Xây dựng mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua hàng thời trang xa xỉ

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:20

Thêm vào BST

Báo xấu

41
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này xây dựng mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua hàng thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu dựa trên mô hình đo lường giá trị cảm nhận sự xa xỉ của Weidman (2007) có sự chỉnh sửa, bổ sung những biến mới cho phù hợp với lĩnh vực thời trang. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Xây dựng mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua hàng thời trang xa xỉ

XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG XA XỈ ThS. Bùi Thị Hồng Nhung Trường Đại học Lao động Xã hội GS.TS. Trần Minh Đạo Trường Đại học Kinh tế Quốc dân TÓM TẮT Trên thế giới, có nhiều học giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua trong các lĩnh vực dịch vụ, du lịch, hàng hóa lâu bền… nhưng chưa có mô hình nào được xây dựng cho sản phẩm thời trang. Nghiên cứu này xây dựng mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua hàng thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu dựa trên mô hình đo lường giá trị cảm nhận sự xa xỉ của Weidman (2007) có sự chỉnh sửa, bổ sung những biến mới cho phù hợp với lĩnh vực thời trang. Dựa trên Lý thuyết hình thành thái độ (Cognition - Affect - Behavior - the CAB) của Holbrook (1986) và Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) (Ajzen,1991), mô hình nghiên cứu được xây dựng với các biến tiền đề bao gồm bốn giá trị cảm nhận: giá trị tài chính, giá trị chức năng, giá trị cá nhân, giá trị xã hội thông qua thái độ của người tiêu dùng đối với hàng thời trang xa xỉ ảnh hưởng đến ý định mua của họ. Kết quả của nghiên cứu có ý nghĩa về mặt học thuật, làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực thời trang xa xỉ, hoặc ứng dụng cho các doanh nghiệp nghiên cứu giá trị cảm nhận xa xỉ của khách hàng. Từ khóa: hàng thời trang xa xỉ,giá trị cảm nhận sự xa xỉ, ý định mua hàng xa xỉ, giá trị tài chính, giá trị chức năng, giá trị cá nhân, giá trị xã hội ABSTRACT Around the world, there are many scholars who have built a research model to study the effect of perceived value on buying intent in the fields of services, tourism, durable goods... but no model has yet been built. for fashion products. This research builds a model to study the effect of perceived value on the intention of Vietnamese consumers to buy luxury fashion. Research based on Weidman's (2007) model of luxury perceived value with the modification and addition of new variables to suit the fashion field. Based on Holbrook (1986) (Cognition - Affect - Behavior - the CAB) and Planning Behavior (TPB) (Ajzen, 1991), the research model is built with pre-variables. The subject includes 4 perceived values: financial value, functional value, individual value, social value through consumers' attitudes towards luxury fashion goods that influence buying intent. The results of the research are academically significant, set the stage for further research in the field of luxury fashion, or apply to businesses that study the luxury of perceived value of customers. Keywords: luxury fashion goods, luxury perceived value, luxury buying intent, financial value, functional value, individual value, social value 415
1. GIỚI THIỆU Trước đây, hàng xa xỉ chỉ dành riêng cho giới thượng lưu, giàu có và nổi tiếng, ngày nay, ngành công nghiệp sản xuất hàng xa xỉ đã thay đổi mạnh mẽ ngày càng phổ biến hơn (Vigneron và Johnson, 2004). Theo Twitchell (2003) việc tiêu dùng hàng xa xỉ ngày càng phổ biến đại diện cho một trong những xu hướng hành vi quan trọng nhất của kỷ nguyên hiện đại mà các nhà marketing cần tập trung theo đuổi. Đặc biệt, những thay đổi trong tiêu dùng hàng xa xỉ theo thời gian cho thấy thu nhập và sự giàu có không còn là yếu tố quyết định quan trọng nhất cho việc mua hàng xa xỉ. Ngày nay, khái niệm xa xỉ mới đã được định nghĩa bởi Silverstein và cộng sự (2003), đề cập đến hàng hóa không nhất thiết là hiếm; sản phẩm “xa xỉ có thể tiếp cận được” nhắm tới thị trường trung lưu và thay đổi thói quen của người tiêu dùng (Silverstein và Fiske, 2005). Thương hiệu xa xỉ dễ tiếp cận, giá cả phải chăng hơn so với những sản phẩm trước kia, còn được biết đến với cái tên là “sự xa xỉ mới”, sản phẩm loại này phần lớn được mua bởi các hộ gia đình trung lưu ở châu Âu và Mỹ và có tốc độ tăng trưởng 22% ở châu Á - Thái Bình Dương, tương đương gần 1,5 - 2 lần so với mức trung bình toàn cầu trong tăng trưởng doanh số bán hàng xa xỉ dễ tiếp cận (Brun và Castelli, 2013). Ngoài các thị trường châu Á khác như Trung Quốc và Nhật Bản, các thương hiệu thời trang châu u ngày càng chú ý đến các chỉ số đáng khích lệ ở Việt Nam như kinh tế tăng trưởng mạnh, đô thị hóa nhanh, doanh nghiệp địa phương “ăn nên làm ra” và bộ phận người tiêu dùng trẻ tuổi. Theo Boston Consulting Group (BCG) (2019), 16% dân số Việt Nam sẽ trở nên giàu có vào năm 2030, so với tỷ lệ 5% năm 2018. Ngành thời trang Việt Nam đang tạo ra khoảng 3,5 tỷ USD doanh thu mỗi năm và con số này sẽ tăng gấp đôi trong thập kỷ tới. Ngoài ra, Việt Nam còn sở hữu dân số trẻ và có trình độ học vấn cao nhất châu Á, với tầng lớp trung lưu ngày càng tăng lên. Đây là ba yếu tố cần thiết để thị trường hàng hóa xa xỉ phát triển mạnh mẽ. BCG nhận định khái niệm “người tiêu dùng giàu có” là các đối tượng “có sức mua tốt và sẵn sàng chi tiêu tiếp nhận nhiều sản phẩm, dịch vụ cao cấp và xa xỉ”. Hầu hết các thương hiệu quốc tế đang có kế hoạch mở rộng kinh doanh tại Việt Nam. Thống kê của Euromonitor Intenational, đến năm 2019, thị trường hàng hiệu Việt Nam nói chung đạt mức 2,7 tỷ USD. Theo Euromonitor International, các thương hiệu Louis Vuitton, Dior, Burberry, Ermenegildo Zegna, Bulgari, Hermes... đều đã có mặt tại Việt Nam. Theo Công ty nghiên cứu thị trường Statista (2018), thị trường thời trang xa xỉ chiếm 30% doanh thu của hàng hóa xa xỉ. Doanh thu toàn cầu 99 tỷ đô la Mỹ năm 2018 dự kiến sẽ tăng lên 105 tỷ đô la Mỹ vào năm 2023. Nghiên cứu về hàng xa xỉ đã được thực hiện đối với nhiều danh mục sản phẩm cao cấp như đồng hồ, kính râm, hàng may mặc, túi xách, nước hoa, sản phẩm thời trang, thiết bị điện tử… ở khắp các quốc gia trên thế giới. Nhưng những phát hiện này không thể được khái quát cho Việt Nam bởi vì nhận thức của người tiêu dùng trong các quốc gia đối với các sản phẩm xa xỉ có thể khác nhau về thời gian, không gian và văn hóa (Shukla và Purani, 2012; Wiedmann và cộng sự, 2009). Thêm vào đó, cùng với tốc độ tăng trưởng của thu nhập của người dân trên toàn thế giới cũng như Việt Nam, lĩnh vực thời trang xa xỉ ngày càng nhận được sự quan tâm của người tiêu dùng, doanh nghiệp đầu tư và nhiều học giả. Tuy nhiên, mô hình đo lường giá trị cảm nhận sự xa xỉ được nhiều tác giả xây dựng cho các sản phẩm xa xỉ nói chung, nhưng cũng chưa có mô hình nào xây dựng riêng cho lĩnh vực thời trang xa xỉ nói riêng. Đó chính là lý do tác giả nghiên cứu đề tài này để ứng dụng cho các doanh nghiệp kinh doanh thời trang xa xỉ trong việc nghiên cứu khách hàng cũng như đóng góp về mặt học thuật cho những đề tài tiếp theo trong lĩnh vực này. 416
