vậy, các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH được đề xuất trong nghiên cứu này được phân nhóm dựa cứu mối quan hệ giữa nhà bán lẻ trực tuyến và người tiêu dùng bởi MQH này đóng vai trò trên quá trình mua hàng trực tuyến của NTD bao gồm giai đoạn trước, trong và sau mua. Đây quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả và hiệu quả kinh doanh. là các nhân tố quan trọng, cơ bản, điển hình phản ánh những hoạt động cơ bản của quá trình - Luận án tiến hành nghiên cứu hệ thống các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH trong mua hàng trực tuyến của NTD. bán lẻ trực tuyến thuộc cả ba giai đoạn cơ bản trong quá trình mua hàng (trước khi mua, trong 2. Nhiều nghiên cứu trước đây đã dùng CLMQH như một cấu trúc tổng hợp. Bên cạnh khi mua và sau khi mua hàng). Tuy nhiên, trong mỗi giai đoạn, do có nhiều nhân tố nên chỉ đó, một vài nghiên cứu đã phân tách và kiểm tra MQH giữa các thành phần mà điểm khởi đầu tập trung nghiên cứu những nhân tố cơ bản đặc trưng nhất. là sự hài lòng trực tuyến. Khái niệm CLMQH trong nghiên cứu này với tư cách là biến phụ - CL MQH trực tuyến được đo lường bằng nhiều thành phần khác nhau nhưng nghiên thuộc cũng được tiếp cận với cấu trúc đa chiều/thành phần bao gồm lòng tin trực tuyến, sự cứu này chỉ tập trung vào 3 thành phần: sự hài lòng, lòng tin và cam kết tình cảm trực tuyến. hài lòng và cam kết tình cảm trực tuyến. Tuy nhiên, nghiên cứu này xem xét mối tương quan + Luận án tập trung nghiên cứu, khảo sát quan hệ giao dịch trực tuyến nhóm mặt hàng giữa các thành phần với nhau nhưng điểm khởi đầu là lòng tin trực tuyến. thiết bị điện tử. Nghiên cứu lựa chọn nhóm mặt hàng thiết bị điện tử bởi đối tượng này chiếm 3. Luận án bổ sung một biến quan sát mới để phù hợp với bối cảnh của Việt Nam đối tỷ lệ lớn nhất trong các giao dịch trên trên website và ứng dụng di dộng. với nhân tố hoàn thành đơn hàng. Ngoài ra, luận án đã thiết kế và tiến hành kiểm định tác + Về không gian nghiên cứu và đối tượng khảo sát: Luận án tiến hành nghiên cứu động của một số biến kiểm soát thuộc về nhân khẩu học của NTD đến CLMQH. CLMQH trong bán lẻ trực tuyến trên địa bàn Thành phố Hà Nội và TP.HCM. Nghiên cứu 4. Kết quả chạy số liệu với mẫu khảo sát cho thấy một số điểm mới về các nhân tố tác tiến hành khảo sát những NTD có mua thiết bị điện tử trực tuyến trên các website bán lẻ. động đến CLMQH trong bán lẻ trực tuyến, cụ thể như sau: + Về thời gian nghiên cứu: 2021-2022. - Luận án đã chỉ ra nhân tố Dễ dàng hoàn trả có tác động lớn nhất đến lòng tin trực tuyến trong 1.4. Khái quát về phương pháp nghiên cứu mua sắm thiết bị điện tử (beta = 0,236). Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy các nhân tố: Giao diện trang web, Chất lượng thông tin, Đảm bảo an toàn là các nhân tố không có tác động đến lòng tin trực Phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm: Phương pháp này đươc sử dụng để phỏng tuyến của NTD Việt Nam trong mua sắm thiết bị điện tử. Đây là phát hiện có điểm khác biệt với các vấn sâu các chuyên gia đến từ lĩnh vực marketing và thương mại điện tử cũng như phỏng nghiên cứu tiền nhiệm. vấn tập trung đối với NTD mua sắm trực tuyến trên địa bàn Hà Nội. Kết quả nghiên cứu là - Luận án cũng phát hiện nhân tố Đảm bảo an toàn và Giá thiết bị điện tử có tác động mạnh căn cứ để điều chỉnh mô hình, biến quan sát và câu hỏi (nếu có) trước khi triến hành nghiên nhất đến sự hài lòng trực tuyến của NTD với hệ số beta của cả hai nhân tố là 0,200. cứu định lượng. - Trong mối quan hệ giữa các thành phần của CLMQH, lòng tin trực tuyến có tác động Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Căn cứ vào kết quả của nghiên cứu định tính, nghiên lớn nhất đến cam kết tình cảm trực tuyến của NTD trong mua sắm thiết bị điện tử. cứu sinh thực hiện điều tra sơ bộ với 289 đối tượng người tiêu dùng thông qua phương pháp - Kết quả kiểm định tác động của một số biến kiểm soát đến CLMQH cho thấy duy khảo sát trực tuyến. Các dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của biến quan nhất biến khu vực có ảnh hưởng đến lòng tin trực tuyến của NTD. NTD ở thành phố Hồ Chí sát thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Kết quả của nghiên cứu định lượng sơ bộ là xác định Minh có lòng tin trực tuyến cao hơn thành phố Hà Nội. biến quan sát hoàn chỉnh. - Những đề xuất/những hàm ý quản trị rút ra từ kết quả nghiên cứu Nghiên cứu định lượng chính thức: Nghiên cứu sinh sẽ khảo sát các nhân tố ảnh hưởng Từ những phát hiện trên, luận án đưa ra một số kiến nghị, đề xuất/hàm ý quản trị cho đến CLMQH trong bán lẻ trực tuyến ở thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Dựa các nhà bán lẻ thiết bị điện tử trực tuyến theo định hướng sau: 3 4
+ Cần tập trung đẩy mạnh đa dạng danh mục sản phẩm cả về bề rộng và chiều sâu và - Vốn đầu tư cơ sở vật chất: Chủ yếu đầu tư cho hệ thống kho bãi, giao nhận. cung cấp sản phẩm chất lượng với mức giá phù hợp với nhu cầu của NTD. - Chi phí: Giảm thiểu những chi phí kinh doanh bán lẻ về: in ấn catologue, brochure, + Cung cấp website dễ sử dụng và hấp dẫn. Trên website, cần cung cấp thông tin sản giấy tờ, gửi thư và thuê mặt bằng bán hàng... phẩm và dịch vụ cập nhật, đầy đủ, dễ hiểu, chính xác, nhất quán. - Cập nhật thông tin sản phẩm đến với khách hàng: Các thông tin sản phẩm như khuyến + Đặc biệt quan tâm đến sự an toàn trong thanh toán cùng với quy trình thanh toán mãi, thay đổi giá cả, sản phẩm mới cập nhật nhanh chóng và dễ dàng hơn thông qua website, email... nhanh – gọn – đơn giản. - Cạnh tranh: Toàn cầu, nhiều đối thủ + Cần chú trọng nhiều hơn vào chất lượng dịch vụ, đặc biệt là các dịch vụ sau bán hàng - Quan hệ khách hàng: Kém bền vững hơn do không tiếp xúc trực tiếp như hoàn thành đơn hàng, chăm sóc khách hàng, hoàn trả sản phẩm. 2.1.2. Khái niệm và bản chất của chất lượng mối quan hệ trong bán lẻ trực tuyến 1.6. Bố cục của luận án 2.1.2.1. Khái niệm và đặc điểm về quan hệ Luận án có bố cục chính như sau: Buttle & Maklan (2015) định nghĩa một quan hệ được hình thành bởi một loạt những giai Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu đoạn tương tác giữa hai bên theo thời gian. Chương 2: Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ trong bán lẻ trực tuyến Một mối quan hệ có những đặc điểm sau: có sự qua lại, có tương tác, có lặp đi lặp lại, Chương 3: Bối cảnh nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu cả hai bên có lợi ích, có sự điều chỉnh và thích nghi trong hành vi, là MQH duy nhất và có Chương 4: Kết quả nghiên cứu lòng tin. Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị 2.1.2.2. Khái niệm và bản chất của chất lượng mối quan hệ trong bán lẻ trực tuyến Mặc dù thiếu sự đồng thuận về định nghĩa CLMQH nhưng đối với mục đích của nghiên cứu này, chúng tôi chọn định nghĩa chất lượng quan hệ trực tuyến của B. W. Keating et al., CHƯƠNG 2 (2011) bởi nó phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. CLMQH có thể được định nghĩa là một cấu CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT trúc đa chiều liên quan đến đánh giá chung của khách hàng về MQH của họ với nhà cung cấp LƯỢNG MỐI QUAN HỆ TRONG BÁN LẺ TRỰC TUYẾN dịch vụ tại một thời điểm cụ thể dựa trên tất cả các tương tác trước đó với nhà cung cấp đó. 2.1. Cơ sở lý luận chung Mặc dù không có sự đồng thuận nào về định nghĩa CLMQH nhưng hầu hết các tác giả 2.1.1. Khái niệm và đặc điểm của bán lẻ trực tuyến đều đồng ý rằng : 2.1.1.1. Khái niệm (1) Định nghĩa CLMQH thay đổi tùy theo bối cảnh nghiên cứu. Trong nghiên cứu này, nghiên cứu sinh sử dụng định nghĩa của (Sinha & Gvili, 2001): (2) Có hai cách tiếp cận khác nhau về việc đánh giá hay nhìn nhận CLMQH. Một số “ Bán lẻ trực tuyến là bán lẻ trên web bao gồm các giao dịch sản phẩm và dịch vụ qua mạng nghiên cứu cho rằng, CLMQH là một đánh giá tương tác. Holmlund (2001) và Boles và cộng cho người tiêu dùng cuối cùng”. sự (1997) ngụ ý rằng CLMQH cần phải là một đánh giá chung, phù hợp hơn với bản chất "hai 2.1.1.2. Các mối quan hệ và đặc điểm của bán lẻ trực tuyến chiều" của các MQH. Tuy nhiên, một số tác giả đứng trên góc độ khách hàng để định nghĩa CLMQH, ví dụ như định nghĩa của Leuthesser (1997), Hewett et al. (2002), Huntley (2006) Các mối quan hệ trong bán lẻ trực tuyến và B. W. Keating et al. (2011). Ở khía cạnh KH, CLMQH được xem là mức đánh giá của Trong bán lẻ trực tuyến tồn tại nhiều mối quan hệ khác nhau. Nhà bán lẻ trực tuyến người mua đối với đơn vị bán liên quan đến độ tin cậy, sự hài lòng và cam kết. Hiện nay, các không chỉ hình thành MQH với NTD mà còn nhiều bên liên quan khác như nhà cung cấp sản phương pháp tiếp cận khác nhau về CLMQH chủ yếu chỉ dựa vào quan điểm, đánh giá của phẩm, dịch vụ nền tảng, dịch vụ vận chuyển, phần mềm quản lý bán hàng, các dịch vụ tài người mua bởi những khó khăn cố hữu trong việc thu thập và phân tích dữ liệu từ cả hai phía. chính,… MQH giữa nhà bán lẻ trực tuyến ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả và hiệu quả kinh Xuất phát từ những khó khăn trong việc thu thập dữ liệu và sự hạn chế về thời gian, nghiên doanh của nhà bán lẻ. Chính vì vậy, việc xây dựng, duy trì và nâng cao MQH với NTD là cứu này cũng tiếp cận CLMQH dựa trên quan điểm, đánh giá của người mua. việc hết sức quan trọng để nhà bán lẻ trực tuyến đạt được mục tiêu trong kinh doanh. Đây là (3) CLMQH là một khái niệm đã được áp dụng trong MQH giữa các cá nhân hoặc MQH sẽ được xem xét trong nghiên cứu này. bối cảnh MQH giữa tổ chức và cá nhân. Đặc điểm của bán lẻ trực tuyến (4) Khái niệm CLMQH là một cấu trúc bậc cao, đa chiều và gồm nhiều thành phần. - Không gian địa lý hoạt động: Không bị giới hạn về địa lý hành chính: tỉnh, thành phố, (5) Sự thiếu đồng thuận về mặt định nghĩa CLMQH cũng có thể là do các cấp độ khác quốc gia và vùng lãnh thổ.... nhau mà các MQH phát triển như cấu trúc, kinh tế và xã hội (Walter et al., 2003) cũng như - Thời gian hoạt động: Giao dịch mua bán hàng hóa và dịch vụ... diễn ra trên mạng bản chất theo ngữ cảnh cụ thể. 24/7. 5 6
2.1.3. Một số lý thuyết chính đặt nền tảng cho nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH Như vậy, lý thuyết marketing quan hệ sẽ đặt nền tảng cho việc xem xét và phân loại trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam các nhân tố theo các giai đoạn trong quy trình mua sắm của NTD đồng thời lý thuyết này 2.1.3.1. Lý thuyết về cam kết, tin cậy của marketing quan hệ (Commitment -Trust cũng căn cứ cho việc lựa chọn các thành phần của CLMQH trong nghiên cứu này. Theory of Relationship Marketing) 2.2. Tổng quan các nghiên cứu liên quan về các thành phần của CLMQH trong Lý thuyết về cam kết, tin cậy được đề xuất bởi Morgan và Hunt (1994) khẳng định bán lẻ trực tuyến cam kết và sự tin tưởng là những nhân tố quan trọng trong việc xây dựng và duy trì 2.2.1. Tổng hợp về các thành phần đo lường chất lượng mối quan hệ trong các marketing quan hệ thành công. Chính vì vậy, rất nhiều tác giả đã dựa trên lý thuyết cam nghiên cứu trước đây kết - tin cậy để phát triển thành phần của CLMQH trong môi trường bán lẻ. Lý thuyết cam Trong môi trường kinh doanh bán lẻ, các nghiên cứu liên quan đến CLMQH thường kết - tin cậy cũng sẽ đặt nền tảng cho việc lựa chọn các thành phần của CLMQH trong được chia thành hai nhóm. Trong nhóm thứ nhất, khái niệm CLMQH chủ yếu thông qua các nghiên cứu này. khía cạnh cơ bản như sự hài lòng, tin tưởng và cam kết. Trong nhóm thứ hai, khái niệm 2.1.3.1. Lý thuyết về marketing quan hệ (Relationship Marketing Theory) CLMQH không bị giới hạn ở các khía cạnh cơ bản, nhưng nghiên cứu hiện tượng một cách Khái niệm marketing MQH đã được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Morgan & rộng rãi hơn. Sau ba thập kỷ nghiên cứu thị trường tiêu dùng (1990-2021), các nghiên cứu về Hunt, (1994) định nghĩa marketing quan hệ có thể được định nghĩa là tất cả các hoạt động CLMQH đã chỉ ra rằng có 10 thành phần đã được sử dụng để đo lường CLMQH trong bán marketing nhằm thiết lập, phát triển và duy trì các MQH khách hàng thành công. Armstrong lẻ. Đó là sự tin tưởng, sự hài lòng, cam kết, xung đột, giao tiếp, MQH xã hội, nỗ lực, giá trị, et al., (2014) cho rằng marketing quan hệ là quá trình xây dựng và duy trì các mối quan hệ sự thấu hiểu và nhận thức về chất lượng sản phẩm. Có 9 trong 10 thành phần đo lường khách hàng có