Xây dựng thương hiệu : HÃY LÀ ĐẠO DIỄN HÌNH ẢNH

Chia sẻ: Hoangtrung Hoangtrung | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:0

Thêm vào BST

Báo xấu

287
lượt xem 47
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Hãy hình dung tâm trí của khách hàng như là một trạm tiếp nhận hình ảnh và âm thanh khổng lồ. Ngay sau khi nghe một từ ngữ nào đó, lập tức tâm trí bạn sẽ liên tưởng ngay đến một hình ảnh minh họa hoặc đôi khi là một chuỗi các hình ảnh cùng với âm thanh và cả mùi vị. Ví dụ, khi nói về thành phố Hồ Chí Minh, nhắm mắt lại bạn sẽ liên tưởng đến những hình ảnh nào? Đó là Chợ Bến Thành, bến Nhà Rồng, Dinh Thống Nhất, Đầm Sen, một thành phố......

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Xây dựng thương hiệu : HÃY LÀ ĐẠO DIỄN HÌNH ẢNH

Xây dựng thương hiệu : HÃY LÀ ĐẠO DIỄN HÌNH ẢNH Hãy hình dung tâm trí của khách hàng như là một trạm tiếp nhận hình ảnh và âm thanh khổng lồ. Ngay sau khi nghe một từ ngữ nào đó, lập tức tâm trí bạn sẽ liên tưởng ngay đến một hình ảnh minh họa hoặc đôi khi là một chuỗi các hình ảnh cùng với âm thanh và cả mùi vị. Ví dụ, khi nói về thành phố Hồ Chí Minh, nhắm mắt lại bạn sẽ liên tưởng đến những hình ảnh nào? Đó là Chợ Bến Thành, bến Nhà Rồng, Dinh Thống Nhất, Đầm Sen, một thành phố trẻ, náo nhiệt với những toà nhà sang trọng, tiếng còi xe, mùi vị của những món ăn đặc sản... Từ chính sách “đổi mới” đến “cơ chế thị trường”, từ Bill Clinton đến Monica Lewinski, từ thời đại đồ đá đến kỷ nguyên vũ trụ – tất cả những từ ngữ đều ít nhiều tái hiện lại trong tâm trí bạn bằng những hình ảnh có tính liên tưởng. Chúng là sự kết hợp giữa những hình ảnh mà bạn đã từng nhìn thấy , những thông tin và những câu chuyện mà bạn đã từng đọc hay từng nghe. (Ví dụ: Nhạc sĩ Trương Quý Hải đã rất nổi tiếng với bài hát về Hà Nội “Hà nội mùa vắng những cơn mưa” dù ông chưa từng đến Hà Nội trước đó). Chất lượng và độ dài của “phim” sẽ rất khác nhau, có khi đó chỉ là những hình ảnh rời rạc, có khi là một đoạn phim với những xâu chuỗi hình ảnh được kết nối một cách logic. Các hình ảnh hiện ra trong tâm trí đôi khi rất mờ nhạt nhưng có lúc rất rõ với những âm thanh, màu sắc và thậm chí cả mùi vị (Ví dụ: Hình ảnh các mẫu quảng cáo dầu ăn hay bột ngọt). Ví dụ sau đây sẽ cho thấy những hình ảnh trong tâm trí khách hàng sẽ tác động như thế nào đến hành vi mua hàng của họ. Hãy tưởng tượng bạn đang đứng trong một cửa hàng đồ cổ và trước mắt bạn là hai tủ trưng bày sản phẩm. Cái thứ nhất được trang trí rất công phu, lộng lẫy, với chi tiết phức tạp và còn có phần rắc rối và đó là một tủ trưng bày được bày trí hoàn hảo. Bạn phải đồng ý rằng đó là một tác phẩm trang trí nội thất đẹp và gần như không có lỗi nào cả về chất lượng. Cái thứ hai thì được bày trí rất đơn giản, không cầu kỳ thậm chí còn không gây được sự chú ý . Tuy nhiên , nó có một bề dày lịch sử gắn liền với nó. Người chủ cửa hàng không tập trung vào việc giới thiệu chi tiết và cách thi công, thay vào đó là những vần thơ lôi cuốn như …. “ Chiếc tủ này được mang từ lâu đài tận bên Pháp của một nhà quý tộc, ông được mật sứ đến hoạt động tại Anh quốc trong suốt thời kỳ cách mạng Pháp”. Bạn sẽ mua chiếc tủ nào? Rất nhiều cơ hội được dành cho chiếc tủ thứ hai phải không nào? Vì tâm trí bạn đã được người bán hàng “cấy” vào một đoạn phim “sử thi” rất hấp dẫn về chiếc tủ : Bạn tưởng tượng ra một tòa lâu đài ở Pháp, một gia đình ẩn náu trong đó suốt cuộc cách mạng Pháp, những bức thư tuyệt mật được giấu trong ngăn kéo tủ, và những lớp bụi thời gian cả thế kỷ còn bám trên nóc tủ .... Và so với “bề dày lịch söû?” cuûa chieác tuû thöù hai, chieác tủ thứ nhất chỉ còn là một vật trang trí nội thất bình thường mà thôi ! Ví dụ này nhằm mục đích minh họa tầm mức quan trọng của những hình ảnh trong tâm trí khách hàng sẽ ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng của họ, và trong rất nhiều trường hợp (kể cả ví dụ kể trên) chúng
