Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm tại các trung tâm thương mại Vincom của người tiêu dùng TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

________________________

HỨA THỊ HỒNG THẮM

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA SẮM TẠI CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI VINCOM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2016

dàkafsdk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

________________________

HỨA THỊ HỒNG THẮM

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA SẮM TẠI CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI VINCOM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI

MÃ SỐ: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS. TS. LÊ TẤN BỬU

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn với tiêu đề “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

lựa chọn mua sắm tại các TTTM VinCom của người tiêu dùng Tp.HCM” hoàn

toàn là kết quả nghiên cứu của chính bản thân tôi và chưa được công bố trong bất

cứ một công trình nghiên cứu nào của người khác. Trong quá trình thực hiện luận

văn, tôi đã thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu; các kết quả nghiên

cứu trình bày trong luận văn là sản phẩm nghiên cứu khoa học, khảo sát của riêng

cá nhân tôi; tất cả các tài liệu tham khảo sử dụng trong luận văn tôi đều thực hiện

trích dẫn tường minh, theo đúng quy định của nhà trường.

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của số liệu và các nội

dung khác trong luận văn của mình.

TP.HCM, ngày 31 tháng 10 năm 2016

Tác giả luận văn

Hứa Thị Hồng Thắm

MỤC LỤC

Trang

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .............................................................. 1

1.1

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ..................................................................................................... 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................................... 2

1.3

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................................... 2

1.4

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 3

1.5

Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU ................................... 3

1.5.1

Ý nghĩa của nghiên cứu .............................................................................................. 3

1.5.2

Đóng góp mới của nghiên cứu ................................................................................... 4

1.6

KẾT CẤU LUẬN VĂN ..................................................................................................... 4

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................................. 5

2.1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT ......................................................................................................... 5

2.1.1

Hành vi người tiêu dùng ............................................ Error! Bookmark not defined.

2.1.2

Sự lựa chọn nơi mua sắm trong hành vi người tiêu dùng .......................................... 7

2.1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu sự lựa chọng của người tiêu dùng trong môi trường bán lẻ hiện đại .................................................................................................................................. 8

2.1.4

Các nhân tố tác động đến lựa chọn nơi mua sắm ....................................................... 9

2.2

KHÁI NIỆM HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ VÀ MÔ HÌNH TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI 11

2.2.1

Khái niệm hoạt động bán lẻ ..................................................................................... 11

2.2.2 Mô hình Trung tâm thương mại ............................................................................... 13

TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI VINCOM – VINCOM RETAIL ................................... 16

2.3

CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO ............................................................ 17

2.4

Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng tới sự ưu tiên lựa chọn cửa hàng bán lẻ” của

2.4.1 Eroglu năm 2013. .................................................................................................................... 17

Nghiên cứu “ Các yếu tố thu hút của trung tâm mua sắm: cách tiếp cận khai thác

2.4.2 phân khúc thị trường” của El-Adly năm 2007......................................................................... 20

2.4.3 Nghiên cứu “Các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng mua sắm của các TTTM: Trường hợp TP.HCM” của Đinh Tiến Minh năm 2015. ......................................................... 22

2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ............................................................................ 23

2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................................... 23

2.5.2

Các giả thuyết nghiên cứu: ....................................................................................... 25

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................ 26

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .......................................................................................... 26

3.1

PHÁT TRIỂN THANG ĐO NHÁP ................................................................................. 28

3.2

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ................... 30

3.3

3.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH ...................................................................... 31

THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI ................................................................................................. 32

XÂY DỰNG THANG ĐO ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ ........................................................ 33

3.5

NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ....................................................................................... 35

3.6

Thu thập dữ liệu ....................................................................................................... 36

3.6.1

Phương pháp phân tích số liệu ................................................................................. 36

3.6.2

Kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu ....................................... 39

3.6.3

CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 41

4.1 MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA KHẢO SÁT .......................................................................... 41

Thói quen đi TTTM ................................................................................................. 41

4.1.1

Giới tính. .................................................................................................................. 42

4.1.2

Tình trạng hôn nhân ................................................................................................. 42

4.1.3

Độ tuổi ...................................................................................................................... 43

4.1.4

Trình độ học vấn ...................................................................................................... 43

4.1.5

Thu nhập .................................................................................................................. 44

4.1.6

4.2

KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ............................................................................................... 45

Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng Cronbach’s Alpha ...................................... 45

4.2.1

Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................. 48

4.2.2

4.3

PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN .................................................................................. 51

Phân tích hệ số tương quan ...................................................................................... 51

4.3.1

Kiểm định mô hình hồi quy bội và các giả thuyết nghiên cứu ................................. 53

4.3.2

Kiểm định sự vi phạm các giả định của mô hình hồi quy ........................................ 57

4.3.3

KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC NHÓM THEO ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU

4.4 HỌC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG. .............................................................................................. 59

Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn TTTM làm nơi mua sắm của người

4.4.1 tiêu dùng ở TP.HCM theo giới tính ......................................................................................... 59

Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn TTTM làm nơi mua sắm của người

4.4.2 tiêu dùng ở TP.HCM theo độ tuổi ........................................................................................... 63

Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn TTTM làm nơi mua sắm của người

4.4.3 tiêu dùng TP.HCM theo mức thu nhập ................................................................................... 63

Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn TTTM làm nơi mua sắm của người

4.4.4 tiêu dùng ở TP.HCM theo tình trạng hôn nhân ....................................................................... 64

Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn TTTM làm nơi mua sắm của người

4.4.5 tiêu dùng ở TP.HCM theo Trình độ học vấn ........................................................................... 64

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ..................................................................... 66

5.1

KẾT LUẬN ...................................................................................................................... 66

5.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................... 70

5.2.1

Chất lượng quản lý điều hành .................................................................................. 70

5.2.2

Vị trí TTTM Vincom ............................................................................................... 72

5.2.3

An Toàn .................................................................................................................... 72

5.2.4

Các kiến nghị khác ................................................................................................... 73

5.3

HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ........................... 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt

Tên đầy đủ tiếng Anh

Tên đầy đủ tiếng Việt

TP.HCM

Ho Chi Minh City

Thành phố Hồ Chí Minh

ASEAN

Association of Southeast Asia Nations

Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences

Chương trình máy tính phục vụ công tác thống kê

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

TTTM

Shopping Center

Trung tâm thương mại

USD

United State Dollar

Đô la Hoa Kỳ

WTO

World Trade Organization

Tổ chức thương mại thế giới

AHP

Analytic Hierarchy Process

Phương pháp phân tích thứ bậc

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Sự khác biệt của kênh bán lẻ truyền thống & kênh bán lẻ hiện đại

Bảng 2.2 Số lượng TTTM tại TP.HCM

Bảng: 2.3: TTTM Vincom Tại TP.HCM

Bảng 3.1: Thang đo nháp

Bảng 3.2 Biến Không gian

Bảng 4.1 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha

Bảng 4.2: Kiểm định KMO và Bartlet’s Test của các biến độc lập

Bảng 4.3: Ma trận nhân tố xoay

Bảng 4.4: Kiểm định KMO và Bartlet’s Test của các biến phụ thuộc

Bảng 4.5: Ma trận hệ số tương quan Pearson

Bảng 4.6 : Tóm tắt mô hình hồi quy

Bảng 4.7: Phân tích phương sai ANOVA

Bảng 4.8 : Kết quả mô hình hồi quy bội

Bảng 4.9: Bảng kiểm nghiệm sự khác biệt nhóm giới tính

Bảng 4.10: Bảng so sánh mô hình hồi quy theo tiêu chí giới tính

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Mô hình đơn giản hành vi của người tiêu dùng

Hình 2.2: Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng

Hình 2.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Hình 2.4: 7P trong phối thức Marketing dịch vụ

Hình 2.5: Trung tâm thương mại Tại TP.HCM

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Ergun Eroglu

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của El-Adly

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Đinh Tiến Minh

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.2 : Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh.

Hình 4.1: Số lần đi TTTM trong 1 tháng

Hình 4.2: Đi một hay nhiều TTTM

Hình 4.3 Giới tính

Hình 4.4 Tình trạng hôn nhân

Hình 4.5 Độ tuổi

Hình 4.6 Trình độ học vấn

Hình 4.7 Thu nhập

Hình 4.8: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa

Hình 4.9 Biểu đồ tần số của các phần dư chuẩn hóa

Hình 4.10: Biểu đồ tần số P-P plot của phần dư chuẩn hóa

Hình 5.1: Kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Cùng với sự phát triển của kinh tế đất nước, nhu cầu tiêu dùng của người dân

cũng gia tăng nhanh chóng, đặc biệt là nhu cầu về mua sắm tiện nghi, cao cấp, và

nhiều dịch vụ đi kèm đã dần thay thế các nhu cầu mua sắm cơ bản thông thường, do

đó ngành hàng bán lẻ của Việt Nam trong 2 năm vừa qua đã có những chuyển biến

đáng kinh ngạc, đặc biệt với sự xuất hiện ồ ạt của hàng loạt các Trung Tâm Thương

Mại lớn bên cạnh các cơ sở bán lẻ và siêu thị, kênh phân phối thông thường.

Bắt đầu từ tháng 01/2015, thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ mở cửa hoàn toàn theo

cam kết với WTO. Theo đó quy định cho phép thành lập các công ty bán lẻ 100%

vốn nước ngoài và loại bỏ rào cản thuế quan cho khu vực kinh tế chung ASEAN

chính thức có hiệu lực dự báo sẽ tạo nên làn sóng xâm nhập mạnh mẽ chưa từng

thấy từ các đại gia bán lẻ nước ngoài.

Tính đến thời điểm tháng 08/2016, thị trường bán lẻ cao câp đã có những thống

kê sơ bộ như sau Aeon Mall đã đạt 4 Trung tâm thương mại trên cả nước, cùng

hàng loạt sự gia nhập mới của SaiGon Center - Takashimaya, Pearl Plaza, và cùng

các Trung Tâm đang hoạt động rất hiệu quả như Parkson, SC Vivo City,...Bên cạnh

đó, tác giả muốn đặc biệt nhắc đến sự phát triển mạnh mẽ của chuỗi TTTM Vincom

thuộc tập đoàn VinGroup, tính đến thời điểm 08/2016, Vincom đã đạt mốc 20

TTTM, và là vinh dự là chuỗi TTTM lớn nhất cả nước, đã góp phần đẩy mạnh hoạt

động của ngành bán lẻ của Việt Nam.

Hơn lúc nào hết thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay, đặc biệt là thị trường bán

lẻ TP.HCM - đơn vị kinh tế dẫn đầu cả nước, nơi tập trung nhiều TTTM nhất cả

nước, nơi các tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới lựa chọn để thâm nhập đầu tiên,

đang có sự cạnh tranh khốc liệt nhất. Hơn thế nữa, đời sống và thu nhập người dân

TP.HCM ngày càng được nâng cao chính vì vậy người dân ngày càng có nhiều sự

lựa chọn và tự đặt ra nhiều tiêu chí để lựa chọn Trung tâm thương mại làm nơi mua

sắm. Chính vì vậy tác giả đã lựa chọn TP.HCM làm nơi thực hiện nghiên cứu.

Với đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua

sắm tại các TTTM VinCom của người tiêu dùng Tp.HCM” tác giả chọn nhằm

để đánh giá và nhận định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới việc ra quyết định

lựa chọn Trung tâm thương mại là nơi mua sắm để từ đó thông qua kết quả này giúp

TTTM Vincom cũng như các TTTM khác tại Việt Nam có những đường lối chiến

lược phù hợp để thu hút và làm hài lòng đối tượng khách hàng mục tiêu của mình,

hơn thế nữa, nó còn giúp các doanh nghiệp bán lẻ trong nước biết được mối quan

tâm của khách hàng để từ đó có thể cạnh tranh lại với các tập đoàn bán lẻ Quốc tế

với nguồn vốn dồi dào và kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực bán lẻ.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm tại các TTTM

VinCom của người tiêu dùng Tp.HCM

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn mua sắm

tại các TTTM VinCom của người tiêu dùng Tp.HCM.

Đưa ra một số kiến nghị giúp cho Công ty TNHH Vincom Retail cũng như các

doanh nghiệp bán lẻ tại TP.HCM nâng cao khả năng thu hút khách hàng mua sắm

với các tập đoàn Quốc Tế đang đầu tư mạnh mẽ tại Việt Nam.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm

tại các TTTM VinCom của người tiêu dùng Tp.HCM.

Đối tượng khảo sát: Người dân mua sắm tại các TTTM Vincom trên địa bàn

TP.HCM, bao gồm: Vincom Đồng Khởi, Vincom Thủ Đức và Vincom Thảo Điền.

Về phạm vi không gian: Nghiên cứu này chỉ khảo sát các TTTM Vincom tại

thị trường TP.HCM, thị trường với sức mua lớn nhất của cả nước.

Về phạm vi thời gian: Nghiên cứu này thực hiện khảo sát và quan sát thị trường

trong giai đoạn từ 07/2016 đến 10/2016.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước: Nghiên cứu

sơ bộ bằng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.

Phương pháp thu thập thông tin bao gồm hai phương pháp:

 Nghiên cứu tại bàn: thu thập thông tin thứ cấp từ các dữ liệu được công bố

trên các tạp chí, báo cáo nghiên cứu, sách báo, Website,…

 Phương pháp phỏng vấn chuyên gia, điều tra thực tế để thu thập thông tin sơ

cấp

Phương pháp xử lý thông tin là:

 Phân tích độ tin cậy của Cobach’s Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo.

 Phân tích các nhân tốt khám phá EFA để loại bỏ các biến không cần thiết và

điều chỉnh mô hình nghiên cứu đề xuất.

 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình, giả thuyết

 Kiểm định sự khác nhau bởi các đặc tính nhân khẩu học.

 Công cụ xử lý thông tin: Các thông tin thu thập được sẽ được hiệu chỉnh, mã

hoá và xử lý bằng phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0.

Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU

Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU

Về phương diện học thuật:

- Hệ thống hóa lý thuyết về các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn

TTTM làm nơi mua sắm của người tiêu dùng.

- Kiểm nghiệm mô hình của nghiên cứu trước, hoàn thiện mô hình các nhân tố

tác động đến quyết định lựa chọn TTTM Vincom làm nơi mua sắm của

người tiêu dùng ở TP.HCM.

Về phương diện thực tiễn:

- Nghiên cứu để làm cơ sở khoa học cho việc hoạch định các chiến lược thu

hút khách đến và để mua sắm, đem lại doanh thu và lợi nhuận cho các doanh

nghiêp bán lẻ trong nước tại TP.HCM.

- Tổng hợp kết quả nghiên cứu nhằm cung cấp những thông tin giá trị cho việc

ra quyết định của các nhà lãnh đạo góp phần giúp phát triển ngành bán lẻ

hiện đại trong nước tại TP.HCM.

- Làm cơ sở tham khảo cho các doanh nghiệp mong muốn gia nhập lĩnh vực

bán lẻ hiện đại. Đặc biệt là các doanh nghiệp muốn phát triển dịch vụ bán lẻ

hiện đại tại TP.HCM.

ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm là đề tài rất phổ biến trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, tuy nhiên trong các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào nghiên cứu các nhân tố tác động đến thu hút khách đến hoặc quyết định lựa chọn nơi mua sắm nói chung, còn trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn TTTM Vincom làm nơi mua sắm, nói cách khác, giới hạn ở đây là tập trung vào các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm tại loại hình bán lẻ hiện đại, cao cấp và nơi mua sắm ở đây chính là các TTTM Vincom tại TP.HCM.

Đề tài tổng hợp một số lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, đồng thời xây dựng mô hình các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn TTTM Vincom làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM.

KẾT CẤU LUẬN VĂN

Kết cấu luận văn bao gồm 5 chương:

- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Phân tích dữ liệu nghiên cứu

- Chương 5: Kiến nghị và kết luận

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.1.1.1 Người tiêu dùng

Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay là một nhóm tham gia trực

tiếp có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua,

sử dụng hay loại bỏ một số sản phẩm dịch vụ cụ thể. Người tiêu dùng có thể là

người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.

2.1.1.2 Hành vi tiêu dùng

Là hành động của Người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản

phẩm/dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa

mãn nhu cầu và đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ.

Là những quyết định của người tiêu dùng liên quan tới việc sử dụng nguồn

lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu

cầu – mong muốn cá nhân.

2.1.1.3 Mô hình hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng được xem là nội dung quan trọng nhất

trong nghiên cứu Marketing. Các doanh nghiệp khi muốn thâm nhập thị trường luôn

cố gắng tìm hiểu xem: ai mua, mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu và tại sao

lại mua. Một câu hỏi thường được các doanh nghiệp đặt ra là “người tiêu dùng phản

ứng như thế nào với những thủ thuật kích thích của marketing mà doanh nghiệp có

thể vận dụng?”. Dưới đây là mô hình đơn giản về hành vi người tiêu dùng để bước

đầu trả lời cho câu hỏi trên.

“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

Những yếu tố kích thích của Marketing và những tác nhân kích thích khác

Hình 2.1: Mô hình đơn giản hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2002)

Mô hình đơn giản trên cho thấy các yếu tố kích thích của marketing và những

tác nhân kích thích khác xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng và

gây ra những phản ứng đáp lại nhất định..

Các nhân tố kích thích

“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng

Marketing Môi trường

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

Quá trình quyết định mua hàng

Các đặc tính của người tiêu dùng

-Môi trường kinh tế - Khoa học kỹ thuật - Chính trị - Văn hóa

- Hàng hóa - Giá cả - Phương pháp phân phối - Khuyến mãi

- Lựa chọn hàng hóa - Lựa chọn nhãn hiệu - Lựa chọn nhà cung ứng - Lựa chọn khối lượng mua

Hình 2.2: Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2002)

Hình 2.2 mô tả chi tiết hơn về những yếu tố kích thích, “hộp đen” phản ứng

của người tiêu dùng và những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.

2.1.1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

CÁ NHÂN • Tuổi, giai đoạn của chu kỳ sống

N G Ư Ờ I

• Nghề nghiệp • Hoàn cảnh kinh tế • Lối sống • Kiểu nhân cách

VĂN HÓA • Nền văn hóa • Nhánh văn hóa • Tầng lớp xã hội

XÃ HỘI • Nhóm tham khảo • Gia đình • Vai trò và địa vị

TÂM LÝ • Động cơ • Nhận thức • Tri thức • Niềm tin và thái

độ

M U A

và ý niệm về bản thân

Hình 2.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler & Amstrong, 1996)

SỰ LỰA CHỌN NƠI MUA SẮM TRONG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU

DÙNG.

Đã có rất nhiều lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng:

Theo Sinha & Banarjee (2004), lựa chọn nơi mua sắm là một quá trình nhận

thức. Nó liên quan đến các quá trình liên quan đến thu thập thông tin kiến thức và

sự hiểu biết để quyết định nơi mua sản phẩm mong muốn.

Theo Wayne D. Hoyer, Deborah J. MacInnis (2008), hành vi người tiêu dùng

phản ánh toàn bộ các quyết định của người tiêu dùng đối với việc mua sắm, tiêu

dùng, và định đoạt hàng hoá, dịch vụ, hoạt động, kinh nghiệm, con người và ý

tưởng bằng các đơn vị ra quyết định để trả lời các câu hỏi: Cái gì? Tại sao? Như thế

nào? Bằng cách nào? Ở đâu? Khi nào? Bao nhiêu? Bao lâu? Mức độ thường xuyên?

Trong mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler đã đề cập trên

đây cũng có thể hiện: những tác nhân kích thích từ môi trường và các yếu tố thuộc

về Marketing tác động lên hộp đen ý thức của người tiêu dùng tạo ra các phản ứng

đáp lại bằng việc lựa chọn sản phẩm, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nơi mua chúng,

số lượng, thời gian mua….

Có một điểm chung giữa các lý thuyết về hành vi khách hàng là tất cả các lý

thuyết đó đều cho thấy việc lựa chọn nơi mua sắm là một yếu tố quan trọng trong

hành vi người tiêu dùng. Đối với xã hội ngày nay, cùng với sự phát triển mạnh mẽ

của hệ thống bán lẻ hiện đại thì việc nghiên cứu hành vi lựa chọn nơi mua sắm của

người tiêu dùng giúp các danh nghiệp bán lẻ có được cái nhìn rõ hơn và hướng đi

đúng cho doanh nghiệp của mình.

Ý NGHĨA CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU SỰ LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG TRONG MÔI TRƯỜNG BÁN LẺ HIỆN ĐẠI

Sự lựa chọn của một cá nhân không phải là một quyết định riêng lẻ mà là cả

một quá trình để đi đến quyết định (Corstjens & Gautschi, 1983). Đặc biệt, những

quyết định liên quan đến lĩnh vực bán lẻ là vấn đề hết sức quan trọng vì một mặt,

ngành bán lẻ tạo ra doanh thu khổng lồ, mặt khác là vì hiện nay khách hàng đang

đứng trước rất nhiều sự lựa chọn và quyết định trong việc mua sắm hằng ngày. Đó

là những lựa chọn về chủng loại sản phẩm, lựa chọn sản phẩm, số lượng mua,

thương hiệu sản phẩm, hình thức mua hàng, lựa chọn của hàng bán lẻ, lựa chọn dịch

vụ bán lẻ….(Rigopoulou et al., 2008). Tất cả những yếu tố này dẫn đến quyết định

mua mà có thể hiểu rằng đó là một quá trình hết sức phức tạp. Nghiên cứu của

Hansen & Deutscher (1978) đã chỉ ra rằng khách hàng của các nhà bán lẻ chính là

những người cung cấp cách thức đo lường tầm quan trọng của các thuộc tính, do đó

việc nghiên cứu khách hàng – những người ra quyết định mua hàng là hết sức cần

thiết.

Như là một sự mô tả ngắn gọn về các biến số tác động đến sự lựa chọn nơi

mua sắm, tác giả đã phác thảo một bức tranh về quá trình quyết định lựa chọn. Ở

đây tác giả đặt sự lựa chọn nơi mua sắm và trọng tâm của nghiên cứu. Đối với mục

đích quản trị, các biến kiểm soát là các công cụ Marketing như: giá, sản phẩm, dịch

vụ. Cần phải lưu ý rằng động cơ lựa chọn nơi mua sắm khác nhau tùy thuộc vào

mức độ phát triển của thị trường (Arnold, Oum & Tiger, 1983), do đó, ở những thị

trường kém phát triển động cơ lựa chọn nơi mua sắm không giống với ở thị trường

phát triển vì sự ưa thích của người tiêu dùng là khác nhau.

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LỰA CHỌN NƠI MUA SẮM

2.1.4.1 Phối thức Marketing trong Marketing dịch vụ

Ngành bán lẻ có vai trò hết sức quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ cũng như

mỗi nền kinh tế, nó mang lại doanh thu lớn, là cầu nối quan trọng giữa nhà sản xuất

và người tiêu dùng. Việc tìm hiểu phương thức vận hành, đặc điểm, các thành phần

của ngành bán lẻ có ý nghĩa quan trọng góp phần nâng cao hiệu quả việc phân phối

hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, tạo ra dòng chảy hàng hóa một cách liên

tục, từ đó thúc đẩy sản xuất và góp phần vào phát triển kinh tế.

Theo lý thuyết của Philip Kotler về hành vi người tiêu dùng đã đưa ra các

nhóm nhân tố tác động đến “hộp đen ý thức của người tiêu dùng” từ đó tạo ra

những phản ứng đáp lại cũng như theo giới hạn của đề tài, chỉ tập trung vào các

nhân tố kích thích marketing chính vì vậy tác giả đã tham khảo mô hình Marketing

dịch vụ - phối thức Marketing dịch vụ bao gồm 7 yếu tố (7P).

Sự phối hợp hài hòa giữa các yếu tố trong phối thức Marketing dịch vụ cũng

như từng yếu tố riêng lẻ giúp cho nhà kinh doanh dịch vụ đảm bảo triển khai thực

hiện một cách thành công chiến lược Marketing và định vị thương hiệu trên thị

trường. Đối với sản phẩm hàng hóa hữu hình các nhà quản trị Marketing thường

xem xét đến bốn thành phần cơ bản của phối thức Marketing “4P”: sản phẩm, giá

cả, xúc tiến và phân phối. Xuất phát từ đặc điểm của dịch vụ, quản trị phối thức

Marketing dịch vụ cần tiếp cận tổng hợp của 7 thành phần 7P: sản phẩm, dịch vụ

(Product), giá cả (Price), chiêu thị (Promotion), phân phối (Place), quy trình

(Process), con người (People), điều kiện vật chất (Physical evidence).

Product

Price

Physical Evidence

7P

Process

Promotion

People

Place

Hình 2.4: 7P trong phối thức Marketing dịch vụ

(Nguồn: Philip Kotler, 2002)

Product - Sản phẩm: Sản phẩm là những cái gì có thể đáp ứng được nhu cầu của

người tiêu dùng. Hàng hoá là sản phẩm có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự mua

bán.

Price – Giá cả: Giá cả là những gì mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh

nghiệp. Đồng thời, giá tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ “trả” để có

được sản phẩm với tính năng và nhãn hiệu cụ thể.

Promotion – Xúc tiến: Xúc tiến bao gồm tất cả các cách thức mà doanh

nghiệp có thể nói với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và làm

thế nào doanh nghiệp có thể tiếp thị và bán chúng.

Place – Phân phối: việc lựa chọn địa điểm, kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ

mà doanh nghiệp lựa chọn chiếm phần lớn hiệu suất trong kết quả doanh thu kinh

doanh.

Process – Quy trình cung ứng dịch vụ: trước tiên cần phải đảm bảo chất

lượng sản phẩm cung cấp phải đồng nhất và bảo đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ

cũng cần thực hiện theo quy trình đồng bộ ở tất cả các địa điểm, kênh phân phối

thuộc thương hiệu doanh nghiệp. Thực hiện tốt quy trình này sẽ giảm thiểu được

các sai sót, phối hợp hiệu quả cung ứng sẽ thu về phản ứng tốt từ phía khách hàng.