lợi bằng cách mang lại giá trị và sự hài lòng vượt trội cho khách hàng. CLMQH trong bán lẻ trực tuyến. Khái niệm cơ bản về cấu trúc vẫn chiếm ưu thế đáng kể Marketing quan hệ có ba nhân tố chính cấu thành. Nhân tố đầu tiên là marketing quan trong hầu hết các nghiên cứu. hệ được xem là một chiến lược dài hạn để xây dựng MQH giữa một tổ chức và khách hàng Các nghiên cứu về CLMQH bán lẻ nói chung và bán lẻ trực tuyến nói riêng hội tụ trên của tổ chức đó. các khía cạnh cấu thành nên hiện tượng CLMQH bán lẻ. Đó là sự hài lòng, tin tưởng và cam Nhân tố thứ hai là marketing quan hệ bao gồm việc xây dựng MQH với khách hàng kết. Trong môi trường trực tuyến cũng giống như môi trường kinh doanh truyền thống, xây (Das, 2009; Rootman, 2006). Marketing quan hệ bao gồm ba giai đoạn khác nhau. Giai đoạn dựng MQH bền chặt với khách hàng là một nhân tố thiết yếu trong sự thành công của các nhà đầu tiên của việc xây dựng MQH bắt đầu bằng việc thu hút khách hàng đến với một tổ chức cung cấp dịch vụ trực tuyến. Vì vậy, sự hài lòng, tin tưởng và cam kết có thể được xem xét là (Berry, 2002; Das, 2009). Giai đoạn này tương ứng với giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua những nhân tố quan trọng nhất của CLMQH trực tuyến (Brun et al., 2014). Đây cũng là những hàng của KH. Giai đoạn thứ hai bắt đầu khi khách hàng mua và sử dụng các sản phẩm hoặc nhân tố được sử dụng trong nghiên cứu này để đo lường CLMQH trực tuyến. dịch vụ của tổ chức và bao gồm nỗ lực phát triển MQH lâu dài giữa tổ chức và khách hàng vì Lòng tin trực tuyến lợi ích chung của họ (Das, 2009).Trong môi trường trực tuyến, giai đoạn mua hàng liên quan Morgan và Hunt (1994) định nghĩa lòng tin là nhận thức về độ tin cậy và tính chính đến việc hoàn thành đơn hàng như lựa chọn phương thức thanh toán, giao hàng, điền chi tiết trực của đối tác" (tr.23). Trong bối cảnh trực tuyến, lòng tin trực tuyến được định nghĩa là thanh toán và xác nhận đơn hàng khi thanh toán. Giai đoạn cuối cùng của marketing quan hệ một tập hợp các lòng tin hoặc kỳ vọng tích cực đối với năng lực, tính chính trực và lòng nhân là tổ chức cố gắng duy trì và nâng cao MQH với KH, cũng như giữ chân khách hàng bằng từ của một công ty trong môi trường trực tuyến (McKnight và cộng sự, 2002). cách không ngừng lưu tâm đến lợi ích tốt nhất của họ, đồng thời cung cấp dịch vụ khách hàng Sự hài lòng trực tuyến xuất sắc (Berry, 2002; Das, 2009). Trong môi trường trực tuyến, giai đoạn sau bán đóng vai Trong môi trường bán lẻ trực tuyến, sự hài lòng về mối quan hệ được định nghĩa là trò đặc biệt quan trọng bởi khách hàng không thể kiểm tra sản phẩm trước khi mua. Khách thái độ tổng thể hiện tại của NTD đối với một nhà bán lẻ trực tuyến do đánh giá tổng thể về hàng đôi khi có vấn đề về sản phẩm hoặc họ có thể muốn đổi hoặc trả lại sản phẩm mà họ đã mối quan hệ với nhà bán lẻ trực tuyến (Rafiq, Fulford and Lu, 2013). Sự hài lòng về MQH mua. Do đó, tổ chức cần chú ý nhiều hơn đến dịch vụ chăm sóc khách hàng và đổi trả sản phụ thuộc vào các yếu tố xảy ra trong các giai đoạn của giao dịch (Rafiq, Fulford and Lu, phẩm để duy trì và nâng cao MQH với KH. Như vậy, để xây dựng, duy trì và nâng cao MQH 2013). (Kotler, 1997) cũng đề xuất rằng sự hài lòng của khách hàng là kết quả của những trải với KH, tổ chức cần quan tâm đến ba giai đoạn trong marketing quan hệ cũng như các giai nghiệm của khách hàng trong quá trình mua hàng và đóng một vai trò quan trọng trong việc đoạn trong tiến trình mua của KH, đặc biệt trong môi trường trực tuyến. ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tương lai của khách hàng. Quá trình mua có thể được xem Nhân tố thứ ba và cuối cùng là marketing quan hệ hướng vào việc tạo ra và duy trì các MQH như một loạt các giai đoạn ((Oliver, 1981); (Kotler, 1997)). Các giai đoạn mua hàng này bao cùng có lợi với khách hàng (Lo, 2012: 92; Reimann và cộng sự, 2009: 4; Gummesson, 2002: 39). gồm tìm kiếm thông tin, mua hàng và sau khi mua hàng. 7 8
Cam kết trực tuyến Thứ hai, cũng có thể thấy mức độ và chiều hướng tác động của một số nhân tố ảnh Trong môi trường trực tuyến, cam kết trực tuyến (hoặc cam kết điện tử) được định hưởng đến CLMQH trong bán lẻ trực tuyến có cùng tên gọi trong các nghiên cứu khác nhau nghĩa là mong muốn của NTD để tiếp tục MQH với nhà bán lẻ trực tuyến (Rafiq et al., 2013). thiếu nhất quán, thậm chí có ảnh hưởng trái chiều. Khái niệm cam kết thường được cho là có ba khía cạnh cơ bản: (1) tình cảm, (2) quy chuẩn Thứ ba, hầu hết các nghiên cứu chưa tính đến việc xem xét ảnh hưởng của biến kiểm và (3) tính toán (Brun et al., 2014). soát (biến nhân khẩu học, đặc biệt là biến khu vực sinh sống) có khả năng tác động đến Theo Rafiq và cộng sự (2014) cam kết quy chuẩn ít phù hợp trong MQH giữa NTD và CLMQH để có thêm nhiều phát hiện trong nghiên cứu, từ đó làm tăng giá trị của nghiên cứu. người bán hàng điện tử do không có sự tiếp xúc trực tiếp của con người trong hoạt động bán Thứ tư, tại Việt Nam, rất ít nghiên cứu được thiết lập và tiến hành kiểm định các nhân lẻ trên Internet. Vì vậy, nó bị loại khỏi nghiên cứu. Ngoài ra, cam kết tính toán phù hợp hơn tố ảnh hưởng đến CLMQH trong bán lẻ trực tuyến. Trong các nghiên cứu này cũng đang tồn khi các khoản đầu tư vào MQH (tức là chi phí chìm) cao, chi phí chuyển đổi cao hoặc thiếu tại những bất cập như đã nêu trên. Bên cạnh đó, do bối cảnh kinh tế, chính trị, xã hội, nền tảng các lựa chọn thay thế hấp dẫn. Trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến, chi phí đầu tư của khách công nghệ, kỹ thuật và thói quen mua sắm của người tiêu dùng ở nước ngoài đặc biệt là ở các hàng và chi phí chuyển đổi có xu hướng thấp và thông thường có nhiều lựa chọn thay thế. nước phát triển có nhiều nét khác biệt với Việt Nam nên các kết quả nghiên cứu đã có khó có Ngược lại, một MQH dựa trên cam kết tình cảm có khả năng tồn tại lâu hơn nhiều so với thể ứng dụng trực tiếp vào nước ta. MQH dựa trên cam kết tính toán. Cam kết tình cảm được định nghĩa là sự gắn bó tình cảm Tóm lại, mặc dù các nghiên cứu trước đây đã có nhiều phát hiện và đã đem những kết của một người với và xác định với người thiết kế điện tử (Rafiq et al., 2013). Roberts và cộng quả nghiên cứu quan trọng về các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH trong bán lẻ trực tuyến, sự cũng khẳng định rằng trong số các loại cam kết khác nhau, chỉ có cam kết về mặt cảm xúc song với những phân tích nêu trên cho thấy vẫn đang còn tồn tại những khoảng trống mà nghiên quyết định số lượng khách hàng sẵn sàng duy trì MQH trực tuyến với doanh nghiệp internet cứu này cần tiếp tục hướng đến và giải quyết để có thể tạo nên những đóng góp mới về lý luận (Fullerton, 2005). Do đó, cam kết tính toán cũng được loại bỏ khỏi nghiên cứu và nghiên cứu và thực tiễn góp phần vào sự thành công của trào lưu chuyển đổi số nói chung và công cuộc sinh tập trung vào tác động của cam kết tình cảm. chuyển đổi số của Việt Nam nói riêng. 