2. KHÁI QUÁT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN SỰ XA XỈ 2.1. Khái niệm xa xỉ Trước đây, hàng xa xỉ chỉ dành riêng cho giới thượng lưu, giàu có và nổi tiếng, ngày nay, ngành công nghiệp xa xỉ đã thay đổi mạnh mẽ để trở thành phổ biến hơn (Vigneron và Johnson 2004). Những thay đổi trong tiêu dùng xa xỉ theo thời gian cho thấy thu nhập và sự giàu có không còn là yếu tố quyết định mạnh nhất cho việc mua hàng xa xỉ. Thay vào đó, các yếu tố văn hóa, xã hội và cá nhân mới nổi hiện nay đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến tiêu dùng xa xỉ. Cùng với những thay đổi về nhận thức và thái độ của người tiêu dùng, khái niệm xa xỉ mới được đưa ra. Theo nghiên cứu của Inkon (2013), những thứ xa xỉ là đắt đỏ và sản phẩm thương hiệu nổi tiếng với một phong cách của giới thượng lưu, được coi là xa xỉ trước kia. Trong nghiên cứu của Ghosh và Varshney (2013) sự xa xỉ truyền thống có nghĩa là đối với một số ít người giàu có, nhưng với sự phát triển của ngành công nghiệp xa xỉ, nó không chỉ bị hạn chế đối với tầng lớp thượng lưu của xã hội, khái niệm xa xỉ mới đang trở nên phổ biến hiện nay. Cuối cùng, Brun và Castelli (2013) đã lưu ý rằng trong các cuộc cách mạng công nghiệp, sự giàu có được phổ biến hơn và sự xa xỉ trở nên có thể đạt được nhiều hơn, từ thế kỷ XIX, việc phổ biến hóa sự xa xỉ đã xảy ra với một tốc độ nhanh chóng, hàng hóa và dịch vụ trước kia chỉ dành cho một tầng lớp đã dành cho nhiều đối tượng người tiêu dùng hơn. Ngày nay, khái niệm “xa xỉ mới” đã được định nghĩa bởi Silverstein và cộng sự (2005), đó là những hàng hóa không nhất thiết là hiếm; sản phẩm “xa xỉ có thể tiếp cận được” nhắm tới thị trường trung lưu và thay đổi thói quen của người tiêu dùng. Nghiên cứu này tập trung vào loại sản phẩm “xa xỉ mới”, đó là “những sản phẩm có chất lượng cao, không nhất thiết là hiếm, tập trung cho thị trường trung lưu”. Cụ thể đó là những thương hiệu quốc tế nổi tiếng và phù hợp cho tầng lớp trung lưu ở Việt Nam cũng như trên thế giới, nó cũng đảm bảo rằng những người tham gia vào nghiên cứu sẽ có sự quen thuộc với các thương hiệu khi phân tích ý định mua hàng của họ. 2.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị là một trong những thuật ngữ được sử dụng rộng rãi và thường xuyên nhất trong các lĩnh vực khác nhau của khoa học xã hội. Trong lĩnh vực marketing, giá trị đã được coi là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu và dự đoán hành vi của khách hàng. Định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng đã được nhiều tác giả đưa ra, có thể tổng hợp thành hai nhóm. Nhóm thứ nhất coi giá trị cảm nhận của khách hàng là sự đánh giá tổng thể (so sánh) những lợi ích mà họ nhận thức được và những chi phí họ phải bỏ ra (Zeithaml, 1988; Smith và Colgate, 2007). Nhóm thứ hai cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ bao gồm những lợi ích mà khách hàng cảm nhận được trong quá trình sử dụng. Trong đó tiêu biểu là nghiên cứu của Woodruff (1997), ông cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng như một trạng thái bền vững thuộc về cá nhân trong tiêu dùng khác biệt so với giá trị thực tế, theo ông giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích và đánh giá các thuộc tính, hiệu suất và kết quả thực hiện của sản phẩm được cảm nhận thông qua quá trình tiêu thụ. Định nghĩa của Woodruff nhấn mạnh vào sở thích hoặc niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm họ tiêu thụ. Cách tiếp cận này được áp dụng trong nghiên cứu hiện tại đối với sản phẩm thời trang xa xỉ. 417
2.3. Giá trị cảm nhận sự xa xỉ của khách hàng Các tài liệu gần đây về các sản phẩm thương hiệu xa xỉ nhấn mạnh đến quan điểm của người tiêu dùng bằng cách chuyển nghiên cứu sang vấn đề giá trị nhận thức. Các nhà nghiên cứu tìm cách giải thích mong muốn về hàng hóa xa xỉ thông qua giá trị cảm nhận sự xa xỉ, là sự kết hợp của các khía cạnh giá trị khác nhau tạo thành giá trị tổng thể của các sản phẩm có thương hiệu xa xỉ (Ví dụ: Vigneron và Johnson, 2004; Wiedmann và cộng sự, 2007, 2009; Tynan và cộng sự, 2010; Shukla và Purani, 2012). Các khía cạnh giá trị cảm nhận sự xa xỉ có thể được coi là đặc điểm và động lực của tiêu dùng hàng hóa xa xỉ. Số lượng các khía cạnh giá trị xa xỉ nhận thức rất đa dạng, nhưng ba khía cạnh chính được hầu hết các nghiên cứu đề cập tới đó là: khía cạnh liên quan đến chức năng, khía cạnh xã hội và cá nhân (Ví dụ: Berthon và cộng sự, 2009; Vickers và Renand, 2003). Các yếu tố thuộc giá trị chức năng bao gồm các đặc điểm của sản phẩm, chẳng hạn như chất lượng cảm nhận được (Vigneron và Johnson, 2004; Kim et al., 2009) và lợi ích bắt nguồn từ tiêu dùng, chẳng hạn như giá trị sử dụng (khả năng sử dụng sản phẩm) (Wiedmann et al., 2007; Tynan et al., 2010). Người tiêu dùng nhận được giá trị từ những đặc điểm này thông qua trải nghiệm và nhận thức của họ. Ví dụ, sự xuất sắc về chất lượng sản phẩm được cảm nhận liên quan đến độ bền và chức năng của sản phẩm (Vigneron và Johnson, 2004). Khía cạnh giá trị xã hội kết hợp biểu hiện biểu tượng với giá trị biểu cảm, chẳng hạn như cảm nhận phô trương và sự độc đáo. Các chức năng biểu tượng của hàng hóa xa xỉ liên quan đến tự thể hiện và cách người tiêu dùng báo hiệu cho người khác bằng các sản phẩm tiêu dùng (Heding và cộng sự, 2008). Tiêu thụ phô trương (ví dụ: Veblen, 1912; O‟cass và Frost, 2002; Truong và cộng sự, 2008), tiêu dùng thể hiện đẳng cấp (ví dụ: Eastman và cộng sự, 1999) và nhu cầu về tính độc đáo (ví dụ, Tian và cộng sự, 2001) là những đặc điểm nghiên cứu chính đằng sau khía cạnh giá trị xã hội. Cuối cùng, khía cạnh giá trị cá nhân nhấn mạnh rằng người tiêu dùng tìm kiếm sự xa xỉ hướng nội theo đuổi lợi ích và niềm vui cảm xúc (Truong và cộng sự, 2009), phản ánh mục tiêu hưởng thụ và tự hoàn thiện (Silverstein và cộng sự, 2008; Tsai, 2005). Qua các nghiên cứu trên có thể kết luận rằng, giá trị cảm nhận của sự xa xỉ là sự tổng hợp của những giá trị xã hội, chức năng, cá nhân khách hàng nhận được khi tiêu dùng sản phẩm. Các khía cạnh giá trị này được coi là có ảnh hưởng đến tiêu dùng xa xỉ. Đó là những yếu tố đặc trưng cho tiêu dùng xa xỉ và phân biệt nó với các hình thức tiêu thụ khác. Đây cũng là tiền đề cơ bản cho nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định tiêu dùng hàng xa xỉ là chủ đề của nghiên cứu này. 3. HÀNG THỜI TRANG XA XỈ VÀ ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG XA XỈ Adam Smith phân loại tiêu dùng thành bốn phân khúc: cần thiết (để duy trì sự sống), cơ bản (cho sự phát triển và thịnh vượng bình thường), sự sung túc (không cần thiết cho sự phát triển và thịnh vượng), và sự xa xỉ (nguồn cung hạn chế, khan hiếm và/hoặc cực kỳ đắt đỏ) (Smith, 1776). Xa xỉ, một khái niệm về sự hưởng thụ tinh tế, sang trọng, chỉ những thứ đáng mong muốn nhưng không cần thiết (Goody, 2006), đang thu hút ngày càng nhiều người trên toàn thế giới. Hàng thời trang xa xỉ được định nghĩa là hàng may mặc, phụ kiện, túi xách, giày dép, đ ng h , trang sức, và nước hoa mà việc sử dụng hoặc trưng diện một sản phẩm có thương hiệu cụ thể mang lại uy tín cho chủ sở hữu, không phụ thuộc vào bất kỳ tiện ích chức năng nào (Taylor, 2009). 418
Khái niệm này nhấn mạnh sự khan hiếm vật chất và giá cao của sự xa xỉ (Berthon và cộng sự, 2009). Tuy nhiên, hàng hóa xa xỉ đồng thời cũng chứa đựng ý nghĩa xã hội, cho thấy hàng xa xỉ là mức độ cao nhất của hàng hóa uy tín, bao hàm cả giá trị phô trương và giá trị xã hội (Vigneron và Johnson, 1999). Ý định được định nghĩa là việc con người s n sàng để thử, nỗ lực hoàn thành kế hoạch đặt ra, để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Vì vậy, có thể hiểu ý định tiêu dùng là kế hoạch mua một hàng hóa hay sản phẩm cụ thể trong tương lai. Khi hành vi nằm dưới sự kiểm soát của một người, ý định có thể dự đoán hành vi thực tế với độ chính xác đáng kể (Ajzen, 1988). Nhiều nghiên cứu đã tìm thấy ý định mua hàng như là một tiền đề của hành vi mua thực tế (Zeithaml và cộng sự, 1996; Bian và Forsythe, 2012; Li và cộng sự, 2012; Zhang và Kim, 2013). Kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding và cộng sự, (1993) cũng đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu này tập trung vào ý định mua hàng hơn là hành vi, bởi vì ý định có ý nghĩa rộng hơn và thường sẽ có tác động tích cực đến một hành động cá nhân (Ajzen và Driver, 1992; Chandon và cộng sự, 2005; Kim và cộng sự, 2008). Điều này đã được hỗ trợ bởi nhiều học giả đã nghiên cứu ý nghĩa của ý định mua hàng trong bối cảnh tiêu thụ hàng xa xỉ (ví dụ (Dubois và Laurent, 1995; Yoo và Lee, 2009; Zeithaml, 1988). Tiền đề của ý định mua thương hiệu xa xỉ đã được (Berthon và cộng sự, 2009; Tsai, 2005) và Vigneron và Johnson (2004) nghiên cứu, mặc dù dùng các thuật ngữ khác nhau, nhưng các nghiên cứu đều đề cập đến sự ảnh hưởng các giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đến ý định tiêu thụ thương hiệu xa xỉ. 4. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN SỰ XA XỈ ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG THỜI TRANG XA XỈ Sự phát triển không ngừng của thị trường xa xỉ trong những thập kỷ qua đã dẫn đến sự quan tâm ngày càng gia tăng trong học thuật đối với lĩnh vực marketing hàng hóa xa xỉ (Dubois và cộng sự, 2001; Tynan và cộng sự, 2010). Trước năm 1990, số lượng nghiên cứu về vấn đề này còn hạn chế (Dubois và Laurent, 1993; Dubois và Laurent, 1994), sau năm 90, các nghiên cứu về tiếp thị xa xỉ đã được tăng cường đáng kể hơn, đặc biệt trong những năm gần đây, các hướng nghiên cứu trong lĩnh vực này ngày càng đa dạng hơn. Trong đó, nhiều nghiên cứu tập xác định các khía cạnh của giá trị xa xỉ trong nhiều quốc gia (Vigneron và Johnson,1999; Wiedmann và cộng sự, 2009; Tynan và cộng sự, 2010; Hung và cộng sự, 2011; Shukla và Purani, 2012) hay đánh giá các thương hiệu xa xỉ khác nhau (Dubois và cộng sự, 2005; Dubois và Paternault, 1995; Vickers và Renand, 2003; Vigneron và Johnson, 2004). Một số nghiên cứu tập trung vào các đặc điểm của nhãn hiệu xa xỉ (Dubois và Laurent, 1993; Dubois và Laurent, 1996; Dubois và Paternault, 1997; Vickers và Renand, 2003; Vigneron và Johnson, 2004), tiêu dùng xa xỉ tại các thị trường mới nổi (Shukla, 2012; Wang và cộng sự, 2011) và sự giao thoa văn hóa trong tiêu dùng xa xỉ (Bian và Forsythe, 2012; Dubois và Laurent, 1996; Shukla và Purani, 2012; Wiedmann và cộng sự, 2009; Zhang và Kim, 2013). Các nghiên cứu đã được thực hiện trong nhiều danh mục sản phẩm cao cấp như đồng hồ, kính râm, hàng may mặc, túi xách, nước hoa, sản phẩm thời trang, thiết bị điện tử, sản phẩm giả và hàng xa xỉ khác… 419
Cho đến nay, đã có rất nhiều nghiên cứu về ý định tiêu dùng xa xỉ trong lĩnh vực thời trang được tiến hành ở khắp các quốc gia trên thế giới. Jain và cộng sự (2015) đã kết luận rằng định hướng văn hóa, yếu tố nội tại, yếu tố bên ngoài và tài nguyên dẫn đến ý định mua thương hiệu xa xỉ. Zhang và Kim (2013) cho thấy ý thức thương hiệu, so sánh xã hội và đổi mới thời trang có ảnh hưởng sâu sắc đến người tiêu dùng Trung Quốc. Tuy nhiên, một nghiên cứu định tính được thực hiện bởi Amatulli và Guido (2011) quan sát thấy rằng động lực bên trong và giá trị chất lượng là những yếu tố quyết định cho ý định mua hàng xa xỉ tại thị trường Ý. Park và cộng sự (2007) thấy rằng chủ nghĩa duy vật, sự phù hợp, cần sự độc đáo và sự thừa nhận của xã hội là những yếu tố thúc đẩy ý định mua hàng xa xỉ của người tiêu dùng Hàn Quốc. Các nghiên cứu trên có cách tiếp cận khác nhau nhưng đều là những nghiên cứu khám phá các yếu tố giá trị cảm nhận sự xa xỉ ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua, chưa có nghiên cứu nào xây dựng được mô hình và thang đo đầy đủ cho lĩnh vực thời trang xa xỉ. Với vai trò, vị trí của lĩnh vực thời trang xa xỉ đối với ngành thời trang thế giới nói chung và ngành thời trang Việt Nam nói riêng, hướng tiếp cận của nghiên cứu này là cần thiết, tạo ra khung lý thuyết cho những nghiên cứu lý luận và cũng như tạo ra cơ sở cho các nghiên cứu ứng dụng sau này. 5. MÔ HÌNH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN SỰ XA XỈ CỦA WIEDMANN (2007) Theo Ciornea và cộng sự (2011), cách tiếp cận của Wiedmann và cộng sự (2007) liên quan đến các giá trị cảm nhận xa xỉ cho đến nay là toàn diện nhất. Mô hình này được nhiều nghiên cứu ứng dụng và cũng là mô hình tiền đề cho nghiên cứu này, chi tiết mô hình này được trình bày với bốn khía cạnh giá trị như sau: - Khía cạnh giá trị tài chính: thể hiện giá trị của sản phẩm liên quan trực tiếp đến tiền tệ như giá, giá bán lại, chiết khấu, đầu tư… Giá trị tài chính đề cập đến những lợi ích của sản phẩm được biểu thị bằng tiền bạc và những gì khách hàng phải từ bỏ hoặc hy sinh để có được một sản phẩm (Wiedmann và cộng sự, 2007). - Khía cạnh giá trị chức năng: liên quan đến lợi ích cơ bản và tiện ích của các sản phẩm xa xỉ cung cấp cho người sử dụng. Theo Wiedmann và cộng sự (2007), mức độ cảm nhận về khả năng sử dụng (về các giá trị chức năng vượt trội), mức độ cảm nhận chất lượng cao và mức độ cảm nhận về tính độc đáo (độ hiếm) của một sản phẩm xa xỉ, có liên quan tích cực đến nhận thức giá trị xa xỉ của người tiêu dùng. - Khía cạnh giá trị cá nhân: đề cập đến định hướng cá nhân của người tiêu dùng xa xỉ. Nghiên cứu của Wiedmann và cộng sự (2007) cho thấy mức độ cảm nhận sự phù hợp của một sản phẩm/dịch vụ xa xỉ và hình ảnh của cá nhân người tiêu dùng. Nghiên cứu đã cho thấy mức độ nhận thức của chủ nghĩa hưởng thụ, sự hài lòng của cá nhân, sự quan tâm tới nhu cầu vật chất và mong muốn sở hữu liên quan tích cực đến cảm nhận giá trị cá nhân. - Khía cạnh giá trị xã hội: cho thấy cảm nhận về lợi ích được công nhận trong các nhóm xã hội mà khách hàng nhận được khi tiêu dùng hàng hóa xa xỉ. Wiedmann và cộng sự (2007) cho rằng sự phô trương cao nhất của sản phẩm/dịch vụ xa xỉ (như mức độ tinh hoa và giàu có) và mức độ nhận thức về uy tín vượt trội của một sản phẩm/dịch vụ xa xỉ (biểu tượng cho tư cách thành viên cho một nhóm tham chiếu) liên quan đến nhận thức giá trị xã hội này một cách tích cực đối với người tiêu dùng tìm kiếm đẳng cấp. 420
Giá trị giá cả Giá trị tài chính Giá trị sử dụng Giá trị chất lượng Giá trị chức năng Giá trị độc đáo Giá trị xa xỉ Giá trị tự nhận thức Giá trị hưởng thụ Giá trị cá nhân Giá trị vật chất Giá trị phô trương Giá trị xã hội Giá trị uy tín Hình 1. Mô hình của Wiedmann và cộng sự (2007) 6. LÝ THUYẾT HÌNH THÀNH THÁI ĐỘ (COGNITION - AFFECT - BEHAVIOR - THE CAB) Holbrook (1986) đề xuất lý thuyết hình thành thái độ (Cognition - Affect - Behavior - The CAB) rằng niềm tin hoặc nhận thức (C), ảnh hưởng (A), và hành vi (B) là ba thành phần của sự hình thành thái độ (Hình 2). Nhận thức Ảnh hưởng Hành vi Hình 2. Mô h nh h nh thành thái độ của Holbrook (1986) Theo mô hình này, người tiêu dùng bước đầu hình thành niềm tin về một số đối tượng bằng cách tích lũy kiến thức liên quan đến các thuộc tính chính của các đối tượng. Khi những niềm tin này được hình thành, cảm xúc (hoặc phản ứng tình cảm) sẽ theo sau. Cuối cùng, phản hồi liên quan đến hành vi của người tiêu dùng dựa trên những câu trả lời (Marquis và Filiatrault, 2000; Solomon, Bermossy và Askegaard, 2002). Yếu tố nhận thức liên quan đến các biến như sự chú ý, nhận thức, hiểu biết và học tập. Mặc dù một số nghiên cứu coi đây là những biến số hơi khác nhau (ví dụ Kintsch, 1970), nhưng chúng thường thuộc loại nhận thức (Ray, 1973). Thành phần tình cảm bao gồm chất lượng mối quan hệ, thái độ và hành vi các biến quan tâm, đánh giá, thái độ, cảm giác, tin tưởng và năng suất. Cuối cùng, phạm trù hành vi bao gồm các biến ý định, hành vi và hành động (Ray, 1973). Đối với nghiên cứu này, thành phần nhận thức chính là các giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về hàng thời trang xa xỉ. Thái độ ở mô hình tổng quát có thể là thái độ tích cực hoặc tiêu cực đối với hàng thời trang xa xỉ. Tuy nhiên, để đi đến hành vi mua cuối cùng, ở nghiên cứu này tác giả chỉ đề cập đến thái độ tích cực. 421
