Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu tác động của trải nghiệm du lịch đáng nhớ tới ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:14

Thêm vào BST

Báo xấu

9
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh "Nghiên cứu tác động của trải nghiệm du lịch đáng nhớ tới ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam" được nghiên cứu với mục tiêu: Kiểm định mô hình về mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch đáng nhớ và ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu tác động của trải nghiệm du lịch đáng nhớ tới ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam

1 2 MỞ ĐẦU Dart, 2014). Xuất phát từ nhu cầu lý luận và thực tiễn nêu trên, tác giả đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu tác động của trải nghiệm du lịch đáng nhớ tới ý định quay lại 1. Lý do lựa chọn đề tài điểm đến của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam” để thực Trong lĩnh vực trải nghiệm du lịch, trải nghiệm du lịch đáng nhớ (Memorable hiện đề tài nghiên cứu Luận án tiến sỹ của mình. tourism experience - một trải nghiệm du lịch được ghi nhớ và có thể hồi tưởng sau khi 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu sự kiện đã diễn ra - Kim và cộng sự, 2012) nổi lên như một chủ đề nhận được nhiều sự 2.1. Mục tiêu nghiên cứu quan tâm bởi có khá nhiều nghiên cứu cho rằng đây là một yếu tố tác động mạnh mẽ 2.1.1. Mục tiêu chung đến ý định, hành vi cũng như các quyết định lựa chọn của khách du lịch (Kerstetter và Luận án được thực hiện nhằm kiểm định mô hình về mối quan hệ giữa trải Cho, 2004; Kim, Ritchie, và Tung, 2010; Chandralal và Valenzuela, 2013). nghiệm du lịch đáng nhớ và ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa dưới tác Không ít nghiên cứu về trải nghiệm du lịch đáng nhớ đã khẳng định vai trò động điều tiết của quy mô nhóm du lịch trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam. tích cực của nó đối với ý định hành vi trong du lịch, đặc biệt là ý định quay lại điểm 2.1.2. Mục tiêu cụ thể đến như của Kim và cộng sự (2010), Kim (2017) Chandaral và cộng sự (2015), Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu tổng quát trên, luận án cần thực hiện một Counounaris và Sthapit (2017) … Tuy nhiên tác giả nhận thấy vẫn còn những khoảng số mục tiêu cụ thể như sau: trống cần được tiếp tục bổ sung. Thứ nhất, các kết quả nghiên cứu hiện tại cho thấy các - Mô tả các thành phần trải nghiệm du lịch đáng nhớ và ý định quay lại điểm đến thành phần trải nghiệm du lịch đáng nhớ khác nhau nếu bối cảnh nghiên cứu thay đổi của khách du lịch nội địa thông qua việc học tập, cải tiến và hiệu chỉnh các thang đo (về tính chất văn hóa, về khu vực địa lý, về loại hình du lịch…) (Lubbe và cộng sự, nghiên cứu trước đó cho phù hợp với bối cảnh du lịch cộng đồng tại Việt Nam. 2017). Trong bối cảnh du lịch cộng đồng - một loại hình du lịch đang nhận được nhiều - Đánh giá mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch đáng nhớ và ý định quay lại sự quan tâm ở rất nhiều quốc gia, đặc biệt là các quốc gia đang phát triển như Việt Nam điểm đến của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam. (Etsuko Okazaki, 2008) - số lượng các nghiên cứu về trải nghiệm du lịch đáng nhớ và - Đánh giá sự tác động của quy mô nhóm khách du lịch tới mối quan hệ giữa trải sự tác động của nó tới ý định quay lại điểm đến còn rất hạn chế. Thứ hai, không có nghiệm du lịch đáng nhớ và ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa trong du nhiều nghiên cứu xem xét sự tác động của từng thành phần trải nghiệm du lịch đáng lịch cộng đồng tại Việt Nam. nhớ tới ý định quay lại điểm đến (Counounaris và Sthapit, 2017), nhất là trong loại hình - Đưa ra các hàm ý nghiên cứu cho các nhà quản lý/kinh doanh du lịch cộng đồng du lịch cộng đồng. Thứ ba, số lượng bạn đồng hành hay quy mô nhóm du lịch là một tại Việt Nam từ kết quả nghiên cứu thu được. trong những yếu tố có thể có ảnh hưởng tới trải nghiệm du lịch đáng nhớ và các ý định 2.2. Câu hỏi nghiên cứu hành vi của từng cá nhân trong nhóm tuy nhiên tác động kiểm soát cũng như điều tiết Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu kể trên, các câu hỏi nghiên cứu mà luận án này ít được báo cáo trong các nghiên cứu về tác động của trải nghiệm du lịch đáng nhớ cần phải giải quyết gồm có: tới ý định quay lại điểm đến (Park và cộng sự, 2020; Stone và cộng sự, 2018). - Thứ nhất, trong bối cảnh du lịch cộng đồng tại Việt Nam, trải nghiệm du lịch Do đó, trong luận án này, tác giả kỳ vọng có thể xem xét cấu trúc trải nghiệm du đáng nhớ của khách du lịch nội địa bao gồm những thành phần nào? lịch đáng nhớ của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam để làm cơ - Thứ hai, các thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước đó có phù hợp với sở tìm hiểu sự tác động của trải nghiệm du lịch đáng nhớ nói chung cũng như tác động bối cảnh nghiên cứu của du lịch cộng đồng tại Việt Nam hay không? Nếu không thì cần của từng thành phần trải nghiệm du lịch đáng nhớ nói riêng tới ý định quay lại điểm cải tiến và hiệu chỉnh như thế nào? đến trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam với tác động điều tiết của quy mô nhóm du - Thứ ba, trải nghiệm du lịch đáng nhớ có tác động tới ý định quay lại điểm đến lịch. của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam hay không? Nếu có thì Với những khám phá về các thành phần trải nghiệm du lịch đáng nhớ tác động sự tác động này là thuận chiều hay nghịch chiều? tới ý định quay lại điểm đến, nghiên cứu có thể đưa ra những gợi ý cho các nhà quản - Thứ tư, quy mô nhóm du lịch có làm thay đổi tác động của trải nghiệm du lịch lý/kinh doanh du lịch về định hướng trong việc xây dựng, phát triển các thiết kế trải đáng nhớ tới ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng nghiệm phù hợp với khách du lịch nội địa nói chung cũng như khách du lịch nội địa đi đồng tại Việt Nam hay không? Nếu có thì điều đó dẫn tới những khác biệt như thế nào? theo các quy mô nhóm khác nhau nói riêng. Điều này sẽ góp phần giúp các điểm đến đa 3. Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu dạng hóa và tiến tới cá nhân hóa các trải nghiệm theo đúng xu thế phát triển trong kinh 3.1. Đối tượng nghiên cứu doanh của thế kỷ XXI như nhận định của rất nhiều chuyên gia Marketing (Lewis và
3 4 Đối tượng nghiên cứu của luận án là mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng tại Việt đáng nhớ và ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng Nam một cách tổng thể cũng như theo các quy mô nhóm khác nhau. Đây là cơ sở để từ đồng ở Việt Nam. đó đưa ra những gợi ý giúp các nhà quản lý/kinh doanh du lịch cộng đồng những định 3.2. Khách thể nghiên cứu hướng trong thiết kế trải nghiệm du lịch một cách hiệu quả và linh hoạt, phù hợp với Khách thể nghiên cứu của luận án được xác định là những khách du lịch người từng nhóm khách du lịch riêng nhằm mang lại những trải nghiệm được ghi nhớ sâu sắc, Việt Nam đang sinh sống và làm việc tại Việt Nam, đã từng đến các điểm đến du lịch góp phần làm tăng tỷ lệ khách du lịch quay trở lại với các điểm đến du lịch cộng đồng tại cộng đồng ở khu vực miền núi phía Bắc Việt Nam. Việt Nam. 3.3 Phạm vi nghiên cứu 6. Kết cấu của luận án Về nội dung: Luận án cần tìm hiểu hai yếu tố chính là ý định quay lại điểm đến Ngoài phần mở đầu, các danh mục từ viết tắt, hình và bảng, kết luận, danh mục du lịch cộng đồng và trải nghiệm du lịch đáng nhớ của khách du lịch nội địa trong du tài liệu tham khảo và phụ lục, luận án được kết cấu gồm 04 chương: lịch cộng đồng ở Việt Nam. Chương 1: Tổng quan nghiên cứu, cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại các điểm du lịch cộng đồng ở khu Chương 2: Phương pháp nghiên cứu. vực miền núi phía Bắc Việt Nam. Chương 3: Kết quả nghiên cứu. Về thời gian: Số liệu sơ cấp làm cơ sở cho phân tích và đánh giá được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 3/2021 đến tháng 12/2021. Chương 4: Thảo luận kết quả và hàm ý nghiên cứu. 4. Phương pháp nghiên cứu Để phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu, cụ thể là kiểm định mô hình về mối quan CHƯƠNG 1 hệ giữa trải nghiệm du lịch đáng nhớ và ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN địa dưới tác động điều tiết của quy mô nhóm du lịch trong du lịch cộng đồng tại Việt VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Nam, sau khi tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan, tác giả đã bổ 1.1. Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận sung hoàn thiện thang đo nghiên cứu thông qua phỏng vấn sâu và nghiên cứu định 1.1.1. Các khái niệm có liên quan lượng sơ bộ trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu định Trải nghiệm du lịch đáng nhớ lượng được sử dụng để lượng hóa các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu, dữ liệu Kim và cộng sự (2012) đã đưa ra khái niệm trải nghiệm du lịch đáng nhớ là một trải của luận án được thu thập từ dữ liệu sơ cấp thông qua việc khảo sát khách du lịch nội nghiệm du lịch được ghi nhớ và có thể hồi tưởng sau khi sự kiện đã diễn ra. Một loạt các nghiên địa đã từng tới các điểm du lịch cộng đồng ở khu vực các tỉnh miền núi phía Bắc Việt cứu về trải nghiệm du lịch đáng nhớ sau đó như của Kim và cộng sự (2013, 2017), Chandaral Nam. và cộng sự (2013, 2015), Tsai và cộng sự (2016), Coudounaris và Sthapit (2017), Bigne và cộng 5. Những đóng góp mới của luận án sự (2020), Rasoolimanesh và cộng sự (2021) … đều thừa nhận và đồng thuận với khái niệm 5.1 Những đóng góp mới về mặt lý thuyết trên. Thứ nhất, luận án đã điều chỉnh và kiểm định thang đo trải nghiệm du lịch đáng Ý định quay lại điểm đến nhớ trong bối cảnh du lịch cộng đồng tại Việt Nam và bổ sung thêm 02 biến quan sát Ý định quay trở lại điểm đến được nghiên cứu dựa trên nền tảng lý thuyết về ý định mua vào thang đo văn hóa địa phương. Thứ hai, luận án cũng đã xác nhận tác động điều tiết mối quan hệ giữa trải lại. Ý định mua lại được hiểu là khả năng sử dụng lại sản phẩm/dịch vụ trong tương lai (Berry nghiệm du lịch đáng nhớ và ý định quay lại điểm đến của biến quy mô nhóm du lịch. 1983; DeSouza 1992; Fomell 1992). Dựa trên khái niệm về ý định mua lại, ý định quay trở lại/thăm lại điểm đến có thể được hiểu là khả năng quay trở lại/thăm lại điểm đến trong tương Kết quả cho thấy trải nghiệm du lịch đáng nhớ có tác động tích cực tới ý định quay lại lai. điểm đến của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam và sự tác động này sẽ là mạnh hơn trong trường hợp nhóm khách du lịch có quy mô từ 08 người trở Điểm đến lên. Luật Du lịch ban hành năm 2017 nêu rõ: “điểm đến du lịch là nơi có tài nguyên 5.2 Những đóng góp mới về mặt thực tiễn du lịch được đầu tư, khai thác phục vụ khách du lịch”. Có hai cách tiếp cận về điểm Luận án đã chỉ ra những thành phần trải nghiệm du lịch đáng nhớ có tác động tới đến, theo góc độ địa lý và góc độ chiến lược kinh doanh. Trong luận án này, tác giả tiếp
5 6 cận điểm đến du lịch trên góc độ địa lý. Các điểm đến du lịch cộng đồng có liên quan sinh viên đại học Mỹ (Kim và cộng sự, 2010), nhóm nghiên cứu của Kim và cộng sự chặt chẽ với cộng đồng và đặc trưng văn hóa xã hội của địa phương do đó hầu hết là (2013) đã tiếp tục kiểm định lại thang đo cũng như mô hình nghiên cứu này với bối các điểm đến cấp độ địa phương. cảnh là khách du lịch ở thành phố Cao Hùng (Đài Loan). Mô hình này cũng được Du lịch cộng đồng Counounaris và Sthapit (2017) sử dụng trong nghiên cứu với du khách tham quan bảo Sổ tay Du lịch cộng đồng do WWF Việt Nam và Dự án EU phát hành định nghĩa tàng và sở thú ở Rovaniemi (Phần Lan). Nhóm mô hình này xem xét tác động trực tiếp “du lịch cộng đồng là loại hình du lịch mang lại cho du khách những trải nghiệm về của trải nghiệm du lịch đáng nhớ tới ý định hành vi, trong đó có ý định quay lại điểm cuộc sống địa phương, trong đó các cộng đồng địa phương tham gia trực tiếp vào các đến. hoạt động du lịch và thu được các lợi ích kinh tế - xã hội từ các hoạt động du lịch và Bên cạnh những mô hình nghiên cứu tập trung, mối quan hệ giữa trải nghiệm du chịu trách nhiệm bảo vệ tài nguyên thiên nhiên, môi trường và văn hóa địa phương”. lịch đáng nhớ và ý định quay lại điểm đến còn được xem xét trong nhiều nghiên cứu Khách du lịch nội địa khác trong sự tương tác với một số yếu tố khác. Mô hình nghiên cứu của Kim (2017) và Theo quy định tại Điều 3 và Điều 10 Luật Du lịch 2017, có thể hiểu rằng khách du lịch Sharma và Nayak (2019) có sự bổ sung hai biến trung gian là hình ảnh điểm đến và sự nội địa Việt Nam là công dân Việt Nam hoặc người nước ngoài cư trú ở Việt Nam ra khỏi nơi hài lòng tổng thể vào mô hình nghiên cứu, đồng thời tách bạch ý định hành vi thành ý cư trú thường xuyên của mình trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam với thời gian ít nhất 24h và định quay lại (điểm đến) và ý định đề xuất (điểm đến). không quá 12 tháng liên tục với mục tiêu không phải là làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến. Một số nghiên cứu khác xem xét thêm sự tương tác của khách du lịch, tính xác 1.1.2. Các bối cảnh đã nghiên cứu thực bên cạnh các yếu tố kể trên như mô hình nghiên cứu của Chen và cộng sự (2018), Zhang và cộng sự (2017), Rasoolimanesh và cộng sự (2021). Các nghiên cứu về tác động của MTEs tới ý định quay lại điểm đến được thực hiện trong khá nhiều loại hình du lịch khác nhau, trong các nền văn hóa khác nhau 1.1.4. Sự tác động của các yếu tố nhân khẩu học tới ý định quay lại điểm đến nhưng phổ biến nhất là du lịch đại chúng và xem xét với các điểm đến có phạm vi lớn Yếu tố nhân khẩu học đề cập đến các đặc điểm của người tiêu dùng như giới như các thành phố hoặc vùng lãnh thổ như nghiên cứu của Zhang và cộng sự (2017 - tính, độ tuổi và trình độ học vấn, thu nhập... Trong các nghiên cứu về du lịch, Um, thành phố Hoàng Sơn - Trung Quốc), Sthapit và cộng sự (2017 - Thành phố Chon & Ro (2006) lưu ý rằng các đặc điểm cá nhân của khách du lịch như đặc điểm Rovaniemi), Kim và cộng sự (2013 - Đài Loan), Kim (2017 - Đài Loan) … hoặc không nhân khẩu học xã hội rất hữu ích trong việc giải thích hành vi tương lai của khách. Um quan tâm đến một điểm đến cụ thể như các nghiên cứu của Chen và cộng sự (2017), và cộng sự (2006) dẫn từ Mittal & Kamakura (2001) cho rằng các đặc điểm nhân khẩu Chandaral và cộng sự (2013), Kim và cộng sự (2010), Kyungmi Kim và cộng sự học có thể dẫn tới sự khác biệt về ý định hành vi, mặc dù thực tế là họ có cùng mức độ (2012)… Các nghiên cứu này xem xét các điểm đến cấp độ địa phương ở quy mô một hài lòng khi tiếp xúc với dịch vụ. Abubakar và cộng sự (2017), Bridal và cộng sự (2012) tỉnh, thành phố và không hướng đến một loại hình du lịch cụ thể (du lịch nghỉ dưỡng, cũng cho rằng một số yếu tố nhân khẩu học có tác động tới ý định hành vi. Tuy nhiên du lịch giải trí, du lịch kết hợp công việc, du lịch cộng đồng hay du lịch mạo hiểm …). những nghiên cứu của Valle và cộng sự (2006), Chi (2010), Esu (2015), Celik (2019) là Bên cạnh đó một số nghiên cứu thực hiện đối với một số loại hình du lịch đặc không có cùng kết luận. Có thể thấy, trong mỗi bối cảnh và khách thể nghiên cứu khác biệt như du lịch yoga ở Ấn Độ của Sharma và cộng sự (2019), du lịch ẩm thực của nhau, các kết luận về tác động của các yếu tố nhân khẩu học tới ý định hành vi nói chung Sthapit và cộng sự (2019) du lịch vườn quốc gia ở Tây Ban Nha của Bigne và cộng sự và ý định quay lại điểm đến nói riêng còn chưa đi đến thống nhất. (2020). Tuy nhiên số lượng những nghiên cứu riêng về tác động của MTEs tới ý định 1.1.5. Tác động của quy mô nhóm du lịch tới trải nghiệm du lịch và ý định hành vi quay lại điểm đến dành cho những loại hình du lịch riêng biệt còn khá hạn chế. Các kết Khi nhiều người đi du lịch cùng nhau, sự tương tác giữa các cá nhân và quy mô quả nghiên cứu cũng cho thấy ở những bối cảnh khác nhau (những loại hình du lịch nhóm du lịch cũng như các đặc điểm khác của nhóm làm cho trải nghiệm du lịch theo khác nhau, khách du lịch đến từ những nền văn hóa khác nhau…) số lượng và các nhóm khác với trải nghiệm du lịch một mình trên nhiều khía cạnh (Park và cộng sự, thành phần MTEs tác động đến ý định quay lại điểm đến cũng có sự khác biệt nhất định 2020; Xu 2018; Zhao và cộng sự, 2018). Họ ra quyết định cùng nhau và phải cân bằng và khó có thể đưa ra một kết luận cụ thể. Do đó, điều này cần được tiếp tục nghiên cứu giữa sở thích và nhu cầu cá nhân với sở thích và nhu cầu của người khác. Không chỉ có bổ sung. vậy, sự hiện diện của những người khác sẽ tác động đến khả năng phán đoán, đánh giá 1.1.3. Các mô hình nghiên cứu đã thực hiện các tình huống phát sinh của mỗi cá nhân và theo đó ảnh hưởng đến cách các cá nhân Sau khi phát triển thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ từ nghiên cứu với nhóm phản ứng (Xu 2018). Nghiên cứu của Huang và cộng sự (2020) đã thực hiện cho thấy những khách đi du lịch theo nhóm có sự hài lòng về trải nghiệm hơn khách đi du lịch