2.3. Tổng quan và đánh giá các nghiên cứu liên quan về các nhân tố ảnh hưởng 2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu đến CLMQH trong bán lẻ trực tuyến 2.4.1. Quan điểm đề xuất và mô hình nghiên cứu đề xuất tổng quát Phân tích và đánh giá các tài liệu liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH, Được xem là một trong những nghiên cứu đầu tiên về chủ đề các nhân tố ảnh hưởng một số phát hiện và nhận xét quan trọng được đưa ra như sau: đến CLMQH trong bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam, mô hình của nghiên cứu này sẽ được xây Thứ nhất, thực tiễn kinh doanh và kết quả của nhiều nghiên cứu cho thấy rằng, các nhân dựng dựa trên quan điểm tổng quát là hướng đến khắc phục những khoảng trống đang tồn tại, tố ảnh hưởng đến CLMQH rất phong phú, đa dạng, xuất hiện trong các giai đoạn của quá đã được phát hiện qua phần tổng quan đánh giá các tài liệu liên quan. Cụ thể là: (1) Cả hai vế trình kinh doanh bán lẻ trực tuyến. Mặt khác, CLMQH hệ cũng được cấu thành bởi nhiều của mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH trong bán lẻ trực tuyến được thành tố khác nhau. Tuy nhiên, đang thiếu một nghiên cứu mà cả hai vế của mô hình nghiên đề cập một cách toàn diện và đồng thời để kiểm định mối quan hệ này; (2) Đề cập một cách cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH trong bán lẻ trực tuyến, được đề cập một cách toàn diện đến hệ thống nhân tố (không tập trung vào một nhân tố cụ thể) có khả năng ảnh toàn diện và đồng thời để kiểm định mối quan hệ này, từ đó có cái nhìn tổng thể, toàn diện và hưởng đến CLMQH trong bán lẻ trực tuyến để có cái nhìn tổng thể; (3) Các nhân tố được lựa có những phát hiện mang tính bản chất, cốt lõi, khái quát về mối quan hệ này. Những tình chọn phải là những nhân tố cốt lõi phản ánh các đặc trưng cơ bản có liên quan theo các giai huống bất cập cụ thể trong các nghiên cứu là: (i) Vế thứ hai – CLMQH chỉ được coi là biến đoạn thuộc quá trình mua của NTD; (4) Các nhân tố này đã được phát hiện trong các nghiên phụ thuộc đơn nhất/tổng hợp; không phân định ra các thành phần khác nhau (Wisker (2020); cứu trước đây và đã được kiểm định có mối liên hệ có ý nghĩa thống kê với CLMQH; (5) Zhang et al. (2011); Dorai, Balasubramanian and Sivakumaran (2021); Ozen (2015); CLMQH được nghiên cứu toàn diện với 3 thành phần cơ bản (sự hài lòng trực tuyến, lòng tin Rahahleh et al. (2020); Kousheshi et al., (2019)); (ii) Cả vế thứ nhất và thứ hai đều không trực tuyến và cam kết tình cảm trực tuyến) đặt trong MQH tương tác với nhau. Trên tinh thần toàn diện (Ozen (2015), Rahahleh et al. (2020), Kousheshi et al., (2019)); (iii) Vế thứ nhất đó, nghiên cứu sinh đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết cho nghiên cứu này như sau: tương đối đầy đủ, vế thứ hai không toàn diện (Pham và Ahammad (2017), Liu et al., (2008), Husain (2017)); (iv) Vế thứ nhất không toàn diện vế thứ hai toàn diện ( Z. L. Wen & Jiao (2008); Chung & Shin (2010); Rafiq, Fulford and Lu (2013); Kim and Shin (2019); Fang, Shao and Wen (2016)). 9 10
H2b-5. Đảm bảo an toàn trong thanh toán có tác động tích cực đến sự hài lòng của NTD trong mua sắm trực tuyến H2b-6. Quy trình thanh toán dễ dàng có tác động tích cực đến sự hài lòng của NTD trong mua sắm trực tuyến H2b-7. Hoàn thành đơn hàng có tác động tích cực đến sự hài lòng của NTD trong mua sắm trực tuyến H2b-8. Dịch vụ khách hàng có tác động tích cực đến sự hài lòng của NTD trong mua sắm trực tuyến H2b-9. Dễ hoàn trả sản phẩm có tác động tích cực đến sự hài lòng của NTD trong mua sắm trực tuyến H3: Lòng tin có tác động tích cực đến sự hài lòng của NTD trong mua sắm trực tuyến H4: Lòng tin có tác động tích cực đến sự cam kết tình cảm của NTD trong mua sắm trực tuyến H5: Sự hài lòng có tác động tích cực đến sự cam kết tình cảm của NTD trong mua sắm trực tuyến Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng MQH trong bán lẻ thiết bị điện tử trực tuyến ở Việt Nam CHƯƠNG 3 2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU H1a-1. Giao diện của trang web có tác động tích cực đến lòng tin của NTD trong mua sắm trực tuyến 3.1. Bối cảnh kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam những năm gần đây H1a-2. Tính dễ sử dụng của trang web có tác động tích cực đến lòng tin của NTD trong Theo Davis và Neves (2021), Việt Nam trở thành nước đứng thứ hai trong các quốc gia mua sắm trực tuyến khu vực Đông Nam Á về tỷ lệ NTD mua sắm trực tuyến trong năm 2021, chỉ sau Singapo H1a-3. Chất lượng thông tin về sản phẩm và dịch vụ có tác động tích cực đến lòng tin đồng thời là thị trường TMĐT có doanh thu lớn thứ hai Đông Nam Á, chỉ sau Indonesia của NTD trong mua sắm trực tuyến (Davis and Neves, 2021). Trong giai đoạn 2017-2022, tốc độ tăng trưởng TMĐT Việt Nam H1a-5. Đảm bảo an toàn trong thanh toán có tác động tích cực đến lòng tin của NTD luôn giữ từ 16-30%. Số lượng NTD mua sắm trực tuyến và giá trị mua sắm trực tuyến bình trong mua sắm trực tuyến quân trên một người tiếp tục tăng nhanh qua các năm. Ước tính số lượng NTD mua sắm trực H1a-7. Hoàn thành đơn hàng có tác động tích cực đến lòng tin của NTD trong mua tuyến sẽ chạm mốc 60 triệu và giá trị mua sắm trực tuyến bình quân sẽ đạt 260 – 285 USD sắm trực tuyến vào năm 2022. Theo Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (2022), tỷ lệ người dân sử dụng H1a-8. Dịch