7. LÝ THUYẾT PHÂN RÃ HÀNH VI CÓ KẾ HOẠCH (DTPB) Thái độ và hành vi của con người ngày càng thu hút sự chú ý nghiên cứu trong lĩnh vực tâm lý học xã hội (Horng và cộng sự, 2013), tiêu biểu là lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action). Lý thuyết này được trình bày bởi Fishbein và Ajzen (1975), cho rằng ý định hành vi là tiền đề trước hành vi (Madden và cộng sự, 1992). Lý thuyết này dựa trên ý tưởng rằng các cá nhân sử dụng thông tin họ có một cách có hệ thống và có trật tự tùy thuộc vào hai biến: Thái độ đối với hành vi và áp lực xã hội (Belleau và cộng sự, 2007). Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) dựa trên Lý thuyết hành động hợp lý (TRA), cho rằng niềm tin của con người ảnh hưởng thái độ và hình thành ý định hành vi. Ajzen (1991) đã mở rộng TRA thêm biến kiểm soát hành vi nhận thức. TPB đưa ra ba biến độc lập của ý định: Thứ nhất, thái độ đối với hành vi, đã đề cập đến mức độ người có đánh giá hoặc đánh giá thuận lợi hoặc không thuận lợi hành vi (Ajzen, 1991, trang 188); biến thứ hai là chuẩn mực chủ quan tập trung vào nhận thức áp lực xã hội đối với việc thực hiện hoặc không thực hiện hành vi; thứ ba là mức độ nhận thức kiểm soát hành vi, trong đó đề cập đến nhận thức về sự dễ dàng hoặc khó khăn của việc thực hiện hành vi và nó được coi là phản ánh kinh nghiệm trong quá khứ cũng như những trở ngại và chướng ngại vật dự đoán trước (Ajzen, 1991, tr. 188) (Hình 2). Trong mô hình TRA của Fishbein và Ajzen (1975) và mô hình TPB của Ajzen (1991), thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi được đo lường bởi niềm tin của khách hàng. Ngoài ra, Solomon và cộng sự (2006) cho rằng giá trị cảm nhận là một niềm tin về một số trạng thái mong muốn cuối cùng trong tình huống cụ thể và dẫn dắt việc lựa chọn hành vi. Vì vậy, có thể suy ra rằng các giá trị cảm nhận sự xa xỉ có thể được coi là những niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm xa xỉ có ảnh hưởng đến thái độ và ý định tiêu dùng của họ. Thái độ H1 Chuẩn mực chủ quan Ý định hành vi Hành vi thực tế Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 3. Lý thuy t hành vi có hoạch định (TPB) (Ajzen, 1991) Thêm vào đó, Taylor và Todd (1995) cho rằng mô hình TPB của jzen (1991), chưa thể xác định cụ thể nhân tố nào có thể sử dụng để dự đoán một hành vi cụ thể của khách hàng. Do đó, ông đã cụ thể hóa các nhân tố này thành các biến số, trong đó thái độ ảnh hưởng đến ý định hành vi được phân tách thành ba biến số dựa trên lý thuyết về sự lan tỏa trong đổi mới được đề xuất bởi Rogers Everett (1995), ba biến số đó là: Lợi thế tương đối là những lợi ích mà quá trình đổi mới đem lại so với trước đó (lúc chưa đổi mới) nó có thể bao gồm các yếu tố như: lợi ích kinh tế, nâng cao hình ảnh, tiện lợi và sự hài lòng (Rogers, 1995). Như vậy, các giá trị cảm nhận sự xa xỉ được coi là những lợi ích mà khách hàng nhận được sẽ là những lợi thế tương đối trong mô hình của Taylor và Todd (1995). Mối liên hệ lợi ích tương đối ảnh hưởng đến thái độ và ảnh hưởng đến ý định hành vi sẽ được sử dụng trong nghiên cứu này (Hình 3, 4). Trong đó, lợi thế tương đối chính là những giá trị cảm nhận về sự xa xỉ tác động đến ý định hành vi thông qua thái độ của họ đối với hàng hóa xa xỉ. 422
Lợi thế tương đối Thái độ Ý định hành vi Hình 4. Một nhánh của mô hình DTPB (Taylor và Todd, 1995) Giá trị cảm nhận Thái độ Ý định hành vi sự xa xỉ Hình 5. Mô hình khái quát của nghiên cứu (tác giả) 8. ĐỀ XUẤT MÔ H NH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TỚI ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG XA XỈ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Mô hình nghiên cứu Với những lập luận bên trên, mô hình nghiên cứu của nghiên cứu được phát triển dựa trên mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của người tiêu dùng thông qua thái độ với hàng thời trang xa xỉ ảnh hưởng đến ý định mua của họ (Hình 6). Dựa trên cơ sở mô hình nghiên cứu Giá trị cảm nhận xa xỉ của Wiedmann và cộng sự (2007), trong mô hình có phát triển, sửa đổi một số biến so với mô hình của Weidmann: thêm biến mới là “giá trị kinh tế”, “giá trị thẩm mỹ”, thay đổi biến “giá trị uy tín” thành biến “giá trị đẳng cấp”. Giá trị tài chính Giá trị giá cả Giá trị kinh tế Giá trị chức năng Giá trị sử dụng Thái độ đối với hàng Giá trị chất lượng thời trang xa xỉ Giá trị độc đáo Giá trị cá nhân Giá trị tự nhận thức Ý định mua hàng thời trang xa xỉ Giá trị hưởng thụ Giá trị vật chất Giá trị thẩm mỹ Giá trị xã hội Giá trị phô trương Giá trị đẳng cấp Hình 6. Mô hình nghiên cứu 423
9. CƠ SỞ CÁC ẾU TỐ ĐƯỢC ĐỀ XUẤT TRONG MÔ H NH 9.1. Các y u tố k thừa 9.1.1. Giá trị theo giá cả Nhiều nhà nghiên cứu đã cho rằng hàng hóa xa xỉ có liên quan đến giá cao (Aiello và Donvito, 2006; Dubois và cộng sự, 2001; Dubois và Duquesne, 1993; Okonkwo, 2007) được hiểu là sự chi trả cho sản phẩm chất lượng cao (Aiello và Donvito, 2006). Đối với nhiều người tiêu dùng giá cao đóng vai trò là chỉ số cho chất lượng cao (Vigneron và Johnson, 1999; Tellis và Gaeth, 1990; Dubois và cộng sự, 2001), cho thấy địa vị/uy tín của người sử dụng (Lichtenstein và cộng sự, 1993; Vigneron và Johnson, 1999) hoặc sự độc đáo của sản phẩm (Vigneron và Johnson, 1999; Kopytoff và Appadurai, 1986). Một mức giá cao làm cho hàng hóa xa xỉ trở nên hấp dẫn hơn (Belk, 1995; Kapferer và Bastien, 2012), đồng thời nhiều nhà sản xuất cũng đưa ra những lợi ích vô hình để chứng minh cho giá cả (Nueno và Quelch, 1998; Okonkwo, 2007). Các nghiên cứu cho thấy rằng đối với một số người tiêu dùng, mức giá liên quan đến chi phí vật chất và các chi phí khác: thời gian, năng lượng, tâm lý,... (Dubois và cộng sự, 2001; Okonkwo, 2007) và khi giá tưởng tượng cao hơn giá thực, nó tạo ra giá trị cho người tiêu dùng (Kapferer và Bastien, 2012). Từ đó, kế thừa quan điểm của Wiedmann và cộng sự (2007) đề xuất chúng tôi cho rằng: Cảm nhận về giá cả như một chỉ số về chất lượng, đẳng cấp hoặc tính độc đáo của hàng xa xỉ thuộc nhận thức giá trị tài chính của người tiêu dùng. 9.1.2. Giá trị sử dụng Sản phẩm hoặc dịch vụ được thiết kế để thực hiện một chức năng cụ thể: bao gồm những lợi ích cốt lõi có thể thấy trong khả năng sử dụng của sản phẩm để đạt được mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng (Wiedmann và cộng sự, 2007). Khái niệm khả năng sử dụng có thể hiểu theo mức độ dễ sử dụng và được xác định bởi tính chất lý, hóa, kỹ thuật (ví dụ: ưu thế kỹ thuật). Phải khẳng định rằng khả năng sử dụng dựa trên cả các đặc tính của sản phẩm và nhu cầu của người tiêu dùng. Do đó, người ta phải phân biệt giữa đánh giá khách quan và chủ quan về khả năng sử dụng của sản phẩm, điều này phụ thuộc vào đánh giá cá nhân và mục đích sử dụng cụ thể (Wiedmann và cộng sự, 2007). Đối với việc sử dụng cơ bản, người tiêu dùng mong đợi mặt hàng họ mua sẽ hoạt động tốt, đẹp, độ bền cao và hoạt động như doanh nghiệp đã cam kết (Fennell, 1978). Những kỳ vọng này tăng hơn nữa đối với mặt hàng xa xỉ. Do đó, tác giả kế thừa quan điểm của Wiedmann và cộng sự (2007) cho rằng: Giá trị cảm nhận về khả năng sử dụng của sản phẩm xa xỉ thuộc khía cạnh giá trị chức năng trong cảm nhận giá trị xa xỉ của người tiêu dùng. 9.1.3. Giá trị chất lượng Nhiều tác giả đã cho rằng sản phẩm trong lĩnh vực xa xỉ được mong đợi có chất lượng vượt trội (Dubois và Laurent, 1995; Vigneron và Johnson, 1999; Kapferer và Bastien, 2012; Tervydytė và Jančiauskas, 2006) và được coi là một trong những lý do cho sự tiêu thụ hàng xa xỉ (Dubois và cộng sự, 2001). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy, chất lượng sản phẩm xa xỉ có các hình thức khác nhau: đặc điểm vượt trội như công nghệ, thiết kế, thủ công, kỹ thuật (Vigneron và Johnson, 1999), nguyên liệu đặc biệt, cấu tạo hoặc sự tinh tế và tính chuyên môn trong sản xuất hoặc quá 424
