Tóm tắt luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu sự cảm nhận về lợi ích tinh thần, giá trị tiêu khiển, và lòng tin trực tuyến ảnh hưởng đến lòng trung thành trực tuyến - Xét trong mức độ lo âu của khách hàng

Chia sẻ: Cothumenhmong6 Cothumenhmong6 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:0

Thêm vào BST

Báo xấu

47
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Từ những phân tích trên, mục tiêu tổng quát của đề tài là nghiên cứu, xác định, phân tích và đo lường mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần cảm nhận, lòng tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển và lòng trung thành trực tuyến cũng như ảnh hưởng của các mức độ lo âu đến marketing mối quan hệ; từ đó phát hiện, đóng góp mới vào cơ sở lý thuyết, hàm ý quản trị và giải pháp để tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu sự cảm nhận về lợi ích tinh thần, giá trị tiêu khiển, và lòng tin trực tuyến ảnh hưởng đến lòng trung thành trực tuyến - Xét trong mức độ lo âu của khách hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÙI THÀNH KHOA NGHIÊN CỨU SỰ CẢM NHẬN VỀ LỢI ÍCH TINH THẦN, GIÁ TRỊ TIÊU KHIỂN, VÀ LÒNG TIN TRỰC TUYẾN ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH TRỰC TUYẾN: XÉT TRONG MỨC ĐỘ LO ÂU CỦA KHÁCH HÀNG Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh Mã số chuyên ngành : 62 34 01 02 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP. Hồ Chí Minh, năm 2020
Công trình được hoàn thành tại: ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS NGUYỄN MINH HÀ Phản biện 1:……………………………………………………………… Phản bịên 2:……………………………………………………………… Phản biện 3:……………………………………………………………… Luận án sẽ được bảo vệ trước hội đồng chấm điểm luận án cấp trường họp tại:………………………………………………………………………… Vào hồi……..giờ…….ngày…….tháng……..năm Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện:……………………………………
TÓM TẮT Thị trường thương mại điện tử của Việt Nam đang phát triển với tốc độ rất nhanh, đặc biệt từ năm 2013. Sự phát triển này mang lại nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp tuy nhiên cũng tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt để giữ chân khách hàng cũ. Khi cuộc sống của con người ngày càng được nâng cấp, các giá trị lợi ích mà họ mong muốn cũng có sự thay đổi. Các khía cạnh lợi ích tinh thần ngày càng được khách hàng quan tâm và đánh giá cao trong mối quan hệ với hành vi của họ. Mối quan hệ giữa các động lực bên trong như lợi ích tinh thần, lòng tin, giá trị cảm nhận tiêu khiển, sự lo âu với hành vi trung thành của khách hàng đang được nhiều quan tâm, đặc biệt đối với những thị trường mới nổi như Việt Nam. Luận án này nhằm mục đích hiểu rõ hơn những lợi ích tinh thần cảm nhận của khách hàng cũng như các biểu hiện của lòng trung thành trong bối cảnh mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, đồng thời nghiên cứu về ảnh hưởng của sự lo âu đến mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần cảm nhận, lòng tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển, và lòng trung thành trực tuyến. Để đạt được các mục tiêu đề ra, nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Trong đó, nghiên cứu định tính dùng để phát triển thang đo, điều chỉnh thang đo. Còn nghiên cứu định lượng nhằm mục đích kiểm định thang đo, kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Luận án đã phát hiện và đóng góp những bằng chứng thực nghiệm về các mối quan hệ của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu tại thị trường Việt Nam thông qua khảo sát 917 khách hàng mua sắm trực tuyến tại năm tỉnh thành có chỉ số thương mại diện tử cao theo báo cáo của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, bao gồm bốn thành phố lớn (Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, và Thành phố Hồ Chí Minh) và tỉnh Bình Dương. Kết quả nghiên cứu cho thấy, (1) lòng trung thành trực tuyến trong bối cảnh Việt Nam gồm 3 thành phần, cụ thể, sự ưu tiên, sự tương tác xã hội, và sự cung cấp thông tin cá nhân; (2) lợi ích tinh thần cảm nhận gồm 4 thành phần, bao gồm, cảm nhận mua sắm thú vị, cảm nhận tương tác xã hội, cảm nhận mua sắm riêng tư, và cảm nhận kiểm soát; (3) Có mối quan hệ đồng biến giữa lợi ích tinh thần cảm nhận, lòng tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển, và lòng trung thành trực tuyến; và (4) các mức độ lo âu (thấp, trung bình, cao) có tác động đến mối quan hệ giữa các nhân tố nêu trên. Đồng thời nghiên cứu này cũng đóng góp thực tiễn đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử tại thị trường Việt Nam thông qua những đề xuất giúp các doanh nghiệp nâng cao lòng trung thành của khách hàng. ii
MỤC LỤC TÓM TẮT ...................................................................................................................................... ii MỤC LỤC ..................................................................................................................................... iii DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................................... iv DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................................... iv CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ........................................................................................................... 1 1.1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................................... 1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................................. 2 1.3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................. 2 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................................ 3 1.5. TÍNH MỚI VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU............................................... 3 1.6. CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN .............................................................................................. 3 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................................ 4 2.1. LÝ THUYẾT NỀN CHO NGHIÊN CỨU ............................................................................ 4 2.2. LÒNG TRUNG THÀNH TRỰC TUYẾN (ELECTRONIC LOYALTY) ............................. 6 2.3. LỢI ÍCH TINH THẦN CẢM NHẬN (PERCEIVED METAL BENEFIT) ........................... 7 2.4. GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TIÊU KHIỂN CỦA KHÁCH HÀNG .............................................. 8 2.5. LÒNG TIN TRỰC TUYẾN (ONLINE TRUST) .................................................................. 8 2.6. LO ÂU (ANXIETY) ............................................................................................................ 9 2.7. TỔNG QUAN VỀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY ...................................................... 9 2.8. MỐI QUAN HỆ GIỮA LỢI ÍCH TINH THẦN CẢM NHẬN, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TIÊU KHIỂN, LÒNG TIN TRỰC TUYẾN, SỰ LO ÂU,VÀ LÒNG TRUNG THÀNH TRỰC TUYẾN ................................................................................................................................................... 9 2.9. MÔ HÌNH VÀ TỔNG HỢP GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ............................ 11 CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 12 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................................ 12 3.2. PHÁT TRIỂN THANG ĐO LÒNG TRUNG THÀNH TRỰC TUYẾN VÀ LỢI ÍCH TINH THẦN CẢM NHẬN ................................................................................................................. 12 3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO.................................................. 15 3.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ......................................................................................... 16 3.5. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO....................................... 17 3.6. KẾT LUẬN VỀ CÁC THANG ĐO DÙNG CHO NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC............. 18 CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ .......................................................................................... 20 4.1. PHÂN TÍCH MẪU NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ......................................................... 20 4.2. ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG LỢI ÍCH TINH THẦN CẢM NHẬN ...................... 20 4.3. ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG LÒNG TRUNG THÀNH TRỰC TUYẾN ............... 20 4.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .................... 21 4.5. ĐÁNH GIÁ ẢNH HƯỞNG TRUNG GIAN CỦA LÒNG TIN TRỰC TUYẾN VÀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TIÊU KHIỂN ...................................................................................................... 22 4.6. ĐÁNH GIÁ ẢNH HƯỞNG ĐIỀU TIẾT CỦA LO ÂU ĐẾN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU... 22 iii
