Xây d ng các thành t th ng hi u ự ố ươ ệ
Doanh nghi p quan tâm xây d ng và phát tri n th ng hi u, thì vi c đ u tiên c n làm làệ ự ể ươ ệ ệ ầ ầ
sáng t o và chu n hoá các thành t th ng hi u nh tên nhãn hi u, logo, kh u hi u...ạ ẩ ố ươ ệ ư ệ ẩ ệ
Tên nhãn hi u:ệ
Cái tên là mũi dùi đ u tiên trong tr n chi n giành gi t s l a ch n c a khách hàng và b nầ ậ ế ậ ự ự ọ ủ ạ
ph I đ c trang b k đ giành đ c u th ngay t đòn ph đ u…ả ượ ị ỹ ể ượ ư ế ừ ủ ầ
D i góc đ xây d ng th ng hi u, tên nhãn hi u là thành t c b n vì nó th ng là y uướ ộ ự ươ ệ ệ ố ơ ả ườ ế
t chính ho c là liên h chính c a s n ph m m t cách cô đ ng và tinh t . Tên nhãn hi uố ặ ệ ủ ả ẩ ộ ọ ế ệ
là n t ng đ u tiên v m t lo i s n ph m/d ch v trong nh n th c nhãn hi u c a ng iấ ượ ầ ề ộ ạ ả ẩ ị ụ ậ ứ ệ ủ ườ
tiêu dùng. Vì th , tên nhãn hi u là m t y u t quan tr ng th hi n kh năng phân bi t c aế ệ ộ ế ố ọ ể ệ ả ệ ủ
ng i tiêu dùng khi đã nghe ho c nhìn th y nhãn hi u và cũng là y u t c b n g i nhườ ặ ấ ệ ế ố ơ ả ợ ớ
s n ph m/d ch v trong nh ng tình hu ng mua hàng.ả ẩ ị ụ ữ ố
D i góc đ pháp lu t b o h , tên nhãn hi u đ c t o thành t s k t h p c a t ngướ ộ ậ ả ộ ệ ượ ạ ừ ự ế ợ ủ ừ ữ
ho c các ch cái có kh năng phân bi t s n ph m/d ch v c a doanh nghi p này v i s nặ ữ ả ệ ả ẩ ị ụ ủ ệ ớ ả
ph m/d ch v c a doanh nghi p khác đã đ c b o h và không thu c cácẩ ị ụ ủ ệ ượ ả ộ ộ d u hi u lo iấ ệ ạ
tr .ừ Ðáp ng các yêu c u này, tên nhãn hi u s đ c b o h v i t cách là nhãn hi uứ ầ ệ ẽ ượ ả ộ ớ ư ệ
hàng hóa.
Interbrand cho r ng doanh nghi p không nh t thi t lúc nào cũng qu n quanh v i “tênằ ệ ấ ế ẩ ớ
nhãn hi u”. Nh n đ nh này đã đ c Interbrand ki m nghi m b ng cu c kh o sát th c tệ ậ ị ượ ể ệ ằ ộ ả ự ế
kinh nghi m c a nh ng th ng hi u n i ti ng toàn c u và k t qu là có 04 tình hu ng màệ ủ ữ ươ ệ ổ ế ầ ế ả ố
doanh nghi p nên quan tâm và th c s c n chú tr ng vào vi c đ t tên nhãn hi u: (i) s nệ ự ự ầ ọ ệ ặ ệ ả
xu t s n ph m m i; (ii) m r ng dòng s n ph m; (iii) cung c p lo i hình d ch v m i; (iv)ấ ả ẩ ớ ở ộ ả ẩ ấ ạ ị ụ ớ
thành l p doanh nghi p/liên doanh. Ngoài ra, trong nh ng th i đi m nh t đ nh, doanhậ ệ ữ ờ ể ấ ị
nghi p cũng nên c p nh t m t/m t s thành t vào tên nhãn hi u đã có đ t o cho kháchệ ậ ậ ộ ộ ố ố ệ ể ạ
hàng nh ng c m nh n m i v s n ph m/d ch v – “ tr hoá nhãn hi u” Ví d : "Wave" -ữ ả ậ ớ ề ả ẩ ị ụ ẻ ệ ụ
"Wave α".