trình cung ứng (Dubois và cộng sự, 2001). Nhiều nghiên cứu cũng cho thấy, chất lượng của sản phẩm xa xỉ được khẳng định thông qua giá của sản phẩm (Vigneron và Johnson, 1999; Dubois và cộng sự, 2001; Groth và McDaniel, 1993) tên thương hiệu (Husic và Cicic, 2009), nước xuất xứ ((Wall và cộng sự, 1991; Verlegh và Steenkamp, 1999). Để duy trì nhận thức về giá trị xa xỉ, cần phải liên tục cung cấp chất lượng cao (Roux, 1995; Richard, 1989; Groth và McDaniel, 1993). Ngoài ra, theo tổng quan, giá trị chất lượng được hầu hết các tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận sự xa xỉ. Do đó, nghiên cứu này duy trì đề xuất của Wiedmann và cộng sự (2007) đưa giá trị cảm nhận chất lượng vào mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận xa xỉ đến ý định mua hàng xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam. 9.1.4. Giá trị độc đáo Một trong những đặc điểm được mong đợi của sự xa xỉ là sự hiếm có hoặc độc đáo (Dubois và cộng sự, 2001; Phau và Prendergast, 2000). Nhận thức tính độc đáo và hiếm có của một sản phẩm có số lượng giới hạn giúp nâng cao mong muốn hoặc sự ưa thích của người tiêu dùng đối với một thương hiệu (Verhallen, 1982; Lynn, 1991; Pantzalis, 1995). Do đó, sản phẩm nào càng độc đáo và càng khác biệt so với tiêu chuẩn thông thường, càng trở nên có giá trị (Verhallen và Robben, 1994). Ngoài ra trong lý thuyết thường nhấn mạnh nguyên tắc khan hiếm, có nghĩa là một số lượng lớn người tiêu dùng sở hữu một thương hiệu xa xỉ dẫn đến sự xói mòn và mất vị trí thị trường (Dubois và Paternault, 1995; Kapferer, 1996; Phau và Prendergast, 2000). Nhưng khan hiếm không cùng nghĩa với giới hạn nguồn cung, bởi khái niệm này còn liên quan đến tính tiện lợi và khả năng sử dụng (Dubois và cộng sự, 2001). Sự xuất hiện của hàng hóa xa xỉ giá cả phải chăng hơn (Silverstein và cộng sự, 2008; Okonkwo, 2007; Allérès, 2000) ngụ ý sản xuất quy mô lớn hơn (Allérès, 2000), chỉ mâu thuẫn một phần với nguyên tắc khan hiếm vì việc sản xuất và phân phối vẫn còn hạn chế. Điều này phù hợp với cách tiếp cận sản phẩm xa xỉ mới trong nghiên cứu này. Thêm vào đó, giá trị độc đáo cũng được đại đa số các nghiên cứu đề cập tới khi nghiên cứu giá trị cảm nhận xa xỉ của người tiêu dùng, vì vậy, tác giả kế thừa giá trị độc đáo thuộc khía cạnh chức năng của Wiedmann và cộng sự (2007) trong nghiên cứu này. 9.1.5. Giá trị tự định danh Trái ngược với khía cạnh bên ngoài (xã hội), sự nhận thức đề cập đến khía cạnh nội bộ (riêng tư), tự định danh đề cập đến cách cá nhân nhìn nhận về bản thân (Sirgy và Johar, 1999; Goode và Jamal, 2003). Belk (1988) đã khẳng định tầm quan trọng của mối quan hệ giữa bản thân và tài sản của người tiêu dùng. Ngoài ra, mối quan hệ liên quan giữa hình ảnh của một sản phẩm và hình ảnh của cá nhân người tiêu dùng đã được chấp nhận rộng rãi trong lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Belk, 1988; Mick, 1986). Liên quan đến thương hiệu cao cấp, Puntoni (2001) đã xác nhận tác động đáng kể của sự tự định danh đối với việc mua hàng xa xỉ. Về mối quan hệ này, có thể nói rằng các sản phẩm xa xỉ được mua có cả hai ý nghĩa riêng tư và xã hội: một mặt khẳng định bản thân dựa trên những gì họ sở hữu (Belk, 1988) mặt khác, có thể được sử dụng để thể hiện ý thức của bản thân người tiêu dùng (Webster và Beatty, 1997). Từ quan điểm này cho thấy, người tiêu dùng có thể sử dụng các mặt hàng xa xỉ để thể hiện bản sắc riêng của họ (Holt, 1995; Vigneron và Johnson, 2004) hoặc họ sử dụng các thương hiệu xa xỉ để hỗ trợ và phát triển bản sắc riêng của họ (Douglas và Isherwood, 1979; Dittmar, 1994). Do đó, mô hình nghiên cứu trong nghiên cứu này, tác giả giữ lại giá trị tự định danh trong mô hình của Weidmann và cộng sự (2007). 425
9.1.6. Giá trị hưởng thụ Cả lý thuyết và thực tế đều chứng nhận rằng ngoài chức năng tiện ích, sản phẩm và dịch vụ xa xỉ thường mang đến một giá trị cảm xúc và cảm giác thỏa mãn bên trong (Dubois và Laurent, 1994; Kapferer và Bastien, 2012; Wong và Ahuvia, 1998; Berry, 1994; Dubois và Paternault, 1997; Vickers và Renand, 2003; Bernstein, 1999). Ngoài ra, nghiên cứu liên quan đến tiêu dùng xa xỉ đã nhiều lần xác định các phản ứng cảm xúc liên quan đến tiêu dùng xa xỉ, như niềm vui và cảm giác hài lòng, hoặc sự phấn khích (Benarrosh-Dahan, 1991; Fauchois và Krieg, 1991; Roux và Floch, 1996; Vigneron và Johnson, 2004). Do đó, chủ nghĩa hưởng thụ mô tả lợi ích có được từ nhận thức chủ quan có được từ việc mua và tiêu thụ một thương hiệu xa xỉ (Sheth và cộng sự, 1991). Không giống như những người tiêu dùng xa xỉ khác, người tiêu dùng xa xỉ theo xu hướng hưởng thụ ít hơn hoặc thậm chí không dễ bị ảnh hưởng những người khác, vì động lực chính của họ đối với tiêu dùng là cảm xúc hơn và ít quan tâm tới lợi ích chức năng hơn (Vigneron và Johnson, 2004). Họ tìm kiếm sản phẩm để thư giãn, thể hiện sự quan tâm tới nội tâm và bản thân họ (Tsai, 2005). Như vậy, có thể thấy rằng, giá trị hưởng thụ là yếu tố tiêu biểu cho khía cạnh giá trị cá nhân, phản ánh mong muốn nội tại bên trong mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm. Do đó, tác giả kế thừa yếu tố giá trị hưởng thụ trong mô hình của Weidmann và cộng sự (2007) trong nghiên cứu này. 9.1.7. Giá trị vật chất Trong lĩnh vực hành vi của người tiêu dùng, chủ đề chủ nghĩa duy vật đã được nghiên cứu rộng rãi từ cuối những năm 1950. Chủ nghĩa duy vật có thể được mô tả là quan điểm mà các cá nhân coi tài sản đóng vai trò trung tâm trong cuộc sống của họ (Richins và Dawson, 1992). Nói chung, các cá nhân theo chủ nghĩa vật chất có mong muốn sở hữu sản phẩm và có xu hướng dành nhiều thời gian và năng lượng hơn cho các hoạt động liên quan đến sở hữu sản phẩm (Belk, 1985). Các cá nhân theo chủ nghĩa duy vật chiếm phần lớn trong số những người mua hàng xa xỉ (Wiedmann và cộng sự, 2009). Nhiều nhà nghiên cứu đã cho thấy mối quan hệ giữa chủ nghĩa duy vật với việc tiêu thụ hàng hóa xa xỉ (Wong và Ahuvia, 1998; Eastman và cộng sự, 1999; Veblen, 1899). Richins (1994); Bearden và Etzel (1982) cho rằng các cá nhân theo chủ nghĩa duy vật thường chú trọng nhiều hơn vào các sản phẩm đắt tiền và được sử dụng công khai. Của cải vật chất đóng vai trò then chốt trong cuộc sống của những người như vậy. Các nghiên cứu trước đã cho thấy những người theo chủ nghĩa duy vật coi sở hữu là nguồn gốc của sự thỏa mãn cá nhân và tiến bộ xã hội (Liao và Wang, 2009; Richins và Dawson, 1992). Họ tự cho mình là trung tâm và quan tâm nhiều hơn đến lợi ích bản thân hơn là mối quan hệ trong nhóm (Wachtel, 1989). Họ không chỉ truyền đạt đẳng cấp từ giá trị tài sản của họ mà còn xây dựng hình ảnh bản thân mong muốn (Campbell, 1987). Do đó, có thể thấy được giá trị vật chất có liên quan chặt chẽ đến khía cạnh giá trị cá nhân thuộc giá trị cảm nhận sự xa xỉ của người tiêu dùng. Vì vậy, có cơ sở để nghiên cứu này kế thừa yếu tố này trong mô hình của Weidmann và cộng sự (2007). 9.1.8. Giá trị phô trương Nhiều nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực xa xỉ đã đề cập đến khái niệm tiêu dùng phô trương, theo đó các cá nhân có nguồn lực, có khả năng sẽ mua các thương hiệu hàng xa xỉ để cho thấy sức mạnh và vị thế của họ trong xã hội (Veblen, 1899). Những khách hàng coi trọng sự phô trương mua hàng xa xỉ chủ yếu để thể hiện và tượng trưng cho địa vị của họ. Các nghiên cứu sau này tiếp tục ủng hộ 426