vụ khách hàng có tác động tích cực đến lòng tin của NTD trong mua internet năm 2021 là 73%. Trong đó, có tới 74,8% người dùng internet tham gia mua sắm sắm trực tuyến trực tuyến. Doanh thu TMĐT B2C năm 2021 chiếm tỷ lệ 7% so với tổng mức bán lẻ hàng H1a-9: Dễ dàng hoàn trả có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của NTD trong mua sắm hoá và dịch vụ tiêu dùng cả nước. Trong 63 tỉnh thành, thành phố Hà Nội và thành Phố Hồ trực tuyến Chí Minh có chỉ số thương mại điện tử (TMĐT) cũng như chỉ số về giao dịch TMĐT giữa H2b-1. Giao diện của trang web có tác động tích cực đến sự hài lòng của NTD trong doanh nghiệp với NTD lớn nhất trong cả nước năm 2021 (Hiệp hội thương mại điện tử Việt mua sắm trực tuyến Nam, 2021). Bên cạnh những thành tựu đạt được, kinh doanh TMĐT vẫn còn tồn tại một số H2b-2. Tính dễ sử dụng của trang web có tác động tích cực đến sự hài lòng của NTD hạn chế như lòng tin của NTD vào giao dịch trực tuyến còn thấp và còn 35% NTD chưa hài trong mua sắm trực tuyến lòng về hoạt động mua sắm trực tuyến. H2b-3. Chất lượng thông tin về sản phẩm và dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài 3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu lòng của NTD trong mua sắm trực tuyến 3.2.1. Nghiên cứu phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm H2b-4. Thuộc tính sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của NTD trong 3.2.1.1. Nghiên cứu phỏng vấn chuyên gia mua sắm trực tuyến - Mục tiêu phỏng vấn: Mục tiêu của phỏng vấn chuyên gia là (1) Kiểm tra, bổ sung và sàng lọc các biến độc lập đã được đề xuất; (2) Xác định mối quan hệ giữa các biến phụ thuộc và 11 12
biến độc lập và (3) Kiểm tra sự phù hợp của biến quan sát, điều chỉnh, bổ sung biến quan sát. vậy, bốn biến quan sát này sẽ bị loại và tiến hành chạy Cronbach’s Alpha lại lần 2 cho nhân - Đối tượng phỏng vấn: Đối tượng tham gia phỏng vấn chuyên gia thuộc hai nhóm. tố lòng tin trực tuyến và giá thiết bị. Kết quả phân tích cho thấy 7 biến quan sát còn lại của Nhóm thứ nhất là các chuyên gia trong lĩnh vực thương mại điện tử và nhóm thứ 2 là các nhân tố lòng tin trực tuyến và 3 biến quan sát còn lại đạt độ tin cậy. chuyên gia trong lĩnh vực marketing. Những chuyên gia trong lĩnh vực thương mại điện tử là 3.2.3. Nghiên cứu định lượng chính thức những người có am hiểu và có kinh nghiệm nhiều năm làm việc trong ngành. Bên cạnh đó, Quy mô mẫu nghiên cứu: Kích thước mẫu cho nghiên cứu định lượng chính thức là các chuyên gia trong lĩnh vực marketing đều có hiểu biết sâu sắc về lý thuyết hành vi NTD 871, lớn hơn 1,6 lần kích thước mẫu tối thiểu. và quan hệ marketing ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Phương pháp chọn mẫu được sử dụng là thuận tiện. - Nội dung phỏng vấn: Hình thức phỏng vấn bán cấu trúc được sử dụng để thu thập dữ 3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu liệu. Nội dung phỏng vấn được chuẩn bị trước. Một số vấn đề chính được trao đổi trong buổi Sau khi thu thập và loại bỏ bảng hỏi không đạt yêu cầu, dữ liệu sẽ được mã hoá và phỏng vấn như: (1) Các câu hỏi mở về các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH trong bán lẻ trực nhập liệu. Phần mềm SPSS, AMOS được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của biến quan sát tuyến; (2) xác định mối quan hệ giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập và (3) Kiểm tra, đánh Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân giá sự phù hợp của biến quan sát của các biến nghiên cứu trong mô hình. tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và cuối cùng kiểm định sự tác động của một số biến - Kết quả phỏng vấn kiểm soát lên CLMQH trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam thông qua phân tích phương sai Kết quả phỏng vấn sâu cho thấy về cơ bản mô hình lý thuyết được tác giả đề xuất là Anova/Welch. phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Tất cả các chuyên gia đều đồng ý rằng các nhân tố thuộc vào giai đoạn trước, trong và sau khi mua hàng đều tác động tích cực đến CLMQH trong CHƯƠNG 4 bán lẻ thiết bị điện tử trực tuyến. Các chuyên gia cho rằng nhân tố “thuộc tính sản phẩm” KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU nên được tách ra làm 2 nhân tố riêng biệt là đa dạng sản phẩm và giá cả sản phẩm để thấy 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu được sự tác động rõ ràng, riêng biệt của từng nhân tố tới CLMQH. Ngoài ra, các chuyên Bảng 4.1: Thống kê mô tả về mẫu nghiên cứu (N=871) gia đã điều chỉnh một số biến quan sát. 3.2.1.2. Thảo luận nhóm Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Đặc điểm Tổng HCM HN Tổng HCM HN - Mục tiêu của thảo luận nhóm là (1) Kiểm tra sự phù hợp của biến quan sát, điều Nam 478 258 220 54,9 55,1 54,6 chỉnh, bổ sung biến quan sát; và (2) NTD có hiểu đúng ý nghĩa của biến quan sát, ngôn từ của Giới tính Nữ 393 210 183 45,1 44,9 45,4 biến quan sát có dễ hiểu, ngắn gọn không 18-30 375 208 167 43,1 44,5 41,4 - Đối tượng tham gia thảo luận: Đối tượng tham gia thảo luận nhóm là 9 NTD có độ 31-40 251 127 124 28,8 27,1 30,8 tuổi từ 18 đến 60, đang sinh sống và làm việc trên địa bàn thành phố Hà Nội. Họ đều là những Tuổi 41-50 152 87 65 17,4 18,6 16,1 người đã từng mua thiết bị điện tử trực tuyến trên các trang web. 51-60 93 46 47 10,7 9,8 11,7 - Nội dung thảo luận: Hình thức phỏng vấn bán cấu trúc được sử dụng để thu thập dữ THPT 71 35 36 8,2 7,5 8,9 liệu. Nội dung phỏng vấn được chuẩn bị trước. Một số vấn đề chính được trao đổi trong buổi Trung cấp 102 60 42 11,7 12,8 10,4 phỏng vấn như: (1) Kiểm tra sự phù hợp của biến quan sát, điều chỉnh, bổ sung biến quan sát Trình độ học Cao đẳng 140 77 63 16,1 16,5 15,6 vấn Đại học 327 179 148 37,5 38,2 36,7 và (2) NTD có hiểu đúng ý nghĩa của biến quan sát, ngôn từ của biến quan sát có dễ hiểu, Sau đại học 158 80 78 18,1 17,1 19,4 ngắn gọn không. Khác 73 37 36 8,4 7,9 8,9 - Kết quả thảo luận: Bổ sung thêm 1 biến quan sát đối với nhân tố “hoàn thành đơn HS / SV 54 27 27 6,2 5,8 6,7 hàng”. Các biến quan sát được điều chỉnh, trình bày ngắn gọn hơn. Tự kinh doanh 196 105 91 22,5 22,4 22,6 3.2.2.. Nghiên cứu định lượng sơ bộ Đang đi làm 314 165 149 36,1 35,3 37,0 Kích thước mẫu cho nghiên cứu định lượng sơ bộ là 289, lớn hơn kích thước mẫu tối Nghề nghiệp Thất nghiệp 96 54 42 11,0 11,5 10,4 thiểu. Phương pháp chọn mẫu được sử dụng là thuận tiện. Nội trợ 80 45 35 9,2 9,6 8,7 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các biến quan sát cho thấy tất cả biến quan sát Nghỉ hưu 41 22 19 4,7 4,7 4,7 trong mô hình đều có đủ độ tin cậy vì hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và hệ số Khác 90 50 40 10,3 10,7 9,9 Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0,6 trừ biến quan sát LTTT2, LTTT3, LTTT4 và GCTB4. Do 13 14
