Bài giảng Marketing căn bản: Chương 5 - Trần Hồng Hải

Chia sẻ: Bfvhgfff Bfvhgfff | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:8

Thêm vào BST

Báo xấu

94
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chương 5 Phân khúc - Lựa chọn thị trường mục tiêu - Định vị thương hiệu thuộc bài giảng Marketing căn bản nhằm mục tiêu trình bày lợi ích của phân khúc thị trường, phân tích các biến dùng cho việc phân khúc, đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn chiến lược thị trường, định vị thương hiệu trong thị trường.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản: Chương 5 - Trần Hồng Hải

M c tiêu chương Phân khúc - L a ch n th trư ng L i ích c a phân khúc th trư ng, phân tích m c tiêu - ð nh v thương hi u các bi n dùng cho vi c phân khúc ðánh giá và l a ch n th trư ng m c tiêu L a ch n chi n lư c th trư ng S khác bi t gi a s n ph m và thương hi u Ngư i hư ng d n: Tr n H ng H i ð nh v thương hi u trong th trư ng 1 2 Phân khúc th trư ng Phân khúc th trư ng Chia t ng th th trư ng thành nhi u nhóm nh (phân khúc) sao cho các khách hàng trong cùng C n chú ý là doanh m t phân khúc có các hành vi tiêu dùng tương t nghi p không th t o như nhau và khác v i phân khúc khác ra phân khúc th Phân khúc th trư ng giúp doanh nghi p nh n bi t rõ hơn v nhu c u và hành vi c a các nhóm trư ng mà ch nh n khách hàng riêng bi t tri n khai chương trình d ng các phân khúc và marketing mix t p trung hơn và s d ng ngu n ch n các phân khúc l c hi u qu hơn phù h p v i công ty mình 3 4 Cơ s c a phân khúc th Phân khúc th trư ng trư ng Lý do c n phân khúc th trư ng: M t t p h p các bi n (ñ c tính s d ng) ñ Nhu c u c a th trư ng r t l n, hi m có công ty nào phân nhóm khách hàng thành các nhóm có ñáp ng h t tính ñ ng nh t cao Khách hàng ngày càng phân hóa ña d ng v s thích, M t ho c ph i h p nhi u bi n, ñ c tính có th thu nh p, l i s ng.. n u không phân khúc, không th ñư c s d ng ñ phân khúc th trư ng t o nên nh ng s n ph m v a lòng ngư i tiêu dùng D a vào ngu n l c và th m nh riêng c a mình m i Phân khúc th trư ng c n ph i ñư c th c công ty có th t p trung m i ngu n l c ñ ñáp ng t t hi n thông qua các nghiên c u và th nh t nhu c u c a khách hàng m c tiêu nghi m ñ xem xét hi u qu c a vi c phân khúc th trư ng ñó 5 6 1
Cơ s ñ phân khúc th trư ng Cơ s ñ phân khúc th (tiêu dùng) trư ng (tiêu dùng) Theo ñ a lý: Theo ñ c tính cá Mi n B c, Trung, Nam nhân: cá tính, giai Thành th , nông thôn c p xã h i, phong Qu n 1, qu n 3, qu n 10.. cách s ng.. .. Doanh nghi p có th ph c v nhi u khúc th trư ng ñ a lý khác nhau, song c n quan tâm t i s khác bi t c a khách hàng m i vùng, mi n. 7 8 Cơ s ñ phân khúc th Cơ s ñ phân khúc th trư ng (tiêu dùng) trư ng (tiêu dùng) Theo ñ c Theo hành vi: ñi m nhân mua hàng vào kh u: tu i d p nào, t n su t tác, gi i s d ng s n tính, ngôn ph m, cách th c ng , h c ra quy t ñ nh v n, thu mua hàng, m c nh p, ngh ñ trung thành nghi p.. v i thương hi u.. 9 10 Cơ s ñ phân khúc th ði u ki n ñ phân khúc th