quan điểm này khẳng định vai trò quan trọng của tiêu dùng phô trương trong việc tiêu thụ hàng xa xỉ (Vigneron và Johnson, 2004; Wiedmann và cộng sự, 2009). Người tiêu dùng đam mê tiêu dùng phô trương có động lực xã hội hơn là động lực cá nhân, do đó, cá nhân bị ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo trong khi tiêu thụ công khai hàng hóa xa xỉ (Veblen, 1899). Nhiều người tiêu dùng xây dựng hình ảnh xã hội của họ thông qua hàng hóa xa xỉ phản ánh mối tương quan tích cực giữa sự phô trương và giá trị xã hội của một sản phẩm xa xỉ (Belk, 1985; Shukla, 2011; Wiedmann và cộng sự, 2007). Như vậy, có cơ sở để nghiên cứu này kế thừa giá trị phô trương thuộc khía cạnh giá trị xã hội trong mô hình nghiên cứu của Weidmann và cộng sự (2007). 9.2. Các y u tố chỉnh sửa, thay th và bổ sung mới 9.2.1. Giá trị kinh tế (bổ sung mới) Weidmann (2007) thể hiện giá trị tài chính bằng duy nhất một biến số giá trị cảm nhận theo giá cả. Giá trị này chưa được kiểm chứng bằng số liệu thực tế trong công trình của Weidmann (2007). Trong nghiên cứu của Wiedmann và cộng sự (2009) có kiểm chứng với các khía cạnh chức năng, cá nhân, xã hội nhưng không có số liệu minh chứng cho giá trị tài chính. Trong đó ông coi biến giá trị theo giá cả là biến điều tiết chưa phải là biến độc lập. Quan điểm của Smith và Colgate (2007) trên khía cạnh chi phí bao gồm nhiều các yếu tố của chi phí mà khách hàng phải chi trả để đạt được lợi ích từ quá trình tiêu thụ, như chi phí kinh tế, chi phí tâm lý, đầu tư cá nhân và rủi ro. Các tác giả trong lĩnh vực này cho rằng nhiều sản phẩm xa xỉ có độ bền cao (Dubois và cộng sự, 2001; Kapferer và Bastien, 2009) và vượt thời gian (Kapferer và Bastien, 2009) và do đó chúng giúp người tiêu dùng tiết kiệm được chi phí khi sử dụng. Dựa trên thang đo tổng quát của Smith và Colgate (2007) về chi phí kinh tế, dựa trên quan điểm của Weidmann theo hướng giá trị cảm nhận bao gồm những lợi ích mà khách hàng cảm nhận được. Nghiên cứu này phát triển một thang đo mới là giá trị kinh tế bao gồm các lợi ích kinh tế khác mà khách hàng nhận được khi mua sản phẩm xa xỉ như: giảm chi phí sử dụng liên quan đến bảo hành, sửa chữa, giảm chi phí mua sắm do hàng xa xỉ có thời gian sử dụng dài hơn, sản phẩm xa xỉ có thể bán lại sau khi sử dụng... 9.2.2. Giá trị thẩm mỹ (bổ sung mới) Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các thương hiệu thời trang xa xỉ có thể bị ảnh hưởng bởi bản chất của hàng thời trang (H. Jung Choo, 2012). Giá trị cảm nhận từ vẻ đẹp thẩm mỹ của các sản phẩm thời trang có thể là một yếu tố chính của khía cạnh giá trị cá nhân. Thậm chí có thể cho rằng giá trị thẩm mỹ của các thương hiệu thời trang là một biểu tượng giá trị, cũng như giá trị thẩm mỹ có thể phản ánh phong cách tinh tế của chủ sở hữu (H. Jung Choo, 2012). Trong nghiên cứu của Tynan và cộng sự (2010) đã đưa giá trị thẩm mỹ vào mô hình nghiên cứu tiêu dùng xa xỉ, cùng với giá trị giải trí và giá trị trải nghiệm tạo thành giá trị cá nhân. Trong nghiên cứu hiện tại, trọng tâm là thương hiệu thời trang, chủ yếu là quần áo và túi xách, giá trị thẩm mỹ được bổ sung vào giá trị cá nhân để phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu này. 9.2.3. Thay thế giá trị uy tín bằng giá trị đẳng cấp Nhiều nhà nghiên cứu đã cho rằng quyền sở hữu các sản phẩm hoặc nhãn hiệu cụ thể, cũng như phương thức tiêu dùng cụ thể của chúng, có thể thể hiện đẳng cấp (McCraken, 1988; O‟Shaughnessy, 1992; Packard, 1959; Bell và cộng sự, 1991). Việc mua của cải vật chất là một trong những thước đo mạnh nhất của sự thành công và thành tựu xã hội. Tiêu dùng phô trương cũng bao gồm các khoản chi cho mục đích nâng cao hình ảnh cá nhân (Veblen, 1934) cùng với việc phô trương sự giàu có (Mason, 1981). Lý thuyết về tiêu dùng phô 427
trương của Veblen dựa trên tiền đề rằng những người phô trương sự giàu có sẽ thuận lợi hơn trong các mối quan hệ và những tác động đó phụ thuộc vào giá cả, số lượng hoặc chất lượng hàng hóa họ sở hữu (Bagwell và Bernheim, 1996). Xu hướng tiêu dùng đẳng cấp liên quan đến việc nhận thức của người tiêu dùng về tiêu thụ sản phẩm phù hợp với địa vị của mình hơn là vấn đề người tiêu dùng mong muốn có được uy tín từ việc mua các sản phẩm và thương hiệu có đẳng cấp; tuy nhiên, tiêu dùng phô trương tập trung vào việc hiển thị trực quan hoặc sử dụng công khai các sản phẩm trước sự chứng kiến của người khác. Ví dụ, một người tiêu dùng có thể mặc đồ lót của Calvin Klein vì họ coi thương hiệu này là biểu tượng cho sự sang trọng và sự giàu có của họ khi họ có thể mua được những bộ đồ lót đắt tiền. Điều này không ngụ ý rằng họ sẽ phô trương áo lót của mình với những người có đẳng cấp cao như một phương tiện để nâng cao vị thế xã hội của họ, điều này trái ngược với việc mặc một chiếc áo sơ mi hoặc quần jean có nhãn hiệu Calvin Klein. Ở giai đoạn này, sự khác biệt dường như nằm ở quan điểm rằng khuynh hướng tiêu dùng đẳng cấp nhấn mạnh bản chất cá nhân của việc sở hữu đẳng cấp nhiều của cải, có thể có hoặc có thể không được chứng minh công khai, trong khi tiêu dùng phô trương tập trung nhiều hơn vào việc đưa của cải hoặc đẳng cấp làm bằng chứng, theo đó của cải được thể hiện công khai. Như O'Cass và McEwen (2004) đã nhấn mạnh tiêu thụ thể hiện đẳng cấp có thể dẫn đến tiêu thụ phô trương, nhưng chúng là hai khái niệm khác nhau (Eastman và cộng sự, 1999; Lai và cộng sự, 2007). Thương hiệu hoặc sản phẩm cao cấp có thể mang đẳng cấp hoặc uy tín nhất định, tương tự như các khía cạnh khác của sự xa xỉ (chất lượng, tính độc đáo,...) được gắn với người tiêu dùng (Dubois và cộng sự, 2001). Ciornea và cộng sự (2011) đã lập luận và đưa giá trị đẳng cấp thay thế cho giá trị uy tín trong mô hình của Weidman (2007). Tuy nhiên, ông chưa có chứng minh thực nghiệm cho sự thay thế này. Do đó, có cơ sở để mô hình nghiên cứu của nghiên cứu này thay thế giá trị đẳng cấp cho giá trị uy tín trong mô hình của Weidmann (2007). 10. KẾT LUẬN Trên cơ sở tổng quan các công trình nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua hàng thời trang xa xỉ trên thế giới, tác giả nhận thấy còn lỗ hổng nghiên cứu đó là mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận sự xa xỉ đã được xây dựng trong nhiều lĩnh vực khác như dịch vụ, du lịch, hàng hóa lâu bền… nhưng chưa có mô hình nào xây dựng trong lĩnh vực thời trang. Nghiên cứu đã xây dựng mô hình dựa trên mô hình giá trị cảm nhận sự xa xỉ của Weidman (2007), sử dụng Lý thuyết hình thành thái độ của Holbrook (1986) và Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) ( jzen,1991). Trong đó, tác giả có bổ sung những biến mới vào mô hình của Weidman bao gồm biến “giá trị kinh tế” và “giá trị thẩm mỹ”, thay thế “giá trị uy tín” bằng “giá trị đẳng cấp”để phù hợp với lĩnh vực thời trang. Nghiên cứu có ý nghĩa về mặt học thuật trong việc tạo tiền đề cho các nghiên cứu giá trị cảm nhận trong lĩnh vực thời trang xa xỉ. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu này có thể sử dụng để nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các doanh nghiệp kinh doanh thời trang xa xỉ. Tuy nhiên, kết quả của nghiên cứu mới dừng ở lý thuyết, chưa có chứng minh bằng số liệu thực tế. Mô hình sẽ có ý nghĩa hơn nếu được minh chứng bằng kết quả điều tra người tiêu dùng, điều này mở ra hướng nghiên cứu cho các công trình tiếp theo dựa trên mô hình của nghiên cứu này. 428
TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. iello Gaetano và Raffaele Donvito (2006), L‟evoluzione del concetto di lusso e la gestione strategica della marca, Un‟analisi qualitativa delle percezioni sul concetto, sulla marca e su un prodotto di lusso', Kỷ yếu hội thảo: 5th International Congress Marketing trends,(Venecia-Italia). 2. Ajzen Icek (1991), The theory of planned behavior, Tạp chí Organizational behavior and human decision processes, Số 50(2), Trang:179-211. 3. Ajzen Icek và Beverly L Driver (1992), Application of the theory of planned behavior to leisure choice, Tạp chí Journal of leisure research, Số 24(3), Trang:207-224. 4. Allérès Danielle (2000), Luxo... estratégias marketing, NXB FGV Editora, 5. Amatulli Cesare và Gianluigi Guido (2011), Determinants of purchasing intention for fashion luxury goods in the Italian market: A laddering approach, Tạp chí Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Số 15(1), Trang:123-136. 6. Bearden William O và Michael J Etzel (1982), Reference group influence on product and brand purchase decisions, Tạp chí Journal of consumer research, Số 9(2), Trang:183-194. 7. Belk Russell W (1985), Materialism: Trait aspects of living in the material world, Tạp chí Journal of consumer research, Số 12(3), Trang: 265-280. 