4.2. Kết quả đánh giá biến quan sát chính thức 4.3.3. Đánh giá tính hội tụ, tính phân biệt 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của biến quan sát Kết quả trong đánh giá tính hội tụ và tính phân biệt cho thấy (i) Tất cả các chỉ số chỉ Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các biến quan sát cho thấy tất cả biến quan sát số của CR và AVE đều lớn hơn 0,7 và 0,5 nên tính hội tụ được đảm bảo; (ii) Tất cả các chỉ trong mô hình đều có đủ độ tin cậy vì hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và hệ số số MSV của các biến nghiên cứu đều nhỏ hơn AVE và giá trị căn bậc hai AVE của các biến Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0,6. Do vậy, tất cả các biến quan sát đều được giữ lại để tiến đều lớn hơn tương quan giữa biến đó với các biến khác trong mô hình. Vì vậy, ta có thể khẳng hành phân tích ở các bước tiếp theo. định rằng tất cả các biến quan sát đạt tính hội tụ và tính phân biệt. Như vậy, toàn bộ biến quan 4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA sát đều phù hợp với dữ liệu thị trường. - Phân tích EFA lần 1 4.4. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu thông qua phân tích cấu trúc Kết quả phân tích EFA với phép quay promax cho thấy chỉ số KMO là 0,901 > 0,5. tuyến tính SEM Kiểm định Bartlett cho kết quả là 41109,355 với mức ý nghĩa sig. = 0,000 < 0,05. Như vậy, 4.4.1. Kiểm định mô hình các biến quan sát có tương quan với nhau và thoả mãn điều kiện phân tích nhân tố. Tuy Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng và nhiên, kết quả ma trận xoay cho thấy, biến quan sát LTTT2, LTTT6 và LTTT7 có hệ số mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến CLMQH trong bán lẻ trực tuyến. Kết quả phân tích tải nhỏ hơn 0,5 nên các biến quan sát này sẽ bị loại và chạy phân tích nhân tố lần 2 cho SEM thu được như sau: CMIN/df = 1,358 ( 0,90 (tốt); CFI = 0,990 > các biến quan sát còn lại. 0,95 (rất tốt); TLI = 0,989 > 0,90 (tốt); RMSEA = 0,020 ≤ 0.06 (tốt); PCLOSE = 1 ≥ 0.05 - Phân tích EFA lần 2 (tốt). Kết quả cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả phân tích EFA lần 2 với phép quay promax cho thấy chỉ số KMO là 0,898 > 0,5. Kiểm định Bartlett cho kết quả là 39307,464 với mức ý nghĩa sig. = 0,000 < 0,05. Như vậy, các biến quan sát có tương quan với nhau và thoả mãn điều kiện phân tích nhân tố Phân tích nhân tố EFA lần 2, các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,6 và không có trường hợp nào cùng lúc tải lên cả hai nhân tố. Sau khi phân tích nhân tố EFA lần 2 thì các nhân tố độc lập này được giữ nguyên, không bị tăng hay giảm nhân tố. Như vậy, 49 biến quan sát của 13 nhân tố sẽ được đưa vào phân tích cho các bước tiếp theo. 4.3. Kiểm định sự phù hợp của mô hình và biến quan sát thông qua phân tích nhân tố khẳng định CFA 4.3.1. Kiểm định sự phù hợp mô hình Kết quả kiểm định CFA thu được như sau: CMIN/df = 1,217 ( 0,90 (tốt); CFI = 0,994 > 0,95 (rất tốt); TLI = 0,993 > 0,90 (tốt); RMSEA = 0,016 ≤ 0.06 (tốt); PCLOSE = 1 ≥ 0.05 (tốt). Kết quả cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. 4.3.2. Chất lượng biến quan sát Kết quả cho thấy hệ số ước lượng chưa chuẩn hoá của tất cả các biến quan sát đều có Hình 4.1: Kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính SEM p-value ở mức ý nghĩa 1%, chứng tỏ các biến quan sát có ý nghĩa trong mô hình và thể hiện Nguồn: Tính toán từ dữ liệu khảo sát được tính chất của biến tiềm ẩn. Ngoài ra, hệ số ước lượng chuẩn hoá của tất cả các biến quan 4.4.2. Kiểm định giả thuyết sát đều có hệ số lớn hơn 0,6. Như vậy, các biến quan sát đều phù hợp. Kết quả ước lượng chưa được chuẩn hoá của tham số chính trong mô hình được trình bày trong bảng 4.15. Kết quả cho thấy tất cả các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê (p-value nhỏ hơn 0,05) trừ giả thuyết H1a-1, H1a-3, H1a-5. Giao diện trang web, chất lượng thông tin và đảm bảo an toàn chưa có đủ cơ sở để khẳng định có tác động đến lòng tin trực tuyến, các giá trị P đều lớn hơn 0,05 (khoảng tin cậy 95%). 15 16
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định giả thuyết Giả thuyết Mối quan hệ Hệ số hồi quy SE P Kết quả H1a-1 LTTT
tác động được đề xuất trong các nghiên cứu tiền nhiệm. Tuy nhiên trong nghiên cứu này, giao với kết quả nghiên cứu của Park & Kim (2003), Pham & Ahammad (2017). diện trang web, chất lượng thông tin, đảm bảo an toàn là các nhân tố không có tác động đến Chất lượng thông tin được cung cấp bởi trang web cũng có ảnh hưởng tích cực đến sự lòng tin trực tuyến của NTD Việt Nam trong mua sắm thiết bị điện tử. Lý giải cho điều này, hài lòng trực tuyến của NTD ở mức ý nghĩa thống kê là 1%. Chất lượng thông tin giải thích về giao diện trang Web, hình thức mua sắm trực tuyến tại Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn được 12,9% sự biến thiên của sự hài lòng trực tuyến. NTD trực tuyến sẽ cảm thấy hài lòng phát triển, đa phần thói quen của NTD vẫn là mua sắm truyền thống. Chính vì vậy sự hiểu khi truy cập trang web có thông tin đầy đủ, hấp dẫn, rõ ràng, được cập nhật liên tục. Kết quả biết về cấu trúc, logic và cách thức trình bày của trang Web có thể không nhiều, cũng như các này phù hợp với nghiên cứu của Pham & Ahammad (2017), Srinivasan et al. (2002). yêu cầu về giao diện của trang Web là không cao đối với NTD Việt Nam tại thời điểm hiện Tính dễ sử dụng của trang web đề cập đến cách bố trí hệ thống, trình tự điều hướng và tại. Về nhân tố chất lượng thông tin, do đặc điểm của các thiết bị điện tử thường có thông tin sự thuận tiện khi