4.7. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................................... 23 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ..................................................................... 28 5.1. KẾT LUẬN ....................................................................................................................... 28 5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ........................................................................................................... 28 5.3. HẠN CHẾ CỦA LUẬN ÁN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU ................................................ 30 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................................. 31 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRONG QUÁ TRÌNH THỰC HIỆN LUẬN ÁN DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Bảng tổng hợp giả thuyết nghiên cứu đề xuất ..............................................................................11 Bảng 3.1. Bảng thống kê nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu ......................................................................14 Bảng 3.2. Bảng phân loại mức độ lo âu dựa trên thang đo 14 và 6 biến quan sát ..........................................16 Bảng 3.3. Tổng hợp thang đo chính thức .....................................................................................................18 Bảng 4.1. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ..............................................................25 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................................................11 iv
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN 1.1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Thương mại điện tử mang đến những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp so với thương mại truyền thống; đó là, linh hoạt hơn, xâm nhập thị trường sâu hơn, chi phí thấp hơn, giao dịch nhanh hơn (Srinivasan và cộng sự, 2002). Tuy nhiên, những lợi thế này đã tạo ra những thách thức nhất định cho các doanh nghiệp bởi vì Internet gần một thị trường hoàn hảo do có sẵn thông tin tức thời (Kuttner, 1998). Đặc tính đó đã làm cho việc tìm kiếm và so sánh các sản phẩm/dịch vụ tương đối dễ dàng hơn và ít tốn kém hơn cho các khách hàng (Rafiq và cộng sự, 2013). Các dịch vụ thay thế dễ dàng và tính sẵn có thông tin tức thời dẫn đến cạnh tranh khốc liệt về giá và làm mất lòng trung thành đối với thương hiệu. Trong môi trường cạnh tranh như vậy, rất khó để đạt được hai mục tiêu quan trọng của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến là thu hút khách hàng và giữ chân khách hàng. Trong thực tế, việc giữ chân khách hàng quan trọng hơn việc thu hút khách hàng mới bởi vì chi phí bỏ ra để có được một khách hàng mới cao hơn so với chi phí liên quan để duy trì những khách hàng hiện tại (Olson và Boyer, 2005). Lòng trung thành của khách hàng là một trong những công cụ chính để đạt được sự duy trì (Reinartz và Kumar, 2003). Thương mại điện tử tại Việt Nam là một thị trường mới và không có đủ thông tin đáng tin cậy cũng như không đáng tin cậy, người tiêu dùng thường lưỡng lự, và cảm thấy không chắc chắn khi đưa ra quyết định mua khi quyết định có nên mua hàng trực tuyến. Việc nghiên cứu các yếu tố tạo ra lòng trung thành trực tuyến sẽ giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có thể tồn tại, và phát triển tại một thị trường mới nổi tuy nhiên nhiều cạnh tranh như Việt Nam. Đồng thời, việc hiểu biết về nhận thức, thái độ và hành vi của khách hàng đối với những giá trị doanh nghiệp mang lại có thể ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh và tính bền vững của doanh nghiệp. Xuất phát từ tính cấp thiết trong thực tiễn, nghiên cứu sinh đã chọn đề tài “Nghiên cứu sự cảm nhận về lợi ích tinh thần, giá trị tiêu khiển, và lòng tin trực tuyến ảnh hưởng đến lòng trung thành trực tuyến: Xét trong mức độ lo âu của khách hàng” để làm đề tài nghiên cứu. Hiện tại, các nghiên cứu về lòng trung thành trực tuyến chủ yếu dựa trên các nghiên cứu về lòng trung thành trong mua sắm truyền thống. Việc đo lường lòng trung thành trực tuyến trong các nghiên cứu của Lin và cộng sự (2018), Vijay và cộng sự (2019), Sadeghi và cộng sự (2019) chủ yếu dựa trên các nghiên cứu của Anderson và Srinivasan (2003) và Srinivasan và cộng sự (2002), thang đo về lòng trung thành trực tuyến này lại dựa trên lòng trung thành truyền thống của Zeithaml và cộng sự (1996), Gremler (1996). Toufaily và cộng sự (2013) nhận thấy mặc dù khái niệm lòng trung thành trực tuyến là một khái niệm quan trọng đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử, nhưng rất ít các nghiên cứu tập trung khái niệm hóa lòng trung thành trực tuyến của khách hàng; do đó, các tác giả đề xuất cần phát triển thang đo để giúp cho các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn cơ sở tâm lý đa chiều của lòng trung thành trong bối cảnh trực tuyến, và sự phát triển liên tục của lòng trung thành khi bối cảnh nghiên cứu thay đổi. Do đó, việc phát triển một thang đo về lòng trung thành trực tuyến trong bối cảnh thương mại điện tử, thương mại xã hội là điều cần thiết (Toufaily và cộng sự, 2013). Khi cuộc sống phát triển, quan điểm về nâng cao đời sống cảm xúc, tinh thần càng được chú trọng. Bên cạnh lợi ích thực dụng (như dễ dùng, tiện dụng) thì khái niệm “vui vẻ, hạnh phúc”, “giải trí”, “mua sắm là niềm vui” được sử dụng trong các nghiên cứu. Nghiên cứu của Hirschman và Stern (1999) cũng đã khởi đầu cho các nghiên cứu về cảm xúc trong mua sắm của người tiêu dùng và hình thành khái niệm về tâm lý học nhận thức (Cognitive Psychology). Kết quả của quá trình nhận thức và cảm xúc là sự phát triển của thái độ và lòng tin bên trong mỗi cá nhân. Khía cạnh tiêu khiển được nhận thức như lợi ích cảm xúc, tinh thần trở thành tiền đề của thái độ và hành vi của người tiêu dùng trong bối cảnh thương mại điện tử (Mosunmola và cộng sự, 2019). Lo âu trong giao dịch trực tuyến là sự sợ hãi, lo lắng, e ngại mà các cá nhân gặp phải khi sử dụng Internet để giao dịch (Presno, 1998). Sự lo âu có thể tác động tiêu cực đến hành vi của người tiêu dùng; do đó, hiểu được về lo âu của khách hàng sẽ tạo ra nhiều cơ hội hơn cho các doanh nghiệp gặt hái những lợi ích của thương mại trực tuyến mang lại cho doanh nghiệp (Thatcher và cộng sự, 2007). Lo âu được xem như một cấu trúc cảm xúc tiêu cực (Teixeira và cộng sự, 2012). Tuy nhiên, các nghiên cứu về lo âu trước đây chỉ tập trung vào rủi ro về mặt kỹ thuật như lo âu về máy tính (Kang và Lee, 2006, Powell, 2013) hay lo âu về Internet (Thatcher và cộng sự, 2007, Joiner và cộng sự, 2013), nhưng không chú ý nhiều đến lo âu về dịch vụ mua sắm trực tuyến (Nagar, 2016). Do đó, nghiên cứu sâu hơn về khía cạnh tinh thần, tâm lý, cảm xúc là cần thiết để khám phá xem liệu môi trường tiếp thị trực tuyến như thông điệp cảm xúc, lợi ích chức năng hay tinh thần sẽ làm 1
tăng cường hoặc làm suy yếu mối quan hệ dài hạn giữa người mua và người bán. Do đó, nghiên cứu về mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần cảm nhận, lòng tin, giá trị tiêu khiển và lòng trung thành trực tuyến, cũng như mức độ lo âu như một khái niệm ảnh hưởng đến marketing mối quan hệ sẽ tạo thêm sự hiểu biết, cũng như tri thức đặc biệt đối với một quốc gia đang chuyển nhanh từ nền thương mại truyền thống sang thương mại điện tử như Việt Nam. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Từ những phân tích trên, mục tiêu tổng quát của đề tài là nghiên cứu, xác định, phân tích và đo lường mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần cảm nhận, lòng tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển và lòng trung thành trực tuyến cũng như ảnh hưởng của các mức độ lo âu đến marketing mối quan hệ; từ đó phát hiện, đóng góp mới vào cơ sở lý thuyết, hàm ý quản trị và giải pháp để tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến. Nghiên cứu tập trung sau vào các vấn đề, với mục tiêu cụ thể sau: i. Phát triển và xác nhận thang đo lợi ích tinh thần cảm nhận của khách hàng khi mua hàng trực tuyến, dựa trên bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam. ii. Phát triển và xác nhận thang đo lòng trung thành trực tuyến của khách hàng khi mua hàng trực tuyến, dựa trên bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam và nghiên cứu của Srivastava và Rai (2018). iii. Phân tích mối quan hệ và và đánh giá mức độ ảnh hưởng giữa lợi ích tinh thần cảm nhận, lòng tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển và lòng trung thành trực tuyến của khách hàng Việt Nam khi mua hàng trên các trang thương mại điện tử. iv. Phân tích ảnh hưởng của mức độ lo âu đến mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần cảm nhận, lòng tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển và lòng trung thành trực tuyến của khách hàng Việt Nam khi mua hàng trên các trang thương mại điện tử. v. Đưa ra những hàm ý và kiến nghị cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến để tăng giá trị cảm nhận tiêu khiển, tăng cường lòng tin trực tuyến và lòng trung thành của khách hàng đồng thời, phù hợp với từng nhóm khách hàng có mức độ lo âu khác nhau. 1.3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Theo mục tiêu nêu trên, đề tài tập trung nghiên cứu về lợi ích tinh thần cảm nhận; lòng trung thành trực tuyến; mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần cảm nhận, lòng tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển và lòng trung thành trực tuyến, cũng như, sự ảnh hưởng của các mức độ lo âu đến mối quan hệ giữa các cấu trúc trong mô hình nghiên cứu khi mua hàng trên các trang thương mại điện tử của khách hàng Việt Nam. 1.3.2. Đối tượng khảo sát Với các tiêu chí trên, nghiên cứu sẽ khảo sát tập trung vào những khách hàng có độ tuổi từ 16 đến 45, có nghề nghiệp là học sinh – sinh viên, nhân viên văn phòng, giảng viên, công chức, nội trợ, người buôn bán, công nhân vì đây là những đối tượng có nhu cầu mua sắm trực tuyến, và có nhận thức về thương mại điện tử tương đối tốt. Đối tượng tham gia thảo luận nhóm cũng như phỏng vấn sâu là các cá nhân có vị trí quản lý (giám đốc, trưởng phòng) của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hoặc marketing trực tuyến, giảng viên dạy thương mại điện tử, những khách hàng có sự am hiểu nhất định về thương mại điện tử. Các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử được sử dụng trong nghiên cứu là các doanh nghiệp dẫn đầu trên thị trường thương mại điện tử thế giới phổ biến tại Việt Nam và các doanh nghiệp tại Việt Nam trong 3 năm gần nhất theo báo cáo của Bộ Công Thương và các trang web uy tín trên thế giới như Lazada, Shopee, Tiki, Adayroi, Amazon, Aliexpress, Ebay.... Do thương mại điện tử còn khá mới tại Việt Nam nên khách hàng sẽ cân nhắc kỹ lưỡng các yếu tố ảnh hưởng trước khi mua bao gồm thương hiệu, uy tín và mức độ bao phủ của doanh nghiệp thương mại điện tử. 1.3.3. Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện trong ngành thương mại điện tử tại Việt Nam. Với đối tượng khảo sát là các khách hàng tiêu dùng cá nhân đã và đang mua sắm trực tuyến nhằm khám phá và kiểm định mục tiêu nghiên cứu tại một số tỉnh, thành phố của Việt Nam. Số lượng mẫu phân bổ sẽ căn cứ vào 2
báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam (EIB), bốn thành phố lớn và một tỉnh có chỉ số cao nhất là Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Bình Dương (Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, 2018). 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (kết hợp định tính và định lượng) trong nghiên cứu. Về phương pháp định tính, nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu lời kể (narrative research) và nghiên cứu hiện tượng học (phenomenological research) bằng cách phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử (giám đốc, trưởng phòng), giảng viên dạy thương mại điện tử, những cá nhân có sự am hiểu nhất định về thương mại điện tử. Đối với phương pháp định lượng, nghiên cứu sẽ được thực hiện thông qua việc dùng bảng câu hỏi khảo sát (xây dựng và phát triển thang đo, sơ bộ và chính thức) và sử dụng phần mềm SPSS 23, AMOS 23, SmartPLS 3.2.7 để thực hiện các phân tích thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), mô hình cấu trúc bình phương tối thiểu riêng phần (PLS-SEM). 1.5. TÍNH MỚI VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 1.5.1. Đóng góp về mặt lý thuyết Nghiên cứu sự cảm nhận về lợi ích tinh thần, giá trị cảm nhận tiêu khiển và lòng tin trực tuyến ảnh hưởng đến lòng trung thành trực tuyến của người tiêu dùng có những đóng góp về mặt học thuật sau: i. Yếu tố lợi ích cảm nhận được nghiên cứu tương đối nhiều trong thương mại truyền thống và được nghiên cứu như một biến cấu tạo đơn hướng. Bài nghiên cứu này đã nghiên cứu và phát triển thang đo lợi ích cảm nhận ở khía cạnh tinh thần trong điều kiện khách hàng mua hàng trực tuyến tại Việt Nam, một quốc gia chủ yếu mua hàng truyền thống nhiều và đang dần chuyển sang thương mại điện tử trong thời gian gần đây. ii. Lòng trung thành đã được nghiên cứu tương đối nhiều trong thương mại truyền thống và cũng như trong thương mại điện tử như một biến cấu tạo đơn hướng hoặc đa hướng ở dạng kết hợp giữa thái độ, hành vi hoặc kết hợp cả hai ở dạng tổng quát. Bài nghiên cứu này đã nghiên cứu và phát triển thang đo lòng trung thành trong bối cảnh môi trường trực tuyến và có gắn với khái niệm thương mại xã hội tại Việt Nam dựa trên nghiên cứu định tính của tác giả Srivastava và Rai (2018). iii. Đồng thời, nghiên cứu mối quan hệ và và đánh giá mức độ ảnh hưởng giữa lợi ích tinh thần cảm nhận, lòng tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển và lòng trung thành trực tuyến của khách hàng Việt Nam khi mua hàng trực tuyến trên các trang thương mại điện tử. iv. Cuối cùng, nghiên cứu về sự ảnh hưởng của các mức độ lo âu đến mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam cũng là một khám phá mới của luận án. 1.5.2. Đóng góp về mặt thực tiễn Nghiên cứu sẽ chỉ ra cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến các yếu tố tạo thuộc về lợi ích tinh thần cảm nhận và lòng trung thành trực tuyến; và mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần cảm nhận, lòng tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển và lòng trung thành trực tuyến; cũng như ảnh hưởng các mức độ lo âu đến hoạt động marketing mối quan hệ giữa doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến và khách hàng Việt Nam khi mua hàng trên các trang thương mại điện tử. Qua đó đề xuất các hàm ý quản trị góp phần cải tiến các hoạt động nhằm tăng lợi ích tinh thần cũng như khắc phục các hạn chế còn tồn tại sẽ giúp doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có những hướng đi cụ thể trong việc gia tăng lòng trung thành của khách hàng khi mua hàng trực tuyến, từ đó, thúc đẩy sự phát triển của hoạt động thương mại điện tử Việt Nam. 1.6. CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN Chương 1. Tổng quan. Chương 2. Cơ sở lý thuyết. Chương 3. Thiết kế nghiên cứu. Chương 4. Phân tích kết quả nghiên cứu. Chương 5. Kết luận và hàm ý của nghiên cứu. 3
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. LÝ THUYẾT NỀN CHO NGHIÊN CỨU 2.1.1. Khung lý thuyết về marketing mối quan hệ Verma và cộng sự (2016) đã dựa trên nghiên cứu của Palmatier và cộng sự (2006) để mở rộng khung marketing mối quan hệ sang lĩnh vực bán lẻ trực tuyến để xác định chiến lược giúp xây dựng mối quan hệ với khách hàng trực tuyến. Mô hình marketing mối quan hệ trực tuyến bao gồm 13 cấu trúc. Sáu tiền đề lợi ích mối quan hệ, phụ thuộc vào người bán, đầu tư mối quan hệ, chuyên môn của người bán, giao tiếp và sự tương đồng được phân loại vào 3 nhóm tiền tố định hướng khách hàng (lợi ích mối quan hệ, phụ thuộc vào người bán), tiền tố định hướng người bán (đầu tư mối quan hệ, chuyên môn của người bán), và tiền tố định hướng từ hai phía (giao tiếp, tương đồng). Hơn nữa, như trong mô hình ban đầu, trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến, các tác giả cũng xác định cam kết, lòng tin, sự hài lòng mối quan hệ và chất lượng mối quan hệ như một trung gian trong mối quan hệ khách hàng. Cam kết được định nghĩa là sự mong muốn duy trì mối quan hệ có giá trị. Lòng tin được định nghĩa là sự tin tưởng vào độ tin cậy và tính toàn vẹn của đối tác. Sự tin tưởng và cam kết là những cấu trúc được nghiên cứu thường xuyên nhất, mặc dù chúng đã được nghiên cứu như là tiền đề, trung gian và thậm chí là kết quả. Lòng tin thường được xác định là tiền đề của cam kết. Chất lượng mối quan hệ là đánh giá của tổng quan về sức mạnh của mối quan hệ. Sự hài lòng về mối quan hệ được định nghĩa là sự hài lòng của người tiêu dùng từ mối quan hệ tổng thể. Cuối cùng, nghiên cứu này cũng xác định ba kết quả của hoạt động marketing mối quan hệ là kỳ vọng về tính liên tục, truyền miệng và lòng trung thành của khách hàng. Khi khách hàng mua hàng tại một trang thương mại điện tử, họ sẽ nhận được các lợi ích tinh thần do trang web đó mang lại như sự thú vị do trải nghiệm mua sắm, sự kín đáo trong mua sắm và khả năng kiểm soát. Cụ thể, trong mối quan hệ với trang thương mại điện tử sẽ giúp người mua sắm có một địa điểm tin cậy để mua sắm trong những lúc căng thẳng, đồng thời, cũng tạo cho khách hàng thỏa mãn được nhu cầu của bản thân. Ngoài ra, mua hàng trực tuyến tại một trang thương mại điện tử đã từng mua sẽ tạo ra sự lựa chọn dễ dàng hơn khi khách hàng được đề xuất các sản phẩm liên quan dựa trên thông tin của khách hàng cung cấp, hoặc hành vi khách hàng trên trang thương mại điện tử. Hơn nữa, với công nghệ hiện đại, khách hàng có thể tạo ra các sản phẩm phù hợp với bản thân bằng cách tùy biến trực tiếp trên trang thương mại điện tử. Và đặc biệt, những yếu tố này càng rõ ràng hơn khi khách hàng có sự gắn bó chặt chẽ với một trang thương mại điện tử. Những giá trị lợi ích được xem như một tiền tố trong mô hình marketing mối quan hệ. Bên cạnh đó, việc xây dựng sự tin tưởng của khách hàng vào năng lực, sự nhất quán cũng như sự đáng tin của người bán trực tuyến cũng là một điều được nhiều khách hàng quan tâm khi mua hàng trực tuyến (Morgan và Hunt, 1994). Lòng tin trực tuyến được xác định như trung gian trong mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần cảm nhận và lòng trung thành trực tuyến của khách hàng trong nghiên cứu này. 2.1.2. Mô hình SOR (kích thích – chủ thể - phản ứng) trong nghiên cứu hành vi Mô hình S-O-R đã được áp dụng rộng rãi để kiểm tra tác động của các kích thích môi trường đối với phản ứng của người tiêu dùng trong bối cảnh trực tuyến, trong đó các yếu tố như thuộc tính trang thương mại điện tử, thiết kế sản phẩm hoặc mối quan hệ xã hội được xem như yếu tố kích thích đối với người mua trực tuyến (Wang và Chang, 2013, Song và cộng sự, 2013, Liu và cộng sự, 2013). Eroglu và cộng sự (2001) ứng dụng mô hình S-O-R đối trong môi trường bán lẻ trực tuyến cho thấy rằng mức độ tham gia của người mua sắm và các kích thích từ bối cảnh trực tuyến làm trung gian cho mối quan hệ giữa tín hiệu môi trường và kết quả mua sắm. McKinney (2004) đã sử dụng mô hình S- O-R để xác định rằng người tiêu dùng có động lực bên trong khác nhau đối với mua sắm trực tuyến và những động lực này có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của mua sắm. Richard (2005) đã đề xuất một nhân tố mới, tìm kiếm thông tin, trong khuôn khổ S-O-R và suy ra từ kết quả nghiên cứu rằng thông tin liên quan đến nhiệm vụ cao có ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng liên quan đến một trang thương mại điện tử và hành vi mua sắm tiếp theo của họ. Koo và Ju (2010) đã xác nhận rằng tín hiệu môi trường trực tuyến ảnh hưởng đến cảm xúc và ý định của khách hàng. Mô hình S-O- R cung cấp một hướng dẫn cụ thể và có cấu trúc để xây dựng một mô hình tích hợp thể hiện cách các nhà kinh doanh trực tuyến xây dựng lòng trung thành của người dùng. Tóm lại, trong số các nghiên cứu S-O-R trong môi trường trực tuyến đã xuất hiện hai chủ đề chính, một chủ đề là nghiên cứu ảnh 4