8. Belk Russell W (1988), Possessions and the extended self, Tạp chí Journal of consumer research, Số 15(2), Trang: 139-168. 9. Belk Rw (1995), Hyperreality and Globalisation: Culture in the Age of Ronald Mac Donald, Journal of International Consumer Marketing. 10. Belleau Bonnie D, Teresa A Summers, Yingjiao Xu và Raul Pinel (2007), Theory of reasoned action: Purchase intention of young consumers, Tạp chí Clothing and Textiles Research Journal, Số 25(3), Trang: 244-257. 11. Benarrosh-Dahan Eliane (1991), Le contexte lexicologique du luxe, Tạp chí Revue Française du Marketing, (132), Trang: 45-54. 12. Bernstein Laurence (1999), Luxury and the hotel brand: Art, science, or fiction?, Tạp chí Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Số 40(1), Trang: 47-53. 13. Berry Christopher J (1994), The idea of luxury: A conceptual and historical investigation, NXB Cambridge University Press, 14. Berthon Pierre, Leyland Pitt, Michael Parent và Jean-Paul Berthon (2009), Aesthetics and ephemerality: observing and preserving the luxury brand, Tạp chí California management review, Số 52(1), Trang: 45-66. 15. Bian Qin và Sandra Forsythe (2012), Purchase intention for luxury brands: A cross cultural comparison, Tạp chí Journal of Business Research, Số 65(10), Trang: 1443-1451. 16. Boston Consulting Group (BCG) (2019), Thị trường Việt Nam - Mỏ vàng cho các thương hiệu thời trang xa xỉ toàn cầu, Truy cập ngày 15/12/2019 2019], từ liên kết: https://vietnambiz.vn/thi-truong-viet-nam-mo-vang-cho-cac-thuong-hieu-thoi-trang-xa-xi- toan-cau-2019120717093107.htm 429
17. Brun Alessandro và Cecilia Castelli (2013), The nature of luxury: a consumer perspective, Tạp chí International Journal of retail & distribution Management, Số 41(11/12), Trang: 823-847. 18. Campbell Colin (1987), The romantic ethic and the spirit of modern consumerism, NXB Springer, 19. Chandon Pierre, Vicki G Morwitz và Werner J Reinartz (2005), Do intentions really predict behavior? Self-generated validity effects in survey research, Tạp chí Journal of marketing, Số 69(2), Trang: 1-14. 20. Luxury report luxury fashion (2018), Công ty nghiên cứu thị trường Statista. 21. Dittmar Helga (1994), Material possessions as stereotypes: Material images of different socio- economic groups, Tạp chí Journal of Economic psychology, Số 15(4), Trang: 561-585. 22. Douglas Mary và Baron Isherwood (1979), The World of Goods, Tạp chí New York, Basic Boolcs. 23. Dubois Bernard và Patrick Duquesne (1993), The market for luxury goods: Income versus culture, Tạp chí European journal of marketing, Số 27(1), Trang: 35-44. 24. Dubois Bernard và Gilles Laurent (1993), Is there a Euro consumer for luxury goods?, Tạp chí ACR European Advances. 25. Dubois Bernard và Gilles Laurent (1994), Attitudes towards the concept of luxury: An exploratory analysis, Tạp chí ACR Asia-Pacific Advances. 26. Dubois Bernard và Gilles Laurent (1995), Luxury possessions and practices: an empirical scale, Tạp chí ACR European Advances. 27. Dubois Bernard và Gilles Laurent (1996), The functions of luxury: A situational approach to excursionism, Tạp chí ACR North American Advances. 28. Dubois Bernard và Claire Paternault (1997), Does luxury have a home country? An investigation of country images in Europe, Tạp chí Marketing and Research Today, Số 25(2), Trang: 79-85. 29. Dubois Bernard, Gilles Laurent và Sandor Czellar (2001), Consumer rapport to luxury: Analyzing complex and ambivalent attitudes, HEC Paris. 30. Eastman Jacqueline K, Ronald E Goldsmith và Leisa Reinecke Flynn (1999), Status consumption in consumer behavior: Scale development and validation, Tạp chí Journal of marketing theory and practice, Số 7(3), Trang: 41-52. 31. Fauchois Anne và Alice Krieg (1991), Le discours du luxe, Tạp chí Revue Française du Marketing, (132), Trang: 23-40. 32. Fennell Geraldine (1978), Consumers‟ Perceptions of the Product-Use Situation: A conceptual framework for identifying consumer wants and formulating positioning options, Tạp chí Journal of marketing, Số 42(2), Trang: 38-47. 33. Fishbein Martin và Icek Ajzen (1975), Intention and Behavior: An introduction to theory and research, NXB Addison-Wesley, Reading, MA. 34. Ghosh Angshuman và Sanjeev Varshney (2013), Luxury goods consumption: a conceptual framework based on literature review, Tạp chí South Asian Journal of Management, Số 20(2), Trang: 146. 35. Goode M và A Jamal (2003), A study of the impact of self-image congruence on brand preference and satisfaction, Tạp chí Marketing Intelligence and Planning, Số 19(7). 430
36. Groth John C và Stephen W McDaniel (1993), The exclusive value principle: the basis for prestige racing, Tạp chí Journal of consumer marketing, Số 10(1), Trang: 10-16. 37. Heding T, CF Knudtzen và M Bjerre (2008), Brand management: Theory, Research, Tạp chí Practice, 1st ed., Routlege, London. 38. Holt Douglas B (1995), How consumers consume: A typology of consumption practices, Tạp chí Journal of consumer research, Số 22(1), Trang: 1-16. 39. Horng Jeou-Shyan, Ching-Shu Su và Siu-Ian Amy So (2013), Segmenting food festival visitors: Applying the theory of planned behavior and lifestyle, Kỷ yếu hội thảo: Journal of Convention & Event Tourism, Trang 193-216. 40. Husic Melika và Muris Cicic (2009), Luxury consumption factors, Tạp chí Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal. 41. Inkon Koh (2013), A study on luxuries possession desires and purchase intention: A comparative study between luxuries and imitations, Tạp chí Academy of Entrepreneurship Journal, Số 19(3), Trang: 63. 42. Jain Varsha, Subhadip Roy và Ashok Ranchhod (2015), Conceptualizing luxury buying behavior: the Indian perspective, Tạp chí Journal of Product & Brand Management, Số 24(3), Trang: 211-228. 43. Kapferer Jean-Noël và Vincent Bastien (2012), The luxury strategy: Break the rules of marketing to build luxury brands, NXB Kogan page publishers, 44. Kim Dan J, Donald L Ferrin và H Raghav Rao (2008), A trust-based consumer decision- making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents, Tạp chí Decision support systems, Số 44(2), Trang: 544-564. 45. Kopytoff Igor và Arjun Appadurai (1986), The Social Life of Things: commodities in cultural perspective, Tạp chí The Social Life of Things: Commodities in Cultural Perspective. 46. Lai Ming-Cheng, Yi-Fan Hsieh và Yu-Chen Chu (2007), The relationship among materialism, luxury consumption and social value, Kỷ yếu hội thảo: International Conference on Business and Information, Academy of Taiwan Information Systems Research, Tokyo, July, Trang 10-13. 47. Liao Yi-Pin và Shuenn-Shyang Wang (2009), A secure dynamic ID based remote user authentication scheme for multi-server environment, Tạp chí Computer Standards & Interfaces, Số 31(1), Trang: 24-29. 48. Lichtenstein Donald R, Nancy M Ridgway và Richard G Netemeyer (1993), Price perceptions and consumer shopping behavior: a field study, Tạp chí Journal of marketing research, Số 30(2), Trang: 234-245. 49. Lynn Michael (1991), Scarcity effects on value: A quantitative review of the commodity theory literature, Tạp chí Psychology & Marketing, Số 8(1), Trang: 43-57. 50. Madden Thomas J, Pamela Scholder Ellen và Icek Ajzen (1992), A comparison of the theory of planned behavior and the theory of reasoned action, Tạp chí Personality and social psychology bulletin, Số 18(1), Trang: 3-9. 51. Mick David Glen (1986), Consumer research and semiotics: Exploring the morphology of signs, symbols, and significance, Tạp chí Journal of consumer research, Số 13(2), Trang: 196-213. 431