7 8 một mình. Tuy nhiên, những nghiên cứu về tác động của các đặc điểm của nhóm du kiện cho phép, các nghiên cứu hiện tại, hoàn toàn có thể tiếp tục kiểm chứng lại các tác động lịch (ví dụ, quy mô nhóm, mức độ quen thuộc của nhóm) đối với trải nghiệm du lịch này để bổ sung thêm vào tổng quan nghiên cứu những kết luận mới, góp phần làm rõ hơn vấn vẫn còn hạn chế (Park và cộng sự, 2020; Stone và cộng sự, 2018). đề này. Bên cạnh sự tác động tới trải nghiệm du lịch, quy mô nhóm cũng được chỉ ra có 1.2. Các lý thuyết sử dụng trong luận án ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến của khách du lịch (Bridal và cộng sự, 2012). 1.2.1. Lý thuyết củng cố của B. F. Skinner Han và cộng sự (2018) cũng tiến hành nghiên cứu sự tác động của các đặc điểm nhóm Một trong những thành tựu lớn nhất của tâm lý học hành vi thế kỷ XX là lý giải du lịch, trong đó có quy mô nhóm tới ý định quay lại điểm đến và kết quả cho thấy các về củng cố và cách thức mà nó ảnh hưởng đến hành vi với lý thuyết về hành vi của B. yếu tố này có ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch. F. Skinner (1984). Theo đó, sự củng cố có thể xảy ra theo hai chiều hướng: tích cực và 1.1.6. Khoảng trống nghiên cứu tiêu cực. Sự củng cố tích cực là những kết quả có thể làm tăng khả năng xảy ra của Dựa trên tổng quan các nghiên cứu đã thực hiện, tác giả nhận thấy các nghiên hành vi sau đó và ngược lại, sự củng cố tiêu cực là những kết quả có thể làm giảm khả cứu trong cũng như ngoài nước về tác động của trải nghiệm du lịch đáng nhớ tới ý định năng xảy ra của hành vi sau đó. Một trong những kết quả đóng vai trò yếu tố kích thích quay lại điểm đến còn một số nội dung cần tiếp tục được làm rõ. đó là các trải nghiệm. Theo Skinner (2014), con người có khả năng học hỏi từ một trải a. Các thành phần của trải nghiệm du lịch đáng nhớ trong bối cảnh du lịch cộng nghiệm đã có để thay đổi hành vi của mình. Như vậy, lý thuyết về nguyên tắc củng cố đồng: Các kết quả nghiên cứu hiện tại đều cho thấy trong mỗi bối cảnh khác nhau, số của Skinner đã đặt ra mối liên hệ tự động giữa trải nghiệm và hành vi (Wirtz và cộng lượng các thành phần MTEs được xác định có sự khác biệt nhất định. Sự khác biệt này sự, 2003). Đó là việc mọi người lặp lại những trải nghiệm mà họ thích thú và tránh xảy ra ở cả hai trường hợp: khác biệt văn hóa và khác biệt về loại hình du lịch. Du lịch những trải nghiệm mà họ không thích. Mặt khác, như đã trình bày, ý định hành vi là cộng đồng là một loại hình ít được xem xét trong chủ đề nghiên cứu này, các thành biểu hiện sự sẵn sàng thực hiện một hành vi nào đó. Như vậy, có thể thấy xét trên quan phần trải nghiệm du lịch đáng nhớ trong du lịch cộng đồng, do đó, cũng chưa được làm điểm tâm lý học hành vi thì trải nghiệm du lịch đáng nhớ sẽ có tác động tới ý định quay rõ. lại điểm đến của khách du lịch. Tác động này mang tính tích cực hay tiêu cực còn phụ b. Sự tác động của từng thành phần trải nghiệm du lịch đáng nhớ tới ý định quay thuộc vào tính chất của trải nghiệm như lý thuyết trên đã đề cập. lại điểm đến còn chưa thống nhất: Mặc dù có không ít các nghiên cứu đã thực hiện đã 1.2.2. Lý thuyết tác động xã hội của Latanné xác nhận sự tác động của MTEs tới ý định quay trở lại của khách du lịch nhưng có không Khái niệm tác động xã hội được Lantané (1981) định nghĩa là những thay đổi nhiều các nghiên cứu xem xét sự tác động của từng thành phần trải nghiệm lên ý định trong trạng thái sinh lý và cảm giác, động cơ và cảm xúc chủ quan, nhận thức và niềm quay lại điểm đến. Một số nghiên cứu đã thực hiện như của Kim và cộng sự (2010), Kim tin, trải nghiệm và hành vi, xảy ra ở một cá nhân do kết quả của sự hiện diện hoặc hành và cộng sự (2013) và Coudounaris và cộng sự (2017) lại chỉ ra những kết quả khác biệt. động, sự ám chỉ hoặc sự tưởng tượng của các cá nhân khác. c. Sự tác động của quy mô nhóm du lịch tới mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch Theo Latané, lý thuyết tác động xã hội cung cấp các quy tắc tổng thể chung chi đáng nhớ và ý định quay lại điểm đến chưa được quan tâm, xem xét: Như đã trình bày, phối các cá nhân trong các tương tác xã hội. Một trong những nội dung quan trọng của một số nghiên cứu trước đã chỉ ra đặc điểm của nhóm du lịch có tác động tới trải nghiệm lý thuyết này cho rằng tính tức thời, sức mạnh tác động và số lượng nguồn tạo ra tác du lịch đáng nhớ và ý định quay lại điểm đến, đồng thời có thể làm thay đổi mối quan hệ động trong một tình huống nhất định sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm và hành vi của cá giữa trải nghiệm du lịch đáng nhớ và ý định quay lại điểm đến. Quan điểm cho rằng quy nhân trong tình huống đó. Như vậy, lý thuyết tác động xã hội do Lantané (1981) đưa ra mô nhóm tác động tới mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch được ủng hộ bởi lý thuyết tác đã đề cập trực tiếp tới sự tác động của số lượng người tham gia trong một tình huống/sự động xã hội của Latané (1981). Tuy nhiên, trong phạm vi hiểu biết của mình, tác giả thấy kiện sẽ ảnh hưởng tới trải nghiệm của những người cùng tham gia hay nói cách khác, hiện tại có rất ít nghiên cứu về chủ đề này xem xét tác động điều tiết của biến quy mô quy mô (cỡ) nhóm du lịch có tác động tới trải nghiệm du lịch đáng nhớ. nhóm du lịch. 1.3. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu của luận án d. Sự tác động của các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, trình độ và thu Theo lý thuyết củng cố của Skinner, những trải nghiệm tích cực sẽ củng cố sự lặp nhập tới ý định quay lại điểm đến chưa đi đến thống nhất trong các nghiên cứu trước: Các lại của hành vi và ngược lại, do đó, tác giả đưa ra các giả thuyết sau: nghiên cứu đã thực hiện cho thấy những kết quả trái chiều về sự tác động của các yếu tố nhân H1.1: Những trải nghiệm hưởng thụ được ghi nhớ có tác động dương/thuận chiều khẩu học tới ý định quay lại điểm đến. Điều này cho thấy mỗi bối cảnh nghiên cứu, chủ đề tới ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa. nghiên cứu khác nhau, các yếu tố nhân khẩu học sẽ đóng vai trò khác nhau. Do đó, trong điều H1.2: Những trải nghiệm thư giãn được ghi nhớ có tác động dương/ thuận chiều