hưởng của môi trường mua hàng trực tuyến đến niềm tin và chủ đề còn lại về tác dụng của môi trường trực tuyến đối với nhận thức và cảm xúc (Kawaf và Tagg, 2012). Như vậy, nghiên cứu này ứng dụng mô hình S-O-R khi xác định các giá trị lợi ích về mặt tinh thần (S) là các kích thích tác động lên sự cảm nhận về giá trị cảm nhận tiêu khiển cũng như lòng tin trực tuyến (O) của người tiêu dùng; từ đó, tạo nên lòng trung thành trực tuyến của người tiêu dùng (R). 2.1.3. Lý thuyết chuỗi giá trị Một trong những chức năng chính của marketing là tạo ra mối quan hệ tâm lý giữa người tiêu dùng và một sản phẩm hoặc dịch vụ. Đó là, marketing phải thuyết phục người tiêu dùng liên kết sản phẩm hoặc dịch vụ với thỏa mãn một số lợi ích, mục tiêu hoặc giá trị quan trọng đối với người tiêu dùng. Bằng cách ảnh hưởng đến mức độ người tiêu dùng cảm nhận một sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan, các nhà tiếp thị có thể ảnh hưởng đến mức độ của người tiêu dùng tự tìm hiểu, và cuối cùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu cụ thể. Từ quan điểm này, các nhà tiếp thị cần phân tích và giải thích cách người tiêu dùng cảm nhận các sản phẩm liên quan đến bản thân họ. Những lý thuyết có mức độ giải thích rõ ràng nhất là lý thuyết chuỗi phương tiện – mục đích (Means-end chain theory) (Gutman, 1982), lý thuyết chuỗi giá trị (The value chain) (Bruhn, 2015). Mối quan hệ thuộc tính cơ bản - lợi ích - giá trị - hành vi cung cấp khung cơ bản để điều tra các yếu tố gợi lên hành vi mua hàng như ý định mua, mua lại và lòng trung thành. Giả thiết cơ bản của lý thuyết là hành vi của người tiêu dùng thường được hướng theo mục tiêu và có thể được coi là động lực của người tiêu dùng thông qua hệ thống phân cấp mục tiêu (Gutman, 1997). Trong một hệ thống phân cấp như vậy, các giá trị có thể được coi là mục tiêu cuối cùng thúc đẩy người tiêu dùng tham gia vào hành vi mua sắm, và lợi ích là các mục tiêu phụ phụ thuộc vào các giá trị (Chiu và cộng sự, 2014). Khách hàng đạt được các lợi ích tích lũy từ các thuộc tính (Gutman, 1982). Lý thuyết chuỗi phương tiện-mục đích đã được áp dụng trong hành vi tiêu dùng trực tuyến như mua sắm trực tuyến (Chiu và cộng sự, 2014) và đấu giá trực tuyến (Matook, 2013) để cung cấp thông tin chi tiết hơn về cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Tuy nhiên, các mô hình có thể được nghiên cứu rộng rãi hơn như thể hiện mối quan hệ giữa bản thân người dùng và hình thức mua sắm sản phẩm, nơi các phương tiện đại diện cho các khía cạnh của kiến thức về mua sắm như lợi ích và chi phí của thương mại điện tử và kết thúc đại diện cho các khía cạnh của lòng trung thành trực tuyến của khách hàng trong bối cảnh thương mại điện tử đang phát triển. Một lý thuyết khác là lý thuyết chuỗi giá trị được đề xuất bởi Bruhn (2015). Động lực là một cấu trúc tinh thần có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của chủ thể đối với một đối tượng hoặc tình huống ưa thích (Zlate, 2009). Động lực bắt nguồn từ nhu cầu và mục tiêu của mỗi cá nhân, đồng thời, là tiền đề của sự học tập (Schiffman và Kanuk, 2009). Kotler chỉ ra rằng động lực, nhận thức, tính cách, học tập và thái độ là các yếu tố thuộc về một cá nhân ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Do đó, động lực được xem như một kích thích thúc đẩy sự thay đổi trạng thái của con người từ nghỉ ngơi sang hành động. Động lực, cùng với các cấu trúc tinh thần khác, có thể nói rằng ảnh hưởng đối với hành vi của người tiêu dùng là tích cực hoặc tiêu cực. Percy và Rossiter (1997) xem động lực là tiêu cực nếu dựa trên sợ hãi hoặc không ưa thích, và củng cố tích cực nếu dựa trên nhu cầu hoặc mong muốn. Động lực là một yếu tố tinh thần bắt đầu một quy trình hành động của cá nhân bằng trạng thái căng thẳng vốn có do một hoặc nhiều nhu cầu không được thỏa mãn và kết thúc bằng thực hiện một số hành vi đã biết để thỏa mãn nhu cầu (như là hành vi mua hàng). Nếu dựa theo lý do sử dụng thì động lực có thể được chia thành hai loại bao gồm động lực hợp lý và động lực cảm xúc (Cătoiu và Teodorescu, 2004). 2.1.4. Các lý thuyết liên quan lợi ích tinh thần cảm nhận Khái niệm “tinh thần" có liên quan đến trí tuệ như được diễn giải với hoạt động tình cảm hoặc tham gia vào quá trình suy nghĩ (Oxford, 2010). Từ đó, chúng ta có thể được kết luận lợi ích tinh thần khi mua sắm trực tuyến là những lợi ích thuộc về giá trị tâm lý, cảm xúc mà cá nhân cảm nhận khi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu này tập trung phân tích khía cạnh lợi ích về mặt tinh thần của khách hàng khi mua hàng trực tuyến bao gồm các lợi ích tiêu khiển, lợi ích biểu tượng, và lợi ích tâm lý mà khách hàng đạt được khi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu về lợi ích tinh thần cảm nhận chủ yếu dựa lý thuyết tiêu thụ tiêu khiển (hedonic consumption) (Hirschman và Holbrook, 1982) trên lý thuyết dòng chảy (flow theory) (Csikszentmihalyi, 1990, Hoffman và Novak, 1996) và lý thuyết tự quyết (self-determination) (Sheth, 1981, Deci và Ryan, 1985). 5
Lý thuyết về sự tự quyết được nghiên cứu bởi Deci và Ryan (1985). Lý thuyết về sự tự quyết là một cách tiếp cận động lực và tính cách con người trong bối cảnh xã hội. Theo lý thuyết này, có ba nhu cầu tâm lý cơ bản đáp ứng động lực bên trong và gắn với việc thực hiện một hành động nhằm đạt được một kết quả không có liên quan đến hành động (Ryan và Deci, 2000). Ba nhu cầu tâm lý này bao gồm cho nhu cầu tự quyết định, nhu cầu về sự liên quan, và nhu cầu về quyền lực. Nghiên cứu này cho rằng động lực liên quan đến năng lượng, sự định hướng, kiên trì và bình đẳng - tất cả các khía cạnh của sự thúc đẩy và ý định. Động lực rất quan trọng trong thế giới thực bởi vì kết quả của nó tạo ra. Ngoài ra, động lực sẽ dẫn dắt mọi người hành động theo nhiều cách khác nhau để đạt được những điều họ muốn. Lý thuyết dòng chảy là một trong hai lý thuyết về động lực bên trong được phát triển theo mô hình tâm lý học tích cực (Seligman và Csikszentmihalyi, 2014), còn lại là lý thuyết tự quyết được phát triển và trình bày bởi Deci và Ryan (1985). Dòng chảy là một cấu trúc tiêu khiển, có tầm quan trọng đã được công nhận rộng rãi là có tác động lớn đến hành vi của người dùng trên các hệ thống thông tin (Csikszentmihalyi, 2014). Dòng chảy là một "thành phần quan trọng của sự hưởng thụ" và là "cảm giác toàn diện mà mọi người cảm thấy khi họ hành động với sự tham gia hoàn toàn". Trong trạng thái dòng chảy, người tiêu dùng nhận thấy một hành động dễ dàng, mất thời gian và cảm giác rằng trải nghiệm này nổi bật là đặc biệt so với các hoạt động hàng ngày (Csikszentmihalyi, 1997). Dòng chảy là một biến liên tục mà ở các mức độ dòng chảy khác nhau có thể xảy ra, từ không đến trạng thái nhiều cảm xúc (Csikszentmihalyi và Csikszentmihalyi, 1992). 2.2. LÒNG TRUNG THÀNH TRỰC TUYẾN (ELECTRONIC LOYALTY) Lòng trung thành trực tuyến là sự mở rộng của lòng trung thành thương hiệu từ bối cảnh truyền thống sang trực tuyến (Luarn và Lin, 2003). Lòng trung thành trực tuyến được xác định cụ thể bởi thái độ thuận lợi của khách hàng đối với một doanh nghiệp trực tuyến, dẫn đến hành vi mua hàng lặp lại trên trang bán hàng của doanh nghiệp đó (Anderson và Srinivasan, 2003). Lòng trung thành trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận của doanh nghiệp trực tuyến do tạo được mối quan hệ lâu dài với khách hàng và giảm chi phí để có được khách hàng mới trong môi trường trực tuyến (Kim và cộng sự, 2009). Bằng cách khuyến khích việc mua lại của khách hàng có thể giúp công ty trực tuyến gia tăng lợi nhuận (Reichheld và cộng sự, 2000). Tuy nhiên, lòng trung thành trực tuyến được khái niệm hóa như một loại thái độ xem xét lại hoặc hành vi xem xét lại liên quan đến một trang thương mại điện tử cụ thể (Anderson và Srinivasan, 2003). Vázquez và cộng sự (2002) chỉ ra khi khách hàng trung thành sẽ có mối quan hệ chặt chẽ giữa trang thương mại điện tử với tâm trí khách hàng. Một số nghiên cứu cũng giải thích các khía cạnh tâm lý của quá trình này (Yi và La, 2002, Bhattacharya và Sen, 2003). Điều này dẫn đến mức độ nhận dạng cao trang thương mại điện tử đối với cá nhân, từ đó biểu hiện lòng trung thành trực tuyến cao hơn. Ngoài ra, khi công nghệ Web 2.0 phát triển, người tiêu dùng có thể tương tác với các trang thương mại điện tử theo phương pháp khác so với trước đây. Thương mại điện tử, thương mại di động, và đặc biệt là thương mại xã hội đang đến gần với người tiêu dùng hơn khi có thể kết nối trực tiếp người bán và người mua thông qua các công cụ mạng xã hội. Sự tương tác giữa khách hàng với hệ thống của doanh nghiệp không đơn giản là lựa chọn sản phẩm hoặc thực hiện thao tác mua hàng mà còn bao gồm sự đánh giá về sản phẩm (Yoo và cộng sự, 2013), nhấn nút “like” trang mạng xã hội của người bán, “chia sẻ” bài viết từ trang thương mại điện tử, hay “bình luận” về sản phẩm hoặc những hoạt động của khách hàng cùng tham gia với doanh nghiệp trong việc xây dựng nội dung, uy tín đảm bảo cho lòng trung thành của khách hàng đối với các doanh nghiệp trực tuyến (Apenes Solem, 2016). Mối quan hệ trong ngữ cảnh dịch vụ trực tuyến là sự tương tác của người dùng (khách hàng) với trang thương mại điện tử hoặc hệ thống của doanh nghiệp (Salegna, 2018). Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết, khách hàng trung thành tăng tính kết nối với các khách hàng. Các chương trình khách hàng thân thiết có thể dẫn đến thái độ khác biệt trong sự gắn kết với công ty (Zanchett và Paladini, 2019). Ngày nay, cách thức các doanh nghiệp trực tuyến chăm sóc khách hàng đang thay đổi. Khách hàng trực tuyến có thể sẽ nhận được các hoạt động liên quan đến cá nhân hóa nhiều hơn, bao gồm cả việc sử dụng rộng rãi hơn các trợ lý cá nhân thông minh trên các nền tảng trang thương mại điện tử. Salegna (2018) đề xuất tập trung vào việc phát triển các chương trình khách hàng thân thiết khi cung cấp dịch vụ trực tuyến cho khách hàng; qua đó xây dựng lòng trung thành trực tuyến của khách hàng. Việc cá nhân hóa các trang thương mại điện tử kết hợp 6