trư ng (công nghi p) trư ng có hi u qu Theo quy mô công ty, ñ a ñi m, m c ñ Nh n d ng ñư c: nh n d ng ñư c các nhóm s d ng, trình ñ công ngh , ng d ng khách hàng và ño lư ng ñư c các ñ c ñi m c n s n ph m, lo i hình t ch c, m c ñ thi t (quy mô, mãi l c, ñ c ñi m nhân kh u..) mua hàng, tiêu chí mua hàng.. Phân bi t ñư c: các phân khúc ph i phân bi t, t c các khách hàng khác nhau trong các phân khúc khác nhau s ph n ng khác nhau v i các chương trình marketing 11 12 2
ði u ki n ñ phân khúc th trư ng có hi u qu L a ch n th trư ng m c tiêu ð quy mô: phân khúc ph i ñ l n ñ mang Vi c ñánh giá, l a ch n m t hay nhi u phân khúc l i l i nhu n thích h p cho công ty Ti p c n ñư c: xúc ti n và phân ph i hi u Sau khi ñã phân khúc th trư ng, công ty ph i bi t qu ñánh giá nh ng phân khúc khác nhau ñó và quy t n ñ nh và kh thi: phân khúc th trư ng ph i ñ nh ch n bao nhiêu th trư ng m c tiêu quy t n ñ nh, doanh nghi p có ñ nhân l c và tài ñ nh phân ph i ngu n l c marketing t i m t hay l c ñ ñáp ng nhu c u c a t ng phân khúc m t s khúc th trư ng mà công ty có l i th c nh tranh 13 14 L a ch n th trư ng m c tiêu L a ch n th trư ng m c tiêu M c ñ h p d n c a khúc th trư ng D a vào hai tiêu chí: M cñ h pd nc a Tiêu chí ði m (1-10) Tr ng s T ng t ng phân khúc (market Tăng trư ng cao 7 20 140 segment attractiveness) Quy mô l n 5 10 50 Ngu n l c c a công ty Kh năng sinh l i cao 2 20 40 (business strengths) Ít ràng bu c b i các quy ñ nh 4 10 40 Ít c nh tranh 9 20 180 D ti p c n v i khách hàng 6 10 60 D dàng phát tri n m nh 8 10 80 T ng 100 590 15 16 L a ch n th trư ng m c tiêu L a ch n th trư ng m c tiêu Th m nh c a doanh nghi p trong khúc th trư ng Ma tr n l a ch n th trư ng m c tiêu (phân tích SWOT) Th trư ng Cao Tiêu chí ði m (1-10) Tr ng s T ng có th ch n l a M cñ h pd n M nh v R&D 3 20 60 Tài chính m nh 7 10 70 Trung bình Chi phí s n xu t th p 4 10 40 ð i ngũ Marketing chuyên nghi p 8 30 240 Th trư ng Th p D ch v khách hàng vư t tr i 9 20 180 không nên ch n l a ð i ngũ bán hàng chuyên nghi p 9 10 90 T ng 100 680 Ít m nh V a R t m nh 17 Th m nh c a doanh nghi p 18 3
Marketing Mix trong vi c l a L a ch n chi n lư c th trư ng ch n th trư ng m c tiêu Marketing t ng th Marketing t ng th (không phân bi t): S n xu t m t lo i s n ph m theo tiêu chu n, th c hi n vi c xúc ti n nh m t i ñ i ña s ngư i mua Marketing ña d ng Phân ph i hàng lo t s n ph m ða phân khúc Ưu ñi m: ti t ki m chi phí (tính kinh t v quy mô) Như c ñi m: không quan tâm t i nhu c u c a khách ðơn phân khúc hàng trong t ng phân khúc Thu ng ch áp d ng cho S n ph m mang tính ñ ng Marketing m c tiêu nh t cho toàn b th trư ng Ngách th trư ng Xăng, mu i ăn, bánh mì.. Cá nhân 19 20 Marketing Mix trong vi c l a Marketing Mix trong vi c l a ch n th trư ng m c tiêu ch n th trư ng m c tiêu Marketing phân bi t: Marketing t p trung: S n ph m, chương trình xúc ti n, phân ph i có s S n ph m không mang tính ñ ng nh t khác bi t cho t ng phân khúc trên th trư ng Doanh nghi p ch t p trung ho t