9 10 tới ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa. H1.3: Những trải nghiệm độc đáo được ghi nhớ có tác động dương/ thuận chiều tới ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa. H1.4: Những trải nghiệm tham gia được ghi nhớ có tác động dương/ thuận chiều tới ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa. H1.5: Những trải nghiệm ý nghĩa được ghi nhớ có tác động dương/ thuận chiều tới ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa. Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất H1.6: Những trải nghiệm kiến thức được ghi nhớ có tác động dương/ thuận chiều Nguồn: Tác giả luận án tới ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa. H1.7: Những trải nghiệm văn hóa địa phương được ghi nhớ có tác động dương/ thuận chiều c tới ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa. H1.8: Những trải nghiệm bất ngờ được ghi nhớ có tác động dương/ thuận chiều tới ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa. H1.9: Những trải nghiệm cảm xúc tiêu cực được ghi nhớ có tác động âm/ngược chiều tới ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa. Lý thuyết tác động xã hội của Latané (1981) chỉ ra rằng số lượng người có mặt trong một tình huống nhất định sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm của các cá nhân tham gia tình huống đó và ý định/hành vi của cá nhân trong tình huống đó. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra giả thuyết: H2: Quy mô nhóm du lịch có ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch đáng nhớ và ý định thăm lại của khách du lịch nội địa. Như đã trình bày, sự tác động của các yếu tố nhân khẩu học tới ý định quay lại điểm đến là khác nhau trong các bối cảnh khác nhau. Để kiểm chứng nội dung này trong nghiên cứu, tác giả đề xuất giả thuyết: H3: Có sự khác biệt về ý định quay lại điểm đến giữa các nhóm khách du lịch khác nhau phân theo giới tính, độ tuổi, trình độ và thu nhập bình quân hộ gia đình. Trên cơ sở các lập luận về giả thuyết nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình sau: Quy mô nhóm du lịch H1.1 H2 Sự tận hưởng H1.2 Ý Sự thư giãn TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐÁNG NHỚ H1.3 ĐỊNH Sự độc đáo H1.4 Sự tham gia QUAY H1.5 Sự ý nghĩa LẠI H1.6 Kiến thức ĐIỂM H1.7 Văn hóa địa phương ĐẾN H1.8 Sự bất ngờ H1.9
11 12 CHƯƠNG 2 đối tượng, khám phá những vấn đề phức tạp. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đối tượng phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm của nghiên cứu này bao gồm nhiều 2.1 Thiết kế nghiên cứu đối tượng có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau gồm cả nam, nữ với các lứa tuổi khác nhau từ 18 tuổi trở lên bởi đây là độ tuổi có sự chủ động trong việc ra các quyết định du Quy trình nghiên cứu được thực hiện gồm 04 bước. lịch cho bản thân, trình độ học vấn đa dạng bao gồm từ tốt nghiệp trung học phổ thông •Nghiên cứu tổng quan và cơ đến cao đẳng, đại học và trên đại học và ở các vị trí khác nhau như hướng dẫn sở lý luận Xác định thang đo các biến nghiên cứu 1 viên/người kinh doanh du lịch cộng đồng, giảng viên giảng dạy về du lịch cộng đồng, blogger du lịch cộng đồng, khách du lịch cộng đồng…. •Phỏng vấn sâu/thảo luận nhóm Bổ sung, hoàn thiện thang đo nghiên cứu Bảng hướng dẫn phỏng vấn sâu được thiết kế gồm một số câu hỏi định hướng 2 nhằm hướng dẫn người phỏng vấn thăm dò ý kiến, quan điểm của đối tượng để phục vụ •Nghiên cứu định lượng sơ bộ cho các mục tiêu nghiên cứu. Hướng dẫn phỏng vấn sâu gồm 3 chủ điểm gợi ý cho Hiệu chỉnh, chuẩn hóa thang đo và bảng hỏi 3 người hỏi và thường xuyên được cập nhật, điều chỉnh qua các cuộc phỏng vấn để đưa thêm vào những nội dung mới được phát hiện ra. •Nghiên cứu định lượng chính thức Thu thập, phân tích dữ liệu, thảo luận kết quả 4 nghiên cứu 2.4. Nghiên cứu định lượng sơ bộ Sau khi đã hiệu chỉnh thang đo nghiên cứu, tác giả nghiên cứu định lượng sơ bộ Hình 2.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu nhằm thử nghiệm bảng hỏi đã được chỉnh sửa sau khi có kết quả nghiên cứu định tính. Nguồn: Tác giả luận án Nghiên cứu sơ bộ cũng để tầm soát những sai sót có thể xảy ra trong quá trình thu thập dữ liệu cho nghiên cứu chính thức do hiểu sai nội dung câu hỏi, sử dụng từ ngữ không 2.2. Nghiên cứu tổng quan và cơ sở lý luận phù hợp, trình tự câu hỏi không hợp lý… Mục tiêu của nghiên cứu định lượng sơ bộ là Việc nghiên cứu tổng quan và cơ sở lý luận trước đó nhằm xác định khoảng trống đánh giá độ tin cậy của thang đo nhằm loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, đặc nghiên cứu và các biến cũng như mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu. Ở bước này, thông biệt là kiểm tra độ tin cậy của các thang đo mới phát triển. qua nghiên cứu tổng quan và cơ sở lý luận, tác giả đã xây dựng thang đo sơ bộ cho các biến độc lập, biến phụ thuộc, biến kiểm soát và biến điều tiết trong mô hình nghiên cứu. Tác giả đã Mẫu nghiên cứu sơ bộ được lựa chọn từ sinh viên và giảng viên trường ĐH Kỹ thuật Công nghiệp - ĐH Thái Nguyên và trên một số diễn đàn du lịch trong 03 tháng từ dịch các biến quan sát trong thang đo từ tiếng Anh sang tiếng Việt sau đó thực hiện hiệu chỉnh tháng 03/2021 đến tháng 05/2021. Bộ dữ liệu thu được dùng để đánh giá độ tin cậy các thuật ngữ của thang đo sơ bộ với 01 chuyên gia là giảng viên ĐH ngành du lịch (tốt nghiệp biến quan sát của thang đo các thành phần MTEs trong du lịch cộng đồng, thang đo ý ĐH tại Việt Nam và đã được đào tạo bậc cao học ở Singapore nên thông thạo cả hai ngôn định quay lại điểm đến, đặc biệt là các biến quan sát mới phát triển. ngữ). 03 buổi làm việc thường kéo dài từ 30 phút đến 60 phút thông qua phần mềm Zoom Meeting. Sau khi dịch và chỉnh sửa cách diễn đạt, thang đo sơ bộ được gửi cùng thang đo gốc 2.5. Nghiên cứu định lượng chính thức bằng tiếng Anh cho 01 chuyên gia tiếng Anh là người Việt Nam đã từng sống và làm việc tại Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với khách du lịch nội địa đã Mỹ trong 7 năm (Tốt nghiệp THPT tại Việt Nam, tốt nghiệp đại học và cao học tại Mỹ, đã về tham gia du lịch cộng đồng ở khu vực các tỉnh miền núi phía Bắc Việt Nam. Mục tiêu nước được 02 năm và đang là giảng viên ĐH tại Việt Nam nên thông thạo cả hai ngôn ngữ) của nghiên cứu định lượng nhằm kiểm tra mức độ phù hợp của các giả thuyết thông nhằm mục đích đối chiếu và so sánh. Chuyên gia đã có những góp ý đề nghị điều chỉnh một qua kiểm định bằng phương trình cấu trúc. Tuy nhiên để làm được điều này, các biến số từ ngữ trong cách diễn đạt giúp cho các biến quan sát trở nên phù hợp hơn với cách hiểu quan sát và thang đo đưa vào mô hình phải đạt được các yêu cầu về giá trị hội tụ, của người Việt Nam. Các nội dung cụ thể về thang đo gốc và những hiệu chỉnh sẽ được phân biệt và độ tin cậy. Mặc dù độ tin cậy đã được đánh giá qua trong nghiên cứu trình bày trong mục 2.2. định lượng sơ bộ, song vẫn cần tiếp tục kiểm định, đánh giá lại trong nghiên cứu 2.3. Phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm chính thức. Nghiên cứu đã tiến hành thu thập dữ liệu từ các khách du lịch trên cả nước Mục tiêu của việc tiến hành các phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm nhằm bổ sung đã từng đến các điểm đến du lịch cộng đồng ở các tỉnh miền núi phía Bắc. Sử dụng và hoàn thiện thang đo nghiên cứu. Phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm là những phương thông tin được cung cấp từ các hướng dẫn viên và công ty lữ hành, các thông tin cá pháp được sử dụng vô cùng phổ biến nhằm thăm dò suy nghĩ của đối tượng được phỏng nhân sẵn có và các mối quan hệ trên các diễn đàn và mạng xã hội, tác giả liên hệ với vấn về vấn đề cần nghiên cứu. Ưu điểm của những phương pháp này là giúp nhà nghiên những người đã từng đến du lịch tại các làng/bản du lịch cộng đồng ở miền núi phía cứu tìm hiểu chi tiết về các yếu tố ảnh hưởng, nguyên nhân của hành vi, suy nghĩ của Bắc, gửi bản câu hỏi qua email cho những người này và nhờ mỗi người giới thiệu cho
13 14 3 người khác có trải nghiệm đáng nhớ về địa điểm đó từ tháng 7 đến tháng 12 năm tuổi, thu nhập của cá nhân và thu nhập của gia đình. Trong tổng số 618 khách du lịch 2021. Sau khi tiến hành gửi các bảng hỏi online cũng như điều tra trực tiếp, nghiên cứu có 270 người là nữ, chiếm 43.7%, có 348 người là nam, chiếm 56.3%. Về khía cạnh độ thu được 673 phiếu khảo sát. Sau khi làm sạch dữ liệu còn 618 câu trả lời được đưa vào tuổi, các câu trả lời được thu thập từ các khách du lịch có độ tuổi từ 18 đến 71, trong đó phân tích. Các phiếu khảo sát online được tổng hợp dưới dạng file excel tự động. Các độ tuổi từ 18 đến 35 chiếm tỷ lệ 58.1%, độ tuổi từ 35 đến 50 tuổi chiếm 39.2%. Do lấy phiếu điều tra bản giấy (chiếm tỷ lệ dưới 5% tổng số câu trả lời thu được) được nhập dữ mẫu thuận tiện và mẫu giới thiệu, nên xu hướng về độ tuổi không phản ánh bất kỳ liên liệu vào file excel nói trên sau đó tiến hành mã hóa và nhập file dữ liệu này vào SPSS25. quan gì đến tổng thể mà chỉ thể hiện mối liên kết quan hệ theo lứa tuổi của những Sau khi nhập dữ liệu toàn bộ, tác giả tiến hành loại bỏ các phiếu điều tra không hợp lệ người tham gia khảo sát, thói quen sử dụng mạng xã hội… của khách thể nghiên cứu. như: thiếu