Thông th ng, các chuyên gia th c hi n d án đ t tên nhãn h u nh th nào?ườ ự ệ ự ặ ệ ư ế
Cùng v i s phát tri n chung c a n n kinh t , kh i ki n th c và k năng v đ t tên nhãnớ ự ể ủ ề ế ố ế ứ ỹ ề ặ
hi u ngày càng phát tri n và tr nên kh ng l v i b t kỳ cá nhân nào. Do đó, các chuyênệ ể ở ổ ồ ớ ấ
gia đã th a nh n hi u qu c a làm vi c nhóm. M i cáI tên đ u đ c ra đ i b ng nh ngừ ậ ệ ả ủ ệ ỗ ề ượ ờ ằ ữ
cách sáng t o riêng, không theo m t khuôn m u có s n nào ngay c khi chúng do cùngạ ộ ẫ ẵ ả
m t nhóm tác gi sáng t o ra. Tuy nhiên, có m t s qui t c chung mà chuyên gia đ u ápộ ả ạ ộ ố ắ ề
d ng trong m i d án đ t tên nh :ụ ỗ ự ặ ư
5 tiêu chí th ng dùng đ l a ch n thành t th ng hi u:ườ ể ự ọ ố ươ ệ
1. D nh : Đ n gi n, d phát âm, d đánh v nễ ớ ơ ả ễ ễ ầ
2. Có ý nghĩa: g n gũi, có ý nghĩa, có kh năng liên t ngầ ả ưở
3. D chuy n đ i: tên nhãn hi u có th dùng cho nhi u s n ph m trong cùng m t ch ngễ ể ổ ệ ể ề ả ẩ ộ ủ
lo i; d ch p nh n gi a các lãnh th và n n văn hoá khác nhauạ ễ ấ ậ ữ ổ ề
4. D thích nghi: d dàng tr hoá, hi n đ i hoáễ ễ ẻ ệ ạ
5. Đáp ng yêu c u b o h : Có kh năng phân bi t, không trùng, không t ng t v iứ ầ ả ộ ả ệ ươ ự ớ
nhãn hi u c a ng i khác đãn p đ n ho c b o hệ ủ ườ ộ ơ ặ ả ộ
C n l u ý r ng có r t ít tên nhãn hi u đáp ng đ các tiêu chí trên m t cách tuy t đ i vìầ ư ằ ấ ệ ứ ủ ộ ệ ố
trong m t s tình hu ng chúng có th tr nên đ i ngh ch nhau. Ví d : New Watch là m tộ ố ố ể ở ố ị ụ ộ
cáI tên d nh nh ng l i khó có kh năng b o h vì nó mô t tính ch t - ễ ớ ư ạ ả ả ộ ả ấ m iớ - c a s nủ ả
ph m.ẩ
4 cách đ t tên nhãn hi uặ ệ
1. S d ng t t t o: t t t o đ c t h p t nh ng ký t , t o thành m t t m iử ụ ừ ự ạ ừ ự ạ ượ ổ ợ ừ ữ ự ạ ộ ừ ớ
phát âm đ c và không có trong t đi n (Elead, yahoo...)ượ ừ ể
2. S d ng t thông d ng: t thông d ng là nh ng t hi n dùng, th c s có nghĩaử ụ ừ ụ ừ ụ ữ ừ ệ ự ự
trong m t ngôn ng nào đó (Future, R ng Ðông, Th ng Nh t, Trung Thành...)ộ ữ ạ ố ấ
3. S d ng t ghép: t ghép là s k t h p các t hi n dùng và các âm ti t d nh nử ụ ừ ừ ự ế ợ ừ ệ ế ễ ậ
bi t (VINAMILK, Thinkpad…)ế
4. S d ng t vi t t t: thông th ng t vi t t t đ c t o thành t nh ng ch cáIử ụ ừ ế ắ ườ ừ ế ắ ượ ạ ừ ữ ữ
đ u c a tên công ty, t vi t t t cũng có th phát âm đ c và mang m t thôngầ ủ ừ ế ắ ể ượ ộ
đi p nào đó (VNPT, FPT, IBM, LG...)ệ
Interbrand cho r ng phát tri n th ng hi u không ph I b t đ u t s ra đ i c a s n ph mằ ể ươ ệ ả ắ ầ ừ ự ờ ủ ả ẩ
hay d ch v mà b t đ u ngay t khái ni m h ng đ n s hình thành tên nhãn hi u b i tênị ụ ắ ầ ừ ệ ướ ế ự ệ ở
nhãn hi u là n t ng đ u tiên t o ra nh n th c nhãn hi u trong ti m th c ng i tiêuệ ấ ượ ầ ạ ậ ứ ệ ề ứ ườ
dùng.