ñ ng marketing Ưu ñi m: ñáp ng nhu c u c a khách hàng m t cách c a mình ñ ñáp ng nhu c u c a m t b ph n ch t ch hơn kh năng l i nhu n cao và phát tri n nh trong th trư ng (th trư ng ngách) t t Ưu ñi m: t p trung ph c v khách hàng r t riêng Như c ñi m: chi phí cao bi t và thư ng là phân khúc cao c p c a th Thư ng áp d ng trong các doanh nghi p có ngu n trư ng l i nhu n/ s n ph m cao và thương l c d i dào và các s n ph m không mang tính ñ ng hi u n i ti ng nh t Như c ñi m: chi phí r t cao Xe g n máy, qu n áo th i trang.. Lexus (Toyota), Vertu (Nokia) 21 22 Marketing m c tiêu Thương hi u và s n ph m Phân khúc th trư ng L a ch n th trư ng m c tiêu S n ph m? vs. Thương ð nh v hi u? 23 24 4
Thương hi u và s n ph m Thương hi u và s n ph m ð nh nghĩa (truy n th ng): thương hi u là m t cái ð nh nghĩa (t ng h p): thương tên, bi u tư ng, ký hi u, hi u là m t t p h p các thu c S n Thương ki u dáng hay m t s ph m tính cung c p cho khách hàng m c tiêu các giá tr mà h ñòi hi u ph i h p các y u t trên h i (Amber & Styles) nh m m c ñích nh n d ng s n ph m hay d ch S n ph m ch là m t thành ph n c a thương hi u, ch y u v c a m t nhà s n xu t Thương cung c p l i ích ch c năng S n và phân bi t v i thương hi u ph m Tương t cho các thành ph n hi u c a các ñ i th c nh marketing h n h p còn l i tranh (AMA) cũng ch là m t thành ph n c a 25 thương hi u 26 Thương hi u và khách hàng ð nh v thương hi u Stephen King: s n ph m là nh ng gì ñư c s n xu t trong nhà V i s c nh tranh gay g t c a các ñ i th máy, thương hi u là nh ng gì khách hàng mua. S n ph m có th b b t chư c và theo th i gian s l c h u, còn thương hi u là tài s n trong th trư ng các công ty ph i tìm cách riêng c a công ty, n u thành công s không bao gi b lac h u. t o ra nh ng khác bi t và giúp cho khách hàng hi u ñư c s khác bi t, ñ c ñáo v s n L i s ng ph m c a mình ñ nh v Khách hàng Thương hi u Quá trình xây d ng và và truy n bá nh ng Nhu c u ch c năng Thu c tính ch c năng giá tr ñ c trưng c a thương hi u mình vào Nhu c u tâm lý Thu c tính tâm lý tâm trí khách hàng m c tiêu Ngân sách 27 28 Quy trình ñ nh v thương hi u Quy trình ñ nh v thương hi u Xác ñ nh t p thương Xác ñ nh t p thương hi u c nh tranh hi u c nh tranh trong th trư ng m c tiêu c a mình Xác ñ nh t p thu c tính Không ph i t t c các thương hi u (ch c năng/tâm lý) trong m t ngành ñ u là thương hi u c nh tranh c a thương hi u mình Xây d ng và phân tích v trí các thương hi u Clear, Daso, Feather, Spring, H&S, DR, Pantene.. Quy t ñ nh chi n lư c ñ nh v 29 30 5
Quy trình ñ nh v thương hi u Quy trình ñ nh v thương hi u Các c p ñ c nh tranh Ngân sách Ngân sách Áo thun Nhu c u Áo thun vs. dây n t vs. sách vs. bia Nhu c u S n ph m vv.. Saigon U ng: nư c ng t vs. rư u m nh vs. rư u vang vs. nư c Thương hi u Dây su i.. Heineken, Tiger, vv.. nt Calrsberg.. S n ph m Bia: Saigon, B n thành, Bivina, bia hơi.. B n Thành Thương hi u Nư c ng t Rư u vang Heineken, Tiger, Carlsberg, Foster, 333.. vv.. Sách 31 32 Quy trình ñ nh v thương