Xây dựng một thương hiệu là việc làm đòi hỏi nhiều công sức và tiền của. Tuy vậy, không phải nỗ lực nào cũng được đền bù một cách xứng đáng. Những vấn đề được trao đổi dưới đây phần nào giúp các nhà quản lý có những bước đi đúng đắn hơn trong việc xây dựng thương hiệu.
Những nguyên tắc để định vị một thương hiệu Một thương hiệu được đưa ra không thể dựa trên sự thiếu suy nghĩ. Với những phương tiện đầy đủ như hiện nay, chúng ta có khả năng xây dựng vị trí...
Vì thương hiệu của bạn
(Phần 1)
Xây dựng một thương hiệu là việc làm đòi hỏi nhiều công sức và tiền của. Tuy
vậy, không phải nỗ lực nào cũng được đền bù một cách xứng đáng. Những vấn đề
được trao đổi dưới đây phần nào giúp các nhà quản lý có những bước đi đúng đắn
hơn trong việc xây dựng thương hiệu.
Những nguyên tắc để định vị một thương hiệu
Một thương hiệu được đưa ra không thể dựa trên sự thiếu suy nghĩ. Với những
phương tiện đầy đủ như hiện nay, chúng ta có khả năng xây dựng vị trí và xác định
chiến lược marketing khi đưa ra thương hiệu.
Trước khi nói về hình thức cần phải định nghĩa rõ ràng bản chất của thương
hiệu. Đó chính là nền tảng của việc xây dựng một thương hiệu. Một thương hiệu cần
phải có những bước chuẩn bị như xác định, định vị, chiến lược trước khi nó được biểu
hiện bằng hình ảnh, logo, khẩu hiệu. Để không bị thất bại trong những bước khó khăn
này, những lời khuyên của Virginie Parisot thuộc chi nhánh Saguez & Partners-chuyên
gia trong lĩnh vực tư vấn thương hiệu, đã từng tư vấn cho Peugeot, Wanadoo, EDF và
cả Jeff de Bruges tỏ ra rất bổ ích.
Bản chất của thương hiệu chủ dựa trên hai yếu tố chính. Hoặc là sản phẩm hay
dịch vụ thực sự đổi mới: trong trường hợp này thương hiệu sẽ mang một khái niệm
đúng với việc đáp ứng nhu cầu tiêu thụ mới. Hoặc là sản phẩm hay dịch vụ là kết quả
cải tiến: trường hợp này thương hiệu sẽ mang một khái niệm phân biệt, đặc biệt để tự
bảo vệ trước đối thủ cạnh tranh. Điểm xuất phát này thích hợp với việc xây dựng
thương hiệu. Một sản phẩm mới có thể đòi hỏi sự định vị rất bài bản. Ngược lại, một
sản phẩm cải tiến có thể cần sự mạo hiểm. Trong trường hợp đầu tiên, có một khái
niệm giá trị gia tăng cần nuôi dưỡng, Virginie Parisot nhấn mạnh. Trong trường hợp
thứ hai, có một khái niệm mang tính cách mạng” Vì vậy, ngay ban đầu bạn đã phải
đưa yếu tố này vào định nghĩa thương hiệu. Để giúp bạn xác định trong bối cảnh nào
nên đưa ra thương hiệu, hãy tưởng tượng rằng sản phẩm hay dịch vụ của bạn được bán
trong một siêu thị với tất cả các nhãn hiệu cùng loại khác. Nếu sản phẩm hay dịch vụ
này có thể được bán trong một gian hàng, bao quanh là những sản phẩm khác thì bạn
nên tư duy theo cách khác biệt hoá. Nếu ngược lại, sản phẩm hay dịch vụ của bạn
được bày riêng trong một gian hàng, bạn nên hướng nó theo cách sáng tạo.