Đây là yếu tố được phản ánh rõ ràng nhất trong các yếu tố thuộc 7P trong

Marketing dịch vụ.

Physical evidence – Điều kiện vật chất: Môi trường vật chất của công ty

cung ứng dịch vụ là nơi dịch vụ được tạo ra, nơi khách hàng và người cung ứng

dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử hữu hình được sử dụng để hỗ trợ

vai trò của dịch vụ.

People – Con người: Con người là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong

Marketing dịch vụ và nó là nhân tố chính tạo ra dịch vụ và quyết định tới chất lượng

dịch vụ cung ứng.

2.1.4.2 Các nhân tố tác động đến lựa chọn nơi mua sắm:

Thuộc tính mua sắm được xem là một phần trong hình ảnh tổng thể về nơi mua

sắm đó (Josee Bloemer & Ko de Ruyter, 1998). Các lý thuyết nghiên cứu về ngành

bán lẻ đã xây dựng và đưa ra rất nhiều khái niệm khác nhau về thuộc tính nơi mua

sắm. Thuộc tính nơi mua sắm bao gồm các yếu tố khác nhau của Marketing Mix

trong bán lẻ, có thể bao gồm các yếu tố: địa điểm, hàng hóa, bầu không khí, dịch vụ

khách hàng, giá cả, quảng cáo, bán hàng cá nhân, chương trình khuyến mãi. Đối với

mỗi nơi mua sắm, một hình ảnh khác biệt sẽ tồn tại trong tâm trí của mỗi khách

hàng, điều này phụ thuộc vào các yếu tố của nơi mua sắm trong sự kết hợp các

thuộc tính này với nhau, và yếu tố hàng hóa của nhà bán lẻ sẽ là yếu tố quan trọng

trong việc tạo ra sự khác biệt cho nơi mua sắm đó.

KHÁI NIỆM HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ VÀ MÔ HÌNH TRUNG TÂM

THƯƠNG MẠI

KHÁI NIỆM HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ

Bán lẻ là mọi hoạt động nhằm bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người

tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho các nhân, không mang tính thương mại

Bảng 2.1: Sự khác biệt của kênh bán lẻ truyền thống & kênh bán lẻ hiện đại

Kênh truyền thống

Kênh hiện đại

(General Trade)

(Modern Trade)

Khái

Là hệ thống phân phối qua nhiều cấp

Bán hàng tập trung ở một điểm

niệm

bậc từ nhà bán sỉ đến các đại lý lẻ và

lớn với nhiều mặt hàng đa đạng,

cuối cùng đến tay người tiêu dùng.

cách quản lý chuyên nghiệp và

Hệ thống các chợ đầu mới, chợ, tạp

đến trực tiếp tay người tiêu

hóa…

dùng như các loại siêu thị, cửa

hàng tiện lợi…

Ưu

Số lượng thành viên trong hệ thống

Nhà sản xuất có thể quản lý trực

điểm

phân phối nhiều và nhà sản xuất chỉ

tiếp. Tiếp cận trực tiếp người

cần quản lý nhà bán buôn. Giá cả

tiêu dùng. Hệ thống bán lẻ có

thường rẻ hơn kênh MT

thương hiệu và chuyên nghiệp.

Khuyết

Khó kiểm soát về chiết khấu và giá

Số lượng thành viên không rộng

điểm

cả trên thị trường, dễ xảy ra tình

khắp các tỉnh thành, chỉ tập

trạng xung đột giá và khu vực bán

trung ở các thành phố lớn.

hàng.

Khác

Lâu đời; Cần đội ngũ quản lý và nhân

Mới hình thành; Cần hoạt động

biệt

viên bán hàng nhiều; Dễ xung đột

marketing nhiều; Cạnh tranh

giữa các nhà phân phối với nhau.

công bằng và theo cơ chế thị

Khó kiểm soát chương trình khuyến

trường.

mãi

Có thể kiểm soát các hoạt động

khuyến mãi.

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Như vậy hoạt động bán lẻ bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hoá hay

dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng nhằm thoả mãn nhu cầu sử dụng cá

nhân, phi thương mại. Nhà bán lẻ là người chuyên bán một số chủng loại sản phẩm

dịch vụ nhất định cho người tiêu dùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân.

Doanh thu của nhà bán lẻ chủ yếu từ hoạt động bán lẻ mang lại. Bất kể tổ chức

nào (nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ) bán cho người tiêu dùng cuối cùng đều

đang làm chức năng của bán lẻ.

Hoạt động bán lẻ rất đa dạng về qui mô và hình thức từ những người bán hàng

rong, chợ truyền thống đến các tiệm tạp hóa, siêu thị, trung tâm thương mại, cửa

hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, cửa hàng tiện lợi, bán hàng trực tuyến, bán

hàng qua truyền hình, bán hàng qua điện thoại và ngày càng xuất hiện nhiều cách

bán hàng mới như bán hàng qua máy bán hàng tự động, bán lẻ tại nhà hay bán hàng

đa cấp. Đối với các mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), hai khái niệm được nhắc

đến thường xuyên là GT và MT. GT là hệ thống bán hàng truyền thống và không

tập trung như chợ, đại lý, cửa hàng. MT là hệ thống bán hàng lớn, tập trung và có

mô hình quản lý hiện đại.

MÔ HÌNH TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt

Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004:

“Trung tâm thương mại là loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại, đa

chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ; hội

trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…được bố trí tập trung, liên hoàn trong một

hoặc một số công trình kiến trúc liền kề; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh

doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương

thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh doanh

thương nhân và thoả mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng”

Trung tâm thương mại thường được xây dựng trên diện tích lớn, tại vị trí trung

tâm đô thị để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu.

2.2.2.1 Các hạng TTTM:

Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, Trung tâm thương mại được phân

làm 3 hạng:

Trung tâm thương mại hạng I

Ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu vệ

sinh, khu giải trí, các Trung tâm thương mại hạng I phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ

bản sau:

 Có diện tích kinh doanh từ 50.000m2 trở lên;

 Hoạt động đa chức năng cả về kinh doanh hàng hoá và kinh doanh các loại hình

dịch vụ bao gồm: khu vực để bố trí các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hàng hoá; nhà

hàng khách sạn; khu vực để tổ chức hội chợ triển lãm, trưng bày giới thiệu hàng

hoá; khu vực dành cho hoạt động vui chơi giải trí, cho thuê văn phòng làm việc,

hội trường, phòng họp để tổ chức các hội nghị, hội thảo, giao dịch và ký kết các

hợp đồng thương mại trong, ngoài nước; khu vực dành cho các hoạt động tài

chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, tin học, tư vấn, môi giới đầu

tư, du lịch.

Trung tâm thương mại hạng II

Phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:

 Có diện tích kinh doanh từ 30.000m2 trở lên.

 Hoạt động đa chức năng cả về kinh doanh hàng hoá và kinh doanh các loại hình

dịch vụ, tương tự như Trung tâm thương mại hạng I, trừ yêu cầu về khu vực để

tổ chức hội chợ triển lãm.

Trung tâm thương mại hạng III

Phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:

 Có diện tích kinh doanh từ 10.000m2 trở lên;

 Hoạt động đa chức năng về kinh doanh hàng hoá và kinh doanh các loại hình

dịch vụ, tương tự như Trung tâm thương mại hạng II, trừ yêu cầu về khu vực

phục vụ các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, tin

học; không yêu cầu các dịch vụ nhà hàng khách sạn, thay vào đó là khu vực

dành cho hoạt động ăn uống quy mô nhỏ hơn.

2.2.2.2 Thực trạng Trung tâm thương mại

Hình 2.5: Trung tâm thương mại Tại TP.HCM

(Nguồn: Tổng cục thống kê, 2014)

Bảng 2.2 Số lượng TTTM tại TP.HCM

2011 2012 2013 2014

TP. Hồ Chí Minh 27

(Nguồn: Tổng cục thống kê, 2014)

Theo thống kê của Tổng Cục Thống Kê, tính đến 2014, TP.HCM có 33 trung

tâm thương mại. Đến 2020, sẽ có thêm 92 trung tâm thương mại. Đây là một trong

những nội dung về Chương trình Hành động Phát triển Kinh tế Xã hội của thành

phố đến năm 2020 vừa được UBND TP.HCM phê duyệt ngày 24/04/2014.

Với sự phát triển khá mạnh mẽ của hệ thống bán lẻ và đáng lưu ý ở đây là các

TTTM tại TP.HCM. Tính đến tháng 8/2016, hệ thống Aeon Mall đã đạt đến số

lượng 03 TTTM, cùng sự gia nhập mới của Takashimaya Saigon Centre,…đặc biệt

là sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống Vincom đạt đến 6 TTTM chỉ tại TP.HCM.

TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI VINCOM – VINCOM RETAIL

Sở hữu và quản lý, vận hành các dự án tổ hợp TTTM đẳng cấp, quy mô lớn bậc

nhất Việt Nam, Vincom có vai trò dẫn dắt xu hướng tiêu dùng, khẳng định uy tín

của một nhà đầu tư, quản lý bất động sản thương mại chuyên nghiệp với hai dòng

thương hiệu Vincom và Vincom Mega Mall. Trong đó, Vincom là các TTTM đẳng

cấp quốc tế có diện tích dưới 100.000 m2 tại các đô thị lớn; Vincom Mega Mall là

các siêu TTTM “tất cả trong một”, có diện tích trên 100.000 m2, với không gian

mua sắm, giái trí, ẩm thực đầy đủ và tiện ích.

Tiếp nối thành công của Vincom Bà Triệu, Vincom Long Biên và Vincom

Đồng Khởi, trong năm 2013, Vingroup đã đưa vào hoạt động hai siêu TTTM

(Vincom Mega Mall Royal City và Vincom Mega Mall Times City) với diện tích

hơn 400.000 m2, tạo nên những tiếng vang lớn trên thị trường và thu hút được sự

quan tâm của đông đảo khách hàng. Tính đến tháng 9 năm 2016, Vincom Retail đã

đạt đến 20 TTTM trên toàn quốc.

Hệ Thống Trung tâm thương mại Vincom Tại TP. HCM

 Thành phố Hồ Chí Minh

Hiện nay, TP.HCM có dân số đông nhất Việt Nam. Theo kết quả tổng điều tra

dân số chính thức vào thời điểm 0 giờ ngày 1 tháng 4 năm 2009 thì dân số TP.HCM

là 7.162.864 người (chiếm 8,34% dân số Việt Nam). Đến năm 2014 là khoảng

8.047,7 ngàn người (Thành thị 82%, Nông thôn 18%), tăng 1,36% so với năm 2013

(Cục Thống kê TP.HCM, 2014) và tập trung tại 322 phường, xã, thị trấn thuộc 24

quận, huyện. Mật độ dân số trung bình là gần 4.000 người/ km2 . Nếu tính cả những

người cư trú không đăng ký thì dân số thực tế của thành phố đã vượt trên 10 triệu

người, tương đương 4.770 người/ km2 .

Thành phố Hồ Chí Minh – đô thị loại đặc biệt lớn thứ nhì Việt Nam với diện

tích 2.095,6 km2 sau khi thủ đô Hà Nội được mở rộng lên thành 3.323,6 km2 (Tổng

Cục Thống kê 2013) luôn giữ vai trò đầu tàu kinh tế của cả nước, chiếm 21,3%

GDP, 30% sản xuất công nghiệp và 40% hàng xuất khẩu của Việt Nam. Thành phố

này cũng chiếm gần 30% tổng ngân sách quốc gia, 60% nguồn đầu tư nước ngoài.

Trong nhiều năm qua, kinh tế TP.HCM đã tăng trưởng với tỷ lệ lớn hơn 10%, GDP

bình quân đạt mức 3.700 USD/ người/ năm (Báo cáo Tình hình Kinh tế - Xã hội

TP.HCM, Tổng cục Thống kê Việt Nam, 2013). Về thương mại, TP.HCM có một

hệ thống trung tâm mua sắm, siêu thị, chợ đa dạng. Chợ Bến Thành là biểu tượng về

giao lưu thương mại từ xa xưa của thành phố, hiện nay vẫn giữ vai trò quan trọng.

Mức tiêu thụ của TP.HCM cũng cao hơn nhiều so với các tỉnh khác của Việt Nam.

 Trung tâm thương mại Vincom tại TP.HCM

Với sự phát triển mở rộng mạnh mẽ của Vincom trong hai năm qua, tính đến thời

điểm tháng 9/2016, TTTM Vincom đã lên đến số lượng 6 trung tâm ở trên khắp

thành phố, chi tiết như bảng sau:

Bảng: 2.3: TTTM Vincom Tại TP.HCM

Trung tâm thương mại Vincom TP.HCM

STT 1 2 3 4 5 6

Vincom Center Đồng Khởi Vincom Mega Mall Thảo Điền Vincom Plaza Gò Vấp Vincom Plaza Quang Trung Vincom Plaza Thủ Đức Vincom Plaza Lê Văn Việt

Thứ hạng TTTM I I II II II II

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO

NGHIÊN CỨU “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ ƯU TIÊN LỰA

CHỌN CỬA HÀNG BÁN LẺ” CỦA EROGLU NĂM 2013.

Với mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sở thích của người tiêu dùng

liên quan đến mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ có tổ chức và các tiêu chí chính liên

quan đến các thuộc tính của hàng bán lẻ và đo lường mức độ ảnh hưởng của các

thuộc tính này đến quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ. Nghiên cứu sử dụng

phương pháp Analytic Hierarchy Process (AHP), AHP được giới thiệu bởi Saaty

(1980), là một quy trình có hệ thống đại diện cho các yếu tố của bất kỳ vấn đề phân

cấp. AHP là một phương pháp trực quan dễ dàng để xây dựng và phân tích các

quyết định. Nó cung cấp một cấu trúc về các quá trình ra quyết định. AHP dựa trên

việc xác định trọng số (điểm ưu tiên) của các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn.

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Ergun Eroglu

(Nguồn: Eroglu, 2013)

Mô hình được đưa ra bao gồm 8 nhân tố và được mô tả bằng các biến quan sát:

- Chất lượng: bao gồm các biến quan sát như chất lượng sản phẩm, sản phẩm của

các thương hiệu nổi tiếng, số nhãn hiệu hàng hóa…

- Giá cả: mức giá, chiết khấu, phát hành thẻ mua hàng.

- Vị trí: gần nhà, gần cơ quan, giao thông thuận tiện, có bãi đỗ xe.

- Sự đa dạng sản phẩm: sản phẩm đa dạng, khác biệt, có thực phẩm đông lạnh,

trái cây, rau quả…

- Không gian cửa hàng: sạch sẽ, thoáng, thiết kế đẹp, thuận tiện mua sắm, tìm

kiếm hàng hóa...

- Dịch vụ: tính tiền nhanh chóng, không phải chờ đợi lâu.

- Nhân viên cửa hàng: thái độ nhân viên, số lượng nhân viên, nhân viên ăn mặc

gọn gàng, phân bố hợp lý.

- Hình ảnh thương hiệu: dễ dàng nhận diện, yếu tố quảng cáo, phân phúc khách

hàng mà thương hiệu hướng đến

Từ kết quả phân tích bằng phương pháp AHP cho thấy yếu tố sản phẩm chất

lượng có trọng số cao nhất (0.23), có nghĩa là chất lượng sản phẩm được khách

hàng quan tâm hàng đầu khi quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ, sau kế tiếp là các

yếu tố liên quan đến giá cả (0.19), sản phẩm đa dạng (0.16), yếu tố nhân viên cửa

hàng ít được quan tâm nhất.

Nhận xét mô hình: Mô hình đã đưa ra và đánh giá khá đầy đủ các yếu tố tác

động đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ, hơn thế nữa, bằng phương pháp AHP có thể

dễ dàng so sánh tầm quan trọng của từng yếu tố trong mô hình. Tuy nhiên cũng

chính phương pháp này chia vấn đề hay mô hình những vấn đề con, những cặp so

sánh sẽ được tạo thành trọng quá trình nghiên cứu, đánh giá, tiếp cận bằng phương

pháp này sẽ dẫn đến tốn nhiều thời gian nếu cặp so sánh lớn.

NGHIÊN CỨU “ CÁC YẾU TỐ THU HÚT CỦA TRUNG TÂM MUA

SẮM: CÁCH TIẾP CẬN KHAI THÁC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG”

CỦA EL-ADLY NĂM 2007

Đây là nghiên cứu thực nghiệm tại Các Tiểu Vương quốc Ả rập Thống nhất

(UAE), một quốc gia với đặc điểm đa quốc tịch và đa văn hóa. Tác giả đã khám

phá được sáu yếu tố chủ chốt thu hút khách hàng đến với trung tâm mua sắm, đó là:

sự thoải mái, giải trí, sự đa dạng, đặc điểm cốt lõi của trung tâm, sự tiện lợi và vẻ bề

ngoài.

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của El-Adly

(Nguồn: El-Adly,2007)

- Sự thoải mái bao gồm: Tính an toàn trong trung tâm mua sắm, có bãi đỗ xe,

mua sắm tiện lợi, có chỗ nghỉ trong lúc mua sắm, rộng rãi, sạch sẽ, thiết kế đẹp.

- Tính giải trí: Có các chương trình khuyến mãi, chương trình giải trí, khu vui

chơi cho trẻ em, chương trình ưu đãi thành viên, có khu vực giải trí cho giới trẻ.

- Sự đa dạng: Nhiều và đa dạng nhà hàng, có nhiều gian quốc tế, khu ẩm thực

rộng rãi, có rạp chiếu phim.

- Tính cốt lõi của trung tâm: Chất lượng sản phẩm, giá cả phù hợp thu nhập,

nhiều và đa dạng các gian hàng, chính sách hậu mãi.

- Sự tiện lợi: có siêu thị, thuận tiện cho việc di chuyển, thời gian mở cửa trễ

- Vẻ bề ngoài: hình thức bên ngoài của Trung tâm mua sắm, tính phổ biến của

trung tâm mua sắm.

Nhận xét: Mô hình của El-Adly đã đưa ra những yếu tố khá đầy đủ của mô hình

Trung tâm thương mại, tuy nhiên yếu tố cốt lõi của Trung tâm thương mại khá rộng

bao gồm giá, chất lượng sản phẩm, sự đa dạng của gian hàng, chính sách hậu mãi,

mỗi phần đều có những các yếu tố tác động chi tiết riêng biệt, trong trường hợp

nguồn lực có hạn, sẽ gây khó khăn cho doanh nghiệp khi đẩy mạnh cùng lúc tất cả

các yếu tố cùng nằm trong nhân tố cốt lõi của Trung tâm thương mại.

NGHIÊN CỨU “CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ THU HÚT KHÁCH

HÀNG MUA SẮM CỦA CÁC TTTM: TRƯỜNG HỢP TP.HCM” CỦA

ĐINH TIẾN MINH NĂM 2015.

Theo nghiên cứu của của tác giả Đinh Tiến Minh, mô hình nghiên cứu đã được

xây dựng từ phần tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính. Mô hình bao gồm

chín biến độc lập gọi là tác nhân của sự thu hút, đó là Hàng hóa, Không gian, Nhân

viên, An toàn, Quảng cáo, Vị trí, Tiện Lợi, Chương trình khuyến mãi, Chất lượng

quản lý và một biến phụ thuộc Sự thu hút.

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Đinh Tiến Minh.

(Nguồn: Đinh Tiến Minh, 2015)

Kết quả sau khi kiểm định bằng mô hình hồi quy, cho ra kết quả các biển tác

động đến sự thu hút khách hàng mua sắm của các TTTM như sau:

- Hàng hoá: Đa dạng chủng loại, nhiều thương hiệu nổi tiếng, có những thương hiệu

mà người dùng yêu thích, chất lượng cao, trưng bày bắt mắt.

- Nhân viên: thái độ lịch sự, phục vụ nhiệt tình, kỹ năng giao tiếp tốt, biết tư vấn sản

phẩm/dịch vụ cho khách hàng.

- An toàn: không có tệ nạn xã hội, cảm thấy được bảo vệ trong trung tâm thương

mại, luôn có đội ngũ nhân viên bảo vệ, có hệ thống PCCC tốt, lối thoát hiểm dễ tìm,

- Vị trí: Không bị giao thông ùn tắc, có thể đi đến bằng nhiều phương tiện, gần nhà,

nơi làm việc.

- Thuận tiện: Có giờ mở cửa thuận tiện, có siêu thị bên trong, có thể thanh toán

bằng thẻ tín dụng ngân hàng, có hệ thống thang máy, thang cuốn đầy đủ và bố trí

hợp lý.

- Quản lý: được lãnh đạo tuyệt vời, được quản lý và điều hành chuyên nghiệp, có

chiến lược tiếp thị qui mô và hiệu quả được xây dựng bởi nhà điều hành.

Nhận xét: Mô hình trên đã xuất hiện thêm nhiều yếu tố phân tích khá rõ ràng về sức

thu hút tổng thể của các Trung tâm thương mại qua sự đánh giá của khách hàng.

Tuy nhiên, về mục đích của mô hình này là nghiên cứu các yếu tố tác động sự thu

hút, khác với mục đích của tác giả, nhưng mô hình này rất hữu ích để tác giả có thể

tham khảo và vận dụng.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Trong nghiên cứu này tác giả tập trung nghiên cứu những yếu tố chính dẫn đến

quyết định mua sắm của người tiêu dùng ở loại hình mua sắm cao cấp như TTTM

Vincom. Với mong muốn xem xét ở góc độ của người đã từng mua sắm hoặc đang

mua sắm tại TTTM Vincom, tác giả hy vọng sẽ khai thác được các yếu tố tác động

đến quyết định lựa chọn TTTM Vincom để mua sắm, từ đó có thể giúp Vincom

cũng như các doanh nghiệp bán lẻ trong nước nhận thấy được mình cần đầu tư vào

đâu? Tập trung cải thiện yếu tố nào để thu hút được khách hàng đến với mình?

Thông qua kết quả của nghiên cứu này, những Vincom Retail sẽ biết được điều đó.

Dựa vào những lý thuyết nghiên cứu về người tiêu dùng, sự lựa chọn nơi mua

sắm trong hành vi người tiêu dùng, cơ sở thực trạng hệ thống TTTM Vincom trên

địa bàn TP.HCM, và đặc biệt là 3 nghiên cứu ““Yếu tố thu hút của Trung Tâm mua

sắm: Cách thức tiếp cận khai thác phân khúc thị trường” của El-Adly năm 2007,

“Các yếu tố ảnh hưởng tới sự ưu tiên lựa chọn cửa hàng bán lẻ” của Eroglu năm

2013 và “Các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng mua sắm của các TTTM:

Trường hợp TP.HCM” của Đinh Tiến Minh năm 2015.

Qua đó, tác giả nhận thấy mô hình của tác giả Đinh Tiến Minh khá phù hợp với

đề tài của mình, tuy nhiên ở góc độ nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi mua

sắm, thì giá cả là yếu tố không thể không xem xét, do đó tác giả xin đề xuất mô hình

như sau:

An toàn

Vị trí

Nhân viên

Giá cả

Tiện lợi

Hàng hoá

Quản lý

Quyết định mua sắm tại TTTM VinCom

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU:

H1: Có mối liên hệ cùng chiều giữa Hàng hoá với Quyết định mua sắm tại TTTM

Vincom.

H2: Có mối liên hệ cùng chiều giữa Giá Cả với Quyết định mua sắm tại TTTM

Vincom.

H3: Có mối liên hệ cùng chiều giữa Nhân viên với Quyết định mua sắm tại TTTM

Vincom.

H4: Có mối liên hệ cùng chiều giữa An Toàn với Quyết định mua sắm tại TTTM

Vincom.

H5: Có mối liên hệ cùng chiều giữa Vị Trí với Quyết định mua sắm tại TTTM

Vincom.

H6: Có mối liên hệ cùng chiều giữa Tiện Lợi với Quyết định mua sắm tại TTTM

Vincom

H7: Có mối liên hệ cùng chiều giữa Quản Lý với Quyết định mua sắm tại TTTM

Vincom

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

- Nghiên cứu sơ bộ: sử dụng phương pháp định tính, được thực hiện bằng phương

pháp phỏng vấn chuyên gia bao gồm: các khách hàng thường xuyên đi mua sắm

tại TTTM Vincom, các chuyên gia marketing của TTTM Vincom, các nhà quản

lý bán lẻ khác nhằm khám phá trực tiếp các ý tưởng để xác định, điều chỉnh và

bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các biến độc lập.

- Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng bằng việc khảo sát

khách hàng bằng phiếu khảo sát nhằm thu thập dữ liệu để xử lý, phân tích, kiểm

định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu: Lý thuyết và các nghiên cứu về các nhân tố tác

động đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm

Mô hình nghiên cứu và thang đo nháp 1

Thang đo nháp 2

Nghiên cứu định tính (Phỏng vấn 10 chuyên gia)

Khảo sát sơ bộ (Khảo sát 50 người)

Cronbach‘s Alpha

Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha và tương quan biến tổng

EFA

Kiểm tra KMO; Eigenvalue; phương sai trích; trọng số nhân tố

Phỏng vấn chính thức

Thang đo chính thức

Cronbach‘s Alpha

Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha và tương quan biến tổng

Kiểm tra KMO; Eigenvalue; phương sai trích; trọng số nhân tố

EFA

Phân tích hồi quy

Kiểm định độ phù hợp và mức độ giải thích của mô hình, các hệ số hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu; sự vi phạm các giả định hồi quy

Thảo luận kết quả nghiên cứu, kết luận và một số hàm ý quản trị

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

PHÁT TRIỂN THANG ĐO NHÁP

Được phát triển từ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn TTTM Vincom

làm nơi mua sắm tại TP. HCM được đề xuất trong chương 2, kết hợp với các mô hình

nghien cứu tham khảo, tác giả đưa ra được thang đo nháp.

Bảng 3.1: Thang đo nháp

STT Ký

Các tiêu thức

Nguồn

1 hiệu HH1

Đinh Tiến Minh, 2015

Thang đo Likert 5 mức độ

HH2

HH3

HH4

HH5

GC1

El- Adly,2007

Likert 5 mức độ

GC2

GC3

Đinh Tiến Minh, 2015; Eroglu,2013.