Logo:
D i góc đ xây d ng th ng hi u, logo là thành t đ ho c a nhãn hi u góp ph n quanướ ộ ự ươ ệ ố ồ ạ ủ ệ ầ
tr ng trong nh n th c c a khách hàng v nhãn hi u. Thông th ng, logo nh m c ng c ýọ ậ ứ ủ ề ệ ườ ằ ủ ố
nghĩa c a nhãn hi u theo m t cách nào đó. Các nghiên c u đ u cho th y l i ích c a logoủ ệ ộ ứ ề ấ ợ ủ
đ i v i nh n th c nhãn hi u c a khách hàng là r t quan tr ng. Logo có th t o ra liên hố ớ ậ ứ ệ ủ ấ ọ ể ạ ệ
thông qua ý nghĩa t có c a nó ho c thông qua ch ng trình ti p th h tr . So v i nhãnự ủ ặ ươ ế ị ỗ ợ ớ
hi u, logo tr u t ng, đ c đáo và d nh n bi t h n, nh ng cũng ti m n nguy c kháchệ ừ ượ ộ ễ ậ ế ơ ư ề ẩ ơ
hàng không hi u logo có ý nghĩa gì, có liên h gì v i nhãn hi u n u không đ c gi i thíchể ệ ớ ệ ế ượ ả
thông qua ch ng trình ti p th h tr .ươ ế ị ỗ ợ
D i góc đ pháp lu t, logo g m các y u t hình đ c đáo, riêng có t o thành m t ch nhướ ộ ậ ồ ế ố ộ ạ ộ ỉ
th th ng nh t. Logo t o ra kh năng phân bi t c a s n ph m vì v y, logo đ c xem xétể ố ấ ạ ả ệ ủ ả ẩ ậ ượ
b o h v i t cách là nhãn hi u hàng hả ộ ớ ư ệ
V i đ c tính đa d ng c a các y u t đ ho , logo có th là m t hình v , m t cách trìnhớ ặ ạ ủ ế ố ồ ạ ể ộ ẽ ộ
bày ch vi t (tên doanh nghi p, s n ph m), ho c k t h p c hình v và ch vi t t o raữ ế ệ ả ẩ ặ ế ợ ả ẽ ữ ế ạ
m t b n s c riêng c a th ng hi u. Logo chính là bi u t ng đ c tr ng, là “b m t” c aộ ả ắ ủ ươ ệ ể ượ ặ ư ộ ặ ủ
th ng hi u. Thông th ng, các chuyên gia áp d ng 03 cách thi t k logo nh sau:ươ ệ ườ ụ ế ế ư
(i) Cách đi u tên nhãn hi u: là t o cho tên nhãn hi u, tên công ty m t phong cách thi t kệ ệ ạ ệ ộ ế ế
đ c thù ặ
(ii) Sáng t o hình nh riêng: nh ng hình nh cách đi u làm ng i ta liên t ng đ n tênạ ả ữ ả ệ ườ ưở ế
nhãn hi u, tên công ty ho c lĩnh v c kinh doanhệ ặ ự
- pin Hà N iộ - VINAMILK
(iii) K t h p hình nh riêng và tên nhãn hi u: logo th hi n b ng hình v tên nhãn hi uế ợ ả ệ ể ệ ằ ẽ ệ
Do tính đ ho cao, logo r t d nh n bi t và tăng kh năng phân bi t c a s n ph m. H nồ ạ ấ ễ ậ ế ả ệ ủ ả ẩ ơ
n a, logo ít hàm ch a ý nghĩa c a m t s n ph m c th nên có th dùng logo cho nhi uữ ứ ủ ộ ả ẩ ụ ể ể ề
ch ng lo i s n ph m khác nhau. Các doanhủ ạ ả ẩ nghi p th ng xây d ng logo nh là m tệ ườ ự ư ộ
ph ng ti n đ th hi n xu t x s n ph m, th hi n cam k t ch t l ng s n ph m c aươ ệ ể ể ệ ấ ứ ả ẩ ể ệ ế ấ ượ ả ẩ ủ
doanh nghi p.ệ
Trên th tr ng có hàng nghìn th m chí hàng ch c nghìn logo m i lo i hình kinh doanh,ị ườ ậ ụ ở ọ ạ
nh ng b ng m t cách nào đó, chúng ta v n có th nh n bi t chúng trong nh ng tìnhư ằ ộ ẫ ể ậ ế ữ
hu ng giao ti p nh t đ nh. Ð ng sau m i cách th hi n đó là lao đ ng sáng t o c a cácố ế ấ ị ằ ỗ ể ệ ộ ạ ủ
chuyên gia.