Xác định mục tiêu thực tế
Một yếu tố quan trọng khác trong việc xây dựng thương hiệu: mục tiêu hướng
tới khi bạn tung sản phẩm ra thị trường. Ở đây là việc xác định cụ thể khách hàng
tương lai: địa lý, lĩnh vực nghề nghiệp, tuổi, giới tính, hoàn cảnh xã hội… “Những yếu
tố này rất quan trọng vì chúng cho phép tạo ra môi trường của thương hiệu và thiết lập
những mẫu thức chung để thương hiệu có thể được xây dựng dựa vào đó.” Việc xác
định mục tiêu này sau đó sẽ cho phép hình thành nên thông điệp, định vị, thông điệp
phù hợp. Người ta không tiếp cận với phụ nữ, người cao tuổi, dân thành thị, với trẻ em
theo cùng một cách…” Trong một số trường hợp chúng ta không thể thâu tóm được tất
cả các mục tiêu. Cũng cần phải xác định mục tiêu trước mắt như thị phần hay mức độ
ảnh hưởng đối với phương thức tiêu thụ. Sau đó là hướng đến mục tiêu thứ hai khi
thương hiệu đã được đưa ra và được định vị”.
Một quá trình lặp lại nhiều lần
Một số người quên nguyên tắc này quá nhanh: thương hiệu phải phục vụ người
tiêu dùng chứ không phải phục vụ cho doanh nghiệp. Chính vì thế nó phải tuân thủ tư
duy người tiêu dùng bằng cách đáp ứng những mong đợi và nhu cầu của họ. “Thương
hiệu phải đơn giản, dễ đọc và gắn bó chặt chẽ trong dài hạn, ngay cả đối với vấn đề giá
cả,” Virginie Parisot nhấn mạnh. Nhu cầu dễ đọc này bao hàm sự giao thoa thực sự
giữa cung ứng và thương hiệu. Việc xây dựng một thương hiệu cần phải có sự thích
ứng với quá trình phân phối và ngược lại trong quá trình bao gói, đóng hàng, định giá,
chọn lựa, chức năng…” Ở điểm này, có hai nguyên tắc cơ bản. Trong bối cảnh có sự
cạnh tranh gay gắt, chúng ta muốn tiết kiệm thời gian: cần phải tạo điều kiện thuận lợi
cho sự tiếp cận nhanh chóng và dễ dàng cung ứng. Trong bối cảnh độc quyền hay kẽ
hở thị trường, ngược lại, cần phải mở rộng và đa dạng hoá lựa chọn và có sự kết hợp
cần thiết.
Sự liên kết tập thể
Xây dựng một thương hiệu trong bất cứ trường hợp nào cũng không phải là một
điều đơn giản. Nhãn hiệu này sẽ truyền đi hình ảnh, những giá trị và sự định vị. Mọi sự
trao đổi, giao tiếp-được phát triển kể từ thương hiệu phải kết hợp với những yếu tố cơ
bản này. “Việc làm cho rõ ràng cung ứng cũng cần được thực hiện đối với người tiêu
dùng, với giới chuyên môn và với nhân viên công ty. Các đồng nghiệp của công ty
cũng phải hiểu và hội nhập vào thương hiệu: họ phải là những vị đại sứ đầu tiên để
truyền bá thương hiệu.” Nói cách khác, chính qua cách xử sự nội bộ của doanh nghiệp
mà quá trình ra đời của thương hiệu được bắt đầu. Một nơi nghiên cứu lý tưởng để xác
định sự định vị phù hợp. Đừng do dự thử nghiệm tên thương hiệu ở chính nhân viên
của mình: văn hoá doanh nghiệp của họ sẽ là những chuyên gia cừ khôi đối với vấn đề
này.
Một chút mẹo nhỏ
Xây dựng thương hiệu cũng chính là “đánh dấu lại”. Hãy biết thoát ra khỏi lối
mòn và những ý kiến nhận được để không bị rơi vào tình trạng bão hòa. Để làm được
điều này, bạn cần phải xác định người tiêu dùng cuối cùng. Nhưng cần chú ý, lối tư
duy này cần phù hợp với thời điểm cụ thể của việc định vị thương hiệu. Vì như
Virginie Parisot nhấn mạnh, “các giá trị gia tăng hôm qua chính là những món nợ của
ngày hôm nay. Một thương hiệu cần tự phân biệt nó theo thời gian. Cuộc chơi chính là
tự đổi mới và tham gia vào dòng chảy của thị trường. Khách hàng cần phải liên tục tự
phát hiện mình trong thương hiệu và tự cảm thấy mình được đánh giá cao.”