52. Nueno Jose Luis và John A Quelch (1998), The mass marketing of luxury, Tạp chí Business horizons, Số 41(6), Trang: 61-61. 53. O'Cass Aron và Hmily McEwen (2004), Exploring Consumer Status and Conspicuous Consumption, 54. O‟cass ron và Hmily Frost (2002), Status brands: examining the effects of non-product- related brand associations on status and conspicuous consumption, Tạp chí Journal of product & brand management, Số 11(2), Trang: 67-88. 55. Okonkwo Uche (2007), Luxury Fashion Branding: Trends, Tactics, Technics, Tạp chí NY: Palgrave. 56. Pantzalis Ioannis (1995), Exclusivity strategies in pricing and brand extension. 57. Park Hye-Jung, Leslie Davis Burns và Nancy J Rabolt (2007), Fashion innovativeness, materialism, and attitude toward purchasing foreign fashion goods online across national borders: The moderating effect of internet innovativeness, Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Số 11(2), Trang: 201-214. 58. Phau Ian và Gerard Prendergast (2000), Consuming luxury brands: the relevance of the „rarity principle‟, Tạp chí Journal of Brand Management, Số 8(2), Trang: 122-138. 59. Puntoni Stefano (2001), Self-identity and purchase intention: an extension of the theory of planned behaviour, Tạp chí ACR European Advances. 60. Richard T Garfein (1989), Cross-cultural Perspectives on the Dynamics of Prestige, Tạp chí Journal of Services Marketing, Số 3(3). 61. Richins Marsha L và Scott Dawson (1992), A consumer values orientation for materialism and its measurement: Scale development and validation, Tạp chí Journal of consumer research, Số 19(3), Trang: 303-316. 62. Richins Marsha L (1994), Valuing things: The public and private meanings of possessions, Tạp chí Journal of consumer research, Số 21(3), Trang: 504-521. 63. Rogers Everett M (1995), Diffusion of innovations, Tạp chí New York, Số 12. 64. Roux Elyette (1995), Consumer evaluation of luxury brand extensions, Kỷ yếu hội thảo: EMAC Conference, May, ESSEC, Paris, Trang: 1971-1980. 65. Roux Elyette và Jean-Marie Floch (1996), Gérer l'ingérable: la contradiction interne de toute maison de luxe, Tạp chí Décisions marketing, Trang: 15-23. 66. Sheth Jagdish N, Bruce I Newman và Barbara L Gross (1991), Why we buy what we buy: A theory of consumption values, Tạp chí Journal of Business Research, Số 22(2), Trang: 159-170. 67. Shukla Paurav (2011), Impact of interpersonal influences, brand origin and brand image on luxury purchase intentions: Measuring interfunctional interactions and a cross-national comparison, Journal of world business, Số 46(2), Trang: 242-252. 68. Shukla Paurav và Keyoor Purani (2012), Comparing the importance of luxury value perceptions in cross-national contexts, Journal of Business Research, Số 65(10), Trang: 1417-1424. 69. Silverstein Michael, Neil Fiske và John Butman (2003), Trading up: The new American luxury, NXB Portfolio (Hardcover) 432
70. Silverstein Michael J, Neil Fiske và John Butman (2008), Trading Up: why consumers want new luxury goodsand how companies create them, NXB Penguin 71. Sirgy M Joseph và JS Johar (1999), Toward an integrated model of self-congruity and functional congruity, ACR European Advances. 72. Smith J Brock và Mark Colgate (2007), Customer value creation: a practical framework, Journal of marketing Theory and Practice, Số 15(1), Trang: 7-23. 73. Solomon M, G Bamossy, S Askegaard và M.K Hogg (2006), Consumer Behaviour: A European Perspective, London, UK: NXB Pearson Education. 74. Taylor Shirley và Peter Todd (1995), Decomposition and crossover effects in the theory of planned behavior: A study of consumer adoption intentions, International journal of research in marketing, Số 12(2), Trang: 137-155. 75. Tellis Gerard J và Gary J Gaeth (1990), Best value, price-seeking, and price aversion: The impact of information and learning on consumer choices, Journal of marketing, Số 54(2), Trang: 34-45. 76. Tervydytė Rustė và Paulius Jančiauskas (2006), La dolce vita: Lithuanian consumer perceptions of luxury goods, their associated attributes and values, NXB Rigas Ekonomikas augstskola, 77. Tian Kelly Tepper, William O Bearden và Gary L Hunter (2001), Consumers' need for uniqueness: Scale development and validation, Journal of consumer research, Số 28(1), Trang: 50-66. 78. Truong Yann, Geoff Simmons, Rodd McColl và Philip J Kitchen (2008), Status and conspicuousness-are they related? Strategic marketing implications for luxury brands, Journal of strategic marketing, Số 16(3), Trang: 189-203. 79. Truong Yann, Rod McColl và Philip J Kitchen (2009), New luxury brand positioning and the emergence of masstige brands, Journal of Brand Management, Số 16(5-6), Trang: 375-382. 80. Tsai Shu-pei (2005), Impact of personal orientation on luxury-brand purchase value: An international investigation, International Journal of Market Research, Số 47(4), Trang: 427-452. 81. Twitchell James B (2003), Living it up: America's love affair with luxury, NXB Simon and Schuster, 82. Tynan Caroline, Sally McKechnie và Celine Chhuon (2010), Co-creating value for luxury brands, Journal of Business Research, Số 63(11), Trang: 1156-1163. 83. Veblen Thorstein (1899), The barbarian status of women, American Journal of Sociology, Số 4(4), Trang: 503-514. 84. Veblen Thorstein (1912), The leisure class: An economic study of institutions, NXB Macmillan, 85. Verhallen Theo MM (1982), Scarcity and consumer choice behavior, Journal of Economic Psychology, Số 2(4), Trang: 299-322. 86. Verhallen Theo MM và Henry SJ Robben (1994), Scarcity and preference: An experiment on unavailability and product evaluation, Journal of economic psychology, Số 15(2), Trang: 315-331. 433
87. Verlegh Peeter WJ và Jan-Benedict EM Steenkamp (1999), A review and meta-analysis of country-of-origin research, Journal of economic psychology, Số 20(5), Trang: 521-546. 88. Vickers Jonathan S và Franck Renand (2003), The marketing of luxury goods: an exploratory study-three conceptual dimensions, The marketing review, Số 3(4), Trang: 459-478. 89. Vigneron Franck và Lester W Johnson (1999), A review and a conceptual framework of prestige-seeking consumer behavior, Academy of Marketing Science Review, Số 1(1), Trang: 1-15. 90. Vigneron Franck và Lester W Johnson (2004), Measuring perceptions of brand luxury, Journal of brand management, Số 11(6), Trang: 484-506. 91. Wachtel Paul L (1989), The poverty of affluence: A psychological portrait of the American way of life, NXB New Society Publishers, 92. Wall Marjorie, John Liefeld và Louise A Heslop (1991), Impact of country-of-origin cues on consumer judgments in multi-cue situations: a covariance analysis, Journal of the Academy of marketing Science, Số 19(2), Trang: 105-113. 93. Webster Cynthia và Robert C Beatty (1997), Nationality, materialism, and possession importance, ACR North American Advances. 94. Wiedmann Klaus-Peter, Nadine Hennigs và Astrid Siebels (2007), Measuring consumers' luxury value perception: a cross-cultural framework, Academy of Marketing Science Review, Số 2007, Trang: 1. 95. Wiedmann Klaus-Peter, Nadine Hennigs và Astrid Siebels (2009), Value-based segmentation of luxury consumption behavior, Psychology & Marketing, Số 26(7), Trang: 625-651. 96. Wong Nancy Y và Aaron C Ahuvia (1998), Personal taste and family face: Luxury consumption in Confucian and Western societies, Psychology & Marketing, Số 15(5), Trang: 423-441. 97. Woodruff Robert B (1997), Customer value: the next source for competitive advantage, Journal of the academy of marketing science, Số 25(2), Trang: 139. 98. Yoo Boonghee và Seung-Hee Lee (2009), Buy genuine luxury fashion products or counterfeits?, ACR North American Advances. 99. Zeithaml Valarie A (1988), Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence, Journal of marketing, Số 52(3), Trang: 2-22. 100. Zhang Bopeng và Jung-Hwan Kim (2013), Luxury fashion consumption in China: Factors affecting attitude and purchase intent, Journal of retailing and consumer services, Số 20(1), Trang: 68-79. 434