sử dụng trí tuệ nhân tạo đang ở giai đoạn sơ khai tác động đến việc cung cấp dịch vụ trực tuyến cho khách hàng. Để thực hiện được mục tiêu đó, các doanh nghiệp trực tuyến cần thu thập thông tin cá nhân từ khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Cả lý thuyết marketing mối quan hệ và thương mại điện tử đều nhận ra sự cần thiết phải “tự tiết lộ” (seft-disclosure) thông tin để tạo điều kiện cho các mối quan hệ lâu dài. Các tài liệu trong lĩnh vực cung cấp thông tin trực tuyến đã ứng dụng rất nhiều từ ngành tâm lý học, và các nhà nghiên cứu đã áp dụng các lý thuyết tâm lý như vậy vào bối cảnh tiết lộ thông tin trên mạng xã hội trực tuyến và thương mại điện tử. Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu đã không mở rộng lý thuyết tâm lý học liên quan đến mối quan hệ giữa các cá nhân lâu dài với các bối cảnh này. Campbell (2019) cho rằng lý thuyết mối quan hệ lâu dài cung cấp một viễn cảnh độc đáo và quan trọng có thể xác định các yếu tố tiềm ẩn chưa được khai thác trong các mối quan hệ B2C, bao gồm cả việc tiết lộ thông tin cá nhân để duy trì lòng trung thành giữa khách hàng và doanh nghiệp. Như vậy, khai thác các khía cạnh biểu hiện lòng trung thành của khách hàng trong môi trường trực tuyến tại thị trường Việt Nam bao gồm sự ưu tiên, sự tương tác và cung cấp thông tin cá nhân. 2.3. LỢI ÍCH TINH THẦN CẢM NHẬN (PERCEIVED METAL BENEFIT) Khái niệm “tinh thần" có liên quan đến trí tuệ như được diễn giải với hoạt động tình cảm hoặc tham gia vào quá trình suy nghĩ (Oxford, 2010). Từ đó, chúng ta có thể được kết luận lợi ích tinh thần khi mua sắm trực tuyến là những lợi ích thuộc về giá trị tâm lý, cảm xúc mà cá nhân cảm nhận khi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu này tập trung phân tích khía cạnh lợi ích về mặt tinh thần của khách hàng khi mua hàng trực tuyến bao gồm các lợi ích tiêu khiển, lợi ích biểu tượng, và lợi ích tâm lý mà khách hàng đạt được khi mua sắm trực tuyến. 2.3.1. Cảm nhận mua sắm thú vị (Perceived Shopping Enjoyment) Mua sắm thú vị thể hiện niềm vui và sự thoải mái, ngoài những kết quả về hiệu suất khi mua sắm sản phẩm hay dịch vụ (Davis, 1989, Venkatesh và Davis, 2000). Thú vị được định nghĩa là với những niềm vui và sự hứng thú bằng cách thử những trải nghiệm mới, sản phẩm thiết kế tùy chỉnh (Forsythe và cộng sự, 2006). Trong thương mại điện tử, một số nhà cung cấp có nhiều sự cải tiến với nhiều động lực hơn để giúp cho người tiêu dùng tăng sự trải nghiệm trong mua sắm. Theo Holbrook và Hirschman (1982), người tiêu dùng sẽ tìm kiếm một số tình huống như vui vẻ, kích thích cảm giác, tưởng tượng và thú vị. Đây là một khía cạnh tinh thần với nhiều động lực tồn tại như mục tiêu mua sắm (Westbrook và Black, 1985) hoặc quan điểm về cảm xúc thú vị về mua sắm như vui vẻ (Bloch và Bruce, 1984). 2.3.2. Cảm nhận tương tác xã hội (Perceived Social Interaction) Theo Maslow (1943), con người có năm loại nhu cầu và xếp theo cấp bậc bao gồm sinh lý, an toàn, xã hội, được tôn trọng và tự khẳng định. Trong đó, nhu cầu xã hội là một trong những nhu cầu bậc cao của con người, đặc biệt, khi thế giới ảo phát triển thì khách hàng dễ dàng tiếp cận với nhau nên nhu cầu này đang tăng lên nhanh chóng. Butler và cộng sự (2002) tin rằng một trong những lợi ích cá nhân mà người tiêu dùng mong đợi nhận được từ việc đóng góp cho một nhóm trực tuyến đó là thiết lập mối quan hệ xã hội với những người khác. Ngoài động lực để tìm kiếm kiến thức xã hội và học hỏi, tương tác giữa các cá nhân là một động lực quan trọng dẫn đến việc tham gia các cộng đồng ảo hay thương mại điện tử. Ngoài sự tương tác giữa những người mua, vẫn có mối quan hệ giữa người mua và người bán cũng là một tương tác xã hội mà mọi người muốn nhận được từ thị trường trực tuyến. 2.3.3. Cảm nhận mua sắm kín đáo (Perceived Discreet shopping) Mua hàng tại các siêu thị hay điểm bán hàng tạo ra thuận lợi cho khách hàng trong việc lựa chọn hàng hóa, dịch vụ vì có thể “thấy tận mắt, sờ tận tay”. Tuy nhiên, đó là tâm lý dành cho những mặt hàng thường mua và phổ biến theo “tâm lý người Việt”. Các mặt hàng liên quan đến sức khỏe cá nhân hay có tính liên quan đến tình dục là các sản phẩm khó để mua trực tiếp. Theo nghiên cứu của Do và cộng sự (2014), có tới hơn 70% thanh thiếu niên Việt Nam không sử dụng bao cao su trong lần quan hệ tình dục đầu tiên và nguyên nhân chính là do họ ngại khi phải mua bao cao su tại nơi đông người. Do đó, sự riêng tư hay bí mật khi mua sắm trực tuyến cũng được xem là một lợi ích đối với khách hàng. Trong thực tế, Estes và cộng sự (2007) cũng chỉ ra rằng nhiều người tiêu dùng không 7
thoải mái hoặc xấu hổ khi mua một số sản phẩm nhất định từ một cửa hàng bán lẻ công cộng. Ví dụ, sản phẩm tình dục, sản phẩm dành cho phụ nữ, quần lót thấm cho thanh niên bị đái dầm, thuốc tránh thai, và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe khác. Những sản phẩm nêu trên thường tạo ra sự xấu hổ cho người dùng nếu người khác biết họ mua. Người tiêu dùng có thể miễn cưỡng lấy sản phẩm khỏi kệ của cửa hàng, có thể ngại ngùng khi yêu cầu nhân viên cửa hàng cho một sản phẩm cụ thể và có thể cảm thấy xấu hổ nếu sản phẩm được xác định trên màn hình điện tử trong khi thanh toán. 2.3.4. Cảm nhận kiểm soát (Perceived Control) Cảm nhận kiểm soát có liên quan như niềm tin của một người về khả năng ảnh hưởng đối với trạng thái, hành vi bên trong và môi trường bên ngoài (Lefcourt, 1966, Langer và Saegert, 1977, Pearlin và Schooler, 1978, Wallston và cộng sự, 1987). Cảm nhận kiểm soát cuộc sống của một cá nhân là một trong những yếu tố được khám phá nhiều nhất trong tâm lý học. Khái niệm kiểm soát bao gồm tính tự hiệu quả (Bandura, 1997) và kiểm soát hành vi nhận thức (Ajzen, 1985). Hành vi bị ảnh hưởng bởi khả năng của cá nhân để thực hiện hành vi (Koufaris, 2002). Bên cạnh đó, một số nghiên cứu trước đây cũng chứng minh được những ảnh hưởng tích cực của cảm nhận kiểm soát đối với những người nhận thức về tình huống hoặc kết quả mong đợi của họ (White, 1959, Langer và Saegert, 1977). Hơn nữa, Mathieson (1991) đã so sánh mô hình chấp nhận công nghệ và hành vi dự định, kết quả là nhận thức kiểm soát là một yếu tố quyết định đáng kể khi các thành phần khác như tính hữu ích và dễ sử dụng. Thêm vào đó, niềm tin kiểm soát cũng cho thấy cảm giác của cá nhân về các nguồn lực, hoặc các cơ hội, kỹ năng có sẵn và sự thuận lợi cảm nhận. Do đó cảm nhận kiểm soát được coi là yếu tố quan trọng trong giai đoạn lựa chọn sản phẩm, dịch vụ khi mua sắm (Ajzen, 1991). 2.4. GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TIÊU KHIỂN CỦA KHÁCH HÀNG Giá trị cảm nhận tiêu khiển liên quan đến nhu cầu giải trí và cảm xúc của người tiêu dùng (Babin và cộng sự, 1994, Arnold và Reynolds, 2003). Nói một cách đơn giản, giá trị cảm nhận tiêu khiển có thể được định nghĩa là một thành phần hành vi có liên quan đến các khía cạnh của đa văn hóa, tưởng tượng và cảm xúc trong quá trình tiêu dùng. Theo Ryu và cộng sự (2010) thì trong quá trình tiêu dùng, khách hàng thích trải nghiệm thú vị, tưởng tượng, giải trí và cảm giác kích thích thu được từ việc sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ đã mua. Giá trị cảm nhận tiêu khiển khiến cho khách hàng không phải lúc nào cũng mua sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng cao nhất; do hành vi mua hàng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi cảm xúc (Gupta và Kim, 2010). Giá trị cảm nhận tiêu khiển mang tính chủ quan và cá nhân hơn so với giá trị thực dụng của việc mua sắm, cũng như đạt được nhiều hơn từ sự vui vẻ và giải trí hơn là hoàn thành nhiệm vụ (Holbrook và Hirschman, 1982). Do đó, giá trị mua sắm tiêu khiển phản ánh tính giải trí và giá trị xúc cảm của mua sắm (Bellenger và cộng sự, 1976). 2.5. LÒNG TIN TRỰC TUYẾN (ONLINE TRUST) Lòng tin với tất cả các ý nghĩa của nó đã được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực, và các ứng dụng trong bối cảnh trực tuyến. Nên lòng tin trực tuyến có thể được hiểu và nâng cao bởi các doanh nghiệp trực tuyến có uy tín, thì số lượng người mua thương mại điện tử sẽ tăng đáng kể. Quan trọng hơn, khi một môi trường tin cậy trực tuyến sẽ được tạo ra, người mua sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi tiết lộ thông tin nhạy cảm, người bán sẽ cảm thấy tự tin khi tiến hành kinh doanh trực tuyến, từ đó cả hai phía sẽ có các tương tác, giao dịch và liên kết chuyên sâu để mang lại lợi ích cho cả người tiêu dùng và người bán. Nói một cách đơn giản, tương lai của thương mại điện tử phụ thuộc vào sự tin tưởng. Gefen và cộng sự (2003) đã nghiên cứu lòng tin trực tuyến từ một quan điểm đa chiều. Theo nhà nghiên cứu, lòng tin cụ thể về tính toàn vẹn, năng lực và sự thấu hiểu được xem là tiền đề cho niềm tin tổng thể. Trong trường hợp của thương mại điện tử, tính toàn vẹn là lòng tin rằng những người bán hàng trực tuyến tôn trọng các quy tắc đã nêu hoặc giữ lời hứa. Năng lực là lòng tin về các kỹ năng và khả năng của các doanh nghiệp trực tuyến để cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượng tốt. Sự thấu hiểu là lòng tin rằng các trang bán hàng trực tuyến, ngoài việc muốn kiếm lợi nhuận hợp pháp, muốn mang lại điều tốt cho khách hàng. Cùng quan điểm trên, Ang và cộng sự (2001) đã đề xuất rằng ba khía cạnh của niềm tin là quan trọng để nâng cao nhận thức về lòng tin trên Internet. Ba khía cạnh này là khả năng của doanh nghiệp trực tuyến cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ thực hiện như đã hứa, sự thấu hiểu của thương gia trực tuyến để khắc phục nếu giao dịch mua không đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng và sự hiện diện của chính sách bảo mật hoặc tuyên bố về trang thương mại điện tử. 8