thông tin, lỗi mâu thuẫn với câu hỏi check logic. Do đại đa số các phiếu điều 3.2.1.2. Trải nghiệm du lịch đáng nhớ tra thu được từ bảng hỏi online nên hầu như không gặp phải trường hợp bị thiếu thông Các kết quả thống kê mô tả các biến quan sát của từng thang đo thành phần trong tin. Sau khi được làm sạch, dữ liệu được lưu lại để tiến hành phân tích. Bằng sự hỗ trợ thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ giúp nghiên cứu có được một góc nhìn về trải của các phần mềm phân tích thống kê SPSS 25 và AMOS 20, các phân tích thống kê mô nghiệm du lịch đáng nhớ trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam, cụ thể là những thành tả, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định sự phần tận hưởng, văn hóa địa phương, thư giãn và kiến thức để lại ấn tượng mạnh mẽ phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, cuối cùng là kiểm định sự nhất, những trải nghiệm có cảm xúc tiêu cực ít được ghi nhớ hơn (Giá trị trung bình của ảnh hưởng của các biến điều tiết trước khi tiến hành viết báo cáo về kết quả phân tích các biến quan sát khoảng 2 điểm, hơn nữa độ lệch chuẩn giữa các giá trị quan sát không định lượng chính thức. cao, cho thấy khách du lịch tham gia khảo sát khá thống nhất về điều này). Mặc dù kết CHƯƠNG 3 quả này phản ánh rằng các trải nghiệm tiêu cực nếu có cũng hầu như không được ghi KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU nhớ trong ký ức của khách du lịch, tuy nhiên, tác giả vẫn giữ lại biến này để thực hiện 3.1. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ các phân tích tiếp theo nhằm làm rõ vấn đề hơn. Như đã trình bày trong chương 2, việc tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ 4,2 nhằm thử nghiệm sự phù hợp của phiếu điều tra/bảng hỏi đã thiết kế trước khi triển 4,1 4,1 4,15 4 khai nghiên cứu chính thức. Kết quả cho thấy, trong quá trình nghiên cứu định lượng sơ 3,9 3,99 4,01 3,95 bộ không có nhiều ý kiến phản hồi đáng chú ý về các thang đo. Về cấu trúc của phiếu 3,8 3,82 3,82 3,8 điều tra, căn cứ vào phản ứng của các đáp viên, tác giả phát hiện cần thiết kế kỹ càng 3,7 3,6 hơn phần dẫn dắt khi bắt đầu bảng hỏi để giúp đáp viên tập trung hơn vào hồi tưởng lại Sự tận hưởng Sự thư giãn Sự độc đáo Sự tham gia Sự ý nghĩa Văn hóa địa Kiến thức Sự bất ngờ phương MTEs nhằm đảm bảo chất lượng các câu trả lời là phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Sau khi thu được dữ liệu nghiên cứu định lượng sơ bộ và loại bỏ các phiếu trả lời Nguồn: Tác giả luận án không hợp lệ, bộ dữ liệu này được đưa vào phân tích để đánh giá độ tin cậy của các Hình 3.1. Giá trị trung bình của 08 trải nghiệm mang tính tích cực thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Các kết quả kiểm tra độ tin cậy ở bảng trên cho 3.2.1.3. Ý định quay lại điểm đến thấy tất cả các thang đo đều có độ tin cậy cao, hệ số Conbach’s Alpha ở mức đạt trở lên. Kết quả khảo sát cho thấy mức độ khách du lịch muốn quay lại điểm đến không Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được giữ lại để đưa vào nghiên cứu định lượng thấp (xấp xỉ mức 4 - tương đương với đồng ý), và không có sự chênh lệch quá nhiều chính thức. giữa giá trị trung bình của các biến quan sát. 3.2. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức 3,89 3,88 Dựa trên các bước nghiên cứu đã trình bày, tác giả thu được rất nhiều thông tin 3,87 3,88 từ các kết quả thống kê mô tả đến các kết quả kiểm định thang đo và giả thuyết nghiên 3,86 3,87 3,85 3,86 cứu. 3,84 3,85 3,83 3.2.1. Thống kê mô tả kết quả nghiên cứu Tôi đã nghĩ đến việc sẽ quay Tôi đã có kế hoạch quay lại Tôi muốn quay lại điểm đến Tôi muốn thăm lại một số lại điểm đến du lịch cộng điểm đến đó vào một lần du lịch cộng đồng đó trong điểm tham quan mà tôi đã 3.2.1.1. Đối tượng khảo sát đồng đó vào một lần khác khác trong tương lai tương lai. từng đến trong chuyến du Sau khi tiến hành gửi các bảng hỏi online cũng như điều tra trực tiếp, nghiên cứu trong tương lại lịch cộng đồng đó. thu được 673 phiếu khảo sát. Sau khi làm sạch dữ liệu còn 618 câu trả lời được đưa vào Nguồn: Tác giả luận án phân tích. Mẫu được thống kê mô tả dựa trên các yếu tố nhân khẩu học như: Giới tính,
15 16 Hình 3.2 Giá trị trung bình các biến khảo sát ý định quay lại điểm đến thức và cảm xúc tiêu cực và thang đo ý định quay lại điểm đến được đưa vào kiểm định 3.2.2. Kiểm định sự khác biệt trung bình về ý định quay lại điểm đến bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA. Kết quả kiểm định sự khác biệt trung bình về ý định quay lại điểm đến giữa các Kết quả phân tích CFA cho thấy các chỉ số phản ánh mức độ phù hợp của mô nhóm khách du lịch khác nhau về giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ bằng phân tích hình khá tốt, cụ thể: phương sai ANOVA và Indepnedent Sample T-test cho thấy không có sự khác biệt có ý CMIN/DF = 1,067 < 3 TLI = 0,996 > 0,9 nghĩa thống kê về ý định quay lại điểm đến giữa các nhóm khách du lịch này. GFI = 0,956 > 0,9 RMSEA = 0,010 < 0,08 Kết quả phân tích giữa các nhóm khách du lịch khác nhau theo quy mô nhóm cho CFI = 0,997 > 0,9 PCLOSE = 1,000 > 0,05 thấy khách du lịch đi theo nhóm có quy mô nhỏ hơn sẽ có ý định quay lại điểm đến cao Như vậy theo Hu & Bentler (1999) thì mô hình phù hợp với dữ liệu. Các trọng số hơn. chuẩn hóa của mô hình đều có giá trị lớn hơn 0,5, dao động biến thiên từ 0,694 đến 3.2.3. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach’s Alpha 0,833 và đạt mức ý nghĩa thống kê với các giá trị p = 0,000 < 0,05, do đó, các biến Kết quả kiểm định cho thấy biến DOCDAO1 có hệ số tương quan biến tổng không đạt quan sát đều có ý nghĩa trong thang đo. Theo Hair và cộng sự (2009), các biến quan sát tiêu chuẩn. Sau khi tiến hành loại biến DOCDAO1 thì hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên và các đều có mức độ phù hợp cao. Trên cơ sở trọng số hồi quy chuẩn hóa, các chỉ số về độ tin biến quan sát còn lại đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và đảm bảo các tiêu cậy, sự hội tụ và phân biệt được tính toán trong bảng dưới đây. chuẩn nghiên cứu. Do vậy, tác giả quyết định loại bỏ biến quan sát này ra khỏi mô hình nghiên cứu. Bảng 3.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy, sự hội tụ và độ phân biệt 3.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Độ tin cậy Phương sai trung Phương sai Tác giả sử dụng phép trích PAF với phương pháp xoay không vuông góc Promax STT Thang đo tổng hợp bình được trích riêng lớn nhất nhằm tóm tắt thông tin các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố và giúp làm CR AVE MSV 1 Sự tận hưởng 0,818 0,529 0,227 giảm số lượng nhiều quan sát thành một số lượng ít hơn các nhân tố chính (Fabriga và 2 Sự độc đáo 0,836 0,630 0,261 cộng sự, 1999) phục vụ cho phân tích kiểm định CFA và mô hình tuyến tính SEM. 3 Sự thư giãn 0,810 0,587 0,311 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần thứ nhất cho thấy ở biến quan sát 4 Sự ý nghĩa 0,869 0,623 0,322 THUGIAN4 có xuất hiện vấn đề vì biến này có hệ số tải factor loading bằng 0,454 < 0,5 lên 5 Văn hóa địa phương 0,833 0,556 0,320 nhân tố thứ 4 và tải lên nhân tố thứ 10 với hệ số 0,437 < 0,05. Ngoài ra, biến THAMGIA3 6 Sự tham gia 0,771 0,628 0,312 cũng tải lên đồng thời cả 2 nhân tố thứ 2 và thứ 10 với chênh lệch giữa các hệ số tải nhỏ hơn 7 Kiến thức 0,810 0,586 0,194 0,3. Do đó, tác giả quyết định loại bỏ biến quan sát THUGIAN4 khỏi mô hình và tiến hành 8 Sự bất ngờ 0,829 0,619 0,237 phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ hai. Trong lần kiểm định EFA thứ hai, các kết quả 9 Cảm xúc tiêu cực 0,824 0,609 0,139 kiểm định đã đạt tiêu chuẩn với hệ số KMO bằng 0,901 > 0,5 và kiểm định Bartlett’s Test 10 Ý định quay lại điểm đến 0,893 0,676 0,322 cũng đạt yêu cầu với Sig. bằng 0,000 < 0,05. Số nhân tố được trích ở đây là 10 tương ứng Nguồn: Tác giả luận án với hệ số Eigenvalue dừng ở 1,012 và tổng phương sai trích được là 61,139% > 60%. Tất cả Theo bảng trên, có thể thấy các giá trị CR đều lớn hơn 0.7 do đó theo Hair và cộng sự các hệ số tải của các biến quan sát đều đạt trên 0.5, được coi là có ý nghĩa thực tế (Hair và cộng sự, 2014), do đó các biến quan sát này được giữ lại để sử dụng cho các bước phân tích (2009), các thang đo đều đảm bảo độ tin cậy. Các giá trị AVE đều lớn hơn 0.5 do đó theo sau. Hair và cộng sự (2009), các thang đo đều đảm bảo tính hội tụ; Các giá trị MSV nhỏ hơn Hai biến quan sát được bổ sung sau quá trình hiệu chỉnh thang đo về ẩm thực đặc AVE do vậy theo Fornell & Larcker (1981), tính phân biệt của các thang đo đều được đảm sắc và tính truyền cảm ứng của trải nghiệm tải lần lượt lên hai nhân tố số 1 (cùng nhóm bảo. với các biến quan sát của thành phần sự ý nghĩa) và nhân tố số 2 (cùng nhóm với các biến quan sát của thành phần Văn hóa địa phương). Tác giả mã hóa lại hai biến quan sát này theo kết quả phân tích lần lượt là VANHOA4 (mã hóa trước đó là BOSUNG1) và YNGHIA4 (mã hóa trước đó là BOSUNG2). Các biến quan sát còn lại tải lên các nhân tố phù hợp với lý thuyết và mô hình nghiên cứu. 3.2.5. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Theo kết quả phân tích ở trên, các thang đo thành phần của MTEs: Sự tận hưởng, sự thư giãn, sự độc đáo, sự ý nghĩa, sự tham gia, sự bất ngờ, văn hóa địa phương, kiến