Likert 5 mức độ

9 10 11 12 13

NV1 NV2 NV3 NV4 AT1

HÀNG HOÁ Hàng hóa tại trung tâm thương mại Vincom rất đa dạng chủng loại. Hàng hóa tại trung tâm thương mại Vincom có nhiều thương hiệu nổi tiếng Hàng hóa tại trung tâm thương mại Vincom có những thương hiệu mà tôi yêu thích Hàng hóa tại trung tâm thương mại Vincom có chất lượng cao Hàng hóa tại trung tâm thương mại Vincom được trưng bày bắt mắt GIÁ CẢ Gía cả hàng hoá tại Trung tâm thương mại Vincom phù hợp với tôi Giá cả hàng hoá tại TTTM Vincom hợp lý với chất lượng của nó TTTM Vincom thường xuyên có nhiều chương trình khuyến mãi (ưu đãi, giảm giá…) NHÂN VIÊN Nhân viên tại Vincom có thái độ lịch sự Nhân viên tại Vincom có kỹ năng giao tiếp tốt Nhân viên tại Vincom biết tư vấn bán hàng Nhân viên tại Vincom phục vụ nhiệt tình AN TOÀN TTTM Vincom không có tệ nạn xã hội.

Đinh Tiến

Likert

AT2

5 mức độ

AT3

Minh, 2015; Eroglu,2013; El-Adly ,2007

AT4

VT1

Likert 5 mức độ

VT2

Đinh Tiến Minh, 2015; Eroglu,2013; El-Adly ,2007

VT3

VT4

TL1

Likert 5 mức độ

22 23

TTTM Vincom luôn có đội ngũ nhân viên bảo vệ TTTM Vincom có hệ thống PCCC tốt, lối thoát hiểm dễ tìm. Khách hàng cảm thấy được bảo vệ bên trong TTTM Vincom. VỊ TRÍ TTTM Vincom có vị trí giao thông thuận tiện, đường đi không bị ùn tắc Có nhiều loại phương tiện giao thông (bus/ taxi/ xe máy) có thể đi đến TTTM Vincom. TTTM Vincom gần nhà/ nơi làm việc/ nơi học tập của tôi Tôi dễ dàng đến TTTM Vincom từ nhà/ nơi làm việc/ nơi học tập của tôi. TIỆN LỢI TTTM Vincom có giờ mở cửa (giờ hoạt đồng) thuận tiện với tôi. TTTM Vincom có siêu thị bên trong. TL2 TL3 Mua hàng tại TTTM Vincom có thể thanh

Đinh Tiến Minh, 2015; Eroglu,2013; El-Adly ,2007

TL4

25 26

QL1 QL2

Likert 5 mức độ

Đinh Tiến Minh, 2015; El-Adly, 2007

QL3

Mohammad Reza

Likert 5 mức

28 29

QĐ1 QĐ2

toán bằng thẻ tín dụng ngân hàng. TTTM Vincom có hệ thống tháng máy, thang cuốn và bố trí hợp lý. QUẢN LÝ TTTM Vincom có sự lãnh đạo tuyệt vời TTTM Vincom được quản lý và điều hành chuyên nghiệp TTTM Vincom có các chiến lược tiếp thị quy mô và hiệu quả được xây dựng bởi nhà điều hành QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TẠI TTTM VINCOM Tôi thích mua sắm tại TTTM Vincom Tôi sẵn sàng giới thiệu cho nhiều người đến

độ

QĐ3

TTTM Vincom mua sắm Tôi sẽ trở lại TTTM Vincom để mua sắm

Jalivand, neda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia (2011)

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

3.3.1.1 Sau khi tổng hợp kết quả nghiên cứu định tính có thể rút ra những kết

luận sau đây:

- 9/10 chuyên gia đề nghị bổ sung thêm yếu tố “KHÔNG GIAN” sẽ bao gồm hết

các yếu tố hữu hình, liên quan đến hình ảnh, trang thiết bị, không gian, lối đi,

tiểu cảnh đẹp, …những yếu tố này tác động trực tiếp đến cảm nhận của khách

hàng về TTTM đó. Tác giả có thể bổ sung như sau:

Bảng 3.2 Biến Không gian

1 2 3

KG1 KG2 KG3

KH4

Wong & Cộng sự, 2001; Sit & Cộng sự, 2003; El- Adly, 2007

KH5

6 7

KH6 KG7

KHÔNG GIAN TTTM Vincom rộng rãi TTTM Vincom sạch sẽ TTTM Vincom có nhiều tiểu cảnh được trang trí đẹp. TTTM Vincom được thiết kế màu sắc đẹp TTTM Vincom luôn có ánh sáng đầy đủ TTTM Vincom bố trí gian hàng đẹp. TTTM Vincom có nhiệt độ luôn mát mẻ.

(Nguồn: Wong & Cộng sự, 2001; Sit & Cộng sự, 2003; El-Adly, 2007)

Các biến quan sát đo lường các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn Vincom

làm nơi mua sắm được đưa ra ở mô hình đề xuất và thang đo nháp đã được xác định

tiếp tục được đưa vào thang đo chính thức.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH

Ta có mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh gồm 8 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc

như sau:

Vị trí

An toàn

Nhân viên

Tiện lợi

Giá cả

Quản lý

Hàng hoá

Không gian

Quyết định mua sắm tại TTTM VinCom

Hình 3.2 : Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh.

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Giả thuyết nghiên cứu được hiệu chỉnh:

H1: Có mối liên hệ cùng chiều giữa Hàng hoá và Quyết định mua sắm tại TTTM

Vincom.

H2: Có mối liên hệ cùng chiều giữa Giá Cả và Quyết định mua sắm tại TTTM Vincom.

H3: Có mối liên hệ cùng chiều giữa Nhân viên và Quyết định mua sắm tại TTTM

Vincom.

H4: Có mối liên hệ cùng chiều giữa An Toàn và Quyết định mua sắm tại TTTM

Vincom.

H5: Có mối liên hệ cùng chiều giữa Vị Trí và Quyết định mua sắm tại TTTM Vincom.

H6: Có mối liên hệ cùng chiều giữa Tiện Lợi và Quyết định mua sắm tại TTTM Vincom

H7: Có mối liên hệ cùng chiều giữa Quản Lý và Quyết định mua sắm tại TTTM Vincom

H8: Có mối liên hệ cùng chiều giữa Không Gian và Quyết định mua sắm tại TTTM

Vincom

THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

Sau khi đã hoàn tất việc hiệu chỉnh và xây dựng các thang đo phù hợp với

nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại TTTM Vincom, tác

giả tiến hành thiết kế bảng khảo sát nhằm phục vụ cho việc thu thập dữ liệu khảo sát.

Bảng khảo sát bao gồm 3 thành phần sau:

Thông tin gạn lọc: Vì đây là đề tài nghiên cứu về các yếu tố ành hưởng đến

quyết định mua sắm tại TTTM Vincom cho nên để đánh giá đúng, yêu cầu người trả

lời phải là người đã từng mua sắm tại TTTM Vincom. Những đáp viên nào không thỏa

mãn được yêu cầu này thì sẽ không được tiếp tục khảo sát. Điều này giúp tác giả tiết

kiệm được thời gian và chi phí khảo sát. Những người đáp ứng được yêu cầu sẽ được

tiếp tục khảo sát cho đến khi hết bảng khảo sát.

Thông tin các phát biểu của những đối tượng được khảo sát:

Ghi nhận mức độ đồng ý về các biến quan sát đo lường cho các khái niệm trong

mô hình. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ đo lường từ hoàn toàn

không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý để đánh giá mức độ đồng ý hay không đồng ý của

đối tượng được khảo sát. Cụ thể như sau:

1- Hoàn toàn không đồng ý

2- Không đồng ý

3- Trung lập

4- Đồng ý

5- Hoàn toàn đồng ý

Thông tin nhân khẩu học: Bao gồm các câu hỏi đóng dùng để ghi nhận các

thông tin liên quan đến đối tượng nghiên cứu, bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học

vấn và mức thu nhập hàng tháng của người tiêu dùng. Đây là phần câu hỏi phục vụ cho

việc mô tả các nhóm đối tượng người tiêu dùng. Các thông tin này nhằm để phân loại

các nhóm người tiêu dùng khác nhau và phân tích dữ liệu về sau.

XÂY DỰNG THANG ĐO ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện mới mẫu n=50, với 8 biến độc lập và 1 biến phụ

thuộc. Kiểm định Cronbach’s Alpha lần lượt có kết quả như sau:

Thành phần Hàng Hoá: Hệ số Cronbach’s Alpha =0.910, thoả điều kiện 0.7 <

0.929< 0.95, tương quan biến tổng từ HH1 đến HH5 đều lớn hơn 0.4, không loại thang

đo nào.

Thành phần Giá Cả: Hệ số Cronbach’s Alpha =0.904, thoả điều kiện 0.7 < 0.929<

0.95, tương quan biến tổng từ GC1 đến HH3 đều lớn hơn 0.4, không loại thang đo

nào.

Thành phần Nhân Viên: Hệ số Cronbach’s Alpha =0.932, thoả điều kiện 0.7 <

0.929< 0.95, tương quan biến tổng từ GC1 đến HH3 đều lớn hơn 0.4, không loại thang

đo nào.

Thành phần An Toàn: Hệ số Cronbach’s Alpha =0.907, thoả điều kiện 0.7 <

0.929< 0.95, tương quan biến tổng từ GC1 đến HH3 đều lớn hơn 0.4, không loại thang

đo nào.

Thành phần Vị Trí: Hệ số Cronbach’s Alpha =0.895, thoả điều kiện 0.7 < 0.929<

0.95, tương quan biến tổng từ GC1 đến HH3 đều lớn hơn 0.4, không loại thang đo

nào.

Thành phần Tiện Lợi: Hệ số Cronbach’s Alpha =0.911, thoả điều kiện 0.7 <

0.929< 0.95, tương quan biến tổng từ GC1 đến HH3 đều lớn hơn 0.4, không loại thang

đo nào.

Thành phần Quản Lý: Hệ số Cronbach’s Alpha =0.901, thoả điều kiện 0.7 <

0.929< 0.95, tương quan biến tổng từ GC1 đến HH3 đều lớn hơn 0.4, không loại thang

đo nào.

Thành phần Không Gian: Hệ số Cronbach’s Alpha =0.930, thoả điều kiện 0.7 <

0.929< 0.95, tương quan biến tổng từ GC1 đến HH3 đều lớn hơn 0.4, không loại thang

đo nào.

Biến phụ thuộc Quyết Định: Hệ số Cronbach’s Alpha =0.794, thoả điều kiện 0.7 <

0.929< 0.95, tương quan biến tổng từ GC1 đến HH3 đều lớn hơn 0.4, không loại thang

đo nào.

Kết quả kiểm định nhân tố khám phá EFA cho 8 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

Kết quả kiểm định nhân tố khám phá EFA cho 8 biến độc lập: Hệ số KMO (Kaiser-

Meyer-Olkin) bằng 0.537 > 0.5 (0.5 =< KMO = 0.537 <= 1) thể hiện phân tích nhân tố

là phù hợp. Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test) có giá trị sig = 0.000 < 0.05, chứng tỏ

các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Từ đó, ta bác bỏ giả thuyết

H0, và kết luận rằng: “Các biến đưa vào phân tích nhân tố có tương quan trong tổng

thể”.Tất cả các hệ số tải nhân tố (Factor Loading) của các biến quan sát đều lớn hơn

0.5, điều này đảm bảo phân tích EFA là có ý nghĩa thực tiễn. Tổng phương sai trích:

Rotation Sums of Squared Loading (Cumulative %) = 81,6% > 50%. Điều này chứng

tỏ 81.6 % sự biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 08 nhân tố.Eigenvalue (đại diện

cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) là lớn hơn 1, nên nhân tố rút ra có

ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.

Kết quả kiểm định nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc: Hệ số KMO

(Kaiser-Meyer-Olkin) bằng 0.676 > 0.5 (0.5 =< KMO = 0.676 <= 1) thể hiện phân tích

nhân tố là phù hợp.Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test) có giá trị sig = 0.000 < 0.05,

chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Từ đó, ta bác bỏ giả

thuyết H0, và kết luận rằng: “Các biến đưa vào phân tích nhân tố có tương quan trong

tổng thể”.Tất cả các hệ số tải nhân tố (Factor Loading) của các biến quan sát đều lớn

hơn 0.5, điều này đảm bảo phân tích EFA là có ý nghĩa thực tiễn. Tổng phương sai

trích: Rotation Sums of Squared Loading (Cumulative %) = 72.2% > 50%. Điều này

chứng tỏ 72.2% sự biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 01 nhân tố.

Như vậy, với kết quả kiểm định định lượng sơ bộ qua hệ số Cronbach’s Alpha và

EFA, bảng câu hỏi được hiệu chỉnh chính thức gồm 34 quan sát cho 8 biến độc lập và 3

quan sát cho 1 biến phụ thuộc.

NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

Thiết kế mẫu nghiên cứu: Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng kỹ thuật phân tích

nhân tố khám phá (EFA), vì thế tác giả xác định kích thước mẫu nghiên cứu được chọn

theo quy tắc thực nghiệm của Hair và cộng sự (1998), đó là tối thiểu là 5 quan sát/biến

đo lường. Mô hình lý thuyết gồm 9 khái niệm nghiên cứu (08 biến độc lập và 01 biến

phụ thuộc) được đo lường bằng 37 biến đo lường, vì thế theo quy tắc thực nghiệm của

Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu là 185 (37 x 5). Ngoài ra, để bù đắp

một tỉ lệ thông tin bị loại bỏ (các bảng câu hỏi có nhiều ô thiếu thông tin, hoặc nhiều

hơn một ô trả lời, hoặc có cơ sở để xác định không đáng tin cậy), tác giả quyết định

phỏng vấn 625 người tiêu dùng là khách hàng tham quan, mua sắm tại TTTM Vincom,

và một số khách hàng được thu thập ý kiến qua Google docs đã từng mua sắm tại

TTTM Vincom.

THU THẬP DỮ LIỆU

Thông tin mẫu nghiên cứu được thu thập bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp tại các

TTTM Vincom trên địa bàn TP.HCM. Cụ thể tác giả tiến hành khảo sát với 30% phiếu

đượcthực hiện trực tiếp tại các gian hàng cho khách hàng đã mua sắm trong TTTM

Vincom Thủ Đức, 20% tại TTTM Vincom Lê Thánh Tôn, 10% tại TTTM Vincom

Quang Trung, 5% tại TTTM Vincom Lê Văn Việt, 5% tại TTTM Vincom Thảo Điền,

30% phiếu được khảo sát qua email và mạng xã hội sự hỗ trợ của form Google Docs.

Kết quả phỏng vấn, sau khi làm sạch (loại bỏ các bảng câu hỏi có nhiều ô thiếu thông

tin, hoặc nhiều hơn một ô trả lời, hoặc có cơ sở để xác định không đáng tin cậy) được

nhập vào ma trận dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0.

PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH SỐ LIỆU

3.6.2.1 Thống kê mô tả

Trong bước đầu tiên, tác giả sử dụng thống kê mô tả để phân tích các thuộc tính

của mẫu nghiên cứu như: Số lần đến TTTM trong tháng, sự trung thành với

TTTM, giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, thu nhập, nghề nghiệp.

3.6.2.2 Kiểm định và đánh giá thang đo

Bao gồm đánh giá độ tin cậy và giá trị các thang đo bằng hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm xử lý

SPSS 20.0 để sàng lọc, loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn (biến rác).

Phân tích Cronbach Alpha:

Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ (khả năng giải

thích cho một khái niệm nghiên cứu) của tập hợp các biến quan sát (các câu hỏi) trong

thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng

Ngọc (2008), cùng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi hệ số Cronbach’s Alpha có

giá trị từ 0,8 trở lên đến gần 1,0 là thang đo tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được.

Song cũng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có

thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với

người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Sau khi loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy, phương pháp phân tích nhân

tố EFA được sử dụng để xác định giá trị hội tụ (convergent validity), giá trị phân biệt

(discriminnant validity), và đồng thời thu gọn các tham số ước lượng theo từng nhóm

biến. Trong nghiên cứu này, phân tích nhân tố được ứng dụng để tóm tắt tập các biến

quan sát vào một số nhân tố nhất định đo lường các thuộc tính của các khái niệm

nghiên cứu. Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích nhân tố khám phá EFA

bao gồm:

- Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO dùng để đánh giá sự thích hợp của EFA. Theo

đó, giả thuyết H0 (các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể) bị bác

bỏ và do đó EFA được gọi là thích hợp khi: 0,5 ≤ KMO ≤ 1 và Sig < 0,05.

Trường hợp KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ

liệu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

- Tiêu chuẩn rút trích nhân tố gồm chỉ số Eigenvalue (đại diện cho lượng biến thiên

được giải thích bởi các nhân tố) và chỉ số Cumulative (tổng phương sai trích cho

biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % bị thất thoát).

Theo Gerbing & Anderson (1988), các nhân tố có Eigenvalue < 1 sẽ không có tác

dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc (biến tiềm ẩn trong các thang đo trước khi

EFA). Vì thế, các nhân tố chỉ được rút trích tại Eigenvalue > 1 và được chấp nhận

khi tổng phương sai trích ≥ 50%.

- Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loading) biểu thị tương quan giữa các biến

với các nhân tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của EFA. Để thang đo đạt giá trị

hội tụ thì hệ số tải nhân tố phải ≥ 0,4 trong một nhân tố. Để đạt giá trị phân biệt,

khác biệt giữa các nhân tố phải ≥ 0,3.

Tuy nhiên, cũng như trong phân tích Cronbach’s Alpha, việc loại bỏ hay không

một biến quan sát không chỉ dựa vào trọng số tải nhân tố mà còn phải xem xét giá trị

nội dung của biến đó. Trường hợp biến có hệ số tải nhân tố thấp hoặc được trích vào

các nhân tố khác nhau mà chênh lệch trọng số rất nhỏ, nhưng có đóng góp quan trọng

vào giá trị nội dung của khái niệm mà nó đo lường thì không nhất thiết loại bỏ biến đó

(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).

3.6.2.3 Phân tích hồi quy

Sau khi hoàn tất việc đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo, các biến không đảm

bảo giá trị hội tụ tiếp tục bị loại bỏ khỏi mô hình cho đến khi tham số được nhóm theo

các nhóm biến. Việc xác định mối quan hệ giữa các nhóm này cũng như xác định mối

quan hệ giữa các nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu được

thực hiện bằng phương pháp hồi quy bội

Giá trị của biến mới trong mô hình nghiên cứu là giá trị chuẩn hóa được phần mềm

SPSS tính một cách tự động sau khi phân tích nhân tố EFA. Tuy nhiên, trước khi tiến

hành phân tích hồi quy, cần được thực hiện đầu tiên là phân tính tương quan nhằm

kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình.

 Phân tích tương quan:

Kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình: giữa biến phụ

thuộc với từng biến độc lập và giữa các biến độc lập với nhau. Sử dụng ma trận hệ số

tương quan. Theo đó, điều kiện để phân tích hồi quy là phải có tương quan giữa các

biến độc lập với nhau và với biến phụ thuộc. Tuy nhiên, theo Hoàng Trọng & Chu

Nguyễn Mộng Ngọc (2008), khi hệ số tương quan < 0,85 thì có khả năng đảm bảo giá

trị phân biệt giữa các biến. Nghĩa là, nếu hệ số tương quan > 0,85 thì cần xem xét vai

trò của các biến độc lập, vì có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (một biến độc lập

này có được giải thích bằng một biến khác).

 Phân tích hồi quy

Hồi quy tuyến tính bội được dùng để kiểm định và giải thích lý thuyết nhân quả

(Cooper & Schindler, 2003). Ngoài chức năng là một công cụ mô tả, hồi quy tuyến tính

bội cũng được sử dụng như một công cụ kết luận để kiểm định các giả thuyết và dự báo

các giá trị của tổng thể nghiên cứu. Do đó, trong nghiên cứu này hồi quy tuyến tính bội

được chọn là phương pháp thích hợp để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH HỒI QUY VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN

CỨU

Y = β0 + β1X1+β2X2+ β3X3+ β4X4+...+ βkXk

Được thực hiện thông qua các bước sau:

- Lựa chọn các biến đưa vào mô hình hồi quy (tác giả sử dụng phương pháp Enter -

SPSS xử lý tất cả các biến đưa vào cùng một lượt).

- Đánh giá độ phù hợp của mô hình bằng hệ số xác định R2 (R Square). Hệ số xác

định R2 đo lường tỉ lệ tổng biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bằng các

biến độc lập trong mô hình. Giá trị của R2 càng cao thì khả năng giải thích của

mô hình hồi quy càng lớn, và việc dự đoán biến phụ thuộc càng chính xác.

- Hệ số kiểm định độ phù hợp của mô hình để lựa chọn mô hình tối ưu bằng cách

sử dụng phương pháp phân tích ANOVA để kiểm định giả thuyết H0: (không có

mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với tập hợp các biến độc lập

β1=β2=β3=βK= 0).

Nếu trị thống kê F có Sig rất nhỏ (< 0,05), thì giả thuyết H0 bị bác bỏ, khi đó

chúng ta kết luận tập hợp của các biến độc lập trong mô hình có thể giải thích cho

sự biến thiên của biến phụ thuộc. Nghĩa là mô hình được xây dựng phù hợp với

tập dữ liệu, vì thế có thể sử dụng được.

- Xác định các hệ số của phương trình hồi quy, đó là các hệ số hồi quy riêng phần

βk: đo lường sự thay đổi trung bình của biến phụ thuộc khi biến độc lập Xk thay

đổi một đơn vị, trong khi các biến độc lập khác được giữ nguyên.

Kiểm tra vi phạm các giả định hồi quy: Mô hình hồi quy được xem là phù hợp

với tổng thể nghiên cứu khi không vi phạm các giả định. Vì thế, sau khi xây dựng được

phương trình hồi quy, cần phải kiểm tra các vi phạm giả định cần thiết sau đây:

- Có liên hệ tuyến tính gữa các biến độc lập với biến phụ thuộc

- Phần dư của biến phụ thuộc có phân phối chuẩn

- Phương sai của sai số không đổi

- Không có tương quan giữa các phần dư (tính độc lập của các sai số)

- Không có tương quan giữa các biến độc lập (không có hiện tượng đa cộng tuyến).

Trong đó:

- Công cụ để kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính là đồ thị phân tán phần dư chuẩn

hóa (Scatter) biểu thị tương quan giữa giá trị phần dư chuẩn hóa (Standardized

Residual) và giá trị dự đoán chuẩn hóa (Standardized Pridicted Value).

- Công cụ để kiểm tra giả định phần dư có phân phối chuẩn là đồ thị tần số

Histogram, hoặc đồ thị tần số P-P plot.

- Công cụ để kiểm tra giả định sai số của biến phụ thuộc có phương sai không đổi

là đồ thị phân tán của phần dư và giá trị dự đoán hoặc kiểm định Spearman.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

Trong chương 3, tác giả đã trình bày quy trình nghiên cứu và các phương pháp

nghiên cứu. Trong đề tài, tác giả sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu chính là phương

pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Tác giả thực hiện

nghiên cứu định tính dùng để điều chỉnh mô hình và bổ sung thang đo sao cho phù hợp

với nghiên cứu. Trong nghiên cứu định lượng tác giả thực hiện định lượng sơ bộ để

điều chỉnh thang đo chính thức và khảo sát 625 khách hàng sau đó tiến hành phân tích

ở chương 4.

CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA KHẢO SÁT

Số lượng phiếu khảo sát ban đầu được phát đi để thu thập dữ liệu là 625 phiếu,

tuy nhiên số lượng phiếu thu về là 625 phiếu. Sau đó, bảng câu hỏi thu thập được sàng

lọc và kiểm tra tính hợp lệ cũng như phù hợp với tiêu chuẩn nghiên cứu thì số lượng

phiếu khảo sát được mã hóa dữ liệu và đưa vào nghiên cứu là 600. Dữ liệu được mã

hóa và làm sạch và phân tích thông qua phần mềm SPSS 20.0

THÓI QUEN ĐI TTTM

Số lần đi TTTM trong 1 tháng

trên 4 lần 10%

1 lần 17%

4 lần 15%

3 lần 16%

2 lần 42%

Hình 4.1: Số lần đi TTTM trong 1 tháng

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)

Đối với những khách hàng đã từng mua sắm tại TTTM Vincom, số lượng khách đi

mua sắm trung bình 1 lần/ tháng chiếm 17%, 2 lần/ tháng cao nhất chiếm 42%, 3

lần/tháng chiếm 16%, 4 lần/tháng chiếm 15% và trên 4 lần chiếm 10%. Với sự tích hợp

nhiều tiện ích như ngân hàng, siêu thị,…khách hàng có thể đến TTTM nhiều hơn trong

1 tháng và thay đổi ý nghĩ chỉ mua sắm hàng đắt tiền mới cần đến TTTM.

ĐI MỘT HAY NHIỀU TTTM

Một TTTM

Nhiều TTTM

24%

76%

Hình 4.2: Đi một hay nhiều TTTM

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)

Khách hàng thường không có sự trung thành khi quyết định tham quan hoặc mua sắm ở

TTTM, số liệu cho thấy 76% khách hàng không trung thành và mua ở nhiều TTTM

GIỚI TÍNH.

Về giới tính, trong tổng số 600 người trả lời, có 172 nam và 428 nữ, tương đương 29%

và 71%. Điều đó rất hợp lý khi nam giới không phải là đối tượng thích đi shopping hay

mua sắm. Họ ít khi tự mình hoặc đi cùng bạn bè đi TTTM, trừ khi đi với gia đình, vợ,

hoặc người yêu.