2.6. LO ÂU (ANXIETY) Sự lo âu về máy tính hoặc công nghệ bắt nguồn từ nỗi lo phải hoàn thành một nhiệm vụ liên quan đến thao tác trên hệ thống máy tính (lo âu về nhiệm vụ), khả năng làm hỏng thiết bị máy tính hoặc mất thông tin quan trọng (lo âu về thiệt hại) và bối rối do những sự công khai không mong muốn các thông tin khi có sự cố máy tính (lo âu xã hội) (Russell và Bradley, 1997). Mua sắm trực tuyến có thể được xem là lo âu về nhiệm vụ bởi vì khách hàng tương tác với các cửa hàng trực tuyến thông qua máy tính cá nhân và thiết bị di động, hệ điều hành và trình duyệt, và giao thức truyền tệp. Khách hàng thể hiện sự lo âu hơn về các giao dịch với nhà bán lẻ trực tuyến và có thể không mua sắm trực tuyến nếu họ cảm thấy khó khăn trong việc truy cập, vấn đề điều hướng, thủ tục kiểm tra bất tiện, thiết kế giao diện kém và nội dung thông tin lỗi thời (Vijayasarathy, 2004). Do không có sự tương tác giữa các cá nhân, thiếu kiểm tra hữu hình, bất đối xứng thông tin, sự không rõ ràng và cụ thể trong hợp đồng mua bán lẫn nhau và những rủi bảo mật trong môi trường mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng cảm thấy lo âu (Perea y Monsuwé và cộng sự, 2004, Kim và Forsythe, 2008) 2.7. TỔNG QUAN VỀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY Tổng hợp các nghiên cứu về lòng trung thành trực tuyến đã chỉ ra rằng đa phần lòng trung thành đã được nghiên cứu tương đối nhiều trong thương mại truyền thống và cũng như trong thương mại điện tử như một biến cấu tạo đơn hướng. Hơn nữa, các nghiên cứu về lòng trung thành như một cấu trúc đa hướng lại áp dụng lý thuyết từ lòng trung thành trong bối cảnh truyền thống, mặc dù có sự khác biệt rõ ràng về thái độ và hành vi của khách hàng ở bối cảnh thương mại truyền thống và thương mại điện tử. Bài nghiên cứu này đã nghiên cứu biến lòng trung thành như một khái niệm bậc hai trong bối cảnh môi trường trực tuyến và có gắn với khái niệm nền kinh tế chia sẻ tại Việt Nam, một quốc gia chủ yếu mua hàng truyền thống nhiều và dần chuyển sang thương mại điện tử trong thời gian gần đây. Qua các nghiên cứu về lợi ích cảm nhận khi mua hàng, hầu hết các nghiên cứu chỉ nghiên cứu về lợi ích cảm nhận trong mua hàng truyền thống. Nếu có nghiên cứu trong lĩnh vực thương mại điện tử thì chủ yếu nghiên cứu về mặt chức năng như sự thuận tiện, sự lựa chọn, dễ mua hoặc nghiên cứu lợi ích cảm nhận ở mặt tiêu khiển chung chung. Một khía cạnh khác, đó là lợi ích cảm nhận trong các nghiên cứu trước đây thường được đo lường như một khái niệm đơn hướng mô tả về lợi ích chung chung của việc giao dịch mang lại cho khách hàng. Các nghiên cứu trong thực nghiệm được tổng hợp cũng chỉ ra được ảnh hưởng của lòng tin và giá trị cảm nhận đến lòng trung thành của người dùng hay khách hàng. Tuy nhiên, các hạn chế sau đây cần được quan tâm. Thứ nhất, đa phần các nghiên cứu vẫn đang hạn chế ở phạm vi nghiên cứu là thương mại truyền thống. Thứ hai, giá trị tiêu khiển vẫn chưa được quan tâm nghiên cứu, chủ yếu các nghiên cứu đều hướng đến sự hài lòng hay giá trị cảm nhận chung. Thứ ba, tiền tố của lòng tin và giá trị trong các nghiên cứu đa phần là đặc điểm trang bán hàng hoặc dịch vụ được cung cấp người bán. Đây là những động lực bên ngoài, cần phải có sự nghiên cứu về các động lực bên trong như cảm nhận về lợi ích hay cảm nhận rủi ro của khách hàng. 2.8. MỐI QUAN HỆ GIỮA LỢI ÍCH TINH THẦN CẢM NHẬN, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TIÊU KHIỂN, LÒNG TIN TRỰC TUYẾN, SỰ LO ÂU,VÀ LÒNG TRUNG THÀNH TRỰC TUYẾN 2.8.1. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận tiêu khiển và lòng trung thành trực tuyến Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đã được kiểm tra trong nhiều nghiên cứu và chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến lòng trung thành của khách hàng (Eid, 2015, Rahman và cộng sự, 2016). Khi giá trị cảm nhận giảm xuống, khách hàng có nhiều khả năng chuyển sang các nhãn hiệu đối thủ, cho thấy sự suy giảm lòng trung thành (Anderson và Srinivasan, 2003). Giá trị tiêu khiển khi mua hàng theo nhóm ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết với các trang thương mại diện tử (Chiu và cộng sự, 2018). Từ đó, ta có giả thuyết sau: H1: Giá trị cảm nhận tiêu khiển có ảnh hưởng đồng biến lên lòng trung thành trực tuyến trong thương mại điện tử 2.8.2. Mối quan hệ giữa lòng tin trực tuyến và lòng trung thành trực tuyến 9
Có một số bằng chứng ủng hộ mối quan hệ tích cực giữa lòng tin trực tuyến với lòng trung thành trực tuyến (Gefen, 2002) hoặc mua lại (Pan và cộng sự, 2002). Tương tự với những phát hiện từ nghiên cứu lòng trung thành truyền thống Dick và Basu (1994), truyền miệng tích cực cũng có thể được mong đợi là kết quả của lòng tin. Hơn nữa, thiếu sự lòng tin trực tuyến sẽ không tạo ra hành động tương tác với người khác về thương mại điện tử hay mua lại từ thương mại điện tử (Westaby và cộng sự, 2016). Do đó, đối với ảnh hưởng của lòng tin trực tuyến đối với lòng trung thành của khách hàng, ta có thể được mong đợi rằng: H2: Lòng tin trực tuyến có ảnh hưởng đồng biến đến lòng trung thành trực tuyến trong thương mại điện tử 2.8.3. Mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần cảm nhận và lòng trung thành trực tuyến Kuo và Feng (2013) đã nghiên cứu ảnh hưởng của lợi ích tiêu khiển, xã hội và học tập đối với các cam kết của cộng đồng. Họ phát hiện ra rằng các lợi ích tiêu khiển, xã hội và học tập có tác động tích cực đến các cam kết của cộng đồng và cuối cùng là lòng trung thành của khách hàng. Ở một góc nhìn khác, lợi ích tiền tệ và phi tiền tệ, như tiết kiệm tiền, thăm dò, giải trí, công nhận và lợi ích xã hội của các chương trình khách hàng thân thiết mang lại sự hấp dẫn cho khách hàng, là động lực để khách hàng tham gia chương trình khách hàng trung thành (Mimouni-Chaabane và Volle, 2010). Do đó, rõ ràng là có thể mong đợi rằng những lợi ích mà khách hàng nhận thấy có mối quan hệ tích cực với lòng trung thành đối với một công ty. Từ đó, nghiên cứu mong đợi rằng: H3: Lợi ích tinh thần cảm nhận có ảnh hưởng đồng biến đến lòng trung thành trực tuyến trong thương mại điện tử 2.8.4. Mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần cảm nhận và giá trị cảm nhận tiêu khiển Trong nghiên cứu giữ lại và nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng sử dụng cà phê tại Úc, Chen và Hu (2010) đã phát triển và thử nghiệm một mô hình điều tra làm thế nào lợi ích cảm nhận làm tăng giá trị cảm nhận để giành được lòng trung thành của khách hàng. Xu và cộng sự (2011) thấy rằng, mặc dù các cơ hội lớn được cung cấp bởi nhận biết vị trí trong marketing (LAM), mối quan tâm riêng tư của khách hàng di động "xuất hiện như một yếu tố ngăn cản trong việc họ chấp nhận LAM. Nghiên cứu mở rộng mô hình tính toán riêng tư để khám phá những nghịch lý cá nhân, đặc biệt trong LAM, với những cân nhắc các đặc điểm cá nhân và hai cách tiếp cận cá nhân (bí mật và công khai). Thông qua nghiên cứu thực nghiệm cho thấy những lợi ích tinh thần cảm nhận liên quan đến giá trị cảm nhận tiêu khiển của mỗi cá nhân. Do đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết: H4: Lợi ích tinh thần cảm nhận có ảnh hưởng đồng biến đến giá trị cảm nhận tiêu khiển trong thương mại điện tử 2.8.5. Mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần cảm nhận và lòng tin trực tuyến Lợi ích từ cảm nhận kiểm soát có thể tác động tích cực đến lòng tin của người tiêu dùng, tuy nhiên, nếu việc thu thập dữ liệu khách hàng cũng có thể tạo ra phản ứng ngược đối với lòng tin của khách hàng trực tuyến (Beldad và cộng sự, 2010). Nghiên cứu của Park và cộng sự (2019) cũng chỉ ra rằng, lợi ích cảm nhận sẽ tác động đến lòng tin của khách hàng trong hệ thống thanh toán qua thiết bị di động. Do đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết: H5: Lợi ích tinh thần cảm nhận có ảnh hưởng đồng biến đến lòng tin trực tuyến trong thương mại điện tử 2.8.6. Ảnh hưởng của mức độ lo âu trong thương mại điện tử Một phân tích tổng hợp gần đây của Powell (2013) cho thấy sự lo âu ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến sự chấp nhận và sử dụng công nghệ thông tin. Giải thích cho sự khác biệt này về ảnh hưởng của mức độ lo âu, những người gặp phải sự nghi ngờ bản thân trong việc xử lý tình huống đe dọa thể hiện sự rút lui về vật lý (ví dụ như tránh sử dụng hệ thống) hoặc rút lui tinh thần (ví dụ: chú ý đến nhiệm vụ không liên quan suy nghĩ trong quá trình sử dụng hệ thống) (Smith và Caputi, 2001). Trong mua sắm qua các thiết bị di động, người tiêu dùng có xu hướng tránh các tình huống gây lo âu (Compeau và cộng sự, 1999), người tiêu dùng có mức độ lo âu cao sẽ ít sử dụng mua sắm trên thiết bị di động hơn so với người tiêu dùng có mức độ lo âu thấp, đồng thời, người tiêu dùng có mức độ lo âu thấp sẽ thấy mua sắm trên thiết bị di động hữu ích hơn (Yang và Forney, 2013). Như vậy, trong 10