17 18 Nguồn: Tác giả luận án Hình 3.3. Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA 3.2.6. Phân tích mô hình phương trình cấu trúc (SEM) Nghiên cứu sử dụng phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính nhằm đánh giá tác động giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đã đề xuất. Từ kết quả phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính, nghiên cứu đánh giá độ thích hợp của mô hình thông qua Nguồn: Tác giả luận án các chỉ số Chi-square/df, CFI, IFI, RMSEA và kiểm định ba giả thuyết H1, H2 và H3 Hình 3.4 Mô hình cấu trúc tuyến tính chuẩn hóa và mức độ tác động của các biến độc lập tới biến phụ thuộc. Như vậy các giả thuyết từ H1.1 đến H1.8 được chấp nhận. Riêng hệ số hồi quy chưa Kết quả phân tích cho thấy mô hình nghiên cứu đã phù hợp với dữ liệu thực chuẩn hóa của mối quan hệ giữa biến độc lập cảm xúc tiêu cực (TIEUCUC) và biến phụ nghiệm. Các chỉ số của mô hình đạt yêu cầu, cụ thể: thuộc ý định quay lại điểm đến có giá trị p-value bằng 0,260 > 0,05 nên biến độc lập này Chi-square/df = 1,061 < 3 TLI = 0,996 > 0,9 không tác động tới biến phụ thuộc ý định quay lại điểm đến. Giả thuyết H1.9 bị bác bỏ. GFI = 0,953 > 0,9 RMSEA = 0,010 < 0,08 CFI = 0,997 > 0,9 PCLOSE = 1,000 > 0,05 Bảng 3.2. Hệ số hồi quy của mô hình Với giả thuyết H1: P-value của hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa của các mối quan Hệ số hồi quy chưa Hệ số hồi hệ giữa các biến độc lập: sự tận hưởng, sự độc đáo, sự thư giãn, sự tham gia, kiến thức, sự ý Biến quan sát chuẩn hóa quy chuẩn R2 nghĩa, văn hóa địa phương, sự bất ngờ và biến phụ thuộc ý định quay lại điểm đến đều nhỏ Hệ số P-value hóa hơn 0.05. Nói cách khác, các biến độc lập kể trên có tác động tới biến phụ thuộc ý định quay YDINH YNGHIA 0,125 *** 0,160 lại điểm đến. YDINH VANHOA 0,105 *** 0,144 YDINH BATNGO 0,143 *** 0,191 YDINH THAMGIA 0,106 0,007 0,128 YDINH DOCDAO 0,132 *** 0,168 0,667 YDINH THUGIAN 0,141 *** 0,205 YDINH KIENTHUC 0,096 *** 0,133 YDINH TIEUCUC -0,031 0,298 -0,040 YDINH TANHUONG 0,091 0,002 0,123
19 20 Hệ số hồi quy chưa Hệ số hồi sự khác biệt giữa hai mô hình bất biến và mô hình khả biến. Nói cách khác, có sự khác Biến quan sát chuẩn hóa quy chuẩn R 2 biệt trong mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch đáng nhớ và ý định quay lại điểm đến Hệ số P-value hóa giữa các khách du lịch đi theo nhóm với quy mô khác nhau. Giả thuyết H2 được chấp YDINH GIOITINH 0,015 0,623 0,014 nhận. Nghiên cứu tiếp tục sử dụng mô hình khả biến để đọc kết quả. YDINH DOTUOI 0,024 0,312 0,037 YDINH TRINHDO -0,035 0,116 -0,062 YDINH THUNHAP 0,002 0,883 0,005 Nguồn: Tác giả luận án Với giả thuyết H3: hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa của mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học giới tính, độ tuổi, trình độ, thu nhập (GIOITINH, DOTUOI, TRINH DO, THU NHẠP) và biến phụ thuộc ý định quay lại điểm đến có giá trị p-valuelần lượt là 0,623, 0,312, 0,116, 0,883 đều lớn hơn 0,05 nên các mối quan hệ này không có ý nghĩa thống kê, hay nói cách khác, các biến nhân khẩu học không có tác động tới biến phụ thuộc ý định quay lại điểm đến. Giả thuyết H3 bị bác bỏ. Mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phục thuộc được thể hiện qua giá trị R2 trong bảng Squared Multiple Correlations, giá trị này của mô hình nghiên cứu là 0,665 cho thấy các biến độc lập giải thích được 66,7% sự biến thiên của biến phụ thuộc ý định quay lại điểm đến. 3.2.7. Phân tích mô hình cấu trúc đa nhóm (Multigroup analysis) Để xác định, đánh giá sự khác biệt của mô hình giữa các nhóm đối tượng khác nhau (trong trường hợp này là quy mô/cỡ nhóm du lịch), chúng ta sẽ dựa vào sự chênh Nguồn: Tác giả luận án lệch giữa các giá trị Chi-square của mô hình bất biến và mô hình khả biến. Hình 3.5. Mô hình bất biến và mô hình khả biến Căn cứ trên số liệu thống kê mô tả về khảo sát quy mô nhóm du lịch cho thấy bộ dữ liệu này cho phép thực hiện phân tích cấu trúc đa nhóm trên 02 nhóm gồm: nhóm 1- khách du lịch theo nhóm từ 7 người trở xuống, nhóm 2 - khách du lịch đi theo nhóm từ 8 người trở lên. Với giả thiết không có sự khác biệt giữa hai mô hình bất biến và khả biến, nghiên cứu tiến hành kiểm định sự khác biệt của Chi-square trong mối quan hệ với bậc tự do df. Bảng 3.3. Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa hai mô hình bất biến và khả biến Chi-square Df Mô hình bất biến 1365,716 975 Mô hình khả biến 1333,314 966 Sai biệt 32,402 9 P-value 0,000 Nguồn: Tác giả luận án Vì P-value < 0,05 nên với độ tin cậy 95%, giả thuyết trên bị bác bỏ. Như vậy, có
21 22 Bảng 3.4. Kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm cứu này, trải nghiệm du lịch cộng đồng tại Việt Nam có thêm hai thành phần đáng Đi theo nhóm từ 3 Đi theo nhóm từ 8 nhớ là sự bất ngờ và cảm xúc tiêu cực. người trở xuống người trở lên 4.1.2. Khách du lịch nội địa tham gia khảo sát có ý định quay lại điểm đến du Các mối quan hệ Hệ số hồi quy Hệ số hồi quy lịch cộng đồng khá cao, tuy nhiên điều này có thể do ảnh hưởng của các chính sách P-value P-value chuẩn hóa chuẩn hóa giãn cách xã hội trong đại dịch Covid-19 YDINH YNGHIA 0,138 0,005 0,251 *** Tương tự như trên, đánh giá tổng hợp về ý định quay lại điểm đến du lịch cộng YDINH VANHOA 0,197 *** 0,09 0,156 đồng của các đáp viên tham gia khảo sát cho thấy khách du lịch có ý định quay lại điểm YDINH BATNGO 0,334 *** -0,021 0,732 đến khá cao (3,89 > 3,5 nên được xếp vào mức đồng ý). Tuy nhiên, như đã nhắc đến ở YDINH THAMGIA 0,064 0,294 0,186 0,027 trên, khảo sát được tiến hành trong giai đoạn dịch bệnh Covid - 19 đã diễn ra được hai YDINH DOCDAO 0,217 *** 0,119 0,034 năm, các hoạt động du lịch đều vô cùng hạn chế khiến rất nhiều người mong đợi vào YDINH THUGIAN 0,179 0,003 0,24 2 *** các chuyến đi tiếp theo. Việc giãn cách xã hội trong thời gian dài làm tăng hiệu ứng YDINH KIENTHUC 0,086 0,084 0,208 *** “góc nhìn màu hồng - Rose view, do đó các trải nghiệm đáng nhớ được ký ức “tô vẽ” YDINH TIEUCUC -0,005 0,915 -0,096 0,054 trở nên tốt đẹp hơn và do đó làm tăng mức độ tác động tới ý định quay lại điểm đến và YDINH TANHUONG 0,068 0,399 0,135 0,024 2 làm ý định thăm lại điểm đến được tăng cường. R 0,607 0,833 Nguồn: Tác giả luận án 4.1.3. Khách du lịch đi theo nhóm nhỏ có ý định quay lại điểm đến cao hơn Với quy mô nhóm từ 7 người trở xuống, các biến độc lập giải thích 60.7% sự Trong nghiên cứu này, kết quả kiểm định sự khác biệt trung bình theo quy mô biến thiên của biến phụ thuộc và các trải nghiệm du lịch đáng nhớ liên quan tới sự tham nhóm du lịch, những khách đi du lịch theo quy mô nhóm nhỏ có ý định quay lại điểm gia (THAMGIA), các cảm xúc tiêu cực (TIEUCUC), sự tận hưởng (TANHUONG) và đến nhiều hơn so với những khách đi du lịch theo quy mô lớn hơn. Về tổng thể, có thể kiến thức (KIENTHUC) không có tác động tới ý định quay lại điểm đến. Với nhóm từ nhận xét rằng đi du lịch theo nhóm càng ít người thì ý định quay lại càng cao. Kết quả 8 người trở lên, các biến độc lập có thể giải thích 83.3% sự biến thiên của biến phụ này cũng có điểm tương đồng với nghiên cứu của Bridal và cộng sự (2012) với kết luận thuộc. rằng khách du lịch đi theo nhóm thì ý định quay lại dường như thấp hơn ý định quay lại của những người đi du lịch một mình. Mặt khác theo kết quả nghiên cứu, mặc dù khách CHƯƠNG 4 đi du lịch theo nhóm nhỏ có ý định quay lại điểm đến cao hơn nhưng lại chịu sự tác THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC HÀM Ý NGHIÊN CỨU động thấp hơn bởi trải nghiệm du lịch đáng nhớ (được trình bày rõ hơn trong mục 4.18). Như vậy, ý định quay lại điểm đến của những khách du lịch đi theo nhóm nhỏ 4.