hi u Quy trình ñ nh v thương hi u C nh tranh thương hi u là các thương hi u C nh tranh nhu c u (c a s n ph m bia) là cùng c nh tranh trong m t phân khúc th các s n ph m dùng trong vi c gi i khát trư ng m c tiêu, có giá c g n như nhau Nư c ng t, rư u vang, rư u m nh, nư c trái cây, Heineken, Tiger, Foster, Carlsberg.. nư c su i.. C nh tranh s n ph m là t t c các s n ph m C nh tranh ngân sách là các s n ph m có bia th dùng ngân sách ñó Saigon xanh, ñ , 333, Bivina, B n thành, bia hơi.. Sách, áo thun, dây n t, thu c lá.. 33 34 Xây d ng t p thu c tính c a Quy trình ñ nh v thương hi u thương hi u C nh tranh thương hi u là c nh tranh tr c Xác ñ nh t p thu c tính (ch c năng/tâm lý) có ti p nh t và c nh tranh ngân sách là c nh ý nghĩa c a các thương hiêu ph i nghiên tranh gián ti p nh t trong marketing c u th trư ng m c tiêu ñ tìm ñư c các Tuy nhiên ñi u này không ph i luôn luôn thu c tính quan tr ng ñ i v i khách hàng ñúng D u g i: mư t tóc, ñen tóc, tr gàu, dày tóc, bóng Khách vào nhà hàng có th u ng Remy Martin tóc, màu s c, ki u dáng, giá c .. ho c Heineken (c nh tranh s n ph m) c nh tranh tr c ti p Kem ñánh răng: ng a sâu răng, tr ng răng, hơi th thơm tho, kéo dài th i gian ch ng m ng bám, mùi thơm (b c hà, trái cây..), màu s c, giá c .. 35 36 6
Xây d ng sơ ñ và phân tích Xây d ng sơ ñ và phân tích v trí các thương hi u v trí các thương hi u Ch t lư ng cao Thương hi u Thu c tính ch t Thu c tính giá E lư ng c D A 8 10 A B 6 7 C B C 7 1 Giá th p Giá cao F D 9 9 G E 10 3 F 3.5 3.5 .. .. .. 37 Ch t lư ng th p 38 Xây d ng sơ ñ và phân tích v trí các thương hi u Quy t ñ nh chi n lư c ñ nh v Sơ ñ ñư c xây d ng theo nhi u cách D a trên sơ ñ v trí xác ñ nh v trí th c khác nhau tùy theo nhu c u c th , thương hi u c a mình: c nh tranh v i có th xây d ng theo các thu c tính thương hi u nào? khúc th trư ng nào? quan tr ng N u thương hi u ñã có m t trên th Sơ ñ cho chúng ta th y v trí tương ñ i trư ng ñánh giá v trí hi n có: có ñ t c a các thương hi u A, B, C, D, E, F, G như ñ nh v ? ði m m nh c a thương theo hai tr c (thu c tính) là giá c và hi u? tái ñ nh v thương hi u, n u ch t lư ng c n thi t 39 40 Ví d v ñ nh v thương hi u Ví d v ñ nh v thương hi u 41 42 7
Ví d v ñ nh v thương hi u Bài t p th o lu n Hãy li t kê các nhãn k o chewing gum Tìm các bi n có th phân khúc cho th trư ng các s n ph m sau: ñang ñư c qu ng cáo t i th trư ng Vi t Xà bông t m nam hi n nay, phân tích và nh n xét v Nư c trái cây cách ñ nh v c a t ng thương hi u? Xi măng Tìm nh ng y u t quan tr ng ñ ch n th Thương hi u nào có cách ñ nh v khi n trư ng m c tiêu cho các s n ph m trên b n thích thú nh t? Gi i thích? Tìm các thu c tính (tiêu chu n s d ng) ñ ñánh giá ñ nh v các thương hi u c a s n ph m tivi màu trên th trư ng VN? 43 44 Chu n b cho tu n sau ð c và chu n b cho vi c th o lu n tình hu ng “The little girl lost” trên l p theo nhóm. ð c l i lý thuy t, chú ý t i các qu ng cáo v th c ph m trên các phương ti n truy n thông ñ làm bài ki m tra gi a kỳ. 45 8