Logo đ c sáng t o d a trên qui t c nào?ượ ạ ự ắ
Các tiêu chí l a ch n thành t logoự ọ ố
i. Logo mang hình nh c a công ty: các y u t hình c n kh c h a đ c đi m khácả ủ ế ố ầ ắ ọ ượ ể
bi t, tính tr i c a doanh nghi p.ệ ồ ủ ệ
ii. Logo có ý nghĩa văn hoá đ c thùặ
iii. D hi u: các y u t đ h a hàm ch a hình nh thông d ngễ ể ế ố ồ ọ ứ ả ụ
iv. Logo ph i đ m b o tính cân đ i và hàI hoà, t o thành m t ch nh th th ng nh t.ả ả ả ố ạ ộ ỉ ể ố ấ
Ngoài các y u t này, trong khi thi t k logo, các chuyên gia còn lo i b nh ng bi uế ố ế ế ạ ỏ ữ ể
t ng đã tr nên ph bi n (m t kh năng phân bi t, không đ c b o h ) trong m t ho cượ ở ổ ế ấ ả ệ ượ ả ộ ộ ặ
m t s lĩnh v c nào đó. Ví d : logo hình con r ng cho các s n ph m truy n th ng nhộ ố ự ụ ồ ả ẩ ề ố ư
bánh đ u xanh, bánh c m; logo hình chim h c cách đi u cho các d ch v du l ch; logoậ ố ạ ệ ị ụ ị
hình qu đ a c u đ i v i các ngành d ch v nói chung… Trong m t tr ng m c nh t đ nh,ả ị ầ ố ớ ị ụ ộ ừ ự ấ ị
nh ng bi u t ng này mang ý nghĩa văn hoá đ c thù, g n gũi v i ng i tiêu dùng vàữ ể ượ ặ ầ ớ ườ
chúng là ph ng án t t, d dàng tích h p vào quá trình phát tri n th ng hi u. Nh ng khiươ ố ễ ợ ể ươ ệ ư
chúng đã tr nên ph bi n và đ c s d ng r ng rãI thì đ ng th i chúng t m t d n khở ổ ế ượ ử ụ ộ ồ ờ ự ấ ầ ả
năng phân bi t c a nhãn hi u do đó, không còn tác d ng trong quá trình phát tri n th ngệ ủ ệ ụ ể ươ
hi u.ệ
CÁC THÀNH T KHÁC:Ố
Các nghiên c u đã ch ng minh r ng, ng i tiêu dùng càng có nhi u c h i ti p xúc v iứ ứ ằ ườ ề ơ ộ ế ớ
nhãn hi u thông qua các giác quan (nghe, nhìn, ng i, n m, th m chí ng m nghĩ) v i m tệ ử ế ậ ẫ ớ ộ
t n su t nh t đ nh thì nhãn hi u càng đ c đ nh hình rõ nét trong tâm trí h . Do đó, cácầ ấ ấ ị ệ ượ ị ọ
chuyên gia không ng ng nghiên c u đ m r ng các thành t th ng hi u nh tính cáchừ ứ ể ở ộ ố ươ ệ ư
nhãn hi u, kh u hi u, bao bì, đo n nh c...ệ ẩ ệ ạ ạ
Tính cách nhãn hi u:ệ
Tính cách nhãn hi u là m t thành t đ c bi t c a nhãn hi u - th hi n đ c đi m conệ ộ ố ặ ệ ủ ệ ể ệ ặ ể
ng i g n v i nhãn hi u. Tính cách nhãn hi u th ng mang đ m ý nghĩa văn hoá và giàuườ ắ ớ ệ ệ ườ ậ
hình t ng nên tính cách nhãn hi u là ph ng ti n h u hi u trong quá trình xây d ngượ ệ ươ ệ ữ ệ ự