tìm kiếm sản phẩm hoặc thông tin. Nó còn được hiểu là sự tiện lợi của trang của nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng kích thước màu sắc, chủng loại rất đầy đủ và chi tiết. web (Rose et al., 2012; Srinivasan et al., 2002). Một trong những lý do chính để NTD mua Do đó, thông tin được các nhà bán lẻ cập nhật trên website là tương đối đầy đủ và cụ thể, điều sắm trực tuyến là sự tiện lợi, vì vậy một trang web bán lẻ hoạt động kém không đáp ứng được này dẫn đến mối lo về thông tin không đầy đủ, chính xác của NTD giảm đi do hiểu rõ về kỳ vọng của NTD về sự thuận tiện, chắc chắn không hài lòng với thời gian mua sắm của họ mặt hàng, hãng sản xuất và sự tin tưởng vào thương hiệu của các thiết bị điện tử đó. Một trên trang web đó. Nghiên cứu này đã khẳng định lại nhận định trên. Kết quả chỉ ra rằng khi đã không lo lắng, suy nghĩ đến, tự nhiên sẽ không bị ảnh hưởng. Nói cách khác, NTD 15,1% sự biến thiên của sự hài lòng trực tuyến được giải thích bằng tính dễ sử dụng của trang Việt Nam khi mua sắm thiết bị điện tử trực tuyến thường không lo lắng về sự thiếu hụt thông web với mức ý nghĩa 1%. tin cung cấp về sản phẩm mình cần mua vì biết rằng thông tin rất đầy đủ. Về nhân tố đảm Giao diện trang web có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng trực tuyến của NTD khi bảo an toàn, giải thích cho sự khác biệt trong kết quả nghiên cứu của tác giả so với các mua sắm thiết bị điện tử ở mức ý nghĩa thống kê là 1%. MQH này cũng được xác nhận bởi nghiên cứu tiền nhiệm đó là: hình thức thanh toán trực tuyến tại Việt Nam chưa phổ biến, Pham & Ahammad (2017), Srinivasan et al. (2002), Rose et al. (2012). rất nhiều NTD không lựa chọn hình thức thanh toán trực tuyến mà thay vào đó là thanh toán Hàng hóa đa dạng, phong phú, nhiều lựa chọn luôn là những ưu tiên hàng đầu của NTD COD (nhận hàng, trả tiền). Chính vì vậy có thể hiểu được tính năng đảm bảo an toàn của khi thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến trên các wesite (Evanschitzky et al., 2004; trang web không có tác động đến lòng tin của NTD Việt Nam khi thực hiện mua sắm trực Szymanski & Hise, 2000). Theo nghiên cứu của Liu et al. (2008) số lượng sản phẩm và sự đa tuyến. Các nhân tố còn lại có tác động tích cực đến lòng tin trực tuyến là dễ sử dụng, hoàn dạng sản phẩm sẽ lôi kéo NTD đến với trang web bán lẻ trực tuyến, từ đó, tạo nên sự hài lòng thành đơn hàng, dịch vụ KH, dễ dàng hoàn trả. Phát hiện này phù hợp với kết quả của Eneizan cũng như cam kết dài lâu của NTD trực tuyến đối với trang web của nhà bán lẻ này. Kết quả et al. (2020), Sawitri & Giantari (2020), Wen et al. (2011), Al-dweeri et al. (2017), Hsu (2008) của nghiên cứu này khá tương đồng với kết quả của Liu et al. (2008). Nhân tố này có hệ số và Dhiranty et al. (2017). hồi quy là 0,121 và giá trị P-value < 0,001 cho biết sự đa dạng sản phẩm tác động cùng chiều Đối với biến phụ thuộc là sự hài lòng trực tuyến, giá trị R2 = 0,508 chứng tỏ rằng 50,8% và giải thích được 12,1% sự biến thiên của sự hài lòng trực tuyến của NTD khi mua thiết bị sự biến thiên của sự hài lòng trực tuyến của NTD được giải thích bởi tất cả các nhân tố thuộc điện tử trên các trang web. giai đoạn trước khi mua (giao diện trang web, dễ sử dụng, chất lượng thông tin, giá tương đối, Các thủ tục rườm rà và rắc rối khi thanh toán trực tuyến như khai báo địa chỉ giao hàng, đa dạng sản phẩm), trong khi mua (đảm bảo an toàn, quy trình thanh toán dễ dàng) và sau khi thông tin người nhận, kiểm tra đơn đặt hàng… sẽ làm phiền người mua sắm trực tuyến và có mua (hoàn thành đơn hàng, dịch vụ KH, dễ dàng hoàn trả). Ngoài ra, giá trị R2 của sự hài lòng thể khiến họ bỏ thực hiện đơn đặt hàng (Dellaert & Kahn, 1999). Nghiên cứu của Kleinman còn được giải thích bởi lòng tin trực tuyến với hệ số hồi quy là 0,159. (2012) cho thấy 83% NTD trực tuyến cảm thấy không hài lòng khi gặp các quy trình thành Ở giai đoạn trước khi mua, giá tương đối của thiết bị điện tử và đảm bảo an toàn có toán đơn hàng của website quá phức tạp. Nhận định trên được hỗ trợ bởi nghiên cứu này. Kết ảnh hưởng tích cực nhất tới sự hài lòng trực tuyến của NTD với cùng hệ số beta là 0,2 và p- quả điều tra đã chứng minh rằng quy trình thanh toán tác động tích cực đến sự hài lòng trực value < 0,001. Khi NTD càng có cảm nhận tốt về mức giá của thiết bị điện tử được cung cấp tuyến và có ý nghĩa thống kê ở mức 1%. Điều này có nghĩa quy trình thanh toán càng dễ trên trang web thì càng tác động tích cực đến sự hài lòng trực tuyến. Phát hiện này rất phù dàng, sự hài lòng của NTD trực tuyến càng tăng. hợp với đặc điểm của NTD Việt Nam bởi họ còn khá nhạy cảm về giá. Việc tìm được những Ở giai đoạn sau khi mua, dễ dàng hoàn trả được tìm thấy có ảnh hưởng lớn nhất đến sản phẩm phù hợp với giá cả hợp lý sẽ mang lại niềm vui và sự hài lòng của NTD (Sweeney sự hài lòng trực tuyến của NTD với hệ số hồi quy là 0,111 và p-value
chuyển,… Do đó, việc dễ dàng hoàn trả sản phẩm sẽ tác động lớn đến lòng tin cũng như sự ra, NTD Hà Nội cũng bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người khác nhiều hơn trước khi ra quyết hài lòng của NTD trong mua sắm trực tuyến. Kết quả này phù hợp với phát hiện của Griffis định mua sắm và sẽ không mua những gì mà người khác không mua. Điều này cho thấy, họ et al. (2012), Pham & Ahammad (2017). sợ rủi ro và lòng tin trong mua sắm thấp. Ngược lại, NTD thành phố Hồ Chí Minh có lối sống Dịch vụ khách hàng là nhân tố có ảnh hưởng lớn thứ hai đến sự hài lòng trực tuyến của phóng khoáng, mua theo sở thích, có xu hướng mua sắm nhanh, dễ chấp nhận cái mới nên họ NTD với hệ số hồi quy là 0,068 và p-value