GIỚI TÍNH Nữ

Nam

29%

71%

Hình 4.3 Giới tính

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)

TÌNH TRẠNG HÔN NHÂN

Theo hình 4.4 cho thấy, phần lớn khách đến mua sắm tại TTTM Vincom là những người độc thân (chiếm 45%) sau đó là đến đã có gia đình chiệm 21%, tỷ lệ khách hàng đã ly thân chiếm 13% và goá chiếm 18%

TÌNH TRẠNG HÔN NHÂN

Đã có gia đình

Ly thân

Góa

Độc thân

18%

48%

13%

21%

Hình 4.4 Tình trạng hôn nhân

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)

ĐỘ TUỔI

Dưới 20 tuổi

Từ 20 - 25 tuổi

Từ 25 - 30 tuổi Trên 30 tuổi

29%

14%

18%

39%

Hình 4.5 Độ tuổi

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)

Về độ tuổi, 39% thuộc nhóm 25 – 30 tuổi là thường mua sắm tại TTTM nhất, có thể

thấy, đối tượng dạo chơi trong TTTM, có thể độ tuổi dưới 20 chiếm phần lớn, nhưng

đối với việc quyết định mua sắm thì nhóm này chỉ chiếm 14.% Điều này có thể giải

thích bởi giá cả của các thương hiệu trong TTTM Vincom phù hợp với tầng lớp trẻ

nhưng đã có thu nhập khá tốt.

TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN

315

130

Cao đẳng

Đại học

Sau đại học

PTTH, TCCN

Hình 4.6 Trình độ học vấn

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)

Hình 4.5 trên cho thấy khách hàng của Vincom phần lớn là khách hàng có trình độ Đại

học (315/600), sau đó là khách có học vấn Cao đẳng (130/600), Phổ thông trung học/

Trung cấp chuyên nghiệp (97/600) và cuối cùng là Sau đại học (58/600). Điều này cho

thấy khách hàng của Vincom là tầng lớp trí thức và tương ứng sẽ có những yêu cầu cao

hơn trong đời sống, đòi hỏi các TTTM phải luôn tự phát triển và đem đến những giá trị

cao cho khách hàng.

THU NHẬP

170

291

100

200

300

400

THU NHẬP

Trên 14 triệu Từ 11 - 14 triệu Từ 8 - 11 triệu Từ 5 - 8 triệu Dưới 5 triệu

Hình 4.7 Thu nhập

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)

Khách hàng đến mua sắm tại Vincom có thu nhập nhóm dưới 8 triệu chỉ chiếm 13.5% ( 81/600 người ), còn lại tỷ lệ khách có thu nhập trên 8 triệu chiếm đa số như hình. Do đó có thể thấy, khách hàng mua sắm tại TTTM Vincom có thu nhập tốt và rơi vào nhóm 8 triệu – 11 triệu là cao nhất với 48.5% ( 291/600 người).

KIỂM ĐỊNH THANG ĐO

ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S

ALPHA

Bảng 4.1 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha

Biến đo lường

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Alpha nếu loại biến này

Alpha(HH) = 0.824

HH1.

11.91

17.381

.700

.765

HH2.

11.96

18.476

.598

.796

HH3.

11.92

18.386

.624

.788

HH4.

11.87

19.064

.560

.806

HH5.

11.96

18.606

.613

.791

Alpha(GC) = 0.811

GC1. 5.90

6.292

.574

.832

GC2. 5.89

5.965

.716

.684

GC3. 5.90

5.976

.698

.701

Alpha(NV) = 0.821

NV1. 8.96

11.359

.712

.741

NV2. 8.99

12.200

.588

.800

NV3. 9.00

12.322

.617

.786

NV4. 9.07

11.914

.659

.767

Alpha(AT) = 0.833

AT1. 8.79

11.655

.723

.761

AT2. 8.80

12.288

.650

.795

AT3. 8.80

12.733

.619

.808

AT4. 8.82

12.201

.658

.791

Alpha(VT) = 0.799

VT1. 9.10

10.232

.680

.714

VT2.

9.14

11.599

.585

.762

VT3. 9.13

11.332

.590

.760

VT4. 9.19

11.304

.594

.758

Alpha(TL) = 0.799

TL1.

8.88

10.619

.682

.713

TL2.

8.95

11.618

.571

.768

TL3.

8.91

11.535

.595

.756

TL4.

8.98

11.427

.598

.755

Alpha(QL) = 0.769

QL1. 5.94

5.537

.636

.651

QL2. 5.98

6.357

.553

.742

QL3. 5.89

5.882

.621

.669

Alpha(KG) = 0.869

KG1.

18.06

37.099

.724

.839

KG2.

18.08

39.095

.632

.852

KG3. 18.18

39.221

.628

.853

KG4. 18.04

39.047

.635

.852

KG5. 18.16

39.187

.624

.853

KG6. 18.06

38.709

.647

.850

KG7. 18.13

39.522

.615

.854

Alpha(QĐ) = 0.857

QĐ1

7.81

1.476

.806

.727

QĐ2

8.66

1.574

.797

.742

QĐ3

7.69

1.631

.606

.921

(Nguồn: Kết quả khảo sát SPSS)

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện mới mẫu n=600, với 8 biến độc lập và 1 biến phụ

thuộc. Kiểm định Cronbach’s Alpha lần lượt có kết quả như sau:

Thành phần Hàng Hoá: Hệ số Cronbach’s Alpha =0.824, thoả điều kiện 0.7 <

0.929< 0.95, tương quan biến tổng từ HH1 đến HH5 đều lớn hơn 0.4, không loại thang

đo nào.

Thành phần Giá Cả: Hệ số Cronbach’s Alpha =0.811, thoả điều kiện 0.7 < 0.929<

0.95, tương quan biến tổng từ GC1 đến HH3 đều lớn hơn 0.4, không loại thang đo

nào.

Thành phần Nhân Viên: Hệ số Cronbach’s Alpha =0.821, thoả điều kiện 0.7 <

0.929< 0.95, tương quan biến tổng từ GC1 đến HH3 đều lớn hơn 0.4, không loại thang

đo nào.

Thành phần An Toàn: Hệ số Cronbach’s Alpha =0.833, thoả điều kiện 0.7 <

0.929< 0.95, tương quan biến tổng từ GC1 đến HH3 đều lớn hơn 0.4, không loại thang

đo nào.

Thành phần Vị Trí: Hệ số Cronbach’s Alpha =0.799, thoả điều kiện 0.7 < 0.929<

0.95, tương quan biến tổng từ GC1 đến HH3 đều lớn hơn 0.4, không loại thang đo

nào.

Thành phần Tiện Lợi: Hệ số Cronbach’s Alpha =0.799, thoả điều kiện 0.7 <

0.929< 0.95, tương quan biến tổng từ GC1 đến HH3 đều lớn hơn 0.4, không loại thang

đo nào.

Thành phần Quản Lý: Hệ số Cronbach’s Alpha =0.769, thoả điều kiện 0.7 <

0.929< 0.95, tương quan biến tổng từ GC1 đến HH3 đều lớn hơn 0.4, không loại thang

đo nào.

Thành phần Không Gian: Hệ số Cronbach’s Alpha =0.869, thoả điều kiện 0.7 <

0.929< 0.95, tương quan biến tổng từ GC1 đến HH3 đều lớn hơn 0.4, không loại thang

đo nào.

Biến phụ thuộc Quyết Định: Hệ số Cronbach’s Alpha =0.875, thoả điều kiện 0.7 <

0.929< 0.95, tương quan biến tổng từ GC1 đến HH3 đều lớn hơn 0.4, không loại thang

đo nào.

Kết luận giữ nguyên các thang đo để nghiên cứu.

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) các biến độc lập

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) bằng 0.781 > 0.5 (0.5 =< KMO = 0.781 <= 1) thể

hiện phân tích nhân tố là phù hợp. Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test) có giá trị sig =

0.000 < 0.05, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Từ đó,

ta bác bỏ giả thuyết H0, và kết luận rằng: “Các biến đưa vào phân tích nhân tố có

tương quan trong tổng thể”. Tất cả các hệ số tải nhân tố (Factor Loading) của các biến

quan sát đều lớn hơn 0.5, điều này đảm bảo phân tích EFA là có ý nghĩa thực tiễn.

Tổng phương sai trích (phụ lục): Rotation Sums of Squared Loading (Cumulative %) =

63.2% > 50%. Điều này chứng tỏ 62.1 % sự biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi

07 nhân tố. Eigenvalue (phụ lục) là lớn hơn 1, nên nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt

thông tin tốt nhất.

Bảng 4.2: Kiểm định KMO và Bartlet’s Test của các biến độc lập

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.781

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

7374.290

561

Sig.

.000

(Nguồn: Kết quả khảo sát SPSS)

Bảng 4.3: Ma trận nhân tố xoay

Nhân tố

.812

KG1

.750

KG6

.740

KG3

.738

KG2

.737

KG4

.723

KG7

.721

KG5

.830

HH1

.773

HH3

.760

HH5

.745

HH2

.714

HH4

AT1

.857

AT4

.812

AT2

.804

AT3

.777

NV1

.855

NV4

.818

NV3

.787

NV2

.754

TL1

.833

TL4

.778

TL3

.771

TL2

.757

VT1

.836

VT4

.781

VT3

.770

VT2

.764

GC3

.880

GC2

.879

GC1

.786

QL1

.845

QL3

.834

QL2

.790

(Nguồn: Kết quả khảo sát SPSS)

4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc:

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) bằng 0.671 > 0.5 (0.5 =< KMO = 0.6671 <= 1)

thể hiện phân tích nhân tố là phù hợp. Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test) có giá trị sig

= 0.000 < 0.05, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Từ

đó, ta bác bỏ giả thuyết H0, và kết luận rằng: “Các biến đưa vào phân tích nhân tố có

tương quan trong tổng thể”.

Tất cả các hệ số tải nhân tố (phụ lục) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5, điều

này đảm bảo phân tích EFA là có ý nghĩa thực tiễn. Tổng phương sai trích = 78.5% >

50%. Điều này chứng tỏ 78.5% sự biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 01 nhân

tố.Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) là lớn hơn

1, nên nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.

Bảng 4.4: Kiểm định KMO và Bartlet’s Test của các biến phụ thuộc

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.671

Approx. Chi-Square

1057.773

Bartlett's Test Sphericity

Sig.

.000

(Nguồn: Kết quả khảo sát SPSS)

PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN

PHÂN TÍCH HỆ SỐ TƯƠNG QUAN

Kết quả kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến độc lập với nhau và giữa chúng

với biến phụ thuộc bằng phương pháp hệ số tương quan Pearson được thể hiện trên

bảng 4.5. Kết quả cho thấy Sig. của các cặp phân tích tương quan giữa biến phụ thuộc

với các biến độc lập đều < 0,05. Điều này chứng tỏ biến phụ thuộc quyết định lựa chọn

TTTM Vincom làm nơi mua sắm và các biến độc lập có mối tương quan với nhau và

phân tích hồi quy là phù hợp. Các biến độc lập có tác động cùng chiều đối với biến phụ

thuộc.

Bảng 4.5: Ma trận hệ số tương quan Pearson

QĐ

QĐ Pearson

.138**

.187**

.132**

.294**

.529**

.115**

.631**

Correlation

Sig. (2-tailed)

.001

.000

.001

.000

.005

.000

600

HH Pearson

.138** 1

-.021

.080*

-.010

.023

-.008

-.034

Correlation

Sig. (2-tailed)

.001

.599

.049

.812

.566

.841

.405

600

GC Pearson

.187** -.021 1

.018

.011

-.045

-.071

.058

Correlation

Sig. (2-tailed)

.000

.599

.655

.781

.270

.081

.157

600

NV Pearson

.132**

.080*

.018

.031

-.029

-.094* -.018

Correlation

Sig. (2-tailed)

.001

.049

.655

.448

.472

.021

.666

600

AT Pearson

.294** -.010

.011

.031

.042

-.037

.045

Correlation

Sig. (2-tailed)

.000

.812

.781

.448

.299

.367

.276

600

VT Pearson

.529**

.023

-.045

-.029

.042

-.027

.068

Correlation

Sig. (2-tailed)

.000

.566

.270

.472

.299

.513

.098

600

TL Pearson

.115** -.008

-.071

-.094* -.037

-.027 1

.058

Correlation

Sig. (2-tailed)

.005

.841

.081

.021

.367

.513

.156

600

QL Pearson

.631** -.034

.058

-.018

.045

.068

.058

Correlation

Sig. (2-tailed)

.000

.405

.157

.666

.276

.098

.156

600

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)

KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH HỒI QUY BỘI VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

NGHIÊN CỨU

4.3.2.1 Kiểm định mô hình hồi quy bội

Thực hiện phân tích hồi quy bội với 8 biến độc lập: Hàng hoá (HH); Giá cả (GC);

Nhân viên (NV); An toàn (AT); Vị trí (VT); Tiện lợi (TL); Quản lý (QL); Không gian

(KG) với biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn TTTM Vincom làm nơi mua sắm

(QĐ). Tác giả sử dụng phương pháp Enter – đưa tất cả các biến vào cùng một lượt.

Theo mô hình nghiên cứu ban đầu, phương trình hồi quy có dạng như sau:

QĐ = β0 + β1HH + β2GC + β3NV + β4AT + β5VT+ β6TL + β7*QL +

β8*KG

Trong đó βi là hệ số hồi quy từng phần (i=1, 2, …8), β0 là một hằng số. Bảng

phân tích đầu tiên, bảng 4.8 Tóm tắt mô hình hồi quy bên dưới cho ta thấy giá trị R2

hiệu chỉnh đạt 0.798. Điều này có nghĩa là có nghĩa là mô hình ta đang xây dựng trên

dữ liệu mẫu có độ phù hợp với tập dữ liệu tổng thể đến 79.8%. Dĩ nhiên hệ số R square

adjusted càng cao thì càng tốt. Chứng tỏ mô hình ta đang xây dựng càng đúng hướng

và phù hợp.

Bảng 4.6 : Tóm tắt mô hình hồi quy

Mức độ thay đổi giá trị thống kê

Durbin- Watson

R2 R2 hiệu chỉnh

Mức độ thay đổi F

Độ lệch chuẩn sai số của ước lượng

Mức độ thay đổi R2

Bậc tự do của tử số

Bậc tự do của mẫu số

Mức độ thay đổi mức ý nghĩa F .000

.895a .800

.798

.27144

.800

296.144 8

591

1.369

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)

Giá trị Sig = 0.00 trong kiểm định ANOVA (bảng bên dưới) cho thấy mô hình hồi quy

bội của chúng ta đáng tin cậy và có thể sử dụng được.

Bảng 4.7: Phân tích phương sai ANOVA

Tổng bình phương Số bậc tự do

Sig.

Bình phương trung bình

Hồi quy

174.565

21.821

296.144 .000a

Phần dư

43.546

591

.074

Tổng cộng 218.111

599

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)

Bằng việc áp dụng phương pháp enter với độ tin cậy là 95%, ta thu được kết quả hồi

quy. Theo bảng kết quả Coefficients (phụ lục) theo phương pháp enter với tất cả các

giá trị Sig đều nhỏ hơn 0.05 nên các biến đều được chấp nhận.

Cuối cùng hệ số B trong bảng coefficients cho biết sự ảnh hưởng của 1 nhân tố đối với

biến hài lòng chung. Các giá trị Significant nếu đạt đủ mức ý nghĩa thống kê 5% (độ tin

cậy 95%) thì ta nhận chúng vào mô hình hồi quy.

Bảng 4.8 : Kết quả mô hình hồi quy bội

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chuẩn hóa

Kiểm định t

Mức ý nghĩa

Thống kê đa cộng tuyến

Beta

Sai số chuẩn

Độ chấp nhận

VIF

Hằng số

.724

.085

8.482

.000

.077

.011

.134

7.260

.000

.987

1.013

.088

.010

.172

9.266

.000

.980

1.020

.078

.010

.144

7.780

.000

.982

1.018

.136

.010

.255

13.820

.000

.989

1.011

.273

.010

.486

26.257

.000

.986

1.014

.081

.010

.146

7.833

.000

.967

1.034

.299

.010

.572

30.860

.000

.983

1.017

.125

.073

.011

6.658

.000

.965

1.036

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)

Kết quả xác định hệ số hồi quy thể hiện trên bảng trên cho thấy, các yếu tố được đự

đoán trong mô hình hồi quy đều có tác động đến quyết định lựa chọn TTTM Vincom

làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM, Sig. của tất cả các nhân tố đều là

0,000 <0,05. Với hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá lần lược ở các yếu tố HH = 0.077; GC

= 0.088; NV = 0.078; AT = 0.136; VT = 0.273; TL = 0.081; QL = 0.299; KG = 0.073.

Bởi vậy, mô hình hồi quy biểu thị các yếu tố ảnh hưởng đến đến quyết định lựa chọn

TTTM Vincom làm nơi mua sắm của người tiêu dùng TP.HCM được xác định như

0.081TL + 0.299QL + 0.073*KG

Mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn TTTM Vincom làm

nơi mua sắm của người tiêu dùng TP.HCM được thể hiện cụ thể như sau:

- Biến “Quản lý” có tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn TTTM

Vincom làm nơi mua sắm của người tiêu dùng TP.HCM. Theo kết quả mô hình hồi

quy cho thấy, khi biến QL tăng thêm 1 đơn vị thì QĐ tăng thêm 0,299 đơn vị.

- Biến “Vị trí” có tác động mạnh thứ hai đến quyết định lựa chọn TTTM

Vincom làm nơi mua sắm của người tiêu dùng TP.HCM. Theo kết quả mô hình hồi

quy cho thấy, khi biến VT tăng thêm 1 đơn vị thì QĐ tăng thêm 0,273 đơn vị.

- Biến “An Toàn” có tác động mạnh thứ ba đến quyết định lựa chọn TTTM

Vincom làm nơi mua sắm của người tiêu dùng TP.HCM. Theo kết quả mô hình hồi

quy cho thấy, khi biến AT tăng thêm 1 đơn vị thì QĐ tăng thêm 0,136 đơn vị.

- Biến “Giá cả” có tác động mạnh thứ tư đến quyết định lựa chọn TTTM

Vincom làm nơi mua sắm của người tiêu dùng TP.HCM. Theo kết quả mô hình hồi

quy cho thấy, khi biến GC tăng thêm 1 đơn vị thì QĐ tăng thêm 0,088 đơn vị.

- Biến “Tiện Lợi” có tác động mạnh thứ năm đến quyết định lựa chọn TTTM

Vincom làm nơi mua sắm của người tiêu dùng TP.HCM. Theo kết quả mô hình hồi

quy cho thấy, khi biến TL tăng thêm 1 đơn vị thì QĐ tăng thêm 0,081 đơn vị.

- Biến “Nhân viên” có tác động mạnh thứ sáu đến quyết định lựa chọn TTTM

Vincom làm nơi mua sắm của người tiêu dùng TP.HCM. Theo kết quả mô hình hồi

quy cho thấy, khi biến NV tăng thêm 1 đơn vị thì QĐ tăng thêm 0,078 đơn vị.

- Biến “Hàng hoá” có tác động mạnh thứ bảy đến quyết định lựa chọn TTTM

Vincom làm nơi mua sắm của người tiêu dùng TP.HCM. Theo kết quả mô hình hồi

quy cho thấy, khi biến HH tăng thêm 1 đơn vị thì QĐ tăng thêm 0,077 đơn vị.

- Biến “Không gian” có tác động nhỏ nhất đến quyết định lựa chọn TTTM

Vincom làm nơi mua sắm của người tiêu dùng TP.HCM. Theo kết quả mô hình hồi

quy cho thấy, khi biến KG tăng thêm 1 đơn vị thì QĐ tăng thêm 0,073 đơn vị.

KIỂM ĐỊNH SỰ VI PHẠM CÁC GIẢ ĐỊNH CỦA MÔ HÌNH HỒI QUY

 Giả định liên hệ tuyến tính

Hình 4.8: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)

Hình 4.7 Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa cho thấy các phần dư được phân tán

ngẫu nhiên xung quanh đường đi qua tung độ 0. Nghĩa là, phần dư chuẩn hóa không

tuân theo một qui luật (hình dạng) nào. Vì thế, có cơ sở để khẳng định giả định liên hệ

tuyến tính không vi phạm.

 Giả định phần dư có phân phối chuẩn

Kết quả xây dựng biểu đồ tần số Histogram cho thấy, giá trị trung bình của các

quan sát Mean = 0 (xấp xỉ bằng 0) và độ lệch chuẩn Std. Dev = 0,993 (tức xấp xỉ bằng

1). Chứng tỏ giả thiết phần dư có phân phối chuẩn không bị vi phạm. Quan sát biểu đồ

tần số P-Plot của phần dư chuẩn hóa (hình: ..) cho thấy, các điểm quan sát thực tế

không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng (đường chéo), vì thế, cũng cho kết luận

tương tự.

Hình 4.9 Biểu đồ tần số của các phần dư chuẩn hóa

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)

Hình 4.10: Biểu đồ tần số P-P plot của phần dư chuẩn hóa

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)

 Giả định không có tương quan giữa các biến độc lập (không xảy ra hiện

tượng đa cộng tuyến)

Kết quả trên bảng 4.8 cho thấy giá trị chấp nhận của các biến độc lập (Tolerance)

đều lớn hơn 0,5 (nhỏ nhất là 0,965); độ phóng đại phương sai (VIF) đều nhỏ hơn 2 (lớn

nhất là 1,036). Hơn nữa, trong bảng 4.5 thể hiện không có hệ số tương quan nào lớn

hơn 0,85. Vì thế, cho chúng ta khẳng định không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Tóm lại, các kết quả kiểm định trên cho thấy, các giả định trong mô hình hồi qui

tuyến tính không bị vi phạm. Vì thế, mô hình hồi quy và các giả thuyết: H1, H2, H4,

H5, H6, H7, H8 được kiểm định trong nghiên cứu này được chấp nhận.

KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC NHÓM THEO ĐẶC ĐIỂM

NHÂN KHẨU HỌC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG.

KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TTTM

LÀM NƠI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở TP.HCM THEO

GIỚI TÍNH

Trước khi thực hiện kiểm định sự khác biệt theo giới tính cần phải thực hiện kiểm

định phương sai của các thuộc tính có bằng nhau hay không, nếu phương sai của nam

và nữ bằng nhau thì mới có thể tiếp tục thực hiện kiểm định sự khác biệt về quyết định

lựa chọn TTTM Vincom làm nơi mua sắm giữa nam và nữ. Tác giả sử dụng kiểm định

Levene về sự bằng nhau của phương sai và sử dụng kiểm định t về sự bằng nhau của

giá trị trung bình.

Các giả thuyết được đặt ra như sau:

- Ho: Không có sự khác biệt giữa nhóm Nam và nhóm Nữ khi quyết định lựa

chọn mua sắm tại các TTTM Vincom.

- H1: Có sự khác biệt giữa nhóm Nam và nhóm Nữ khi quyết định lựa chọn mua

sắm tại các TTTM Vincom.

Theo bảng Kiểm định Levene’s Test có giá trị sig = 0.441 > 0.05, vậy phương sai

giữa 2 nhóm này không có sự khác biệt, ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định T ở phần

Equal variances assumed.

Ta xem giá trị sig thống kê ở dòng Equal variances Assumed. Ta thấy giá trị sig =

0.032 < 0.05 nên ta đánh giá có sự khác biệt hay là có sự khác biệt giữa nhóm Nam và

nhóm Nữ khi quyết định lựa chọn mua sắm tại các TTTM Vincom.

Bảng 4.9: Bảng kiểm nghiệm sự khác biệt nhóm giới tính

Kiểm định t-test trung bình

Thử nghiệm Levene cho bình đẳng về chênh lệch

QĐ Equal

-2.212 334.653 .028

-.11695

.05287

-.22094 -.01296

variances assumed Equal variances not assumed

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)

df Upper F .595 Sig. .441 T -2.153 598 Sig. (2- tailed) .032 Mean Difference -.11695 Std. Error Difference .05431 95% Confidence Interval the Difference Lower -.22362 -.01028

Bảng 4.10: Bảng so sánh mô hình hồi quy theo tiêu chí giới tính

Mô hình tổng quát

Nam

Nữ

R bình hiệu chỉnh = 79,8%

R bình hiệu chỉnh = 72,9%

R bình hiệu chỉnh = 82.4%

Sai số

Giá trị

Sai số

Giá trị

Sai số

Giá trị

Mô hình

Sig.

chuẩn

chưa

chuẩn

hoá

Hằng số

.724

.085

8.482

.000

.462

.214

2.156

.033

.799

.091

8.800

.000

.077

.011

7.260

.000

.060

.025

2.354

.020

.079

.011

6.938

.000

.088

.010

9.266

.000

.089

.020

4.569

.000

.086

.011

8.000

.000

.078

.010

7.780

.000

.085

.024

3.524

.001

.077

.011

7.204

.000

.136

.010

13.820

.000

.022

6.510

.000

.011

12.309

.000

.142

.133

.273

.010

26.257

.000

.024

12.191

.000

.011

23.636

.000

.296

.267

.081

.010

7.833

.000

.078

.024

3.288

.001

.082

.011

7.258

.000

.299

.010

30.860

.000

.022

14.488

.000

.292

.010

27.869

.000

.324

.073

.011

6.658

.000

.097

.029

3.327

.001

.073

.012

6.228

.000

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)

Kết quả so sánh cho thấy hệ số phù hợp R2 hiệu chỉnh có sự biến đổi giữa các

trường hợp với nhau, trong đó, R2 hiệu chỉnh của trường hợp ba là cao nhất 82,4% so

với 79.8% của trường hợp một và 72.9% của trường hợp hai.

Điều đó cho thấy khi xem xét ở một môi trường mới là Nam hoặc Nữ thì mô hình

hồi qui tuyến tính bội xây dựng phù hợp với tập dữ liệu thị trường đến mức 82.4% cho

những người Nữ. Số lượng các nhân tố có ý nghĩa thống kê (Sig.<0.05) tạo nên sự thu

hút của mỗi mô hình khác nhau.