nh n th c nhãn hi u. Ví d : anh chàng cowboy c a Mabollro; ông Th - s a đ c cóậ ứ ệ ụ ủ ọ ữ ặ
đ ng c a VINAMILK....ườ ủ
Kh u hi u:ẩ ệ
Kh u hi u là đo n văn ng n truy n đ t thông tin mô t ho c thuy t ph c v nhãn hi uẩ ệ ạ ắ ề ạ ả ặ ế ụ ề ệ
theo m t cách nào đó. M t s kh u hi u còn làm tăng nh n th c nhãn hi u m t cách rõộ ộ ố ẩ ệ ậ ứ ệ ộ
r t h n vì t o nên m i liên h m nh gi a nhãn hi u và ch ng lo i s n ph m vì đ a c haiệ ơ ạ ố ệ ạ ữ ệ ủ ạ ả ẩ ư ả
vào trong kh u hi u. Quan tr ng nh t là kh u hi u giúp c ng c , đ nh v nhãn hi u vàẩ ệ ọ ấ ẩ ệ ủ ố ị ị ệ
đi m khác bi t. Ð i v i các nhãn hi u hàng đ u, kh u hi u còn là nh ng tuyên b v tínhể ệ ố ớ ệ ầ ẩ ệ ữ ố ề
d n đ u/đ c đáo c a mình. Ví d : "biti's - Nâng niu bàn chân Vi t"; "Trung Nguyên - Kh iẫ ầ ộ ủ ụ ệ ơ
ngu n sáng t o"; "NIPPON - S n đâu cũng đ p"; "Alpenliebe - Ng t ngào nh vòng tay âuồ ạ ơ ẹ ọ ư
y m"...ế
Đo n nh c:ạ ạ
Ðo n nh c đ c vi t riêng cho nhãn hi u th ng do nh ng so n gi n i ti ng th c hi n.ạ ạ ượ ế ệ ườ ữ ạ ả ổ ế ự ệ
Nh ng đo n nh c thú v g n ch t vào đ u óc ng i tiêu dùng, dù h có mu n hay không.ữ ạ ạ ị ắ ặ ầ ườ ọ ố
Cũng gi ng nh kh u hi u, đo n nh c th ng mang ý nghĩa tr u t ng và có tác d ngố ư ẩ ệ ạ ạ ườ ừ ượ ụ
đ c bi t trong nh n th c nhãn hi u. Ví d : "HENNIKEN - Tell me when you will be mine,ặ ệ ậ ứ ệ ụ
tell me wonder wonder wonder ..."; "Néscafe - open up open up"...
Bao bì:
Bao bì đ c coi là m t trong nh ng liên h m nh nh t c a nhãn hi u trong đó, hình th cượ ộ ữ ệ ạ ấ ủ ệ ứ
c a bao bì có tính quy t đ nh. Y u t ti p theo là màu s c, kích th c, công d ng đ củ ế ị ế ố ế ắ ướ ụ ặ
bi t c a bao bì, ví d : thu c đánh răng Close-up đ ng trong h p có th b m ra (chệ ủ ụ ố ự ộ ể ơ ứ
không ph I bóp) t o s ti n l i, ti t ki m, không làm nhăn nhúm h p.ả ạ ự ệ ợ ế ệ ộ
M i thành t nhãn hi u có đi m m nh và đi m y u c a nó. Do đó, c n tích h p các thànhỗ ố ệ ể ạ ể ế ủ ầ ợ
t l i v i nhau nh m đ t đ c m c tiêu trong t ng tr ng h p c th . Vi c l a ch n cácố ạ ớ ằ ạ ượ ụ ừ ườ ợ ụ ể ệ ự ọ
thành t c n t o ra tính tr i, thúc đ y l n nhau. Các nghiên c u cho th y tên nhãn hi u cóố ầ ạ ộ ẩ ẫ ứ ấ ệ
ý nghĩa n u tích h p vào logo s d nh h n.ế ợ ẽ ễ ớ ơ
(S u t m và l c d ch)ư ầ ượ ị