pháp định giá khác nhau để nhà bán lẻ trực tuyến lựa chọn như định giá theo cạnh tranh, định hỗ trợ khách hàng, giải quyết những thắc mắc, theo dõi khiếu nại và đổi, trả sản phẩm. Bộ giá khuyến mại, định giá theo tâm lý định giá dựa trên chi phí, định giá trọn gói, định giá phân phận chăm sóc khách hàng vừa thực hiện chức năng tương tác với khách hàng vừa thực hiện biệt, … Khi chọn chiến lược định giá, các nhà bán lẻ cần lưu ý cần dựa vào khả năng thanh toán của quy trình về phân luồng xử lý việc phản hồi của khách hàng trong phạm vi toàn thống sao cho NTD cũng như những phản hồi của họ để đưa ra giá bán hợp lý, hiểu rõ đối thủ cạnh tranh để đưa ra đảm bảo về thời gian xử lý cũng như đáp ứng hài lòng của NTD. Do đó, bộ phận chăm sóc mức giá phù hợp nhất, chủ động thay đổi giá theo thị trường. khách hàng không chỉ đòi hỏi tính chuyên nghiệp trong chuyên môn mà còn cần có nhiều kỹ Chất lượng thông tin được cung cấp bởi trang web có ảnh hưởng tích cực đến sự hài năng khác trong giao tiếp, xử lý các tình huống nảy sinh với khách hàng. lòng trực tuyến của NTD. NTD trực tuyến sẽ cảm thấy hài lòng khi truy cập trang web có Hoàn thành đơn hàng có tác động tích cực đến cả lòng tin và sự hài lòng trực tuyến thông tin đầy đủ, hấp dẫn, rõ ràng, được cập nhật liên tục. Vì vậy, nhà bán lẻ cần cung cấp của NTD. Hoàn thành đơn hàng trong bán lẻ trực tuyến liên quan đến thiết bị điện tử giao thông tin sản phẩm thiết bị điện tử và dịch vụ cập nhật, đầy đủ, dễ hiểu, chính xác, nhất quán và thông tin đúng hạn, chuyển đến đúng nơi, đúng số lượng, chất lượng, giao vào thời gian thuận tiện của về dịch vụ có liên quan như thông tin về công ty, thanh toán, giao hàng, chính sách hoàn trả,… NTD và NTD có thể kiểm tra được tiến độ giao hàng. Do đó, các nhà bán lẻ cần chú ý cần Hàng hóa đa dạng, phong phú, nhiều lựa chọn luôn là những ưu tiên hàng đầu của NTD khi phải tổ chức đào tạo nhân viên trong khâu xử lý đơn hàng như xác nhận đơn đặt hàng, dự kiến thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến trên các wesite (Evanschitzky et al., 2004; Szymanski & ngày giao hàng, đảm bảo NTD nhận hàng đúng thời gian, đúng địa điểm, đúng số lượng và Hise, 2000). Theo nghiên cứu của Liu et al. (2008) số lượng sản phẩm và sự đa dạng sản phẩm sẽ chất lượng,… để tăng sự hài lòng của NTD. lôi kéo NTD đến với trang web bán lẻ trực tuyến, từ đó, tạo nên sự hài lòng cũng như cam kết dài 5.3. Một số hạn chế và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo lâu của NTD trực tuyến đối với trang web của nhà bán lẻ này. Chính vì vậy, các nhà bán lẻ thiết bị Thứ nhất, nghiên cứu này xem xét CLMQH bao gồm 3 thành phần là lòng tin, sự hài điện tử trực tuyến cần tập trung đẩy mạnh đa dạng danh mục sản phẩm cả về bề rộng và chiều sâu, lòng và cam kết tình cảm. Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng thêm các thành cập nhật xu hướng mới nhất, từ đó đáp ứng nhu cầu đa dạng của NTD. phần khác thuộc CL MQH trong bán lẻ trực tuyến như giá trị cảm nhận của NTD. Giao diện trang web được xác định là có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng trực tuyến Thứ hai, nghiên cứu này được thực hiện đối với việc mua sắm thiết bị điện tử trực của NTD khi mua sắm thiết bị điện tử. Do vậy, nhà bán bán lẻ thiết bị điện tử muốn NTD hài tuyến. Do đó, các nghiên cứu trong tương lai có thể ứng dụng mô hình này trong các lĩnh vực lòng hơn nữa thì cần quan tâm đến giao diện trang web. Giao diện trang web cần thiết kế đơn bán lẻ trực tuyến khác. giản, thân thiện, bố cục hợp lý, màu sắc hấp dẫn, hình ảnh rõ ràng và sinh động, … Thứ ba, nghiên cứu này chứng minh lòng tin trực tuyến là tiền tố tác động đến sự hài (2) Giai đoạn mua lòng trực tuyến. Ngược lại, một số nghiên cứu khác cho rằng lòng tin trực tuyến là tiền đề của Mặc dù thanh toán trực tuyến chưa phổ biến ở Việt Nam nhưng nhận thức về an toàn sự tin tưởng (Flavián et al. (2006), Yoon (2002), Horppu et al. (2008), Pratminingsih et al. trong thanh toán có tác động tích cực và lớn nhất đến sự hài lòng của NTD không chỉ trong giai (2013), Al-dweeri et al. (2017) và Husain (2017)). Do vậy, các nghiên cứu trong tương lai có đoạn mua sắm trực tuyến mà còn trong cả giai đoạn trước và sau khi mua. Cùng với sự phát thể xem xét MQH hai chiều giữa lòng tin và sự hài lòng trực tuyến. triển của công nghệ thông tin, nhu cầu mua sắm trực tuyến ngày càng gia tăng. Tuy nhiên, mối Thứ tư, nghiên cứu này tiếp cận CLMQH dựa trên quan điểm của bên mua. Tuy nhiên, lo ngại chính của NTD khi mua sắm trực tuyến là sự an toàn trong thanh toán. Điều này là một một số nghiên cứu khác cho rằng CLMQH là một đánh giá tương tác nên cần xem xét cả hai trong những nhân tố cản trở mua sắm trực tuyến. Vì vậy, nhà bán lẻ thiết bị điện tử cần đặc biệt chiều (bên mua và bên bán). Vì vậy, các nghiên cứu trong tương lai có thể đánh giá CLMQH quan tâm đến sự an toàn trong thanh toán như nâng cấp hệ thống bảo mật, liên kết với các tổ dựa trên quan điểm cả bên mua và bên bán. chức ngân hàng hay tín dụng uy tín, công bố những điểu khoản bảo mật trên website một cách Thứ năm, nghiên cứu này được tiến hành ở hai khu vực là Hà Nội và TP.HCM. vì vậy rõ ràng và dễ hiểu, … kết quả nghiên cứu có thể chỉ đúng với các thành phố lớn. Các nghiên cứu trong tương lai có Kết quả điều tra đã chứng minh rằng quy trình thanh toán càng dễ dàng, sự hài lòng của NTD thể mở rộng phạm vi nghiên cứu tại các thành phố và địa phương khác. trực tuyến càng tăng. Trải nghiệm mua sắm luôn là thứ rất quan trọng mà doanh nghiệp cần để tâm tới, trong đó việc thanh toán là một bước quan trọng để khách hàng hoàn tất quá trình mua hàng của mình. Một quy trình thanh toán nhanh, gọn, đơn giản chắc chắn sẽ tạo cảm giác thoải mái, dễ chịu cho khách hàng hơn nhiều so với một quy trình rườm rà, phức tạp, nhiều công đoạn. (3) Giai đoạn sau mua Khi mua hàng trực tuyến nên khách hàng không trực tiếp sờ, thử hàng trước khi đặt mua nên tiếp nhận và xử lý những thắc mắc mắc hay đổi, trả hàng của khách thường xảy ra. Vì vậy, nhà bán lẻ cần tổ chức bộ phận chăm sóc khách hàng để thực hiện tốt các hoạt động 23 24
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ ĐƯỢC CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ 1. Bùi Hồng Quý, Nguyễn Viết Lâm, Tràn Hữu Cường (tháng 6 – 2022), ‘Nghiên cứu lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam’, Tạp chí: Những vấn đề kinh tế và chính trị thế giới, Số 6 (314). 2. Bùi Hồng Quý, Nguyễn Viết Lâm, Tràn Hữu Cường (tháng 7 – 2022), ‘Nhân tố tác động đến lòng tin và sự hài lòng của người tiêu dùng Việt Nam khi mua sắm trực tuyến thiết bị điện tử trong bối cảnh Covid-19’, Tạp chí nghiên cứu kinh tế, Số 7 (530).