Ta có thể thấy với nhóm khách giới tính là Nam, β của Quản Lý là cao nhất và cao

hơn cả nhóm khách nữ rất nhiều, đạt 0.324, điều này cho thấy nếu biến Quản Lý tăng

thêm 1 đơn vị thì Biến phụ thuộc Quyết Định tăng thêm 0.324 đơn vị, do đó, có thể nói

đối với các khách Nam, việc Quản Lý tốt hay không tốt sẽ ảnh hưởng lớn đến quyết

định mua sắm tại TTTM Vincom của họ.

Dựa trên kết quả khảo sát có được từ hình 4.3, với tỷ lệ nữ chiếm 71%, nam chiếm

29% thì nếu chiến lược của TTTM Vincom tiếp tục chọn là nữ, thì cần chú tâm đến

Quản Lý, Vị Trí với các hệ số β chưa chuẩn hoá của lần lượt là 0.292; 0267. Có thể nói

đây là nhóm khách chiến lược và quan trọng nhất, việc xác định được sự khác biệt này

giúp cho TTTM Vincom có thể đề ra những chính sách cho phù hợp.

KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TTTM

LÀM NƠI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở TP.HCM THEO ĐỘ

TUỔI

Các giả thuyết được đặt ra như sau:

- Ho: Không có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi khi quyết định lựa chọn mua

sắm tại các TTTM Vincom.

- H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi khi quyết định lựa chọn mua sắm tại

các TTTM Vincom.

Kiểm định Levene’s Test (phụ lục) có giá trị sig = 0.113 > 0.05, vậy phương sai

giữa 2 nhóm này không có sự khác biệt.

Ta xem giá trị sig thống kê ở bảng ANOVA (phụ lục). Ta thấy giá trị sig = 0.208 >

0.05 nên ta kết luận không có sự khác biệt hay là không khác biệt giữa các nhóm độ

tuổi khi quyết định lựa chọn mua sắm tại các TTTM Vincom.

KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TTTM

LÀM NƠI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM THEO MỨC

THU NHẬP

Các giả thuyết được đặt ra như sau:

- Ho: Không có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập khi quyết định lựa chọn mua

sắm tại các TTTM Vincom.

- H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập khi quyết định lựa chọn mua sắm

tại các TTTM Vincom.

Kiểm định Levene’s Test (phụ lục) có giá trị sig = 0.057 > 0.05, vậy phương sai

giữa 2 nhóm này không có sự khác biệt.

Ta xem giá trị sig thống kê ở bảng ANOVA (phụ lục). Ta thấy giá trị sig = 0.256 >

0.05 nên ta kết luận không có sự khác biệt hay không khác biệt giữa các nhóm thu

nhập khi quyết định lựa chọn mua sắm tại các TTTM Vincom.

KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TTTM

LÀM NƠI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở TP.HCM THEO

TÌNH TRẠNG HÔN NHÂN

Các giả thuyết được đặt ra như sau:

Ho: Không có sự khác biệt giữa các nhóm tình trạng hôn nhân khi quyết định

lựa chọn mua sắm tại các TTTM Vincom.

H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm tình trạng hôn nhân khi quyết định lựa chọn

mua sắm tại các TTTM Vincom.

Kiểm định Levene’s Test (phụ lục) có giá trị sig = 0.057 > 0.05, vậy phương sai

giữa 2 nhóm này không có sự khác biệt.

Ta xem giá trị sig thống kê ở bảng ANOVA (phụ lục). Ta thấy giá trị sig = 0.256 >

0.05 nên ta kết luận không có sự khác biệt hay không khác biệt giữa các nhóm tình

trạng hôn nhân các khi quyết định lựa chọn mua sắm tại các TTTM Vincom.

KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TTTM

LÀM NƠI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở TP.HCM THEO

TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN

Các giả thuyết được đặt ra như sau:

Ho: Không có sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn khi quyết định lựa

chọn mua sắm tại các TTTM Vincom.

H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn khi quyết định lựa chọn

mua sắm tại các TTTM Vincom.

Kiểm định Levene’s Test (phụ lục) có giá trị sig = 0.209 > 0.05, vậy phương sai

giữa 2 nhóm này không có sự khác biệt.

Ta xem giá trị sig thống kê ở bảng ANOVA (phụ lục). Ta thấy giá trị sig = 0.378 >

0.05 nên ta kết luận không có sự khác biệt hay không khác biệt giữa các nhóm trình

độ học vấn khi quyết định lựa chọn mua sắm tại các TTTM Vincom.

Tóm tắt chương 4

Chương này thực hành phân tích dữ liệu nghiên cứu nhằm kiểm định các thang

đo, mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu từ dữ liệu phỏng vấn 600 khách

hàng tại TP.HCM bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện.Quá trình phân tích dữ liệu

nghiên cứu và giải thích kết quả nghiên cứu gồm các công đoạn: đánh giá sơ bộ các

thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA); phân tích

tương quan; phân tích hồi quy, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu; kiểm định sự khác

biệt của biến phụ thuộc theo các đặc điểm nhân khẩu học.

Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy, mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

lựa chọn TTTM Vincom làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM bị tác động

bởi 8 nhân tố chính và tầm quan trọng của các nhân tố này đến đến quyết định lựa chọn

TTTM Vincom làm nơi mua sắm được sắp xếp theo trình tự giảm dần là: Quản Lý (β

chuẩn hoá =0.572); Vị trí (β chuẩn hoá = 0.486); An toàn (β chuẩn hoá = 0.255); Giá

cả (β chuẩn hoá = 0,172); Tiện lợi (β chuẩn hoá = 0.146); Nhân viên (β chuẩn hoá =

0.144); Hàng hoá (β chuẩn hoá = 0.134); Không gian (β chuẩn hoá = 0.125).

Trong kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn TTTM Vincom làm nơi

mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM theo các đặc điểm nhân khẩu học cũng cho

thấy sực khác biệt giữa các nhóm giới tính với nhau. Kết quả nghiên cứu ở Chương 4

sẽ được sử dụng để đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp ở chương 5.

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

KẾT LUẬN

Trong chương bốn, bài nghiên cứu đã trình bày rất chi tiết kết quả nghiên cứu từ

dữ liệu khảo sát thị trường. Có thể tóm tắt nội dung chính theo trình tự đã thực hiện

như sau:

Một mô hình nghiên cứu đã được xây dựng từ phần tổng quan lý thuyết và nghiên

cứu định tính. Mô hình bao gồm bảy độc lập đó là: Hàng hóa, Giá Cả, Nhân Viên, Tiện

lợi, Vị trí, An Toàn, Quản lý và một biến phụ thuộc là Quyết định. Sau khảo sát định

tính, với sự góp ý của các chuyên gia, tác giả quyết định bổ sung biến độc lập Không

gian vào mô hình, do đó trước khi vào khảo sát, mô hình gồm tám biến độc lập và một

biến phụ thuộc. Sau đó cuộc điều tra chính thức đã được tiến hành với kích thước mẫu

rất lớn (n=600), cao gấp mười hai lần so với giai đoạn điều tra sơ bộ (n=50). Điều này

không chỉ giúp giảm thiểu rủi ro sai lệch trong quá trình đáp viên trả lời bảng câu hỏi

mà còn giúp kết quả điều tra thể hiện tốt hơn, đúng hơn với dữ liệu thị trường. Qua nội

dung trình bày tại chương bốn, chung ta đã thấy rõ được điều này.

Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo khái niệm của mô hình nghiên cứu

đều đạt yêu cầu. Cụ thể là tám thang đo lường đều có độ tin cậy từ 0.769 - 0.869. Riêng

biến Quyết định đạt độ tin cậy khá cao là 0.857. Điều này cho thấy các thang đo đươc

xây dựng rất tốt từ thang đo gốc và được điều chỉnh lại dựa trên kết quả của nghiên cứu

đinh tính.

Kết quả đánh giá giá trị các thang đo được thực hiện bằng phương pháp phân tích

nhân tốt khám phá (EFA) cho thấy các biến phù hợp và giữ nguyên để thực hiện nghiên

cứu chính thức. Tổng số biến quan sát là 37 biến.

Cuối cùng, mô hình nghiên cứ này được kiểm định bằng mô hình hồi qui bội. Kết

quả cho thấy sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với dữ liệu thị trường đạt mức 79.8%

thông qua R2 hiệu chỉnh = 0.798. Các hệ số hồi quy đều mang dấu dương chứng tỏ các

nhân tố trong mô hình hồi quy trên ảnh hưởng thuận chiều đến Quyết định lựa chọn

TTTM Vincom là nơi mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM.

Kết quả phân tích mô hình hồi quy bội cho thấy Quyết định lựa chọn TTTM

Vincom là nơi mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM bị tác động bởi 8 yếu tố chính

và tầm quan trọng của các nhân tố này đến đến quyết định lựa chọn TTTM Vincom

làm nơi mua sắm được sắp xếp theo trình tự giảm dần là: Quản Lý (β chuẩn hoá

=0.572); Vị trí (β chuẩn hoá = 0.486); An toàn (β chuẩn hoá = 0.255); Giá cả (β chuẩn

hoá = 0,172); Tiện lợi (β chuẩn hoá = 0.146); Nhân viên (β chuẩn hoá = 0.144); Hàng

hoá (β chuẩn hoá = 0.134); Không gian (β chuẩn hoá = 0.125).Tác giả cũng thực hiện

kiểm định đối với các giả định của mô hình hồi quy và khẳng định mô hình không vi

phạm các giả định của mô hình hồi quy.

Trong kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn TTTM Vincom làm nơi mua

sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM theo các đặc điểm nhân khẩu học cũng cho thấy

sực khác biệt giữa các nhóm giới tính.

Kết quả nghiên cứu được tóm tắt trong hình 5.1 dưới đây:

0.077

HÀNG HÓA

0.088

GIÁ CẢ

0.078

NHÂN VIÊN

0.136

AN TOÀN

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TTTM VINCOM LÀM NƠI MUA SẮM CỦA NTD Ở TP.HCM

0.273

VỊ TRÍ

0.081

R2 hiệu chỉnh = 0,798

TIỆN LỢI

0.299

QUẢN LÝ

0.073

KHÔNG GIAN

Hình 5.1: Kết quả nghiên cứu

(Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả)

Như vậy, với kết quả nghiên cứu thu được, tác giả khẳng định nghiên cứu đã đạt

được những mục tiêu nghiên cứu đề ra trong chương 1.

Về mặt lý thuyết, mức phù hợp của mô hình nghiên cứu khá cao với thông tin thị

trường cho thấy nghiên cứu đã xây dựng dược một mô hình lý thuyết về các yếu tố tác

động đến sự lựa chọn nơi mua sắm có giá trị khoa học, góp phần bổ sung vào hệ thống

lý thuyết về sự lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng. Có thể làm cơ sở tham khảo

cho các nghiên cứu tiếp theo ở các hướng nghiên cứu khác có liên quan. Ngoài ra, về

mặt đo lường, nghiên cứu này cũng đã tổng hợp từ những nghiên cứu trước đó và bổ

sung theo những lý thuyết đã tổng hợp được và đưa ra hệ thống thang đo các yếu tố tác

động đến quyết định lựa chọn TTTM Vincom làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở

TP.HCM. Điều này giúp cho các doanh nghiệp, tập đoàn muốn xâm nhập vào thị

trường bán lẻ tại Việt nam có được nền tảng của thị hiếu, nhu cầu của thị trường.

Về mặt quản trị, kết quả cho thấy sự phù hợp của mô hình với thông tin thị

trường cũng như việc chấp nhận các giả thuyết nghiên cứu giúp đưa ra một số ý nghĩa

thiết thực cho nhiều đối tượng khác nhau. Các đối tượng liên quan là các doanh nghiệp

bán lẻ trong nước, các nhà quản trị Marketing, các cơ quan chức năng, các nhà nghiên

cứu thị trường…

Đánh giá được mức độ quan trọng của các yếu tố để giúp cho Vingroup đặc biệt

là Vincom Retail có thể đánh giá được các yếu tố quan trọng mấu chốt, từ đó đưa ra

chiến lược kinh doanh và cách thức sử dụng nguồn lực hữu hạn tập trung chính xác vào

những ưu tiên của khách hàng trong quyết định lựa chọn TTTM Vincom làm nơi mua

sắm ở TP.HCM. Từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh riêng biệt, phát triển đem lại thế mạnh

cho toàn hệ thống trước bối cảnh hội nhập và mở cửa của Việt Nam

Bên cạnh đó, việc đánh giá được mức độ quan trọng của các yếu tố để giúp các

doanh nghiệp bán lẻ có thể tham khảo để xây dựng chiến lược và sử dụng những nguồn

lực hữu hạn của mình tập trung đầu tư chính xác vào những gì khách hàng ưu tiên để

lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của mình. Từ đó tạo ra được lợi thế cạnh tranh cho

chính mình, chống lại sự xâm nhập mạnh mẽ của các tập đoàn bán lẻ quốc tế.

Về mặt học thuật, cuối cùng nghiên cứu như một tài liệu tham khảo cho những

người nghiên cứu quan tâm đến lĩnh vực bán lẻ và hành vi mua sắm của khách hàng.

Đồng thời nghiên cứu cũng góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu sau này

trong lĩnh vực này.

MỘT SỐ KIẾN NGHỊ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả phân tích ở chương 4 đã cho thấy mức độ tác động của từng yếu tố tác

động đến quyết định lựa chọn TTTM Vincom làm nơi mua sắm của người tiêu dụng

TP.HCM. Để có thể xây dựng được chiến lược đúng đắn, đáp ứng đúng nhu cầu của

người tiêu dùng và tiết kiệm nguồn lực, theo tác giả cần tập trung vào các yếu tố có tác

động mạnh nhất trước để có thể thu hút được khách hàng mà vẫn đảm bảo ngân sách

công ty.

Các kiến nghị sẽ được sắp xếp theo trình tự quan trọng nhất đến ít quan trọng

nhất dựa theo hệ số β chuẩn hoá như sau: Quản lý, Vị trí, An toàn, Giá cả, Tiện lợi,

Nhân viên, Hàng hoá và Không gian.

CHẤT LƯỢNG QUẢN LÝ ĐIỀU HÀNH

Thương hiệu của một TTTM được thể hiện không chỉ ở tên gọi, kiến trúc, không

gian, hàng hóa đặc trưng mà còn thẻ hiện ở chính các chương trình marketing, chương

trình chăm sóc khách hàng và thu hút khách hàng của các trung tâm thương mại đó.

Sự sống còn ở một TTTM chính là các khách thuê (tenant) và sự thịnh vượng của

họ, do đó việc thu hút khách thuê ký hợp đồng, theo dõi hợp đồng, bảo đảm an ninh vệ

sinh, cho đến việc hợp tác tổ chức các chương trình, sự kiện để cùng họ lôi kéo khách

hàng đến mua sắm đông và thường xuyên hơn là những nhiệm vụ cơ bản và quan trọng

nhất của công tác quản lý điều hành.

Để làm được điều đó, TTTM Vincom luôn phải chuyên nghiệp và sáng tạo, ban

quản lý đặc biệt là bộ phận Sale kết hợp cùng bộ phận Chăm sóc khách hàng tuyển

chọn, đàm phán, và quản lý các đối tượng đầu vào là các chủ gian hàng cho đến khi

đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu và làm hài lòng đối tượng khách hàng của mình. Cụ thể:

- Cần minh bạch và rõ ràng các điều kiện khi cam kết hợp đồng, hướng dẫn sử

dụng kích thước tủ, kệ, các trưng bày, bảng biển quảng cáo, quy tắc ứng xử chung

của nhân viên gian hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng, cách sử dụng và đăng ký

sử dụng các khu vực chung, quy định bắt buộc về an toàn phòng cháy chữa cháy,

quyền lợi và trách nghiệm mỗi bên đối với các dịch vụ sử dụng chung như điện,

nước, viễn thông… Tất cả những điều này phải được giám sát và quản lý chặt chẽ

theo sự nhất quán và đồng bộ của toàn TTTM. Từ đó, tạo dựng lòng tin và uy tín

thương hiệu cho TTTM Vincom.

- Đối với khách hàng đang tham quan và mua sắm tại TTTM, cần cho họ thấy

được sự chuyên nghiệp của ban quản lý từ thiết kế trang trí bên ngoài, các tiểu

cảnh chụp ảnh giải trí cho đến trang hoàng cho đến quản lý bên trong TTTM.

Vincom đã thực hiện tốt trong việc đưa ra các quy định cho nhân viên về thái độ

phục vụ và làm việc, nên hiện tại chỉ cần duy trì tốt phong thái hiện tại, và tăng

cường khâu kiểm tra kiểm soát tại hệ thống TTTM Vincom Retail.

- Bên cạnh đó, bộ phận marketing của Vincom phải liên tục đưa ra những chương

trình sự kiện hấp dẫn, phù hợp với xu hướng hiện đại. Đặc biệt, hệ thống Vincom

trên toàn TP.HCM với nhược điểm các TTTM đa số thuộc nhóm 2, diện tích nhỏ,

nên chưa tổ chức được các hoạt động, sự kiện hoàng tráng như Vincom Bà Triệu,

Royal City.. trong cùng hệ thống. Hy vọng với sự ra mắt của Vincom Mega mall

Thảo Điền, Vincom TP.HCM sẽ đưa ra các hoạt động mang tính hấp dẫn thu hút

giới trẻ hiện nay như Aeon Mall, SC Vivo City,…liên tục thực hiện cho đến thời

điểm này.

VỊ TRÍ TTTM VINCOM

Theo khảo sát người tiêu dùng Châu Á – Thái Bình Dương (CBRE, 2015) đã cho

tháy người tiêu dụng sẵn sàng di chuyển đến một TTTM yêu thích thông thường chỉ

khoảng 15 – 20 phút. Và cũng như kết quả khảo sát của bài, khách hàng TP.HCM

thường sẽ chọn những địa điểm thuận tiện cho việc làm, học, ở, sinh hoạt,..của họ để

đến tham quan và mua sắm. Vậy các nhà đầu tư cần lưu ý khi chọn lưa địa điểm xây

dựng hệ thống TTTM lớn như Vincom.

Hiện Vincom Retail đã đi tắt đón đầu xu hướng và mạng lưới phát triển của quy

hoạch đô thị TP.HCM với việc hoàn thành Vincom Mega Mall Thảo Điền tại quận 2,

Vincom Thủ Đức, Vincom Lê Văn Việt,… kết hợp cùng tuyến đường Metro dự kiến

hoàn thành 2020 sẽ đem lại mạch sống giúp đẩy nhanh kinh tế và phát triển dân cư

phía tây TP. HCM.

Có thể nói rằng sự phát triển của các TTTM sẽ đi theo sự phát triển của hệ thống

giao thông đô thị và chính sách phát triển dân cư, nhưng để có thể biết trước và đón

đầu, nhà quản trị cần một cái nhìn tổng quan và chiến lược mang tầm cỡ quốc gia là

nhân tố quan trọng trong cuộc chiến thành bại của cuộc chiến bán lẻ đầy khốc liệt như

hiện nay.

AN TOÀN

Với các thông tin cập nhật thường xuyên về những rủi ro rình rập, đã khiến cho

những khách hàng đặc biệt là tầng lớp trung và thượng lưu trở nên khá mẫn cảm và lo

lắng nhiều hơn. Chính vì thế, yếu tố An Toàn được khách hàng đánh giá quan trọng thứ

ba khi quyết định lựa chọn nơi mua sắm. Họ luôn muốn được an toàn hay ít nhất cảm

thấy được an toàn cho tính mạng, tài sản của họ và người đi cùng. Họ sẽ không yên

tâm khi thấy các đối tượng giống với tệ nạn xã hội ở trong khu vực mua sắm của mình,

và càng không an tâm khi thiếu hụt các hệ thống phòng cháy chữa cháy, hệ thống

camera an ninh và đội ngũ bảo vệ.

Do đó TTTM Vincom cần luôn duy trì các công tác đảm bảo an ninh và an toàn tại

tòa nhà sẽ là một điểm cộng đem lại sự thường xuyên đến mua sắm của khách hàng.

CÁC KIẾN NGHỊ KHÁC

Giá cả

Khách hàng khi đến TTTM Vincom họ kỳ vọng vào giá các sản phẩm sẽ đúng với

chất lượng và thương hiệu, đó là điều quan trọng nhất. Để tránh các hàng giả hàng nhái

trên thị trường, các TTTM thường là điểm mua sắm được khách hàng tin dùng, do đó

công tác siết chặt kiểm tra, chọn lọc khách thuê có uy tín và hàng hoá sản phẩm của

khách hàng tại TTTM Vincom cần là công tác thường xuyên và thắt chặt.

Bên cạnh đó, các chương trình ưu đãi giảm giá hàng loạt như Black Friday, Sale

off cuối năm,..luôn được khách hàng trông đợi và khách thuê chào đón. Khách hàng

mua sắm có thể mua được những sản phẩm chính hãng giá rẻ, bên cạnh đó khách thuê

có thể bán được lượng hàng tồn và giới thiệu thêm những sản phẩm mới. Vấn đề đặt ra

là cần có sự kết hợp chặt chẽ giữa TTTM Vincom và các khách thuê để có thể cùng

phát triển mạnh mẽ và thoả mãn những mong muốn ở tiêu chí giá cả của khách hàng

mua sắm tại Vincom.

Tiện lợi:

Nhu cầu mua sắm của khách hàng rất đa dạng trong quỹ thời gian hạn hẹp trong

đời sống. Do đó TTTM Vincom với sự tích hợp của siêu thị Vinmart, điện máy Vinpro,

khu vui chơi trẻ em, khu ẩm thực, khu giải trí nhà hàng, ngân hàng…đang đáp ứng khá

tốt với nhu cầu của khách hàng hiện tại, bên cạnh đó sự tiện lợi trong khung thời gian

làm việc hợp lý từ 9h – 22h, cùng hệ thống thang cuốn hợp lý và đủ công suất phục vụ

khách hàng là những vấn đề Vincom phải giữ vững và phát triển thêm nhiều tiện ích để

phục vụ khách hàng.

Có thể tại TP.HCM, đặc biệt là tại Vincom Quận 1, Gò Vấp, Thủ Đức,..diện tích

nhỏ thì so với các đối thủ như Aeon Mall, thì các tiện ích của Vincom chưa được đa

dạng. Vấn đề đặt ra Vincom cần tối ưu hoá diện tích và chọn lọc những đối tác mới mẻ,

hấp dẫn trên thị trường để tạo thêm điểm khác biệt và tiện ích cho khách hàng.

Nhân viên, Hàng hoá, Không gian

Yếu tố con người là nhân tố dễ dàng đánh giá nhất về văn hoá và thương hiệu của

một trung tâm thương mại như Vincom. Do đó, việc đặt ra luật định với nhân viên của

Vincom và nhân viên của các gian hàng là điều cần thiết và đòi hỏi sự kiểm tra kiểm

soát thường xuyên.

Hàng hoá là những tài sản của khách thuê bán tại TTTM, tuy nhiên để có thể đáp

ứng tốt thị hiếu của khách hàng. Vincom cần đề ra các chủ đề xu hướng định kỳ để tập

trung cả khách thuê lẫn khách mua sắm luôn chủ động cập nhật những sản phẩm chất

lượng, mới mẻ tại TTTM Vincom.

Không gian: Đáp ứng đầy đủ các yêu cầu về ánh sáng, vệ sinh, bố trí trang hoàng,

tuy nhiên ngoại trừ Vincom Mega Mall Thảo Điền, các TTTM khác của Vincom ở

TP.HCM có diện tích nhỏ dẫn đến các khu tiểu cảnh bị thiếu hụt, kém hấp dẫn hơn hẳn

so với các đối thủ lớn trên thị trường.

HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Nghiên cứu đạt được kết quả với độ phù hợp khá cao, tuy nhiên nghiên cứu vẫn

còn một số giới hạn cũng như hạn chế và từ đó gợi ý hướng nghiên cứu cho các nghiên

cứu tiếp theo:

Thứ nhất: phạm vi nghiên cứu của đề tài đứng trên góc độ của TTTM Vincom,

nghiên cứu các yếu tố thuộc về bản thân doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể chủ động

thay đổi để đáp ứng và thu hút khách hàng. Tuy nhiên trong mô hình các yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler còn bao gồm nhiều yếu tố khác

như: văn hóa, xã hội, cá nhân… không thuộc phạm vi nghiên cứu này. Các nghiên cứu

tiếp theo có thể thực hiện với những yếu tố này để phân tích sự tác động của chúng đến

sự lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng.

Thứ ba: thời gian nghiên cứu còn hạn chế; bảng hỏi có một số câu chưa truyền tải

hết ý của người nghiên cứu đến người được khảo sát, có thể gây nhầm lẫn về mặt ngữ

nghĩa dẫn đến kết quả phân tích không được chính xác; số lượng câu hỏi trong bảng

khảo sát tương đối dài nên gây khó khăn cho người được khảo sát trong quá trình đánh

giá. Chính những hạn chế này cũng là gợi ý cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo, định

hướng sẽ mở rộng phạm vi nghiên cứu ở nhiều điểm đến trên phạm vi cả nước.

Thứ tư: nghiên cứu chỉ đánh giá các thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha,

phân tích nhân tố EFA và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội.

Để đo lường các thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu với chất lượng cao hơn thì

các nghiên cứu tiếp theo nên sử dụng những phương pháp phân tích hiện đại hơn như

ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tiếng Việt

1. Bộ Công thương, 2004. Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại. Quyết

định số 1371/2004/QĐ-BTM, ngày 24/9/2004.

2. Bộ Công thương, 2011. Phê duyệt qui hoạch tổng thể phát triển thương mại Việt

Nam giai đoạn 2011-2020 và định hướng đến 2030. Quyết định số

3098/QĐ-BCT ngày 24/6/2011.

3. Bộ Công Thương, 2012. Quyết định số 618/QĐ – BCT ngày 19 tháng 10 năm

2012 phê duyệt “Quy hoạch phát triển mạng lưới siêu thị, trung tâm thương mại

cả nước đến năm 2020 và tầm nhìn đến 2030”. Hà Nội, tháng 10 năm 2012.