Những ràng buộc pháp lý cần lưu ý
Xây dựng một thương hiệu không đơn giản chỉ là việc tạo lập chiến lược và
marketing. Luật thương hiệu có những quy định chặt chẽ đối với tài sản của bạn và của
những người khác. Có nhiều thương hiệu làm cho người ta mơ ước. Theo một cuộc
điều tra được tiến hành vào năm 2002 do tạp chí BusinessWeek, thương hiệu đắt giá
nhất thế giới hiện nay, Coca-Cola được định giá 69,64 tỉ đô la Mỹ, và thương hiệu
đứng thứ 100 trong cuộc điều tra, Armani được đánh giá 1,51 tỉ USD.
Nhãn hiệu sản xuất, thương mại hay dịch vụ là một dấu hiệu để phân biệt sản
phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Nó có thể là một hay
nhiều từ, một tên họ, các chữ cái, con số, chữ viết tắt, một biểu tượng thậm chí cả âm
thanh hay sự kết hợp của nhiều trong số các yếu tố này. Nó cho phép doanh nghiệp tạo
dựng, sau đó trung thành hoá một khách hàng bằng cách chỉ rõ bản chất của sản phẩm
và tạo uy tín về chất lượng cho sản phẩm. Thương hiệu cũng chứa trong nó quyền sở
hữu, cấm người khác sử dụng một thương hiệu đồng nhất hay tương tự khiến người
tiêu dùng hiểu lầm.
Để tránh những rắc rối về luật pháp, mỗi doanh nghiệp cần lưu ý một số điểm
sau:
-Biết chọn thương hiệu cho sản phẩm của mình.Quyền sở hữu một thương
hiệu được xác lập khi doanh nghiệp đăng kí ở những cơ quan có thẩm quyền. Thương
hiệu chỉ được bảo vệ đối với những sản phẩm hay dịch vụ đã được đăng kí. Như vậy,
ví dụ trường hợp cái tên “Mont Blanc” tại Pháp được dùng cho hai sản phẩm: một món
bánh tráng miệng và bút viết.
-Biết luật liên quan tới quyền sở hữu thương hiệu.Sau khi thương hiệu được
đăng kí, nó sẽ được luật pháp bảo vệ và được tiến hành các biện pháp cần thiết để ngăn
chặn việc sử dụng thương hiệu trái phép. Đó cũng là cơ sở để bạn có thể kiện người
khác nếu sử dụng thương hiệu của bạn.
-Đăng kí bảo vệ thương hiệu trên phạm vi toàn cầu.Một thương hiệu được
đăng kí tại quốc gia nào thì chỉ được bảo vệ tại quốc gia đó. Vì vậy để tối ưu hoá việc
bảo vệ thương hiệu, cần phải phân tích thị trường về mặt địa lý mà ở đó thương hiệu
có nguy cơ bị khai thác. Mở rộng việc bảo vệ thương hiệu có thể bằng 3 cách sau:
-đăng kí trực tiếp tại nhiều nước khác nhau
-đăng kí thương hiệu cộng đồng, ví dụ như ở Liên minh châu Âu có một cơ
quan đăng kí bảo vệ thương hiệu trong lãnh thổ liên minh.
-đăng kí tại Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới đặt tại Geneve gồm 77 nước trong
đó có Mỹ, Trung Quốc và Nhật Bản.
Tất nhiên, việc đăng kí và bảo vệ thương hiệu phải tốn một khoản phí. Nhưng
đó là một sự đầu tư không thể thiếu nếu doanh nghiệp muốn chinh phục và phát triển ở
nhiều thị trường khác nhau. Không đăng kí thương hiệu đẩy doanh nghiệp vào nguy cơ
bị mất lợi nhuận, và mất cả thành quả đầu tư trong suốt quá trình xây dựng thương
hiệu trong khi để cho một doanh nghiệp khác đăng kí trước. Bởi lẽ trong lĩnh vực
thương hiệu, kẻ đến trước là kẻ được phục vụ trước. Quyền sở hữu thương hiệu đôi khi
chỉ là cái giá của một cuộc đua.
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