trở thành “giá trị cộng thêm” cho sản phẩm. Đôi lúc nó còn quan trọng hơn chất lượng của chính bản thân sản phẩm (Ví dụ: Một thanh gỗ mục được vớt lên từ sông Bạch Đằng, là một trong những cọc nhọn mà Trần Hưng Đạo đã dùng để đánh đắm tàu giặc, sẽ có giá cao hơn nhiều so với một thanh gỗ cùng loại còn mới nguyên si!). Vậy thì bạn, trong vai trò một nhà xây dựng thương hiệu sẽ “đạo diễn” như thế nào về hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng? Chúng ta nên bắt đầu từ đâu? Dưới đây là một ví dụ minh họa để chúng ta dễ hình dung hơn, trường hợp Jack Trout tư vấn cho Al Ries. Nhiệm vụ đặt ra là “lôi kéo” khách du lịch Mỹ đến Jamaica, trong khi họ rất ít biết đến khu nghỉ mát vùng Caribe. Dù các quan chức vùng Caribe có nhiều chính sách để khuyến khích du lịch. Nhưng trong mắt người Mỹ, nó cũng chỉ là một vương quốc của những rừng chuối và chuối mà thôi! Lời giải của bài toán Caribe là tận dụng những “thước phim” Hawaii đã có sẵn trong tâm trí của khách du lịch để áp dụng cho Caribe. Và thế là một chiến dịch rầm rộ ra đời với câu khẩu hiệu “Jamaica là Hawaii của vùng Caribe”. Với định vị mới này những nhà chiến lược đã gắn Caribe với những hình ảnh lý tưởng của Hawaii – Một “gói” những hình ảnh, kinh nghiệm và sự hâm mộ – được chuyển từ Hawaii sang Caribe. Điều đó đã làm cho Caribe trở nên mới hơn, gần gũi hơn, giá “dễ chịu” hơn (so với Hawaii) nhưng vẫn có cùng những bãi biển cát mịn và những ngày nắng đẹp suốt năm như Hawaii, những rặng núi và những thung lũng với những thảm lá đã từng hấp dẫn du khách Mỹ đến Hawaii thì giờ chuyển sang cho Jamaica. Thay vì xây dựng một hình ảnh hoàn toàn mới về một khu du lịch lý tưởng với nhiều tiền của và thời gian, chiến lược sử dụng hình ảnh Hawaii đã giúp Jamaica thừa hưởng những tài sản mà Hawaii phải xây dựng nhiều năm mới có được. Còn về phần bạn thì sao? Bạn đã hình dung ra hình ảnh thích hợp cho thương hiệu của mình chưa? Làm thế nào để biết được những hình ảnh mà bạn tạo dựng sẽ dẫn dắt thương hiệu đến một sự phát triển mới? Hãy nhớ một điều là, những hình ảnh mà bạn muốn đưa vào tâm trí khách hàng phải mang một giá trị đặc biệt cho thương hiệu và có liên quan đến quyết định mua của khách hàng – như chúng ta vừa xem ví dụ Jamaica ở trên. Để minh họa cho tiến trình này, hãy xét trường hợp của Phần Lan, và thương hiệu rượu Vodka Finish, thương hiệu đã thành công trên thị trường Mỹ nhờ vào những hình ảnh mà nó đã gieo vào tâm trí khách hàng. Thách thức ở đây là xây dựng một thương hiệu rượu Châu Âu cạnh tranh với rượu Vodka của Nga và Thụy Điển – Những gã khổng lồ. Và quá trình xây dựng hình ảnh có thể tóm tắt trong ba bước: Bước 1 Xác định những giá trị quan trọng nhất của thương hiệu làm cho khách hàng quyết định mua