4. Bộ Công thương, Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, 2012. Báo

cáo thương mại điện tử Việt Nam 2012. NXB Lao động – Xã hội, Hà Nội.

5. Bùi Thanh Tráng và Nguyễn Đông Phong, 2014. Giáo trình Quản trị kinh

doanh dịch vụ. HCM: NXB Kinh tế TP. Hồ Chí Minh

6. CBRE, 2014. Xu hướng người tiêu dùng khu vực Châu Á – Thái Bình Dương.

Báo cáo khảo sát thị trường 2014.

7. Cục thống kê TP.HCM, 2014, 2015, 2016. Truy cập tại

:http://www.pso.hochiminhcity.gov.vn

8. Đinh Tiến Minh, 2015. Các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng mua sắm

của các trung tâm thương mại: Trường hợp Thành Phố Hồ Chí Minh. Luận văn

Tiến sĩ. Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.

9. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS (tập 1, 2). HCM: NXB Hồng Đức.

10. http://www.gso.gov.vn, truy cập ngày 30/08/2016

11. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

doanh. TP.HCM: NXB Lao động Xã hội.

12. Nguyễn Đình Thọ, 2013. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

doanh. TP.HCM: NXB Tài Chính.

13. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008. Nghiên cứu khoa học

Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tình SEM. TP.HCM: NXB ĐHQG

TP.HCM.

14. Philip Kotler & Gary Amstrong, 2012. Nguyên lý tiếp thị. TP.HCM: NXB LĐ-

XH.

15. Philip Kotler, 2001. Quản trị Marketing. Dịch từ tiếng anh. Người dịch Vũ

Trọng Hùng, 2011. Hà Nội: NXB Thống kê.

16. Philip Kotler, 2002. Marketing căn bản. Tái bản lần thứ 3. Hà Nội: NXB Thống

kê.

17. Tổng cục Thống kê, Niên giám Thống kê 2013, 2014, 2015, 2016: NXB Thống

Kê, Hà Nội.

Tài liệu tiếng Anh

18. Arnold & Tigert, 1983. Determinant attributes in retail patronage: Seasonal

temporal, regional and international comparisons. Journal of Marketing

Research, Vol. 20. No. 2, pp. 149–157.

19. Bloemer, Josee, and Ko De Ruyter, 1998. On the relationship between store

image, store satisfaction and store loyalty. European Journal of

marketing 32.5/6, pp. 499-513

20. Cooper, D. R., & Schindler, P. S., 2003. Business Research Methods. 8th

edition. New York: McGraw-Hill.

21. Corstjens, M.L and Gautschi, D.A, 1983. Formal choice models in Marketing.

Marketing Science, Vol. 2, No. 1, pp. 19 – 56.

22. Eroglu, E., 2013. Factors affecting consumers prefference for retail industry and

retailer selection using Analytic Hierarchy Process. Kafkas University Journal

of Economics and Administrative Sciences Faculty. Vol. 4, No. 6, pp. 43 – 57.

23. Hair, J.F. Jr. et al., 1998. Multivariate Data Analysis, (5th Edition). Upper

Saddle River, NJ: Prentice Hall.

24. Hansen, R.A & Deutscher, T., 1977 – 1978. An Empirical Investigation of

Attributes Importance in Retail Store Selection. Journal of Retailing, 53

(Winter), pp. 59 – 72.

25. Kotler, Philip, and Garry Amstrong, 1996. Priciple of Marketing. New Jersey:

Prestice Hall.

26. Mohammad Reza Jalivand, neda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia,

2011. The effect of Brand Equity components on purchase intention.

International business and management: 149-158.

27. Mohammed Ismail El‐Adly, 2007. Shopping malls attractiveness: a

segmentation approach, International Journal of Retail & Distribution

Management, Vol. 35 Iss: 11, pp.936 – 950.

28. Piyush Kumar Sinha and Arindam Banerjee, 2004. Store choice behaviour in an

evolving market. International Journal of Retail & Distribution Management

32.10 (2004): 482-494

29. Pope, Nigel K., Kevin E. Voges, & Mark R. Brown, 2004. The Effect of

Provocation in the Form of Mild Eroticaon Attitude to the Ad and

Corporate Image. Journal of Advertising, 33(1), 69-82.

30. Rigopoulou et al., 2008. After-sales service quality as an antecedent of customer

satisfaction: The case of electronic appliances. Managing Service Quality: An

International Journal, Vol. 18, No. 5, pp. 512-527.

31. Sit, J, Merrilees, B. & Birch, D., 2003. Entertainment-seeking shopping centre

patrons: the missing segments. International Journal of Retail and

Distribution Management, 31(2), 80-94.

32. Wayne D. Hoyer & Deborah J. MacInnis, 2008. Consumer Behavior. 5th

Edition. Texas: Cengage Learning.

33. Wong, G, Yu, L. & Yuan, L., 2001, SCATTER: an instrument for measuring

shopping centre attractiveness. International Journal of Retail and

Distribution Management, 29(2), 76-86.

PHỤ LỤC 1

DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA

STT HỌ VÀ TÊN

CHỨC DANH

SĐT

Nguyễn Thị Hạ Thu

Trưởng phòng Marketing

0903806255

Lotte Mart

Trưởng bộ phận chăm sóc

Phạm Thanh Bằng

0936352564

khách hàng Lotte Mart

Dương Phước Lễ

Trưởng phòng CSKH Vincom

0909362772

Lê Văn Việt

Nguyễn Thị Thanh Thuỷ

Chuyên viên Marketing

01689994970

Vincom Quang Trung

Nguyễn Mạnh Tuấn

Chuyên viên Marketing

0933920068

Vincom Đồng Khởi

Dương Quang Trưởng

Trưởng nhóm marketing

0938716540

Vincom Retail miền Nam

Huỳnh Hán Kiệt

Khách hàng VIP của TTTM

0933009988

Vincom

La Vân Khánh

Khách hàng VIP của TTTM

0909082523

Vincom

Nguyễn Quốc Hưng

Quản lý siêu thị Cetral Mart

0989747101

The Vista

Trần Thế Mạnh

Giám sát ngành hàng Rượu –

Bia – Nước giải khát Metro

0933986680

Bình Phú

PHỤ LỤC 2

BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH

Kính chào quý Anh/Chị! Tôi là học viên cao học khóa 24 trường Đại học Kinh tế TP.HCM đang thực hiện luận văn cao học “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm tại các trung tâm thương mại Vincom của người tiêu dùng Tp.HCM ”. Trước hết, xin chân thành cảm ơn quý Anh/Chị đã dành thời gian tham khảo và trả lời các câu hỏi dưới đây! Những đóng góp của Anh/Chị sẽ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu của đề tài. Chân thành cảm ơn quý Anh/Chị!

PHẦN I: BẢNG CÂU HỎI

Câu 1. Theo Anh/Chị, yếu tố Hàng Hoá có phải yếu tố đến quyết định lựa chọn mua sắm tại các trung tâm thương mại Vincom của người tiêu dùng Tp.HCM không? Nếu không, vì sao?

.......................................................................................................................................

- Những nhận định sau đây có phải là thành phần của yếu tố Hàng Hoá không?

Nếu đồng ý vui lòng khoanh tròn vào STT những nhận định dưới đây.

Sự diễn đạt của những nhận định này có dễ hiểu, phù hợp cho người được

phỏng vấn không? Nếu không, cần chỉnh sửa như thế nào cho dễ hiểu, phù hợp?

1. Hàng hóa tại trung tâm thương mại Vincom rất đa dạng chủng loại.

................................................................................................................................

2. Hàng hóa tại trung tâm thương mại Vincom có nhiều thương hiệu nổi tiếng

................................................................................................................................

3. Hàng hóa tại trung tâm thương mại Vincom có những thương hiệu mà tôi yêu

thích

...........................................................................................................

4. Hàng hóa tại trung tâm thương mại Vincom có chất lượng cao

..........................................................................................................

Ngoài 5 nhận định trên của yếu tố Hàng Hoá tác động đến quyết định lựa chọn

mua sắm tại các trung tâm thương mại Vincom của người tiêu dùng Tp.HCM thì Anh/Chị còn đưa ra nhận định nào khác không?

..........................................................................................................

Câu 2. Theo Anh/Chị, yếu tố Giá Cả có phải yếu tố đến quyết định lựa chọn mua sắm tại các trung tâm thương mại Vincom của người tiêu dùng Tp.HCM không? Nếu không, vì sao?

.......................................................................................................................................

- Những nhận định sau đây có phải là thành phần của yếu tố Giá Cả không? Nếu

đồng ý vui lòng khoanh tròn vào STT những nhận định dưới đây.

Sự diễn đạt của những nhận định này có dễ hiểu, phù hợp cho người được

phỏng vấn không? Nếu không, cần chỉnh sửa như thế nào cho dễ hiểu, phù hợp?

1. Gía cả hàng hoá tại Trung tâm thương mại Vincom phù hợp với tôi

...........................................................................................................

2. Giá cả hàng hoá tại TTTM Vincom hợp lý với chất lượng của nó

...........................................................................................................

3. TTTM Vincom thường xuyên có nhiều chương trình khuyến mãi (ưu đãi, giảm

giá…)

...........................................................................................................

Ngoài 3 nhận định trên của yếu tố Giá Cả tác động đến quyết định lựa chọn mua sắm tại các trung tâm thương mại Vincom của người tiêu dùng Tp.HCM thì Anh/Chị còn đưa ra nhận định nào khác không?

..........................................................................................................

Câu 3. Theo Anh/Chị, yếu tố Nhân viên có phải yếu tố đến quyết định lựa chọn mua sắm tại các trung tâm thương mại Vincom của người tiêu dùng Tp.HCM không? Nếu không, vì sao?

.......................................................................................................................................

- Những nhận định sau đây có phải là thành phần của yếu tố Nhân viên không?

Nếu đồng ý vui lòng khoanh tròn vào STT những nhận định dưới đây.

Sự diễn đạt của những nhận định này có dễ hiểu, phù hợp cho người được

phỏng vấn không? Nếu không, cần chỉnh sửa như thế nào cho dễ hiểu, phù hợp?

1. Nhân viên tại Vincom có thái độ lịch sự

...........................................................................................................

2. Nhân viên tại Vincom có kỹ năng giao tiếp tốt

...........................................................................................................

3. Nhân viên tại Vincom biết tư vấn bán hàng

...........................................................................................................

4. Nhân viên tại Vincom phục vụ nhiệt tình

...........................................................................................................

Ngoài 4 nhận định trên của yếu tố Nhân Viên tác động đến quyết định lựa chọn

mua sắm tại các trung tâm thương mại Vincom của người tiêu dùng Tp.HCM thì Anh/Chị còn đưa ra nhận định nào khác không?

..........................................................................................................

Câu 4. Theo Anh/Chị, yếu tố An Toàn có phải yếu tố đến quyết định lựa chọn mua sắm tại các trung tâm thương mại Vincom của người tiêu dùng Tp.HCM không? Nếu không, vì sao?

.......................................................................................................................................

- Những nhận định sau đây có phải là thành phần của yếu tố An Toàn không?

Nếu đồng ý vui lòng khoanh tròn vào STT những nhận định dưới đây.

Sự diễn đạt của những nhận định này có dễ hiểu, phù hợp cho người được

phỏng vấn không? Nếu không, cần chỉnh sửa như thế nào cho dễ hiểu, phù hợp?

1. TTTM Vincom không có tệ nạn xã hội.

...........................................................................................................

2. TTTM Vincom luôn có đội ngũ nhân viên bảo vệ

...........................................................................................................

3. TTTM Vincom có hệ thống PCCC tốt, lối thoát hiểm dễ tìm.

...........................................................................................................

4. Khách hàng cảm thấy được bảo vệ bên trong TTTM Vincom.

...........................................................................................................

Ngoài 4 nhận định trên của yếu tố An Toàn tác động đến quyết định lựa chọn mua

sắm tại các trung tâm thương mại Vincom của người tiêu dùng Tp.HCM thì Anh/Chị còn đưa ra nhận định nào khác không?

..........................................................................................................

Câu 5. Theo Anh/Chị, yếu tố Vị Trí có phải yếu tố đến quyết định lựa chọn mua sắm tại các trung tâm thương mại Vincom của người tiêu dùng Tp.HCM không? Nếu không, vì sao?

.......................................................................................................................................

- Những nhận định sau đây có phải là thành phần của yếu tố Vị Trí không? Nếu

đồng ý vui lòng khoanh tròn vào STT những nhận định dưới đây.

Sự diễn đạt của những nhận định này có dễ hiểu, phù hợp cho người được

phỏng vấn không? Nếu không, cần chỉnh sửa như thế nào cho dễ hiểu, phù hợp?

1. TTTM Vincom có vị trí giao thông thuận tiện, đường đi không bị ùn tắc

...........................................................................................................

2. Có nhiều loại phương tiện giao thông (bus/ taxi/ xe máy) có thể đi đến TTTM

Vincom.

...........................................................................................................

3. TTTM Vincom gần nhà/ nơi làm việc/ nơi học tập của tôi

...........................................................................................................

4. Tôi dễ dàng đến TTTM Vincom từ nhà/ nơi làm việc/ nơi học tập của tôi.

...........................................................................................................

Ngoài 4 nhận định trên của yếu tố Vị Trí tác động đến quyết định lựa chọn mua sắm tại các trung tâm thương mại Vincom của người tiêu dùng Tp.HCM thì Anh/Chị còn đưa ra nhận định nào khác không?

..........................................................................................................

Câu 6. Theo Anh/Chị, yếu tố Tiện Lợi có phải yếu tố đến quyết định lựa chọn mua sắm tại các trung tâm thương mại Vincom của người tiêu dùng Tp.HCM không? Nếu

không, vì sao?

.......................................................................................................................................

- Những nhận định sau đây có phải là thành phần của yếu tố Tiện Lợi không?

Nếu đồng ý vui lòng khoanh tròn vào STT những nhận định dưới đây.

Sự diễn đạt của những nhận định này có dễ hiểu, phù hợp cho người được

phỏng vấn không? Nếu không, cần chỉnh sửa như thế nào cho dễ hiểu, phù hợp?

1. TTTM Vincom có giờ mở cửa (giờ hoạt đồng) thuận tiện với tôi.

...........................................................................................................

2. TTTM Vincom có siêu thị bên trong.

...........................................................................................................

3. Mua hàng tại TTTM Vincom có thể thanh toán bằng thẻ tín dụng ngân hàng

............................................................................................................

4. TTTM Vincom có hệ thống tháng máy, thang cuốn và bố trí hợp lý.

...........................................................................................................

Ngoài 4 nhận định trên của yếu tố Tiện Lợi tác động đến quyết định lựa chọn mua

sắm tại các trung tâm thương mại Vincom của người tiêu dùng Tp.HCM thì Anh/Chị còn đưa ra nhận định nào khác không?

..........................................................................................................

Câu 7. Theo Anh/Chị, yếu tố Quản Lý có phải yếu tố đến quyết định lựa chọn mua sắm tại các trung tâm thương mại Vincom của người tiêu dùng Tp.HCM không? Nếu không, vì sao?

.......................................................................................................................................

- Những nhận định sau đây có phải là thành phần của yếu tố Quản Lý không?

Nếu đồng ý vui lòng khoanh tròn vào STT những nhận định dưới đây.

Sự diễn đạt của những nhận định này có dễ hiểu, phù hợp cho người được

phỏng vấn không? Nếu không, cần chỉnh sửa như thế nào cho dễ hiểu, phù hợp?

1. TTTM Vincom có sự lãnh đạo tuyệt vời

..........................................................................................................

2. TTTM Vincom được quản lý và điều hành chuyên nghiệp

..........................................................................................................

3. TTTM Vincom có các chiến lược tiếp thị quy mô và hiệu quả được xây dựng

bởi nhà điều hành

..........................................................................................................

Ngoài 3nhận định trên của yếu tố Quản Lý tác động đến quyết định lựa chọn mua

sắm tại các trung tâm thương mại Vincom của người tiêu dùng Tp.HCM thì Anh/Chị còn đưa ra nhận định nào khác không?

..........................................................................................................

Câu 8. Theo Anh/Chị, yếu tố Không Gian có phải yếu tố đến quyết định lựa chọn mua sắm tại các trung tâm thương mại Vincom của người tiêu dùng Tp.HCM không? Nếu không, vì sao?

.......................................................................................................................................

- Những nhận định sau đây có phải là thành phần của yếu tố Không Gian

không? Nếu đồng ý vui lòng khoanh tròn vào STT những nhận định dưới đây.

Sự diễn đạt của những nhận định này có dễ hiểu, phù hợp cho người được

phỏng vấn không? Nếu không, cần chỉnh sửa như thế nào cho dễ hiểu, phù hợp?

1. TTTM Vincom rộng rãi

..........................................................................................................

2. TTTM Vincom sạch sẽ

..........................................................................................................

3. TTTM Vincom có nhiều tiểu cảnh được trang trí đẹp.

..........................................................................................................

4. TTTM Vincom được thiết kế màu sắc đẹp

..........................................................................................................

5. TTTM Vincom luôn có ánh sáng đầy đủ

..........................................................................................................

6. TTTM Vincom bố trí gian hàng đẹp

..........................................................................................................

7. TTTM Vincom có nhiệt độ luôn mát mẻ.

..........................................................................................................

Ngoài 7 nhận định trên của yếu tố Không Gian tác động đến quyết định lựa chọn

mua sắm tại các trung tâm thương mại Vincom của người tiêu dùng Tp.HCM thì Anh/Chị còn đưa ra nhận định nào khác không?

..........................................................................................................

Câu 8. Theo Anh/Chị, yếu tố Không Gian có phải yếu tố đến quyết định lựa chọn mua sắm tại các trung tâm thương mại Vincom của người tiêu dùng Tp.HCM không? Nếu không, vì sao?

.......................................................................................................................................

- Những nhận định sau đây có phải là thành phần của yếu tố Không Gian

không? Nếu đồng ý vui lòng khoanh tròn vào STT những nhận định dưới đây.

Sự diễn đạt của những nhận định này có dễ hiểu, phù hợp cho người được

phỏng vấn không? Nếu không, cần chỉnh sửa như thế nào cho dễ hiểu, phù hợp?

8. TTTM Vincom rộng rãi

..........................................................................................................

9. TTTM Vincom sạch sẽ

..........................................................................................................

10. TTTM Vincom có nhiều tiểu cảnh được trang trí đẹp.

..........................................................................................................

11. TTTM Vincom được thiết kế màu sắc đẹp

..........................................................................................................

12. TTTM Vincom luôn có ánh sáng đầy đủ

..........................................................................................................

13. TTTM Vincom bố trí gian hàng đẹp

..........................................................................................................

14. TTTM Vincom có nhiệt độ luôn mát mẻ.

..........................................................................................................

Ngoài 7 nhận định trên của yếu tố Không Gian tác động đến quyết định lựa chọn

mua sắm tại các trung tâm thương mại Vincom của người tiêu dùng Tp.HCM thì Anh/Chị còn đưa ra nhận định nào khác không?

..........................................................................................................

PHẦN II: NHỮNG ĐÓNG GÓP TÙY Ý CỦA ANH/CHỊ

Anh/Chị vui lòng đóng góp thêm những ý kiến có liên quan về các yếu tố tác động đến

quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM.

....................................................................................................................................................................

...................................................................................................................................................................

PHẦN III: THÔNG TIN CÁ NHÂN

Giới tính:

 Nam

 Nữ

Tuổi:

 18 - 35

 36 - 55

 Trên 55

Trình độ:

 Chưa học qua cao đẳng - đại học

 Cao đẳng, đại học

 Sau đại học

Nghề nghiệp:

 Học sinh, sinh viên

 Công nhân, nhân viên văn phòng

 Cán bộ, viên chức, giảng viên

 Kinh doanh, buôn bán

 Khác: ………………...

TRÂN TRỌNG CẢM ƠN SỰ HỖ TRỢ CỦA QUÝ ANH/CHỊ!

PHỤ LỤC 3

BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Kính chào Quý anh/chị,

Chúng tôi là nhóm nghiên cứu thuộc ngành quản trị thương mại của Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM. Hiện chúng tôi đang nghiên cứu vấn đề “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm tại các trung tâm thương mại Vincom của người tiêu dùng Tp.HCM ”

Kính mong quý anh/chị dành chút ít thời gian quý báu để giúp chúng tôi thực hiện bang khảo sát sau đây.

Trân trọng cảm ơn sự quan tâm và cộng tác của Quý anh/chị.

PHẦN MỞ ĐẦU

I. 1. Anh chị đã từng đến các Trung tâm thương mại Vincom chưa?

1 2

Tiếp tục câu 2 Dừng

Có Chưa từng

2. Anh / chị đã từng mua sắm tại TTTM Vincom chưa?

1 2

Tiếp tục câu 3 Dừng

Có Chưa từng

3. Anh / chị đã từng mua sắm tại TTTM Vincom nào ở TP.HCM?

Vincom Center Đồng Khởi

Vincom Mega Mall Thảo Điền

Tiếp tục câu 4

Vincom Plaza Gò Vấp

Vincom Plaza Quang Trung

Vincom Plaza Thủ Đức

Vincom Plaza Lê Văn Việt

4. Anh chị thường đi một TTTM cố định hay thay đổi nhiều TTTM?

☐Một TTTM

☐Nhiều TTTM

5. Số lần bình quân anh chị đi TTTM trong 1 tháng?

☐2 lần

☐3 lần

☐4 lần

☐>4

☐1 lần lần

II.

PHẦN KHẢO SÁT CHÍNH

5.3.1.1 Anh (Chị) vui lòng cho biết mức độ đồng ý đối với mỗi phát biểu sau bằng

cách khoanh tròn mức độ tương ứng:

5.3.1.2 Quy ước như sau:

toàn

Không đồng ý Bình thường

Đồng ý

Hoàn không đồng ý

Hoàn đồng ý

(Lưu ý: Mỗi phát biểu chỉ chọn 1 mức độ, Anh (Chị) đồng ý ở mức độ nào thì khoanh tròn vào mức độ tương ứng, trường hợp chọn nhầm xin Anh (Chị) gạch chéo X để hủy chọn và chọn lại).

HÀNG HOÁ

HH1 6.Hàng hóa tại trung tâm thương mại Vincom rất đa dạng

Mức độ đồng ý 1

2 3 4 5

chủng loại.

HH2 7.Hàng hóa tại trung tâm thương mại Vincom có nhiều

2 3 4 5

thương hiệu nổi tiếng

HH3 8.Hàng hóa tại trung tâm thương mại Vincom có những

2 3 4 5

thương hiệu mà tôi yêu thích

HH4 9.Hàng hóa tại trung tâm thương mại Vincom có chất lượng

2 3 4 5

cao

HH5 10.Hàng hóa tại trung tâm thương mại Vincom được trưng 1

2 3 4 5

bày bắt mắt

GIÁ CẢ

GC1 11.Gía cả hàng hoá tại Trung tâm thương mại Vincom phù

2 3 4 5

hợp với tôi

GC2 12.Giá cả hàng hoá tại TTTM Vincom hợp lý với chất lượng

2 3 4 5

của nó

GC3 13.TTTM Vincom thường xuyên có nhiều chương trình

2 3 4 5

khuyến mãi (ưu đãi, giảm giá…)

NHÂN VIÊN

NV1 14.Nhân viên tại Vincom có thái độ lịch sự

2 3 4 5

NV2 15.Nhân viên tại Vincom có kỹ năng giao tiếp tốt

2 3 4 5

NV3 16.Nhân viên tại Vincom biết tư vấn bán hàng

2 3 4 5

NV4 17.Nhân viên tại Vincom phục vụ nhiệt tình

2 3 4 5

AN TOÀN

AT1 18.TTTM Vincom không có tệ nạn xã hội.

2 3 4 5

AT2 19.TTTM Vincom luôn có đội ngũ nhân viên bảo vệ

2 3 4 5

AT3 20.TTTM Vincom có hệ thống PCCC tốt, lối thoát hiểm dễ

2 3 4 5

tìm.

AT4 21.Khách hàng cảm thấy được bảo vệ bên trong TTTM

2 3 4 5

Vincom.

VỊ TRÍ

VT1 22.TTTM Vincom có vị trí giao thông thuận tiện, đường đi

2 3 4 5

không bị ùn tắc

VT2 23.Có nhiều loại phương tiện giao thông (bus/ taxi/ xe máy)

2 3 4 5

có thể đi đến TTTM Vincom.

VT3 24.TTTM Vincom gần nhà/ nơi làm việc/ nơi học tập của tôi

2 3 4 5

VT4 25.Tôi dễ dàng đến TTTM Vincom từ nhà/ nơi làm việc/ nơi

2 3 4 5

học tập của tôi.

TIỆN LỢI

TL1

26.TTTM Vincom có giờ mở cửa (giờ hoạt đồng) thuận tiện

2 3 4 5

với tôi.

TL2

27.TTTM Vincom có siêu thị bên trong.

2 3 4 5

TL3

28.Mua hàng tại TTTM Vincom có thể thanh toán bằng thẻ

2 3 4 5

tín dụng ngân hàng.

TL4

29.TTTM Vincom có hệ thống tháng máy, thang cuốn và bố

2 3 4 5

trí hợp lý.

QUẢN LÝ

QL1 30.TTTM Vincom có sự lãnh đạo tuyệt vời

2 3 4 5

QL2 31.TTTM Vincom được quản lý và điều hành chuyên nghiệp

2 3 4 5

QL3 32.TTTM Vincom có các chiến lược tiếp thị quy mô và hiệu

2 3 4 5

quả được xây dựng bởi nhà điều hành

KHÔNG GIAN

KG1 33.TTTM Vincom rộng rãi

2 3 4 5

KG2 34.TTTM Vincom sạch sẽ

2 3 4 5

KG3 35.TTTM Vincom có nhiều tiểu cảnh được trang trí đẹp.

2 3 4 5

KG4 36.TTTM Vincom được thiết kế màu sắc đẹp

2 3 4 5

KG5 37.TTTM Vincom luôn có ánh sáng đầy đủ

2 3 4 5

KG6 38.TTTM Vincom bố trí gian hàng đẹp

2 3 4 5

KG7 39.TTTM Vincom có nhiệt độ luôn mát mẻ.