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu chịu sự tác động của nhiều yếu tố khác hơn so với khách du lịch đi theo nhóm lớn. 4.1.1. Trải nghiệm du lịch cộng đồng ở Việt Nam có nhiều thành phần phong 4.1.4. Các biến quan sát được bổ sung vào mô hình có ý nghĩa thống kê phú được khách du lịch ghi nhớ Tác giả đã bổ sung hai biến quan sát mới và đưa vào thang đo để tiến hành Nghiên cứu đã đưa vào xem xét 9 thành phần trải nghiệm du lịch đáng nhớ trong nghiên cứu. Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, biến quan Sát đó bao gồm 8 thành phần tích cực, 1 thành phần tiêu cực. Kết quả cho thấy cả 09 VANHOA4 (trước đó được mã hóa là BOSUNG1) tải lên nhân tố văn hóa địa phương thành phần này đều được ghi nhận và có ý nghĩa thống kê. Số lượng các thành phần cùng với các biến quan sát VANHOA1, VANHOA2, VANHOA3. Kết quả phân tích trải nghiệm du lịch đáng nhớ này nhiều hơn các nghiên cứu trong các bối cảnh trước nhân tố khẳng định CFA cho thấy thang đo MTEs liên quan đến văn hóa địa phương có đó. Không chỉ khác biệt với các kết quả nghiên cứu trong du lịch đại chúng, ngay cả các biến quan sát hội tụ, đủ độ tin cậy và đảm bảo tính phân biệt với các thang đo còn trong nghiên cứu của Cornelisse (2014) về du lịch cộng đồng ở Vicos, Peru, tác giả lại trong mô hình nghiên cứu. Như vậy, so với thang đo gốc do Kim và cộng sự giới này mới chỉ tìm hiểu và cho thấy có sự tồn tại 07 thành phần giống như trong thang thiệu năm 2012, thang đo trải nghiệm văn hóa địa phương của tác giả đã bổ sung thêm đo mà Kim và cộng sự (2012) sau khi tiến hành nghiên cứu định tính. So với nghiên một biến quan sát mới.
23 24 Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, biến quan Sát YGNHIA4 4.1.8. Tác động của trải nghiệm du lịch đáng nhớ tới ý định quay lại điểm đến (trước đó được mã hóa là BOSUNG2) tải lên nhân tố văn hóa địa phương cùng với các với những khách du lịch đi theo nhóm từ 8 người trở lên cao hơn so với những biến quan sát YGNHIA 1, YGNHIA2, YGNHIA3. Kết quả phân tích nhân tố khẳng khách du lịch đi theo nhóm từ 7 người trở xuống định CFA cho thấy thang đo MTEs liên quan đến sự ý nghĩa của chuyến đi có các biến Căn cứ vào chỉ số R2 trong kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm, có thể thấy tác quan sát hội tụ, đủ độ tin cậy và đảm bảo tính phân biệt với các thang đo còn lại trong động của MTEs nói chung lên ý định quay lại điểm đến của nhóm khách du lịch đi theo mô hình nghiên cứu. Như vậy, so với thang đo gốc do Kim và cộng sự giới thiệu năm nhóm từ 8 người trở lên lớn hơn khá nhiều (R2 = 0,833) so với nhóm khách du lịch đi 2012, thang đo trải nghiệm ý nghĩa của tác giả đã bổ sung thêm một biến quan sát mới. theo nhóm từ 7 người trở xuống (từ 01 đến 07 người) (R2 = 0,607). Điều này cho thấy 4.1.5. Trải nghiệm du lịch đáng nhớ tích cực có tác động thuận chiều tới ý quy mô nhóm du lịch có ảnh hưởng không nhỏ tới mối quan hệ giữa MTEs và ý định định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng tại Việt quay lại điểm đến. Kết quả khảo sát của nghiên cứu còn hạn chế trong việc xem xét Nam phân tích với những quy mô nhóm khác (ví dụ với quy mô nhóm từ 8 người trở lên, có Trong 09 thành phần được đưa vào kiểm định thì 8 thành phần mang tính tích thể xem xét các quy mô từ 8 - 16 người và trên 16 người….) cực có tác động thuận chiều với ý định quay lại điểm đến. Kết quả nghiên cứu như trên 4.2. Các hàm ý nghiên cứu đã phản ánh đúng mối quan hệ đã được đề cập trong cơ sở lý luận. 4.2.1. Tập trung thiết kế các trải nghiệm du lịch cộng đồng tại Việt Nam theo Kết quả phân tích từ bộ dữ liệu của nghiên cứu cho thấy trải nghiệm du lịch đáng hướng mang lại 08 trải nghiệm đáng nhớ cho khách du lịch nội địa nhớ trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam giải thích 66,5% sự biến thiên của ý định Các nhà quản lý/kinh doanh du lịch cộng đồng không thể xác định được khách quay lại điểm đến. Với 08 thành phần trên, dựa vào hệ số hồi quy chuẩn hóa của mô du lịch nội địa nào sẽ ghi nhớ trải nghiệm và ngược lại, khách du lịch nội địa nào sẽ hình có thể thấy sự thư giãn, sự bất ngờ, sự độc đáo và sự ý nghĩa có tác động mạnh quên những trải nghiệm sau khi nó đã diễn ra. Nhưng các nhà quản lý/kinh doanh du nhất đến ý định quay lại điểm đến của khách du lịch cộng đồng trong khi yếu tố văn lịch cộng đồng có thể thiết kế các trải nghiệm du lịch cộng đồng theo hướng đảm bảo hóa địa phương mặc dù có giá trị trung bình khá cao (tất cả các giá trị trung bình của đầy đủ cả 08 thành phần trải nghiệm nhưng tập trung nguồn lực chủ yếu vào những biến quan sát đều trên 4, cao nhất trong tất cả các thang đo) nhưng lại không phải là thành phần trải nghiệm có tác động mạnh mẽ nhất tới ý định quay lại điểm đến theo khả thành phần có tác động mạnh nhất tới ý định quay lại điểm đến. năng có thể. 4.1.6. Những trải nghiệm có cảm xúc tiêu cực không có tác động tới ý định 4.2.2. Áp dụng linh hoạt các thiết kế trải nghiệm du lịch cộng đồng tại Việt quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam Nam theo từng quy mô nhóm Mặc dù kết quả kiểm định cho thấy trải nghiệm cảm xúc tiêu cực có tác động ngược Bên cạnh việc thiết kế những trải nghiệm tốt nhất có thể dựa trên việc chú trọng vào chiều (hệ số hồi quy chuẩn hóa mang dấu âm) nhưng biến này không có ảnh hưởng đáng những thành phần trải nghiệm du lịch đáng nhớ tác động mạnh tới ý định quay lại điểm kể (P-value =0,260 > 0,05) tới ý định quay lại điểm đến. Có thể lập luận kết quả này bằng đến, các nhà quản lý/kinh doanh điểm đến du lịch cộng đồng còn phải đa dạng hóa và linh lý thuyết “góc nhìn màu hồng” (Rosy view) do Mitchell và cộng sự (1997) đưa ra. hoạt khi áp dụng những thiết kế trải nghiệm này cho từng nhóm khách du lịch với quy mô 4.1.7. Giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ không có tác động tới ý định khác nhau. Mỗi nhóm du lịch với quy mô khác nhau thì tác động của trải nghiệm du lịch quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam đáng nhớ đến ý định quay lại điểm đến cũng có sự khác nhau như kết quả nghiên cứu đã Kết quả kiểm định sự khác biệt trung bình giữa các nhóm khách du lịch khác chỉ ra. Do vậy, với nhóm du lịch có quy mô từ 7 người trở xuống, việc thiết kế nên tập nhau về giới tính, đội tuổi, trình độ, thu nhập cũng như kiểm định sự tác động của các trung vào các trải nghiệm bất ngờ và độc đáo và văn hóa địa phương trong khi với nhóm yếu tố như giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ tới ý định quay lại điểm đến bằng mô có quy mô lớn hơn thì kịch bản trải nghiệm nên hướng đến sự thư giãn, sự ý nghĩa và kiến hình cấu trúc tuyến tính đều đưa đến kết luận chung là bốn yếu tố nhân khẩu học này thức. Trong trường hợp các nguồn lực khá hạn chế và không cho phép thực hiện những không có sự tác động tới ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa trong du thiết kế, kịch bản nhiều trải nghiệm phức tạp thì các nhà quản lý/kinh doanh du lịch cộng lịch cộng đồng tại Việt Nam. Kết luận này bổ sung vào tổng quan nghiên cứu một bằng đồng có thể tập trung vào sự độc đáo, sự ý nghĩa và sự thư giãn trong các hoạt động trải chứng nữa về việc các yếu tố nhân khẩu học có tác động khác nhau tới ý định quay lại nghiệm bởi kết quả phân tích cho thấy những trải nghiệm du lịch đáng nhớ này có tác động điểm đến trong các bối cảnh nghiên cứu khác nhau.