bối cảnh mua sắm trực tuyến, mức độ lo âu tạo ra sự khác biệt trong mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Từ đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết như sau: H6: Mức độ lo âu có ảnh hưởng khác nhau đến mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần cảm nhận, lòng tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển và lòng trung thành trực tuyến của khách hàng Việt Nam khi mua hàng trực tuyến trên các trang thương mại điện tử. 2.9. MÔ HÌNH VÀ TỔNG HỢP GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT Dựa trên các nghiên cứu trước đây, các lý luận về mối quan hệ mong đợi giữa các yếu tố trong nghiên cứu cũng như kết quả nghiên cứu định tính. Nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu (Hình 2.2) cho luận án và tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu ở bảng 2.1. Bảng 2.1. Bảng tổng hợp giả thuyết nghiên cứu đề xuất Giả thuyết Nội dung H1 Giá trị cảm nhận tiêu khiển có ảnh hưởng đồng biến lên lòng trung thành trực tuyến trong thương mại điện tử H2 Lòng tin trực tuyến có ảnh hưởng đồng biến đến lòng trung thành trực tuyến trong thương mại điện tử H3 Lợi ích tinh thần cảm nhận có ảnh hưởng đồng biến đến lòng trung thành trực tuyến trong thương mại điện tử H4 Lợi ích tinh thần cảm nhận có ảnh hưởng đồng biến đến giá trị cảm nhận tiêu khiển trong thương mại điện tử H5 Lợi ích tinh thần cảm nhận có ảnh hưởng đồng biến đến lòng tin trực tuyến trong thương mại điện tử H6a Mức độ lo âu có ảnh hưởng khác nhau đến mối quan hệ giữa giá trị tiêu khiển và lòng trung thành trực tuyến trong thương mại điện tử. H6b Mức độ lo âu có ảnh hưởng khác nhau đến mối quan hệ giữa lòng tin trực tuyến và lòng trung thành trực tuyến trong thương mại điện tử. H6c Mức độ lo âu có ảnh hưởng khác nhau đến mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần cảm nhận và lòng trung thành trực tuyến trong thương mại điện tử. H6d Mức độ lo âu có ảnh hưởng khác nhau đến mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần cảm nhận và giá trị tiêu khiển trong thương mại điện tử. H6e Mức độ lo âu có ảnh hưởng khác nhau đến mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần cảm nhận và lòng tin trực tuyến trong thương mại điện tử. Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 11
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Để thực hiện các mục tiêu đã đề ra, nghiên cứu được thiết kế bao gồm 3 bước chính sau đây: (1) Nghiên cứu tài liệu, đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết, hoàn thiện thang đo sơ bộ – giai đoạn này nghiên cứu định tính; (2) Nghiên cứu sơ bộ; (3) Nghiên cứu định lượng. Nội dung cụ thể các bước như sau: Bước 1: Nghiên cứu định tính Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, bước đầu tiên sẽ là tiến hành nghiên cứu tài liệu, các công trình nghiên cứu trước đó để tìm ra các thuộc tính làm cơ sở cho việc đề xuất các thang đo trong mô hình nghiên cứu, cũng như xây dựng dàn bài phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm nhằm thiết lập mô hình nghiên cứu lý thuyết và thiết kế bảng câu hỏi điều tra sơ bộ. Nghiên cứu tài liệu là bước quan trọng của quá trình nghiên cứu, bởi nghiên cứu tài liệu nhằm tìm hiểu những nghiên cứu trước đó của các tác giả trong và ngoài nước có liên quan đến chuyên đề. Trên cơ sở đó, bài nghiên cứu sẽ có cái nhìn tổng quan về tình hình nghiên cứu và tìm ra những thuộc tính có liên quan đến đề tài của mình làm cơ sở cho việc xây dựng dàn bài phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm. Bên cạnh đó, việc tổng hợp những thành tựu nghiên cứu của các luồng nghiên cứu trước cũng để tìm ra khoảng trống nghiên cứu nhằm định hướng cho đề tài nghiên cứu của chuyên đề. Ngoài ra, khi nghiên cứu lý thuyết, các nghiên cứu trước cũng chứng minh rằng những khái niệm đưa vào mô hình của chuyên đề này đều đã được nghiên cứu và kiểm định. Tuy nhiên, để kiểm định các khái niệm trong mô hình lý thuyết tại một quốc gia như Việt Nam, với đặc thù là một nước đang phát triển với thương mại điện tử đang nổi lên như một hình thức kinh doanh mới, còn nhiều khó khăn trong khoa học kỹ thuật, pháp luật, tâm lý mua sắm của người dân,… thì việc phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm là rất cần thiết. Mục đích của việc này nhằm thu thập ý kiến của chuyên gia về các yếu tố trong mô hình nghiên cứu được tổng hợp từ lý thuyết và kế thừa từ các nghiên cứu trước có phù hợp với đặc thù của Việt Nam hay không. Bên cạnh đó, việc phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm cũng nhằm khám phá ra các yếu tố mới cho nghiên cứu. Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ Nội dung bước này sẽ tiến hành khảo sát sơ bộ, kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA – Exploratory Factor Analysis. Khảo sát sơ bộ tập trung vào những khách hàng có độ tuổi từ 16 đến 45 tuổi, có nghề nghiệp là học sinh – sinh viên, nhân viên văn phòng, giảng viên. Cỡ mẫu trong nghiên cứu sơ bộ là 252 quan sát. Mục đích chính của giai đoạn này là điều tra sơ bộ các đối tượng khảo sát nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo và loại đi những thang đo không phù hợp trước khi phân tích nhân tố khám phá. Phân tích nhân tố khám phá nhằm để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Trên cơ sở đó, nghiên cứu xác định lại mô hình nghiên cứu và hoàn thiện bảng khảo sát chính thức. Bước 3: Nghiên cứu chính thức. Với những đối tượng nghiên cứu trên, sẽ khảo sát tập trung vào những khách hàng có độ tuổi từ 16 đến 45 tuổi, có nghề nghiệp là học sinh – sinh viên, nhân viên văn phòng, giảng viên, công chức, nội trợ, người buôn bán, công nhân vì đây là những đối tượng có nhu cầu mua sắm trực tuyến và có nhận thức về thương mại điện tử tương đối tốt. Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được đánh giá, kiểm định trên cơ sở dữ liệu điều tra với cỡ mẫu là 917. Các nội dung chính được thực hiện trong bước nghiên cứu chính thức này là: (1) Phân tích mẫu nghiên cứu chính thức (2) Đánh giá mô hình đo lường lợi ích tinh thần cảm nhận và lòng trung thành trực tuyến (3) Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu riêng phần (PLS-SEM) (4) Đánh giá ảnh hưởng của mức độ lo âu đến mô hình nghiên cứu 3.2. PHÁT TRIỂN THANG ĐO LÒNG TRUNG THÀNH TRỰC TUYẾN VÀ LỢI ÍCH TINH THẦN CẢM NHẬN Churchill (1979) đề xuất rằng một thang đo phải nghiêm ngặt trong việc mô tả những gì được kết hợp, cũng như loại trừ khỏi cấu trúc. Do đó, trong nghiên cứu này, nhóm biến quan sát ban đầu của 12
lòng trung thành trực tuyến và lợi ích tinh thần cảm nhận được tạo ra sau khi lược khảo các tài liệu nghiên cứu trước đây. 3.2.1. Tạo ra thang đo và sàn lọc a. Tạo ra các biến quan sát (Items’s generation) Thảo luận nhóm là một cuộc thảo luận giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự hướng dẫn của nhà nghiên cứu nhằm cung cấp thông tin về một chủ đề cụ thể (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Những yếu tố đã nêu ra thông qua phỏng vấn và thảo luận nhóm sẽ phản hồi được các thông tin một cách cụ thể (Morgan, 1997). Nghiên cứu định tính thông qua phương pháp thảo luận nhóm để phát hiện một loạt các quan điểm về một chủ đề cụ thể, cũng như làm rõ sự khác nhau về quan điểm giữa các thành viên khi thảo luận nhóm (Rabiee, 2004). Thảo luận nhóm giúp các thành viên trong nhóm có sự linh hoạt và tự do ngôn luận, lúc đó thì cơ hội để giải quyết những vấn đề, những trở ngại dễ dàng hơn (Silverman, 2016). Mặt khác, dữ liệu thu thập từ thảo luận nhóm thường phong phú hơn so với phỏng vấn sâu (Rabiee, 2004). Nghiên cứu đã thực hiện các cuộc thảo luận nhóm với 07 khách hàng có kiến thức về thương mại điện tử và marketing (người tiêu dùng trực tuyến, các chuyên gia tiếp thị trực tuyến) nhằm sàn lọc các biến quan sát trùng lắp và sửa đổi một số biến quan sát được rút ra từ các nghiên cứu trước đây. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo mục đích được sử dụng để tuyển chọn người tham gia nhằm đảm bảo độ tin cậy và chất lượng của cuộc phỏng vấn (Neuman, 2013). Độ tuổi trung bình của người thảo luận nhóm dao động từ 21 đến 45 tuổi; họ thường mua hàng trực tuyến trên các trang thương mại điện tử lớn như Lazada, Tiki, Sendo, Shopee… Nghiên cứu này đã cố gắng phỏng vấn nhiều khách hàng với các đặc điểm nhân khẩu học khác nhau (ví dụ: tuổi, trình độ giáo dục, thu nhập hộ gia đình hàng năm, nghề nghiệp,…). Thời lượng của cuộc thảo luận dao động từ 90 đến 120 phút. Người chủ trì buổi thảo luận ghi âm lại cuộc thảo luận. Tất cả những người tham gia thảo luận được yêu cầu cung cấp chi tiết liên lạc của họ để theo dõi nội dung để xác định xem kết quả thảo luận có tiết lộ chính xác những gì họ đã thực sự chia sẻ hay không. Hai thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh (có đề tài nghiên cứu định hướng marketing) được mời để thực hiện việc mã hóa các chỉ mục dựa theo nội dung thảo luận. Họ làm việc độc lập trong quá trình nghe và mã hóa các chỉ mục đo lường. Sau đó, thảo luận với nhau về sự khác biệt hoặc sự phù hợp cho một đơn vị phân tích và thống nhất về sự phù hợp của các đơn vị để đưa vào quy trình phân tích tiếp theo. b. Sàn lọc thang đo ban đầu (Initial purification) Sử dụng phân tích nội dung, nội dung thảo luận được ghi lại có thể được tổ chức một cách có hệ thống thành các nhóm khác nhau (Kassarjian, 1977). Do đó, nghiên cứu này đã sử dụng phân tích nội dung theo chủ đề để khám phá, kiểm tra và giải thích các quan điểm, nhận thức của khách hàng về lòng trung thành trực tuyến và lợi ích tinh thần cảm nhận trong bối cảnh thương mại điện tử tại Việt Nam. Bốn chuyên gia khác nhau đã thành lập một hội đồng để kiểm tra danh mục các biến quan sát (trong đó có hai chuyên gia trong ngành marketing trực tuyến, thương mại điện tử và hai tiến sĩ chuyên ngành quản trị kinh doanh). Định hướng bởi các cân nhắc về tính hợp lệ bề mặt, tất cả các biến quan sát đã được hội đồng này đánh giá đầy đủ. Sau đó, để tránh các vấn đề về nội dung sai và từ ngữ mơ hồ, họ được yêu cầu kiểm tra kỹ từng mục. Tất cả trong số họ đã được yêu cầu đánh giá mọi biến quan sát một cách cẩn thận cho sự rõ ràng và thận trọng. Nhóm đánh giá cung cấp một sự đánh giá cho tất cả các biến quan sát dựa trên các tiêu chí được đề xuất bởi DeVellis (2017), tức là “rất phù hợp”, “có liên quan một ít”, và “thực sự không liên quan”. Quy trình này sẽ tăng tính hợp lệ nội dung cho thang đo sẽ được phát triển (Bearden và cộng sự, 2001). Theo MacKenzie (2003), khi phát triển các thang đo, mục tiêu là đảm bảo rằng (a) tất cả các khía cạnh chính của định nghĩa khái niệm được phản ánh trong thang đo, (b) các biến quan sát không bị nhầm lẫn, trùng lắp hoặc giống biến quan sát của miền khái niệm khác và (c) các mục được diễn đạt đúng. Các chuyên gia được yêu cầu xác minh tính rõ ràng và đồng nhất của các mục. Điều này dẫn đến việc bổ sung, sửa đổi và xóa một số biến quan sát, các biến quan sát còn lại được xem xét cho giai đoạn tiếp theo của phương pháp. Tất cả các mục này đã được thêm vào trong bảng câu hỏi được sử dụng cho khảo sát. Đối với bảng câu hỏi khảo sát, các mục này để đánh giá mức độ thỏa thuận của người trả lời được xếp hạng theo thang điểm Likert năm điểm với 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý). 13