2 3 4 5

QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TẠI TTTM VINCOM

QĐ1 40.Tôi thích mua sắm tại TTTM Vincom

2 3 4 5

QĐ2 41.Tôi sẵn sàng giới thiệu cho nhiều người đến TTTM 1

2 3 4 5

Vincom mua sắm

QĐ3 42.Tôi sẽ trở lại TTTM Vincom để mua sắm

2 3 4 5

III. THÔNG TIN CÁ NHÂN:

Họ và tên

Email: ...................................................................... Số điện thoại: .................................

43. Giới tính: ☐Nam ☐Nữ

44. Tình trạng gia đình của Anh/ chị?

☐Độc thân

☐Đã có gia đình

☐ Ly thân/ ly dị

☐Goá

☐Khác (vui lòng ghi rõ…….)

45. Anh / chị vui lòng cho biết độ tuổi của Anh / chị nằm trong khoảng nào sau đây?

Tiếp tục câu 39

1 2 3 4 5

Dưới 15 tuổi Từ 15 – 20 tuổi Từ 20 – 25 tuổi Từ 25– 30 tuổi Trên 30 tuổi

46. Anh / chị vui lòng cho biết trình độ học vấn của Anh / chị?

Tiếp tục câu 40

1 2 3 4 5

PTTH, TCCN Cao đẳng Đại học Sau đại học Khác:.....................................

47. Anh / chị vui lòng cho biết, tổng thu nhập hàng tháng của Anh / chị thuộc khoảng nào dưới đây?

Tiếp tục câu 41

1 2 3 4 5

Dưới 5.000.000đ Từ 5.000.000đ – 8.000.000đ Từ 8.000.000đ – 11.000.000đ Từ 11.000.000đ – 14.000.000đ Trên 14.000.000đ

CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/ CHỊ!

PHỤ LỤC 4

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS

1. KẾT QUẢ KHẢO SÁT SƠ BỘ

PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO Thang đo yếu tố Hàng Hoá

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.910 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if

Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted

HH1. Hàng hóa tại trung tâm 12.62 18.893 .896 .864

thương mại Vincom rất đa dạng

chủng loại.

HH2. Hàng hóa tại trung tâm 12.82 18.763 .781 .889

thương mại Vincom có nhiều

thương hiệu nổi tiếng

HH3. Hàng hóa tại trung tâm 12.68 19.202 .740 .898

thương mại Vincom có những

thương hiệu mà tôi yêu thích

HH4. Hàng hóa tại trung tâm 12.70 21.480 .711 .903

thương mại Vincom có chất lượng

cao

HH5. Hàng hóa tại trung tâm 12.70 20.173 .754 .894

thương mại Vincom được trưng

Thang đo yếu tố giá cả

bày

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.904 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if

Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted

GC1. Gía cả hàng hoá tại Trung 6.28 5.349 .904 .780

tâm thương mại Vincom phù hợp

với tôi

GC2. Giá cả hàng hoá tại TTTM 6.36 6.439 .800 .871

Vincom hợp lý với chất lượng của

nó

GC3. TTTM Vincom thường 6.44 7.272 .745 .917

xuyên có nhiều chương trình

Thang đo yếu tố nhân viên

khuyến mãi (ưu đãi, giảm giá…)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.932 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if

Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted

NV1. Nhân viên tại Vincom có 8.92 14.442 .851 .908

thái độ lịch sự

NV2. Nhân viên tại Vincom có kỹ 9.12 14.842 .843 .910

năng giao tiếp tốt

NV3. Nhân viên tại Vincom biết 9.22 14.991 .855 .906

tư vấn bán hàng

NV4. Nhân viên tại Vincom phục 9.28 16.369 .819 .920

Thang đo yếu tố An Toàn

vụ nhiệt tình

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.907 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if

Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted

8.00 12.653 .795 .878 AT1. TTTM Vincom không có tệ

nạn xã hội.

8.22 13.277 .751 .893 AT2. TTTM Vincom luôn có đội

ngũ nhân viên bảo vệ

7.82 12.436 .793 .878 AT3. TTTM Vincom có hệ thống

PCCC tốt, lối thoát hiểm dễ tìm.

8.06 12.221 .821 .868 AT4. Khách hàng cảm thấy được

Thang đo yếu tố Vị Trí

bảo vệ bên trong TTTM Vincom.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.895 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if

Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted

VT1. TTTM Vincom có vị trí giao 9.22 10.624 .890 .816

thông thuận tiện, đường đi không

bị ùn tắc

VT2. Có nhiều loại phương tiện 9.32 13.079 .699 .889

giao thông (bus/ taxi/ xe máy) có

thể đi đến TTTM Vincom.

9.22 12.338 .750 .871 VT3. TTTM Vincom gần nhà/ nơi

làm việc/ nơi học tập của tôi

8.90 12.173 .740 .875 VT4. Tôi dễ dàng đến TTTM

Vincom từ nhà/ nơi làm việc/ nơi

Thang đo yếu tố Tiện Lợi

học tập của tôi.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.911 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if

Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted

TL1. TTTM Vincom có giờ mở 8.90 11.153 .871 .858

cửa (giờ hoạt đồng) thuận tiện với

tôi.

8.72 12.777 .782 .892 TL2. TTTM Vincom có siêu thị

bên trong.

9.14 11.756 .809 .881 TL3. Mua hàng tại TTTM Vincom

có thể thanh toán bằng thẻ tín

dụng ngân hàng.

TL4. TTTM Vincom có hệ thống 8.82 12.069 .738 .906

tháng máy, thang cuốn và bố trí

Thang đo yếu tố Quản Lý

hợp lý.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.901 3

tem-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if

Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted

6.24 5.656 .855 .813 QL1. TTTM Vincom có sự lãnh

đạo tuyệt vời

6.32 6.385 .776 .881 QL2. TTTM Vincom được quản lý

và điều hành chuyên nghiệp

6.36 6.480 .783 .875 QL3. TTTM Vincom có các chiến

lược tiếp thị quy mô và hiệu quả

Thang đo yếu tố Không Gian

được xây dựng bởi nhà điều hành

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.930 7

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if

Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted

KG1. TTTM Vincom rộng rãi 17.06 44.996 .886 .909

KG2. TTTM Vincom sạch sẽ 17.12 45.536 .820 .916

KG3. TTTM Vincom có nhiều 17.34 48.719 .755 .922

tiểu cảnh được trang trí đẹp.

.778 .920 KG4. TTTM Vincom được thiết 16.90 47.439

kế màu sắc đẹp

.793 .918 KG5. TTTM Vincom luôn có ánh 17.30 47.276

sáng đầy đủ

.779 .920 KG6. TTTM Vincom bố trí gian 17.04 46.651

hàng đẹp

.631 .933 KG7. TTTM Vincom có nhiệt độ 17.12 51.169

Biến phụ thuộc: Quyết định

luôn mát mẻ.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.794 3

Item-Total Statistics

Corrected Item- Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item

Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted

QĐ1. Tôi thích mua sắm tại 9.24 1.574 .722 .628

TTTM Vincom

QĐ2. Tôi sẵn sàng giới 9.26 1.462 .584 .804

thiệu cho nhiều người đến

TTTM Vincom mua sắm

QĐ3. Tôi sẽ trở lại TTTM 9.10 1.888 .641 .730

Vincom để mua sắm

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA CHO CÁC BIẾN ĐỘC LẬP

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .537

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1612.160

df 561

Sig. .000

Total Variance Explained

Component Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues Loadings Loadings

% of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative

Total Variance % Total Variance % Total Variance %

6.799 19.996 19.996 6.799 19.996 19.996 5.012 14.741 14.741 1

5.031 14.797 34.792 5.031 14.797 34.792 3.748 11.023 25.763 2

4.196 12.341 47.133 4.196 12.341 47.133 3.542 10.418 36.182 3

3.430 10.087 57.220 3.430 10.087 57.220 3.538 10.406 46.588 4

2.655 7.810 65.030 2.655 7.810 65.030 3.270 9.618 56.205 5

2.180 6.412 71.442 2.180 6.412 71.442 3.116 9.165 65.370 6

2.000 5.882 77.324 2.000 5.882 77.324 2.873 8.450 73.820 7

1.469 4.321 81.645 8

dimension0

1.469 4.321 81.645 2.660 7.825 81.645 .905 2.662 84.307 9

.755 2.220 86.527 10

.572 1.683 88.210 11

.554 1.630 89.840 12

.437 1.285 91.125 13

.436 1.282 92.407 14

.372 1.093 93.500 15

.304 .895 94.395 16

.285 .839 95.234 17

.229 .673 95.907 18

19 .208 .612 96.520

20 .188 .554 97.074

21 .176 .518 97.592

22 .139 .408 98.000

23 .119 .350 98.350

24 .112 .331 98.680

25 .103 .303 98.984

26 .077 .228 99.211

27 .069 .204 99.415

28 .054 .159 99.574

29 .047 .137 99.711

30 .029 .086 99.797

31 .023 .069 99.865

32 .020 .059 99.924

33 .016 .046 99.970

34 .010 .030 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6 7 8

KG1. TTTM Vincom rộng .887

rãi

KG2. TTTM Vincom sạch .866

sẽ

KG5. TTTM Vincom luôn .822

có ánh sáng đầy đủ

KG4. TTTM Vincom .817

được thiết kế màu sắc đẹp

KG6. TTTM Vincom bố .805

trí gian hàng đẹp

KG3. TTTM Vincom có .759

nhiều tiểu cảnh được trang

trí đẹp.

KG7. TTTM Vincom có .693

nhiệt độ luôn mát mẻ.

HH1. Hàng hóa tại trung .924

tâm thương mại Vincom

rất đa dạng chủng loại.

HH4. Hàng hóa tại trung .857

tâm thương mại Vincom

có chất lượng cao

HH5. Hàng hóa tại trung .824

tâm thương mại Vincom

được trưng bày

HH2. Hàng hóa tại trung .785

tâm thương mại Vincom

có nhiều thương hiệu nổi

tiếng

HH3. Hàng hóa tại trung .750

tâm thương mại Vincom

có những thương hiệu mà

tôi yêu thích

.937 NV3. Nhân viên tại

Vincom biết tư vấn bán

hàng

.894 NV2. Nhân viên tại

Vincom có kỹ năng giao

tiếp tốt

.889 NV1. Nhân viên tại

Vincom có thái độ lịch sự

.873 NV4. Nhân viên tại

Vincom phục vụ nhiệt tình

TL1. TTTM Vincom có .913

giờ mở cửa (giờ hoạt

đồng) thuận tiện với tôi.

TL3. Mua hàng tại TTTM .846

Vincom có thể thanh toán

bằng thẻ tín dụng ngân

hàng.

TL2. TTTM Vincom có .844

siêu thị bên trong.

TL4. TTTM Vincom có hệ .813

thống tháng máy, thang

cuốn và bố trí hợp lý.

AT3. TTTM Vincom có .892

hệ thống PCCC tốt, lối

thoát hiểm dễ tìm.

AT4. Khách hàng cảm .866

thấy được bảo vệ bên

trong TTTM Vincom.

AT1. TTTM Vincom .843

không có tệ nạn xã hội.

AT2. TTTM Vincom luôn .834

có đội ngũ nhân viên bảo

vệ

VT1. TTTM Vincom có vị .923

trí giao thông thuận tiện,

đường đi không bị ùn tắc

VT3. TTTM Vincom gần .868

nhà/ nơi làm việc/ nơi học

tập của tôi

VT2. Có nhiều loại .834

phương tiện giao thông

(bus/ taxi/ xe máy) có thể

đi đến TTTM Vincom.

VT4. Tôi dễ dàng đến .812

TTTM Vincom từ nhà/ nơi

làm việc/ nơi học tập của

tôi.

QL1. TTTM Vincom có .923

sự lãnh đạo tuyệt vời

QL2. TTTM Vincom được .850

quản lý và điều hành

chuyên nghiệp

QL3. TTTM Vincom có .848

các chiến lược tiếp thị quy

mô và hiệu quả được xây

dựng bởi nhà điều hành

GC1. Gía cả hàng hoá tại .929

Trung tâm thương mại

Vincom phù hợp với tôi

GC2. Giá cả hàng hoá tại .890

TTTM Vincom hợp lý với

chất lượng của nó

GC3. TTTM Vincom .848

thường xuyên có nhiều

chương trình khuyến mãi

(ưu đãi, giảm giá…)

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 7 iterations.

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA CHO BIẾN PHỤ THUỘC

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .676

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 49.699

df 3

Sig. .000

Communalities

Initial Extraction

QĐ1. Tôi thích mua sắm tại 1.000 .803

TTTM Vincom

QĐ2. Tôi sẵn sàng giới thiệu 1.000 .638

cho nhiều người đến TTTM

Vincom mua sắm

QĐ3. Tôi sẽ trở lại TTTM 1.000 .724

Vincom để mua sắm

Communalities

Initial Extraction

QĐ1. Tôi thích mua sắm tại 1.000 .803

TTTM Vincom

QĐ2. Tôi sẵn sàng giới thiệu 1.000 .638

cho nhiều người đến TTTM

Vincom mua sắm

QĐ3. Tôi sẽ trở lại TTTM 1.000 .724

Vincom để mua sắm

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 2.165 72.167 72.167 2.165 72.167 72.167

dimension0

2 .533 17.756 89.923

3 .302 10.077 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated

Componen

t Matrixa

a. Only one

component

was

extracted.

The

solution

cannot be

rotated.

2. KẾT QUẢ KHẢO SÁT CHÍNH THỨC

2.1 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO

Thang đo yếu tố Hàng hoá:

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.824 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if

Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted

HH1. Hàng hóa tại trung tâm 11.91 17.381 .700 .765

thương mại Vincom rất đa dạng

chủng loại.

HH2. Hàng hóa tại trung tâm 11.96 18.476 .598 .796

thương mại Vincom có nhiều

thương hiệu nổi tiếng

HH3. Hàng hóa tại trung tâm 11.92 18.386 .624 .788

thương mại Vincom có những

thương hiệu mà tôi yêu thích

HH4. Hàng hóa tại trung tâm 11.87 19.064 .560 .806

thương mại Vincom có chất lượng

cao

HH5. Hàng hóa tại trung tâm 11.96 18.606 .613 .791

thương mại Vincom được trưng

Thang đo yếu tố Giá Cả

bày

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.811 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

GC1. Gía cả hàng hoá tại 5.90 6.292 .574 .832

Trung tâm thương mại Vincom

phù hợp với tôi

GC2. Giá cả hàng hoá tại 5.89 5.965 .716 .684

TTTM Vincom hợp lý với chất

lượng của nó

GC3. TTTM Vincom thường 5.90 5.976 .698 .701

xuyên có nhiều chương trình

khuyến mãi (ưu đãi, giảm

Thang đo yếu tố Nhân Viên

giá…)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.821 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

NV1. Nhân viên tại Vincom có 8.96 11.359 .712 .741

thái độ lịch sự

NV2. Nhân viên tại Vincom có 8.99 12.200 .588 .800

kỹ năng giao tiếp tốt

NV3. Nhân viên tại Vincom 9.00 12.322 .617 .786

biết tư vấn bán hàng

NV4. Nhân viên tại Vincom 9.07 11.914 .659 .767

Thang đo yếu tố An Toàn

phục vụ nhiệt tình

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.831 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

AT1. TTTM Vincom không có 8.77 11.709 .721 .757

tệ nạn xã hội.

AT2. TTTM Vincom luôn có 8.78 12.329 .649 .790

đội ngũ nhân viên bảo vệ

AT3. TTTM Vincom có hệ 8.80 12.733 .609 .808

thống PCCC tốt, lối thoát hiểm

dễ tìm.

AT4. Khách hàng cảm thấy 8.80 12.253 .656 .787

được bảo vệ bên trong TTTM

Thang đo yếu tố

Vincom.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.799 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

VT1. TTTM Vincom có vị trí 9.10 10.232 .680 .714

giao thông thuận tiện, đường đi

không bị ùn tắc

VT2. Có nhiều loại phương 9.14 11.599 .585 .762

tiện giao thông (bus/ taxi/ xe

máy) có thể đi đến TTTM

Vincom.

VT3. TTTM Vincom gần nhà/ 9.13 11.332 .590 .760

nơi làm việc/ nơi học tập của

tôi

VT4. Tôi dễ dàng đến TTTM 9.19 11.304 .594 .758

Vincom từ nhà/ nơi làm việc/

Thang đo yếu tố Tiện Lợi

nơi học tập của tôi.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.799 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

TL1. TTTM Vincom có giờ 8.88 10.619 .682 .713

mở cửa (giờ hoạt đồng) thuận

tiện với tôi.

TL2. TTTM Vincom có siêu 8.95 11.618 .571 .768

thị bên trong.

TL3. Mua hàng tại TTTM 8.91 11.535 .595 .756

Vincom có thể thanh toán bằng

thẻ tín dụng ngân hàng.

TL4. TTTM Vincom có hệ 8.98 11.427 .598 .755

thống tháng máy, thang cuốn

Thang đo yếu tố Quản Lý

và bố trí hợp lý.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.769 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

5.94 5.537 .636 .651 QL1. TTTM Vincom có sự

lãnh đạo tuyệt vời

5.98 6.357 .553 .742 QL2. TTTM Vincom được

quản lý và điều hành chuyên

nghiệp

QL3. TTTM Vincom có các 5.89 5.882 .621 .669

chiến lược tiếp thị quy mô và

hiệu quả được xây dựng bởi

Thang đo yếu tố Không Gian

nhà điều hành

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.869 7

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

KG1. TTTM Vincom rộng rãi 18.06 37.099 .724 .839

KG2. TTTM Vincom sạch sẽ 18.08 39.095 .632 .852

KG3. TTTM Vincom có nhiều 18.18 39.221 .628 .853

tiểu cảnh được trang trí đẹp.

KG4. TTTM Vincom được 18.04 39.047 .635 .852

thiết kế màu sắc đẹp

KG5. TTTM Vincom luôn có 18.16 39.187 .624 .853

ánh sáng đầy đủ

KG6. TTTM Vincom bố trí 18.06 38.709 .647 .850

gian hàng đẹp

KG7. TTTM Vincom có nhiệt 18.13 39.522 .615 .854

Thang đo yếu tố Quyết Định:

độ luôn mát mẻ.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.857 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

7.81 1.476 .806 .727 QĐ1. Tôi thích mua sắm tại

TTTM Vincom

8.66 1.574 .797 .742 QĐ2. Tôi sẵn sàng giới thiệu

cho nhiều người đến TTTM

Vincom mua sắm

QĐ3. Tôi sẽ trở lại TTTM 7.69 1.631 .606 .921

Vincom để mua sắm

2.2 KIỂM ĐỊNH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

Kiểm định nhân tố khám phá EFA với các biến độc lập:

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .781

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 7374.290

df 561

Sig. .000

Communalities

Initial Extraction

HH1. Hàng hóa tại trung tâm 1.000 .694

thương mại Vincom rất đa

dạng chủng loại.

HH2. Hàng hóa tại trung tâm 1.000 .562

thương mại Vincom có nhiều

thương hiệu nổi tiếng

HH3. Hàng hóa tại trung tâm 1.000 .601

thương mại Vincom có những

thương hiệu mà tôi yêu thích

HH4. Hàng hóa tại trung tâm 1.000 .519

thương mại Vincom có chất

lượng cao

HH5. Hàng hóa tại trung tâm 1.000 .583

thương mại Vincom được

trưng bày

GC1. Gía cả hàng hoá tại 1.000 .628

Trung tâm thương mại Vincom

phù hợp với tôi

GC2. Giá cả hàng hoá tại 1.000 .784

TTTM Vincom hợp lý với chất

lượng của nó

GC3. TTTM Vincom thường 1.000 .779

xuyên có nhiều chương trình

khuyến mãi (ưu đãi, giảm

giá…)

NV1. Nhân viên tại Vincom có 1.000 .736

thái độ lịch sự

NV2. Nhân viên tại Vincom có 1.000 .595

kỹ năng giao tiếp tốt

NV3. Nhân viên tại Vincom 1.000 .622

biết tư vấn bán hàng

NV4. Nhân viên tại Vincom 1.000 .678

phục vụ nhiệt tình

AT1. TTTM Vincom không có 1.000 .739

tệ nạn xã hội.

AT2. TTTM Vincom luôn có 1.000 .651

đội ngũ nhân viên bảo vệ

AT3. TTTM Vincom có hệ 1.000 .611

thống PCCC tốt, lối thoát hiểm

dễ tìm.

AT4. Khách hàng cảm thấy 1.000 .662

được bảo vệ bên trong TTTM

Vincom.

VT1. TTTM Vincom có vị trí 1.000 .706

giao thông thuận tiện, đường đi

không bị ùn tắc

VT2. Có nhiều loại phương 1.000 .605

tiện giao thông (bus/ taxi/ xe

máy) có thể đi đến TTTM

Vincom.

VT3. TTTM Vincom gần nhà/ 1.000 .600

nơi làm việc/ nơi học tập của

tôi

VT4. Tôi dễ dàng đến TTTM 1.000 .615

Vincom từ nhà/ nơi làm việc/

nơi học tập của tôi.

TL1. TTTM Vincom có giờ 1.000 .707

mở cửa (giờ hoạt đồng) thuận

tiện với tôi.

TL2. TTTM Vincom có siêu 1.000 .579

thị bên trong.

TL3. Mua hàng tại TTTM 1.000 .607

Vincom có thể thanh toán bằng

thẻ tín dụng ngân hàng.

TL4. TTTM Vincom có hệ 1.000 .616

thống tháng máy, thang cuốn

và bố trí hợp lý.

QL1. TTTM Vincom có sự 1.000 .720

lãnh đạo tuyệt vời

QL2. TTTM Vincom được 1.000 .627

quản lý và điều hành chuyên

nghiệp

QL3. TTTM Vincom có các 1.000 .705

chiến lược tiếp thị quy mô và

hiệu quả được xây dựng bởi

nhà điều hành

KG1. TTTM Vincom rộng rãi 1.000 .667

KG2. TTTM Vincom sạch sẽ 1.000 .550

KG3. TTTM Vincom có nhiều 1.000 .551

tiểu cảnh được trang trí đẹp.

KG4. TTTM Vincom được 1.000 .553

thiết kế màu sắc đẹp

KG5. TTTM Vincom luôn có 1.000 .540

ánh sáng đầy đủ

KG6. TTTM Vincom bố trí 1.000 .572

gian hàng đẹp

KG7. TTTM Vincom có nhiệt 1.000 .537

độ luôn mát mẻ.

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Component Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues Loadings Loadings

% of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative

Total Variance % Total Variance % Total Variance %

4.169 12.263 12.263 4.169 12.263 12.263 3.941 11.592 11.592 1

2 3.043 8.949 21.212 3.043 8.949 21.212 2.967 8.727 20.319

3 2.836 8.340 29.553 2.836 8.340 29.553 2.666 7.841 28.159

4 2.714 7.981 37.533 2.714 7.981 37.533 2.623 7.716 35.875

5 2.397 7.049 44.582 2.397 7.049 44.582 2.511 7.387 43.262

6 2.298 6.760 51.342 2.298 6.760 51.342 2.510 7.383 50.644

7 2.177 6.404 57.746 2.177 6.404 57.746 2.209 6.498 57.143

8 1.870 5.501 63.246

dimension0

1.870 5.501 63.246 2.075 6.104 63.246 9 .774 2.275 65.522

10 .716 2.105 67.627

11 .700 2.059 69.686

12 .654 1.925 71.611

13 .618 1.819 73.429

14 .603 1.773 75.202

15 .583 1.716 76.918

16 .580 1.705 78.623

17 .546 1.606 80.229

18 .534 1.570 81.798

19 .528 1.554 83.353

20 .487 1.432 84.785

21 .477 1.404 86.188

22 .463 1.361 87.549

23 .449 1.320 88.869

24 .441 1.296 90.165

25 .419 1.232 91.397

26 .392 1.152 92.549

27 .384 1.129 93.678

28 .361 1.062 94.740

29 .354 1.040 95.780

30 .327 .962 96.743

31 .314 .924 97.667

32 .284 .836 98.504

33 .258 .760 99.263

34 .250 .737 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6 7 8

KG1. TTTM Vincom rộng .812

rãi

KG6. TTTM Vincom bố .750

trí gian hàng đẹp

KG3. TTTM Vincom có .740

nhiều tiểu cảnh được trang

trí đẹp.

KG2. TTTM Vincom sạch .738

sẽ

KG4. TTTM Vincom .737

được thiết kế màu sắc đẹp

KG7. TTTM Vincom có .723

nhiệt độ luôn mát mẻ.

KG5. TTTM Vincom luôn .721

có ánh sáng đầy đủ

HH1. Hàng hóa tại trung .830

tâm thương mại Vincom

rất đa dạng chủng loại.

HH3. Hàng hóa tại trung .773

tâm thương mại Vincom

có những thương hiệu mà

tôi yêu thích

HH5. Hàng hóa tại trung .760

tâm thương mại Vincom

được trưng bày

HH2. Hàng hóa tại trung .745

tâm thương mại Vincom

có nhiều thương hiệu nổi

tiếng

HH4. Hàng hóa tại trung .714

tâm thương mại Vincom

có chất lượng cao

.857 AT1. TTTM Vincom

không có tệ nạn xã hội.

.812 AT4. Khách hàng cảm

thấy được bảo vệ bên

trong TTTM Vincom.

.804 AT2. TTTM Vincom luôn

có đội ngũ nhân viên bảo

vệ

AT3. TTTM Vincom có .777

hệ thống PCCC tốt, lối

thoát hiểm dễ tìm.

NV1. Nhân viên tại .855

Vincom có thái độ lịch sự

NV4. Nhân viên tại .818

Vincom phục vụ nhiệt tình

NV3. Nhân viên tại .787

Vincom biết tư vấn bán

hàng

NV2. Nhân viên tại .754

Vincom có kỹ năng giao

tiếp tốt

TL1. TTTM Vincom có .833

giờ mở cửa (giờ hoạt

đồng) thuận tiện với tôi.