25 26 tới ý định quay lại điểm đến cả với nhóm du lịch có quy mô nhỏ và nhóm du lịch có quy lại điểm đến trong sự tương tác với các yếu tố khác. Bên cạnh, quy mô nhóm du lịch, mô lớn. còn một số đặc điểm khác của nhóm như mức độ tương tác, mức độ thân thiết... cũng 4.4. Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo có tác động tới trải nghiệm và ý quay lại điểm đến của các thành viên trong nhóm theo 4.4.1. Những hạn chế của nghiên cứu lý thuyết tác động xã hội. Mở rộng hơn, ngoài các đặc điểm của nhóm du lịch, khoảng cách di chuyển, hình ảnh điểm đến... cũng là những yếu tố có tác động tới ý định quay a. Hạn chế về không gian nghiên cứu: Tác giả mới chỉ tiến hành nghiên cứu đối lại điểm đến mà luận án chưa có điều kiện nghiên cứu. với du lịch cộng đồng ở các tỉnh miền núi phía Bắc, trong khi du lịch cộng đồng tại Việt Nam đã và đang phát triển rất rộng rãi ở cả ba miền. 4.4.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo b. Hạn chế về khách thể nghiên cứu: tác giả chỉ tập trung vào khách du lịch nội a. Mở rộng không gian nghiên cứu sang các điểm đến du lịch cộng đồng ở khu địa là người Việt Nam mặc dù trong tập khách du lịch nội địa bao gồm cả khách du lịch vực miền Trung và miền Nam; là người Việt Nam đang sinh sống tại Việt Nam và khách du lịch nước ngoài đang sinh b. Mở rộng hoặc bổ sung khách thể nghiên cứu là khách du lịch quốc tế; sống tại Việt Nam. Nghiên cứu đã bỏ qua một nhóm khách du lịch tiềm năng hấp dẫn c. Tăng quy mô và thay đổi cách thức chọn mẫu hiệu quả hơn khi ngành du lịch đối với du lịch cộng đồng tại Việt Nam. trong nước bắt đầu hoạt động trở lại; c. Hạn chế về quy mô và phương pháp chọn mẫu: luận án sử dụng phương pháp d. Bổ sung vào mô hình nghiên cứu những yếu tố tác động khác để có góc nhìn chọn mẫu thuận tiện và mẫu giới thiệu trong tình huống không có đầy đủ thông tin về tổng toàn diện hơn. thể. Một trong những lý do quan trọng dẫn tới hạn chế này là các số liệu thống kê về du KẾT LUẬN lịch cộng đồng, đặc biệt là khách du lịch nội địa tham quan du lịch cộng đồng ở các địa phương không được đầy đủ. Do đó, mẫu nghiên cứu được lựa chọn chưa được kiểm tra Để có thể phát triển du lịch cộng đồng ở các địa phương trên cả nước, việc thu đối chiếu với tổng thể do đó có thể chưa phản ánh tốt nhất những đặc thù của tổng thể. hút khách du lịch cũng như nâng cao tỷ lệ khách du lịch quay lại điểm đến là vô cùng d. Hạn chế do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19: do dịch bệnh kéo dài dẫn tới quan trọng nhưng cũng là một thách thức không nhỏ. Xác định những yếu tố ảnh hưởng hoạt động du lịch bị đình trệ, nhu cầu du lịch đang tăng cao và chưa được thỏa mãn có đến ý định quay lại điểm đến là điều hết sức cần thiết để có thể giúp các nhà quản thể gây ảnh hưởng tới tính xác thực của các câu trả lời, đặc biệt về ý định quay lại điểm lý/kinh doanh du lịch cộng đồng thực hiện được mục tiêu nêu trên. đến do hiệu ứng “góc nhìn màu hồng”. Luận án chưa tìm cách loại bỏ được những tác Trên cơ sở tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đã được công bố động này khỏi kết quả nghiên cứu, có thể dẫn tới những sai lệch nhất định trong kết quả trên thế giới cũng như tại Việt Nam, luận án đã xây dựng được mô hình nghiên cứu về nghiên cứu. Một nghiên cứu khác trong tình hình du lịch mở cửa hoạt động bình mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch đáng nhớ và ý định quay lại điểm đến của khách thường có thể sẽ đưa ra những kết luận đối chiếu và việc xem xét tác động ảnh hưởng du lịch nội địa trong bối cảnh du lịch cộng đồng tại Việt Nam. Thông qua việc sử dụng của đại dịch tới kết quả nghiên cứu cũng là một hướng nghiên cứu thú vị trong tương mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để tiến hành phân tích dữ liệu thu thập được từ 618 lai. khách du lịch nội địa đã cho thấy trải nghiệm du lịch đáng nhớ có sự tác động đến ý e. Hạn chế trong phân tích tác động của quy mô nhóm du lịch: Do hạn chế về định quay lại điểm đến trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam. Các trải nghiệm thư giãn quy mô mẫu khảo sát không đủ để tiến hành thêm các phân tích đa nhóm với các nhóm và trải nghiệm bất ngờ có tác động mạnh nhất trong khi các trải nghiệm văn hóa địa có quy mô từ 16 người trở lên, nên kết luận hiện tại mới chỉ dừng ở sự khác biệt giữa phương - đặc trưng của loại hình du lịch cộng đồng lại có ảnh hưởng nhỏ hơn tới ý định nhóm từ 7 người trở xuống và nhóm từ 8 người trở lên trong khi các thăm dò trong quay lại điểm đến của khách du lịch cộng đồng nội địa. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng nghiên cứu định tính cho thấy có thể có sự khác biệt giữa những nhóm cỡ vừa và nhóm cho thấy trải nghiệm du lịch đáng nhớ tác động mạnh hơn khá nhiều tới ý định quay lại cỡ lớn. Những nghiên cứu sau có thể thu thập thêm dữ liệu để thực hiện những phân điểm đến đối với những khách du lịch đi theo nhóm có quy mô từ 8 người trở lên so với tích này. những khách du lịch đi theo nhóm có quy mô từ 7 người trở xuống. f. Hạn chế do chưa xem xét ý định quay lại điểm đến dưới sự tác động của một Dựa trên các kết quả nghiên cứu của luận án, tác giả đã đưa ra một số khuyến số yếu tố khác cũng như mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch đáng nhớ và ý định quay nghị và đề xuất liên quan tới việc thiết kế các trải nghiệm du lịch cộng đồng hấp dẫn nhằm nâng cao chất lượng trải nghiệm cũng như tập trung vào những trải nghiệm thu
27 hút khách du lịch nội địa quay lại điểm đến du lịch cộng đồng tại Việt Nam, cũng như linh hoạt trong các thiết kế đối với từng nhóm du lịch có quy mô khác nhau. Đây có thể là một định hướng quan trọng trong thiết kế trải nghiệm du lịch cộng đồng để tránh phân tán nguồn lực một cách thiếu hiệu quả cho những trải nghiệm không hoặc ít tác động tới ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa. Tác giả cũng đã nhận thấy và chỉ ra một số hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai để hoàn thiện mô hình nghiên cứu cũng như gợi mở những hướng đi mới, góp phần bổ sung thêm các công trình nghiên cứu khoa học có giá trị, giúp các nhà quản lý/kinh doanh du lịch có thêm căn cứ để đưa ra các thiết kế trải nghiệm hiệu quả.