3.2.2. Định hình thang đo (Scale refinement) Mục đích của giai đoạn này là để làm sạch công cụ đo lường dựa trên các thuộc tính tâm lý. Giai đoạn định hình thang đo thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi do đáp viên tự trả lời (self-administered questionnaire) trực tuyến với phương pháp chọn mẫu phi xác suất, có mục đích với 200 học viên cao học ngành quản trị kinh doanh, và công nghệ thông tin, cũng như 100 sinh viên ngành thương mại điện tử của Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh. Bảng 3.1. Bảng thống kê nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu Khảo sát lần 1 (n = 276) Khảo sát lần 2 (n = 439) Số Số lượng % lượng % Nam 137 50,4 Nam 217 49,4 Giới tính Nữ 139 49,6 Nữ 222 50,6 Năm 1 32 11,6 16 - 19 99 22,6 Năm 2 79 28,6 20 – 24 64 14,6 Năm học/Độ Năm 3 94 34,1 25 – 29 124 28,2 tuổi Năm 4 67 24,3 30 – 34 89 20,3 Khác 4 1,4 35 – 45 63 14,4 Ngành Quản trị kinh doanh 140 50,7 Học sinh – sinh viên 142 32,3 học/nghề Công nghệ thông tin 52 18,8 Giảng viên 71 16,2 nghiệp Thương mại điện tử 84 30,4 Nhân viên văn phòng 226 51,5 Số lần mua 1 - 2 lần 53 19.2 1-2 lần 80 18,2 trực 3-5 lần 168 60.9 3-5 lần 271 61,7 tuyến/tháng Trên 5 lần 55 19.9 Trên 5 lần 88 20,0 Các biến quan sát được định dạng theo thang điểm 5 (1: hoàn toàn không đồng ý với 5: hoàn toàn đồng ý) để tạo điều kiện cho việc đánh giá và phân tích bằng các phần mềm thống kê (McMullan, 2005). Các biến nghiên cứu được sắp xếp theo thứ tự ngẫu nhiên. Học viên được yêu cầu đánh giá lòng trung thành trực tuyến, cũng như các lợi ích tinh thần cảm nhận của họ với một trang thương mại điện tử mà họ thường xuyên mua hàng nhất. Tỷ lệ trả lời đạt yêu cầu của cuộc khảo sát này là 92%, có 276 phiếu trả lời có thể sử dụng để phân tích tiếp tục. Các bảng khảo sát bị loại do trả lời thiếu đáp án, hoặc trả lời duy nhất một đáp án khi đánh giá các biến quan sát 3.2.3. Xác nhận thang đo (Scale validity) a. Phân tích nhân tố khẳng định bậc 2 (Mô hình biến phản ánh 2 tầng) Để xác nhận thang đo, nghiên cứu thực hiện xác nhận thang đo bằng CFA bậc hai với mẫu thứ hai để đánh giá tính nhất quán của cấu trúc cơ bản với phân tích trước đó (Churchill Jr, 1979). Một khi nhóm biến quan sát đã được định hình thông qua kiểm tra trước nội dung ban đầu, việc định hình và giảm số biến quan sát có thể được sử dụng để thu thập dữ liệu theo phương pháp lấy mẫu phù hợp với bối cảnh nghiên cứu (Malhotra và cộng sự, 2012). Mục đích của giai đoạn này bao gồm (1) xác nhận mô hình đo lường được tạo từ tập dữ liệu đầu tiên; (2) đánh giá tính tổng quát của cấu trúc lòng trung thành trực tuyến cũng như lợi ích tinh thần cảm nhận; và (3) kiểm tra cấu trúc nhân tố này và độ phù hợp của thang đo trong hệ thống lý thuyết danh nghĩa. Khi nhóm biến quan sát đã được xác định thông qua giả định nội dung ban đầu, thang đo được giảm, Kamboj và Rahman (2017) đề xuất cần thu thập lại dữ liệu theo phương pháp lấy mẫu phù hợp bối cảnh nghiên cứu. Theo Cục Thương mại điện tử và kinh tế số (2018), đối tượng sử dụng thương mại điện tử có độ tuổi từ 16 - 45, có nghề nghiệp là học sinh – sinh viên, nhân viên văn phòng, giảng viên, vì đây là những đối tượng có nhu cầu mua sắm trực tuyến và có nhận thức về thương mại điện tử tương đối tốt. Đây là những đối tượng chính trong cuộc khảo sát lần 2. Nghiên cứu tập trung khảo sát tại các quận trung tâm thành phố Hồ Chí Minh, nơi tập trung đông các trường đại học, công ty như quận 1, quận 3, quận 5. Số lượng câu bảng câu hỏi phát ra là 450, thu về là 443, sau khi sàn lọc còn lại 439. Phương pháp chọn mẫu là phương pháp phi xác suất – có mục đích, bảng câu hỏi do đáp viên tự trả lời được gửi đến cho đáp viên tại nơi họ làm việc, học tập và giảng dạy. 14
b. Giá trị lý thuyết (nomological validity) Để đánh giá tính hợp lệ danh nghĩa của thang đo, nghiên cứu đã thử nghiệm mối quan hệ của thang đo với các khái niệm liên kết về mặt lý thuyết trong tài liệu cứu trước đây (Anderson và Gerbing, 1988). Nghiên cứu này, kiểm tra giá trị lý thuyết của các thang đo lòng trung thành trực tuyến và lợi ích tinh thần cảm nhận thông qua mối quan hệ với lòng tin trực tuyến và giá trị cảm nhận tiêu khiển trong mua sắm trực tuyến. Thang đo các cấu trúc nghiên cứu được áp dụng từ những nghiên cứu trước đây; ví dụ thang đo giá trị cảm nhận tiêu khiển gồm 04 biến quan sát (Lee và Wu, 2017) và thang đo lòng tin trực tuyến gồm 05 biến quan sát (Liu và Tang, 2018). Kết quả phát triển và xây dựng thang đo đã tạo ra các thang đo về lòng trung thành trực tuyến và lợi ích tinh thần cảm nhận. 3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu để khai thác suy nghĩ bên trong của người tiêu dùng. Có thể thu thập thông tin qua quan sát, phỏng vấn chuyên gia hay phỏng vấn nhóm. Với đề tài nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu lời kể (narrative research) bằng cách phỏng vấn sâu 11 doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử (giám đốc, trưởng phòng), giảng viên đại học và phương pháp nghiên cứu hiện tượng học (phenomenological research) bằng cách tạo nhóm thảo luận với 07 người bao gồm các chuyên gia (giảng viên, giám đốc, trưởng phòng) và khách hàng thường mua hàng trực tuyến. Việc phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm sẽ giúp hoàn thiện mô hình nghiên cứu và hoàn thiện thang đo cũng như biến quan sát. Các buổi thảo luận nhóm hay phỏng vấn sâu được thực hiện trong thời gian tháng 07/2018 qua các buổi thảo luận nhóm với thời gian từ 90 đến 120 phút, địa điểm thực hiện có thể tại các quán cà phê có phòng riêng để thảo luận hoặc phòng tự học của trường đại học. Cách thức tiến hành thông qua cuộc hẹn gặp trực tiếp, các tài liệu và câu hỏi được gửi trước đến đối tượng phỏng vấn thông qua công cụ email và thư. Kết quả của thảo luận nhóm, và phòng vấn sâu đã đưa ra được những ý kiến trùng lắp với nội dung xây dựng thang đo lợi ích tinh thần cảm nhận và lòng trung thành trực tuyến. Bên cạnh đó, nhóm thảo luận cũng bổ sung cho nhóm sự lo âu, lòng tin trực tuyến và giá trị cảm nhận tiêu khiển. 3.3.1. Giá trị cảm nhận tiêu khiển (HV) Giá trị cảm nhận tiêu khiển đã được nghiên cứu rộng rãi để hiểu rõ hơn về quá trình tiêu dùng của khách hàng (Jones và cộng sự, 2006, Kronrod và Danziger, 2013). Giá trị cảm nhận tiêu khiển mang tính trải nghiệm nhiều hơn (Henry và cộng sự, 2004). Về mặt trải nghiệm của người tiêu dùng, khía cạnh tiêu khiển của trải nghiệm tiêu dùng liên quan đến tính độc đáo của sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc kết nối cảm xúc mà nó gợi lên trong người tiêu dùng (Overby và Lee, 2006). Nghiên cứu này sử dụng thang đo giá trị cảm nhận tiêu khiển gồm 04 biến quan sát của nghiên cứu Lee và Wu (2017), thang đo này được áp dụng từ nghiên cứu của Babin và cộng sự (1994) và Carpenter (2008), đặc biệt thang đo này được thiết kế cho bối cảnh thương mại điện tử. Các biến quan sát được điều chỉnh trong nghiên cứu định tính và sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường, trong đó 1 = Hoàn toàn không đồng ý và 5 = Hoàn toàn đồng ý. 3.3.2. Thang đo lòng tin trực tuyến (OT) Lòng tin là một khái niệm đa diện, kết hợp các khía cạnh nhận thức, cảm xúc và hành vi (Lewis và Weigert, 1985). Niềm tin đã được nghiên cứu rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, nhưng mỗi ngành học có sự hiểu biết riêng về khái niệm và các cách khác nhau để vận hành nó. Những nghiên cứu trước đây cung cấp những hiểu biết quan trọng về các yếu tố của lòng tin trực tuyến. Tuy nhiên, vì nghiên cứu về lòng tin trong bối cảnh trực tuyến là tương đối mới, có một số vấn đề nhất quán tồn tại trên hầu hết các nghiên cứu (Wang và Emurian, 2005). Trong tài liệu, các nhà nghiên cứu đã sử dụng cả thang đo đơn hướng (Mayer và cộng sự, 1995) và thang đo đa hướng (McKnight và cộng sự, 2002) để đo lường lòng tin của khách hàng. Thang đo đa hướng có thể phản ánh các nguồn gốc khác nhau của niềm tin, trong khi thang đo đơn hướng phản ánh đánh giá lòng tin như một cấu trúc tổng thể. Nghiên cứu này sử dụng thang đo đơn hướng nhằm đánh giá tổng thể cấu trúc lòng tin của khách hàng. Năm biến quan sát được sử dụng từ thang đo của Liu và Tang (2018) để đo lường ba thành phần năng lực (ability), lòng nhân từ (benevolence) và tính liêm chính (integrity) của một đơn vị kinh 15