TL4. TTTM Vincom có hệ .778

thống tháng máy, thang

cuốn và bố trí hợp lý.

TL3. Mua hàng tại TTTM .771

Vincom có thể thanh toán

bằng thẻ tín dụng ngân

hàng.

TL2. TTTM Vincom có .757

siêu thị bên trong.

VT1. TTTM Vincom có vị .836

trí giao thông thuận tiện,

đường đi không bị ùn tắc

VT4. Tôi dễ dàng đến .781

TTTM Vincom từ nhà/ nơi

làm việc/ nơi học tập của

tôi.

VT3. TTTM Vincom gần .770

nhà/ nơi làm việc/ nơi học

tập của tôi

VT2. Có nhiều loại .764

phương tiện giao thông

(bus/ taxi/ xe máy) có thể

đi đến TTTM Vincom.

GC3. TTTM Vincom .880

thường xuyên có nhiều

chương trình khuyến mãi

(ưu đãi, giảm giá…)

GC2. Giá cả hàng hoá tại .879

TTTM Vincom hợp lý với

chất lượng của nó

GC1. Gía cả hàng hoá tại .786

Trung tâm thương mại

Vincom phù hợp với tôi

QL1. TTTM Vincom có .845

sự lãnh đạo tuyệt vời

QL3. TTTM Vincom có .834

các chiến lược tiếp thị quy

mô và hiệu quả được xây

dựng bởi nhà điều hành

QL2. TTTM Vincom được .790

quản lý và điều hành

chuyên nghiệp

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Kiểm định nhân tố khám phá EFA với biến phụ thuộc

a. Rotation converged in 5 iterations.

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .671

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1057.773

df 3

Sig. .000

Communalities

Initial Extraction

QĐ1. Tôi thích mua sắm tại 1.000 .866

TTTM Vincom

QĐ2. Tôi sẵn sàng giới thiệu 1.000 .855

cho nhiều người đến TTTM

Vincom mua sắm

QĐ3. Tôi sẽ trở lại TTTM 1.000 .636

Vincom để mua sắm

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 2.357 78.552 78.552 2.357 78.552 78.552

dimension0

2 .499 16.623 95.175

3 .145 4.825 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated

Componen

t Matrixa

a. Only one

component

was

extracted.

The

solution

cannot be

PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN

rotated.

Correlations

HH GC NV AT VT TL QL KG QĐ

HH Pearson 1 -.021 .080* -.010 .023 -.008 -.034 .063 .138**

Correlation

Sig. (2-tailed) .599 .049 .812 .566 .841 .405 .123 .001

N 600 600 600 600 600 600 600 600 600

GC Pearson -.021 1 .018 .011 -.045 -.071 .058 .095* .187**

Correlation

Sig. (2-tailed) .599 .655 .781 .270 .081 .157 .020 .000

N 600 600 600 600 600 600 600 600 600

NV Pearson .080* .018 1 .031 -.029 -.094* -.018 .036 .132**

Correlation

Sig. (2-tailed) .448 .472 .021 .049 .655 .666 .383 .001

N 600 600 600 600 600 600 600 600 600

AT Pearson 1 .042 -.037 -.010 .011 .031 .045 -.058 .294**

Correlation

Sig. (2-tailed) .299 .367 .812 .781 .448 .276 .156 .000

N 600 600 600 600 600 600 600 600 600

VT Pearson -.045 -.029 .042 1 -.027 .023 .068 .052 .529**

Correlation

Sig. (2-tailed) .299 .513 .566 .270 .472 .098 .205 .000

N 600 600 600 600 600 600 600 600 600

TL Pearson -.008 -.071 -.094* -.037 -.027 1 .058 -.122** .115**

Correlation

Sig. (2-tailed) .367 .513 .841 .081 .021 .156 .003 .005

N 600 600 600 600 600 600 600 600 600

QL Pearson -.034 .058 -.018 .045 .068 .058 1 .029 .631**

Correlation

Sig. (2-tailed) .276 .098 .156 .405 .157 .666 .479 .000

N 600 600 600 600 600 600 600 600 600

KG Pearson .063 .095* .036 -.058 .052 -.122** .029 1 .163**

Correlation

Sig. (2-tailed) .123 .020 .383 .156 .205 .003 .479 .000

N 600 600 600 600 600 600 600 600 600

1 QĐ Pearson .138** .187** .132** .294** .529** .115** .631** .163**

Correlation

Sig. (2-tailed) .001 .000 .001 .000 .000 .005 .000 .000

N 600 600 600 600 600 600 600 600 600

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

PHÂN TÍCH HỒI QUY

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Model Summaryb

Model R R Adjusted R Std. Error Change Statistics Durbin-

Square Square of the R Square F Sig. F Watson

Estimate Change Change df1 df2 Change

dimension0 1

.895a .800 .798 .27144 .800 296.144 8 591 .000 1.369

a. Predictors: (Constant), KG, QL, NV, AT, VT, HH, GC, TL

b. Dependent Variable: QĐ

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 174.565 8 21.821 296.144 .000a

Residual 43.546 591 .074

Total 218.111 599

a. Predictors: (Constant), KG, QL, NV, AT, VT, HH, GC, TL

b. Dependent Variable: QĐ

Coefficientsa

Model 95.0%

Confidence Unstandardized Standardized Collinearity

Coefficients Coefficients Interval for B Correlations Statistics

Std. Lower Upper Zero-

B Error t Sig. Bound Bound

Beta order Partial Part Tolerance VIF 1 (Constant) .724 .085 8.482 .000 .556 .892

HH .077 .011 .134 7.260 .000 .056 .098 .138 .286 .133 .987 1.013

GC .088 .010 .172 9.266 .000 .069 .107 .187 .356 .170 .980 1.020

NV .078 .010 .144 7.780 .000 .058 .097 .132 .305 .143 .982 1.018

AT .136 .010 .255 13.820 .000 .116 .155 .294 .494 .254 .989 1.011

VT .273 .010 .486 26.257 .000 .252 .293 .529 .734 .483 .986 1.014

TL .081 .010 .146 7.833 .000 .061 .102 .115 .307 .144 .967 1.034

QL .299 .010 .572 30.860 .000 .280 .319 .631 .786 .567 .983 1.017

KG .073 .011 .125 6.658 .000 .052 .095 .163 .264 .122 .965 1.036

a. Dependent Variable: QĐ

THỐNG KÊ MÔ TẢ

Thành phần đáp viên:

Thống kê mô tả thành phần đáp viên.

c4 Anh chị thường đi đến 1 hay nhiều TTTM

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Một TTTM 142 23.7 23.7 23.7

Valid Nhiều TTTM 458 76.3 100.0

Total 600 100.0 76.3 100.0

c5 Số lần đi đến TTTM bình quân mỗi tháng

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

1 lần 105 17.5 17.5 17.5

2 lần 249 41.5 59.0 41.5

3 lần 96 16.0 75.0 16.0 Valid 4 lần 92 15.3 90.3 15.3

trên 4 lần 58 9.7 100.0

Total 600 100.0 9.7 100.0

Giới tính

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Nam 172 28.7 28.7 28.7

Valid Nữ 428 71.3 100.0

Total 600 100.0 71.3 100.0

Tình trạng hôn nhân

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Độc thân 290 48.3 48.3 48.3 Valid Đã có gia đình 129 21.5 21.5 69.8

Ly thân 76 12.7 12.7 82.5

Góa 105 17.5 100.0

Total 600 100.0 17.5 100.0

Độ tuổi

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

87 14.5 Dưới 20 tuổi 14.5 14.5

108 18.0 Từ 20 - 25 tuổi 32.5 18.0

233 38.8 Valid Từ 25 - 30 tuổi 71.3 38.8

172 28.7 Trên 30 tuổi 100.0

600 100.0 Total 28.7 100.0

Trình độ học vấn

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

97 16.2 PTTH, TCCN 16.2 16.2

130 21.7 Cao đẳng 37.8 21.7

315 52.5 Valid Đại học 90.3 52.5

58 9.7 Sau đại học 100.0

600 100.0 Total 9.7 100.0

Thu nhập

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

23 3.8 Dưới 5 triệu 3.8 3.8

58 9.7 Từ 5 - 8 triệu 13.5 9.7

291 48.5 Từ 8 - 11 triệu 62.0 48.5 Valid 170 28.3 Từ 11 - 14 triệu 90.3 28.3

58 9.7 Trên 14 triệu 100.0

600 100.0 Total 9.7 100.0

Trung tâm thương mại mà mọi người hay đi nhất.

Table 1

Số đáp án % số người % trên tổng số đáp

chọn chọn án được chọn

Vincom Center Đồng Khởi 94 15.7% 7.1%

Vincom Mega Mall Thảo 153 25.5% 11.5% Điền C3 TTTM anh chi di nhieu Vincom Plaza Gò Vấp 216 36.0% 16.2% nhat Vincom Plaza Quang Trung 280 46.7% 21.0%

Vincom Plaza Thủ Đức 354 59.0% 26.6%

Vincom Plaza Lê Văn Việt 235 39.2% 17.6%

KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC NHÓM THEO ĐẶC ĐIỂM NGƯỜI TIÊU DÙNG

Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn TTTM Vincom làm nơi mua sắm của

người tiêu dùng ở TP.HCM theo Nhóm đi 1 trung tâm và nhóm đi nhiều trung tâm

Group Statistics

c4 Anh chị thường đi đến 1 hay N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

nhiều TTTM

Một TTTM 142 3.9577 .59530 .04996 QĐ Nhiều TTTM 458 4.0488 .60495 .02827

Independent Samples Test

Levene's Test for t-test for Equality of Means

Equality of

Variances

F Sig. t df Sig. (2- Mean Std. Error 95% Confidence

tailed) Difference Difference Interval of the

Difference

Lower Upper

Equal variances QĐ .207 .650 -1.572 598 .116 -.09102 .05789 -.20471 .02267 assumed

Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn TTTM Vincom làm nơi mua sắm của

người tiêu dùng ở TP.HCM theo giới tính

Equal variances -1.586 238.207 .114 -.09102 .05740 -.20409 .02206 not assumed

Group Statistics

Giới tính N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

Nam 172 3.9438 .57459 .04381 QĐ Nữ 428 4.0607 .61209 .02959

Independent Samples Test

Levene's Test for t-test for Equality of Means

Equality of

Variances

F Sig. t df Sig. (2- Mean Std. Error 95% Confidence

tailed) Difference Difference Interval of the

Difference

Lower Upper

Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn TTTM Vincom làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM theo độ tuổi

Equal variances .595 .441 -2.153 598 .032 -.11695 .05431 -.22362 -.01028 assumed QĐ Equal variances -2.212 334.653 .028 -.11695 .05287 -.22094 -.01296 not assumed

Descriptives

QĐ

N Mean Std. Deviation Std. Error 95% Confidence Interval for Minimum Maximum

Mean

Lower Bound Upper Bound

Dưới 20 tuổi 87 4.0651 .55879 .05991 3.9460 4.1842 2.67 5.00

Từ 20 - 25 tuổi 108 4.0741 .55690 .05359 3.9678 4.1803 2.67 5.00

Từ 25 - 30 tuổi 233 3.9614 .62739 .04110 3.8804 4.0424 2.33 5.00

Trên 30 tuổi 172 4.0678 .61700 .04705 3.9750 4.1607 2.33 5.00

Total 600 4.0272 .60343 .02463 3.9788 4.0756 2.33 5.00

Test of Homogeneity of Variances

QĐ

Levene Statistic df1 df2 Sig.

2.001 3 596 .113

ANOVA

QĐ

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1.656 3 1.520 .208 Between Groups

Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn TTTM Vincom làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM theo Trình độ học vấn.

216.455 Within Groups .552 .363 218.111 596 599 Total

Descriptives

QĐ

N Mean Std. Deviation Std. Error 95% Confidence Interval for Minimum Maximum

Mean

Lower Bound Upper Bound

PTTH, 97 4.0756 .55591 .05644 3.9636 4.1876 2.67 5.00 TCCN

Cao đẳng 130 4.0051 .58841 .05161 3.9030 4.1072 2.67 5.00

Đại học 315 4.0021 .63010 .03550 3.9323 4.0720 2.33 5.00

Sau đại học 58 4.1322 .56174 .07376 3.9845 4.2799 2.67 5.00

Total 600 4.0272 .60343 .02463 3.9788 4.0756 2.33 5.00

Test of Homogeneity of Variances

QĐ

Levene Statistic df1 df2 Sig.

1.518 3 596 .209

ANOVA

QĐ

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 1.128 3 1.033 .378

Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn TTTM Vincom làm nơi mua sắm của

người tiêu dùng ở TP.HCM theo mức thu nhập

Within Groups 216.983 .376 .364 Total 218.111 596 599

Descriptives

QĐ

N Mean Std. Std. Error 95% Confidence Interval for Minimum Maximum

Deviation Mean

Lower Bound Upper Bound

Dưới 5 triệu 23 4.1449 .53960 .11252 3.9116 4.3783 2.67 4.67

Từ 5 - 8 triệu 58 4.0345 .54322 .07133 3.8917 4.1773 2.67 5.00

Từ 8 - 11 triệu 291 4.0389 .59178 .03469 3.9707 4.1072 2.67 5.00

Từ 11 - 14 triệu 170 3.9529 .65904 .05055 3.8532 4.0527 2.33 5.00

Trên 14 triệu 58 4.1322 .56174 .07376 3.9845 4.2799 2.67 5.00

Total 600 4.0272 .60343 .02463 3.9788 4.0756 2.33 5.00

Test of Homogeneity of Variances

QĐ

Levene Statistic df1 df2 Sig.

2.303 4 595 .057

ANOVA

QĐ

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 1.939 4 1.334 .256

Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn TTTM Vincom làm nơi mua sắm theo

tình trạng hôn nhân.

Within Groups 216.172 .485 .363 Total 218.111 595 599

Descriptives

QĐ

95% Confidence Interval for

Mean

Std. Std. Upper Lower

Bound N Mean Deviation Error Bound Minimum Maximum

Độc thân 290 3.9943 .59049 .03467 3.9260 4.0625 2.33 5.00

Đã có gia 129 4.0698 .59610 .05248 3.9659 4.1736 2.33 5.00

đình

Ly thân 76 4.0175 .63920 .07332 3.8715 4.1636 2.67 5.00

Góa 105 4.0730 .62358 .06085 3.9523 4.1937 2.33 5.00

Total 600 4.0272 .60343 .02463 3.9788 4.0756 2.33 5.00

Test of Homogeneity of Variances

QĐ

Levene Statistic df1 df2 Sig.

.793 3 596 .498

ANOVA

QĐ

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

.776 3 .259 .709 .547 Between Groups

217.335 596 .365 Within Groups

PHÂN TÍCH SÂU SỰ KHÁC BIỆT CỦA NHÓM GIỚI TÍNH TRONG QUYẾT ĐỊNH LỰA

CHỌN TTTM VINCOM LÀM NƠI MUA SẮM

218.111 599 Total

Variables Entered/Removeda,b

Model Variables Entered Variables Method

Removed

KG, QL, GC, AT, 1 . Enter HH, VT, TL, NVc

a. Dependent Variable: QĐ

b. Models are based only on cases for which Giới tính = Nam

c. All requested variables entered.

Model Summaryb,c

Mod R R Adjuste Std. Change Statistics Durbin-Watson

el Squar d R Error of Statistic

e Square the Giới tính Giới tính R F df df2 Sig. F Giới tính Giới tính

Estimat = Nam ~= Nam Squar Chang 1 Chang = Nam ~= Nam

e (Selecte (Unselecte e e (Selecte (Unselecte e

d) d) d) d) Chang

58.40 16 1 .861a .908 .741 .729 .29930 .741 .000 1.393 1.337 8 4 3

a. Predictors: (Constant), KG, QL, GC, AT, HH, VT, TL, NV

b. Unless noted otherwise, statistics are based only on cases for which Giới tính = Nam.

c. Dependent Variable: QĐ

ANOVAa,b

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression 41.855 8 58.404 .000c

1 Residual 14.602

5.232 .090 Total 56.457 163 171

a. Dependent Variable: QĐ

b. Selecting only cases for which Giới tính = Nam

c. Predictors: (Constant), KG, QL, GC, AT, HH, VT, TL, NV

Coefficientsa,b

Model Unstandardized Standardized t Sig. 95,0% Correlations Collinearity

Coefficients Coefficients Statistics Confidence

Interval for B

B Std. Beta Lower Upper Zero- Partial Part Tolerance VIF

Bound order

(Constant) .462 Error .214 2.156 .033 .039 Bound .884

.060 .025 .096 2.354 .020 .010 .110 .148 .181 .094 .955 1.047 HH

.089 .020 .185 4.569 .000 .051 .128 .149 .337 .182 .966 1.035 GC

.085 .024 .145 3.524 .001 .037 .133 .047 .266 .140 .939 1.065 NV

1 AT .142 .022 .263 6.510 .000 .099 .185 .279 .454 .259 .970 1.031

.296 .024 .497 12.191 .000 .248 .344 .474 .691 .486 .953 1.049 VT

.078 .024 .135 3.288 .001 .031 .124 .093 .249 .131 .940 1.064 TL

.324 .022 .586 14.488 .000 .280 .368 .617 .750 .577 .969 1.032 QL

.097 .029 .139 3.327 .001 .039 .154 .066 .252 .133 .913 1.095 KG

a. Dependent Variable: QĐ

b. Selecting only cases for which Giới tính = Nam

Coefficient Correlationsa,b

Model KG QL GC AT HH VT TL NV

1.000 -.031 -.033 -.047 -.122 .209 .121 .128 KG

-.031 1.000 -.031 -.061 -.029 -.039 -.086 .128 QL

-.031 1.000 .061 .059 .049 .152 .017 -.033 GC

1.000 -.070 -.033 .112 .020 -.047 -.061 .061 AT Correlations -.070 1.000 -.028 -.149 .000 -.122 -.029 .059 HH

.020 -.028 1.000 .040 .045 .209 -.039 .017 VT

.112 .000 .075 1.000 .045 .121 -.086 .152 TL

.040 .128 .128 .049 -.033 -.149 .075 1.000 NV

-1.990E- -1.859E- -2.962E- -9.059E- 8.303E- 9.024E- .000 .001 KG 005 005 005 005 005 005

-1.990E- -1.337E- -2.993E- -1.623E- -2.132E- -4.535E- 6.941E- .001 QL 005 005 005 005 005 005 005 1 -1.859E- -1.337E- 2.599E- 2.904E- 8.226E- 6.977E- 2.307E- .000 GC 005 005 005 005 006 005 005

-2.962E- -2.993E- 2.599E- -3.903E- 1.057E- 5.780E- -1.753E- .000 AT 005 005 005 005 005 005 005 Covariances -9.059E- -1.623E- 2.904E- -3.903E- -1.703E- 3.466E- -9.163E- .001 HH 005 005 005 005 005 008 005

-2.132E- 8.226E- 1.057E- -1.703E- 2.554E- 2.363E- VT .000 .001 005 006 005 005 005 005

8.303E- -4.535E- 6.977E- 5.780E- 3.466E- 2.554E- 4.291E- .001 TL 005 005 005 005 008 005 005

9.024E- 6.941E- 2.307E- -1.753E- -9.163E- 2.363E- 4.291E- .001 NV 005 005 005 005 005 005 005

a. Selecting only cases for which Giới tính = Nam

b. Dependent Variable: QĐ

Collinearity Diagnosticsa,b

Model Dimension Eigenvalue Condition Variance Proportions

Index (Constant) HH GC NV AT VT TL QL KG

1 8.260 1.000 .00 .00 .00 .00 .00 .00 .00 .00 .00 1 2 .153 7.351 .00 .02 .74 .02 .02 .00 .06 .00 .00

3 .132 7.923 .00 .03 .00 .09 .25 .02 .24 .14 .00

4 .117 8.419 .00 .01 .01 .23 .29 .04 .03 .25 .01

5 .097 9.220 .00 .06 .00 .00 .04 .60 .09 .00 .08

6 .089 9.622 .00 .18 .04 .01 .29 .00 .34 .26 .01

7 .080 10.184 .00 .25 .00 .45 .00 .09 .00 .26 .07

8 .063 11.432 .00 .42 .09 .01 .04 .03 .02 .02 .53

9 .04 .11 .18 .07 .21 .22 .06 .29 .010 28.987 1.00

a. Dependent Variable: QĐ

b. Selecting only cases for which Giới tính = Nam

Residuals Statisticsa,b

Giới tính = Nam (Selected) Giới tính ~= Nam (Unselected)

Minimum Maximum Mean Std. N Minimum Maximum Mean Std. N

Deviation Deviation

Predicted 2.8265 5.3393 3.9438 .49474 172 2.3162 5.4172 3.9683 .61210 428 Value

Residual -.75012 .54879 .00000 .29222 172 -.67374 .64876 .09246 .26286 428

Std.

Predicted -2.258 2.821 .000 1.000 172 -3.290 2.978 .050 1.237 428

Value

Std. Residual -2.506 1.834 .000 .976 172 -2.251 2.168 .309 .878 428

a. Dependent Variable: QĐ

b. Pooled Cases

Regression

Variables Entered/Removeda,b

Model Variables Entered Variables Method

Removed

KG, QL, NV, HH, 1 . Enter AT, GC, TL, VTc

a. Dependent Variable: QĐ

b. Models are based only on cases for which Giới tính = Nữ

c. All requested variables entered.

Model Summaryb,c

Mod R R Adjuste Std. Change Statistics Durbin-Watson

el Squar d R Error of Statistic

e Square the Giới tính Giới tính R F df df2 Sig. F Giới tính Giới tính

Estimat = Nữ ~= Nữ Squar Chang 1 Chang = Nữ ~= Nữ

e (Selecte (Unselecte e e (Selecte (Unselecte e

d) d) d) d) Chang

251.01 41 1 .910a .859 .827 .824 .25673 .827 .000 1.471 1.235 8 3 9

a. Predictors: (Constant), KG, QL, NV, HH, AT, GC, TL, VT

b. Unless noted otherwise, statistics are based only on cases for which Giới tính = Nữ.

c. Dependent Variable: QĐ

ANOVAa,b

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression 132.359 8 251.013 .000c

1 Residual 27.617

16.545 .066 Total 159.976 419 427

a. Dependent Variable: QĐ

b. Selecting only cases for which Giới tính = Nữ

c. Predictors: (Constant), KG, QL, NV, HH, AT, GC, TL, VT

Coefficientsa,b

Model Unstandardized Standardized t Sig. 95,0% Correlations Collinearity

Coefficients Coefficients Statistics Confidence

Interval for B

B Std. Beta Lower Upper Zero- Partial Part Tolerance VIF

Bound order

(Constant) .799 Error .091 8.800 .000 .620 Bound .977

.079 .011 .142 6.938 .000 .057 .101 .132 .321 .141 .988 1.012 HH

.086 .011 .165 8.000 .000 .065 .107 .199 .364 .162 .973 1.027 GC

.077 .011 .148 7.204 .000 .056 .098 .158 .332 .146 .978 1.023 NV

1 AT .133 .011 .252 12.309 .000 .112 .154 .298 .515 .250 .979 1.021

.267 .011 .488 23.636 .000 .245 .289 .550 .756 .480 .966 1.035 VT

.082 .011 .150 7.258 .000 .060 .104 .120 .334 .147 .971 1.030 TL

.292 .010 .571 27.869 .000 .272 .313 .639 .806 .566 .980 1.020 QL

.073 .012 .130 6.228 .000 .050 .095 .199 .291 .126 .942 1.061 KG

a. Dependent Variable: QĐ

b. Selecting only cases for which Giới tính = Nữ

Coefficient Correlationsa,b

Model KG QL NV HH AT GC TL VT

KG 1.000 -.022 -.060 -.045 -.115 .108 .111 -.128

QL -.022 1.000 -.023 .052 -.073 -.036 -.062 -.081

NV -.060 -.023 1.000 -.064 -.027 -.035 .095 .048

HH -.045 .038 .052 -.064 1.000 .009 -.010 -.033 Correlations AT .108 -.036 -.035 .038 1.000 -.043 .021 -.078

GC -.115 -.073 -.027 .009 -.043 1.000 .035 .076

TL .111 -.062 .095 -.010 .021 .035 1.000 .028

VT -.128 -.081 .048 -.033 -.078 .076 .028 1.000 1 -2.651E- -7.524E- -5.962E- 1.352E- -1.442E- 1.460E- -1.686E- KG .000 006 006 006 005 005 005 005

-2.651E- -2.585E- 6.188E- -4.053E- -8.178E- -7.321E- -9.591E- QL .000 006 006 006 006 006 006 006 Covariances -7.524E- -2.585E- -7.785E- -4.074E- -3.122E- 1.151E- 5.767E- NV .000 006 006 006 006 006 005 006

-5.962E- 6.188E- -7.785E- 4.629E- 1.120E- -1.285E- -4.229E- HH .000 006 006 006 006 006 006 006

1.352E- -4.053E- -4.074E- 4.629E- -4.999E- 2.573E- -9.469E- AT .000 005 006 006 006 006 006 006

-1.442E- -8.178E- -3.122E- 1.120E- -4.999E- 4.215E- 9.274E- GC .000 005 006 006 006 006 006 006

1.460E- -7.321E- 1.151E- -1.285E- 2.573E- 4.215E- 3.517E- TL .000 005 006 005 006 006 006 006

-1.686E- -9.591E- 5.767E- -4.229E- -9.469E- 9.274E- 3.517E- VT .000 005 006 006 006 006 006 006

a. Selecting only cases for which Giới tính = Nữ

b. Dependent Variable: QĐ

Collinearity Diagnosticsa,b

Model Dimension Eigenvalue Condition Variance Proportions

Index (Constant) HH GC NV AT VT TL QL KG

1 8.104 1.000 .00 .00 .00 .00 .00 .00 .00 .00 .00

2 .155 7.235 .00 .03 .05 .14 .12 .00 .21 .09 .15