Hãy liệt kê ra giấy những mong đợi của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ lý tưởng. Ví dụ một thứ Vodka lý tưởng chẳng hạn (a) của Nga (b) Trong suốt, tinh khiết (c) Lạnh như đá. Finlandia sẽ thực hiện những mong mỏi này của khách hàng như thế nào? Dĩ nhiên chúng ta không thể cạnh tranh với xuất xứ “của Nga” nhưng chúng ta có thể nói về “Trong suốt, tinh khiết” cũng như “Lạnh như đá” . Bước 2 Tìm những “Thước phim” phù hợp Những hình ảnh nào sẽ giúp khách hàng liên tưởng đến “Trong suốt, tinh khiết” và “Lạnh như đá”? Có bất kỳ hình ảnh nào có sẵn trong tâm trí khách hàng mà chúng ta có thể tận dụng? Hãy tìm chúng trong môi trường thương hiệu của bạn: xuất xứ, cách làm, tên gọi, đối tượng sử dụng...Ở đây rượu Vodka Finish đã sử dụng từ khoá “ Phần Lan” (trong tiếng Anh, Finland là Phần Lan đồng âm với Fine land có nghĩa là đất lành) giúp khách hàng liên tưởng khá tốt đến những giá trị của “Trong suốt” và “Tinh khiết”. Còn vấn đề “Lạnh như đá” thì đã có sẵn vì Phần Lan vốn là vùng có khí hậu lạnh. Bước 3 Biên tập “phim” Những thước phim về “Phần Lan” sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng một cách lủn củn, không tập trung: Những hình ảnh của những vùng thắng cảnh đẹp, con người, động thực vật; nhưng kèm theo đó cũng là những yếu tố chính trị, kinh tế hoặc những nét văn hoá xã hội cũng sẽ xuất hiện. Chúng ta cần phải phân loại và tập trung vào những hình ảnh có liên quan đến các giá trị mà chúng ta đang tìm kiếm, đó là “lạnh, trong suốt và tinh khiết”. Bỏ qua những yếu tố không tập trung, sẽ mang chúng ta đến hình ảnh “Vodka đến từ đỉnh cao của thế giới” Phần Lan là một phần của Bắc cực, một vùng đất tuy cằn cỗi nhưng được phủ đầy tuyết trắng tinh khôi rất đúng với giá trị “trong suốt” và “lạnh như đá”, cũng như khí hậu mùa đông trong lành của nó: Không có người, không có thành phố, không có rừng, và không có những chú nai sừng tắm. Từ khoá “Phần Lan” giờ dẫn dắt trí tưởng tượng của khách hàng những hình ảnh mà họ mong đợi cho một loại rượu Vodka lý tưởng, đó là: “ Lạnh, trong suốt và tinh khiết”. Chiến lược này đã giúp rượu Vodka Phần Lan chiếm ưu thế trước những thuong hieäu Vodka noåi tieáng khác. ñieàu ñáng noùi là noù ñã giúp cho Finish qua mặt những thương hiệu Vodka khác cũng tự xưng là “lạnh, trong suốt và tinh khiết”. Và nhöõng hình aûnh này đã mang lại sự liên tưởng nơi khách hàng mạnh đến nỗi khi nói đến “lạnh, trong suốt và tinh khiết” người ta lập tức nghỉ đến Vodka Phần Lan. TÓM LƯỢC
Liên kết thương hiệu với những hình ảnh liên tưởng để mô tả những giá trị độc đáo của thương hiệu. Những giá trị này có vai trò quan trọng trong quyết định mua của khách hàng. Yếu tố thành công 1. Liên kết: Hình ảnh phải được xây dựng dựa trên những giá trị của thương hiệu hoặc của sản phẩm – xuất xứ, thành phần, màu sắc, hình dạng hoặc thậm chí có thể là cách sử dụng.... 2. Liên quan: Những giá trị của thương hiệu mà bạn chọn phải có liên quan đến sự ra quyết định mua của khách hàng. Đâu là những giá trị mà khách hàng mong đợi? Liên tưởng: Những hình ảnh phải khêu gợi trí tưởng tượng nơi khách hàng. Đừng nên chỉ dừng lại ở tính mô tả. Các hình ảnh phải “bén”, có tính khêu gợi và kích thích trí tò mò. Các hình ảnh càng làm cho khách hàng thích thú bao nhiêu thì giá trị cộng thêm cho thương hiệu càng lớn bấy nhiêu. Hãy thử nghiệm với thương hiệu của bạn bằng cách nhắm mắt lại và tưởng tượng ra những hình ảnh. Những hình ảnh đó mang lại giá trị gì cho thương hiệu? Những giá trị này có đủ mạnh để đi đến hành động mua hàng? Khoa Nam .Sưu tầm